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用研究織一張意義網

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2019使用者研究實務研討
使用者研究實務研討邀請第一線的研究員,以實戰經驗、案例分享為主,『實用』、『實務』、『接地氣』為重點。
參加者可多瞭解不同公司(或產業)的研究員相關工作,更能藉由此活動跟不同領域的人交流、分享觀點與經驗。

講者:林宛瑩 Ying,奧沃市場趨勢顧問 共同創辦人
時間:10:15-11:05

非營利組織 | 自主研究
 ● 當研究的KPI是社會影響力
 ● 研究設計、執行、應用經驗

趨勢顧問公司| 商業研究
 ● 當研究的KPI是商業策略推進
 ● 研究設計、執行、應用經驗

結論
 ● 研究過程,找到成員網絡中的角色
 ● 研究效應,不單只是回答研究問題
 ● 目標抵定,剩下就是研究員的本能了

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用研究織一張意義網

  1. 1. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 奧 沃 市 場 趨 勢 顧 問 · 林 宛 瑩 共 同 創 辦 ⼈ ⽤研究織⼀張意義網 2 0 1 9 / 1 2 / 0 5
  2. 2. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 2 介紹⾃⼰ 台灣⼤學 社會⼯作學系⼈ 類 學 系 智榮基⾦會龍吟研論 林宛瑩 資深 研究 經理 奧 沃 市 場 趨 勢 顧 問 共 同 創辦⼈
  3. 3. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 以下是誤打誤撞,從執⾏者到營運者的綜合觀察 3 智榮基⾦會龍吟研論 奧沃市場趨勢顧問 把研究做好 發揮研究應⽤與影響⼒ 把研究做好 發揮研究應⽤與影響⼒ 維繫公司的營運 研究提供台灣產業應⽤ 研究服務個別企業⽬標 非營利組織 | ⾃主研究 趨勢顧問公司| 商業研究 當研究KPI是社會影響⼒ 當研究KPI是商業策略推進 … …
  4. 4. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 4 深入理解消費者,將是引導 企業投入再創新的重要歷程。 宏碁創辦⼈ 智榮基⾦會董事⻑ 智榮基⾦會龍吟研論的信念 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  5. 5. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 偵測深層消費⼼理變動藉以預測趨勢的基礎研究 5版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 劇情進展 內容邏輯 ⽣活各式 消費⾏為 動機態度 ⼈格特質 ⾃我概念 價值觀 家庭/性別 未來憧憬 外 顯 消費⾏為 內 隱 ⼼理價值
  6. 6. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 年齡13-92歲男女 1,980位先驅消費者 2,099⼈次深度訪談 以兩岸⼀線城市為主 台北/台中/⾼雄 北京/上海/廣州 2013~2018累積 5,500⼩時+的訪談⾳檔 9,000萬字+的訪談記錄 兩岸華⼈需求趨勢研究議題 新熟齡 ⽣活 設計 迷世代 ⽣活 設計 盲⼈ ⽣活 科技 智慧 交通 休閒 學習 藝文 消費 休閒 娛樂 資產 傳承 物聯 需求 家務 外包 社區 互助 兒少 網路 消費 舌尖價 值重組 運動 健康 健康 管理 科技 網路 兩 岸 華 ⼈ 幸福價值觀 6版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  7. 7. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| ? 7 當研究的KPI是社會影響⼒,研究主題要怎麼訂定? 不可逆 社會結構轉變 ⼈⼝、教育、勞參 社會轉變 所帶來的影響 世代衝突、性別平權 影響 看資料的靈感來⾃你每天接觸到的訊息,包含⼈、事、報章、觀察等
  8. 8. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 8
  9. 9. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 9 青年視主宰⽣活為絕對 18% 24% 14% 10% 10% 7% 9% 7% 1% 0% 35% 20% 11% 11% 9% 6% 4% 3% 2% 0% 美滿家庭 主宰⽣活 經濟優渥 堅持初衷 影響社會 多元發展 靈魂伴侶 頂尖專業 享譽名聲 體⾯頭銜 21-40歲 (N=1619) 41-60歲 (N=218)排序第⼀的成功定義 ** 資料來源|說說⽣活問卷 : ⼈⼈定義的成功不同,你⾃⼰定義的成功是什麼? 請選3項,並排序 (21-60歲,N=1837) 顯著檢定| **, * Pearson卡⽅在顯著⽔準為0.01/0.05時 (雙尾),群間顯著差異
  10. 10. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 10 家庭、經濟為成功基盤,女性⽣活主宰感萌芽 49% 50% 52% 34% 24% 23% 31% 27% 6% 3% 57% 46% 45% 31% 30% 29% 28% 26% 5% 3% 主宰⽣活 經濟優渥 美滿家庭 靈魂伴侶 多元發展 堅持初衷 影響社會 頂尖專業 享譽名聲 體⾯頭銜 21-60歲男性 (N=611) 21-60歲女性 (N=1221) 資料來源|說說⽣活問卷 : ⼈⼈定義的成功不同,你⾃⼰定義的成功是什麼? 請選3項,並排序 (21-60歲,N=1837) 顯著檢定| **, * Pearson卡⽅在顯著⽔準為0.01/0.05時 (雙尾),群間顯著差異 ** * * 成功定義 (選三項) ** 21% 24% 15% 13% 20% 20% 10% 8% 6% 7% 8% 11% 12% 10% 7% 7% 1% 1% 0% 0% 男性 女性 成功定義 (排序第⼀)
  11. 11. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 資料來源|內政部⼾政司 註|包含博⼠、碩⼠、⼤學、專科、⾼中 31% 32% 65% 63% 56% 51% 45% 36% 31% 27% 22% 30% 41% 75% 70% 61% 55% 44% 31% 23% 17% 9%0% 20% 40% 60% 80% 男性專科、⼤學、研究所及以上占比 女性專科、⼤學、研究所及以上占比 20-24歲 30-34歲 25-29歲 35-39歲 40-44歲 45-49歲 50-54歲 60-64歲 65歲 以 上 55-59歲 15-19歲 台灣青壯年女性的⾼等教育程度已超越男性 11 2018年兩性受⾼等教育比率 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  12. 12. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 12 青壯年女性勞動參與率提升,家庭事業兩頭燒 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018男性勞動參與 2008男性勞動參與 2018女性勞動參與 2008女性勞動參與 2008.2018 兩性各年齡組的勞動參與率比較 20-24歲 30-34歲 25-29歲 35-39歲 40-44歲 45-49歲 50-54歲 60-64歲 15-19歲 55-59歲 資料來源|內政部⼾政司 統計處 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  13. 13. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 13 不只看到影響的現象,⽽是現象背後引動了什麼? 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| ?影響 消費市場 未來職場 社會建設 ...
  14. 14. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 14 ⻑期關注社會變遷與市場連動的趨勢轉變 協助企業於新市場永續發展 從2013投入不同熟齡 ⽣活消費議題研究,描 繪其理想退休⽣活景象, 促成企業投入中⾼齡產 品/服務研發與開展。 ⾯ 對 千 禧 當 家 青 年 逆 消 費 學 連續5年追蹤研究,偵 測影響年輕世代⽣涯發 展與消費價值觀,預⾒ 市場連動轉變,提醒企 業看⾒青年消費者「為 何⽽買」的意義。 探討性別權⼒結構⽇漸 鬆動的趨勢,對家庭決 策、消費選擇、財務準 備的衝擊。期待企業發 展有助於促進維持⽣活 平衡關係的產品/服務。 ⾯ 對 女 ⼒ 崛 起 新 性 別 經 濟 學 ⾯ 對 ⾼ 齡 社 會 熟 齡 ⽣ 活 學 2017 2018 2019 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  15. 15. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 這些趨勢研究, 有什麼成果? 兩岸華⼈需求趨勢研究 新熟齡 ⽣活 設計 迷世代 ⽣活 設計 盲⼈ ⽣活 科技 智慧 交通 休閒 學習 藝文 消費 休閒 娛樂 資產 傳承 物聯 需求 家務 外包 社區 互助 兒少 網路 消費 舌尖價 值重組 運動 健康 健康 管理 科技 網路 兩 岸 華 ⼈ 幸福價值觀 研究KPI是什麼? 15版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  16. 16. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 16 以 銀 光 經 濟 為 例
  17. 17. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 社會趨勢研究的落地,比想像中的更加複雜 17 企業 永續經營 社會 需求轉型 產品 突破創新 社 會 價 值 創 新 迴 圈 供 需 協 同 研 發 沒老過的我們, 要怎麼和消費者互動? 社會結構變了, ⼈的想法也變了嗎? 看起來⼤有機會, 該投入改變嗎?
  18. 18. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 開拓中新市場,研究在不同階段扮演不同⾓⾊ 18版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 2013-17基礎質化研究 累 積 消 費 價 值 觀 ⽣活型態趨勢轉變 2017樂樂活全台質量調查 以研究與社會對話 挖掘需求溝通理念 2018-19企業跨域合作 企業提出核⼼能⼒ 優勢應⽤在新市場
  19. 19. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 19 當研究不只是研究,還是⼤型社會溝通 政府 遠⾒ 企業 創新 新創 練兵 社團 助推 ⼀產業⼀企業 友善⻑者調研系統 智慧城市活躍老化 ⻑者動員媒體協作
  20. 20. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 20 │國台客三語⾳朗讀 │圖片輔助文字理解 │極度簡化⼿勢操作 專為⻑者⾃主填答 設計的線上問卷
  21. 21. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 21 研究⽅式的設計也會引此有所不同 量化線上調查 質化團體討論 研究⽅法 ⾃主填答式 語⾳圖片輔助線上問卷 半結構式 集體訪談法 抽樣⽅法 網路社群滾雪球抽樣 社區據點便利抽樣 調查期程 2017.8.17 ~ 2017.10.19 樣本數 成功填答數79,441 有效樣本數68,323* 30場次,每場次20-40⼈ 共計1,024位 涵蓋地區 台澎⾦⾺ 台灣各縣市與澎湖 涵蓋年齡 20-106歲 50-106歲
  22. 22. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 22 同時,執⾏過程也是⼀場⼤型跨域合作
  23. 23. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 23 以研究⽬標為依歸發揮研究員本能 做好研究發揮價值都是研究員的事
  24. 24. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 24 合作不容易,找到每個⾓⾊參與的強動機
  25. 25. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 25 感性不⾜以感召⾏動,找到合作對象的需求所在 ⼀次⾯對眾多⾼齡者的考驗
  26. 26. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 26 研究做完了,然後呢?
  27. 27. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 27 據點擴散地⾯戰,意想不到的變化球是研究員⼤挑戰 社區⼤學教會 道場、禪寺社區據點
  28. 28. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 地⽅⻑者需求⼯作坊 如何讓⻑輩願意接受和陌⽣⼈⼀起嘗試新事物 28 看 似 熟 悉 的 嘗 新 老套但有⽤的⿎勵 融入據點活動流程 使⽤⻑輩熟悉元素 注意任何⼀⼩點突破 抓住在意點給予⿎勵 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  29. 29. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 29 我 ⻑輩 管理 者 同事 協⼒ 你是遠道⽽來的陌⽣他者, 為什麼⼤家要幫助你? 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  30. 30. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 每⼀場⼯作坊結束後的快速修正是關鍵 30 ⻑ 者 需 求 ⼯ 作 坊 執 ⾏ 流 程 S O P 研 究 過 程 修 正 優化執⾏操作細節 拆分數個操作模組 流 程 修 正 應 ⽤ 視 現 場 ⻑ 輩 狀 況 彈 性 調 整 操 作 研 究 起 始 設 計 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  31. 31. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 31 優化執⾏操作細節 找⼀擊必中的 魔 法 ⾦ 句 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  32. 32. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 32 拆分數個操作模組 依照⻑輩特性 提升流程品質 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  33. 33. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 33 視 現 場 彈 性 調 整 預留時間調整 最適操作⽅式 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  34. 34. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 在研究執⾏過程中,逐步實現研究的KPI 34 企業 ⻑者 據點經營者 畫對⻑者在意點 解決⽣活困擾 了解⾃家⻑輩⼼ 提供服務有所本 正視⾃⼰的需要 多為⾃⼰想⼀想
  35. 35. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 35 新產品的⾯市,並非⼀蹴可及 2017 探勘分析營養飲食需求 2019 熟齡營養飲食相關產品 上市 2018 桂冠實業與陽明⼤學簽署5年 產學合作,共同成立「陽明 ⼤學桂冠營養健康研究室」 成功 案例 > > 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  36. 36. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 從遍地開花到成果應⽤落地,研究可提供不同協助 36 智榮基⾦會龍吟研論 奧 沃 市 場 趨 勢 顧 問 探索式的⾃主研究 驗證式的應⽤研究 研究提供台灣產業應⽤ 知曉趨勢、預⾒需求 思考下⼀步佈局 研究服務個別企業⽬標 探索機會、驗證假設 發展商業策略⾏動 > 影響產業思考未來佈局 > 推動組織計畫成功落地
  37. 37. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 37
  38. 38. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 資料庫探勘 深度訪談 供需共創⼯作坊研究 服務 創 新 價 值 商 機 評 估 產 品 服 務 競 爭 策 略 商業 策略 38 ⽤質化研究的⼿法 提供產品/服務從研發到上市的商業策略建議 產 品 / 服 務 研 發 產 品 / 服 務 上 市 協助企業⾯對轉型與創新的需求, 發展新事業佈局策略 協助企業挖掘有利的市場區隔⽅式, 找到具優勢的新市場定位 . .
  39. 39. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 在應⽤落地的過程中,研究可以扮演什麼⾓⾊? 39 以研究活絡顧客關係 以研究達成組織共識 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 研究是企業與消費者 緊 密 互 動 的 過 程 研究是企業執⾏團隊 求取⾏動共識的過程 感 受 企 業 的 ⽤ ⼼ 賦 能 參 與 的 消 費 者 提 升 企 業 的 參 與 以消費者為討論起點 > >
  40. 40. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 40 從研究設計活絡顧客關係 翻轉過往供給者對 需求者的優越位階 讓消費者感到參與 真的改變了點什麼 姿 態 與 權 ⼒ 關 係 互 動 與 後 續 回 饋 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  41. 41. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 41 從提升研究參與增進組織共識 研究 提案 開案 研究 執⾏ 結案 觀察 組織決策風格 執⾏ 仰賴綿密溝通 確認⽅向涵蓋假設 合作對象執⾏信念 ⼀⼈決/共識決 關鍵⼈物或團隊 組織的短中⻑期⽬標 幫助推進的⼈物時空 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  42. 42. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 42版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 對消費者理解 深⼊ 與消費者關係 翻轉.
  43. 43. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 43 意義網下的參與者,各有期待的⽬標和感受到的價值 企業 消費者 研 究 者 執⾏層/決策層 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  44. 44. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 44 不管是執⾏、營運還是其他 ⽬標清楚後, 剩下的就是研究員的本能了 版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  45. 45. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 45 ⼈類學的⽥野⼯作不是去肯定我們的意⾒或理 論,⽽是去參與、學習別⼈的能⼒、技術、概 念與知識。我們透過觀察、請教與親⾝體驗別 ⼈的⽣活,讓⾃⼰與別⼈共同成⾧與延伸。 “ ”K-s Open Lin 45版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  46. 46. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 46 但歸根究柢,你就是要學習⼀套去 觀察、體驗與教育⾃⼰的成⾧⽅式。“ K-s Open Lin 46版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  47. 47. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 47版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 以 下 是 我 就 個 ⼈ 經 驗 出 發 對 S l i d o 提 問 的 簡 單 答 覆 提 供 各 位 夥 伴 參 考 囉
  48. 48. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 可否分享成功案例 從協助探索消費者 想法 到協助企業實際落地 跟各位分享 桂冠 美味。健⼒湯的研發歷程 http://ccc.stansfoundation.org/?p=4654 有幸參與這個計畫,成為過程中⼩⼩⼀員,更想說的是, 在整個新品研發實際落地的歷程中,不會只有消費者的想 法,例如:企業本⾝核⼼專業能⼒應⽤、⾼齡醫學的專業 等都扮演了極重要的⾓⾊。 Slido 問題 48版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  49. 49. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 量化調查如何設計問題、篩去刻意卻 不易察覺的回答、有效取得正確事實 其實這問題,回歸很基礎的量化研究⽅法討論,例如巧妙 安插反向題、驗證題組驗證比對等。不過我認為⺠調是比 較特殊情境,因為刻意操作可從中達到某些利益或期望的 惡意效果,我猜多數我們⾯對的研究多半不會有這狀況。 另外的經驗分享是,我覺得研究設計要很清楚研究⽅法的 可能限制以及論述前提,如樣本源的特性,或許會影響某 些結果的⾃然顯現,這部分是研究員要最為清楚掌握的。 Slido 問題 49版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  50. 50. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 對於⼀⼈決的企業,該如何做研究, ⼜該如何說服他買單研究結果與建議? ⼀⼈決的企業,研究員需要理解與掌握的⽬標對象其實更 為具體。 說服對⽅對研究結果與建議的⽅法無他,例如:準確回答 對⽅在意之處或疑慮、提出對⽅沒有注意到,但是與他在 意之處⾼度相關的關鍵等,或許都是讓這些結果和建議可 以在決策者腦中更進⼀步發酵的⽅式。 Slido 問題 50版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  51. 51. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 想問奧沃是如何進⾏驗證的應⽤研究? 是都⽤問卷分析來進⾏驗證嗎? 當天提到的驗證性應⽤研究,多指委託企業對於⽬前商業 策略的假設驗證。 例如:某A新品要以XX訴求來擴⼤年輕消費者的市場, 企業⽬前對產品的定位與連帶產物(文宣、包裝、⾏銷⾏ 動)可以視為團隊某種既定的假設。 我們通常使⽤質化研究⽅法,從消費者端的思考邏輯去驗 證,你的好消費者是否真能感受到?如何感受到? Slido 問題 51版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  52. 52. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 想多聽從龍吟轉到奧沃的挑戰和⼼得 哎,很多餒,從兩個⼤家也常碰到的狀況簡單回答。 研究⾯來說,從趨勢報告到商業策略報告,其實挑戰更多 的是研究員對客⼾期待、研究⽬標的理解掌握程度,因為 要基於研究的看⾒,提出更多更多「然後咧?」的建議。 同時因為研究案的節奏難測,在整體專案管理的能⼒上要 快快進步,應付瞬息萬變的專案狀態。 Slido 問題 52版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  53. 53. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 之後如果我們家產品要找合作銀髮族 研究,找龍吟跟找奧沃有什麼差別呢 奧沃團隊成員為原本龍吟原本的研究團隊成員。 龍吟研論為智榮基⾦會底下的專案研究組織,基本上不對 外接洽特定企業的產品研究案。 奧沃為專職市場趨勢研究顧問公司,有各式研究案的需求, 歡迎與具備豐富銀髮族研究經驗的奧沃團隊聊聊哦~ (偷偷⼯商時間⼀下囉哈哈) Slido 問題 53版權所有|奧沃市場趨勢顧問|
  54. 54. 版權所有|奧沃市場趨勢顧問| 關於奧沃 奧沃市場趨勢顧問專精於兩岸華⼈市場的未來⽣ 活與消費趨勢研究,特別擅⻑質性研究⼿法,釐 清消費者內⼼的想望與動機,協助企業及早掌握 潛在消費族群的⽣活脈絡與需求特徵,以投入具 備商業可⾏性的創新研發⾏動。 團隊持續進⾏兩岸市場先驅消費者(leading consumers)深度訪談以及企業使⽤者共創研究, 年齡橫跨 13 到 106 歲,探討議題涵蓋食衣住⾏ 育樂、科技、醫養、退休養老⽣活趨勢,訪談超 過3,000⼈次,超過百萬句⼝述⽣活需求文本, 是企業初探潛在消費需求、市場商機、與研發評 估的起點。 合作洽詢 電話│ 02-8792-2322 Ying Lin 地址│台北市內湖區成功路188號11樓之23號 網站│ https://www.owlconsulting.com.tw/ 社群│ https://www.facebook.com/owlconsultingtw 我們的客戶

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