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Marketing no convencional y btl

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Marketing no convencional y BTL, métodos y técnicas, medios no convencionales para publicidad.

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Marketing no convencional y btl

  1. 1. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna MARKETING NO CONVENCIONAL Y BTL “El marketing es un juego de percepciones” I INTRODUCCIÓN La aparición del marketing denominado No Convencional no se ha dado en un momento preciso, ni de golpe ni fue invención alguna de alguien: se ha dado progresivamente y a fuerza de las propias necesidades del consumidor y las empresas por subsistir en el mercado. Las únicas razones por las que alguna estrategia de MNC terminara siendo incorporada a las actividades de marketing en la empresa fue en definitiva por: 1) Su efectividad comprobada, y; 2) Su capacidad de llamar la atención. Al primer respecto no hay nada que agregar por ahora pues ya nos ocuparemos de ello. No obstante, la segunda razón es singularmente digna de analizar con más detenimiento por ahora antes de describir al MNC. Su formación y aplicación en las actividades comerciales de las empresas ha sido progresivo en cuanto se ha debido adaptar a diversas condiciones así como también ha debido ser aceptado y confrontado en cuanto a su efectividad y resultados. Por lo tanto, el Marketing No Convencional (MNC) no es producto de una moda o tendencia vanguardista. Fue el resultado de una propuesta en evolución constante, exploratoria y a partir de estrategias convencionales entonces existentes pero modificadas. El MNC no estuvo exento de errores y fracasos tampoco. Muchas de sus propuestas innovadoras o bien llegaron a destiempo (muy anticipadamente) -lo que las hicieron incomprensibles para el mercado-; o bien, no fueron aceptadas como muchas de las cosas innovadoras en su tiempo. Cuando nos referimos a “llamar la atención” estamos refiriéndonos a un factor de carácter netamente fisiopsicológico. Es decir conectar con cualquiera de los cinco sentidos del consumidor y a su vez, establecer una relación psicológica con él. Eso es llamar su atención. Entonces muchas de las tácticas y estrategias MNC se quedaron entre nosotros precisamente porque lograron tal función: la de llamar la atención del consumidor. ¿Y qué hay entonces de su eficiencia? 1
  2. 2. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna En un principio, las empresas buscaron estrategias promocionales que hicieran el trabajo completo, es decir, completar por si solas la consabida fórmula AIDA: decir, aplicar tácticas y estrategias diferenciadas para cada uno de sus cuatro procesos, y en donde, “llamar la atención” fuera tratado de manera especial y se diseñaran tácticas específicamente para lograrlo. a) b) c) d) En la actualidad, se desarrollan tácticas y estrategias completas para este primer fin: llamar la atención (y cuidado que no debe ser el único pues quedan otros procesos por cumplir), y por tanto, no se preocupan mucho porque lo que se desarrolla y utiliza con este propósito se aplique en lo que resta del proceso. Llamar la Atención (A) Despertar el Interés (I) Motivar un Deseo (D) Generar una Acción de compra (A) Aquella estrategia que lograra completar el proceso AIDA era considerada una estrategia completa. Pero en la práctica pocas o casi ninguna estrategia es tan completa, menos aún el día de hoy. Y aquella que lo logra, difícilmente puede mostrar su eficiencia en forma reiterada, por lo tanto, la estrategia pensada en lograr la AIDA no existe ni funciona tan fácilmente. Sin embargo esta actitud suele traer ciertas consecuencias. En primer lugar, se puede lograr llamar la atención y sí y sólo sí, eso. Nada más. Pueden advertirse ciertas campañas promocionales y publicitarias que son poderosas llamando la atención pero que no completan los propósitos y objetivos de las estrategias comerciales de marketing. Llaman la atención y nada más, no promueven nada más, no completan nada más. Bajo este problema, las empresas y expertos de marketing, empezaron a crear y probar tácticas más sutiles como puntuales, es decir aquellas que se acercarán a lograr desarrollar eficientemente algunos de los puntos de la AIDA. Con el tiempo comprendieron que el primer punto, es decir, “llamar la atención” del consumidor era de capital importancia como a su vez cada día más complicado. Ante esta problemática e innegable realidad que enfrenta a todos los que trabajan en este sector de la comunicación comercial, se fueron perfilando atribuciones y funciones operativas muy concretas, con la finalidad de lograr mayor eficiencia y funcionalidad en los resultados. Sin la atención del consumidor no hay nada. El rol de la publicidad. Lograr captar la atención de alguien es el punto de partida en toda relación comunicativa (sea ésta extendida hacia la publicidad, marketing, ventas, RR. PP., etc.) y sin ella, no hay nada. Esto se sabe desde muy antiguo y es parte misma de la interacción humana, pero con el transcurrir de los tiempos y el desarrollo descomunal –como inesperado- de las comunicaciones, llamar la atención se hacía cada vez más complicado1. Por lo tanto cumplir con la formulación AIDA se hacía difícil y más aún, con una sola y misma estrategia. Antiguamente se le atribuía a la publicidad funciones y resultados que en realidad hoy sabemos no son ciertos o por lo menos no son precisos. Por poner el ejemplo más crítico, debatido y notorio, debemos comprender que “la publicidad no vende”. Vender no es la función ni el objetivo de la publicidad, no está la publicidad para ello. Y aquel publicista que afirma que “la publicidad si vende” está tratando de engatusar a sus clientes. Y eso podemos explicarlo fácilmente. Por ello, los mercadólogos, comunicadores y publicistas se enfocaron en lograr la AIDA “por partes”, es 1 Debemos recordar que en la actualidad el ser humano recibe un bombardeo incesante y descomunal de información a diario y en donde, lograr captar y poner atención a todo ello es imposible. 2 La publicidad es ante todo una forma de comunicación de carácter persuasiva. Es decir, no se comunica con los consumidores de cualquier manera, sino que trata a su vez de lograr que este consumidor “haga algo al respecto” de lo que oye, lee o percibe. Y lo conmina a hacerlo, lo invita a hacerlo (hacer “ese algo”), utilizando poderosos instrumentos y estrate-
  3. 3. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna gias retóricas (discursos, expresiones, conceptos escritos y audiovisuales). Así la publicidad invita persuasivamente a por ejemplo, visitar una tienda, un lugar, preguntar, probarse un vestido, un reloj, comparar precios, calidades, solicitar un crédito, etc. aún se opere sobre él una estrategia persuasiva muy convincente. La publicidad puede estimular grandemente el deseo de obtener o adquirir algo (un producto o servicio satisfactor) pero de allí a la obtención del producto han de pasar algunas etapas o procesos necesarios que no están exentos de dificultades tales como: capacidad adquisitiva del consumidor; accesibilidad a la compra, ubicación, distancia, formas de pago (todas del mismo consumidor); disponibilidad, variedad, condiciones de entrega (todas en relación al producto o servicio), etc. La publicidad informa sugiriendo pasiva o imperativamente –según el caso- al consumidor qué hacer (cómo, cuándo, dónde, para qué, con qué, con quién) para satisfacer ese deseo o necesidad que el consumidor tiene o “cree tener”. Incluso la publicidad puede recrear (formular retóricamente mediante palabras, sonidos e imágenes) la satisfacción del consumidor después de haber experimentado con el producto (lo que se denomina una elipsis o también a través de una causa-efecto) para hacer más realistas o vívidas las motivaciones y potenciar así su capacidad persuasiva. La publicidad puede echar mano a muchos recursos retóricos comunicativos. En suma del “desear” al “obtener” el producto o servicio hay todavía un trecho importante que cubrir y en donde la publicidad –indudablemente- puede jugar un rol muy importante en el despegue de la voluntad que el consumidor necesita para cerrar la brecha pero en donde también otras acciones de marketing podrían entorpecer o dificultar su realización. Así, lo peor que puede pasar es que la publicidad cumpla su cometido (despertar ese interés del consumidor) y que el marketing no haga lo suficiente para canalizar y transformar ese interés en una acción de compra. Por esta razón decimos que el objetivo de la publicidad no es vender sino más bien estimular diversos procesos para que sumados y enlazados conlleven a una posterior compra. Pero esta acción final depende exclusivamente de las acciones de marketing. Por ello es que el marketing ha de tener la responsabilidad de todo el control del proceso de compra. Pero aún con todo ello, el consumidor puede optar por no hacer nada. O no hacer precisamente aquello lo que la publicidad le pedía que hiciera. ¿Qué sucede en este caso entonces? El proceso de compra en el consumidor es complejo2 y en este operan diversos factores que debemos tomarse en consideración. Uno de ellos es precisamente el deseo y la voluntad de acción por parte del consumidor, el cual es muy importante ya que el consumidor no accede a hacer algo (lo que requiere una voluntad y acción física concreta) simplemente porque alguien o algo (como la publicidad por ejemplo) se lo sugiere 2 N. de A. El proceso de compra en el consumidor es complejo aunque experimentando con él y aplicándosele estímulos promocionales comprobadamente efectivos y de manera constante o controlada, puede hacerse que este proceso se vaya volviendo más predictible o fácil de manejar. 3
  4. 4. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna II MARKETING NO CONVENCIONAL Es bien sabido que el marketing como la disciplina que conocemos actualmente, tiene un punto de inicio difícil de establecer. Si lo conceptualizamos en su esencia podríamos afirmar que el marketing ha existido casi desde siempre, desde que el hombre intercambia bienes y servicios para su crecimiento económico y social sin importar la ideología de su tiempo. diferente forma quizás en sus procedimientos y cuyas variaciones han modelado el que conocemos actualmente. Y advirtamos que esos cambios hasta el día de hoy no dejan de sucederse. Por lo tanto, ya que el marketing es una actividad en constante cambio adaptativo es complicado definir dentro de aquel qué es lo convencional de lo que no lo es, por lo menos no es fácil a nivel general (el marketing como disciplina de estudio o ciencia). Sin embargo, si podemos advertir esta diferencia en cuanto a lo que se estila o acostumbra o no dentro de las actividades operacionales de la empresa. La empresa es una institución comercial y social que tiene por finalidad generar riqueza económica así como una cultura comercial para subsistir, y para ello desarrolla y utiliza diversos procedimientos. Estos procedimientos están de alguna forma estandarizados y sistematizados pues así cumplen con la finalidad y propósito de la empresa (lo que denominaremos el arte de hacer empresa). Se incorpora y utiliza lo que sirve y funciona (dentro de un marco legal, ético y social) y con ello la empresa obtiene una forma eficiente de operatividad. De igual manera, la empresa incorpora formas, métodos y procedimientos de hacer marketing buscando similar eficiencia, descartando aquello que no le sirve o funciona en esa medida. En ese sentido podemos afirmar categóricamente que no hay un método o forma únicos de hacer marketing que funcionen con igual resultado para todas las empresas. No existe pues, un método universal. Entonces el marketing existe -desde sabe quién cuándo- y ha estado en permanente evolución. Y esta es el producto de sucesivos cambios en su manera de ser concebido pero por sobre todo, operado. Los agentes económicos, las personas, empresas e instituciones en el tiempo han ido modificando sus procedimientos comerciales, sus formas de ofertar, anunciar y promocionar en aras de un mejor rendimiento económico y empresarial. Al hacerlo han modificado no solo la forma de hacer marketing sino también han ido modelando su esencia. Recordemos que la utilización de la expresión marketing y su incorporación como actividad sistematizada y profesional es algo de tan sólo unas pocas décadas atrás, lo cual no implica que antes no se hubiese hecho marketing. Si se hacía, de una muy 4 Aquellos métodos y procedimientos de marketing que van funcionando, incorporándose y siendo reiterados conforman la manera convencional de hacer marke-
  5. 5. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna ting por la empresa. Estos métodos convencionales podían tener una vigencia de muchos años inclusive siempre y cuando siguieran trayendo resultados efectivos. Pero ¿qué sucede cuando los resultados ya no suelen ser como los de antes? ¿Qué sucede cuando se empieza a perder efectividad y eficiencia? Es lógico que quepa aplicar cambios. Optar por nuevas variantes. Modificar procedimientos, mejorar los métodos. estrategias MNC no son un juego ni una moda que pone a la empresa en buen tono o que la hace ver más moderna e innovadora, ya que llevados por esta visión podría ponernos en complicaciones. Peor aún si no existe un método convencional de cómo comercializar en el mercado. Es indudable que existen a este respecto, empresas muy rezagadas en el mercado, es decir, con métodos y procedimientos de marketing algo obsoletos. Y decimos “algo obsoletos” pues consideramos que si fueran “muy obsoletos” es casi seguro que dichas empresas ya estarían fuera del mercado debido a la enorme importancia que tiene el marketing en el mundo comercial de hoy. Entonces cabe más que Entonces estas variaciones empiezan a entrar en los terrenos del marketing No Convencional. El MNC implica pues empezar a hacer marketing de otra manera o incorporando tácticas, métodos, procedimientos y estrategias un tanto diferentes de cómo lo hacíamos antes. Y aquí cabe hacer un deslinde necesario. Una cosa es decir “cómo lo hacíamos antes” de “cómo se hacía antes” pues lo primero implica un cambio basado en una experiencia anterior de la empresa; mientras que lo segundo puede ser simplemente le seguir una corriente o tendencia modal. Y esta es una crítica constructiva: uno no puede (o por lo menos no debería expresarse así) hacer MNC si es que antes no se ha tenido un procedimiento o método propio, un know-how. Algunas empresas e instituciones incorporan de buenas a primeras estrategias de MNC sin antes haber probado o tenido sus propias estrategias convencionales. Y lo hacen motivadas por las tendencias del mercado (modas e influencias comerciales aparentemente exitosas) lo cual puede ser un gran error. La incorporación (a través de pruebas y sondeos operacionales) de tácticas y estrategias MNC deben partir del análisis de eficiencia o ineficiencia de las actuales estrategias convencionales así como de la factibilidad de incorporar cambios que podrían ser riesgosos o desequilibrantes para la empresa. Las razonablemente la incorporación de (nuevos) métodos y procedimientos de MNC; pero es importante conocerlos bien, no sólo en su apariencia sino más importante en su funcionalidad y operatividad, para ir dominándolos e incorporándolos eficientemente a uno costo beneficio cada vez más razonable. 5 Estos métodos con el tiempo irán convirtiéndose en básicos o habituales con lo que formarán la estructura de marketing convencional tal cual como hoy el uso de la internet es tan básico y elemental a pesar que solo hace unos pocos años era algo no convencional.
  6. 6. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna III MÉTODOS Y PROCEDIMIENTOS DE MARKETING NO CONVENCIONALES Ya hemos advertido sobre las razones y necesidades de incorporar MNC en nuestras actividades empresariales, así como las consideraciones que deben tenerse en cuenta para justificar su inclusión. También hemos observado en un principio que estas tácticas y estrategias MNC pueden servir eficientemente en algunas de las formulaciones comerciales más no siempre son eficaces en todas a la vez (como en el caso de “llamar la nas. La gran mayoría se perciben y ven a sí mismas por los referentes que aquellas les dictan. Pero aquella posición privilegiada no les resta carácter de intrusivas. Se aceptan como referentes muy influyentes (para estar informados, actualizados, autopercibidos y hasta comparados con otros) pero al mismo tiempo se les tiene cierto recelo. Y la razón -de alguna forma- está en el tratamiento y connotación que se les ha dado al marketing y la publicidad en el tiempo. Ambos, dado su carácter eminentemente comercial, han sido vistos como agentes o instrumentos que pretenden convencer o persuadir al consumidor a comprar, muchas veces lo que inclusive no necesita. Se ha observado que muchas actividades promocionales y publicitarias no han tenido ese fin aparentemente orientador pro beneficio del consumidor sino más bien, orientados el beneficio económico y comercial de las empresas anunciantes (lo cual en buena medida es cierto). atención” del consumidor). Ahora veamos una razón interesante por la cual el MNC es y debería ser importante para la empresa: el propio consumidor. En sus respectivos inicios, el marketing y la publicidad eran tomados por las personas como acciones o actividades muy independientes o lejanas a la propia realidad de aquellas mismas personas. Ya con el tiempo y al ir penetrando más en las cuestiones relacionadas al consumo –y al ir el consumo cobrando mayor importancia en las personas- estas actividades empezaron a ser casi de referencia obligatoria. Al día de hoy, las personas se informan más de ellas que de los propios medios de información comunes y respecto a qué, cómo, cuándo consumir tal o cual producto o servicio. El marketing y la publicidad, se puede afirmar, ya son parte existencial de las perso- Por lo tanto, las personas van hacia ellos (marketing y publicidad) pero con ciertos mecanismos de defensa, es decir, no ser reductibles tan fácilmente. Las épocas doradas de la publicidad por ejemplo, aquellas en las que casi todo lo que anunciaba era comprado y consumido por las personas, sin comparar o sopesar mucho las razones o motivaciones de compra, ha dejado hace buen tiempo de existir. 6 Pero lo bueno es en la actualidad tampoco son del todo lo contrario. Las personas siguen recurriendo a ellos para saber qué comprar y cómo orientarse mejor. El problema de fondo radica en que se han
  7. 7. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna proliferado mucho los métodos, medios y puntos promocionales de todo tipo. El consumidor está fuertemente asediado por ellos. La tecnología y sus nuevos medios y formas de comunicarse han traído innegablemente una revolución provechosa en las relaciones humanas pero a su vez también han traído asedio. minuciosamente sus preferencias y a permitir que sea el consumidor mismo quien de alguna manera modele la comunicación respecto de sus necesidades. Al día de hoy existen muchas variantes del marketing orientadas a ello como el branding (la marca no habla primero, primero escucha); el fullfilment (en base a las necesidades, momentos y exigencias de atención del consumidor); el CRM (investigar no es husmear entre actitudes de compra sino saber de qué podemos hablar con el cliente); y claro como no podía ser de otra manera, las estrategias Social Media (ser parte de la comunidad del consumidor). Así, el consumidor posee varias formas y métodos de comunicarse a la vez -incluso con una misma persona-, es decir, por varios canales. Por lo tanto, la forma de relacionarse ya no es como antes una forma estandarizada, predecible, confiable en cuanto a su uso, momento y lugar. Entonces para que el marketing y la publicidad puedan llegar al consumidor de manera efectiva, tienen que estar como se dice “en todas”. Aquellas empresas que consideran que por el solo hecho de saber (o creer) que lo que producen es Y en ese plan se encuentran muchísimas empresas entre ofertantes y anunciadoras con lo que el asedio se incrementa considerablemente. Llegamos al punto en que llamar la atención es muy importante pues la atención es el principio de toda relación real. Llamar la atención en un mundo bombardeado de mensajes, donde todos quieren también poder llamar la atención. Esto resulta particularmente importante para el marketing pues buen número de sus variantes o tendencias han surgido como necesidad de entablar comunicación con el consumidor. Antes se presumía que el consumidor “escuchaba y obedecía” y los estímulos de marketing eran pues, sordos. Hablaban sin oír hasta que comprendieron que el consumidor también dejaba de escuchar (o discernía entre a quienes debía de escuchar y a quienes no). Entonces el marketing empezó a dialogar. De allí surgieron las tendencias de prestar atención al consumidor, oír sus sugerencias, quejas, ideas. Después se quiso intimar aún más con él y se empezaron a analizar más bueno están descontextualizadas ya que lo que es “bueno” hoy en día es altamente relativo; deberíamos oír al consumidor no tanto para hacerle caso y obedecer sus opiniones como imperativas (no es cierto que el cliente es siempre quien tiene la razón) sino para que podamos discutir “su bueno” con “nuestro bueno” (razones), negociarlo y beneficiarnos recíprocamente. 7 Volviendo a la atención que necesitamos para em-
  8. 8. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna pezar nuestros objetivos tengamos en cuenta tres cosas: primera, necesitamos hacer lo que fuera necesario para captar su atención; segunda, sería bueno que lo hagamos oyendo primero, no gritando sin sentido, y; tercera, comprender que el consumidor siempre espera algo en concreto del marketing y la publicidad. información que se da a su alrededor. Esperan esta información y al mismo tiempo desean ser sorprendidos por ella. Las promociones o la publicidad que encajen con este aspecto inconsciente u oculto de sus preferencias tienen la particularidad de poder llamarles la atención. Por lo tanto llamar la atención no es como dijimos antes, gritar o tratar de ser es- Aquí nos vamos a concentrar en este tercer aspecto. Los consumidores son conscientes de que el marketing y la publicidad no sólo ofrecen algo sino que también lo comunican de una determinada manera. Y es esta comunicación, más aún sus formas y estilos, lo que los consumidores suelen valorar. Entonces estamos ante una realidad innegable que debemos comprender para desarrollar una buena comunicación comercial: el consumidor valora la forma y estilo de la comunicación -y por ende permite su intrusión- de lo que queremos ofrecer y venderle. El consumidor permite la intrusión publicitaria y de marketing pero no sólo porque la necesita (para orientarse respecto al consumo) sino porque también va de acuerdo a sus expectativas de cómo es que debe comunicarse con él, cómo es que a él le gusta que lo aborden, lo invadan comunicacionalmente hablando. Podría parecer exagerada esta expresión sin embargo es un hecho que el consumidor ya se acostumbró al asedio de los medios, las ofertas promocionales y la publicidad; ahora sólo discierne entre aquella que le parece que actúa o procede de forma apropiada de aquella que no. Preguntémonos ahora bien qué es esta forma “apropiada”. pectacularmente notorio, es más bien encajar con aquellas expectativas subyacentes en el consumidor. Por lo tanto, el consumidor considera “apropiada” a aquella información que encaja con sus expectativas, o para decirlo de otro modo, la información apropiada es aquella que logra encajar bien con las expectativas de los consumidores, sin importar realmente del todo (léase bien) los atributos de lo que se comercializa. El consumidor espera la sorpresa. Es innegable que los consumidores recurren cada vez menos a los medios convencionales para informarse de temas relativos a lo que deben o pueden consumir, o en el mejor de los casos, recurren a ellos pero con poco interés. Pero en el fondo las personas no saben en su mayoría cuáles son las cosas que realmente quieren (o necesitan) por lo que buscan y observan de entre la 8 Por lo tanto esta información apropiada (que encaja con sus expectativas) difícilmente podrá ser considerada intrusiva, ya que la información comercial (promociones, publicidad y otras) que se alinean con lo que el consumidor quiere (y de lo que no siempre toma conciencia de ello) es bienvenida, es atendida. Y con ello se abren las puertas para el proceso de compra posterior. El consumidor desea ser sorprendido por aquellas informaciones que encajen con
  9. 9. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna expectativas que probablemente él mismo no había reparado de cierta manera. dios, son cada vez menos efectivos. Les cuesta mucho trabajo retener la atención e interés de las personas. Las personas buscan alrededor información constantemente, van a los centros comerciales, navegan por internet, conversan entre ellas sobre compras, consumo, ofertas, descuentos, etc. Se puede afirmar que su atención se halla muy dispersa como para que un medio como por ejemplo, la televisión, lo logre tener concentrado3. Los medios masivos convencionales han perdido su factor sorpresa. Incluso, el desarrollo de la televisión por cable no basa ya su negocio en la publicidad pagada (como los canales de señal abierta aún lo hacen) sino en vender su señal a empresas que comercializan canales por paquetes. Es así como vamos perfilando un método comunicativo a nivel comercial. Los métodos tradicionales nos dicen que debemos declarar los beneficios y atributos del producto como característica diferenciadora (sobre todo las ventajas diferenciales), pero esto supone hacer una comparación racional por parte del consumidor que cada día menos desea ejercer. Los consumidores desean encajar en grupos, identificarse con ellos, sentirse cómodos en esta membresía imaginaria y sobre todo, eliminar el estrés de tener que pensar en si sus elecciones y decisiones fueron lo suficientemente acertadas. Podríamos pensar que bajo este principio, los consumidores siempre optarían pues por consumir los mismos productos de las mismas marcas (como antaño), sin embargo, los consumidores actuales no se siguen a sí mismos sino al grupo, y por lo tanto, si el grupo de referencia migra hacia otras costumbres, consumos y marcas, el consumidor lo hará también. Ante esta realidad, las empresas anunciantes y las agencias de publicidad y de marketing empezaron a desarrollar métodos diferentes que pudieran dar los mismos resultados. Esta labor no pudo ser posible del todo pues la incorporación de nuevos métodos, procedimientos y medios trajo consigo también una transformación de la manera de comunicarse, relacionarse y también le asignó un cierto poder de selectividad al consumidor. Entonces se perdió también en cierto grado el poder de influencia por métodos antiguamente efectivos. Lo importante al promocionar consiste en hacerle entender que nuestra marca y producto es aquella que usan, prefieren o adoptan los demás miembros de su grupo de referencia. Saber que nuestro producto o servicio va con su grupo de referencia es para el consumidor toda una sorpresa agradable. Aunque como hemos visto, los métodos denominados hoy No Convencionales no son del todo nuevos, si es más actual su utilización recurrente o masiva. Pero estos métodos requieren de un planteamiento distinto a los convencionales. Veamos una serie de factores que hacen distinto dicho planteamiento: El método No Convencional. Hemos visto la necesidad que tiene el consumidor de pertenecer y referenciarse a ciertos grupos. Y en ese propósito puede un mismo consumidor pertenecer a varios grupos a lo largo de su vida. Cambia de hábitos, hobbies, preferencias musicales, moda, empleo, de profesión, de amigos y hasta de familia, con una capacidad sorprendente, todo sin mayores preocupaciones o sentimientos de culpa. Estos cambios en periodos cada vez más breves hacen que el mercado en general se vuelva más dinámico, es decir, fluctuante, convertible, en donde entran y salen nuevos clientes en cada grupo de referencia. Por lo tanto, los métodos convencionales y sus me- a) Los consumidores no esperan pasivamente información, salen a buscarla, a tropezársela en el camino, por ello ya no se conectan a los medios de comunicación convencionales para ello. Los medios no convencionales son los únicos que pueden “casualmente” tropezarse con los consumidores. 9 3 En décadas pasadas, la televisión concentraba alrededor del receptor a toda la familia al mismo tiempo. A estas horas se les denominaba “horario familiar” y podría durar entre 2 a 4 horas seguidas diariamente. Hoy en día eso es una irrealidad por eso es que en muchas casa existen más de 2 ó 3 aparatos receptores en distintas habitaciones para que cada integrante de la familia vea lo que desee.
  10. 10. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna b) Los consumidores esperan ser sorprendidos. Encontrar publicidad o promociones de marketing que encajen con sus expectativas (sean conscientes, inconscientes o disimuladas) es motivo de sorpresa y agrado. Los medios convencionales (su formato y su discurso) no son frescos y han perdido sorpresa. allí que el factor emoción juegue un rol fundamental, decisivo. En ese sentido, los medios de comunicación masiva actúan muy lentamente, aunque su uso no está descartado para otros objetivos comerciales complementarios. c) Los consumidores están con cierto recelo frente al marketing y la publicidad, se les considera ciertamente intrusivas a menos que suceda lo visto en el punto anterior. (Aquí debemos recordar que buena parte de la mala reputación que se han atribuido al marketing y la publicidad se ha dado en los terrenos de los medios convencionales). d) Los consumidores siempre desean referenciarse a grupos y por lo tanto asimilan, incorporan y empatizan con informaciones y medios que vayan en la dirección de ese grupo. (Los medios masivos convencionales tienen poca capacidad de segmentación, se dirigen a mercados muy amplios, a excepción de la prensa que tiene mucha mayor versatilidad). Below the line (por debajo de la línea). Cuando los métodos y medios No Convencionales empezaron a proliferar o por lo menos a hacerse más necesarios y notorios, y cuyos objetivos y resultados (en relación a los métodos convencionales) se empezaban a perfilar como destacadamente diferentes, se creyó en la necesidad de trazar una línea imaginaria que dividiera los ámbitos de lo uno de lo otro. A los medios y métodos No Convencionales se les asignó la parte inferior (aparentemente por no ser tan visibles, como si estuvieran sumergidos), de allí que este ámbito se le denominó por debajo de la línea o below the line o simplemente BTL . e) Los consumidores desean reducir el estrés de tener que lidiar con la idea de decisiones mal tomadas, por ello, la información comercial que va en dirección de reforzar sus decisiones es considerada como amigable, ya que les ayuda a reducir considerablemente las disonancias cognitivas. Para reforzar este concepto se requiere de canales bidireccionales como mínimo para que el consumidor encuentre y refuerce como acertada su decisión dialogando con otros que han compartido su elección. Esta es una capacidad de diálogo que los medios masivos convencionales no poseen (excepto en algo, la radio). f) Los consumidores necesitan una orientación más puntual ante el avance cada vez mayor en la creación y comercialización de productos así como la fuerte competencia entre ellos. Se necesita información rápida y precisa, información que podría desequilibrar la balanza de las elecciones de compra; de 10
  11. 11. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna IV COMBINACIÓN DE ESTRATEGIAS La pérdida de eficiencia en las estrategias y medios convencionales de marketing no suponen que hayan dejado de ser utilizados sino más bien han permitido la incorporación de otras tácticas y medios menos convencionales para precisamente aumentar esa eficiencia o equilibrar la perdida. Por lo tanto, en la actualidad se utilizan estrategias que combinan métodos convencionales y no convencionales en simultáneo. Lo más importante es saber cómo combinarlos, es decir, entre ellos saber cuáles son los más apropiados para nuestros propósitos promocionales. de personas al que debían de llegar sino también, a la accesibilidad y las posibilidades tecnológicas de entonces. Con la aparición de los medios informatizados y el internet, se empezó a generalizar el uso menos masivo de estas formas de medios, ya que en realidad, el internet es una conjunción de varios de estos medios a la vez pero con rangos de amplitud más recortados2. La interactividad y bidireccionalidad. Si bien internet hace lo que antiguamente hacían los medios masivos, su principal característica es que a diferencia de los anteriores permite ciertos grados de interacción entre el medio y su audiencia. Al tener posibilidad de interacción, el individuo de la audiencia, de cierta forma esta “personalizando” la relación mediante su respuesta, mejor dicho, la capacidad de recibir un mensaje y responderlo (bidireccionalidad) hace que entre el medio y su audiencia se generen cientos o miles de formas de relación ciertamente distintas entre sí, formas personalizadas de cierta manera, que de hecho, los medios masivos convencionales no poseen. Audiencias fragmentadas. Debemos comprender que la creación e incremento en el uso de métodos no convencionales responde no sólo a una suerte de perdida de efectividad de los medios tradicionales sino también (y tal vez como consecuencia de ello) de una fragmentación de los grandes grupos de consumidores focalizados alrededor de un medio convencional. Estos medios convencionales por esencia son masivos, es decir, logran llegar y a concentrar grandes bolsones de personas denominados por extensión “audiencias1”. Pero estos bolsones masivos cada vez son más fragmentados conformando cada vez más “pequeñas audiencias”. Los costos y la competitividad. Antiguamente los costos de hacer llegar un mensaje por medios masivos aparte de elevados también eran sumamente difíciles en cuanto a determinar su eficiencia costo/ persona. Aunque existiesen métodos técnicos para medir las audiencias y calcular resultados en volumen (target), no era nada fácil determinar a cuántas de las personas de una gran audiencia les había resultado persuasiva y determinante, por ejemplo, una publicidad. Si bien es cierto que en las primeras épocas, los medios no convencionales no eran muy económi- Es importante que comprendamos porqué se fraccionan los grandes bolsones de audiencia. Podemos citar las siguientes razones: Generación de micromedios. La televisión, la prensa y la radio fueron durante mucho tiempo los medios dominantes y hoy denominados “macromedios”. A nivel publicitario también se incluía al correo postal como forma macro. Estos de por sí solían ser costosos no sólo por cuestiones del amplio volumen 1 Hablando estrictamente de medios masivos, la audiencia en realidad corresponde a los grupos humanos a los que llega la radio; en el caso de la prensa se le denomina “lectoría”, en la televisión “televidentes”, en el internet “internautas”, etc. pero por extensión, se denomina “audiencia” a todo el grupo humano en su conjunto al que es capaz de llegar un medio de comunicación masivo. 11 2 En realidad, internet no es un medio nuevo por sí mismo, sino una nueva forma de usar e interactuar con formatos de medios ya conocidos. Uno de los primerísimos usos de internet ampliamente adoptado fue el uso del correo electrónico, que no es más que el antiguo sistema de envío de cartas y mensajes pero por medios digitales y en línea. Hoy en internet tenemos prácticamente todo lo que antiguamente se utilizaba pero en una misma plataforma digital: el correo postal, la televisión, la radio, el cine, el télex, el telégrafo, el fax, la prensa, el sistema cablegráfico, teléfono, etc.
  12. 12. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna cos, era mucho más factible calcular el costo/beneficio de su utilización debido al grado de interacción y respuesta obtenida de cada uno de los integrantes de la audiencia a la que se le aplicaban estrategias no convencionales, por lo que quizás no en un principio se hicieran estas más rentables, pero al menos sí más predictibles. Se podían calcular mejor los resultados económicos a obtener en cada campaña o estrategia comercial. Por otro lado, el crecimiento de la competencia en el uso de medios no convencionales no sólo empezó a generalizar su uso sino también a reducir los costos de estos últimos mediante la incorporación de tecnologías en serie más baratas3. es necesario. Se necesita entonces de una adecuada combinación de estrategias convencionales (ATL) con no convencionales (BTL). Como podemos observar, los tres factores anteriores apuntan hacia la fragmentación de los grandes bolsones de audiencias. Los micromedios pueden estar dirigidos a pequeños grupos e incluso hasta a un sólo destinatario. La interactividad le permite a este solitario destinatario responder al mensaje de los medios gracias a la bireccionalidad que le facilita el micromedio. Y los costos bajos en los que se encuentran hoy permite a este mismo destinatario acceder a tecnología para hacerlo posible. Por tanto, en muchos casos, utilizar medios masivos convencionales no es rentable, ni interactivo, ni bidireccional para los extremos que son de interés de la empresa que promociona: el consumidor y el medio. Así por ejemplo, la televisión o la prensa (que llegan a muchísima gente) cumplirán el rol de propagar un mensaje promocional sin importar qué tan diferentes sean los grupos de consumidores entre sí con mensajes más genéricos e informativos. Por su parte, algunos de estos consumidores (previamente “clasificados” o “segmentados”) recibirán una ampliación o puntualización del mensaje vía internet (unos por correo electrónico, otros por banners, otros por Google AdSense, otros por Facebook, etc.), y en una tercera fase o “capa promocional” serán estimulados por marketing directo, publicidad exterior o visual merchandising que les recuerde o refuerce las estrategias anteriores. La idea como se ve es “rodear” en 360 grados al consumidor. Marketing 360° En la actualidad existen estrategias muy completas “rodear” al consumidor con todos los medios del que este disponga o tenga acceso (sean convencionales o no). La idea es abordarlo en todos aquellos puntos de contacto comunicativo que este consumidor utiliza con frecuencia o que resultan eficientes para persuadirlo. Por ello cabe la incorporación razonable de los medios no convencionales dentro de las estrategias promocionales por las razones antes expuestas. Sin embargo a veces no queda muy claro la delgada línea divisoria entre lo convencional y lo que no lo es, debido a la dinámica del uso de los medios. Y no siempre es abrumadoramente exitoso utilizar únicamente medios no convencionales. En realidad, se necesita de ambos en una estrategia combinada que potencie y utilice al máximo la eficiencia de las capacidades de uno y otro tipo de medios. Los medios convencionales proveen cantidad y volumen mientras los medios no convencionales proveen calidad y relación, y todo, 3 Los irrisorios costos del acceso a internet, por ejemplo, son producto de una cada vez mayor demanda del mismo, rentabilizando su investigación y comercialización. El desarrollo de bandas anchas y conectividad total es producto de una demanda generosa y muy rentable. 12
  13. 13. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna V ESTRATEGIAS NO CONVENCIONALES - BTL En realidad es complicado hacer una lista exhaustiva de todas las estrategias no convencionales que existen en la actualidad (más los que aún desconocemos o están en fase de prueba), pero desarrollaremos una lista de las más importantes y utilizadas, comprobadas en su efectividad y tratando de explicar su esencia, a la par de los medios de los que hacen uso. Estos serían: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) Marketing promocional Marketing directo Telemarketing Publicidad en el lugar de venta (PLV) Merchandising Emplazamiento de producto Bartering Patrocinio Publicity Eventos propios Eventos en internet y Social media A mulo adicional (generalmente comercial) a la oferta que regularmente trae consigo el producto o servicio para incentivar mejoras en su comercialización. En suma es ofrecer “algo más” de lo que regularmente tiene el producto para aumentar su aceptación, rotación o ventas sólo por citar algunos ejemplos. De esta manera, el consumidor percibe con agrado e interés el adicional ofrecido. MARKETING PROMOCIONAL Pero una estrategia de MP es más que el “adicional” ofrecido. En realidad es un conjunto de acciones que tiene por finalidad un objetivo comercial que la empresa busca alcanzar y en base a alguna problemática de mercado. Entre estas problemáticas que podrían estimular el desarrollo de estrategias MP podemos destacar: • Dificultades en la rotación o colocación del producto en puntos de venta. • Poca, insuficiente o inadecuada aceptación del producto por parte de consumidores e intermediarios. • Precios inadecuados o poco competitivos. • Pérdida de imagen o valor del producto en la mente del consumidor. • Problemas de diferenciadores de marca (la marca se “licua” fácilmente entre otras) • Guerras de precios difíciles de sobrellevar. • Problemas en estrategias pull-push • Problemas de penetración de mercados nuevos • Etc. Hoy en día el concepto de Marketing Promocional se ha expandido y dinamizado mucho al punto de considerárseles formas o estrategias de MP a algunas que por su naturaleza o aplicación no corresponden (lo cual sin embargo no suele ser un gran problema en la práctica). Sin embargo en esencia, una estrategia de MP consiste en la propuesta y creación de un estí- 13
  14. 14. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna En cuanto a lo que es considerado lo adicional, podemos destacar: En los ítems a continuación podremos observar y analizar mejor diversos tipos de tácticas y estrategias no convencionales con diversos niveles below the line. • Descuentos sobre precios de venta (“20% de descuento sobre el precio original”) • Descuentos por volumen (“paga 2 y lleva 3” pero no confundir con “value packs”) • Prestaciones posventa (“participe en nuestros talleres gratuitos por la compra de…”) • Garantías de duración o contra defectos (“un año de garantía por la compra de tal electrodoméstico”) • Bonos o descuentos en compras posteriores (“10% de descuento en su segunda compra”) • Vales de consumo (“reciba un vale de descuento de 20% en tal restaurant”) • Descuentos en ventas cruzadas (“20% de descuento en toda la línea de ropa al comprar tal producto”) • Regalos adicionados al producto (empaquetados, viene adheridos al producto con cinta de embalaje o film) • Opciones para sorteos (compre y participe del sorteo de…) • Canjes y premiaciones (“junte 3 empaques de… y reciba gratis…”) • Aumento de cantidad del producto (“ahora con 20% más cantidad”) • Etc. B Esta estrategia genera una comunicación personal entre la empresa y su cliente (o prospecto) con la finalidad de establecer o mantener una relación comercial formal pero a su vez, con un lenguaje más coloquial. Para ello se envía correspondencia y se hace directamente a la persona elegida en su domicilio o centro de trabajo en un paquete que lleva como destinatario su nombre, dando la idea de “personalización” o “exclusividad”. Estas personas elegidas pertenecen generalmente a una lista o base de datos que posee la empresa y cuya selección ha sido hecha por criterios que van desde los muy generales hasta los muy específicos según las políticas CRM que la empresa necesita. Debemos advertir que aunque los problemas posibles de ser abordados mediante MP son amplios, no todos los problemas de marketing se resuelven haciendo “promociones”. Este es un error frecuente entre quienes no conocen el marketing a profundidad, creyendo que una “promoción” resuelve problemas que en realidad pueden ser estructurales o de otro tipo. Finalmente, cuando hablamos de MP estamos refiriéndonos a una serie de estrategias y tácticas combinadas, es decir, estrategias convencionales de marketing con otras del tipo no convencional. MARKETING DIRECTO 14
  15. 15. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna Los criterios de una política CRM pueden ser muy diversos para este fin y podrían ir desde estimular las ventas en sectores muy específicos de la base de datos (p. e. a personas solteras y muy jóvenes) hasta políticas generales (p. e. enviar saludos navideños a todos los clientes). En el primer caso se podría enviar publicidad creada específicamente para este fin y para este exclusivo grupo de clientes (target); mientras que en la segunda, la comunicación es general para todos. La gran ventaja del Marketing Directo es que pueden “personalizar” estrategias comunicativas diferenciadas para grupos más pequeños sin afectar las estrategias dirigidas a otros grupos. C Es una modalidad de Marketing Directo pero por vía telefónica. Una persona o un grupo de personas denominados “teleoperadores” o “telemarketeros” desde un lugar denominado call center organizan sistemáticamente el contacto con clientes por esta vía, con fines relacionales diversos que van desde el recojo de información, sugerencias o quejas, las ventas o la simple presentación de la empresa en el mercado. Sin embargo, a pesar de la simpleza del método -técnicamente hablando-, el telemarketing es complejo en cuanto a sus tácticas de relación y comunicación. Posee ventajas y desventajas notorias respecto al Marketing Directo convencional. Por ejemplo, entre sus ventajas están la posibilidad de entablar una relación directa entre personas; argumentar mejor el producto o servicio, rebatir objeciones, completar información, empatizar con los clientes, brindar posibilidades y soluciones, etc. Pero entre sus desventajas tenemos el hecho de ser visto el telemarketing como intrusivo, inoportuno muchas veces, y, de contar con personal mal entrenado o de mal carácter, echar a perder la estrategia completa. Es decir, aunque parezca contradictorio, el factor humano es crítico en el éxito del telemarketing como estrategia. A este método de envío se le denomina mailing o correo personalizado. Y entre lo que se puede enviar cuenta prácticamente todo, pero generalmente se estila el envío de: • • • • • • • • Cartas comerciales Folletos publicitarios Brochures Formularios Cupones Muestras o sampleos Catálogos de productos Tarjetas y regalos Cuando esta modalidad física es realizada pero por correo electrónico, se denomina e-mailing, pero como vemos, posee ciertas limitaciones por el mismo formato electrónico que se utiliza. Existe otra modalidad de Marketing Directo que no se envía por correo pero que si se deja bajo la puerta o en el buzón de correspondencia y se denomina buzoneo. Tampoco llega con el nombre del destinatario y generalmente es distribuido a todas las casas u oficinas dentro de una determinada zona geográfica. Cuando esta modalidad de buzoneo se hace por correo electrónico se le denomina spam. TELEMARKETING 15
  16. 16. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna Por ello, para utilizar con éxito esta estrategia o método de Marketing No Convencional, es necesario poseer: mismo punto de venta (local comercial, centro de atenciones, taquillas, etc.) y que es el lugar donde el consumidor ha de adquirir el producto o servicio. El hecho de colocar la publicidad en este punto responde a tres necesidades estratégicas a saber: 1. Personal capacitado, motivado y apropiadamente incentivado económicamente. 2. Una estrategia comunicativa bien planeada: un speech o argumento de base sugestivo, simple y satisfactorio en cuando a interés para el cliente interlocutor, así como adelantarse a posibles líneas argumentales y sus posibles respuestas satisfactorias. 3. Utilizar tecnología apropiada para telecomunicaciones de fácil administración. 4. Una calendarización, es decir, ubicar en el tiempo cuándo se contactará a quiénes y por cuáles objetivos. D PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA – PLV1 Es esta estrategias está conformada por métodos y formas publicitarias expuestas en el 1 También denominado publicidad POP por sus iniciales en inglés: Point of Purchase. 16 1. Permite acelerar o producir más rápidamente el proceso de compra. Como sabemos el proceso de compra en el consumidor consta de etapas de diversa duración y sobre las cuales la incidencia o influencia de los estímulos de marketing poseen igualmente un impacto diverso. En la misión de lograr asegurar el mayor control posible de estas etapas, las empresas utilizan el PLV como una forma de precipitar el interés por la compra por parte del consumidor o lograr que este se “saltee” alguna que otra etapa, sobre todo aquellas etapas donde el consumidor cabría de ser más racional, logrando con ello, ventas más impulsivas que racionales. Lo negativo sería que el consumidor podría observar este esfuerzo PLV como precipitado o ansioso por parte del ofertante (empresa) y podría descubrir precisamente las intenciones de este en cuanto a eliminar o suprimir el derecho de racionalización que posee (el consumidor). 2. Provee inmediatez efectiva a los estímulos publicitarios. La gran mayoría de veces, los estímulos o esfuerzos publicitarios convencionales por medios masivos requieren de un cierto tiempo o plazo para causar su efecto comercial. Y durante este tiempo pueden ocurrir muchas cosas en la mente e intención del consumidor tales como: olvidarse de los argumentos publicitarios (sobre todo cuando no están muy expuestos y de manera reiterada a los medios masivos); cambiar o disminuir en su intención de com-
  17. 17. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna prar; verse invadido por otras propuestas similares de la competencia; meditar o reflexionar mejor su intención o capacidad de gasto; sufrir una influencia de otra persona que actúe como prescriptor que recomienda otro producto o actitud diferentes, etc. Así la estrategia PLV busca en buena medida suprimir o reducir estos posibles inconvenientes. Lo negativo sería que podría empujar al consumidor a una compra poco estimulada y meditada, y de no quedar satisfecho, aumentar considerablemente las disonancias cognitivas. 3. Dinamismo informativo. El PLV ha sido explotado de tal manera que en la actualidad es sumamente más dinámico en comparación con los medios publicitarios convencionales. En el punto de venta se pueden desarrollar toda una serie de estímulos con apoyo de muy diversos medios y formatos y algo muy importante: permite la interacción y la bidireccionalidad. Por lo tanto el PLV se convierte en un espacio puntual donde el consumidor, la empresa y sus esfuerzos promocionales pueden comunicarse y responderse, pueden interactuar presencialmente. Lo negativo es que un exceso de “dinamismo” puede desvirtuar por completo el mensaje promocional y su estrategia. Antes de pensar en las capacidades dinámicas del PLV debemos centrarnos bien en qué es lo que deseamos comunicar, porqué motivos y cuáles objetivos concretos y desarrollar según eso lo estrictamente necesario. Es cierto que los consumidores se impresionan con el dinamismo expuesto pero también se distraen y pierden el foco de interés por lo que los hace consumir. Respecto a los objetivos básicos del PLV (más allá de sus necesidades estratégicas que le dan sentido de uso) podemos observar: 1. Captar la atención del consumidor. Definitivamente es el más importante de todos los objetivos pues podría despertar el interés de muchas personas (carencias, necesidades y deseos). Captar la atención no sólo de quienes creemos habrían de ser nuestros clientes sino de todos pues, un mensaje o idea promocional creativo y atrayente (por los medios que se utilicen) impacta en la mente de muchas personas sin distingo de su cualidad como parte del target (si pertenecen al hipotético grupo objetivo o no), y esto redundará de manera viral en el mercado2 (un mensaje o idea no sólo impresiona sino que 17 2 Hoy en día se reconoce mucho la importancia de la viralidad (hacer que las personas compartan entre sí en una cadena) pues esta puede llegar a sugestionar a tal punto a las personas haciendo que estas compartan incluso cosas, temas y contenidos que inicialmente no eran de su interés o no tenían siquiera idea de su existencia. Muchas campañas promocionales se basan tanto en la viralidad que relegan a segundo plano los conceptos propios y naturales del producto o servicio (como lo atributos o ventajas diferenciales).
  18. 18. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna también podría hacer que quienes lo ven, lo comenten o compartan su impresión). 2. Dar más información. En el PLV se puede ampliar y brindar información adicional sobre la base de otros medios, más prácticos, portables y económicos para nuestros esfuerzos promocionales. Pero debemos procurar que su difusión no se de tan indiscriminadamente3 para evitar el derroche de costos. Para ello debemos tratar a todo consumidor como prospecto o potencial comprador y debemos asumir que le puede interesar lo que ofrecemos, pero recordando que sólo a con quienes encajemos en cuanto a expectativas y necesidades, habrán de estar interesados en la información que brindamos. Para los demás esta información podría ser irrelevante comercialmente hablando. 3. Animar el lugar de la compra. Por animación comprendemos la adecuación del punto de venta para hacerlo comercialmente más interesante y atractivo. El punto de venta por defecto es un lugar transaccional pero que al animarlo se convierte en toda una experiencia de consumo gracias a la decoración4, publicidad, información e interactividad que le 3 Para evitar la pérdida innecesaria de recursos en las estrategias PLV debemos definir con objetividad quiénes de todos a los que están expuestos a nuestros estímulos publicitarios pueden ser parte del target o grupo objetivo. Quizá en esencia pueden ser casi todos por lo cual utilizaré medios que provean información de manera indiscriminada (exposición masiva) como banners, displays o material animado. Pero puede que no sea tan así, por lo cual podría de alguna manera discriminar la audiencia (ser selectivo) y utilizar folletos, sampleos o merchandising. Es muy importante hacer este cálculo estimado y proveer de costo/eficiencia a los medios publicitarios empleados, labor que hay que resaltar a veces se hace muy difícil. 4 La decoración es parte de un concepto más amplio denominado visual merchandising, el cual tiene por objetivo dar y proyectar una personalidad a la tienda o el punto de venta. En esencia, el VM es la presentación (más que la simple exhibición) del producto en el punto de venta y la connotación psicológica que proyecta sobre los visitantes consumidores. El VM es una estrategia bien planificada sobre un concepto llamado lay-out (dónde y de qué forma se colocan los productos y que se grafica en un planograma) en combinación con el store design, el diseño general de toda la tienda o local comercial. El VM no sólo se aplica al negocio del retail (centros comerciales o tiendas por departamentos, boticas, etc.) sino que en la actualidad se amplía a todo aquel negocio que necesita exhibir el producto o servicio como parte de la estrategia comercial (restaurantes, ferreterías, venta de autos, educación, electrodomésticos, etc.) podamos adicionar. Se trata de agregar más estímulos promocionales a este lugar con la finalidad de estimular mejor la relación comercial y las ventas. Este objetivo de animación guarda mucha relación con los dos anteriores pues contribuye al aumento de la atención y el interés, y motiva mejor a recibir información. Pero más allá de hacer del punto de venta un lugar atractivo o dinámico, debemos concentrarnos en que logre los objetivos anteriores, caso contrario podría ser un derroche innecesario de recursos. Veamos ahora los medios y soportes PLV más utilizados y así darnos cuenta de con qué podemos contar para lograr los objetivos anteriores: 18
  19. 19. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna • Carteles y banners. Son generalmente impresos en papel, tela o materiales plásticos. La diferencia estriba en que el cartel generalmente está adherido a la pared (o a un soporte sobre ella) y es removible, mientras el banner está colgado del cielo raso o en la parte alta de una pared. Una variante de estos son los pendones que son una cierta forma de banners o banderolas colgantes fijos por largo tiempo dentro del local5. • Backing. Es una especie de cartel o banner colocado como fondo en una pared o sobre un soporte para ello. No tiene la misión de destacar puntualmente pero si de crear identidad de marca o corporativa en el lugar. • Displays. Es un exhibidor y puede ser de tres tipos: el display de producto que se trata de un mueble o aparador que contiene el producto de manera promocional (no confundirlo con estanterías o anaqueles); el display informativo que se trata de un pequeño mueble de madera, fibra de vidrio u otro material donde se colocan piezas informativas (volantes, catálogos, brochures, etc.) para que las tome el consumidor, y; el display publicitario que es un aparejo que puede sostenerse solo y es donde va la publicidad, pudiendo ser estático, mecánico o digital. Entre este último podemos distinguir al stopper que de alguna manera interfiere en el camino del potencial consumidor para animarlo a detenerse y ver la información publicitaria contenida. • Paneles. Estos son de diverso tipo según su función así como en su estructura. Respecto a sus funciones puede ser un panel exterior que identifica al local (panel tradicional mal denominado “letre5 En algunos países a los banners se les denomina simplemente pendones. ro”); pero también puede ser interior, destacando ciertos puntos comerciales (tipos de productos o también islas de marcas6 en particular) o publicitando una marca dentro del establecimiento. Respecto a su estructura pueden ser los tradicionales opacos (pintados en madera, vidrio, fibra de vidrio, metal, etc.), pudiendo también ser luminosos (backlight, de neón, de LCD, leds). Según las posibilidades de su estructura puede ser estático o animado. Cabe resaltar que el panel (a pesar de que puede contar con tecnología digital) no es interactivo (como un eyecatcher digital por ejemplo). 19 6 Las islas de marca son espacios relativamente pequeños dentro de un local comercial en donde se exhiben y/o venden productos exclusivamente de una marca en particular. Suelen ser alquilados, decorados y sostenidos por este fabricante, y esta exclusividad no permite la colocación de otros productos de otras marcas por el propietario del establecimiento.
  20. 20. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna • Stand o puesto de información. Es una especie de isla colocada dentro o fuera de un local comercial y en donde se brinda información y otros estímulos comerciales al consumidor (pueden ser degustaciones, impulsaciones o sampleos). Buena parte de su éxito radica en su ubicación estratégica (que pueda ser visto) así como de la creatividad en su estructura y materiales. • Medios publicitarios móviles. Bien puede tratarse de personas a pie o en vehículos ligeros desplazándose dentro de un ambiente comercial más amplio al del propio local (p. e. en el centro comercial) y que portan la publicidad en un aparejo o estructura adjunta como un estandarte, una arnés sobre los hombros, en una bicicleta o coche ligero, etc. (no debe confundirse con personas que caminan y reparten publicidad como los volantes). • Medios publicitarios inflables y suspendidos. Tenemos aquí a los globos con helio, a los modelos inflables y a prácticamente cualquier cosa que se pueda suspender en el aire con fines publicitarios. Algunos son móviles con la finalidad de atraer más la atención. • Medios publicitarios autónomos. Son aparatos o estructuras capaces de moverse o realizar alguna acción por medio de la interacción del viento, el agua o quizás el paso de los consumidores haciendo uso de sensores de movimiento o temperatura. La ac- ción realizada ha de llamar poderosamente la atención del consumidor y de preferencia asociar esta acción (o la relación visual) a un atributo de la marca anunciante. • Medios publicitarios multimedia. Aunque es difícil distinguirlos y clasificarlos como tales ya que la tecnología que emplean ha incursionado en muchos otros medios y formas promocionales, se pueden describir como aquellos que utilizan diversos formatos audiovisuales para llamar la atención y/o interactuar con el consumidor. Un ejemplo de ello son los eyecatchers o jalavistas que inicialmente eran de papel o plástico colocados en un punto estratégico donde se quería que el consumidor centrara su visión. Ahora varios de estos son digitales en pantallas LCD y pueden permitir la interacción táctil7, otros son simplemente reproductores de audio-video. • Medios publicitarios digitales. El consumidor puede obtener información de estos por medio del escaneo de códigos lectores (código QR) desde su celular o Tablet y con ello 20 7 En Corea se dio inicio al primer supermercado digital del mundo. Los anaqueles están compuestos por paneles táctiles LCD que “muestran” los productos. El usuario solo tiene que “tocarlos” y su teléfono móvil va registrando cada producto elegido mediante un código que devuelve al usuario el contenido del carrito virtual y la cantidad total de la compra. Al finalizar, el usuario sólo va a la caja y paga por cualquier medio mientras espera que le entreguen la cesta con sus productos comprados.
  21. 21. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna visualizar desde allí abundante información asociada y registrada en un sitio en internet, guardarla o distribuirla en redes sociales si lo desea. • Material animado. Consta básicamente de personas, muñecos o máquinas (inclusive robots) que desarrollan o dramatizan una animación en el punto de venta y que invitan mediante la atención lograda, a comprender una idea que debería terminar en acciones comerciales. Aunque este método es bastante antiguo y de difícil datación, en la actualidad se ha cambiado en algo su concepto debido a la reformulación de la compra “como diversión” (experiencia divertida), es decir, divertirse, interactuar y participar en acciones (estímulos) comerciales ya es parte del acto de salir a comprar por parte del consumidor. Incluso el consumidor es parte de esta animación8. E El Merchandising es entonces todo ese conjunto de técnicas y elementos que se distribuyen armoniosamente a lo largo del punto de venta creando un diálogo silente con el consumidor. Para comprender mejor la función del Merchandising entendamos que el PLV puede estar constituido según estos tres criterios comerciales: MERCHANDISING El Merchandising es una estrategia global que apunta al estímulo y animación del punto de venta en particular. Su diferencia básica con el PLV es que no se trata de publicidad en sí misma (aunque en algunos aspectos pareciera que coincidieran) si no más una estrategia de orden físico y visual que estimule la comercialización de los productos y servicios ofrecidos realzando ciertos aspectos considerados clave para tal efecto. En la actualidad sabemos la importancia que posee para el consumidor diversos tipos de información más allá de la publicitaria. Por ejemplo, el orden, limpieza, distribución, señalización, visualización y organización de productos son formas de comunicación con el consumidor no sólo porque brindan una imagen apropiada a su manera de ser sino también porque proveen a la empresa la posibilidad de conectarse mejor y más persuasivamente con el consumidor. 8 No son pocos las personas que asisten a los cines y desean tomarse fotos con los personajes de la película, bien sean muñecos o merchandising armables que sirven como fondo para la imagen. 21 1. PLV tradicional. Es cuando el cliente necesita ser atendido por un vendedor o dependiente. Ello significa que la organización y distribución del espacio PLV ha de ser ideado para que se produzca esta relación entre personas. Los estímulos comerciales de merchandising se orientan hacia el cliente con la finalidad que este pregunte alguna inquietud o solicite le sea mostrado el producto y eventualmente después compre dentro de un proceso de pasos. Es muy tradicional cuando se trata de establecimientos en donde el precio no aparece rotulado junto al producto o donde existen variantes del producto (p. e. tallas de prendas o calzado) o cualquier otra condición que por estrategia de la empresa requiera una intervención del vendedor para probablemente reforzar los argumentos comerciales y aumentar las posibilidades de compra. 2. PLV de libre servicio o autoservicio. En este caso prácticamente se anula la función del vendedor o dependiente y se permite que sea el mismo cliente quien observe, cuestione y decida sin forma de presión alguna su decisión de compra. Para este caso el merchandising se distribuye de manera tal que permita la libre fluidez o tráfico de los clientes, les permite tocar, probar y cargar el producto por toda la tienda con libertad. Los elementos de merchandising tienen además una función orientadora tanto de ubicación de productos, precios, condiciones de pago, beneficios y atributos del producto un tanto en reemplazo del vendedor. Esto es típico de supermercados y cadenas de autoservicios (p. e. tiendas de libros) en donde el personal existente atiende en caja o dando soporte al cliente en algo, siempre y cuando este úl-
  22. 22. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna timo lo requiera. La estrategia en este tipo de PLV consiste en lograr que el consumidor desencadene por sí mismo una serie de actitudes y emociones sin presión alguna y lo conduzcan hacia la compra, con lo cual se reducen significativamente las disonancias cognitivas (ya que nadie lo presionó a comprar). El autoservicio no es como se cree una simple estrategia de reducción de personal y costos. 3. PLV de soporte mixto. Es una combinación de los dos conceptos anteriores ya que existen muchos casos en los cuales la presión del vendedor puede ser un punto negativo para la venta de ciertos productos, pero a su vez, se requiere la presencia e intervención del vendedor en ciertos casos como cuando por ejemplo, la manipulación excesiva del producto puede dañarlo y generar pérdidas. En todo caso, el grado de mixtura está determinado por el fulfillment9 en PLV, es decir, los pasos de contacto producto-vendedor que requiera el cliente para asegurarnos una venta. En algunos casos el fulfillment requiere más participación del vendedor y en otros menos. Ahora bien, dentro de las tácticas y elementos de Merchandising podemos observar como más frecuentes a los siguientes: • La disposición de los escaparates, muebles, estantes, corredores y mobiliario en general (store design). • La decoración del espacio general del PLV en su sentido comercial (visual merchandising) promoviendo las mercaderías en combinación con la estética del lugar. • Colocación de letreros y gráficas publicitarias resaltando productos, beneficios y oportuni9 El fulfillment es una ideación o estimación de todas las relaciones que existen en cadena entre la empresa y sus clientes, de manera tal que no sólo se aseguren las ventas (proceso de venta) sino que estas también se hallen acorde a las expectativas y satisfacción del cliente. Todos los pasos (fulfillment) habrían de ser satisfactorios para ambas partes y se inician con lo que denominamos “primer contacto” (podría ser entrar al negocio o la promoción previa a esta acción) terminando en donde se considere más apropiado (que podría ser la venta, posventa o alguna relación posterior adicional). 22 dades comerciales (banners, backings, etc.) • La ubicación e intervención del personal (según el criterio comercial), que puede ser fijo o en movimiento (activo si deben intervenir al cliente y pasivo si deben hacerlo sólo a pedido del cliente). • Objetos de promoción visual. Son los que están colocados de manera destacada para atraer la atención del cliente. Pueden estar en estanterías, urnas, pedestales o cualquier otro mueble que los destaque. También se incluyen aquí a los dummies, hechos en cartón u otro material, generalmente de tamaño grande pero con la forma del producto o en una situación dada mostrando el producto o una circunstancia sobre él (como los dummies de las películas en los cines). • Vitrinismo. También llamado “escaparatis-
  23. 23. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna • • • • mo”, es la forma de decorar y animar espacios de exhibición del producto (vitrinas, escaparates, góndolas, islas, etc.), por ejemplo, según las temporadas del año o para alguna ocasión especial. Señalética publicitaria. Consiste en colocar carteles o señales en algún lugar del PLV con la finalidad de sugerir una acción al cliente y siempre dentro de un contexto publicitario. Son altamente creativos y sugestivos como por ejemplo, los adhesivos colocados en el piso con forma de huellas de pies siguiendo una ruta. Regalos publicitarios. Existen muchas veces como obsequio por la visita al PLV o por la compra según el caso. Incluimos entre estos a los globos, juguetes, muestras de producto o cualquier otro utilitario (gorras, llaveros, vasos, etc.) con la marca impresa. Su objetivo es reforzar la experiencia positiva de la compra en el PLV y reducir ciertas disonancias cognitivas. La información promocional. Es información generalmente impresa (pero puede ser también audiovisual) colocada para que el cliente tome y observe. Aquí podemos colocar desde volantes hasta catálogos, sampleos, etc. Tampoco debemos olvidar que las etiquetas, rótulos y cualquier otro elemento de organización de productos es parte del Merchandising. En los mercados y bodegas observamos que existen carteles para precios (de arroz, azúcar, granos, etc.) con la marca de un fabricante. Eso también es Merchandising. Finalmente debemos hacer una desambiguación. Por cuestiones de uso general, muchas personas y hasta empresas hacen uso de la palabra “merchandising” a los regalos publicitarios. Estos últimos son parte de una estrategia de merchandising es verdad, pero no son el merchandising en sí. Se llaman regalos publicitarios y tienen una finalidad estratégica más allá de regalar por agradar o “quedar bien” con los clientes. F EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO (Product Placement) Es una forma de aparecer en medios convencionales (generalmente televisión, cine y hasta en videos online como youtube) como parte de la trama o guión argumental del contenido. El producto, el servicio o la marca aparecen como parte de la imagen o haciéndose uso de ellos por los personajes pero sin destacarlos publicitariamente (sin intención claramente persuasiva), de manera tal que el espectador asocie la acción de la trama al producto y le genere una recordación posterior. Se empezó a utilizar el emplazamiento de producto a razón del aumento del zapping por parte de los consumidores (evitación de las tandas comerciales) y como una forma más intrusiva de publicidad ya que puede ser vista por los espectadores de manera ingenua y hasta normal. Muchas series televisivas y películas utilizan este método promocional porque les reporta ingresos adicionales ante la crisis que supone actualmente conseguir anunciantes a los medios de comunicación, además de la saturación publicitaria expresada por la audiencia. 23
  24. 24. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna Cuando esta aparición es pagada por la empresa es un caso de Product Placement; cuando es accidental (por decir cuando la marca aparece de manera natural en la toma y como parte del entorno) se denomina cameo y no es pagada. Sin embargo puede haber una dudosa u muy delgada línea divisoria entre ambos casos. G H PATROCINIO El Patrocinio es una manera más común, formal y puntual de promocionar los productos pero en particular la marca (con lo que lo hace una estrategia de Branding). En el Patrocinio, la empresa cubre en cierta medida los costos de producción de un programa televisivo, radial, de prensa y hasta de contenido en internet, y a cambio recibe un trato preferencial para su promoción o publicidad. Esta se encuentra destacada visual o temporalmente (según el medio) y los productores se ven obligados a hacer énfasis de que el programa o publicación es patrocinada por la marca. El patrocinador puede incluso poner ciertas condiciones tales como no permitir la emisión de publicidad de una marca competidora aunque si la publicidad de otros productos como forma de financiamiento para los productores. BARTERING A diferencia del caso anterior, el Bartering si es expresamente publicidad inserta como bloque o segmento del programa radial o televisivo. Son formas intrusivas de publicidad pues se pueden colocar en medio del contenido o bloque del programa con los que al espectador le costaría mucho hacer zapping. Al barter (quien anuncia) se le permite que pase su material publicitario y este a cambio paga o financia la producción del programa radial o televisivo, en una forma de trueque. 24
  25. 25. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna El patrocinio es una forma de verticalización económica y muchos productores de contenidos y medios se ven obligados a permitirla pues les trae ventajosas condiciones económicas. En un medio como internet, los patrocinadores pueden costear los alojamientos (hosting) y compra de dominios, así como la adquisición de aplicativos y demás herramientas virtuales para la operatividad eficiente del sitio web. El patrocinio posee algunas variantes que veremos a continuación: nera exclusiva así como artistas de cine o de la televisión y recibe a cambio de ello un pago. 3. El Mecenazgo. La empresa cubre o financia las actividades comunicacionales, informativas, de entretenimiento o proyección social de un contenido en un medio pero a cambio de ello no exige la inclusión de publicidad o siquiera de su simple mención como mecenas. Es una forma altruista de financiar proyectos generalmente orientados hacia el beneficio colectivo. Se supone parte de una política de CSM (Compromiso Social de Mercado) aunque a veces no tenga una intención tan “blanca” como suponemos. 1. El Sponsoring. En donde el anunciante provee de implementos, máquinas o cualquier otra cosa que se necesite para que alguien o una organización operen a cambio de que su marca esté presente visualmente de manera constante. Esto se da mucho en los equipos deportivos u otros grupos que desarrollan actividades públicas. 2. El Endorsement (endosar). Cuando alguien, generalmente una figura pública con cierta fama o influencia entre las personas del mercado, lleva consigo el producto o la marca a pedido de la empresa. La puede llevar como producto o como marca visualmente destacada. Es el caso de futbolistas que llevan prendas deportivas de cierta marca y de ma- I PUBLICITY Se trata de una forma ciertamente controversial de promocionar dado su enorme poder de influencia y la poca claridad en los orígenes de su intención. En este método alguien, generalmente un líder de opinión o persona con voz importante en un medio, se dirige a su audiencia y hace referencia a la importancia o interés de un evento, acontecimiento o situación en donde se ve involucrado un producto, servicio o marca. Por ejemplo, podemos ver como en diversos programas noticiosos o periodísticos se hace referencia a un evento comercial promoviéndolo como de interés general (veamos el caso de la feria gastronómica Mistura, en donde si bien puede ser de interés general, esta promoción desinteresada económicamente aparentemente, reporta un impulso publicitario e ingresos económicos. No sabemos a ciencia cierta si existe algún acuerdo comercial previo o si es un sincero esfuerzo por parte del medio comunicativo por mantener informada a su audiencia). 25 Se deduce que la controversia existe entre los conceptos “información” e “interés”. Ambos pueden significar lo mismo en su finalidad más no siempre en su origen de intención. Las personas pueden estar informadas (conocer) de algo pero no siempre
  26. 26. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna interesadas (desear) en ello. La prensa –por poner un medio- puede informar constantemente sobre algo para desatar un interés sobre lo mismo; sin esa información podría nunca producirse un interés. Es decir, la prensa informa sobre algo basándose en que eso debería ser (función social activa) o es ya de interés colectivo (función social pasiva). En todo caso si es o no de interés colectivo, eso no lo decide el colectivo mismo sino la prensa quien tiene el control de lo que se publica. con los publirreportajes, quizás por ello se haya dado tanta importancia al publicity. El publicity no sólo lo hacen los medios, sino también personas conocidas e importantes en los medios como artistas, deportistas, etc. cuando precisamente aparecen en los medios o eventos masivos. Sin embargo debemos diferenciarlo de lo que comúnmente denominamos “cherry” o “publicherry” que se nota expresamente intencional y bajo recomendación recíprocamente beneficiosa (de la empresa o marca que se menciona y quien la menciona). Por lo tanto el interés colectivo es susceptible de manipulación por los medios y bien puede haberse coordinado con los “indirectamente” beneficiados, es decir, una empresa puede pagar a un medio para que este haga aparecer como de interés colectivo, un evento, suceso o noticia y con ello beneficiarse de la propaganda creada. Tanto en el publicity como en el cherry, la persona o el medio actúan como prescriptores, pero en el publicity es más sutil, aparece como más de interés para el que recibe la información como para el que la emite. En el cherry es a la inversa, el interés se ve claramente en el que lo emite. Aunque esto no es nuevo, antiguamente los medios de comunicación utilizaban ese mismo formato pero que al ser pagado rotulaban de manera visible como “publirreportaje”. En la actualidad la audiencia suele hacer zapping Muchas empresas recurren al publicity como una forma más o menos económica de hacerse publicidad o propaganda y probablemente con mayor impacto, dependiendo de quién le hace esta promoción en cuanto a su prestigio, “llegada”, carisma o fama. 26
  27. 27. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna J EVENTOS PROPIOS Algunas veces es importante destacar e impulsar actividades promocionales dentro de un evento propio en particular, es decir, creado por la empresa para este fin. La razón es muy simple: promociones de todo tipo existen por doquier y algunas veces es difícil destacarlas del resto competidor. Cuando se crea un evento alrededor de aquella promoción, se adiciona a su vez un concepto de interés para el consumidor. Ya habíamos destacado la importancia de conceptualizar la compra como experiencia positiva en el consumidor y comprendiendo además que los tipos de Marketing Promocional (promociones diversas) son ya muy habituales y comunes -al punto de restárseles interés- y puede ser necesario la incorporación de un concepto que a manera de evento rodee estos esfuerzos promocionales y reduzca la natural apatía del consumidor en ir hacia ellos. Por esa razón se crean eventos como showrooms, cierrapuertas, preestrenos, microferias, lanzamientos de temporada u otros, con la finalidad de no sólo ofrecer los habituales descuentos, rebajas, etc. sino también dar la sensación de ser una actividad en donde ha de participar mucha gente. Y como ya sabemos, la gente va donde va la gente. Para estos eventos es importante dar la sensación de que estos se tratan precisamente de una oportunidad en medio de un acontecimiento. Muchas veces las personas sólo van a mirar y a curiosear, más esto es sumamente importante ya que el tumulto siempre da la sensación de interés para los demás. En medio del tumulto de un local lleno de personas, algunas de ellas suelen entusiasmarse por comprar sin pensarlo mucho. Las razones son psicológicas y se puede enumerar así: 27 • Los consumidores quieren sentirse parte del evento y compartirlo después (viralidad cerrada, “comentar con personas cercanas a ella”). • Si hay muchas personas comprando, se reducen las disonancias cognitivas en el consumidor (“tantos no pueden estar equivocados”). • De desarrolla en casi ya natural hábito de seguir a los demás y con ello sentirse parte de un grupo referencial (las personas buscan grupos con quienes identificarse de alguna manera). • La natural búsqueda de calor humano aunque sea de personas desconocidas. • La sensación de que una “oportunidad masiva” es más oportunidad que cualquier otra. Esto acelera la motivación pues el consumidor teme “que otros le arrebaten la oportunidad”.
  28. 28. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna Como vemos, crear un evento propio puede envolver de manera muy efectiva nuestras estrategias promocionales originales añadiendo estímulos racionales y psicológicos en la mente del consumidor y volviéndolos más interesantes y atractivos. La clave es comprender que el consumidor ya no va a ahorrar o a aprovechar una oportunidad solamente, también quiere ir a pasarla bien (incluso va en grupo), a comentar, a tomarse fotos, a enviar mensajes desde Facebook o twitter, etc. en suma, va a tener una experiencia agradable. Por eso, si el evento es agradable se desprenderá de este no sólo mayores ventas sino también experiencias que con otros medios incluso no convencionales es complicado de lograr y/o toman más tiempo lograrlas. midor. Algo que hoy en día se ve y se siente sin mucha emoción. Finalmente una observación: no debemos confundir los eventos propios con los eventos institucionales que son formas de participación externa de la empresa, la marca o los productos en eventos creados o auspiciados por terceros. Esta es más bien una forma más convencional de Marketing y Relaciones Públicas. Aunque todo lo anterior es evidente, prestaremos atención particular a la sinergia de conceptos ya que bien planificada, puede garantizar el éxito de nuestro evento en internet. K Las redes sociales no sólo agrupan personas entorno a un sitio virtual sino que suprimen esa acción solitaria y le adicionan varios aspectos favorables: • Emoción en grupo. • Reducción de disonancias cognitivas (algo parecido a los eventos propios del apartado anterior). • Inmediatez y facilidad (las personas prefieren hacer un click que recordar y escribir direcciones URL). • Sinergia de conceptos. Inicialmente nuestra promoción tiene un concepto pero este es creado originalmente por nuestra empresa y que -aunque muy bien desarrollado- podría contener variantes positivas que no habíamos pensado. EVENTOS EN INTERNET Y SOCIAL MEDIA La expansión de posibilidades en internet ha dado creación a un también creciente desarrollo de eventos en línea. Y el rápido crecimiento de las redes sociales ha facilitado grandemente tales posibilidades. En un momento no muy pasado la creación de eventos en internet se veía con cierta complicación por las dificultades que teníamos para informar y dar a conocer estos eventos; teníamos que lograr que las personas ingresaran a nuestra página web recordando previamente esta ubicación URL e incluso esta acción –que es muy simple- no siempre era del agrado o voluntad de las personas (el típico “búscanos en www…”) Esto disminuía en mucho las posibilidades de los eventos en internet ya que aparte de lo mencionado, entrar a un evento en línea se convertía en una acción en solitario por parte del consu- Al llevarlo a los dominios de internet, este concepto se somete de alguna manera a la observación y opinión públicas. Las personas comentan, comparten, agregan y critican en línea, y con todo ello pueden transformar el concepto. (Y aquí está claro que debemos tomar cierto control, no sobre lo que pueden opinar los consumidores -cosa muy difícil- pero si hasta dónde pueden opinar). 28 Si observamos positivamente esta facultad que otorga internet, nos puede servir perfectamente para saber qué, cómo, cuándo y porqué una promoción es buena o satisfactoria para nuestros consumidores. Es decir, la potencia mucho más de lo que nosotros podemos imaginar. Las personas que participan pueden modelar el concepto general agregando su propio concepto, por eso este efecto es sinérgico.
  29. 29. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna Pero también cabe agregar que se nos puede escapar de las manos. La vorágine de internet es muchas veces difícil de controlar sobre todo cuando se producen efectos virales10. Y precisamente allí está el detalle. El efecto viral difícilmente puede ser reversible por ello, si lo planificamos y controlamos para que resulte positivo, nuestros beneficios también serán difícilmente irreversibles. ese sitio (ver y experimentar esa promoción) así como lograr que esa misma persona propague nuestras estrategias y esfuerzos, y -lo mejor de todo- casi a costo cero. Crear eventos promocionales en internet nunca ha sido tan poderoso como hasta hoy. Pero para lograr el máximo de eficacia debemos identificar y dominar sus componentes operativos. Veamos cuáles son (y que necesitamos): El uso en equipo de sitios internet y redes sociales es fabuloso. El sitio propio nos permite prácticamente un sinfín de contenidos e interactividad, pero la promoción e impulso en redes sociales facilita enormemente el trabajo de crear tráfico y sobre todo predisponer a las personas a visitar 10 El efecto viral es muy rápido y emocional, se suele propalar casi sin control y se multiplica muchas veces más de lo que pudiéramos hacer con medios masivos convencionales. Si el efecto viral es negativo para nuestros intereses comerciales, el impacto negativo en imagen, ventas y promociones es casi un hecho. Para ello se necesitan planes de contingencia y verdaderos profesionales trabajando en línea (Comunity Managers). Las formas de propagación viral se dan mayoritariamente en Facebook, Twitter, foros virtuales y Youtube, aunque no se descarta el uso de otras formas de masificación como WhatsApp y en menor grado con los blogs. 1. Un sitio de fácil acceso11. Un lugar virtual donde desarrollar la promoción como punto central y en donde se emitirán los estímulos comerciales que consideramos pertinentes (las propuestas comerciales, las rebajas, precios, la información persuasiva, la publicidad, la dinámica promocional en sí). Este sitio de preferencia debe ser propio y temporal (mientras dure la promoción). 29 11 N. de A. Un lugar de fácil acceso implica varias cosas: ingresar vía internet sin mayores o innecesarias restricciones (claves, redireccionamientos, condiciones de pago o afiliación, etc.) ya sea por una computadora, el televisor, la tablet o el teléfono celular. Mientras más fácil es el acceso más posibilidades de éxito.
  30. 30. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna 2. Una plataforma de estimulación y direccionamiento como las redes sociales. Millones de personas se concentran en redes sociales, entran y salen de ellas, interactúan, propagan y comparten miles de cosas. Desde allí se redireccionan fácilmente (a un click) hacia otros sitios en internet. Y alrededor de cada persona existe un grupo de otras personas que ven lo que hace, lo que opina y claro, prescribe y recomienda. Hoy por hoy, Facebook es el sitio más propicio para que suceda esto aunque no perfecto. 3. Tendencia. Entre personas de grupos más o menos cerrados (contactos o “amigos”) se suele compartir y copiar hábitos o conductas sociales en línea, es decir, ver, revisar, compartir, aprobar y comentar un contenido. Si dos o un poco más de personas de un grupo cerrado hace algo en concreto, las posibilidades de que la mayoría del grupo lo haga son enormes. Igualmente si una persona observa que muchos de sus contactos (y contactos de ellos a su vez) hacen algo (comparten, comentan, les gusta, replican) habrá una predisposición a hacer lo mismo. A esto 30 le denominamos “tendencia” que compartida muchas veces y multiplicada entre muchos nexos de contacto se convierte en una forma viral. Por lo tanto, podemos crear tendencia o viralidad para que precisamente se multiplique por n nuestra estrategia promocional en línea. 4. Una estrategia Social Media. Todo lo anterior parece fácil y hasta divertido pero para que resulte un hecho se requiere de tiempo y perseverancia. Si bien existe una explosión de entusiasmo por las redes sociales y sus hábitos en ellas, no es tan fácil lograr que las personas hagan siquiera a veces un simple click. Se requiere de empatía, confianza, “personalidad social” y algo muy importante: experiencias positivas previas. A todos los elementos sociales (personas, contenidos y experiencias) se les denomina “comunidad” virtual (que incluso con el tiempo puede llegar a ser física o presencial) y lo mejor es construir una y después propagar los eventos promocionales. No al revés. 5. Publicidad de soporte. No debemos olvidar la función de la publicidad dentro y fuera del
  31. 31. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna ciberespacio. Muchas estrategias promocionales en línea van acompañadas de formas publicitarias dentro y fuera de internet y esto es debido a que las personas no están siempre en internet sino que también están expuestas a obtener información en su quehacer diario habitual. La publicidad como forma de recordación aquí es importante aunque también puede estimular otros aspectos (el sentido de la promoción, lo que se encontraría en línea, el supuesto carácter viral de la promoción, etc.) Los esfuerzos y estrategias promocionales en internet son perfectamente viables pero como vemos se requiere de pericia y no sólo de entusiasmo y acceso a internet. Los expertos siempre recomiendan que para el mejor éxito promocional y comercial sea necesaria una estrategia Social Media que las perfile y englobe. Muchas estrategias en internet “se caen” precisamente porque a primera vista las redes sociales se ven tan fáciles de usar y se ve tanto entusiasmo dentro de ellas. Pero existe una dinámica psicológica y social predominante como en todo grupo humano (al fin y al cabo estamos hablando de personas) y esta posee sus propias leyes. Conocerlas, experimentarlas, aprender de ellas y repetir procesos es clave para crear una comunidad, es decir, un grupo que no sólo se nos vincule virtualmente, sino también que nos atiende, invita a otras personas, comparte, contribuye, responde, compra. La comunidad es un grupo sinérgico como ya lo habíamos visto. Si se da este caso, entonces si podemos con mucha mayor seguridad hablar, recomendar, prescribir, ofrecer, vender ya que tenemos voz e influencia entre los integrantes de la comunidad. Por otra parte, las actividades de marketing promocional que podemos desarrollar en internet son difíciles de clasificar pero trataremos de agruparlas para comprender su objetivo y con ello contar con un listado de posibilidades: 1. Actividades transaccionales (ofertar, vender). Son actividades promocionales que 31 buscan ofertar y vender directamente en línea. Se puede acceder a ellas ingresando a una página web y/o direccionándose (enlazándose) desde banners en páginas web, foros y blogs; enlaces como Google AdWords o desde publicidad insertada en Facebook. También existen enlaces patrocinados en Youtube y Facebook que redireccionan a la página web donde se halla la promoción. 2. Actividades informativas y publicitarias (informar, persuadir). A diferencia de la anterior está no busca ofertar o vender en línea, sino más bien crear un interés por una promoción existente bien sea dentro o fuera de internet. Podemos crear y pagar banners insertos dentro de otras páginas web orientadas hacia el target. De igual forma podemos contratar sistemas de publicidad destacada como AdWords o pagar como búsqueda destacada en el motor de Google. Las formas de alcanzar información y publicidad en internet son muy diversas hoy, pero lo más importante es definir qué deberá hacer el consumidor cuando esté expuesta a ella (hacer click, recordar, ingresar a nuestra web u otra cosa). 3. Actividades de sociabilización (compartir, promover). Cada vez es más importante que las personas no estén expuestas directamente a una promoción, sino que también se desarrollen experiencias motivadoras previas. Una de las razones de la debacle de los medios masivos ha sido su poca capacidad de interacción y dejar a la audiencia en estado pasivo. Es muy importante que el consumidor participe de una promoción pero no sólo “comprando” sino también opinando, compartiendo, prescribiendo. Lugares como Facebook, Twitter, Youtube o foros virtuales permiten estos niveles de interacción. Las personas comparten enlaces, fotos, mensajes, twits ya sea de forma individual o dentro de una tendencia grupal. En las estrategias Social Media se recomienda que mientras gran grande sea la interacción y participación de la comunidad, mayor es la disposición a “consumir ideas”, es decir, promociones, publicidad, campañas.
  32. 32. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna 4. Actividades de movilización (participar, actuar). No obstante la importancia vital de crear tendencias de participación en los medios sociales, muchas de ellas no siempre son de gran impacto como quisiéramos. En ellas se pueden entremezclar no solo promociones sino también otros objetivos de marketing como activaciones de marca, acciones de Branding, Responsabilidad Social de Mercado, etc. por ello requerimos de una participación mayor, más activa (recordando que la competencia también lo sabe). Entonces encontramos la posibilidad de que el consumidor desarrolle acciones físicas y a veces grupales. Facebook más que nadie ha logrado que las personas hagan acciones concretas como ir a un lugar, coger un teléfono y preguntar, pedir y comprar en línea. El sentido del efecto consiste en el comportamiento de masas que no es ajeno a las redes sociales. En una red social las personas “se ven” reunidas y participando al mismo tiempo y por ende, desean algo común en qué participar y socializar. Las personas comparten cosas (mensajes, fotos, memes, enlaces) con la finalidad de hacer más grande la bola, es un deseo de compartir y que se haga eco de aquello. Nadie quiere quedarse solo y hacer cosas aisladas. Por eso, mientras más lejos llega esta tendencia a compartir, mejor y más aún si podemos añadirle el factor de figuración. Las personas quieren compartir y hacerse notar, que el resto sepa que ellas son parte de una idea, un esfuerzo, una acción común. Hacerse notar es como firmar una adhesión y se sienten orgullosas de ello, sin importar que esta causa sea benéfica, social o meramente comercial. Recordemos que las personas también se sienten orgullosas de que otros noten que ellos también consumen (y a veces cuanto más mejor). Un gran ejemplo de movilización que parte de una motivación y congregación en línea son los llamados flashmob, reuniones o agrupaciones físicas aparentemente espontáneas que congregan a muchas personas en un local, en la calle o en un punto específico, ha- ciendo algo o portando algo. Para ello son convocadas por alguna personalidad pública que les invita a unirse y ser parte del espectáculo (a la larga un flashmob es eso). Luego esta movilización de filma o se toman fotos de ella y se cuelgan en internet como “prueba” del éxito logrado. Como podemos ver, las posibilidades promocionales por internet son amplias y se puede echar mano a una buena cantidad de recursos y herramientas, pero siempre debemos destacar que una buena planificación es importante, incluso contar con una política de Marketing en línea que determine si las estrategias y promociones en internet son imperativas o sólo eventuales dependiendo de las acciones y objetivos a lograr. ********** 32

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