Grey Paris, Les paradoxes du nouveau mangeur

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État des lieux sur le rapport qu’entretiennent les Français à l'alimentation. L’objectif de ce dossier est de présenter les grands paradoxes qui structurent cette relation et de les illustrer par des exemples d’appropriation par les marques.

Contact :
Grey Paris
92 avenue des Ternes
75 017 Paris

Alban Virey
Responsable du Développement
01 44 09 15 04
alban.virey@grey.fr

Publié dans : Marketing
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Grey Paris, Les paradoxes du nouveau mangeur

  1. 1. LES PARADOXES DU NOUVEAU MANGEUR État des lieux de notre rapport à l’alimentation
  2. 2. 2 *Source : (1990 )Claude Fischler, L’Homnivore, Paris, Odile Jacob NOUS SOMMES OMNIVORES ! Le statut d’animal omnivore constitue le 1er rapport paradoxal entre l’Homme et son alimentation. « Dépendance à la variété et peur viscérale de la nouveauté» : c’est l’anxiété alimentaire du paradoxe de l’omnivore* : une néophilie qui nous pousse vers l’exploration et l’innovation et une néophobie qui nous pousse à la prudence! L’Homme et l’alimentation : 1/2 une histoire de paradoxe
  3. 3. L’Homme et l’alimentation : 2/2 une histoire de paradoxe 3 Aujourd’hui, ce paradoxe primaire conditionne plus que jamais notre rapport à l’alimentation. Il fait vivre conjointement un rapport complexe à l’alimentation où les notions d’intimité, d’exhibition, de solitude, de partage, d’égoïsme, de collaboratif, de frugalité, d’abondance, de tradition, d’innovation et de réassurance tiraillent ce nouveau mangeur.
  4. 4. 4
  5. 5. LE PARADOXE DE L’INTIME EXHIBÉ 5 1
  6. 6. 6 Manger, cet acte fondamentalement intime… Quand nous mangeons, c’est notre intimité ainsi que notre identité que nous mettons sur la table ! Manger est un acte fondamental teinté de notre empreinte culturelle et générationnelle. Cet acte symbolique correspond à notre façon de voir le monde et de le contrôler.
  7. 7. …Volontairement exhibé Source : 02062016 JDN / *(2016) Etude Newsdesk FOOD 7 A l’instar de nos intérieurs, nous exhibons nos assiettes. Notre alimentation construit notre identité numérique. En 2015, plus de 44% des millennials ont posté une boisson ou un plat sur leur réseaux sociaux* (#FOODPORN 35 K publications*)
  8. 8. LE PARADOXE D’UNE CONSOMMATION COMMUNAUTAIRE EN SOLITAIRE 8 2
  9. 9. Manger seul n’a jamais été aussi présent… 9 Pop-up restaurant ne proposE que des tables pour 1 personne Les acteurs du « click & eat ». bousculent nos habitudes et facilitent notre consommation en solo. Le marché de la livraison à domicile représente un volume de 2 milliards* Source : *(2016 ) Recensement Insee ; ** (2015) « OpenTablestudy reveals rise in solo dining » ; (2016 )CHALLENGES, « Comment ALLO RESTO voit évoluer le marché de la livraison de repas » Le Fooding propose un filtre de recherche « Manger seul ». OpenTable a enregistré 62% de réservations solos de plus en 2 ans.**
  10. 10. …Le repas reste un vecteur de lien social d’importance Source : *2016 Harris Interactive / **2016 Havas PR Food Trend 10 Nous sommes toujours animés par une envie de partager notre repas. L’heure est également au « social dining » et aux nouvelles expérimentations sociales à l’heure des repas. 78 % des français déclarent que c’est autour d’une table à plusieurs qu’ils passent les meilleurs moments de la journée.* Pour plus de 8 personnes sur 10, il est important de partager au moins 1 repas/jour avec sa familles & ses amis.** L’application pour ne plus manger seul au bureau L’Airbnb des tables d’hôte à l’étranger L'apéritif, le plat et le dessert dans trois restaurants différents
  11. 11. LE PARADOXE DU PLAISIR SOLITAIRE ET DE LA RESPONSABILITÉ COLLECTIVE 11 3
  12. 12. *Mars-Avril 2016 Kantar TNS « Food 360 » Le mangeur, un consommateur à la fois « égoïste »… 12 La nourriture est un plaisir du quotidien, une source de réconfort émotionnel. Régressif, décomplexant ou simplement permettant de se laisser aller, l’acte de manger certains mets est important pour nous .. et uniquement pour nous. 77 % des Français apprécient de s’offrir des produits alimentaires qu’ils considèrent comme des « petits luxes », « des purs moments de plaisir »*
  13. 13. …Et responsable collectivement Source : *7/11/2016 IPSOS/Fondation Daniel et Nina Carasso « Les Français et l’alimentation durable » 13 Depuis des années, nous sommes des consomm’acteurs. Mais aujourd'hui, c’est ensemble que nous collaborons pour faire changer les mentalités. 68% sont prêts à acheter plus souvent des fruits et légumes abîmés ou présentant des défauts, afin de réduire le gaspillage. 47 % consomment de plus en plus de produits ayant un faible impact sur l’environnement. Plateforme de partage proposant des solutions innovantes pour remédier au gaspillage alimentaire Première cantine participative Le réseau du troc culinaire
  14. 14. 14 LE PARADOXE DE LA SOBRIÉTÉ HEUREUSE ET DU CULTE DE LA PROFUSION 4
  15. 15. Le choix de la frugalité alimentaire... Sourece : *(2014) Etude CREDOC 15 19 % déclarent acheter moins souvent des produits qui ne sont pas nécessaires.* 53 % seraient prêts à réduire leur consommation de viande à 1 ou 2 fois par semaine.* Bénéfice santé pour certains, démarche éthique pour d’autres, nous adoptons le « manger simplement et sobrement ». Un art de vivre, source de bien-être, qui investit notre quotidien.
  16. 16. 16 Manger beaucoup est pour nous l’hédonisme de l’alimentation. Le gras et le sucre nous apaisent. t le désir d’abondance Une « Grosse bouffe », c’est l’éloge du Carpe diem, un lâcher-prise. Une Célébration de la vie. 74 millions de fans sur la page Facebook Tasty
  17. 17. LE PARADOXE DU CONFORMISME ET DU MODERNISME 17 5
  18. 18. Évolutionnaires, nous consommons de nouveaux aliments… 18 Nous nous ouvrons aux autres cultures culinaires et nous redécouvrons les propriétés bénéfiques que la nature nous offre. La Novel Food s’enrichit Chaque année Créateur de produits gourmands & sains à base d'insectes Une alimentation saine, savoureuse et durable, utilisant pleinement le potentiel unique des microalgues Concepteur de la jardinière à spiruline, l'aliment sain pour le plaisir de tous.
  19. 19. ...Tout en restant attachés à la transmission de notre culture culinaire 19 Lorsque nous cuisinons, nous participons à la perpétuation d’un patrimoine hérité. La transmission de ces repères authentiques est essentielle pour les français, une nostalgie comme une quête de Soi. Restaurant 3 étoiles qui propose de revisiter les plats d’autrefois Plateforme collaborative regroupant des recettes de grand- mère des 4 coins du Monde sous le patronage de l’UNESCO
  20. 20. LE PARADOXE DE L’ABSOLU 20 6
  21. 21. Le mangeur du 21ème siècle est à la fois dans l’absolu contrôle... 21 Un coach alimentaire pour manger sainement Nous voulons contrôler et comprendre chaque détail de ce que nous mangeons. Les nouvelles technologies facilitent ce contrôle et deviennent de véritables partenaires dans notre vie alimentaire. Et la composition nutritionnelle est le 5ème, à 31 % (+4%) * Source : *2015, ANIA, « Les Français et l’alimentation » L’appli qui scanne notre alimentation Le capteur d’allergènes La composition des produits est devenue à 53 % (+ 18 % Vs 2013) le 3ème critère d’achat.
  22. 22. ...Et dans le lâcher-prise absolu 22 Nous devenons vegan ou encore gluten-free. Nous abandonnons notre libre arbitre et nous nous laissons aller sur ce qui est prôné comme étant « bon pour nous ». Nous abandonnons tout contrôle et modifions régulièrement notre régime alimentaire. En quête de l’équilibre alimentaire idéal, nous sommes perdus face à tous ces mouvements qui gravitent continuellement dans l’espace médiatique.
  23. 23. 23 L’ENJEU POUR LES MARQUES Comprendre l’évolution de ces paradoxes et les appréhender comme autant de frictions afin d’y apporter des solutions concrètes
  24. 24. 24 Les paradoxes en eux-mêmes ne sont pas forcément handicapants au quotidien mais rendent notre vie moins fluide. Ils nous obligent à constamment arbitrer notre relation à l’alimentation : ce sont des « moments de friction ». Chez Grey, nous pensons que le meilleur moyen de rendre votre marque indispensable et populaire est d’apporter une réponse concrète à ces moments de friction afin de faciliter la vie de vos consommateurs et d’apaiser cet acte de consommation. Les questions que nous vous invitons à vous poser sont les suivantes : Quelle est la mission sociétale de marque ? Pourquoi existe-t-elle ? Quels sont les moments de friction liés à mon univers de marque et à quel moment ma marque a-t-elle un rôle à jouer ? Comment l’innovation pourrait améliorer l’expérience consommateur lors de ces moments de friction pour les atténuer ?
  25. 25. Quelques exemples de marques qui se positionnent face à ces différents paradoxes 25
  26. 26. 26 L’INTIME EXHIBÉ Avec #LoveAtFirstTaste de Knorr, de parfaits inconnus se rencontrent et se « mettent à nu » le temps d’un repas. McCain se mue dans la peau d’un maître photographe le temps d’une opération 26
  27. 27. 27 LA CONSOMMATION COMMUNAUTAIRE EN SOLITAIRE Dans la chaîne de restauration japonaise ICHIRAN, on vient pour être certain de manger seul Oreo lance #PLAYWITHOREO, un pop-up café, invitant sa communauté à redéfinir la cuisine comme un espace de jeu permanent selon leur imagination 27
  28. 28. 28 PLAISIR SOLITAIRE ET RESPONSABILITÉ COLLECTIVE La marque californienne Precept Wine, avec son vin au chocolat, allie deux pêchés mignons de notre alimentation hédoniste La Fondation Carrefour œuvre dans le monde entier aux côtés des associations pour lutter contre toutes formes d’exclusion 28
  29. 29. LA SOBRIÉTÉ HEUREUSE ET LE CULTE DE LA PROFUSION Avec Create Your Taste, McDonald’s nous donne le pouvoir de créer un burger avec tous les ingrédients à l’infini Intermarché s’engage pour le mieux manger en proposant une gamme de produits non transformés, dits « brut » : L’Essentiel 29
  30. 30. 30 LE CONFORMISME ET LE MODERNISME ALIMENTAIRE Lesieur soutient L’Observatoire des Cuisines Populaires, lieu virtuel vantant la cuisine populaire française Insectéo est un site de vente en ligne d'insectes comestibles. 30
  31. 31. 31 LE CONTRÔLE ET LE LÂCHER-PRISE ABSOLU Barilla lance une nouvelle gamme de pâtes sans gluten L’application Weight Watchers permet de scanner le code barre d’un produit pour savoir sa composition et ainsi contrôler son alimentation 31
  32. 32. 32 FACE AUX MARQUES
  33. 33. 33 LE TERRITOIRE DE LA FOOD EST TELLEMENT INSPIRANT QUE DES MARQUES D’UNIVERS DIVERS SE L’APPROPRIENT !
  34. 34. GOOGLE TRANSLATE « #EverySpeaksFood » Cette initiative est une idée qui célèbre les connexions que nous construisons autour du partage du repas, ainsi que la richesse culinaire de l’ensemble des cultures de notre monde. Ce projet, à l’initiative de la firme Google en partenariat avec « m ss ng p eces », une société de production spécialisée dans le divertissement, a été inspiré du fait que l’outil de traduction Google Translate permet la création de relations fonctionnelles, personnelles et connectées entre individus du monde entier, comme le domaine du fooding considéré comme langage universel. Durant 5 soirs, 18 chefs venant des 5 continents, ont préparé des dizaines de plats inspirés culturellement des pays d’Israël, de Corée, d’Italie, de Suède ou bien d’Irlande. Véritable melting pot, tout les éléments du menu, de la décoration, de l’interface web, de l’ambiance sonore…sont le reflet d’un mélange riche et diversifié d’une multitude de cultures. Particularité de cette expérience, une véritable interactivité dans le fait que les commandes devaient être faites via Google Translate. 34
  35. 35. IKEA « The Dining Club » Cuisiner pour vos amis dans un restaurant éphémère ça vous dit ? IKEA a créé un « DIY pop-up restaurant » appelé The Dining Club. L’objectif : réunir des centaines d’individus autour d’une passion commune : la cuisine. Le principe : une cuisine équipée avec ustensiles et nourriture (dont des produits du géant suédois et une liste de recettes typiques) ont été mis à disposition des participants. Et pour ceux qui doutaient de leurs capacités culinaires, un chef cuisinier en chair et en os épaulait le cuistot amateur du jour, pour le guider dans l’élaboration de son menu. Un espace avec des ateliers interactifs, un café suédois et un magasin [pour rentrer chez soi avec ses produits préférés] étaient également proposés. 35
  36. 36. RABOBANK « FoodBytes! » Fondée à la fin du 19ème siècle par des agriculteurs et des horticulteurs, la banque devenue n°1 aux Pays-Bas, a toujours fait du secteur de l’agroalimentaire, sa priorité. Consciente des différentes problématiques e n v i ro n n e m e n t a l e s , s o c i é t a l e s , s o c i a l e s , technologiques…liées à l’alimentaire, Rabobank a créé une initiative collective, collaborative et participative visant à rassembler et connecter l’ensemble des acteurs du secteur (entreprises, strat-up, investisseurs...). FoodBytes! est organisée un peu partout dans le monde pour répondre à un objectif commun : trouver et mettre en place des solutions d’avenir innovantes et disruptives dans le secteur de l’agroalimentaire pour faire face aux nouveaux challenges nés des différentes mutations économiques, écologiques, humaines,…de notre monde. 36
  37. 37. LEROY MERLIN « Ce n’est pas parce que sa cuisine est en travaux qu’on ne peut pas bien cuisiner ». Partant de cet insight, l’enseigne n°1 du bricolage et de l’aménagement pour la maison et le jardin a développé un dispositif social media inattendu : réaliser 5 recettes inédites et ingénieuses avec des outils de bricolage. Développée en partenariat avec Om Nom Nom-SuperBon by Minute Buzz, une fanpage de food française, et lancée durant la Semaine du Goût, cette activation a vocation à surprendre et raconter l’offre cuisine Leroy Merlin de manière ludique et décalée. Engagement et renforcement du capital sympathie de la marque, ce dispositif permet à la marque de mettre à l’honneur ses fonctions conseils et création de projet. 37
  38. 38. #FAMOUSLYEFFECTIVE
  39. 39. #FAMOUSLYEFFECTIVE QUI SOMMES-NOUS ? Agence Conseil en Communication
  40. 40. #FAMOUSLYEFFECTIVE NOTRE MISSION Redonner une valeur sociétale aux marques pour leur permettre de rentrer dans le quotidien des consommateurs
  41. 41. #FAMOUSLYEFFECTIVE sSHIFT FROM TO Marque = Agent sociétal WHY ENTERTAINMENT LONG IDEA WHAT PUBLICITÉ BIG IDEA
  42. 42. #FAMOUSLYEFFECTIVE NOTRE MÉTHODOLOGIE Why VS What Rétablir la mission de la marque Entertainment VS Publicité Instaurer un lien avec les publics : sincérité, honnêteté, attitude, fréquence et format des échanges, occasion de prise de parole Long Idea VS Big Idea Permettre à l’idée de vivre dans le temps
  43. 43. #FAMOUSLYEFFECTIVE UNE OFFRE INTÉGRÉE STRATÉGIE DE MARQUE & STRATÉGIE RELATIONNELLE COMMUNICATION PRM / CRM SHOPPER PR & MSMÉDIA DIGITAL Communication produits, marque et corporate Post-Production Activations digitales Mobiles et médias sociaux Programmes d’engagement Production de contenus de marque Stratégie et achat média Partenariats de contenus Programmes d’activation et de génération de leads Activation points de vente Relation presse on & offline Stratégie social média Relation blogueurs
  44. 44. #FAMOUSLYEFFECTIVE NOTRE AMBITION Rendre nos clients #FAMOUSLYEFFECTIVE
  45. 45. #FAMOUSLYEFFECTIVE ALBAN VIREY Responsable du Développement alban.virey@grey.fr 01.78.41.41.74 ALEXANDRE MARTIN Planneur Stratégique alexandre.martin@grey.fr 01.78.41.41.73 Contact Presse : Charlotte Buisson – Responsable Communication – charlotte.buisson@grey.fr – 06 19 15 31 19

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