Competitive review - Launch of La Petite Robe Noire by Guerlain

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Made by Guillaume Damoiseau, Assistant Trade Marketing Manager at L'Oréal Luxe for Yves Saint-Laurent

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Competitive review - Launch of La Petite Robe Noire by Guerlain

  1. 1. GUERLAIN
  2. 2. CONTEXTE Le mois de mars : forte période d’animations. Focus concurrence YSL dans l’univers du luxe : Guerlain – La petite robe noire OBJECTIFS Présentation du dispositif de ce lancement Étude comparative des coûts par enseigne vs. prévision NP12 Best practices pour notre lancement NP12
  3. 3. Sommaire I/ Dispositif Médias II/ Dispositif Hors Média III/ Dispositif Trade IV/ Estimation du coût Trade
  4. 4. LA PETITE HISTOIRE DE LA PETITE ROBE NOIRE Parfum sorti en édition limitée en 2009 dans les boutiques Guerlain Version 2009 Version 2012 Lifting opéré par Olivier Kuntzel et Florence Deygas (réalisateurs du fameux générique d’Attrape-moi si tu peux)
  5. 5. I/ Dispositif Médias
  6. 6. I/ Dispositif Médias • Égérie virtuelle • Un spot TV dans les rues de Paris (réalisé par Kuntzel & Deygas) • Musique : These Boots are made for walkin’ de Nancy Sinatra Cliquez ici pour (re)découvrir le spot
  7. 7. I/ Dispositif Médias Teasing National Grand Public Ø  Presse (ex : Vogue : format géant dans la newsletter ; Jalouse : la silhouette de la petite robe noire s’invite dans une quinzaine de pages du magazine) et TV Ø  Application iPhone à partir du 4 mars (contenu : film publicitaire, son making of, etc…) Ø  Cinéma (notamment présence 3D lors des séances de Titanic 3D en avril) Un teasing bien relayé et efficace Avant le lancement Ø  Jeu sur la page facebook de Guerlain et certaines enseignes (notamment Marionnaud) : opération de teasing pour faire deviner le nom de la nouvelle fragrance Guerlain aux visiteurs de la page facebook Ø  Du lundi 27 février au jeudi 1er mars : mise en ligne d’une phrase par jour Ø  Vendredi 2 mars : révélation du nom et insertion d’un film publicitaire
  8. 8. I/ Dispositif Médias Habillage des pages internet de Marionnaud et Nocibé Une forte présence sur le Web (Cliquer sur l’image pour voir l’animation)
  9. 9. Mais aussi présence stratégique sur des sites tels que : www.be.com/ www.joyce.fr/ www.buybuy.com/ www.myprestigium.com/fashion/fr/index.htm www.puretrend.com/ www.youtube.fr I/ Dispositif Médias Une forte présence sur le Web
  10. 10. II/ Dispositif Hors Média
  11. 11. III/ Dispositif Trade Un dispositif puissant Magasin Pop-Up sur les Champs-Élysées
  12. 12. II/ Dispositif Hors Média 8 000 silhouettes de La Petite Robe Noire au cœur de cinq villes françaises : Paris, Lyon, Toulouse, Nantes et Nice Un dispositif puissant
  13. 13. II/ Dispositif Hors Média Colonnes Morris JCDecaux sur les Champs-Élysées Un dispositif puissant La lumière réfléchit la silhouette de La Petite Robe Noire sur la chaussée
  14. 14. II/ Dispositif Hors Média 3 bâches géantes à Paris Un dispositif puissant Porte d’auteuil Place Blanche Passy
  15. 15. III/ Dispositif Trade
  16. 16. • Une offre concentrée sur tout le mois de Mars S10 S11 S12 S13 Galeries Lafayette Haussmann 02/0412/03 26/03 Printemps Réseau (négocié au local) 19/0305/03 Marionnaud Nocibé Sephora Réseau III/ Dispositif Trade Printemps Haussmann Beauty Success
  17. 17. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars VITRINES TRES IMPACTANTES SILHOUETTE EN 3D III/ Dispositif Trade PLV : 20 Vitrines Premium + 250 Vitrines
  18. 18. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : 20 Vitrines Premium + 250 vitrines VITRINES TRES IMPACTANTES III/ Dispositif Trade
  19. 19. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : Total Cover sur 9 PDV (Neuilly CDG, Levallois Carnot, Levallois Wilson, Issy les 3 moulins, CNIT La Défense, Boulogne, Eragny, Laxou et Le Grand Quevilly) III/ Dispositif Trade
  20. 20. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : BAV (tout réseau RP + Province) A NOTER : 3 TYPES DE BAV III/ Dispositif Trade
  21. 21. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : BAV (tout réseau RP + Province) BAV ORIGINALE III/ Dispositif Trade
  22. 22. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : Têtes de gondoles 3P (Habillage complet) III/ Dispositif Trade
  23. 23. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : Colonnes de rupture III/ Dispositif Trade
  24. 24. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : 10 Podiums La petite robe Noire + 50 podiums La petite Robe Noire/Terracota PODIUM TRÈS IMPACTANT III/ Dispositif Trade
  25. 25. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : Glorifier centre de linéaire PLV Hors Trade : présent jusqu’à fin 2012 III/ Dispositif Trade
  26. 26. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : Colonne stockeuse III/ Dispositif Trade
  27. 27. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : Fronton intérieur TRES IMPACTANT III/ Dispositif Trade
  28. 28. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : Table de mise en avant III/ Dispositif Trade
  29. 29. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars PLV : Kits linéaires III/ Dispositif Trade
  30. 30. • Marionnaud Réseau Animation réseau du 5 au 18 mars III/ Dispositif Trade 1)  Mailing aux clientes -  Réception cliente : semaine du 27 février -  Cibles : jeunes femmes 25-35 ans -  Quantités : 100 000 contacts avec cartes « M beaucoup » -  Message ⇒  Annonce le lancement de la nouvelle fragrance de Guerlain ⇒  Relaie le cadeau trafic et le cadeau contre-achat ⇒  Contient un marque-page Guerlain, à habiller avec le cadeau trafic 2)  Cadeau Trafic - Sur présentation du mailing : 1 planche de 4 stickers représentant une silhouette, pour habiller le marque-page vierge remis dans le mailing 3)  Cadeau Contre-Achat : EXCLUSIVITÉ MARIONNAUD - Dès 75€ d’achat de produits Guerlain, un carnet de notes ultra-tendance offert
  31. 31. • Galeries Lafayette Haussmann PLV : Podium central III/ Dispositif Trade Animation du 5 au 18 mars 2012
  32. 32. • Galeries Lafayette Réseau (Belle-Épine) – Option 1 & 2 Animation réseau du 5 au 18 Mars PLV : BAV III/ Dispositif Trade
  33. 33. • Galeries Lafayette Réseau (Belle-Épine) – Option 1 & 2 Animation réseau du 5 au 18 Mars PLV :Vitrines (6 niches) III/ Dispositif Trade
  34. 34. • Galeries Lafayette Réseau (Belle-Épine) – Option 1 & 2 Animation réseau du 5 au 18 Mars PLV : Mise en Avant Chamalow & Réglisse III/ Dispositif Trade
  35. 35. • Galeries Lafayette Réseau (Belle-Épine) – Option 1 & 2 Animation réseau du 5 au 18 Mars PLV : Podium III/ Dispositif Trade
  36. 36. • Galeries Lafayette Réseau (Belle-Épine) – Option 1 & 2 Animation réseau du 5 au 18 Mars PLV : 2 TG « La petite Robe Noire » utilisées pour la réalisation du podium Face avant Face arrière III/ Dispositif Trade
  37. 37. • Galeries Lafayette Réseau (Rosny) – Option 1 & 2 Animation réseau du 5 au 18 Mars PLV : Mise en avant avec panneau vitrine + glorifier Glorifier Miniature III/ Dispositif Trade
  38. 38. Glorifier en linéaire • Galeries Lafayette Réseau (Rosny)– Option 1 & 2 Animation réseau du 5 au 18 Mars PLV : Glorifier en linéaire Offre consommateur : Une Miniature offerte pour l’achat de 2 produits Guerlain dont une Eau de parfum La Petite Robe Noire Miniature III/ Dispositif Trade
  39. 39. • Galeries Lafayette – Zone Événementielle Animation réseau du 5 au 18 Mars PLV : 5 silhouettes et 3 cintres à parfumer sur la zone événementielle (11 PDV) + 1 colonne stockeuse dans 7 de ces PDV III/ Dispositif Trade
  40. 40. • Galeries Lafayette Animation réseau du 5 au 18 Mars Offre consommateur : La miniature de La Petite Robe Noire vous sera offerte lors de votre prochaine visite. Le carnet de La Petite Robe Noire accompagnera votre achat de l’EDP 50ml ou 75ml OFFRE ENVOYÉE AUX TITULAIRES DE LA CARTE DE FIDÉLITÉ COFINOGA GALERIES LAFAYETTE III/ Dispositif Trade
  41. 41. • Printemps Vélizy & Parly 2 Mises en avant négociées au local du 5 au 17 mars III/ Dispositif Trade
  42. 42. III/ Dispositif Trade • Printemps Haussmann Stand personnalisé (avec Duratrans) à partir du 5 mars
  43. 43. III/ Dispositif Trade • Printemps Haussmann VitrophanieEspace maquillage Animation du samedi 17 mars
  44. 44. III/ Dispositif Trade • Printemps Haussmann Espace photosAnimatrice avec robe noire, capeline noire, collier avec la silhouette émaillée La Petite Robe Noire Animation du samedi 17 mars
  45. 45. • Printemps Réseau Offre consommateur : Lors de votre prochaine visite, votre conseillère Guerlain aura le plaisir de vous offrir des stickers parfumés La Petite Robe Noire, sur simple présentation de cet article. La Boutique Guerlain du Printemps Beauté vous invite à une animation gravure. Personnalisez votre parfum La Petite Robe Noire en faisant graver votre prénom ou vos initiales sur votre flacon le vendredi 16 mars III/ Dispositif Trade Animation réseau du 12 au 25 mars
  46. 46. PLV : Vitrines, TG, habillages flagships, habillage site internet • Nocibé Réseau Animation réseau du 12 au 26 mars Challenge CB : Challenge Guerlain 3 axes Meilleur dépassement / région = 100€ III/ Dispositif Trade Offre consommateur : Un miroir de sac offert pour l’achat de deux produits dont une eau de parfum La petite robe Noire
  47. 47. • Nocibé Réseau PLV : Vitrines, TG, habillages flagships, habillage site internet Animation réseau du 12 au 26 mars III/ Dispositif Trade TG Ovale TG Carrée
  48. 48. Nocibé Réseau PLV : Podium Animation réseau du 12 au 26 mars III/ Dispositif Trade
  49. 49. • Douglas Réseau PLV : Vitrines, MEA sur tables III/ Dispositif Trade Offre contre-achat : Dès 80€ d’achat, la cliente reçoit une miniature en édition limitée
  50. 50. • Beauty Success PLV : Habillage Linéaire Animation réseau du 14 au 28 mars III/ Dispositif Trade
  51. 51. • Beauty Success PLV : Vitrines III/ Dispositif Trade Animation réseau du 14 au 28 mars
  52. 52. • Beauty Success Offre consommateur : Miniature La petite robe noire PLV : Présentoir comptoir et touche olfactive en tissus III/ Dispositif Trade Animation réseau du 14 au 28 mars
  53. 53. • Beauty Success PLV : Mise en avant III/ Dispositif Trade Animation réseau du 14 au 28 mars
  54. 54. • Sephora Réseau Animation du 20 mars au 2 avril PLV : Colonne de mise en avant III/ Dispositif Trade Offre consommateur (Exclusif Sephora): Un coffret Pomander Guerlain pour 75€d’achat
  55. 55. Animation du 20 mars au 2 avril PLV : Linéaire dynamique TOUCHES OLFACTIVES EN TISSU • Sephora Réseau III/ Dispositif Trade
  56. 56. Animation du 20 mars au 2 avril PLV : Extrémité de gondole A NOTER : FORMAT EXCLUSIF DE L’EDG • Sephora Réseau III/ Dispositif Trade
  57. 57. Animation du 20 mars au 2 avril LINÉAIRE IMPACTANT GlorifierColonne entourant le glorifier • Sephora Réseau III/ Dispositif Trade
  58. 58. Animation Samedi fun du 17 mars • Sephora Lyon Part Dieu III/ Dispositif Trade
  59. 59. Synthèse PLV VITRINES Vitrine standard Estimation : 100 € Pancarte Estimation : 15 € Vitrine premium Estimation : 200 € III/ Dispositif Trade
  60. 60. Synthèse PLV EDG/TG SEPHORA NOCIBÉ MARIONNAUD III/ Dispositif Trade
  61. 61. Gifts contre-achat POMANDER : EXCLU SEPHO Miniature (Douglas, GL, Printemps, BS) Notebook (Marionnaud, GL) + le Miroir de Sac (Nocibé) III/ Dispositif Trade
  62. 62. Gifts Cadeau BCs Cadeau Trafic (GL, Douglas, Printemps, Marionnaud) III/ Dispositif Trade
  63. 63. Synthèse Trade COHÉRENCE FIL CONDUCTEUR ORIGINALITÉ CRÉATIVITÉ III/ Dispositif Trade
  64. 64. IV/ Estimation du coût Trade (Partie supprimée pour la version LinkedIn car contient des informations privées sur la marque Yves Saint Laurent)
  65. 65. PLV et Gifts originaux et surtout en lien et en cohérence avec le produit Fil conducteur de La petite Robe Noire Succès total : n°1 depuis son lancement national Sur la 2ème semaine de lancement, ventes quasi-égales aux ventes de J’adore, Miss Dior, et Coco Mademoiselle réunies (respectivement 2ème, 3ème et 4ème ventes de parfums) CONCLUSION Cocktail d’audace taquine et provocante, d’originalité très bien « sentie » qui apporte un vent de fraîcheur sur l’univers de la parfumerie Des investissements conséquents, mais un plan média efficace et des actions hors média audacieuses et créatives N°1 avec 6,37% de PDM (Source NPD sur les semaines 10 à 13)

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