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[2019使用者研究實務研討]我們與田野的距離

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2019使用者研究實務研討
使用者研究實務研討邀請第一線的研究員,以實戰經驗、案例分享為主,『實用』、『實務』、『接地氣』為重點。
參加者可多瞭解不同公司(或產業)的研究員相關工作,更能藉由此活動跟不同領域的人交流、分享觀點與經驗。

葉崇文 ,BenQ明基電通 設計中心使用者研究部 高級研究員
陳怡彥,BenQ明基電通股份有限公司 設計中心使用者研究部 高級研究員

時間:13:10-14:20

● 要種什麼?
TA不明,如何劃定族群?

● 田在哪裡?
確定TA,如何觸及?

● 怎麼下田?
同意受訪與同意入戶的距離

● 天災人禍?
受訪者的各種爆衝與失控

● 如何採收?
轉化成誰的insight?

● 如何變現?
做一份「有價值」的研究報告

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[2019使用者研究實務研討]我們與田野的距離

  1. 1. 我們與田野的距離 (下田以前篇) BenQ明基電通/葉崇文
  2. 2. 葉崇文 明基電通 數位時尚設計中心 使用者研究部 高級研究員 Carpo共乘/ 共同創辦人 國立成功大學 心理學系/ 認知科學碩士 Joseph.w.yeh@benq.com 2018 User Friendly中國用戶體驗大會行業文集講者 2
  3. 3. 圖片出處:《w-兩個世界》不止聚美優品,百草味和三隻松鼠,這燈也很搶眼:https://kknews.cc/zh-tw/tech/xlgveo.html
  4. 4. 消費性電子,硬體為主 作為BenQ的用戶研究員, 我們約七成以上的研究案都會進入田野 以2018年為例,17個使用者研究,12個為田野研究 物理空間
  5. 5. 不踏進田野, 如何感受泥土溫度? 實地觀察、瞭解用戶的行為脈絡,探索產品方向機會
  6. 6. 葉崇文 明基電通 數位時尚設計中心 使用者研究部 高級研究員 Carpo共乘/ 共同創辦人 國立成功大學 心理學系/ 認知科學碩士 Joseph.w.yeh@benq.com 2018 User Friendly中國用戶體驗大會行業文集講者 7
  7. 7. 我們與田野的距離:要種什麼? 研究誰?
  8. 8. CORP SUPPORTING CEO 拉丁美洲 營銷總部 北美洲 營銷總部 歐洲 營銷總部 亞太 營銷總部 中國 營銷總部 REGIONAL OFFICE GM 品質管理中心 客戶服務中心 設計中心 供應鏈管理中心 品牌管理室 全球策略規劃室 SUPPORTTEAM 照明 產品 數位電子 顯示產品 消費性 雲產品 投影 產品 資訊顯示 產品 BUSINESS UNITS TPC SUPPORTING 產品線開案 自主研究 以2018為例 區域辦公室開案 (中國大陸居多) 4 3 5
  9. 9. 自主研究怎麼選題目? 3.新興族群 回甘世代 1.新興場域 直播主 2.新興技術 沉浸式體驗 共同工作空間 未來辦公室
  10. 10. 主 管 2015 回甘世代的紀錄分享研究 2018 設計系學生對 高階顯示產品線的前瞻啟發 主 管
  11. 11. 研究對象+問題意識 展開研究的關鍵元素 WHO WHAT WOW
  12. 12. I believe that this nation should commit itself to achieving the goal [...] of landing a man on the Moon and returning him safely to Earth. John F. Kennedy, 1961 WHAT WOWWHO 而這正是產品線開案時常遇到的問題 研究對象尚未定義明確
  13. 13. 為了幫助產品線釐清「WHO」, 我們設計了PM的回家作業 研究資源 檢核 文件/資料 競品分析資料 市場分析 顧客分析資料 其他單位/組織已經進行 過的相關研究結果 產品/試用 相關產品/prototype以 供試用、測試 招募/訪談 受訪者候選名單 研究費用 1.研究背景:產品 / 服務開發的來龍去脈為何? 為誰而開發?產品/服務鎖定的市場? _____________________________________________________ 2.研究目的: 使用者主要面臨的問題是什麼? _____________________________________________________ 本產品能夠解決使用者的什麼問題? _____________________________________________________ 本產品為使用者創造何種價值? _____________________________________________________ 3.本產品的STP(Segmentation、Targeting、Positioning)為何? _____________________________________________________
  14. 14. 研究時程通常壓6週左右,配合產品線的開案規劃 海外研究則會增加一到兩週
  15. 15. 「先走再說,且戰且走」 訪談三場後 做數位作業的家庭 上網課的家庭 2018 兒童學習相關研究
  16. 16. 持續動態修正研究問題與對象, 前幾個用戶就是最好的證據! 帶著案主、 設計師一起進入田野
  17. 17. 我們與田野的距離:田在哪裡? 招募海外受訪者的血與淚
  18. 18. 2016我第一次前往中國大陸出差, 剛坐上從蘇州前往杭州訪談的高鐵…. 同事收到杭州受訪者來訊: 今天有點累, 還是免了吧! 還是免了吧! 還是免了吧! 還是免了吧! 免了吧! 免了吧! . . .
  19. 19. 3 3 3 3 露營時使用投影機 露營時使用其他影音設備 露營時不會使用影音設備 活動時使用投影機 露營影音行為研究受訪者條件 露營熱衷者 大量戶外活動者 每份研究Proposal中,都有像這樣的分組配額
  20. 20. 許多時候沒法一帆風順地招募到預設的組數或樣本數 先建立 絕對的篩選條件 後挑選 Screener內合乎條件之樣本 理想狀況 先觀察 Screener的樣本情形 後建立 相對的篩選條件 實際狀況
  21. 21. 外包市調公司 在台灣做研究招募訊息的擴散方式 公司內部信件招募 線上問卷製作 Screener 廣發Subject pool 產品線客戶引薦 社群網路(FB、PTT、論壇) 中國大陸沒有這麼單純
  22. 22. • 相隔過多關係人,溝通鏈過長 海外研究的招募挑戰: 1. 我們沒有直接的人際網絡,必須仰賴當地經銷商「協尋客戶」 一般流程 總部產品線 區域辦公室產品線窗口 當地銷售前線UR 台灣 當地 經銷商 用戶 1 2 3 4 • 經銷商的提防心
  23. 23. 青島 南京 昆山 上海 杭州 D1-2 D3 D4 D5 D6 D7-8 D9 2016 電競門店觀察及訪談研究 九日五城市之大陸尋奇 海外研究的招募挑戰: 2. 既定行程不太可能彈性更動
  24. 24. 兩年前, 我們在中國辦公室建立了設計中心, 去年底, 有了長駐當地的UR同事。 1.透過當地辦公室發信,人際擴散 2.運用當地同事的個人社群關係 招募訊息仍缺少 廣泛的、直接的曝光方式 直到…
  25. 25. 騰訊問卷投放小組 =對岸研究福音(非業配)
  26. 26. 數據可呈現更宏觀的用戶背景招募對岸受訪者的直接管道 藉此調整招募的條件、門檻
  27. 27. 取得有意願受訪者的連絡資訊後 動之以情,誘之以利 每一位願意信任你的受訪者, 都是恩人。
  28. 28. 2. 受訪者就是最佳招募者 在海外研究因應突如其來的取消受訪 1. 超額錄取,有備無患 目前對岸研究遇到取消的機率=100% 2019 親子相關產品研究
  29. 29. B2B的研究案的招募相對單純 開立好明確的客戶條件,經由區域辦公室與當地經銷商牽 線。經常會與多位利益關係人同行,須明確劃出UR主持的 訪談時間,避免流於單純的商業拜訪。 中國辦公室總經理 合作客戶(受訪對象) 當地經銷商 隨行RD主管
  30. 30. 2C研究 逐步建立中國大陸的User Pool 不是我們「訪談過」的人, 而是我們問卷「蒐集到所有有意願」的人。 縮短招募的溝通鏈, 在新的案子有需要時,可化被動為主動。 2B研究 經營與當地銷售、經銷商的直接關係 為改善對岸研究的樣本招募效率,我們正在做的事:
  31. 31. 我們與田野的距離:如何進田? 同意約訪與同意入戶的距離
  32. 32. 每個人都有一個價碼?
  33. 33. 2015年那張出發前兩天取消的機票…
  34. 34. 公司同仁尚且有戒心 何況外部招募的用戶?
  35. 35. 特別難進入的田野 研究對象易對研究動 機有所顧忌 金字塔上層對於入戶 更有戒心,訪談費也 不存在誘因 透過招募而來的對象 非自發性的消費行為, 難看見更高層次的動 機需求 可能涉及機密的 商務空間 零售場域 高端產品用戶住家
  36. 36. 2016 實體空間的沉浸體驗研究 1. 透過官方網站直接去函 2. 人際引薦 3. 由當地RO牽線 可能涉及機密的 商務空間 • 直截表明研究目的 • 溝通資料蒐集範圍 • 預先知會訪談綱要
  37. 37. 只好研究員來演 零售場域 需要自發行為的對象 不需要擅表演的對象 目的在挖掘對象當下的動機與行為 百貨公司試用櫃姐
  38. 38. 1.百貨公司試用櫃姐 蹲點招募 零售場域 以小禮物吸引填寫極簡問卷,招募後續深訪; 或就問卷延伸短訪(15分鐘內),重在挖掘動機
  39. 39. 只好研究員來演? 零售場域 需要自發行為的對象 不需要擅表演的對象 目的在挖掘對象當下的動機與行為 好奇的觀光客 百貨公司試用櫃姐
  40. 40. 2.好奇觀光客 游擊式搭訕 零售場域 收集場域相關地緣,了解客群、動機 透過聊天方式讓對象能敞開心房
  41. 41. 1.透過經銷商轉介 高端產品用戶住家 研究同時,提升經銷商與終端用戶的關係 但難招募購買競品之用戶 激光超投作為高端產品線的代表,定 價約五萬人民幣,四次研究,目前實 際入戶過的終端用戶屈指可數
  42. 42. 2.由通路經銷商/安裝者 間接了解用戶情形 高端產品用戶住家 由語音、影片、照片拼湊用戶樣貌 有適當時機,由當地研究員跟隨入戶訪查
  43. 43. 要種什麼:研究誰? • 問對問題:人+問題意識 • 且戰且走,持續修正 田在哪裡:招募海外受訪者的血與淚 • 善用網路問卷投放機制 • 超額錄取,有備無患 • 受訪者就是最佳招募者 如何進田:同意約訪與同意入戶的距離 • 商務場域:表明目的、溝通隱私、知會綱要 • 零售場域:蹲點招募、游擊搭訕 • 高端住戶:透過當地經銷商轉介、跟隨入戶
  44. 44. 研究對的人 沒有絕對的方法 共勉之
  45. 45. 我們與田野的距離 (下田耕種篇) BenQ明基電通/陳怡彥
  46. 46. 陳怡彥 Ian Chen yy.chen@benq.com 現職 明基電通 數位時尚設計中心 使用者體驗部 資深高級研究員 (2013-) 經歷 臺灣大學 智慧生活科技整合與創新研究中心 專案經理 (2009-2013) 工研院服服科中心 研究員 (2008-2009)
  47. 47. 用戶研究(需求探索、服務設計) 科技趨勢報告 (新科技應用分析) 市場/行銷研究 (產業/案例分析) 其他
  48. 48. 謝謝你們
  49. 49. • 從今天開始,我們是正式的朋友了, 之後有空可以一起去運動…. • 好啦,我老實跟你說,其實…
  50. 50. 但是有時候, 我真的猜不透你們…
  51. 51. 研究員:所以你在買這電動車基本上也都是直接到門店裡頭問我們的導購? 受訪者:哀對…#$%^&*()_+$%^&*()#$%︿&*$%^&… 研究員:(想盡辦法抓關鍵字,繼續確認並追問ing) 你沒在網上買東西的啊,都是在導 購這邊聽他的說明,然後決定說要買哪一台就對了 受訪者:對雅迪這品牌原本就比較瞭解,%&#$@...我買阿米尼*%$%會煩死我的, (旁邊民眾插話:跟他們說雅迪好)也不是雅迪好~#$%︿&*…電瓶…&$%$(#@ 研究員: 【山東大媽的%^@$@&*$)!>:#_+#】
  52. 52. 我們與田野的距離:上山下海 跨文化研究:如何融入當地
  53. 53. 跨文化用戶研究,不只研究「用戶」 了解用戶所處的文化脈絡, 更精準、更有效地與「用戶」訪談互動。 攝於北京市798藝術特區 帶著一顆愉快的心, 擁抱不確定,敞開心胸!
  54. 54. 「多留幾天,多去看看走走」 接觸用戶前,先讓自己融入當地 攝於青島市便利商店
  55. 55. 「多留幾天,多去看看走走」 接觸用戶前,先讓自己融入當地 攝於上海市「Pain Chaud coffee」
  56. 56. 假裝自己是觀光客 跟當地民眾閒聊
  57. 57. D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 D11 D12 青島 青島 青島 南京 南京 昆山 昆山 上海 上海 杭州 上海 上午 抵達 彈性 運用 觀察 交通 觀察 交通 訪談 交通 訪談 訪談 彈性 運用 下午 訪談 訪談 會議 觀察 交通 返台 傍晚 會議 會議 觀察 訪談 觀察 晚上 研究員:研究檢討、訪談歸納、影像/錄音檔整理上傳 2. 彈性:預留隨意逛晃時間、受訪行程調整時間 1. 提早:熟悉環境、與當地同事確認研究細節與流程 3. 即時:今日事今日畢,快速摘要當天研究重點
  58. 58. 我們與田野的距離:如何採收 轉化成誰的insight? 探索型研究 自主研究
  59. 59. 用戶研究 的用戶 我們夠了解他們嗎? 設計中心主管 研究員 UX部門主管 研究部門主管 設計顧問 業主/產品事業單位
  60. 60. 用戶研究的用戶有誰?
  61. 61. 研究員 總經理 如何為公司帶來獲利? 設計中心 主管  如何發揮設計中心影響力? 用戶體驗 部門主管  研究報告的論述邏輯合理嗎? 工業 設計師 圖像/介面 設計師  要不要增加這個軟體功能?  產品底座要使用哪種材質? 產品事業部 產品經理 技術 工程師  產品規格要怎麼開?  解決方案的技術/成本可行性? 產品事業部 主管  產品的市場定位是否正確?
  62. 62. user research
  63. 63. user research user system research 以更宏觀的角度, 探討用戶痛點/需求,與其所處的環境體系間的交互關係。 了解用戶的全貌,解答更「高層次」的問題。
  64. 64. 趨勢 政策 課前 課中課後 採購 「趨勢/政策」驅動學校OOOOO, 「授課情境」成為老師是否OOOOO。 「售後」影響學校OOOO。 老師於課堂中使用OOOO授課的情況 不只探索老師使用上的痛點, 還探討科技產品在社會政策/學校環境/教學情境的角色 作為產品定位甚至銷售/行銷方案的參考
  65. 65. 對於產品開發 / 設計執行者而言, Issue list 永遠是最重要的。
  66. 66. 我們與田野的距離:如何變現 「有價值」的研究報告?
  67. 67. 用戶體驗部門為「支援單位」, 非「決策單位」… 用戶研究 如何發揮影響力?
  68. 68. 痛點 產品 PM確定 產品規格 設計師確定 設計方向 研究員
  69. 69. User Research 完成報告不是結束,而是起點 不只探索痛點/需求, 而是以用戶資訊為基礎, 偕同各利害關係人, 一起開發設計產品的動態過程。
  70. 70. 從用戶痛點/需求思考產品可能解法與規格 考慮公司體質、營運策略/方向、既有資源等現實條件 與PM/RD/BM一起 腦力激盪 親合圖 競品分析 市場分析 確定規格 / 功能
  71. 71. 確認產品規格 / 功能後… 研究員以用戶的角度 參與設計提案討論 討論設計方向
  72. 72. PM、BM、RD、設計師、研究員 每個人要解的痛點不同、想解的方式也不同
  73. 73. 找出關鍵問題 確認核心體驗目標 解決20%的問題, 讓80%的用戶都有感。
  74. 74. 攜帶影音設備增加負擔 桌面無多餘置放空間 影音設備線材多且繁雜 孩童易碰撞設備 濕氣風沙降低壽命 CP值不高,使用率低 拍出來的照片 難即時播給大家看 極重要 沒那麼重要 核心體驗目標 戶外三防投影機 防水/防塵/防摔
  75. 75. BenQ GS1 投影機
  76. 76. Research + Designer + Marcom 行銷文案討論/撰寫 廣告方案測試
  77. 77. 上山下海:如何融入當地? • 擁抱不確定 • 走走看看聊聊 • 訪談規劃:提早、彈性、即時 如何採收:轉化成誰的insight? • 提高研究的觀點與視野 • 整理issue list 如何變現:「有價值」的研究報告? • 完成報告是另一個起點 • 關鍵體驗目標 • 研究/設計/行銷的合作
  78. 78. UR的同仁們, 大家辛苦,一起加油(拍拍) Q&A 攝於某受訪者家中
  79. 79. 線上提問 slido.com #2019ur

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