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不只是故事而已~人類學視野下的創新厚數據

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2019使用者研究實務研討
使用者研究實務研討邀請第一線的研究員,以實戰經驗、案例分享為主,『實用』、『實務』、『接地氣』為重點。
參加者可多瞭解不同公司(或產業)的研究員相關工作,更能藉由此活動跟不同領域的人交流、分享觀點與經驗。

講者:宋世祥 Shih Hsiang Sung,中山大學人科跨域學程 助理教授
時間:11:20-12:10

● 厚數據的基本概念
-厚數據的定義、範疇與光譜
-大數據與厚數據的對比
-厚數據是以創新為目的的質性研究資料
-厚數據要以以人為本的「元問題」作為出發點

● 從人類學出發的厚數據方法
-從創新任務類型找到合適的厚數據
-從人類學理論與方法的厚數據研究歷程
-人類學之外的厚數據方法

● 厚數據的未來
-厚數據和大數據的整合應用
-厚數據未來可能的發展方向

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不只是故事而已~人類學視野下的創新厚數據

  1. 1. 不只是故事⽽已 ~⼈類學視野下的創新厚數據 宋世祥 12/05/2019 2019使⽤者研究研討 【從研究到落地~我們與⽤⼾的距離】
  2. 2. • 學經歷 • 國立中⼭⼤學⼈⽂暨科技跨領域學⼠學位學程助理教授 • 國立中⼭⼤學⼈⽂暨科技跨領域學程助理教授 • 國立中⼭⼤學創新創業學院學程專案助理教授 • 國立中⼭⼤學企管系博⼠後 • 美國匹茲堡⼤學⼈類學博⼠ • 國立台灣⼤學⼈類學碩⼠ • 輔仁⼤學宗教學學⼠,輔修社會學系 • 研究興趣: • 物質⽂化、全球化、漢⼈宗教、應⽤⼈類學 • 論⽂: • 博⼠論⽂:The Flowing Materiality of Crystal: A Global Commodity Chain of Fengshui Objects from Brazil, China to Taiwan • 碩⼠論⽂:《台灣當代社會陽宅風⽔裡的「物」與「氣」~試論漢 ⼈命運關於物質空間之體現》 • ⼯作經歷: • 專欄特約記者、研究助理、公關活動公司專員、旅⾏社領隊、部落 客、救國團服務員 誰是宋世祥?
  3. 3. 不只是故事⽽已 ~⼈類學視野下的創新厚數據 ⼀、厚數據的基本概念
  1. 厚數據的定義、範疇與光譜
  2. ⼤數據與厚數據的對比
  3. 厚數據是以創新為⽬的的質性研究資料
  4. 厚數據要以以⼈為本的「元問題」作為出發點 ⼆、從⼈類學出發的厚數據⽅法
  1. 從創新任務類型找到合適的厚數據
  2. 從⼈類學理論與⽅法的厚數據研究歷程
  3. ⼈類學之外的厚數據⽅法 三、厚數據的未來
  1. 厚數據和⼤數據的整合應⽤
  2. 厚數據未來可能的發展⽅向
  4. 4. 對於這場分享的焦慮 • ⼤家都在業界實戰經驗豐富 • 我只是⼀名⼈類學家 • 我只是⼀名⼤學裡的老師 真實殘酷 實戰業界 象牙塔 學界 我在這裡
  5. 5. 在過去三年 • 訪問過海峽兩岸8家以上的公司(青年志、睿從⽂化、悠識數位、遊 ⽯、唐碩、IDEO上海、DreamVok、⽅略、AJA、深擊設計、龍吟研論) • 訪問過超過20位以上的相關領域研究員,當中有9位具有⼈類學相關專 業背景。 • 專案(商業顧問類、社會設計類) • 開設相關課程:物質⽂化與⼈類學、數位⼈類學、設計⼈類學、設計思 考、跨領域創新 • 開設⼯作坊:從⼈類學出發的設計思考、從⼈類學出發的使⽤者經驗研 究、從⼈類學出發的社會設計、從⼈類學出發的厚數據創新...
  6. 6. 希望今天能做到… • 各位是甲⽅、⼄⽅,⽽我是「丙⽅」 • 其他⼈談「招式」,我談「⼼法」 • 從學術與理論架構的⾓度來分析剖析「厚數據」 • 讓厚數據能夠深化其理論與⽅法,還有其價值。
  7. 7. 先想想,如果您要為「智慧⼿環」 做使⽤者經驗研究,會如何進⾏? 看看⾝邊的朋友,他會是購買、使 ⽤智慧⼿環的⼈嗎?
  8. 8. ㄧ、厚數據的基本概念
  9. 9. 什麼是厚數據? • 「『厚數據』」亦稱之為「厚資料」、「⼩數據」,或 是「質性資料」。 • ⽤於「理解」⼈⾏為背後的動機與意義的資料形式
  10. 10. ⼈類學課照片@青年志
  11. 11. 截圖⾃睿從⽂化無界UNBOUND微信⾴⾯
  12. 12. 為什麼這些研究厚數據的公司這麼 在意⼈類學的訓練與深化?
  13. 13. 正被重視的『厚數據』以及⺠族誌⽅法
  14. 14. 從⽤⼾痛點、品牌定位 到商業策略
  15. 15. 厚數據的挑戰 • 其實,「質性」的使⽤者 經驗研究資料⼀直都被使 ⽤。 • 1980年代 Lucy Suchman 的研究 影像引⽤⾃:https://istso.hotglue.me/
  16. 16. 非量化的質性研究資料 • ⺠族誌⽅法/微型紀錄片/深度訪談 • ⼝述歷史/焦點團體/語意分析 • 使⽤者旅程圖/服務藍圖 • 這些都是質化研究的資料,但他們就是「厚數據」嗎?
  17. 17. 對於「厚數據」的質疑與批評 • “厚數據只是⼀個⾯對量化研究走向「⼤數據」之後,質性 研究領域創造出來的⼀個新詞彙,⽤來⾃我安慰⽽已。” • “什麼厚數據,你們的質性研究只能算「肥數據」,⼀點⽤ 都沒有。” • ⼤數據還有演算法與⼈⼯智慧,那厚數據有什麼和過往質 性研究不⼀樣的?
  18. 18. 問題與挑戰 • 只要是質性研究的資料,就等於「厚數據」嗎? • 「厚數據」 如何類似「⼤數據」,成為⼀種「思考」的⽅式? • ⼈類學的視野如何助益於厚數據的採集與分析? • 「厚數據」的本質、理論與⼯具如何成為⼀個體系? • 對於使⽤者經驗的研究伴隨「厚數據」有更好的成長? • 厚數據如何能成為商業/社會創新的利器?
  19. 19. Tricia Wang與厚數據, 2013 來源:Ethnography Matters http://ethnographymatters.net/blog/2013/05/13/big-data-needs-thick-data/
  20. 20. Tricia Wang與厚數據, 2013
  21. 21. Tricia Wang與厚數據, 2016 資料來源:ethnography matters on Medius https://medium.com/ethnography-matters/why-big-data-needs-thick-data-b4b3e75e3d7
  22. 22. Tricia Wang與厚數據, 2016 「『厚數據』是指利⽤⼈類學定性研 究法來闡釋的數據,旨在揭⽰情感、 故事和『意義』。」 Thick Data is data brought to light using qualitative, ethnographic research methods that uncover people's emotions, stories, and “models” of their world. ~資料來源:【36氪】。
  23. 23. ⼤數據和厚數據的比較 來源:Tricia Wang’s Medium
  24. 24. Tricia Wang 沒有回答... • 厚數據如何變得「有⽤」? • ⺠族誌⽅法根源於⼈類學,⼈類學者⽤此描述⽂化並與學術 研究對話。非⼈類學訓練研究者如合使⽤厚數據? • 不同的創新任務如何做厚數據研究、如何運⽤厚數據資料?
  25. 25. 北京青年志協助企業品牌溝通創新 AJA協助企業數位體驗創新 厚數據思維與⽅法 如何⾯對品牌與體驗創新的不同挑戰?
  26. 26. ⼆、從⼈類學出發的厚數據
  27. 27. ⼈類學⺠族誌式 ⽥野⼯作 • 時間長 • 以理解他者⽂化為⽬ 的,成為⽂化之間的轉 譯者。 • 強調⽥野關係 • 強調⽥野的進出
  28. 28. Clifford Geertz • 厚描(thick description) • 厚描,是吉爾茲重要的研究⽅法之⼀,語意學。 • 吉爾茲認為,厚描是研究⽂化的⼀種重要⽅法。深 描是⼀種質性研究⽅法,認為其研究表述應該包含 經驗的脈絡、組織經驗的意向與意義(⽽非僅獨立 的意向或狀況)、呈顯過程性的經驗。 • 厚描意指,要想「理解他⼈的理解」,就必須要站 在對⽅的位置上,反躬⾃省。 • ⽂化是「⼀張意義之網」,要站在對⽅的⽂化網絡 之中來描繪。 「厚」的起源與想像
  29. 29. 從商業創新看厚描法 • 這是⼀種只站在⼈類學「學術立場」上的研究⽅法 • 以理解他⼈的理解為⽬的,但無關乎「創新」。 • 我們需要進⼀步優化「厚數據」的論述與⽅法,不能只停 留在「厚描法」。 • 有沒有⼈類學、社會科學裡⾯更為基本的,但被⼀般質性 資料研究者遺忘的?
  30. 30. 厚數據不應該只是「厚描法」 • 還應該包含了對於「創新」⽬的的滿⾜ • 還應該把「⽂化」重新找回UX研究的架構之中。 • 還應該重新思考「⽂化」與「創新」之間的關係。 • 厚數據創新應該要是「⽂化」的創新
  31. 31. ⽂化的定義 「⽂化是共享的信仰、價值、風俗、習慣與 器物的系統,社會成員⽤以⾯對這個世界以 及社會當中的成員,並且透過學習代代相 傳。」~Franz Boas (1858-1942) 「⽂化是⼀套意義的網絡體系」 ~Clifford Geertz (1926~2006) 「⽂化或⽂明,採取這個字彙的廣義⺠族誌 意義來看,是做為社會成員的⼈們習得的複 雜整體,包括知識、信仰、藝術、道德、法 律、習俗、以及其它的能⼒與習性」 ~E.B. Tylor (1832-1917)
  32. 32. ⽂化更進⼀步的內涵 • ⽂化包含了⼈們怎麼想、怎麼說、做出了什麼。 • ⽂化包含了⼈與所處環境的互動機制。 • 相較於其他⽣物以本能適應環境,⽂化是⼈類適應⾃然與⼈ ⽂環境的機制,並也藉此改變與創造環境。 • 從歷史的⾓度來看,⽂化是可以被改變的,「創新」就是改 變⽂化的機制。 • 例⼦:數位⽂化包含了「電腦-網路-⼿機通訊」⼀系列的創 新。
  33. 33. ⽂化與創新 • ⼈類學的⺠族誌研究⽅法下,⽂化與創新往往是對立⾯。 • 但「創新」其實是⼈類歷史與⽂化的長期機制。 • 科技技術⾰新、環境變遷、社會內部的變⾰、社會外部的交 流都帶來新的挑戰,也帶來創新的需要與成果。 • 如果不掌握這些變化的機制與肌理,厚數據變成「『肥』數 據」,沒有實⽤上的效益。
  34. 34. 厚數據的「厚度」 與⽂化 • 厚度,就是質性研究資料與客觀 ⽂化存在之間的「辯證關係」, 能看出⼈具體的⾏為如何受到⽂ 化環境影響。 • 對「⽂化」越清楚的掌握,就越 能知道⼈們會對新的事物會如何 反應。 影像來源:鍵盤⼤檸檬 影像來源:絕妙好圖
  35. 35. 使⽤者的經驗在⽂化之中 • 有了「厚度」,就等於看到「⽂化」,對於使⽤者的⾏為與認知⽅ 式,就能有了更好地把握。 • 對於創新,我們也就有了更強⼤的武器。 • 「產品本⾝的機能⾯」與「品牌的溝通戰略⾯」我們都能更有「⼈」 的關照。
  36. 36. 厚數據需要「有效厚度」 • 厚數據的「厚度」是由研究⼈員創造出來的,厚數據的厚 度,來⾃於研究者有意識地挖掘與研究。。 • 厚數據厚度的有效性,取決於⽥野調查的歷程、對於⽂化的 敏感、對於創新任務的貢獻。 • 厚度如果不能有效應⽤於創新,這也只是⼀般的⽂化研究調 查。 • 研究者越有「⽂化創新」的意識,越能夠去解釋,去找尋可 創新切入點。
  37. 37. ⾯對有效厚度, 厚數據研究者所要⾯對的困難 • 如何更有效地理解被研究者? • 如何更有效地協助創新? • 如何對「⼈」與「⽂化」有更完整的認識?
  38. 38. 來⾃⼈類學的⽂化研究觀點, 對於厚數據厚度的挑戰 • 知識儲備的挑戰 • ⽥野時間的挑戰 • ⽥野關係的挑戰
  39. 39. 挑戰⼀:知識儲備的挑戰 • 我有沒有理解眼前⽂化現象的⾜夠知識儲備 • ⽣活是整體,⼈的認知與⾏為受到各種要素的影響。 • 語⾔系統、傳統習慣、地理環境、商業環境、科技系統等等, 如果沒有⾜夠的知識儲備,如何在⽥野之中有效地看出現象 的價值,如何建構起有效的厚度?
  40. 40. 挑戰⼆:⽥野時間的挑戰 7 Days 就⾜夠了嗎? 14 Days 28 Days
  41. 41. 挑戰三:⽥野關係的挑戰 • ⼈類學家努⼒成為「在地」社會的⼀員,認為⽥野材料會隨 著⽥野關係⽽改變。 • 厚數據創新的研究時間往往過短, 如何真正有效地收集到有 價值的資料,如何產⽣真正有價值的洞⾒?
  42. 42. 有效厚度 (Effective Thickness) • 從有效厚度的積累解決前⾯三個問題 • 不是只有資料的堆疊,⽽是能夠看到「⽂化模型」,進⽽解 釋⾏為與認知⽅式。 • 不是只有資料的堆疊,⽽是能夠看到「創新」可能產⽣的系 統性連動與改變。 • 不是只有資料的堆疊,⽽是能夠看到「創新」所需要的⽂化 性資料,符號、⾏為、規則等等。
  43. 43. 從⼈類學理論與⽅法出發的厚數據 研究歷程 • 帶著⼈類學意識(Anthropological mindset)進入厚數據 ⽥野:元問題 • 帶著⼈類學意識進⾏厚數據分析:創新⽂化⽣態系統觀
  44. 44. 元問題與厚數據
  45. 45. 帶著⼈類學意識進入⽥野 • ⼈類學家在呈現⽂化多元性的同時,也在追問普同的「⼈ 性」(humanities)。 • 所以,研究親屬的⼈類學家,不只問「親屬關係有哪幾種表 現⽅式?」、「⼈的親屬關係如何實踐?」、「為什麼這個 地區有這種親屬關係?」、「為什麼親屬關係對於社會如此 重要?」、「為什麼⼈類要發展出親屬關係?」 • 研究「遊戲」或不同主題的⼈類學家,也都有類似的思考 • 「元問題」的提問⽅式
  46. 46. 元問題
 (metaquestion) • 關於問題的問題 • 找尋「意義」的問題 • ⼀般問題:你中午吃什麼?和誰吃飯?怎麼吃飯? 對於吃飯有什麼焦慮? • 元問題:⼈為什麼中午要吃飯?⼈為什麼要吃飯? ⼈為什麼要吃?⼈吃飯的意義是什麼?⼈在中午吃 飯的意義是什麼?為什麼⼈在吃飯上會有痛點?
  47. 47. 厚數據的使⽤者/消費者研究
 還要從「元問題」出發 • 消費/⾏為不只是⼀個過程,重點更 在於回應⼈更深層的問題與需要。 • 消費/⾏為不只是⼀個過程,更是⼈ 和整體社會互動合作的介⾯。 • ⾯對這個過程,「⼈類學家」問⾃ ⼰「元問題」,並⽤以發展「訪 綱」
  48. 48. 元問題與厚數據 • 有⽤的「厚數據」就是圍繞著 「元問題」所收集到的資料。 • 因為這些問題都拉回到核⼼底層 的「意義」,這些資料才有⽤。 元問題
  49. 49. 從黃⾦圈理論 到元問題 • 黃⾦圈理論:What-How- Why • 不只問⼀次 Why, ⽽是不 斷地追問Why • 不只追問Why,還近⼀步 反思⾃⼰的思考⽅式
  50. 50. 元問題 WHAT HOW WHY WHY WHY
  51. 51. 元問題 WHAT 厚 度 WHAT HOW WHY WHY WHY
  52. 52. 例⼦:智慧⼿環 • 使⽤者有什麼樣的痛點?使⽤者想要什麼樣的智 慧⼿環?使⽤者想要的功能有哪些? • 當代⼈為什麼需要知道健康數據? • 對於當代⼈⽽⾔,「健康是什麼」?當代⼈如何 獲取健康的認知?當代⼈如何理解健康⼿環數據 和健康的關係? • 關於健康的⼈類學、社會學、哲學
  53. 53. 為智慧⼿環的使⽤找出元問題? WHAT 厚 度 WHAT HOW WHY WHY WHY 有哪些智慧⼿ 環選擇? 智慧⼿環有哪 些功能 使⽤者有哪些 習慣 使⽤者有哪些 通點 使⽤者期待的 功能有哪些 使⽤者如何⽤ 運動⼿環結合 ⼿機? 使⽤者如何使 ⽤運動⼿環? 使⽤者為何使 ⽤⼿環? 使⽤者為何在 意健康數據? 使⽤者為何在 意健康?
  54. 54. WHAT 厚 度 WHAT HOW WHY WHY WHY 有哪些智慧⼿ 環選擇? 智慧⼿環有哪 些功能 使⽤者有哪些 習慣 使⽤者有哪些 通點 使⽤者期待的 功能有哪些 使⽤者如何⽤ 運動⼿環結合 ⼿機? 使⽤者如何使 ⽤運動⼿環? 使⽤者為何使 ⽤⼿環? 使⽤者為何在 意健康數據? 使⽤者為何在 意健康? 使⽤者如何裡 定義健康? 厚 度
  55. 55. 為智慧⼿環的使⽤找出元問題? WHAT 厚 度 WHAT HOW WHY WHY WHY 有哪些智慧⼿ 環選擇? 智慧⼿環有哪 些功能 使⽤者有哪些 習慣 使⽤者有哪些 通點 使⽤者期待的 功能有哪些 使⽤者如何⽤ 運動⼿環結合 ⼿機? 使⽤者如何使 ⽤運動⼿環? 使⽤者為何使 ⽤⼿環? 使⽤者為何在 意健康數據? 使⽤者為何在 意健康? 使⽤者如何裡 定義健康?
  56. 56. 當代的「健康」⽂化 • 對於35歲的A先⽣來說,健康是他可以⼀直把⾺拉松跑下 去,在「運動筆記」上被拍下認真與流汗的模樣。他享受35 歲的⾃⼰能在⼯作上有充沛的體⼒,但他也擔⼼⾃⼰在步向 中年的過程之中,健康逐漸流失。 • 王先⽣已經68歲,今年剛開完⼑,智慧⼿環是兒⼦與女兒給 的出院禮物。對他來說,伴隨著年紀到了,可以感受到健康 正在流失當中。如何不讓孩⼦們為⾃⼰的健康問題擔⼼,⼜ 不過度打擾他們的⽣活,成為他擔⼼的事。 • 進⼀步可以問,當代的「健康」與「智慧服務」關係是什麼?
  57. 57. 元問題 vs. 創新任務 • 元問題協助釐清場景背後的動機 • 元問題協助釐清「創新任務」對於「⽂化系統」的價值。 • 元問題還需要協助釐清「創新任務」 所根植發展的「⽂化 系統」⼟壤。
  58. 58. 創新⽂化⽣態系統觀
  59. 59. 封閉靜態/創新動態的⽂化觀 • 要⼩⼼⼈類學⺠族誌⽅法的陷阱 • 部落是有邊界的,傳統上⼈類學的⺠族誌⽅法是以解釋部落 裡⾯意義網絡為⽬的。 • 部落社會 vs. 當代社會 • 你會需要有創新的⽂化社會觀。
  60. 60. 從⼈類學基本分科 看到⽂化系統的基本維度 • ⽣物⼈類學:基本的⽣物基礎 • 考古⼈類學:物質⽂化與器物使⽤ • 語⾔⼈類學:語⾔詞彙的使⽤,特殊的⽤語 • ⽂化⼈類學:⾏為與習慣
  61. 61. 對於創新的⽂化系統模型化想像 • 除了⾃然環境之外,影響⼈⽣活的外部性因素:教育、媒 體、科技、經濟、社區、政治。 • ⽂化其實是在⼀個動態⾯化的狀況之中,當各⽅各⾯都在 創新。 • 把⾏為與動機擺在⼀個動態的⽂化系統裡⾯理解。
  62. 62. ⽣物特徵與環境條件 物質⽂化與技術條件⽂化觀念與社會組織 語⾔習慣與相關語彙 使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 基本資料 創新挑戰 ⾏為特徵 洞察與問題 洞察與問題 洞察與問題洞察與問題
  63. 63. ⽣物特徵與環境條件 物質⽂化與技術條件⽂化觀念⾏為與社會組織 語⾔習慣與相關語彙 使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 基本資料 創新挑戰 ⾏為特徵 洞察與問題 洞察與問題 洞察與問題洞察與問題 受訪者跟創新物件與服務的使⽤有 什麼相關基本的環境條件需要克服 受訪者有哪些⽣物特徵會影響創新 物件或是服務的使⽤? 受訪者⽤什麼樣的語⾔溝通? 關於創新主題,受訪者會常⽤什麼 樣的「隱喻」 關於創新主題,受訪者會常說到什 麼樣的內容? 關於創新主題,受訪者已經有在使⽤ 哪些物件?據此發展出哪些習慣? 關於創新主題,有哪些關鍵技術正 在或是將會影響受訪者,? 關於創新主題,受訪者有哪些觀念 重要的觀念與⾏為? 關於創新主題,受訪者參與哪些相 關的社會組織
  64. 64. ⽣物特徵與環境條件 物質⽂化與技術條件⽂化觀念⾏為與社會組織 語⾔習慣與相關語彙 使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 基本資料 創新挑戰 ⾏為特徵 洞察與問題 洞察與問題 洞察與問題洞察與問題 受訪者跟智慧⼿環或相關服務的使⽤有什 麼相關基本的環境條件需要克服 受訪者有哪些⽣物特徵會影響創智 慧⼿環或是相關服務的使⽤? 受訪者⽤什麼樣的語⾔溝通? 關於智慧⼿環的功能應⽤,受訪者 會常⽤什麼樣的「隱喻」 關於智慧⼿環的功能使⽤,受訪者 會常說到什麼樣的內容? 關於智慧⼿環,受訪者已經有在使⽤ 哪些物件?據此發展出哪些習慣? 關於智慧⼿環,有哪些關鍵技術正 在或是將會影響受訪者,? 關於智慧⼿環,受訪者有哪些觀念 重要的觀念與⾏為? 關於智慧⼿環的功能應⽤,受訪者 參與哪些相關的社會組織
  65. 65. ⽣物特徵與環境條件 物質⽂化與技術條件⽂化觀念與社會組織 語⾔習慣與相關語彙 使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 基本資料 洞察與問題 洞察與問題 洞察與問題洞察與問題 羅先⽣,35歲,貿易公司中 階主管,已婚,育有⼆⼦。年 收入85萬。 ⾏為特徵 ⽬前沒有時間為⾃⼰運動,但 會帶兩個⼩孩去騎腳踏⾞、打 球、露營。 創新挑戰 針對35歲使⽤者設計出更合適的運動⼿環 羅先⽣沒有特別喜歡運動,但感覺 到⾃⼰⾝體最近體能有變差 家庭、好朋友團體、公 司。好朋友團體中,死黨 有定期運動的習慣、公司 有運動社團 iPhone 11 Max Pro 每⽉個⼈可⽀配的⾦額約 有NT$6000 爸爸帶你們去打球 很累啊!⼩朋友要動,但 我有點懶 ⾝⾼176cm, 體重80KG, 最近兩年沒有健康檢查, 但擔⼼⾃⼰膽固醇過⾼ 住家附近有Youbike, 有籃 球場的公園 Apple Watch Switch Tiida 爸爸帶你們去騎腳踏⾞ 這個運動⼿環如何改變羅先⽣的運動觀念? 羅先⽣想要知道哪裡可以運動嗎? 帶孩⼦運動是做⽗親的責任 公司有提供樓下健⾝房的 優惠 圍繞著iPhone APP解決⽣活問題 Nike APP
  66. 66. ⽣物特徵與環境條件 物質⽂化與技術條件⽂化觀念與社會組織 語⾔習慣與相關語彙 使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 基本資料 洞察與問題 洞察與問題 洞察與問題洞察與問題 Tony,37歲,國中數學老 師,已婚,育有⼀女。年收入 80萬。 ⾏為特徵 每週有三四個晚上帶著國⼩女 兒去跑步。 創新挑戰 針對37歲的⾺拉松⾺者設計智慧⼿環 Tony ⾺拉松是⼀種⾃我挑戰的運 動 Tony想像女兒表現⾃⼰熱愛運動的樣 ⼦,挑戰⾃⼰的極限 iPhone 9 每⽉個⼈可⽀配的⾦額約 有NT$4000 妳騎腳踏⾞跟爸爸去跑步好不好? 跟爸爸去河堤跑步好不好? ⾝⾼174cm, 體重70KG, 感覺⾃ ⼰過了35歲體能下降 平時下班後飲食都在家中 進⾏,最近減少外食 ⼩米⼿環 Go Pro Focus, Ford 跟媽媽講,我們下個⽉去 台南玩(其實是去跑步) 這個運動⼿環如何協助Tony有更好的運動表現 羅先⽣想要知道如何才能維持⾃⼰的⾝體狀態 透過運動培養親⼦關係 圍繞著iPhone APP解決⽣活問題 Nike APP 住家附近有河堤,都會在 河堤跑步 Tony喜歡上「運動筆記」看關於⾺拉 松的⽂章 過去兩年,已經跑了三次半 ⾺,剛跑完台北⾺。
  67. 67. 北京青年志~冰⼭模型 汽⾞導航系統
  68. 68. 冰⼭模型 創新體驗內容 關鍵需求/問題 ⽬前⽣活中解決相似問題的機制 個⼈價值觀 個⼈⾝份認同 創新溝通/獲取⽅式
  69. 69. 創新體驗內容 關鍵需求/問題 ⽬前⽣活中解決相似問題的機制 個⼈價值觀 個⼈⾝份認同 創新溝通/獲取⽅式 社會變遷 ⽬前,⽬標⼈群⽣存的宏觀環境(政治/經濟/科技/社會)是什麼樣的,發⽣了 哪些對他們來說變? 消費者想要成為的「⾃⼰」是什麼樣⼦? ⽬前市⾯上的產品與服務,所建構起的問題解決⽅案機制 如何在體驗上,以創新滿⾜關鍵需求 在⽬前的產品與服務之中,還沒辦法被解決的問題 在溝通與通路上,如何更進⼀步的創新溝通? 創新的冰⼭模型 消費者重視的價值排序?什麼是他們看重的⽣活樣貌?
  70. 70. 創新體驗內容 關鍵需求/問題 ⽬前⽣活中解決相似問題的機制 個⼈價值觀 社會與意識型態
 變遷 Persona +冰⼭模型 個⼈⾝份認同 Persona+冰⼭模型圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家 創新溝通/獲取⽅式 林桑 68歲 公務員退休3年 妻⼦63歲 兒⼦ 32歲 女兒 27歲 居住在新北市 整體社會⾼齡化 我不想當⼀個沒⽤的老⼈ 退休是⾃由的 開始 退休之後要開始為⾃⼰的 老年健康做規劃痛點: 使⽤智慧⼿環時不知 如何跨載具應⽤? 爽點: 跟老朋友老王炫耀⾃ ⼰的數據 週末會和朋友⼀ 起去登⼭ 平常早起、吃完 晚餐後和太太散 步等 定期健康檢查 健康是我⾃⼰的事 我需要⾃⼰顧 重視⼦女與妻⼦ 的意⾒ 我不想當⼀個會拖累⼦女的⼈ 我願意配合專 家的指⽰ 定期健康檢查 ⾃⼰定期運動 如何⾃⼰的健康狀況是否 有隱憂? 如何讓孩⼦能對我的健康 狀況放⼼? 如何讓林桑更加清楚知道跨平 台使⽤⼿環資訊? 癢點: 老朋友老王會和他炫 耀⾃⼰的智慧型⼿機 有多好⽤ ⾃⼰每天量⾎壓⾎糖
  71. 71. 模擬案例:智慧⼿環
  72. 72. 使⽤經驗脈絡重建圖 使⽤者旅程使⽤前因 使⽤影響 問題形成的脈絡 問題解決的歷程 問題解決的影響 物質條件 待解決任務之場景 社會關係、情緒表現
 或基本認知 物質條件的變化 任務場景的變化 社會關係、情緒表現
 或基本認知的變化 使⽤經驗脈絡重建圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家 創新課題: 智慧⼿環 觀察對象: 林桑 68歲 觀察者: Lucy & Katty 0500 起床 0530 出⾨爬⼭ 0630 回家吃早餐 2230 睡覺前 Check紀錄 1800 吃完晚餐後 公園散步 兒⼦今天沒針對 智慧⼿環數據給 我⼀些回饋,有 些低落 散步走路後發現 今天的布數超過 12000,覺得有 成就感 睡了午覺 後覺得精 神不錯 專注在上課,沒 有什麼機會看 1400 睡醒午覺 1200 回家午餐 收到朋友的早 安問好圖 ⼿環震動 0800 出⾨去樂齡⼤學上課 專注在和太太午 餐,沒有什麼機 會看 從⼿環發現 ⾃⼰⼼律控 制得很好 從⼿環發現 ⾃⼰睡眠還 不錯
  73. 73. 創新體驗內容 關鍵需求/問題 ⽬前⽣活中解決相似問題的機制 個⼈價值觀 社會與意識型態
 變遷 Persona +冰⼭模型 個⼈⾝份認同 Persona+冰⼭模型圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家 創新溝通/獲取⽅式 林桑 68歲 公務員退休3年 妻⼦63歲 兒⼦ 32歲 女兒 27歲 居住在新北市 整體社會⾼齡化 我不想當⼀個沒⽤的老⼈ 退休是⾃由的 開始 退休之後要開始為⾃⼰的 老年健康做規劃痛點: 使⽤智慧⼿環時不知 如何跨載具應⽤? 爽點: 跟老朋友老王炫耀⾃ ⼰的數據 週末會和朋友⼀ 起去登⼭ 平常早起、吃完 晚餐後和太太散 步等 定期健康檢查 健康是我⾃⼰的事 我需要⾃⼰顧 重視⼦女與妻⼦ 的意⾒ 我不想當⼀個會拖累⼦女的⼈ 我願意配合專 家的指⽰ 定期健康檢查 ⾃⼰定期運動 如何⾃⼰的健康狀況是否 有隱憂? 如何讓孩⼦能對我的健康 狀況放⼼? 如何讓林桑更加清楚知道跨平 台使⽤⼿環資訊? 癢點: 老朋友老王會和他炫 耀⾃⼰的智慧型⼿機 有多好⽤ ⾃⼰每天量⾎壓⾎糖
  74. 74. 使⽤經驗脈絡重建圖 使⽤者旅程使⽤前因 使⽤影響 問題形成的脈絡 問題解決的歷程 問題解決的影響 物質條件 待解決任務之場景 社會關係、情緒表現
 或基本認知 物質條件的變化 任務場景的變化 社會關係、情緒表現
 或基本認知的變化 使⽤經驗脈絡重建圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家 0500 起床 0530 出⾨爬⼭ 0630 回家吃早餐 2230 睡覺前 Check紀錄 1800 吃完晚餐後 公園散步 兒⼦今天沒針對 智慧⼿環數據給 我⼀些回饋,有 些低落 散步走路後發現 今天的布數超過 12000,覺得有 成就感 睡了午覺 後覺得精 神不錯 專注在上課,沒 有什麼機會看 1400 睡醒午覺 1200 回家午餐 收到朋友的早 安問好圖 ⼿環震動 0800 出⾨去樂齡⼤學上課 專注在和太太午 餐,沒有什麼機 會看 從⼿環發現 ⾃⼰⼼律控 制得很好 從⼿環發現 ⾃⼰睡眠還 不錯 已經有使⽤ 智慧型⼿機 有使⽤平 板追劇 兒⼦送的禮物 ⼼臟問題出院, 兒⼦希望協助長 輩運動送的禮物 覺得⿇煩,但 ⼜不好意思拒 絕兒⼦⼼意 覺得⿇煩,但 ⼜不好意思拒 絕兒⼦⼼意 害怕⽤壞或弄 丟電⼦產品 ⼿機、平板和 ⼿環有連動, 但不常Check 在⼀個⽉後, check的狀況變 少,失去動⼒ 兒⼦在前兩週持 續關⼼,後來數 據變化不⼤就沒 有太多關注 使⽤者會拿來跟 朋友炫耀, 禮物完成,但後 續缺少使⽤上的 輔助 創新課題: 智慧⼿環 觀察對象: 林桑 68歲 觀察者: Lucy & Katty
  75. 75. 物件/服務/現象 事實資料 視⾓⼀ 視⾓⼆ 視⾓三 研究者 視⾓ 換位思考圖 換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 功能: 意義: 痛點: 爽點: 癢點: 視野 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 癢點:如何捕捉到使⽤者的嚮往 爽點:如何理解使⽤者的⾼峰體驗 痛點:如何挖掘使⽤者不說的潛在需求 意義:如何理解健康/⼿環對於使⽤者的意義 功能:如何捕捉使⽤者最想解決的議題
  76. 76. 物件/服務/現象 事實資料 視⾓⼀ 視⾓⼆ 視⾓三 研究者 視⾓ 換位思考圖 換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 功能: 意義: 痛點: 爽點: 癢點: 視野 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 睡眠偵測 功能 運動功能 電話接聽 功能 睡眠偵測 功能 卡路⾥計 算功能 介⾯⼿滑 數據親友 共享 ⼿機螢幕 APP介⾯ 環⾝螢幕 介⾯
  77. 77. 物件/服務/現象 事實資料 視⾓⼀ 視⾓⼆ 視⾓三 研究者 視⾓ 換位思考圖 換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 功能: 意義: 痛點: 爽點: 癢點: 視野 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 睡眠偵測 功能 運動功能 電話接聽 功能 睡眠偵測 功能 卡路⾥計 算功能 介⾯⼿滑 功能上,更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步,和兒⼦溝通 數據親友 共享 ⼿機螢幕 APP介⾯ 環⾝螢幕 介⾯ 痛點:使⽤智慧⼿環時不知如何跨載具應⽤? 爽點:跟老朋友老王炫耀⾃⼰的數據 癢點:老朋友老王會向⾃⼰智慧兒⼦多關⼼⾃⼰健康 意義上,更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步,和兒⼦溝通 功能上,我更在意⾃⼰的卡路⾥消耗 癢點:想要和Apple Watch⼀樣時尚漂亮 爽點:被問什麼戴?被說很炫 痛點:錶帶下容易流汗出疹⼦ 意義:我也擁有穿戴式的設備了 意義上,⾃⼰更比之前常運動,感覺⾃⼰能維持年輕狀態 痛點:有些運動的卡路⾥沒法計算 爽點:運動完後知道⾃⼰的卡路⾥消耗掉多少 癢點:我希望⾃⼰40歲時還能有像教練⼀樣的⾝材 癢點:希望⾃⼰能夠跑京都⾺與波⼠頓⾺ 爽點:紀錄到⾃⼰的成果,有準備跑完台北⾺的完整紀錄 意義上,⾃⼰的運動習慣因為這個⼿環改善了 痛點:如果能針對⾃⼰的⽬標提供建議就好了 功能上,重視⾃⼰的運動數據的紀錄 功能上:我最在意與⼿機連動的功能
  78. 78. 物件/服務/現象 事實資料 視⾓⼀ 視⾓⼆ 視⾓三 研究者 視⾓ 換位思考圖 換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 功能: 意義: 痛點: 爽點: 癢點: 視野 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 睡眠偵測 功能 運動功能 電話接聽 功能 睡眠偵測 功能 卡路⾥計 算功能 介⾯⼿滑 功能上,更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步,和兒⼦溝通 數據親友 共享 ⼿機螢幕 APP介⾯ 環⾝螢幕 介⾯ 痛點:使⽤智慧⼿環時不知如何跨載具應⽤? 爽點:跟老朋友老王炫耀⾃⼰的數據 癢點:老朋友老王會向⾃⼰智慧兒⼦多關⼼⾃⼰健康 意義上,更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步,和兒⼦溝通 功能上,我更在意⾃⼰的卡路⾥消耗 癢點:想要和Apple Watch⼀樣時尚漂亮 爽點:被問什麼戴?被說很炫 痛點:錶帶下容易流汗出疹⼦ 意義:我也擁有穿戴式的設備了 意義上,⾃⼰更比之前常運動,感覺⾃⼰能維持年輕狀態 痛點:有些運動的卡路⾥沒法計算 爽點:運動完後知道⾃⼰的卡路⾥消耗掉多少 癢點:我希望⾃⼰40歲時還能有像教練⼀樣的⾝材 癢點:希望⾃⼰能夠跑京都⾺與波⼠頓⾺ 爽點:紀錄到⾃⼰的成果,有準備跑完台北⾺的完整紀錄 意義上,⾃⼰的運動習慣因為這個⼿環改善了 痛點:如果能針對⾃⼰的⽬標提供建議就好了 功能上,重視⾃⼰的運動數據的紀錄 功能上:我最在意與⼿機連動的功能 增進親⼦之間 互動交流 (資訊共享) 能夠表現風格 與穿搭 不同運動型態 卡路⾥計算 能針對⾺拉松 ⽬標進⾏訓練 研究者Philip 28歲 男 林桑 男 68歲 已退休 Melody 女 31歲 設計公司 Tony 男 37 歲 國中老師
  79. 79. 創新體驗內容 關鍵需求/問題 ⽬前⽣活中解決相似問題的機制 個⼈價值觀 社會與意識型態
 變遷 Persona +冰⼭模型 個⼈⾝份認同 Persona+冰⼭模型圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家 創新溝通/獲取⽅式 林桑 68歲 公務員退休3年 妻⼦63歲 兒⼦ 32歲 女兒 27歲 居住在新北市 整體社會⾼齡化, 社會注意銀髮經濟與福利 我不想當⼀個沒⽤的老⼈ 退休是⾃由的 開始 退休之後要開始為⾃⼰的 老年健康做規劃痛點: 使⽤智慧⼿環時不知 如何跨載具應⽤? 爽點: 跟老朋友老王炫耀⾃ ⼰的數據 週末會和朋友⼀ 起去登⼭ 平常早起、吃完 晚餐後和太太散 步等 定期健康檢查 健康是我⾃⼰的事 我需要⾃⼰顧 重視⼦女與妻⼦ 的意⾒ 我不想當⼀個會拖累⼦女的⼈ 我願意配合專 家的指⽰ 定期健康檢查 ⾃⼰定期運動 如何⾃⼰的健康狀況是否 有隱憂? 如何讓孩⼦能對我的健康 狀況放⼼? 如何讓林桑更加清楚知道跨平 台使⽤⼿環資訊? 癢點: 老朋友老王會和他炫 耀⾃⼰的智慧型⼿機 有多好⽤ 對長輩⼿機使⽤習 慣更友善的介⾯ 針對產品在親⼦與家⼈ 互動價值上加強宣傳
  80. 80. ⼈類學⺠族誌⽥野調查之外 的厚數據⽅法 • 脈絡訪查、⽂化探針、網路訊號追蹤等 • 重點在於能否協助建立更為完整的「⽂化洞察」 • 帶著厚數據意識能更有效捕捉到「⽂化」,⾯對創新任務找 到「洞察」
  81. 81. 例⼦:汽⾞導航系統
  82. 82. 汽⾞導航系統的焦點訪談 • XX品牌委託某公司針對汽⾞導航系統進⾏相關研究 • 我在現場擔任「鏡後」觀察者的⾓⾊,但也透過提 供 • 不再使⽤汽⾞導航系統的使⽤者 • 訪問者與受訪者之間對於「介⾯」有不同的認知, 訪問者問喜歡的操作⽅式,受訪者說希望可以滑 動。 • 我在現場意識到:為什麼「汽⾞導航使⽤者」改使 ⽤「⼿機」導航? 影像來源:崑⼭科⼤
  83. 83. ⼈類學家在厚數據搜集現場的價值 • 調度了我的⼈類學知識,幫助現場的⼈還原了受訪者的認知 世界⽅式,釐清了他們在⼯作之中的⽅向。 • 這個協助的先決條件:我個⼈的⼈類學意識、對於創新與⽂ 化系統之間關係的幫助、對於現場受訪者回答的快速反應。
  84. 84. 三、厚數據未來可能的發展⽅向 • 厚數據還會再持續演變,特別會因為產業環境的改變,帶來 我們進⼀步對於質性研究資料的重視。 • 請各位持續關注「數位⼈類學」、「設計⼈類學」的發展。 • 希望⼈類學、社會學、哲學的研究,可以成為厚數據研究者 的後盾。
  85. 85. 厚數據與⼤數據的未來應⽤⽅向 • 透過⼤數據發現整體趨勢,透過厚數據發現細節與內在動機。 • 透過厚數據挖掘⽂化洞察,透過⼤數據驗證創新價值假設。
  86. 86. 科技產業裡的⼈類學研究 • Nissan Cefkin, Anthropologist in Nissan • Fatiman Richmond, Anthropologist in Google
  87. 87. 結論:厚數據思維與創新 • 「『厚數據』」不只是故事⽽已 • ⽤於「理解」⼈⾏為背後的動機與意義的資料形式 • 不是任何質性資料都是「厚數據」,資料的取得必須 經過設計取得有效厚度,資料也必須經過分析,才有 使⽤的價值。 • ⽤於「創新」的質性資料 • 厚數據創新即是圍繞產品與服務系統的⽂化創新
  88. 88. ⼀起讓「肥」數據變成「厚」數據吧!
  89. 89. 謝謝聆聽 請多指教 宋世祥 cafesea1020@gmail.com
  90. 90. 上海睿從~⽂化羅盤 品類⼀ 品類⼆ 品類三 品類四 品類五 品類六 品類七 品類八 顧客類型
 ⼀ 顧客類型 ⼆ 顧客類型 四 顧客類型 三 需求
 類型A 需求
 類型B 需求
 類型C 需求
 類型D

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