1.
不只是故事⽽已
～⼈類學視野下的創新厚數據
宋世祥
12/05/2019
2019使⽤者研究研討
【從研究到落地～我們與⽤⼾的距離】

2.
• 學經歷
• 國立中⼭⼤學⼈⽂暨科技跨領域學⼠學位學程助理教授
• 國立中⼭⼤學⼈⽂暨科技跨領域學程助理教授
• 國立中⼭⼤學創新創業學院學程專案助理教授
• 國立中⼭⼤學企管系博⼠後
• 美國匹茲堡⼤學⼈類學博⼠
• 國立台灣⼤學⼈類學碩⼠
• 輔仁⼤學宗教學學⼠，輔修社會學系
• 研究興趣：
• 物質⽂化、全球化、漢⼈宗教、應⽤⼈類學
• 論⽂：
• 博⼠論⽂：The Flowing Materiality of Crystal: A Global
Commodity Chain of Fengshui Objects from Brazil, China to
Taiwan
• 碩⼠論⽂：《台灣當代社會陽宅風⽔裡的「物」與「氣」～試論漢
⼈命運關於物質空間之體現》
• ⼯作經歷：
• 專欄特約記者、研究助理、公關活動公司專員、旅⾏社領隊、部落
客、救國團服務員
誰是宋世祥？

3.
不只是故事⽽已
～⼈類學視野下的創新厚數據
⼀、厚數據的基本概念
1. 厚數據的定義、範疇與光譜
2. ⼤數據與厚數據的對比
3. 厚數據是以創新為⽬的的質性研究資料
4. 厚數據要以以⼈為本的「元問題」作為出發點
⼆、從⼈類學出發的厚數據⽅法
1. 從創新任務類型找到合適的厚數據
2. 從⼈類學理論與⽅法的厚數據研究歷程
3. ⼈類學之外的厚數據⽅法
三、厚數據的未來
1. 厚數據和⼤數據的整合應⽤
2. 厚數據未來可能的發展⽅向

4.
對於這場分享的焦慮
• ⼤家都在業界實戰經驗豐富
• 我只是⼀名⼈類學家
• 我只是⼀名⼤學裡的老師
真實殘酷
實戰業界
象牙塔
學界
我在這裡

5.
在過去三年
• 訪問過海峽兩岸8家以上的公司（青年志、睿從⽂化、悠識數位、遊
⽯、唐碩、IDEO上海、DreamVok、⽅略、AJA、深擊設計、龍吟研論）
• 訪問過超過20位以上的相關領域研究員，當中有9位具有⼈類學相關專
業背景。
• 專案（商業顧問類、社會設計類）
• 開設相關課程：物質⽂化與⼈類學、數位⼈類學、設計⼈類學、設計思
考、跨領域創新
• 開設⼯作坊：從⼈類學出發的設計思考、從⼈類學出發的使⽤者經驗研
究、從⼈類學出發的社會設計、從⼈類學出發的厚數據創新...

6.
希望今天能做到…
• 各位是甲⽅、⼄⽅，⽽我是「丙⽅」
• 其他⼈談「招式」，我談「⼼法」
• 從學術與理論架構的⾓度來分析剖析「厚數據」
• 讓厚數據能夠深化其理論與⽅法，還有其價值。

7.
先想想，如果您要為「智慧⼿環」
做使⽤者經驗研究，會如何進⾏？
看看⾝邊的朋友，他會是購買、使
⽤智慧⼿環的⼈嗎？

8.
ㄧ、厚數據的基本概念

9.
什麼是厚數據？
• 「『厚數據』」亦稱之為「厚資料」、「⼩數據」，或
是「質性資料」。
• ⽤於「理解」⼈⾏為背後的動機與意義的資料形式

10.
⼈類學課照片＠青年志

11.
截圖⾃睿從⽂化無界UNBOUND微信⾴⾯

12.
為什麼這些研究厚數據的公司這麼
在意⼈類學的訓練與深化？

13.
正被重視的『厚數據』以及⺠族誌⽅法

14.
從⽤⼾痛點、品牌定位
到商業策略

15.
厚數據的挑戰
• 其實，「質性」的使⽤者
經驗研究資料⼀直都被使
⽤。
• 1980年代 Lucy Suchman
的研究
影像引⽤⾃：https://istso.hotglue.me/

16.
非量化的質性研究資料
• ⺠族誌⽅法/微型紀錄片/深度訪談
• ⼝述歷史/焦點團體/語意分析
• 使⽤者旅程圖/服務藍圖
• 這些都是質化研究的資料，但他們就是「厚數據」嗎？

17.
對於「厚數據」的質疑與批評
• “厚數據只是⼀個⾯對量化研究走向「⼤數據」之後，質性
研究領域創造出來的⼀個新詞彙，⽤來⾃我安慰⽽已。”
• “什麼厚數據，你們的質性研究只能算「肥數據」，⼀點⽤
都沒有。”
• ⼤數據還有演算法與⼈⼯智慧，那厚數據有什麼和過往質
性研究不⼀樣的？

18.
問題與挑戰
• 只要是質性研究的資料，就等於「厚數據」嗎？
• 「厚數據」 如何類似「⼤數據」，成為⼀種「思考」的⽅式？
• ⼈類學的視野如何助益於厚數據的採集與分析？
• 「厚數據」的本質、理論與⼯具如何成為⼀個體系？
• 對於使⽤者經驗的研究伴隨「厚數據」有更好的成長？
• 厚數據如何能成為商業/社會創新的利器？

19.
Tricia Wang與厚數據, 2013
來源：Ethnography Matters http://ethnographymatters.net/blog/2013/05/13/big-data-needs-thick-data/

20.
Tricia Wang與厚數據, 2013

21.
Tricia Wang與厚數據, 2016
資料來源：ethnography matters on Medius
https://medium.com/ethnography-matters/why-big-data-needs-thick-data-b4b3e75e3d7

22.
Tricia Wang與厚數據, 2016
「『厚數據』是指利⽤⼈類學定性研
究法來闡釋的數據，旨在揭⽰情感、
故事和『意義』。」
Thick Data is data brought to light
using qualitative, ethnographic
research methods that uncover
people's emotions, stories,
and “models” of their world.
～資料來源：【36氪】。

23.
⼤數據和厚數據的比較
來源：Tricia Wang’s Medium

24.
Tricia Wang 沒有回答...
• 厚數據如何變得「有⽤」？
• ⺠族誌⽅法根源於⼈類學，⼈類學者⽤此描述⽂化並與學術
研究對話。非⼈類學訓練研究者如合使⽤厚數據？
• 不同的創新任務如何做厚數據研究、如何運⽤厚數據資料？

25.
北京青年志協助企業品牌溝通創新 AJA協助企業數位體驗創新
厚數據思維與⽅法
如何⾯對品牌與體驗創新的不同挑戰？

26.
⼆、從⼈類學出發的厚數據

27.
⼈類學⺠族誌式
⽥野⼯作
• 時間長
• 以理解他者⽂化為⽬
的，成為⽂化之間的轉
譯者。
• 強調⽥野關係
• 強調⽥野的進出

28.
Clifford Geertz
• 厚描(thick description)
• 厚描，是吉爾茲重要的研究⽅法之⼀，語意學。
• 吉爾茲認為，厚描是研究⽂化的⼀種重要⽅法。深
描是⼀種質性研究⽅法，認為其研究表述應該包含
經驗的脈絡、組織經驗的意向與意義（⽽非僅獨立
的意向或狀況）、呈顯過程性的經驗。
• 厚描意指，要想「理解他⼈的理解」，就必須要站
在對⽅的位置上，反躬⾃省。
• ⽂化是「⼀張意義之網」，要站在對⽅的⽂化網絡
之中來描繪。
「厚」的起源與想像

29.
從商業創新看厚描法
• 這是⼀種只站在⼈類學「學術立場」上的研究⽅法
• 以理解他⼈的理解為⽬的，但無關乎「創新」。
• 我們需要進⼀步優化「厚數據」的論述與⽅法，不能只停
留在「厚描法」。
• 有沒有⼈類學、社會科學裡⾯更為基本的，但被⼀般質性
資料研究者遺忘的？

30.
厚數據不應該只是「厚描法」
• 還應該包含了對於「創新」⽬的的滿⾜
• 還應該把「⽂化」重新找回UX研究的架構之中。
• 還應該重新思考「⽂化」與「創新」之間的關係。
• 厚數據創新應該要是「⽂化」的創新

31.
⽂化的定義
「⽂化是共享的信仰、價值、風俗、習慣與
器物的系統，社會成員⽤以⾯對這個世界以
及社會當中的成員，並且透過學習代代相
傳。」～Franz Boas (1858-1942)
「⽂化是⼀套意義的網絡體系」
～Clifford Geertz
(1926~2006)
「⽂化或⽂明，採取這個字彙的廣義⺠族誌
意義來看，是做為社會成員的⼈們習得的複
雜整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法
律、習俗、以及其它的能⼒與習性」
~E.B. Tylor (1832-1917)

32.
⽂化更進⼀步的內涵
• ⽂化包含了⼈們怎麼想、怎麼說、做出了什麼。
• ⽂化包含了⼈與所處環境的互動機制。
• 相較於其他⽣物以本能適應環境，⽂化是⼈類適應⾃然與⼈
⽂環境的機制，並也藉此改變與創造環境。
• 從歷史的⾓度來看，⽂化是可以被改變的，「創新」就是改
變⽂化的機制。
• 例⼦：數位⽂化包含了「電腦-網路-⼿機通訊」⼀系列的創
新。

33.
⽂化與創新
• ⼈類學的⺠族誌研究⽅法下，⽂化與創新往往是對立⾯。
• 但「創新」其實是⼈類歷史與⽂化的長期機制。
• 科技技術⾰新、環境變遷、社會內部的變⾰、社會外部的交
流都帶來新的挑戰，也帶來創新的需要與成果。
• 如果不掌握這些變化的機制與肌理，厚數據變成「『肥』數
據」，沒有實⽤上的效益。

34.
厚數據的「厚度」
與⽂化
• 厚度，就是質性研究資料與客觀
⽂化存在之間的「辯證關係」，
能看出⼈具體的⾏為如何受到⽂
化環境影響。
• 對「⽂化」越清楚的掌握，就越
能知道⼈們會對新的事物會如何
反應。
影像來源：鍵盤⼤檸檬
影像來源：絕妙好圖

35.
使⽤者的經驗在⽂化之中
• 有了「厚度」，就等於看到「⽂化」，對於使⽤者的⾏為與認知⽅
式，就能有了更好地把握。
• 對於創新，我們也就有了更強⼤的武器。
• 「產品本⾝的機能⾯」與「品牌的溝通戰略⾯」我們都能更有「⼈」
的關照。

36.
厚數據需要「有效厚度」
• 厚數據的「厚度」是由研究⼈員創造出來的，厚數據的厚
度，來⾃於研究者有意識地挖掘與研究。。
• 厚數據厚度的有效性，取決於⽥野調查的歷程、對於⽂化的
敏感、對於創新任務的貢獻。
• 厚度如果不能有效應⽤於創新，這也只是⼀般的⽂化研究調
查。
• 研究者越有「⽂化創新」的意識，越能夠去解釋，去找尋可
創新切入點。

37.
⾯對有效厚度，
厚數據研究者所要⾯對的困難
• 如何更有效地理解被研究者？
• 如何更有效地協助創新？
• 如何對「⼈」與「⽂化」有更完整的認識？

38.
來⾃⼈類學的⽂化研究觀點，
對於厚數據厚度的挑戰
• 知識儲備的挑戰
• ⽥野時間的挑戰
• ⽥野關係的挑戰

39.
挑戰⼀：知識儲備的挑戰
• 我有沒有理解眼前⽂化現象的⾜夠知識儲備
• ⽣活是整體，⼈的認知與⾏為受到各種要素的影響。
• 語⾔系統、傳統習慣、地理環境、商業環境、科技系統等等，
如果沒有⾜夠的知識儲備，如何在⽥野之中有效地看出現象
的價值，如何建構起有效的厚度？

40.
挑戰⼆：⽥野時間的挑戰
7 Days
就⾜夠了嗎？
14 Days 28 Days

41.
挑戰三：⽥野關係的挑戰
• ⼈類學家努⼒成為「在地」社會的⼀員，認為⽥野材料會隨
著⽥野關係⽽改變。
• 厚數據創新的研究時間往往過短， 如何真正有效地收集到有
價值的資料，如何產⽣真正有價值的洞⾒？

42.
有效厚度
(Effective Thickness)
• 從有效厚度的積累解決前⾯三個問題
• 不是只有資料的堆疊，⽽是能夠看到「⽂化模型」，進⽽解
釋⾏為與認知⽅式。
• 不是只有資料的堆疊，⽽是能夠看到「創新」可能產⽣的系
統性連動與改變。
• 不是只有資料的堆疊，⽽是能夠看到「創新」所需要的⽂化
性資料，符號、⾏為、規則等等。

43.
從⼈類學理論與⽅法出發的厚數據
研究歷程
• 帶著⼈類學意識(Anthropological mindset)進入厚數據
⽥野：元問題
• 帶著⼈類學意識進⾏厚數據分析：創新⽂化⽣態系統觀

44.
元問題與厚數據

45.
帶著⼈類學意識進入⽥野
• ⼈類學家在呈現⽂化多元性的同時，也在追問普同的「⼈
性」(humanities)。
• 所以，研究親屬的⼈類學家，不只問「親屬關係有哪幾種表
現⽅式？」、「⼈的親屬關係如何實踐？」、「為什麼這個
地區有這種親屬關係？」、「為什麼親屬關係對於社會如此
重要？」、「為什麼⼈類要發展出親屬關係？」
• 研究「遊戲」或不同主題的⼈類學家，也都有類似的思考
• 「元問題」的提問⽅式

46.
元問題
(metaquestion)
• 關於問題的問題
• 找尋「意義」的問題
• ⼀般問題：你中午吃什麼？和誰吃飯？怎麼吃飯？
對於吃飯有什麼焦慮？
• 元問題：⼈為什麼中午要吃飯？⼈為什麼要吃飯？
⼈為什麼要吃？⼈吃飯的意義是什麼？⼈在中午吃
飯的意義是什麼？為什麼⼈在吃飯上會有痛點？

47.
厚數據的使⽤者/消費者研究
還要從「元問題」出發
• 消費/⾏為不只是⼀個過程，重點更
在於回應⼈更深層的問題與需要。
• 消費/⾏為不只是⼀個過程，更是⼈
和整體社會互動合作的介⾯。
• ⾯對這個過程，「⼈類學家」問⾃
⼰「元問題」，並⽤以發展「訪
綱」

48.
元問題與厚數據
• 有⽤的「厚數據」就是圍繞著
「元問題」所收集到的資料。
• 因為這些問題都拉回到核⼼底層
的「意義」，這些資料才有⽤。
元問題

49.
從黃⾦圈理論
到元問題
• 黃⾦圈理論：What-How-
Why
• 不只問⼀次 Ｗhy, ⽽是不
斷地追問Why
• 不只追問Why，還近⼀步
反思⾃⼰的思考⽅式

50.
元問題
WHAT
HOW
WHY
WHY
WHY

51.
元問題
WHAT
厚
度
WHAT
HOW
WHY
WHY
WHY

52.
例⼦：智慧⼿環
• 使⽤者有什麼樣的痛點？使⽤者想要什麼樣的智
慧⼿環？使⽤者想要的功能有哪些？
• 當代⼈為什麼需要知道健康數據？
• 對於當代⼈⽽⾔，「健康是什麼」？當代⼈如何
獲取健康的認知？當代⼈如何理解健康⼿環數據
和健康的關係？
• 關於健康的⼈類學、社會學、哲學

53.
為智慧⼿環的使⽤找出元問題？
WHAT
厚
度
WHAT
HOW
WHY
WHY
WHY
有哪些智慧⼿
環選擇？
智慧⼿環有哪
些功能
使⽤者有哪些
習慣
使⽤者有哪些
通點
使⽤者期待的
功能有哪些
使⽤者如何⽤
運動⼿環結合
⼿機？
使⽤者如何使
⽤運動⼿環？
使⽤者為何使
⽤⼿環？
使⽤者為何在
意健康數據？
使⽤者為何在
意健康？

54.
WHAT
厚
度
WHAT
HOW
WHY
WHY
WHY
有哪些智慧⼿
環選擇？
智慧⼿環有哪
些功能
使⽤者有哪些
習慣
使⽤者有哪些
通點
使⽤者期待的
功能有哪些
使⽤者如何⽤
運動⼿環結合
⼿機？
使⽤者如何使
⽤運動⼿環？
使⽤者為何使
⽤⼿環？
使⽤者為何在
意健康數據？
使⽤者為何在
意健康？
使⽤者如何裡
定義健康？
厚
度

55.
為智慧⼿環的使⽤找出元問題？
WHAT
厚
度
WHAT
HOW
WHY
WHY
WHY
有哪些智慧⼿
環選擇？
智慧⼿環有哪
些功能
使⽤者有哪些
習慣
使⽤者有哪些
通點
使⽤者期待的
功能有哪些
使⽤者如何⽤
運動⼿環結合
⼿機？
使⽤者如何使
⽤運動⼿環？
使⽤者為何使
⽤⼿環？
使⽤者為何在
意健康數據？
使⽤者為何在
意健康？
使⽤者如何裡
定義健康？

56.
當代的「健康」⽂化
• 對於35歲的A先⽣來說，健康是他可以⼀直把⾺拉松跑下
去，在「運動筆記」上被拍下認真與流汗的模樣。他享受35
歲的⾃⼰能在⼯作上有充沛的體⼒，但他也擔⼼⾃⼰在步向
中年的過程之中，健康逐漸流失。
• 王先⽣已經68歲，今年剛開完⼑，智慧⼿環是兒⼦與女兒給
的出院禮物。對他來說，伴隨著年紀到了，可以感受到健康
正在流失當中。如何不讓孩⼦們為⾃⼰的健康問題擔⼼，⼜
不過度打擾他們的⽣活，成為他擔⼼的事。
• 進⼀步可以問，當代的「健康」與「智慧服務」關係是什麼？

57.
元問題 vs. 創新任務
• 元問題協助釐清場景背後的動機
• 元問題協助釐清「創新任務」對於「⽂化系統」的價值。
• 元問題還需要協助釐清「創新任務」 所根植發展的「⽂化
系統」⼟壤。

58.
創新⽂化⽣態系統觀

59.
封閉靜態/創新動態的⽂化觀
• 要⼩⼼⼈類學⺠族誌⽅法的陷阱
• 部落是有邊界的，傳統上⼈類學的⺠族誌⽅法是以解釋部落
裡⾯意義網絡為⽬的。
• 部落社會 vs. 當代社會
• 你會需要有創新的⽂化社會觀。

60.
從⼈類學基本分科
看到⽂化系統的基本維度
• ⽣物⼈類學：基本的⽣物基礎
• 考古⼈類學：物質⽂化與器物使⽤
• 語⾔⼈類學：語⾔詞彙的使⽤，特殊的⽤語
• ⽂化⼈類學：⾏為與習慣

61.
對於創新的⽂化系統模型化想像
• 除了⾃然環境之外，影響⼈⽣活的外部性因素：教育、媒
體、科技、經濟、社區、政治。
• ⽂化其實是在⼀個動態⾯化的狀況之中，當各⽅各⾯都在
創新。
• 把⾏為與動機擺在⼀個動態的⽂化系統裡⾯理解。

62.
⽣物特徵與環境條件
物質⽂化與技術條件⽂化觀念與社會組織
語⾔習慣與相關語彙
使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家
基本資料
創新挑戰
⾏為特徵
洞察與問題 洞察與問題
洞察與問題洞察與問題

63.
⽣物特徵與環境條件
物質⽂化與技術條件⽂化觀念⾏為與社會組織
語⾔習慣與相關語彙
使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家
基本資料
創新挑戰
⾏為特徵
洞察與問題 洞察與問題
洞察與問題洞察與問題
受訪者跟創新物件與服務的使⽤有
什麼相關基本的環境條件需要克服
受訪者有哪些⽣物特徵會影響創新
物件或是服務的使⽤？
受訪者⽤什麼樣的語⾔溝通？
關於創新主題，受訪者會常⽤什麼
樣的「隱喻」
關於創新主題，受訪者會常說到什
麼樣的內容？
關於創新主題，受訪者已經有在使⽤
哪些物件？據此發展出哪些習慣？
關於創新主題，有哪些關鍵技術正
在或是將會影響受訪者，？
關於創新主題，受訪者有哪些觀念
重要的觀念與⾏為？
關於創新主題，受訪者參與哪些相
關的社會組織

64.
⽣物特徵與環境條件
物質⽂化與技術條件⽂化觀念⾏為與社會組織
語⾔習慣與相關語彙
使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家
基本資料
創新挑戰
⾏為特徵
洞察與問題 洞察與問題
洞察與問題洞察與問題
受訪者跟智慧⼿環或相關服務的使⽤有什
麼相關基本的環境條件需要克服
受訪者有哪些⽣物特徵會影響創智
慧⼿環或是相關服務的使⽤？
受訪者⽤什麼樣的語⾔溝通？
關於智慧⼿環的功能應⽤，受訪者
會常⽤什麼樣的「隱喻」
關於智慧⼿環的功能使⽤，受訪者
會常說到什麼樣的內容？
關於智慧⼿環，受訪者已經有在使⽤
哪些物件？據此發展出哪些習慣？
關於智慧⼿環，有哪些關鍵技術正
在或是將會影響受訪者，？
關於智慧⼿環，受訪者有哪些觀念
重要的觀念與⾏為？
關於智慧⼿環的功能應⽤，受訪者
參與哪些相關的社會組織

65.
⽣物特徵與環境條件
物質⽂化與技術條件⽂化觀念與社會組織
語⾔習慣與相關語彙
使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家
基本資料
洞察與問題 洞察與問題
洞察與問題洞察與問題
羅先⽣，35歲，貿易公司中
階主管，已婚，育有⼆⼦。年
收入85萬。
⾏為特徵
⽬前沒有時間為⾃⼰運動，但
會帶兩個⼩孩去騎腳踏⾞、打
球、露營。
創新挑戰
針對35歲使⽤者設計出更合適的運動⼿環
羅先⽣沒有特別喜歡運動，但感覺
到⾃⼰⾝體最近體能有變差
家庭、好朋友團體、公
司。好朋友團體中，死黨
有定期運動的習慣、公司
有運動社團
iPhone 11 Max Pro
每⽉個⼈可⽀配的⾦額約
有NT$6000
爸爸帶你們去打球
很累啊！⼩朋友要動，但
我有點懶
⾝⾼176cm, 體重80KG,
最近兩年沒有健康檢查，
但擔⼼⾃⼰膽固醇過⾼
住家附近有Youbike, 有籃
球場的公園
Apple Watch
Switch
Tiida
爸爸帶你們去騎腳踏⾞
這個運動⼿環如何改變羅先⽣的運動觀念？
羅先⽣想要知道哪裡可以運動嗎？ 帶孩⼦運動是做⽗親的責任
公司有提供樓下健⾝房的
優惠
圍繞著iPhone APP解決⽣活問題
Nike APP

66.
⽣物特徵與環境條件
物質⽂化與技術條件⽂化觀念與社會組織
語⾔習慣與相關語彙
使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家
基本資料
洞察與問題 洞察與問題
洞察與問題洞察與問題
Tony，37歲，國中數學老
師，已婚，育有⼀女。年收入
80萬。
⾏為特徵
每週有三四個晚上帶著國⼩女
兒去跑步。
創新挑戰
針對37歲的⾺拉松⾺者設計智慧⼿環
Tony ⾺拉松是⼀種⾃我挑戰的運
動
Tony想像女兒表現⾃⼰熱愛運動的樣
⼦，挑戰⾃⼰的極限
iPhone 9
每⽉個⼈可⽀配的⾦額約
有NT$4000
妳騎腳踏⾞跟爸爸去跑步好不好？
跟爸爸去河堤跑步好不好？
⾝⾼174cm, 體重70KG, 感覺⾃
⼰過了35歲體能下降
平時下班後飲食都在家中
進⾏，最近減少外食
⼩米⼿環
Go Pro
Focus, Ford
跟媽媽講，我們下個⽉去
台南玩（其實是去跑步）
這個運動⼿環如何協助Tony有更好的運動表現
羅先⽣想要知道如何才能維持⾃⼰的⾝體狀態 透過運動培養親⼦關係
圍繞著iPhone APP解決⽣活問題
Nike APP
住家附近有河堤，都會在
河堤跑步
Tony喜歡上「運動筆記」看關於⾺拉
松的⽂章
過去兩年，已經跑了三次半
⾺，剛跑完台北⾺。

67.
北京青年志～冰⼭模型
汽⾞導航系統

68.
冰⼭模型
創新體驗內容
關鍵需求/問題
⽬前⽣活中解決相似問題的機制
個⼈價值觀
個⼈⾝份認同
創新溝通/獲取⽅式

69.
創新體驗內容
關鍵需求/問題
⽬前⽣活中解決相似問題的機制
個⼈價值觀
個⼈⾝份認同
創新溝通/獲取⽅式
社會變遷
⽬前，⽬標⼈群⽣存的宏觀環境（政治/經濟/科技/社會）是什麼樣的，發⽣了
哪些對他們來說變？
消費者想要成為的「⾃⼰」是什麼樣⼦？
⽬前市⾯上的產品與服務，所建構起的問題解決⽅案機制
如何在體驗上，以創新滿⾜關鍵需求
在⽬前的產品與服務之中，還沒辦法被解決的問題
在溝通與通路上，如何更進⼀步的創新溝通？
創新的冰⼭模型
消費者重視的價值排序？什麼是他們看重的⽣活樣貌？

70.
創新體驗內容
關鍵需求/問題
⽬前⽣活中解決相似問題的機制
個⼈價值觀
社會與意識型態
變遷
Persona ＋冰⼭模型
個⼈⾝份認同
Persona+冰⼭模型圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家
創新溝通/獲取⽅式
林桑 68歲
公務員退休3年
妻⼦63歲
兒⼦ 32歲
女兒 27歲
居住在新北市
整體社會⾼齡化 我不想當⼀個沒⽤的老⼈
退休是⾃由的
開始
退休之後要開始為⾃⼰的
老年健康做規劃痛點：
使⽤智慧⼿環時不知
如何跨載具應⽤？
爽點：
跟老朋友老王炫耀⾃
⼰的數據
週末會和朋友⼀
起去登⼭ 平常早起、吃完
晚餐後和太太散
步等
定期健康檢查
健康是我⾃⼰的事
我需要⾃⼰顧
重視⼦女與妻⼦
的意⾒
我不想當⼀個會拖累⼦女的⼈
我願意配合專
家的指⽰
定期健康檢查 ⾃⼰定期運動
如何⾃⼰的健康狀況是否
有隱憂？
如何讓孩⼦能對我的健康
狀況放⼼？ 如何讓林桑更加清楚知道跨平
台使⽤⼿環資訊？
癢點：
老朋友老王會和他炫
耀⾃⼰的智慧型⼿機
有多好⽤
⾃⼰每天量⾎壓⾎糖

71.
模擬案例：智慧⼿環

72.
使⽤經驗脈絡重建圖
使⽤者旅程使⽤前因 使⽤影響
問題形成的脈絡 問題解決的歷程 問題解決的影響
物質條件
待解決任務之場景
社會關係、情緒表現
或基本認知
物質條件的變化
任務場景的變化
社會關係、情緒表現
或基本認知的變化
使⽤經驗脈絡重建圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家
創新課題： 智慧⼿環 觀察對象： 林桑 68歲 觀察者： Lucy & Katty
0500
起床
0530
出⾨爬⼭
0630
回家吃早餐
2230
睡覺前
Check紀錄
1800
吃完晚餐後
公園散步
兒⼦今天沒針對
智慧⼿環數據給
我⼀些回饋，有
些低落
散步走路後發現
今天的布數超過
12000，覺得有
成就感
睡了午覺
後覺得精
神不錯
專注在上課，沒
有什麼機會看
1400
睡醒午覺
1200
回家午餐
收到朋友的早
安問好圖
⼿環震動
0800
出⾨去樂齡⼤學上課
專注在和太太午
餐，沒有什麼機
會看
從⼿環發現
⾃⼰⼼律控
制得很好
從⼿環發現
⾃⼰睡眠還
不錯

73.
創新體驗內容
關鍵需求/問題
⽬前⽣活中解決相似問題的機制
個⼈價值觀
社會與意識型態
變遷
Persona ＋冰⼭模型
個⼈⾝份認同
Persona+冰⼭模型圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家
創新溝通/獲取⽅式
林桑 68歲
公務員退休3年
妻⼦63歲
兒⼦ 32歲
女兒 27歲
居住在新北市
整體社會⾼齡化 我不想當⼀個沒⽤的老⼈
退休是⾃由的
開始
退休之後要開始為⾃⼰的
老年健康做規劃痛點：
使⽤智慧⼿環時不知
如何跨載具應⽤？
爽點：
跟老朋友老王炫耀⾃
⼰的數據
週末會和朋友⼀
起去登⼭
平常早起、吃完
晚餐後和太太散
步等
定期健康檢查
健康是我⾃⼰的事
我需要⾃⼰顧
重視⼦女與妻⼦
的意⾒
我不想當⼀個會拖累⼦女的⼈
我願意配合專
家的指⽰
定期健康檢查 ⾃⼰定期運動
如何⾃⼰的健康狀況是否
有隱憂？
如何讓孩⼦能對我的健康
狀況放⼼？ 如何讓林桑更加清楚知道跨平
台使⽤⼿環資訊？
癢點：
老朋友老王會和他炫
耀⾃⼰的智慧型⼿機
有多好⽤
⾃⼰每天量⾎壓⾎糖

74.
使⽤經驗脈絡重建圖
使⽤者旅程使⽤前因 使⽤影響
問題形成的脈絡 問題解決的歷程 問題解決的影響
物質條件
待解決任務之場景
社會關係、情緒表現
或基本認知
物質條件的變化
任務場景的變化
社會關係、情緒表現
或基本認知的變化
使⽤經驗脈絡重建圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家
0500
起床
0530
出⾨爬⼭
0630
回家吃早餐
2230
睡覺前
Check紀錄
1800
吃完晚餐後
公園散步
兒⼦今天沒針對
智慧⼿環數據給
我⼀些回饋，有
些低落
散步走路後發現
今天的布數超過
12000，覺得有
成就感
睡了午覺
後覺得精
神不錯
專注在上課，沒
有什麼機會看
1400
睡醒午覺
1200
回家午餐
收到朋友的早
安問好圖
⼿環震動
0800
出⾨去樂齡⼤學上課
專注在和太太午
餐，沒有什麼機
會看
從⼿環發現
⾃⼰⼼律控
制得很好
從⼿環發現
⾃⼰睡眠還
不錯
已經有使⽤
智慧型⼿機
有使⽤平
板追劇
兒⼦送的禮物
⼼臟問題出院，
兒⼦希望協助長
輩運動送的禮物
覺得⿇煩，但
⼜不好意思拒
絕兒⼦⼼意
覺得⿇煩，但
⼜不好意思拒
絕兒⼦⼼意
害怕⽤壞或弄
丟電⼦產品
⼿機、平板和
⼿環有連動，
但不常Check
在⼀個⽉後，
check的狀況變
少，失去動⼒
兒⼦在前兩週持
續關⼼，後來數
據變化不⼤就沒
有太多關注
使⽤者會拿來跟
朋友炫耀，
禮物完成，但後
續缺少使⽤上的
輔助
創新課題： 智慧⼿環 觀察對象： 林桑 68歲 觀察者： Lucy & Katty

75.
物件/服務/現象
事實資料
視⾓⼀ 視⾓⼆
視⾓三
研究者
視⾓
換位思考圖
換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家
功能：
意義：
痛點：
爽點：
癢點：
視野
關鍵洞察
關鍵洞察 關鍵洞察
關鍵洞察
癢點：如何捕捉到使⽤者的嚮往
爽點：如何理解使⽤者的⾼峰體驗
痛點：如何挖掘使⽤者不說的潛在需求
意義：如何理解健康/⼿環對於使⽤者的意義
功能：如何捕捉使⽤者最想解決的議題

76.
物件/服務/現象
事實資料
視⾓⼀ 視⾓⼆
視⾓三
研究者
視⾓
換位思考圖
換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家
功能：
意義：
痛點：
爽點：
癢點：
視野
關鍵洞察
關鍵洞察 關鍵洞察
關鍵洞察
睡眠偵測
功能
運動功能
電話接聽
功能
睡眠偵測
功能
卡路⾥計
算功能
介⾯⼿滑
數據親友
共享
⼿機螢幕
APP介⾯
環⾝螢幕
介⾯

77.
物件/服務/現象
事實資料
視⾓⼀ 視⾓⼆
視⾓三
研究者
視⾓
換位思考圖
換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家
功能：
意義：
痛點：
爽點：
癢點：
視野
關鍵洞察
關鍵洞察 關鍵洞察
關鍵洞察
睡眠偵測
功能
運動功能
電話接聽
功能
睡眠偵測
功能
卡路⾥計
算功能
介⾯⼿滑
功能上，更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步，和兒⼦溝通
數據親友
共享
⼿機螢幕
APP介⾯
環⾝螢幕
介⾯
痛點：使⽤智慧⼿環時不知如何跨載具應⽤？
爽點：跟老朋友老王炫耀⾃⼰的數據
癢點：老朋友老王會向⾃⼰智慧兒⼦多關⼼⾃⼰健康
意義上，更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步，和兒⼦溝通
功能上，我更在意⾃⼰的卡路⾥消耗
癢點：想要和Apple Watch⼀樣時尚漂亮
爽點：被問什麼戴？被說很炫
痛點：錶帶下容易流汗出疹⼦
意義：我也擁有穿戴式的設備了
意義上，⾃⼰更比之前常運動，感覺⾃⼰能維持年輕狀態
痛點：有些運動的卡路⾥沒法計算
爽點：運動完後知道⾃⼰的卡路⾥消耗掉多少
癢點：我希望⾃⼰40歲時還能有像教練⼀樣的⾝材
癢點：希望⾃⼰能夠跑京都⾺與波⼠頓⾺
爽點：紀錄到⾃⼰的成果，有準備跑完台北⾺的完整紀錄
意義上，⾃⼰的運動習慣因為這個⼿環改善了
痛點：如果能針對⾃⼰的⽬標提供建議就好了
功能上，重視⾃⼰的運動數據的紀錄
功能上：我最在意與⼿機連動的功能

78.
物件/服務/現象
事實資料
視⾓⼀ 視⾓⼆
視⾓三
研究者
視⾓
換位思考圖
換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家
功能：
意義：
痛點：
爽點：
癢點：
視野
關鍵洞察
關鍵洞察 關鍵洞察
關鍵洞察
睡眠偵測
功能
運動功能
電話接聽
功能
睡眠偵測
功能
卡路⾥計
算功能
介⾯⼿滑
功能上，更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步，和兒⼦溝通
數據親友
共享
⼿機螢幕
APP介⾯
環⾝螢幕
介⾯
痛點：使⽤智慧⼿環時不知如何跨載具應⽤？
爽點：跟老朋友老王炫耀⾃⼰的數據
癢點：老朋友老王會向⾃⼰智慧兒⼦多關⼼⾃⼰健康
意義上，更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步，和兒⼦溝通
功能上，我更在意⾃⼰的卡路⾥消耗
癢點：想要和Apple Watch⼀樣時尚漂亮
爽點：被問什麼戴？被說很炫
痛點：錶帶下容易流汗出疹⼦
意義：我也擁有穿戴式的設備了
意義上，⾃⼰更比之前常運動，感覺⾃⼰能維持年輕狀態
痛點：有些運動的卡路⾥沒法計算
爽點：運動完後知道⾃⼰的卡路⾥消耗掉多少
癢點：我希望⾃⼰40歲時還能有像教練⼀樣的⾝材
癢點：希望⾃⼰能夠跑京都⾺與波⼠頓⾺
爽點：紀錄到⾃⼰的成果，有準備跑完台北⾺的完整紀錄
意義上，⾃⼰的運動習慣因為這個⼿環改善了
痛點：如果能針對⾃⼰的⽬標提供建議就好了
功能上，重視⾃⼰的運動數據的紀錄
功能上：我最在意與⼿機連動的功能
增進親⼦之間
互動交流
（資訊共享）
能夠表現風格
與穿搭
不同運動型態
卡路⾥計算
能針對⾺拉松
⽬標進⾏訓練
研究者Philip 28歲 男
林桑 男 68歲 已退休 Melody 女 31歲 設計公司
Tony 男 37 歲 國中老師

79.
創新體驗內容
關鍵需求/問題
⽬前⽣活中解決相似問題的機制
個⼈價值觀
社會與意識型態
變遷
Persona ＋冰⼭模型
個⼈⾝份認同
Persona+冰⼭模型圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家
創新溝通/獲取⽅式
林桑 68歲
公務員退休3年
妻⼦63歲
兒⼦ 32歲
女兒 27歲
居住在新北市
整體社會⾼齡化，
社會注意銀髮經濟與福利
我不想當⼀個沒⽤的老⼈
退休是⾃由的
開始
退休之後要開始為⾃⼰的
老年健康做規劃痛點：
使⽤智慧⼿環時不知
如何跨載具應⽤？
爽點：
跟老朋友老王炫耀⾃
⼰的數據
週末會和朋友⼀
起去登⼭ 平常早起、吃完
晚餐後和太太散
步等
定期健康檢查
健康是我⾃⼰的事
我需要⾃⼰顧
重視⼦女與妻⼦
的意⾒
我不想當⼀個會拖累⼦女的⼈
我願意配合專
家的指⽰
定期健康檢查
⾃⼰定期運動
如何⾃⼰的健康狀況是否
有隱憂？
如何讓孩⼦能對我的健康
狀況放⼼？ 如何讓林桑更加清楚知道跨平
台使⽤⼿環資訊？
癢點：
老朋友老王會和他炫
耀⾃⼰的智慧型⼿機
有多好⽤
對長輩⼿機使⽤習
慣更友善的介⾯
針對產品在親⼦與家⼈
互動價值上加強宣傳

80.
⼈類學⺠族誌⽥野調查之外
的厚數據⽅法
• 脈絡訪查、⽂化探針、網路訊號追蹤等
• 重點在於能否協助建立更為完整的「⽂化洞察」
• 帶著厚數據意識能更有效捕捉到「⽂化」，⾯對創新任務找
到「洞察」

81.
例⼦：汽⾞導航系統

82.
汽⾞導航系統的焦點訪談
• XX品牌委託某公司針對汽⾞導航系統進⾏相關研究
• 我在現場擔任「鏡後」觀察者的⾓⾊，但也透過提
供
• 不再使⽤汽⾞導航系統的使⽤者
• 訪問者與受訪者之間對於「介⾯」有不同的認知，
訪問者問喜歡的操作⽅式，受訪者說希望可以滑
動。
• 我在現場意識到：為什麼「汽⾞導航使⽤者」改使
⽤「⼿機」導航？
影像來源：崑⼭科⼤

83.
⼈類學家在厚數據搜集現場的價值
• 調度了我的⼈類學知識，幫助現場的⼈還原了受訪者的認知
世界⽅式，釐清了他們在⼯作之中的⽅向。
• 這個協助的先決條件：我個⼈的⼈類學意識、對於創新與⽂
化系統之間關係的幫助、對於現場受訪者回答的快速反應。

84.
三、厚數據未來可能的發展⽅向
• 厚數據還會再持續演變，特別會因為產業環境的改變，帶來
我們進⼀步對於質性研究資料的重視。
• 請各位持續關注「數位⼈類學」、「設計⼈類學」的發展。
• 希望⼈類學、社會學、哲學的研究，可以成為厚數據研究者
的後盾。

85.
厚數據與⼤數據的未來應⽤⽅向
• 透過⼤數據發現整體趨勢，透過厚數據發現細節與內在動機。
• 透過厚數據挖掘⽂化洞察，透過⼤數據驗證創新價值假設。

86.
科技產業裡的⼈類學研究
• Nissan Cefkin,
Anthropologist in Nissan
• Fatiman Richmond,
Anthropologist in Google

87.
結論：厚數據思維與創新
• 「『厚數據』」不只是故事⽽已
• ⽤於「理解」⼈⾏為背後的動機與意義的資料形式
• 不是任何質性資料都是「厚數據」，資料的取得必須
經過設計取得有效厚度，資料也必須經過分析，才有
使⽤的價值。
• ⽤於「創新」的質性資料
• 厚數據創新即是圍繞產品與服務系統的⽂化創新

88.
⼀起讓「肥」數據變成「厚」數據吧！

89.
謝謝聆聽
請多指教
宋世祥 cafesea1020@gmail.com

90.
上海睿從～⽂化羅盤
品類⼀
品類⼆
品類三
品類四
品類五
品類六
品類七
品類八
顧客類型
⼀
顧客類型
⼆
顧客類型
四
顧客類型
三
需求
類型A
需求
類型B
需求
類型C
需求
類型D