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Le livre blanc du Celebrity Marketing
Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ?




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Résumé

Faire appel à une célébrité est une technique marketing efficace pour optimiser une
campagne de communication, car elle permet de gagner rapidement en notoriété et de
travailler en profondeur sur l’image de la marque et le message véhiculé. Cependant cette
technique nécessite de respecter des règles précises afin d’en éviter les écueils. Ce livre
blanc décrit les atouts du Celebrity Marketing, en illustrant les bonnes et les mauvaises
pratiques, pour vous permettre de maîtriser ce puissant outil marketing.




Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ?
 Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com
Plan



Introduction : le Celebrity Marketing, c’est quoi ? …………………………………..…. Page 2


Partie 1 : Pourquoi le Celebrity Marketing est-il efficace ? …………………………… Page 3

         •  Une technique éprouvée
         •  Restaurer la confiance entre marque et consommateur
         •  Les 10 avantages d’une célébrité pour une marque
         •  Une efficacité prouvée


Partie 2 : Quels risques doit anticiper une marque qui souhaite faire ……………… Page 7
           appel à une célébrité ?

         •  Les 5 points de vigilence du Celebrity Marketing


Partie 3 : Quelles sont les règles d’un endossement réussi ? ………………………... Page 8

         •  Le Celebrity Marketing : un technique ouverte à tous
         •  Choisir sa célébrité : les critères et la méthodologie
         •  Trouver des outils de mesure pour mesurer la pertinence du
            choix de la célébrité
         •  Avoir une imagination sans limite
         •  Les campagnes d’endossement nouvelles générations




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Introduction : le Celebrity Marketing, c’est quoi ?

On parle de Celebrity Marketing, d’« endossement » (issu de l’anglais « endorsement ») ou parfois même de
« sponsoring » pour désigner les campagnes de communication faisant appel à des personnalités, sportifs,
comédiens, chanteurs, chefs, journalistes ou autres experts.

Les marques vont chercher à utiliser la notoriété de ces célébrités, mais aussi leurs valeurs en les associant
dans leur dispositif marketing.

Il existe de nombreuses manières d’associer un talent à sa marque : la publicité, le parrainage, le sponsoring,
l’intervention sur des évènements professionnels ou grand public, les conférences, la collaboration sur les
réseaux sociaux...



Exemples de campagnes de Celebrity Marketing
Ambassadeur de marque
Sothys, produits de beauté spécialisés pour les instituts de beauté et les spas, a fait appel au rugbymen de
l’équipe de France et du Stade Toulousain, qui apparaissent sur le site Internet de la marque.

Voix de campagne radio nationale
Fabrice Luchini a participé à plusieurs campagnes radio pour mettre en avant les produits des magasins
Cultura.

Team de marque
Orange a choisit de mettre en place une team d’une vingtaine de footballeurs des principaux clubs français
intitulée la team « 12ème Homme » afin de ses rapprocher de sa cible parmi les fans de ce sport

Celebrity Community Manager sur Facebook
Jean-Marc Mormeck s’est associé à McDonald’s pour remplacer le Community manager de la page Facebook
pendant une semaine. Le champion du monde de boxe a ainsi échangé avec les fans de la marque sur son
expérience chez McDonald’s, ses préférences, ainsi que son actualité sportive.

Publi-reportage
Ford, pour la sortie du nouveau James Bond "Quantuum of Solace", dans la presse féminine. Glamour, Biba,
Elle, et même MTV, publient un reportage sur Olga Kurylenko, la nouvelle James Bond Girl.

Intervention sur un salon professionnel
Adriana Karembeu sur le salon Franprix en Novembre 2011

Conférence sur un séminaire d’entreprise
Le chef David Martin, invité d’honneur aux Etats Généraux de l’Agroalimentaire en 2005 à Castelnaudary.

Diner d’affaires
Le rugbymen Benjamin Kayser pour l’équipe d’un cabinet de conseil en Direction Générale et son client

Posts sponsorisés sur Facebook et Twitter
Le handballeur Nikola Karabatic relayant auprès de 250 000 fans Facebook les 5 épisodes d’une vidéo
promotionnelle (dont il est l’acteur) pour la marque Flector




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Partie 1 : Pourquoi le Celebrity Marketing est-il efficace ?

Faire appel à une personnalité pour sa marque est une technique de communication efficace qui a fait ses preuves.
Elle s’adresse à tous : les entreprises, des acteurs du CAC40 aux PME familiales, qui vont pouvoir s’adresser à des
stars planétaires aussi bien qu’à des célébrités locales.

Une technique éprouvée                                                                                             Cadbury, entreprise
                                                                                                                   pionnière de
Les marques font appel aux célébrités depuis plus de deux siècles.                                                 l’endossement publicitaire
Aux Etats-Unis, les premières publicités utilisant une célébrité                                                   intégra dans ses
apparaissent à la fin du XIXème siècle. (Cf. encart : Cadbury)                                                     publicités de nombreuses
                                                                                                                   célébrités.
                                                                                                                   Ainsi le prince et la
En Europe, une campagne sur cinq fait appel à des célébrités,                                                      princesse de Galles
avec encore un fort potentiel de croissance.                                                                       apparaissent en 1884
                                                                                                                   avec une tasse de
                                                                                                                   Cadbury’s Cocoa à la
On estime aujourd’hui en Europe que 20% des publicités utilisent                                                   main.
des célébrités (1). Ce « taux d’endossement » est relativement                          La reine Victoria fait aussi son apparition sur une
comparable aux pratiques du marché nord-américain.                                      publicité de la marque de boisson chaude, en
                                                                                        1890.

 Mais le Celebrity Marketing a une très forte marge de progression :
les grandes marques sont pratiquement les seules à intégrer cette
technique dans leur dispositif de communication, et elles font appel
à un nombre restreint de célébrités, généralement celles qui ont la
plus grande notoriété. Des centaines de marques et de célébrités
sont tenues à l’écart de ce marché qui a le potentiel pour croitre et
se rapprocher des pratiques du Japon qui a un taux d’endossement
de 70%.



Restaurer la confiance entre marque et consommateur
L’intensité concurrentielle et la forte augmentation des offres dans tous les secteurs d’activité rendent la
communication primordiale au sein du marketing-mix. En témoigne la hausse des investissements publicitaires : en
2010, ce sont près de 40 000 annonceurs en France qui ont dépensé 27 Mrds€, en hausse de 10% par rapport à
2009(2).

Mais le marketing a fortement évolué durant les 10 dernières années. Jusqu’à présent, le marketing traditionnel, que
l’on appelle « outbound marketing », était dominant. Les marques concentraient leurs efforts budgétaires sur des
campagnes print, télé ou radio, et les consommateurs subissaient des messages qui leur étaient imposés, souvent
mondialement avec peu d’adaptation locales (on pense aux publicités pour des dentifrices ou des lessives mal
doublées qui tournaient en boucle). Il existait également peu de moyens d’intéragir avec ces marques.

En parallèle, la multiplication des supports de communication (Internet, mobile, réseaux sociaux, TNT,...) a permis
d’accroitre la palette des outils disponibles. Le Web 2.0 et les medias sociaux ont permis l’avènement d’un nouveau
type de marketing que l’on appelle « inbound marketing ». Les marques sont désormais trouvées via des moteurs de
recherche, des réseaux sociaux et des blogs, et elles n’hésitent pas à créer du contenu exclusif (blogs, livres blancs,
infographies). Les messages publicitaires ne sont plus « poussés » devant les consommateurs mais optimisés et
jalonnés sur Internet de manière à les faire venir seuls auprès des marques.

Dans ce contexte, les publicités restent omniprésentes et les consommateurs sont de plus en plus exposés... au
point de ne plus marquer d’attention suffisante à la masse des messages publicitaires. Les spécialistes de la
communication doivent alors redoubler d’efforts et de créativité pour imposer leur campagne et leur message.

Faire appel à une célébrité est une des techniques les plus simples et efficaces pour parvenir à ce but. C’est une
manière de recréer la confiance entre des consommateurs qui sont noyés sous les messages publicitaires, et des
marques qui ont besoin de gagner en notoriété tout en véhiculant des valeurs.




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Les 10 avantages d’une célébrité pour une marque

1.  Attirer l’attention / reconnaissance de marque : La présence                                                   La campagne de David
                                                                                                                   Beckham pour Emporio
    d’une personne connue au milieu de la “jungle” des messages
                                                                                                                   Armani en 2008 a
    publicitaires attire l’attention et rend la marque identifiable et                                             permis une hausse des
    reconnaissable. Un annonceur peut ainsi mettre à profit la                                                     ventes de ce produit de
    notoriété d’une personnalité (connue du grand public ou de sa                                                  50%, et de manière
                                                                                                                   générale la marque a
    cible), ou encore profiter de l’actualité d’une célébrité médiatisée.                                          gagné 30% de clients en
    (cf. encart : David Beckham et Emporio Armani)                                                                 une année.

2.  Etablir une crédibilité : l’association d’une célébrité à un produit                                           Smatis et S. Chabal ont
                                                                                                                   signé un partenariat
    génère un sentiment de confiance auprès de la cible de la
                                                                                                                   depuis 3 ans, qui a
    marque en général, mais aussi du produit ou du service en                                                      permis à la mutuelle de
    particulier. La crédibilité peut être liée à l’attractivité de la                                              bénéficier de la notoriété
    célébrité, son degré d’expertise, ou encore sa fiabilité                                                       du rugbymen pour
                                                                                                                   acquérir une véritable
    intrinsèque. Cela se vérifie encore plus pour le lancement d’un                     crédibilité parmi les autres marques sur un marché
    nouveau produit. (cf. encart : Sébastien Chabal et Smatis)                          fortement concurrentiel.

3.  Transférer une opinion favorable : une célébrité étant                                                        Pour appuyer sa
                                                                                                                  candidature à la Coupe
    appréciée, aimée, voire adorée par ses fans ou par le grand                                                   du Monde de Football
    public, l’annonceur tire profit de ce sentiment positif pour les                                              2022, le Qatar a sollicité
    transférer à sa marque et intensifier son message. Cela est                                                   Zinedine Zidane en RP et
    d’autant plus applicable en cas de forte intensité concurrentielle,                                           lors d’un spot TV
                                                                                                                  montrant les plus belles
    ou lorsqu’il y a un a priori négatif sur la marque, le produit ou le                images de joueur, profitant ainsi du sentiment
    service. (cf. encart : Zidane et la candidature du Qatar)                           positif pour apporter du poids au message final

4.  Transférer des valeurs : une célébrité, par son parcours et son                                               Dunhill a sollicité des
    histoire, son activité, ses exploits ou son talent, véhicule des                                              experts mondiaux pour sa
                                                                                                                  campagne « The Voice
    valeurs exceptionnelles qui peuvent être associées à une                                                      » (par exemple Charlie
    marque. Ce n’est alors plus la notoriété absolue qui compte,                                                  Siem – virtuose du violon)
    mais plutôt les valeurs fortes portées par ces célébrités qui                                                 Ces personnalités
                                                                                                                  évoquent leur vision du
    pourront être transférées à la marque à travers la campagne de
                                                                                        dépassement de soi, de l’accomplissement, et
    communication mise en place. (cf. encart : Dunhill)                                 associent leur image et leurs valeurs à la marque.

5.  Transférer un message : l’annonceur va profiter d’un sentiment                                              Cristaline a associé dans
    positif pour faire passer des messages favorables à sa marque,                                              une série de sports TV
    ses produits ou services, et les convertir en message, voire en                                             l’entraineur Guy Roux qui
                                                                                                                est réputé pour son sens
    action. Il peut s’agir d’asseoir le positionnement de la marque                                             de l’économie, tout en
    (haut de gamme, accessible, 12-25…), mais aussi d’améliorer                                                 étant exigeant sur la
    l’intention d’achat, ou d’inciter à l’inscription sur un réseau social                                      qualité. Message d’une
                                                                                        eau peu chère mais de qualité, que souhaite
    ou une page fan. (cf. encart : Guy Roux et Cristaline)                              transmettre la marque au consommateur.

6.  Asseoir son positionnement démographique : chaque                                                             Audio 2000 adresse ses
    célébrité s’adresse différemment aux segments de la population                                                solutions d’audition aux
    en fonction de sa base de fan (âge, sexe, CSP, ...). Il est donc                                              séniors, et a logiquement
                                                                                                                  fait appel à Claude
    possible et nécessaire pour un annonceur de trouver une                                                       Brasseur pour cibler
    célébrité adaptée à sa cible afin d’augmenter l’efficacité de sa                                              spécifiquement cette
    campagne. (cf. encart : Claude Brasseur et Audio 2000)                                                        catégorie d’âge.


7.  Asseoir son positionnement géographique : chaque célébrité                                                     Sony, pour le lancement
    dispose d’une base de fans souvent localisée géographiquement                                                  de son jeu de baseball
                                                                                                                   sur Playstation aux USA
    (au niveau local, régional, national...). Une entreprise souhaitant                                            en 2010, a choisi un
    s’adresser à cette population, ou encore à une cible répartie                                                  dispositif digital adapté
    dans plusieurs régions, pourra alors trouver une ou des                                                        localement. La marque a
                                                                                                                   fait appel à des sportifs
    célébrités répondant à leurs besoins. L’utilisation d’une célébrité
                                                                                         représentatifs de 12 franchises du championnat
    adaptée permet des campagnes locales ou multi-locales                                afin d’adapter localement ses bannières web.




                 Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ?
                  Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com
                                                                                                                                                4
8.    Redynamiser une marque / Contre-balancer une image                                                           La campagne marketing
                                                                                                                   « Think Different »
      ternie : s’associer à une célébrité qui véhicule des valeurs de
                                                                                                                   d’Apple en 1997 pour
      réassurances (sécurité, santé, pureté, honnêteté, ...) permet de                                             redynamiser son image
      redorer le blason d’une marque qui aurait souffert de crise                                                  d’est révélée très
      d’image. De la même manière, des célébrités créatives                                                        populaire, utilisant de
                                                                                                                   nombreuses personnes
      permettent de redynamiser sa communication suite à une perte                       mondialement connue et réputées pour leur
      de vitesse (Cf.encart : Apple)                                                     créativité (Dylan, Picasso, Hitchcock, Einstein, …)

9.    Augmenter la couverture média (RP) : les célébrités ont                                                          Aubert (puériculture) a
                                                                                                                       réalisé plusieurs
      souvent une forte couverture médiatique dans leur activité
                                                                                                                       publicités en s’associant
      quotidienne ainsi que dans leur vie privée. Ceci garanti aux                                                     à Laure Manaudou,
      marques auxquelles elles sont associées un relais bien au delà                                                   nouvelle maman. Ces
      de la simple diffusion média de la campagne de publicité. Une                                                    campagnes constituent
                                                                                                                       un bon exemple de
      bonne association permet ainsi de multiplier les points de                         l’utilisation de l’actualité de la star, maximisant
      contact avec sa cible potentiel, pour un coût incrémental nul.                     ainsi l’impact de la campagne.

10.  Augmenter le niveau de rappel (Recall) : une célébrité peut-                                                   Gaël Monfils fait partie
                                                                                                                    des sportifs les plus
     être parfois sollicitée par plusieurs marques, simultanément ou                                                appréciés des marques.
     consécutivement. Dès lors, chaque marque bénéficie                                                             Les Produits Laitiers ont
     indirectement de la campagne de l’autre au travers de sa                                                       par exemple bénéficié
     diffusion dans les médias et dans la presse. (cf. encart : Gaël                                                des autres campagnes
                                                                                                                    auxquelles leur égérie a
     Monfils et les Produits Laitiers)                                                   participé, pour les lunettes Maui Jim par exemple,
                                                                                         ou encore Poker Star.


Une efficacité prouvée
Il existe donc plein d’excellentes raisons rationnelles de faire appel à une célébrité pour booster l’efficacité de sa
campagne marketing. Outre ces raisons, il faut être capable d’en mesurer l’efficacité. Il existe actuellement assez
peu d’études sur le sujet, mais certaines en ont démontré les vertus :

Les publicités faisant appel à des célébrités sont celles qui
plaisent le plus aux consommateurs

Le palmarès IPSOS 2007 de la publicité démontre par exemple que
parmi les quatre campagnes télévisées préférées des français, trois
font intervenir une célébrité (Nespresso et l’acteur George Clooney,
Kinder Bueno et le footballeur Didier Drogda ainsi que le basketteur
Boris Diaw, Orange et le footballeur Zinedine Zidane ainsi que le
rugbyman Fabien Galthié).
Les célébrités améliorent la mémorisation du message publicitaire et de la marque

Une étude scientifique en 2006(3) a montré par exemple que le consommateur, placé au milieu d’un flot important
d’informations, prête plus d’attention à une personne connue qu’à une personne qu’elle n’a jamais vue avant. La
célébrité va ainsi permettre de faire tomber la première barrière qui se dresse entre une marque et un
consommateur potentiel : l’inattention. La publicité faisant appel à une célébrité permet d’arriver à la conscience du
consommateur, même si cela ne garantit pas une conversion.

Les publicités endossées sont plus efficaces                                                                     Dans le secteur ultra-
                                                                                                                 concurrentiel de la
L’étude ACE Metrix(4) menée aux Etats-Unis en 2010 a mesuré les                                                  télévision grand public, la
                                                                                                                 campagne de
écarts d’efficacité entre les publicités sans célébrités et celles faisant
                                                                                                                 SonyTelevisions mettant
appel à des célébrités au sein d’un même secteur. Elle démontre                                                  en scène le quaterback
notamment que l’endossement publicitaire, lorsqu’il est bien                                                     Peyton Manning et le
effectué, est plus efficace de 16 à 18% que les campagnes                                chanteur Justin Timberlake s’est révélée 16% plus
                                                                                         efficace que la moyenne des publicités du secteur.
traditionnelles sans célébrité. (cf. encart)
Une autre étude menée en 2009 a également démontré l’efficacité des campagnes faisant appel aux célébrités au
regard de chaque objectif d’une campagne de communication. Les célébrités augmentent de 180% la notoriété
spontanée, de 56% l’association au message, de 39% le transfert d’opinion favorables, et de 27% l’intention
d’achat.



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                   Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com
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Pour les entreprises cotées sur les marchés financiers, l’impact de l’annonce d’un endossement
publicitaire compense à lui seul les coûts liés à cet endossement

L’étude publiée en 2011 par Haina Ding, Alexander Molchanov et Philip Stork(5) a par exemple démontré que,
au niveau strictement des marchés financiers, l’endossement publicitaire apporte une plus-value pour les
actionnaires au moment de l’annonce de la campagne. Les gains financiers enregistrés couvrent les coûts de
l’endossement engagés par l’entreprise. Par ailleurs, celle-ci engrange également des retombées non
financières : hausse du chiffre d’affaires, amélioration de l’image de marque, gain de nouveaux clients, buzz
médiatique, ...




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Partie 2 : Quels risques doit anticiper une marque qui souhaite faire appel à
une célébrité ?

Associer une célébrité à sa marque peut engendrer certains écueils si les règles ne sont pas respectées.


Les 5 points de vigilence du Celebrity Marketing

1.  L’inconstance des célébrités : la popularité d’une célébrité                                               En 2010 aux Etats-Unis
                                                                                                               (6) , la publicité la moins
    évolue au cours de sa carrière, en fonction de ses performances
                                                                                                               efficace et faisant appel
    ou de son écho médiatique. Une star peut-être emportée au                                                  à des célébrités a été la
    cœur d’un scandale. Si son image est associée à une marque,                                                campagne « Did You
    alors cette dernière peut en souffrir directement. Les coûts pour                                          Learn Anything ? »,
                                                                                                               (première publicité de
    réparer le préjudice peuvent être important (par exemple, une                       Nike avec Tiger Woods suite au scandale ayant
    campagne de presse importante) (Cf. encart : Tiger Wood)                            touché le golfeur)

2.  La vampirisation : Il peut arriver que la célébrité éclipse la                                                  Un exemple de
                                                                                                                    vampirisation est
    marque qu’elle endosse. Si le lien entre la célébrité et la marque
                                                                                                                    l’association Celine Dion/
    n’est pas aisément et rapidement compris, et que la notoriété de                                                Chrysler, qui a permis à
    la célébrité est important, alors le public visé se souvient de la                                              la chanteuse d’augmenter
    célébrité et non pas de la marque, et le résultat est l’effet inverse                                           ses ventes, mais pas au
                                                                                                                    constructeur auto. Ce
    de ce qui est recherché par la marque. (Cf. encart : Céline Dion)                   contrat devait durer initialement 3 ans, il
                                                                                        s’achèvera dès la fin de la première année…
3.  La surexposition publicitaire : Les apparitions d’une célébrité
    auprès de multiples marques créent en effet une confusion dans                                            Eric Cantona est devenu
                                                                                                              un « King » de la pub :
    l’association célébrité-marque. Un phénomène d’accommodation                                              sauver le monde grâce à
    se produit lorsqu’une célébrité ou un sportif apparait dans un trop                                       ses chaussures, réaliser
    grand nombre de publicités. L’effet de surprise qui nait lors de la                                       un ace en golf et marcher
    découverte d’une célébrité dans un spot TV ou une campagne                                                sur l’eau en buvant un thé
                                                                                                              glacé,etc. Au fur et à
    d’affichage s’estompe lorsque le public retrouve cette célébrité                    mesure, les nombreuses autres marques qu’il a
    associée à de nombreuses autres marques. Trop d’endossement                         endossées sont tombées aux oubliettes, …
    tue l’endossement ! (cf. encart Eric Cantona)
                                                                                                                 Britney Spears, dont
4.  La célébrité vantant les mérites d’une marque et en                                                          Pepsi s’est attaché en
                                                                                                                 2001 les services en
    consommant une autre : les conséquences de la médiatisation                                                  faisant de la chanteuse
    de cette « trahison » s’imaginent assez aisément, et les                                                     son ambassadrice, s’est
    bénéfices en termes d’image vont tout droit pour la marque                                                   fait photographier en
                                                                                                                 2002 en train de boire un
    consommée qui s’offre ainsi une publicité gratuite ! (Cf. encart :
                                                                                        verre du rival Coca Cola, une maladresse qui lui a
    Britney Spears et Pepsi)                                                            valu d’être écartée des campagnes suivantes.

5.  Inadéquation entre la célébrité et l’image de la marque : Les                                                  La fondation d’Aston
     célébrités ont chacune un parcours, une histoire, une                                                         Kutcher et Demi Moore,
     personnalité unique : elles véhiculent des valeurs spécifiques                                                luttant contre le trafic
                                                                                                                   sexuel des enfants, a
     auprès de leur public. Il est nécessaire, pour qu’un endossement                                              lancé en 2011 la
     publicitaire soit efficace, que la personnalité et le style de vie de                                         campagne « Real Men
     la célébrité soit en adéquation avec l’image véhiculée par la                                                 Don’t Buy Girls ». Les
                                                                                        scènes tournant les célébrités inadaptées en
     marque qui est endossée (ce que l’on appelle la congruence). Un                    dérision autour d’activités quotidiennes ont plombé
     manque d’adéquation entre le message délivré et la cause                           la campagne
     défendue, ainsi que l’inadéquation entre les célébrités associées
     et la cause, se sont révélés néfastes. (Cf. encart Aston Kutcher)




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Partie 3 : Quelles sont les règles d’un endossement réussi ?

Il n’y a pas de limite à l’imagination pour faire intervenir une célébrité et booster l’efficacité d’une campagne. C’est
une technique ouverte à tous les acteurs du marketing et de la communication, mais aussi à toutes les célébrités,
que leur notoriété soit absolue ou plus ciblée.


Le Celebrity Marketing : un technique ouverte à tous
L’endossement semble aujourd’hui réservé à de grandes                                   En 2004 aux Etats-Unis, 897 millions de dollars
                                                                                        ont été dépensés pour s’offrir les services de
multinationales qui ont de gros budgets réservés à la
                                                                                        sportifs pour des contrats d’endossement
communication, et qui ainsi peuvent s’offrir les services d’icônes du                   publicitaires. 75 célébrités de la NBA et NFL se
cinéma ou du sport pour les associer à leur marque. Cette vision est                    sont appropriées les deux-tiers de cette somme
en partie vraie. (cf. encart contrats aux Etats-Unis)                                   (598 millions de dollars) (7).


Mais cela occulte une grande partie des contrats signés entre des                       La PME Madrange a axé durant les années 1990
célébrités et des marques moins médiatisées que les icônes et les                       sa communication autour des célébrités, avec la
multinationales, et qui pour autant donnent des résultats tout à fait                   série « Mon jambon star » : Véronique Janot, Lio,
                                                                                        Sophie Duez, Véronique Genest et Victoria Abril
probants. A côté des stars planétaires que sont Zinedine Zidane,                        ont été associées à la marque de charcuterie.
Tony Parker et Thierry Henry, de nombreuses autres célébrités                           Madrange a fortement gagné en notoriété et en
disposant d’une notoriété forte ou plus ciblée sur une zone                             image de marque, mais aussi en parts de marché
                                                                                        pour atteindre en 1999 8% du marché, juste
géographique ou une activité donnée, sont susceptibles d’être                           derrière les deux leaders Fleury-Michon et Herta
associées à des marques nationales ou des PME régionales                                avec respectivement 14% et 13% des parts de
souhaitant développer leur image de marque et accroître leur chiffre                    marché(8).
d’affaires.

Quelque soit la marque, quelque soit la campagne, il existe une célébrité adaptée aux valeurs et au budget de
l’annonceur (voir exemples ci-joint). Les montants dépendront du niveau de notoriété de la célébrité, mais
également des paramètres de la campagne, principalement la couverture géographique, la durée ainsi que les
médias utilisés.

Les catégories de prix peuvent se définir ainsi :




                                                                                         Une icône a une très forte notoriété nationale et
                                                                                         une notoriété internationale.

                                                                                         Ex : Sébastien CHABAL, rugbyman.

                                                                                         Une star a une forte notoriété nationale ou une
                                                                                         notoriété internationale ciblée.

                                                                                         Ex : Thierry MARX, Chef.

                                                                                         Une célébrité a une forte notoriété locale et une
                                                                                         notoriété nationale.

                                                                                         Ex : Antonin ROUZIER, volleyeur.

                                                                                         Un talent à une notoriété locale ou une notoriété
                                                                                         nationale.
                                                                                         Ex : Amélie DUCOMMUN, artiste peintre.




                                                         Source : Brand & Celebrities




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Choisir sa célébrité : les critères et la méthodologie

Nous l’avons vu, une campagne d’endossement réussie passe par le choix d’une célébrité adaptée :

La crédibilité

La crédibilité de la célébrité est le premier garant de l’efficacité de la campagne de communication. Les valeurs
véhiculées ont plus d’impact si la célébrité choisie est considérée comme crédible vis à vis de la marque. Cela
est d’autant plus vrai que la marque est moins connue (cf l’étude de Leyla Jaoued (9) parue en 2007, qui en a
fait la démonstration).

L’adéquation avec sa marque et avec sa cible (congruence)

Pour qu’un endossement publicitaire se révèle efficace, le message transmis par la célébrité doit être
congruent au message transmis par la marque, c’est-à-dire qu’il y ait une adaptation réciproque des messages.
Une forte congruence provoque des réactions positives en termes de : mémorisation de la marque, attitude à
l’égard de l’annonce et de l’annonceur, et en intentions d’achat. En revanche une incongruence apporte des
résultats négatifs (le consommateur peut se dire par exemple que la célébrité est uniquement motivée par le
gain financier).

Par ailleurs, le consommateur s’identifie d’autant plus à une marque qu’il existe une forte adéquation entre les
attributs de la célébrité et son image personnelle (ou du moins l’image idéale vers laquelle il tend).

Les bons outils : un moteur de recherche de célébrités

Il existe actuellement 2 approches pour trouver la célébrité la mieux adaptée :

1.    La recherche empirique (brainstorm, moteur de recherche généraliste tels que Google/Yahoo/Bing, réseau
      personnel)

Elle est peu rationnelle et requiert beaucoup de ressources

La recherche empirique est la méthodologie qui est utilisée aujourd’hui dans la grande majorité des cas par les
annonceurs et les agences de communication : une fois l’idée émise d’associer une célébrité à cette
campagne, la recherche des profils se fait souvent par réflexion collective entre les collaborateurs travaillant
sur le projet (brainstorming). L’expérience individuelle, l’actualité ainsi que les réseaux personnels des
collaborateurs vont être les facteurs déterminant de la recherche du profil adapté à la campagne qui va être
complétée par l’utilisation des moteurs de recherche généralistes afin de recueillir des informations sur la
personnalité, et les antécédents publicitaires par exemple.

2.    L’utilisation de nouveaux moteurs de recherches de célébrités

Des moteurs de recherche spécifiques pour les célébrités, comme celui de Brand & Celebrities en Europe ou
de Brand Affinity Technologies aux Etats-Unis sont désormais disponibles.

On utilise aujourd’hui les technologies web pour trouver l’amour sur un site de rencontre. De la même manière,
il est désormais possible de faire appel aux mêmes outils pour trouver en quelques clics la célébrité la plus
adaptée à sa campagne. C’est ce que propose Brand & Celebrities sur sa plateforme web. La recherche fait
désormais appel à l’objectivité d’un moteur de recherche multicritères, mais aussi à la créativité à travers la
suggestion de profils pertinents adaptés aux valeurs de la marque mais aussi à la cible, tout en permettant aux
utilisateurs de gagner en rapidité en ayant immédiatement des propositions de profils, avec des informations
exhaustives et structurées, tout en ayant la possibilité de contacter ces personnalités directement via la
plateforme.




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Trouver des outils de mesure pour mesurer la pertinence du choix de la
célébrité
L’approche la plus commune aujourd’hui pour mesurer la notoriété d’une célébrité passe par une enquête
ponctuelle qui est coûteuse, longue, peu rationnelle et non exhaustive.

Certaines approches se basent sur l’interrogation régulière d’un échantillon de prospects pour étudier la
notoriété et l’image de célébrités, mais aussi l’affinité entre des marques et des célébrités. On pourra tester par
exemple une typologie des profils que représentent une célébrité, mais aussi la familiarité (le degré de
connaissance de la célébrité ou de la marque), l’affinité (l’opinion des consommateurs pour la célébrité ou la
marque), ou encore le buzz media (le bruit ou le buzz que fait la marque ou la célébrité).

Cette approche, si elle a le mérite d’exister, a cependant de nombreuses limites : elle est coûteuse (il s’agit
d’interroger un échantillon de prospects), longue (ne peut être conduite que ponctuellement en raison du délai
d’administration des questionnaires), mais son plus grand défaut vient du fait qu’elle est peu rationnelle et non
exhaustive (elle se base sur la subjectivité des personnes interrogées, les célébrités et marques sont étudiées
en nombre limité)

D’autres approches plus performantes sont possibles. Internet permet aujourd’hui de fournir des indicateurs
mathématiques et rationnels d’adéquation (matching) et de notoriété (rating). Sur le principe des sites des
rencontres, il est possible très simplement d’identifier la personnalité qui correspond le mieux à ses besoins. Il
est également possible de déterminer la notoriété d’une célébrité en temps réel. C’est ce que propose Brand &
Celebrities en mettant à disposition des outils de décisions qui se basent sur de nombreux critères objectifs :
l’activité de la célébrité (son palmarès, ses récompenses, ...), le buzz créé sur la toile et les réseaux sociaux, la
base de fans, ...


Avoir une imagination sans limite

L’égérie de marque sur plusieurs années n’est plus la seule modalité d’intervention d’une célébrité dans la
campagne de communication d’un annonceur.

L’époque où les marques faisaient appel à des célébrités de manière très uniforme est révolue. La créativité
des acteurs du marketing et de la communication est désormais sans limite. L’endossement prend des formes
variées et on constate que des personnalités interviennent sur des campagnes de quelques semaines voire
quelques jours avec un fort impact.

Les nouveaux outils et les nouvelles pratiques permettent de trouver un équilibre entre le niveau de notoriété
de la célébrité et les paramètres de la campagne. De grandes marques peuvent agir de manière plus ciblée, et
des PME ont la capacité d’accéder à cette technique de communication efficace.




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Les campagnes d’endossement nouvelles générations

En utilisant les bons outils pour trouver la célébrité adaptée de manière rationnelle et rapide, de très
nombreuses possibilités s’offrent aux annonceurs pour réaliser leurs campagnes de communication :


Publicités multi-locales.                                                                En 2007, Mc Donald’s fait appel à Vincent Clerc,
                                                                                         joueur du XV de France, pour sa campagne
Les marques peuvent communiquer nationalement de façon ciblée                            nationale. Vincent Clerc est un joueur de Toulouse,
localement. Cela est pertinente pour tous les annonceurs ayant des                       et il a particulièrement touché les fans de la région
enjeux locaux (distribution, banque, assurance, restauration…). Le                       et du club. Cette campagne, certes efficace, aurait
choix de plusieurs personnalités augmente l’efficacité cumulée de la                     pu avoir plus d’impact auprès des différents fans
                                                                                         de rugby de l’hexagone si un joueur de chaque
campagne, pour un coût équivalent car les cachets individuels sont                       club du Top 14 avait été choisi.
moindres.

                                                                                                                    La nouvelle campagne
                                                                                                                    internet Adizero d’Adidas
Célébrités sur les Réseaux Sociaux des marques
                                                                                                                    fait intervenir 3 célébrités,
                                                                                                                    à savoir le tennisman Jo-
Les réseaux sociaux permettent aux entreprises de créer un lien fort
                                                                                                                    Wilfried Tsonga,
avec leurs consommateurs et les engager dans une expérience                                                         l’animatrice Clara
interactive via la page Facebook ou le compte Twitter de la marque.                                                 Morgane et le DJ Bob
Faire intervenir une célébrité pertinemment choisie sur ces canaux                       Sinclar. Il est proposé au fan de la page Facebook
                                                                                         de choisir le rythme de ses activités d’une journée,
de communication permet de renforcer le lien entre le                                    durant lesquelles il rencontre les 3 célébrités.
consommateur et la marque.

                                                                                                                     Le match de tennis de
                                                                                                                     Nicolas Mahut contre
Réagir instantanément à l’actualité d’une star
                                                                                                                     John Isner, à Wimbledon
                                                                                                                     en 2010, est le match le
La fenêtre de tir pour utiliser la notoriété d’une célébrité ayant une
                                                                                                                     plus long de l’histoire
actualité est très courte, mais c’est un vecteur d’inspiration très fort                                             puisqu’il a duré 11h, étalé
pour les annonceurs. Une plateforme Internet comme Brand &                                                           sur 3 jours. Un tel exploit
Celebrities permet de réagir instantanément à une actualité en                           aurait pu être utilisé par une marque, qui aurait pu
                                                                                         s’associer à Nicolas Mahut dès le 2ème jour pour
rentrant en contact avec la célébrité avec un service clé en main                        promouvoir sa marque en jouant sur les valeurs de
(contrat, materiel rich media, …)                                                        résistance et de combativité.



Posts sponsorisés (Facebook, Twitter)
Les célébrités disposent d’une forte base de fans sur les réseaux                                                   Nikola Karabatic dispose
                                                                                                                    d’une base de Fans de
sociaux, notamment ceux qui ont développés une véritable stratégie                                                  250 000 fans sur
de séduction des fans sur ces nouveaux outils Internet. Une marque                                                  Facebook, et a utilisé ce
qui s’associe à une célébrité en achetant du contenu posté sur ces                                                  media pour diffuser une
réseaux sociaux (un statut Facebook ou un Tweet) a alors la                                                         campagne vidéos de la
                                                                                                                    marque Flector Tissugel
possibilité de toucher un large public très réceptif aux messages                                                   en 5 épisodes.
délivrés par son idole. (cf. encart : Nikola Karabatic)


Multiplication des outils d’activations
De nombreux outils permettent de prolonger la durée et l’efficacité
d’une campagne pour un coût limité : Objets dédicacés réels ou
virtuels pouvant être proposés via des mini-concours aux
consommateurs fans de cette célébrité ; Jeux-concours faisant
intervenir des célébrités permettent d’engager une relation ludique
avec le consommateur (cf. encart Priceminister.com et Max Boublil) ;
Présence d’une célébrité sur le packaging ou sur les différents
supports de communication (cf. encart Coca Cola avec l’Equipe de
France de Football); Site internet dédié à une campagne
publicitaire et fournissant des informations exclusives (cf. encart DIM
et Aurélien Rougerie)




                 Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ?
                  Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com
                                                                                                                                                    11
Notes

1.    Mettez une star dans votre moteur, Jean-Paul Treguer, éditions La Factory (2004)

2.    Investissements publicitaires bruts en 2010 (tous médias confondus). Source : baromètre Internet 2010
      IAB-SRI réalisé par Kantar Media

3.    Etude menée en 2006 par le scientifique Alex Messoudi et citée dans le magazine Sciences Humaines
      (mai 2009)

4.    Etude menée par ACE Metrix, à l’aide d’une base de données de 9000 campagnes de publicités
      télévisées, en comparant des publicités des mêmes secteurs d’activités donnés

5.    Etude analysant 101 annonces de lancement de campagnes d’endossement, entre 1996 et 2008. Cette
      étude, par son objet-même, se limite aux groupes cotés en bourse, donc à une petite minorité du total des
      entreprises, total qui comprend d’autres grands groupes ou des PME qui ne sont pas cotées et qui
      pourtant font appel à des célébrités pour promouvoir leurs marques.

6.    cf. Note n°4

7.    Source : Street & Smith’s SportsBusiness Journal research, 2004

8.    Source : Strategies.fr , « Madrange : cochon et paillettes », le 06.06.20119. Etude menée par Leyla
      Jaoued et Jean-Louis Chandon et présentée en 2007. Conduite sur un échantillon d’individus, en leur
      présentant 4 campagnes mettant une scène des célébrités associées à 4 marques réelles et en leur
      posant des questions sur des associations de mots avec les marques.




                     Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ?
                      Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com
                                                                                                                              12
www.brandandcelebrities.com




             Contacts :

                                 Quentin BORDAGE – Directeur Fondateur
                                 contact@brandandcelebrities.com

                                        brandandcelebrities

                                        @brandandceleb




             A propos de Brand & Celebrities

             Brand & Celebrities est une société technologique créée fin
             2010 qui met le pouvoir des célébrités au service de tous les
             acteurs du marketing et de la communication. Grâce à B&C,
             agences de communication et marques ont désormais accès à
             une plateforme web d’endossement publicitaire leur permettant
             d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes de communication en
             y associant en quelques jours une célébrité qui corresponde à
             leurs valeurs et à leur budget. Brand & Celebrities travaille déjà
             avec des personnalités telles que Yves Parlier, Vincent Clerc,
             Bacary Sagna ou encore Patrick Baudry.




Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ?
 Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com
                                                                                                         13

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Livre blanc du Célébrity Marketing

  • 1. Le livre blanc du Celebrity Marketing Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? www.brandandcelebrities.com Résumé Faire appel à une célébrité est une technique marketing efficace pour optimiser une campagne de communication, car elle permet de gagner rapidement en notoriété et de travailler en profondeur sur l’image de la marque et le message véhiculé. Cependant cette technique nécessite de respecter des règles précises afin d’en éviter les écueils. Ce livre blanc décrit les atouts du Celebrity Marketing, en illustrant les bonnes et les mauvaises pratiques, pour vous permettre de maîtriser ce puissant outil marketing. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com
  • 2. Plan Introduction : le Celebrity Marketing, c’est quoi ? …………………………………..…. Page 2 Partie 1 : Pourquoi le Celebrity Marketing est-il efficace ? …………………………… Page 3 •  Une technique éprouvée •  Restaurer la confiance entre marque et consommateur •  Les 10 avantages d’une célébrité pour une marque •  Une efficacité prouvée Partie 2 : Quels risques doit anticiper une marque qui souhaite faire ……………… Page 7 appel à une célébrité ? •  Les 5 points de vigilence du Celebrity Marketing Partie 3 : Quelles sont les règles d’un endossement réussi ? ………………………... Page 8 •  Le Celebrity Marketing : un technique ouverte à tous •  Choisir sa célébrité : les critères et la méthodologie •  Trouver des outils de mesure pour mesurer la pertinence du choix de la célébrité •  Avoir une imagination sans limite •  Les campagnes d’endossement nouvelles générations Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 1
  • 3. Introduction : le Celebrity Marketing, c’est quoi ? On parle de Celebrity Marketing, d’« endossement » (issu de l’anglais « endorsement ») ou parfois même de « sponsoring » pour désigner les campagnes de communication faisant appel à des personnalités, sportifs, comédiens, chanteurs, chefs, journalistes ou autres experts. Les marques vont chercher à utiliser la notoriété de ces célébrités, mais aussi leurs valeurs en les associant dans leur dispositif marketing. Il existe de nombreuses manières d’associer un talent à sa marque : la publicité, le parrainage, le sponsoring, l’intervention sur des évènements professionnels ou grand public, les conférences, la collaboration sur les réseaux sociaux... Exemples de campagnes de Celebrity Marketing Ambassadeur de marque Sothys, produits de beauté spécialisés pour les instituts de beauté et les spas, a fait appel au rugbymen de l’équipe de France et du Stade Toulousain, qui apparaissent sur le site Internet de la marque. Voix de campagne radio nationale Fabrice Luchini a participé à plusieurs campagnes radio pour mettre en avant les produits des magasins Cultura. Team de marque Orange a choisit de mettre en place une team d’une vingtaine de footballeurs des principaux clubs français intitulée la team « 12ème Homme » afin de ses rapprocher de sa cible parmi les fans de ce sport Celebrity Community Manager sur Facebook Jean-Marc Mormeck s’est associé à McDonald’s pour remplacer le Community manager de la page Facebook pendant une semaine. Le champion du monde de boxe a ainsi échangé avec les fans de la marque sur son expérience chez McDonald’s, ses préférences, ainsi que son actualité sportive. Publi-reportage Ford, pour la sortie du nouveau James Bond "Quantuum of Solace", dans la presse féminine. Glamour, Biba, Elle, et même MTV, publient un reportage sur Olga Kurylenko, la nouvelle James Bond Girl. Intervention sur un salon professionnel Adriana Karembeu sur le salon Franprix en Novembre 2011 Conférence sur un séminaire d’entreprise Le chef David Martin, invité d’honneur aux Etats Généraux de l’Agroalimentaire en 2005 à Castelnaudary. Diner d’affaires Le rugbymen Benjamin Kayser pour l’équipe d’un cabinet de conseil en Direction Générale et son client Posts sponsorisés sur Facebook et Twitter Le handballeur Nikola Karabatic relayant auprès de 250 000 fans Facebook les 5 épisodes d’une vidéo promotionnelle (dont il est l’acteur) pour la marque Flector Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 2
  • 4. Partie 1 : Pourquoi le Celebrity Marketing est-il efficace ? Faire appel à une personnalité pour sa marque est une technique de communication efficace qui a fait ses preuves. Elle s’adresse à tous : les entreprises, des acteurs du CAC40 aux PME familiales, qui vont pouvoir s’adresser à des stars planétaires aussi bien qu’à des célébrités locales. Une technique éprouvée Cadbury, entreprise pionnière de Les marques font appel aux célébrités depuis plus de deux siècles. l’endossement publicitaire Aux Etats-Unis, les premières publicités utilisant une célébrité intégra dans ses apparaissent à la fin du XIXème siècle. (Cf. encart : Cadbury) publicités de nombreuses célébrités. Ainsi le prince et la En Europe, une campagne sur cinq fait appel à des célébrités, princesse de Galles avec encore un fort potentiel de croissance. apparaissent en 1884 avec une tasse de Cadbury’s Cocoa à la On estime aujourd’hui en Europe que 20% des publicités utilisent main. des célébrités (1). Ce « taux d’endossement » est relativement La reine Victoria fait aussi son apparition sur une comparable aux pratiques du marché nord-américain. publicité de la marque de boisson chaude, en 1890. Mais le Celebrity Marketing a une très forte marge de progression : les grandes marques sont pratiquement les seules à intégrer cette technique dans leur dispositif de communication, et elles font appel à un nombre restreint de célébrités, généralement celles qui ont la plus grande notoriété. Des centaines de marques et de célébrités sont tenues à l’écart de ce marché qui a le potentiel pour croitre et se rapprocher des pratiques du Japon qui a un taux d’endossement de 70%. Restaurer la confiance entre marque et consommateur L’intensité concurrentielle et la forte augmentation des offres dans tous les secteurs d’activité rendent la communication primordiale au sein du marketing-mix. En témoigne la hausse des investissements publicitaires : en 2010, ce sont près de 40 000 annonceurs en France qui ont dépensé 27 Mrds€, en hausse de 10% par rapport à 2009(2). Mais le marketing a fortement évolué durant les 10 dernières années. Jusqu’à présent, le marketing traditionnel, que l’on appelle « outbound marketing », était dominant. Les marques concentraient leurs efforts budgétaires sur des campagnes print, télé ou radio, et les consommateurs subissaient des messages qui leur étaient imposés, souvent mondialement avec peu d’adaptation locales (on pense aux publicités pour des dentifrices ou des lessives mal doublées qui tournaient en boucle). Il existait également peu de moyens d’intéragir avec ces marques. En parallèle, la multiplication des supports de communication (Internet, mobile, réseaux sociaux, TNT,...) a permis d’accroitre la palette des outils disponibles. Le Web 2.0 et les medias sociaux ont permis l’avènement d’un nouveau type de marketing que l’on appelle « inbound marketing ». Les marques sont désormais trouvées via des moteurs de recherche, des réseaux sociaux et des blogs, et elles n’hésitent pas à créer du contenu exclusif (blogs, livres blancs, infographies). Les messages publicitaires ne sont plus « poussés » devant les consommateurs mais optimisés et jalonnés sur Internet de manière à les faire venir seuls auprès des marques. Dans ce contexte, les publicités restent omniprésentes et les consommateurs sont de plus en plus exposés... au point de ne plus marquer d’attention suffisante à la masse des messages publicitaires. Les spécialistes de la communication doivent alors redoubler d’efforts et de créativité pour imposer leur campagne et leur message. Faire appel à une célébrité est une des techniques les plus simples et efficaces pour parvenir à ce but. C’est une manière de recréer la confiance entre des consommateurs qui sont noyés sous les messages publicitaires, et des marques qui ont besoin de gagner en notoriété tout en véhiculant des valeurs. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 3
  • 5. Les 10 avantages d’une célébrité pour une marque 1.  Attirer l’attention / reconnaissance de marque : La présence La campagne de David Beckham pour Emporio d’une personne connue au milieu de la “jungle” des messages Armani en 2008 a publicitaires attire l’attention et rend la marque identifiable et permis une hausse des reconnaissable. Un annonceur peut ainsi mettre à profit la ventes de ce produit de notoriété d’une personnalité (connue du grand public ou de sa 50%, et de manière générale la marque a cible), ou encore profiter de l’actualité d’une célébrité médiatisée. gagné 30% de clients en (cf. encart : David Beckham et Emporio Armani) une année. 2.  Etablir une crédibilité : l’association d’une célébrité à un produit Smatis et S. Chabal ont signé un partenariat génère un sentiment de confiance auprès de la cible de la depuis 3 ans, qui a marque en général, mais aussi du produit ou du service en permis à la mutuelle de particulier. La crédibilité peut être liée à l’attractivité de la bénéficier de la notoriété célébrité, son degré d’expertise, ou encore sa fiabilité du rugbymen pour acquérir une véritable intrinsèque. Cela se vérifie encore plus pour le lancement d’un crédibilité parmi les autres marques sur un marché nouveau produit. (cf. encart : Sébastien Chabal et Smatis) fortement concurrentiel. 3.  Transférer une opinion favorable : une célébrité étant Pour appuyer sa candidature à la Coupe appréciée, aimée, voire adorée par ses fans ou par le grand du Monde de Football public, l’annonceur tire profit de ce sentiment positif pour les 2022, le Qatar a sollicité transférer à sa marque et intensifier son message. Cela est Zinedine Zidane en RP et d’autant plus applicable en cas de forte intensité concurrentielle, lors d’un spot TV montrant les plus belles ou lorsqu’il y a un a priori négatif sur la marque, le produit ou le images de joueur, profitant ainsi du sentiment service. (cf. encart : Zidane et la candidature du Qatar) positif pour apporter du poids au message final 4.  Transférer des valeurs : une célébrité, par son parcours et son Dunhill a sollicité des histoire, son activité, ses exploits ou son talent, véhicule des experts mondiaux pour sa campagne « The Voice valeurs exceptionnelles qui peuvent être associées à une » (par exemple Charlie marque. Ce n’est alors plus la notoriété absolue qui compte, Siem – virtuose du violon) mais plutôt les valeurs fortes portées par ces célébrités qui Ces personnalités évoquent leur vision du pourront être transférées à la marque à travers la campagne de dépassement de soi, de l’accomplissement, et communication mise en place. (cf. encart : Dunhill) associent leur image et leurs valeurs à la marque. 5.  Transférer un message : l’annonceur va profiter d’un sentiment Cristaline a associé dans positif pour faire passer des messages favorables à sa marque, une série de sports TV ses produits ou services, et les convertir en message, voire en l’entraineur Guy Roux qui est réputé pour son sens action. Il peut s’agir d’asseoir le positionnement de la marque de l’économie, tout en (haut de gamme, accessible, 12-25…), mais aussi d’améliorer étant exigeant sur la l’intention d’achat, ou d’inciter à l’inscription sur un réseau social qualité. Message d’une eau peu chère mais de qualité, que souhaite ou une page fan. (cf. encart : Guy Roux et Cristaline) transmettre la marque au consommateur. 6.  Asseoir son positionnement démographique : chaque Audio 2000 adresse ses célébrité s’adresse différemment aux segments de la population solutions d’audition aux en fonction de sa base de fan (âge, sexe, CSP, ...). Il est donc séniors, et a logiquement fait appel à Claude possible et nécessaire pour un annonceur de trouver une Brasseur pour cibler célébrité adaptée à sa cible afin d’augmenter l’efficacité de sa spécifiquement cette campagne. (cf. encart : Claude Brasseur et Audio 2000) catégorie d’âge. 7.  Asseoir son positionnement géographique : chaque célébrité Sony, pour le lancement dispose d’une base de fans souvent localisée géographiquement de son jeu de baseball sur Playstation aux USA (au niveau local, régional, national...). Une entreprise souhaitant en 2010, a choisi un s’adresser à cette population, ou encore à une cible répartie dispositif digital adapté dans plusieurs régions, pourra alors trouver une ou des localement. La marque a fait appel à des sportifs célébrités répondant à leurs besoins. L’utilisation d’une célébrité représentatifs de 12 franchises du championnat adaptée permet des campagnes locales ou multi-locales afin d’adapter localement ses bannières web. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 4
  • 6. 8.  Redynamiser une marque / Contre-balancer une image La campagne marketing « Think Different » ternie : s’associer à une célébrité qui véhicule des valeurs de d’Apple en 1997 pour réassurances (sécurité, santé, pureté, honnêteté, ...) permet de redynamiser son image redorer le blason d’une marque qui aurait souffert de crise d’est révélée très d’image. De la même manière, des célébrités créatives populaire, utilisant de nombreuses personnes permettent de redynamiser sa communication suite à une perte mondialement connue et réputées pour leur de vitesse (Cf.encart : Apple) créativité (Dylan, Picasso, Hitchcock, Einstein, …) 9.  Augmenter la couverture média (RP) : les célébrités ont Aubert (puériculture) a réalisé plusieurs souvent une forte couverture médiatique dans leur activité publicités en s’associant quotidienne ainsi que dans leur vie privée. Ceci garanti aux à Laure Manaudou, marques auxquelles elles sont associées un relais bien au delà nouvelle maman. Ces de la simple diffusion média de la campagne de publicité. Une campagnes constituent un bon exemple de bonne association permet ainsi de multiplier les points de l’utilisation de l’actualité de la star, maximisant contact avec sa cible potentiel, pour un coût incrémental nul. ainsi l’impact de la campagne. 10.  Augmenter le niveau de rappel (Recall) : une célébrité peut- Gaël Monfils fait partie des sportifs les plus être parfois sollicitée par plusieurs marques, simultanément ou appréciés des marques. consécutivement. Dès lors, chaque marque bénéficie Les Produits Laitiers ont indirectement de la campagne de l’autre au travers de sa par exemple bénéficié diffusion dans les médias et dans la presse. (cf. encart : Gaël des autres campagnes auxquelles leur égérie a Monfils et les Produits Laitiers) participé, pour les lunettes Maui Jim par exemple, ou encore Poker Star. Une efficacité prouvée Il existe donc plein d’excellentes raisons rationnelles de faire appel à une célébrité pour booster l’efficacité de sa campagne marketing. Outre ces raisons, il faut être capable d’en mesurer l’efficacité. Il existe actuellement assez peu d’études sur le sujet, mais certaines en ont démontré les vertus : Les publicités faisant appel à des célébrités sont celles qui plaisent le plus aux consommateurs Le palmarès IPSOS 2007 de la publicité démontre par exemple que parmi les quatre campagnes télévisées préférées des français, trois font intervenir une célébrité (Nespresso et l’acteur George Clooney, Kinder Bueno et le footballeur Didier Drogda ainsi que le basketteur Boris Diaw, Orange et le footballeur Zinedine Zidane ainsi que le rugbyman Fabien Galthié). Les célébrités améliorent la mémorisation du message publicitaire et de la marque Une étude scientifique en 2006(3) a montré par exemple que le consommateur, placé au milieu d’un flot important d’informations, prête plus d’attention à une personne connue qu’à une personne qu’elle n’a jamais vue avant. La célébrité va ainsi permettre de faire tomber la première barrière qui se dresse entre une marque et un consommateur potentiel : l’inattention. La publicité faisant appel à une célébrité permet d’arriver à la conscience du consommateur, même si cela ne garantit pas une conversion. Les publicités endossées sont plus efficaces Dans le secteur ultra- concurrentiel de la L’étude ACE Metrix(4) menée aux Etats-Unis en 2010 a mesuré les télévision grand public, la campagne de écarts d’efficacité entre les publicités sans célébrités et celles faisant SonyTelevisions mettant appel à des célébrités au sein d’un même secteur. Elle démontre en scène le quaterback notamment que l’endossement publicitaire, lorsqu’il est bien Peyton Manning et le effectué, est plus efficace de 16 à 18% que les campagnes chanteur Justin Timberlake s’est révélée 16% plus efficace que la moyenne des publicités du secteur. traditionnelles sans célébrité. (cf. encart) Une autre étude menée en 2009 a également démontré l’efficacité des campagnes faisant appel aux célébrités au regard de chaque objectif d’une campagne de communication. Les célébrités augmentent de 180% la notoriété spontanée, de 56% l’association au message, de 39% le transfert d’opinion favorables, et de 27% l’intention d’achat. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 5
  • 7. Pour les entreprises cotées sur les marchés financiers, l’impact de l’annonce d’un endossement publicitaire compense à lui seul les coûts liés à cet endossement L’étude publiée en 2011 par Haina Ding, Alexander Molchanov et Philip Stork(5) a par exemple démontré que, au niveau strictement des marchés financiers, l’endossement publicitaire apporte une plus-value pour les actionnaires au moment de l’annonce de la campagne. Les gains financiers enregistrés couvrent les coûts de l’endossement engagés par l’entreprise. Par ailleurs, celle-ci engrange également des retombées non financières : hausse du chiffre d’affaires, amélioration de l’image de marque, gain de nouveaux clients, buzz médiatique, ... Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 6
  • 8. Partie 2 : Quels risques doit anticiper une marque qui souhaite faire appel à une célébrité ? Associer une célébrité à sa marque peut engendrer certains écueils si les règles ne sont pas respectées. Les 5 points de vigilence du Celebrity Marketing 1.  L’inconstance des célébrités : la popularité d’une célébrité En 2010 aux Etats-Unis (6) , la publicité la moins évolue au cours de sa carrière, en fonction de ses performances efficace et faisant appel ou de son écho médiatique. Une star peut-être emportée au à des célébrités a été la cœur d’un scandale. Si son image est associée à une marque, campagne « Did You alors cette dernière peut en souffrir directement. Les coûts pour Learn Anything ? », (première publicité de réparer le préjudice peuvent être important (par exemple, une Nike avec Tiger Woods suite au scandale ayant campagne de presse importante) (Cf. encart : Tiger Wood) touché le golfeur) 2.  La vampirisation : Il peut arriver que la célébrité éclipse la Un exemple de vampirisation est marque qu’elle endosse. Si le lien entre la célébrité et la marque l’association Celine Dion/ n’est pas aisément et rapidement compris, et que la notoriété de Chrysler, qui a permis à la célébrité est important, alors le public visé se souvient de la la chanteuse d’augmenter célébrité et non pas de la marque, et le résultat est l’effet inverse ses ventes, mais pas au constructeur auto. Ce de ce qui est recherché par la marque. (Cf. encart : Céline Dion) contrat devait durer initialement 3 ans, il s’achèvera dès la fin de la première année… 3.  La surexposition publicitaire : Les apparitions d’une célébrité auprès de multiples marques créent en effet une confusion dans Eric Cantona est devenu un « King » de la pub : l’association célébrité-marque. Un phénomène d’accommodation sauver le monde grâce à se produit lorsqu’une célébrité ou un sportif apparait dans un trop ses chaussures, réaliser grand nombre de publicités. L’effet de surprise qui nait lors de la un ace en golf et marcher découverte d’une célébrité dans un spot TV ou une campagne sur l’eau en buvant un thé glacé,etc. Au fur et à d’affichage s’estompe lorsque le public retrouve cette célébrité mesure, les nombreuses autres marques qu’il a associée à de nombreuses autres marques. Trop d’endossement endossées sont tombées aux oubliettes, … tue l’endossement ! (cf. encart Eric Cantona) Britney Spears, dont 4.  La célébrité vantant les mérites d’une marque et en Pepsi s’est attaché en 2001 les services en consommant une autre : les conséquences de la médiatisation faisant de la chanteuse de cette « trahison » s’imaginent assez aisément, et les son ambassadrice, s’est bénéfices en termes d’image vont tout droit pour la marque fait photographier en 2002 en train de boire un consommée qui s’offre ainsi une publicité gratuite ! (Cf. encart : verre du rival Coca Cola, une maladresse qui lui a Britney Spears et Pepsi) valu d’être écartée des campagnes suivantes. 5.  Inadéquation entre la célébrité et l’image de la marque : Les La fondation d’Aston célébrités ont chacune un parcours, une histoire, une Kutcher et Demi Moore, personnalité unique : elles véhiculent des valeurs spécifiques luttant contre le trafic sexuel des enfants, a auprès de leur public. Il est nécessaire, pour qu’un endossement lancé en 2011 la publicitaire soit efficace, que la personnalité et le style de vie de campagne « Real Men la célébrité soit en adéquation avec l’image véhiculée par la Don’t Buy Girls ». Les scènes tournant les célébrités inadaptées en marque qui est endossée (ce que l’on appelle la congruence). Un dérision autour d’activités quotidiennes ont plombé manque d’adéquation entre le message délivré et la cause la campagne défendue, ainsi que l’inadéquation entre les célébrités associées et la cause, se sont révélés néfastes. (Cf. encart Aston Kutcher) Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 7
  • 9. Partie 3 : Quelles sont les règles d’un endossement réussi ? Il n’y a pas de limite à l’imagination pour faire intervenir une célébrité et booster l’efficacité d’une campagne. C’est une technique ouverte à tous les acteurs du marketing et de la communication, mais aussi à toutes les célébrités, que leur notoriété soit absolue ou plus ciblée. Le Celebrity Marketing : un technique ouverte à tous L’endossement semble aujourd’hui réservé à de grandes En 2004 aux Etats-Unis, 897 millions de dollars ont été dépensés pour s’offrir les services de multinationales qui ont de gros budgets réservés à la sportifs pour des contrats d’endossement communication, et qui ainsi peuvent s’offrir les services d’icônes du publicitaires. 75 célébrités de la NBA et NFL se cinéma ou du sport pour les associer à leur marque. Cette vision est sont appropriées les deux-tiers de cette somme en partie vraie. (cf. encart contrats aux Etats-Unis) (598 millions de dollars) (7). Mais cela occulte une grande partie des contrats signés entre des La PME Madrange a axé durant les années 1990 célébrités et des marques moins médiatisées que les icônes et les sa communication autour des célébrités, avec la multinationales, et qui pour autant donnent des résultats tout à fait série « Mon jambon star » : Véronique Janot, Lio, Sophie Duez, Véronique Genest et Victoria Abril probants. A côté des stars planétaires que sont Zinedine Zidane, ont été associées à la marque de charcuterie. Tony Parker et Thierry Henry, de nombreuses autres célébrités Madrange a fortement gagné en notoriété et en disposant d’une notoriété forte ou plus ciblée sur une zone image de marque, mais aussi en parts de marché pour atteindre en 1999 8% du marché, juste géographique ou une activité donnée, sont susceptibles d’être derrière les deux leaders Fleury-Michon et Herta associées à des marques nationales ou des PME régionales avec respectivement 14% et 13% des parts de souhaitant développer leur image de marque et accroître leur chiffre marché(8). d’affaires. Quelque soit la marque, quelque soit la campagne, il existe une célébrité adaptée aux valeurs et au budget de l’annonceur (voir exemples ci-joint). Les montants dépendront du niveau de notoriété de la célébrité, mais également des paramètres de la campagne, principalement la couverture géographique, la durée ainsi que les médias utilisés. Les catégories de prix peuvent se définir ainsi : Une icône a une très forte notoriété nationale et une notoriété internationale. Ex : Sébastien CHABAL, rugbyman. Une star a une forte notoriété nationale ou une notoriété internationale ciblée. Ex : Thierry MARX, Chef. Une célébrité a une forte notoriété locale et une notoriété nationale. Ex : Antonin ROUZIER, volleyeur. Un talent à une notoriété locale ou une notoriété nationale. Ex : Amélie DUCOMMUN, artiste peintre. Source : Brand & Celebrities Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 8
  • 10. Choisir sa célébrité : les critères et la méthodologie Nous l’avons vu, une campagne d’endossement réussie passe par le choix d’une célébrité adaptée : La crédibilité La crédibilité de la célébrité est le premier garant de l’efficacité de la campagne de communication. Les valeurs véhiculées ont plus d’impact si la célébrité choisie est considérée comme crédible vis à vis de la marque. Cela est d’autant plus vrai que la marque est moins connue (cf l’étude de Leyla Jaoued (9) parue en 2007, qui en a fait la démonstration). L’adéquation avec sa marque et avec sa cible (congruence) Pour qu’un endossement publicitaire se révèle efficace, le message transmis par la célébrité doit être congruent au message transmis par la marque, c’est-à-dire qu’il y ait une adaptation réciproque des messages. Une forte congruence provoque des réactions positives en termes de : mémorisation de la marque, attitude à l’égard de l’annonce et de l’annonceur, et en intentions d’achat. En revanche une incongruence apporte des résultats négatifs (le consommateur peut se dire par exemple que la célébrité est uniquement motivée par le gain financier). Par ailleurs, le consommateur s’identifie d’autant plus à une marque qu’il existe une forte adéquation entre les attributs de la célébrité et son image personnelle (ou du moins l’image idéale vers laquelle il tend). Les bons outils : un moteur de recherche de célébrités Il existe actuellement 2 approches pour trouver la célébrité la mieux adaptée : 1.  La recherche empirique (brainstorm, moteur de recherche généraliste tels que Google/Yahoo/Bing, réseau personnel) Elle est peu rationnelle et requiert beaucoup de ressources La recherche empirique est la méthodologie qui est utilisée aujourd’hui dans la grande majorité des cas par les annonceurs et les agences de communication : une fois l’idée émise d’associer une célébrité à cette campagne, la recherche des profils se fait souvent par réflexion collective entre les collaborateurs travaillant sur le projet (brainstorming). L’expérience individuelle, l’actualité ainsi que les réseaux personnels des collaborateurs vont être les facteurs déterminant de la recherche du profil adapté à la campagne qui va être complétée par l’utilisation des moteurs de recherche généralistes afin de recueillir des informations sur la personnalité, et les antécédents publicitaires par exemple. 2.  L’utilisation de nouveaux moteurs de recherches de célébrités Des moteurs de recherche spécifiques pour les célébrités, comme celui de Brand & Celebrities en Europe ou de Brand Affinity Technologies aux Etats-Unis sont désormais disponibles. On utilise aujourd’hui les technologies web pour trouver l’amour sur un site de rencontre. De la même manière, il est désormais possible de faire appel aux mêmes outils pour trouver en quelques clics la célébrité la plus adaptée à sa campagne. C’est ce que propose Brand & Celebrities sur sa plateforme web. La recherche fait désormais appel à l’objectivité d’un moteur de recherche multicritères, mais aussi à la créativité à travers la suggestion de profils pertinents adaptés aux valeurs de la marque mais aussi à la cible, tout en permettant aux utilisateurs de gagner en rapidité en ayant immédiatement des propositions de profils, avec des informations exhaustives et structurées, tout en ayant la possibilité de contacter ces personnalités directement via la plateforme. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 9
  • 11. Trouver des outils de mesure pour mesurer la pertinence du choix de la célébrité L’approche la plus commune aujourd’hui pour mesurer la notoriété d’une célébrité passe par une enquête ponctuelle qui est coûteuse, longue, peu rationnelle et non exhaustive. Certaines approches se basent sur l’interrogation régulière d’un échantillon de prospects pour étudier la notoriété et l’image de célébrités, mais aussi l’affinité entre des marques et des célébrités. On pourra tester par exemple une typologie des profils que représentent une célébrité, mais aussi la familiarité (le degré de connaissance de la célébrité ou de la marque), l’affinité (l’opinion des consommateurs pour la célébrité ou la marque), ou encore le buzz media (le bruit ou le buzz que fait la marque ou la célébrité). Cette approche, si elle a le mérite d’exister, a cependant de nombreuses limites : elle est coûteuse (il s’agit d’interroger un échantillon de prospects), longue (ne peut être conduite que ponctuellement en raison du délai d’administration des questionnaires), mais son plus grand défaut vient du fait qu’elle est peu rationnelle et non exhaustive (elle se base sur la subjectivité des personnes interrogées, les célébrités et marques sont étudiées en nombre limité) D’autres approches plus performantes sont possibles. Internet permet aujourd’hui de fournir des indicateurs mathématiques et rationnels d’adéquation (matching) et de notoriété (rating). Sur le principe des sites des rencontres, il est possible très simplement d’identifier la personnalité qui correspond le mieux à ses besoins. Il est également possible de déterminer la notoriété d’une célébrité en temps réel. C’est ce que propose Brand & Celebrities en mettant à disposition des outils de décisions qui se basent sur de nombreux critères objectifs : l’activité de la célébrité (son palmarès, ses récompenses, ...), le buzz créé sur la toile et les réseaux sociaux, la base de fans, ... Avoir une imagination sans limite L’égérie de marque sur plusieurs années n’est plus la seule modalité d’intervention d’une célébrité dans la campagne de communication d’un annonceur. L’époque où les marques faisaient appel à des célébrités de manière très uniforme est révolue. La créativité des acteurs du marketing et de la communication est désormais sans limite. L’endossement prend des formes variées et on constate que des personnalités interviennent sur des campagnes de quelques semaines voire quelques jours avec un fort impact. Les nouveaux outils et les nouvelles pratiques permettent de trouver un équilibre entre le niveau de notoriété de la célébrité et les paramètres de la campagne. De grandes marques peuvent agir de manière plus ciblée, et des PME ont la capacité d’accéder à cette technique de communication efficace. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 10
  • 12. Les campagnes d’endossement nouvelles générations En utilisant les bons outils pour trouver la célébrité adaptée de manière rationnelle et rapide, de très nombreuses possibilités s’offrent aux annonceurs pour réaliser leurs campagnes de communication : Publicités multi-locales. En 2007, Mc Donald’s fait appel à Vincent Clerc, joueur du XV de France, pour sa campagne Les marques peuvent communiquer nationalement de façon ciblée nationale. Vincent Clerc est un joueur de Toulouse, localement. Cela est pertinente pour tous les annonceurs ayant des et il a particulièrement touché les fans de la région enjeux locaux (distribution, banque, assurance, restauration…). Le et du club. Cette campagne, certes efficace, aurait choix de plusieurs personnalités augmente l’efficacité cumulée de la pu avoir plus d’impact auprès des différents fans de rugby de l’hexagone si un joueur de chaque campagne, pour un coût équivalent car les cachets individuels sont club du Top 14 avait été choisi. moindres. La nouvelle campagne internet Adizero d’Adidas Célébrités sur les Réseaux Sociaux des marques fait intervenir 3 célébrités, à savoir le tennisman Jo- Les réseaux sociaux permettent aux entreprises de créer un lien fort Wilfried Tsonga, avec leurs consommateurs et les engager dans une expérience l’animatrice Clara interactive via la page Facebook ou le compte Twitter de la marque. Morgane et le DJ Bob Faire intervenir une célébrité pertinemment choisie sur ces canaux Sinclar. Il est proposé au fan de la page Facebook de choisir le rythme de ses activités d’une journée, de communication permet de renforcer le lien entre le durant lesquelles il rencontre les 3 célébrités. consommateur et la marque. Le match de tennis de Nicolas Mahut contre Réagir instantanément à l’actualité d’une star John Isner, à Wimbledon en 2010, est le match le La fenêtre de tir pour utiliser la notoriété d’une célébrité ayant une plus long de l’histoire actualité est très courte, mais c’est un vecteur d’inspiration très fort puisqu’il a duré 11h, étalé pour les annonceurs. Une plateforme Internet comme Brand & sur 3 jours. Un tel exploit Celebrities permet de réagir instantanément à une actualité en aurait pu être utilisé par une marque, qui aurait pu s’associer à Nicolas Mahut dès le 2ème jour pour rentrant en contact avec la célébrité avec un service clé en main promouvoir sa marque en jouant sur les valeurs de (contrat, materiel rich media, …) résistance et de combativité. Posts sponsorisés (Facebook, Twitter) Les célébrités disposent d’une forte base de fans sur les réseaux Nikola Karabatic dispose d’une base de Fans de sociaux, notamment ceux qui ont développés une véritable stratégie 250 000 fans sur de séduction des fans sur ces nouveaux outils Internet. Une marque Facebook, et a utilisé ce qui s’associe à une célébrité en achetant du contenu posté sur ces media pour diffuser une réseaux sociaux (un statut Facebook ou un Tweet) a alors la campagne vidéos de la marque Flector Tissugel possibilité de toucher un large public très réceptif aux messages en 5 épisodes. délivrés par son idole. (cf. encart : Nikola Karabatic) Multiplication des outils d’activations De nombreux outils permettent de prolonger la durée et l’efficacité d’une campagne pour un coût limité : Objets dédicacés réels ou virtuels pouvant être proposés via des mini-concours aux consommateurs fans de cette célébrité ; Jeux-concours faisant intervenir des célébrités permettent d’engager une relation ludique avec le consommateur (cf. encart Priceminister.com et Max Boublil) ; Présence d’une célébrité sur le packaging ou sur les différents supports de communication (cf. encart Coca Cola avec l’Equipe de France de Football); Site internet dédié à une campagne publicitaire et fournissant des informations exclusives (cf. encart DIM et Aurélien Rougerie) Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 11
  • 13. Notes 1.  Mettez une star dans votre moteur, Jean-Paul Treguer, éditions La Factory (2004) 2.  Investissements publicitaires bruts en 2010 (tous médias confondus). Source : baromètre Internet 2010 IAB-SRI réalisé par Kantar Media 3.  Etude menée en 2006 par le scientifique Alex Messoudi et citée dans le magazine Sciences Humaines (mai 2009) 4.  Etude menée par ACE Metrix, à l’aide d’une base de données de 9000 campagnes de publicités télévisées, en comparant des publicités des mêmes secteurs d’activités donnés 5.  Etude analysant 101 annonces de lancement de campagnes d’endossement, entre 1996 et 2008. Cette étude, par son objet-même, se limite aux groupes cotés en bourse, donc à une petite minorité du total des entreprises, total qui comprend d’autres grands groupes ou des PME qui ne sont pas cotées et qui pourtant font appel à des célébrités pour promouvoir leurs marques. 6.  cf. Note n°4 7.  Source : Street & Smith’s SportsBusiness Journal research, 2004 8.  Source : Strategies.fr , « Madrange : cochon et paillettes », le 06.06.20119. Etude menée par Leyla Jaoued et Jean-Louis Chandon et présentée en 2007. Conduite sur un échantillon d’individus, en leur présentant 4 campagnes mettant une scène des célébrités associées à 4 marques réelles et en leur posant des questions sur des associations de mots avec les marques. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 12
  • 14. www.brandandcelebrities.com Contacts : Quentin BORDAGE – Directeur Fondateur contact@brandandcelebrities.com brandandcelebrities @brandandceleb A propos de Brand & Celebrities Brand & Celebrities est une société technologique créée fin 2010 qui met le pouvoir des célébrités au service de tous les acteurs du marketing et de la communication. Grâce à B&C, agences de communication et marques ont désormais accès à une plateforme web d’endossement publicitaire leur permettant d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes de communication en y associant en quelques jours une célébrité qui corresponde à leurs valeurs et à leur budget. Brand & Celebrities travaille déjà avec des personnalités telles que Yves Parlier, Vincent Clerc, Bacary Sagna ou encore Patrick Baudry. Le Livre Blanc du Celebrity Marketing - Pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque ? Brand & Celebrities – Tous droits réservés 2011 – plus d’informations sur www.brandandcelebrities.com 13