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[SDX2016] 2016年 SEO 的關鍵在 UX / 連啓佑 將能數位行銷 執行長

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SDX2016 搜尋行銷及網路數據分析年會
http://sdx.tw/2016/

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[SDX2016] 2016年 SEO 的關鍵在 UX / 連啓佑 將能數位行銷 執行長

  1. 1. 2016年SEO 的關鍵在UX 將能數位行銷/連啓佑 1
  2. 2. 2 連啓佑 • 將能數位行銷 執行長/企業數位轉型顧問 • 目前就讀清華大學EMBA • 講師、顧問、專案負責人 • 專長:網站經營、網路行銷、網站分析、電子商務,近年投入傳統企業數 位轉型方法之研究。 • 為台灣少數真正從事過搜尋引擎最佳化(SEO)、搜尋廣告、搜尋引擎開發導 入三個相關領域工作者,對搜尋產業有深入的研究。 • 為台灣少數具大型網站SEO 整合與導入經驗者,服務過多家知名企業/機構 • 著有「網站績效分析與管理」一書。 • 1999 年 進入網路業界,因為工作的關係開始接觸搜尋行銷。 • 2002 年 於久大資訊任職時,正式投入SEO 研究。主導推出台灣最早的搜尋引擎最佳化(SEO)服務, 協助久大在2003年成為台灣第一家掛牌上櫃的網路公司。任職期間服務客戶超過600家,並負責 B2B 貿易網站平台整體功能規畫、SEO 相關設計與功能、SEO 整體操盤工作。 • 2009 年 自工研院離職,創立將能數位行銷,開始提供企業數位轉型顧問服務。 • 2011 年 開始透過演講/課程分享數位行銷經驗。 • 2016 年 與嚴家成 博士(國立虎尾科技大學 資訊管理系教授,「SEO 關鍵解碼」作者)、蔡明哲(悠 識數位創辦人,著名網路社群 HPX 發起人)共同發起「搜尋行銷及網路數據分析年會」(Search Marketing & Internet Data Analysis Expo, SDX)。
  3. 3. 今天打算談什麼? • 交代一下歷史背景 • 搜尋引擎(以Google 為例)對於改善使 用者經驗做了哪些努力?我們該如何 因應? • 對SEO 後續發展的看法 3 When SEO meets UX…
  4. 4. 4 SEO 早期發展的歷史
  5. 5. 1990 年代前期 5
  6. 6. 早期的搜尋引擎 • 1990-Archie(by Alan Emtage) • 1993-Veronica(by Students of University of Nevada ) • 1993-WWW Wanderer(Matthew Gray) • 1994-WebCrawler(Brian Pinkerton) • 1995-Lycos(Michael Mauldin of CMU) • 1996-Alta Vista(Louis Monier of DEC) 6 …這個時期的搜尋技術以處理內容為主
  7. 7. 那是個搜尋引擎不被看好的年代 • 搜尋排序演算法長期缺乏創新(成熟意味著瓶頸) • 內容作弊(Content Spam)盛行 • 搜尋引擎缺乏營利模式 • 入口網站才是王道 7
  8. 8. 當時的SEO • 還不叫SEO • 文案(Copy Text) • 後設資料(Metadata):標題標記(Title Tag)、中繼說明 (Meta Description)、網頁關鍵字(Meta Keywords) • 關鍵詞堆砌(Keyword Stuffing) 8
  9. 9. 1990 年代後期 9
  10. 10. 賴利·佩吉(Larry Page)與舍爾蓋·布林(Sergey Brin)在史丹佛大學博 士班研究的課題:如何透過網頁的權威度決定搜尋排名 10
  11. 11. 如何決定網頁的權威度? 他們參考了學術論文的排名方法… 引用(Citation)和註解(Annotation) • 多少人引用你的論文? • 什麼人引用你的論文? • 引用你論文的人說了什麼? 11
  12. 12. 佩吉排序(PageRank) 「一個網頁的重要性,取決於它有多少個反向連結,以及連結它 的反向連結本身有多少個反向連結。 」 12
  13. 13. 13 The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine 佩吉和布林把他們研究的PageRank 演算法寫成了論文,有趣的 是,這篇論文本身也成為了搜尋研究史上被引用最多的論文。
  14. 14. 吳軍 <<數學之美>> 「給人的感覺就如同iPhone 和老式諾基亞手機的差異那麼大。」 14
  15. 15. 當時的SEO • 出現SEO 這個名稱 • 內容作弊手法更加發揚光大 • 又出現了連結作弊(Link Spam) 15
  16. 16. Google 如何改善 搜尋使用者體驗 16
  17. 17. 打擊低品質、作弊網站 17
  18. 18. 18 Jul. 2014 Apr. 2012 Feb. 2011 Dec. 2005 Oct. 2005 Nov. 2003 Florida Jagger Big Daddy Penguin Panda Pigeon  取得主題相關專 家網頁的外連結  取得信賴網站的外 連結  注意連結結構  避免重複性網頁問題  注重內容品質、原 創性、新鮮度  注重內容品質  避免過度優化  注意連結架構與格式  注重使用者經驗  強化在地搜尋
  19. 19. 搜尋排名演算法中納入多項使用 者經驗相關的要素 19
  20. 20. 20 Moz Search Engine Ranking Factors 2015
  21. 21. Content(頁面) 21
  22. 22. Content(頁面) 22
  23. 23. Content(頁面) 23
  24. 24. Content(全站) 24
  25. 25. Content(負面) 25
  26. 26. Content(負面) 26
  27. 27. Speed(頁面) 27
  28. 28. Speed(全站) 28
  29. 29. Speed(負面) 29
  30. 30. Mobile Friendly(頁面) 30
  31. 31. Mobile Friendly(全站) 31
  32. 32. Mobile Friendly(負面) 32
  33. 33. Errors (全站) 33
  34. 34. Errors (負面) 34
  35. 35. Secure(頁面) 35
  36. 36. Layout(頁面) 36
  37. 37. Layout(負面) 37
  38. 38. Traffic & Usage Data(頁面) 38
  39. 39. Traffic & Usage Data(頁面) 39
  40. 40. Traffic & Usage Data(全站) 40
  41. 41. Traffic & Usage Data(負面) 41
  42. 42. Structured Data(頁面) 42
  43. 43. 43Google Search Quality Rater’s Guidelines
  44. 44. 44 ‘User Experience’ is Not A Ranking Factor But Is Mentioned 16 times in Google Quality Raters Guide
  45. 45. 嘗試新技術、開發新應用 45
  46. 46. 結構化資料 • 透過結構化的語意標記(Semantic Markups)抓取 與理解網頁的內容(Ex: Taj Mahal)。 • 目前常用的語意標記: – HTML 5 – Schema.org – Open Graph Markups – Google Data Highlighter(資料螢光筆) • 影響 – 排名要素 – Rich Snippets – Knowledge Graph – Google Sitelink Search Box 46
  47. 47. 知識架構圖 47
  48. 48. 知識架構圖 48 推出日期:2012/05/16 定義:Google 知識架構圖(Google Knowledge)是Google 從各種資料來源所收集來的語意搜尋 資訊所匯集而成的知識庫,用來強化Google 的搜尋。 技術原理:透過對於搜尋使用者搜尋事物的節點、邊、屬性分析,理解事物間的關係(你想問的 問題,過去可能有人已經問過了)。 目的: •理解使用者的問題,並能滿足使用者的預期 •讓使用者不用瀏覽網站、整理資訊就能得到問題的答案 •提供物件,而非連結 •賣廣告 目前應用:Google 搜尋、Google 知識面板(Knowledge Panel)、Google Now 發展里程碑: •2010/07/16 收購Metaweb,Google 知識架構圖部份的技術來自於Metaweb 發展的Freebase •2012 年底已累積了5億7千萬個物件,180億個知識點,並推出法語、德語、西班牙語、葡萄牙語、俄語、日語 版本(目前已有中文) •2013/09 推出知識面板 •2014/08 推出Knowledge Vault(知識架構圖進化版) •2014/01在知識面板測試廣告 •2014/11 在知識面板加上Social Profile
  49. 49. 排名頭腦(RankBrain) • 2015.10.26 披露 • 人工智慧系統 • 蜂鳥更新的一部分 • 理解搜尋者的查詢 • 「第三重要的排名要素」 49
  50. 50. 50 蜂鳥更新 • 2013.08.30披露 • 咖啡因後Google 最重要的更新 • 理解查詢(而不是整個字串)、誰在查詢、如何查詢 • 各種資料被抓取、索引 • SEO 不再只是做某些重點
  51. 51. 小結 • 隨著搜尋引擎不斷改進演算法,許多低品質、甚至 採用作弊手法的網站會愈來愈沒有空間,SEO 將 回歸,也必須回歸「正常」的操作。 • 搜尋引擎的排名演算法近年不斷納入與使用者經驗 相關的要素,SEO 必須從追求搜尋排名、自然搜 尋流量、轉換率…等指標回歸到提升使用者經驗, 前述的指標只是在提升使用者經驗的過程中所創造 的附加價值而已。 • 搜尋引擎本身也持續不斷地嘗試新技術、開發新的 應用,以提升使用者經驗,SEO 該做的是加入它、 幫助它,而不是去忽略它、排斥它、甚至對抗它。 51
  52. 52. 對SEO 後續發展的看法 52
  53. 53. 重新想像SEO Search Engine Optimization 53 Search Experience Optimization
  54. 54. 「未來」SEO 真正該做的事 • 持續改善網站 • 協助搜尋引擎提供有價值的資訊 • 提高使用者滿意度 54
  55. 55. 讓我們一起努力,謝謝大家! 55

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