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Recherche methodologique analyse d'un article scientifique

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L’accession du ‘Marketing international’ comme étant un nouveau paradigme qui s’ajoute aux déclinaisons du marketing classique, aiguillonne de plus en plus les chercheurs à se lancer dans des approfondissements consistant à exhaler les particularités du mix opérationnel à adopter.

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Recherche methodologique analyse d'un article scientifique

  1. 1. [Tapez un texte] ENCGO S8 2013-2014 Méthodologie de recherche La communication marketing des hypermarchés français au MoyenOrient : standardisation ou adaptation ? Khadija HAMDAOUI 1202 El-Hassan LAACHACH 735 Sanae CHOUITER 691 [ANALYSE DE LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE D’UN ARTICLE SCIENTIFIQUE] Il est question d’être en mesure non pas d’apprendre le cours, mais plutôt de savoir l’utiliser…
  2. 2. 1 Intérêt théorique : -Concurrence accrue, -Mondialisation -Recherche de nouveaux marchés -Internationalisation, Enchevêtrement dans l’utilisation du mix retailing entre une standardisation et une adaptation. Nécessité d’une approche littéraire. Intérêt Managérial : -Une extravagance paradoxale entre le contexte d’achat proposé par le format de vente français et le comportement d’achat traditionnel au Moyen Orient. -Une opportunité économique à saisir, conditionnée par les différences culturelles imposées aux hypermarchés français, notamment Géant et Carrefour dans le Moyen Orient. - La dépendance des décisions tactiques de la stratégie générale adoptée, Standardisation ou adaptation. Indispensabilité d’une étude de terrain pour trancher effectivement en la matière. Quelle communication faut-il adopter afin de réussir l’implantation d’un hypermarché français à l’international et plus particulièrement au Moyen Orient? *voir les filtres plus bas. Littérature de recherche / Post Question de recherche : - Mayrhofer ULRIKE « Marketing international » deuxième édition. - AGNES BOUTIN ET CHARLOTTE GASTON- BRETON « segmentation et stratégies de communication dans les marches émergents: Une approche croisée des concepts de pyramide économique et d'acculturation » - « Publicité internationale, choisir une stratégie », Jean-Marc DECAUDIN - USUNIER, MOOIJ, RUGIMBANA, NWANKWO, MEIRER Design méthodologique : Etude qualitative Observation Documentation Entretient Triangulation méthodologique Plus de fiabilité et de validité des données recueillies >> Traitement : Techniques de résumé. -Les grandes lignes de la communication sont standardisées, d’autre part quelques d’adaptations on été décelées dans l’application détaillée. - La standardisation et l’adaptation de la communication des hypermarchés français sont deux conditions inéluctables pour la réussite à l’international. *Voir les limites et les ouvertures, plus bas. -Différentiel culturel. -Importance de la décision -Manque littéraire -Importance de la communication
  3. 3. 2 Plan : Introduction………………………………………………………………… Intérêt théorique ………………………………………………………… Intérêt managérial ………………………………………………………… La question de recherche ……………………………………………… Littérature post question de recherche……………………………… Le design méthodologique …………………………………………… Les résultats ………………………………………………………………. Proposition d’une problématique de recherche……………………
  4. 4. 3 Introduction : C’est dans un troisième degré de connaissance, où l’on admet qu’une démarche bien ficelée, qui débute par une logique et se couronne par une rigueur et une rationalité fondée, que nous sommes projetés sur l’étude de cet article, avec une dialectique de vérification méthodologique en termes de postures et structures établies par les auteurs en matière de leur compatibilité avec le protocole et les standards indiqués dans les séminaires charpentant le cours de la Recherche Méthodologique, concocté et exhibé par notre professeur M. BENSEDDIK, que nous voulons prôner chaleureusement pour l’afflux des conseils venons de sa part et ses efforts titanesques en ladite matière demeurant un aspect critique de toute recherche scientifique. Indubitablement, il est question de réaliser une analyse traitant la compatibilité et l’affinité d’un article scientifique, relevant de notre spécialité, à la tripartite conditionnant toute démarche scientifique à savoir la démarche épistémologique, la posture méthodologique et la revue théorique, d’une façon à mettre en exergue dans un premier temps, les intérêts, à la fois, managérial et théorique de la question de recherche formulée. Ensuite, il est impératif, de dégager explicitement le fil conducteur de la littérature de recherche, post question de recherche, parallèlement à une décortication exploratrice des différents outils enrôlés dans le design méthodologique, aboutissant à l’obtention d’un ensemble de résultats, qu’il faut énumérer tout en rapportant les limites et évoquant la ou les ouvertures manifestées. En effet, l’article, nommé « La communication marketing des hypermarchés français au Moyen Orient : standardisation ou adaptation ? » a fait le sujet de notre choix suite à une approbation de la part du professeur de la matière. Il s’agit bel et bien, d’une recherche cadrée dans une approche abductive relevant d’une épistémologie réaliste, ou post- positiviste où la réalité peut être connue uniquement de la manière probabiliste et la vérification n’est pas probante ; seule la réfutation des hypothèses est concluante1 . Finalement, nous opterons pour une originalité dans la réalisation de notre travail, de façon à porter une casquette des écrivains de l’article, d’un coté, et s’habiller en veste de critiqueurs d’un autre coté. Bref, c’est un travail qui demande un effort d’empathie cognitive2 énorme. 1 Méthodologie de la recherche en sciences de gestion: Réussir son mémoire ou sa thèse, Marie-Laure Gavard-Perret, David Gotteland, Christophe Haon et Alain Jolibert. 2 Émotion empathique et cognition sociale ; Emmanuelle Glon.
  5. 5. 4 Intérêt théorique : L’accession du ‘Marketing international’ comme étant un nouveau paradigme3 qui s’ajoute aux déclinaisons du marketing classique, aiguillonne de plus en plus les chercheurs à se lancer dans des approfondissements consistant à exhaler les particularités du mix opérationnel à adopter. Gérard CLIQUET, avec son ouvrage « Le Management de la distribution » et plus particulièrement le chapitre huit, a constitué la béquille bâtisseuse de la recherche des hiatus théoriques relevant des accrocs et ambivalences littéraires dans le domaine du marketing, à partir duquel, Mahran MESKEH et Widiane FERCHAKHI, les auteurs de l’article en question, ont mis en avant la mondialisation et la concurrence accrue comme étant des motifs directs derrières la recherche de nouveaux marchés étrangers et donc l’enchevêtrement de l’utilisation des techniques de communication dans la distribution. Les ouvertures soulevées dans les articles antécédents relevant du même domaine, forment des sentiers de recherche méticuleusement proposés, et c’est la voie que nos auteurs ont décidé de suivre, en prenant de l’altitude sur le sujet abordé, à travers un article crayonné soigneusement par l’Allemand ‘Ralf Kreutzer’, nommé : « Marketing mix standardization : an integrated approach to global marketing » et qui met le doigt sur la dèche d’une orientation stratégique du mix marketing de l’entreprise selon le marché de destination. Dans l’intention d’amplifier solennellement la pertinence de la thématique, les auteurs ont accosté une relecture des théories dominantes en sciences de gestion sur la prise de décision, par une référence collective, G. Paché (2004), J.R. Gianfaldoni, largement privilégiée dans le domaine, sous le titre « Penser la décision en sciences de gestion : pour une vision de nature syncrétique », afin de faire le lien avec l’importance capitale de la décision d’exportation qu’une entreprise peut adopter, et par conséquence, elle nécessite des efforts pré-élaboration. Dans un contexte analogue, la thèse de doctorat en sciences de gestion de Mahran Meskeh, intitulé « Vers une standardisation personnalisée du marketing relationnel du point de vente : Etude exploratoire des hypermarchés français au Moyen-Orient » a appuyé la littérature pré-question de recherche de l’article entre nos mains, d’une façon à 3 Marketing International: Synergie, Éthique et Liens
  6. 6. 5 zoomer sur les stratégies éventuelles, à savoir la standardisation et/ou l’adaptation du marketing relationnel sur les marchés cibles. A ce niveau, il s’est avéré que l’auteur Mahran Meskeh utilise sa propre thèse en doctorat pour appuyer une telle recherche, peut être à notre sens qu’il essaie de proclamer sa continuité réflexive sur la contextualisation du thème. Il s’agit in fine d’un problème relevé de l’exigence soutenue par le manque littéraire d’une stratégie communicationnelle des grandes surfaces de distribution dans leur enjambée d’internationalisation. Intérêt Managérial : Par un souci de pragmatisation de l’intérêt mercatique des entreprises de distribution françaises opérantes géographiquement sur le moyen orient, les auteurs ont dégagé une extravagance paradoxale entre le contexte d’achat proposé par le format de vente français et le comportement d’achat traditionnel au Moyen Orient. A notre avoir implicitement compris, les auteurs sont d’origines arabes, vu l’insinuation de leurs noms, et cela a affecté partiellement le choix du moyen orient comme parcelle à disséquer. Notons que, le différentiel culturel intense entre les deux parties, France et Moyen Orient, ainsi que l’importance du mix communicationnel pour les grandes surfaces, sont les éléments clés qui ont suscité la curiosité des auteurs à se propulser dans un sens de se questionner sur la réalité des particularités de la politique communication adoptée par ces plateformes de distribution à l’international. Explicitement dit, les auteurs se sont perchés sur l’idée de particulariser la variable « Communication », parmi les autres composantes du mix marketing mises en œuvre par les grandes surfaces, en étant l’élément sporadique le plus ardu à internationaliser, Ajoutons à cela, la dichotomie stratégique, adaptation ou standardisation, dépeignant les deux formes d’internationalisation marketing, conditionnant les décisions tactiques qui viennent pour appuyer le positionnement de l’entreprise. Et donc, selon les auteurs, une interrogation qui nécessite un effort d’étude et de recherche est indispensable afin de pouvoir trancher dans la matière.
  7. 7. 6 La question de recherche : Dans cette partie, nous attaqueront dans un premier temps, la question de recherche en tant que telle, sa formulation ainsi que le lien logique entre la façon dont le problème de recherche est défini et la méthodologie retenue. D’autre part, nous sommes tenues de jauger la question de recherche par la mobilisation des trois filtres qui sont l’originalité, la pertinence et la précision. Subséquemment à une lecture pointue, nous avons tâté une exorbitante simplicité volontaire dans la structuration et l’enchainement des idées, ainsi qu’une présentation interrogative du titre, afin de préluder la problématique. C’est une technique littéraire, parmi d’autres, qui permet d’affermir une espèce de curiosité chez le lecteur, quoiqu’elle donne l’impression que les auteurs ont tendance à être prolixes, par le fait qu’ils reprennent presque la même chose dans l’arrimage de l’objectif. Bien entendu, l’étape cruciale, voir névralgique, de tout écrit scientifique, est celle de la problématisation, l’art de poser la ou les questions pertinentes, suivant l’apophtegme majestueux « Le savant n’est pas celui qui donne les bonnes réponses, mais celui qui pose les bonnes questions4 ». « Quelle communication faut-il adopter afin de réussir l’implantation d’un hypermarché français à l’international et plus particulièrement au Moyen Orient? », ainsi que les recensions, littéraire et managériale, ont engendré l’aboutissement à une problématique, qui se palpe par une originalité managériale, justifiée par la sélection de deux entreprises françaises de distribution en relation avec une cible consciencieusement choisie, étant le moyen orient comme fraction des marchés émergents à étudier, ainsi que théorique, selon une réflexion introversionniste5 dans un nouveau paradigme, celui du marketing international, sur le pole opérationnel, et plus précisément la communication comme élément du mix retailing perçu comme étant difficilement maniable. Dans une logique de neutralité, voir une absence de prise de position, que les auteurs ont arboré la problématique, enveloppée dans une thématique de pérennité commerciale des hypermarchés Français, face à une situation 4 Claude Lévi-Strauss, né le 28 novembre 1908 à Bruxelles1 et mort le 30 octobre 2009 à Paris2,3, est un anthropologue et ethnologue français. 5 Au sein d’un seul paradigme sans confrontation ou comparaison.
  8. 8. 7 d’impasse, et déguisée dans un thème global qui s’inscrit dans le continuum des recherches sur les spécificités du mix marketing selon le marché de destination. Coutumièrement, la pertinence est la traduction des objectifs tracés. Elle est matérialisée par les auteurs, dans notre cas, sous forme d’un intérêt managérial axial prenant l’anxiété de relever l’amphibologie sur l’adoption d’une stratégie de standardisation ou d’adaptation dans un pas d’internationalisation, tout en accomplissant cette tendance interrogatoire par la sujétion du blocage théorique aux exigences pratiques pour appuyer davantage la convenance d’élaboration d’une étude pareille. Quant à la précision, les auteurs ont cherché à bien orienter la question de recherche vers un seul réticule, celui de solutionner la question à double choix, standardisation ou adaptation, sauf que l’excès de précision peut conduire à une confusion, puisqu’une troisième possibilité de réponse est possible. En gros, la question de recherche interpelée mérite une étude à double façades prenant en considération à la fois, ce qui existe par une approche évocatrice, et ce qu’il faut faire, en s’efforçant à dégager de nouvelles propositions susceptibles de rénover la situation actuelle, chose que les auteurs ont essayé de contourner car, à notre perception, elle nécessite un effort intellectuel démesuré en matière de suggestion, et ils se sont limités à la décortication descriptive.
  9. 9. 8 Littérature de recherche / Post Question de recherche : On dit souvent « comprendre la question constitue déjà la moitié de la réponse », peut-on énoncer aussi que la compréhension de la problématique représente la moitié de la démarche à adhérer pour y répondre ? La réponse peut être affirmative d’après l’épluchage des axes consécutifs du corps de l’article, du moment où les auteurs ont débuté par une extension théorique des deux stratégies, chacune à part, pré-exposées au niveau de la question de recherche, standardisation et adaptation, avec la spécification de la communication comme étant la variable centrale de l’analyse, et pour ne pas se montrer radicalistes les auteurs ajoutent dans un deuxième temps la standardisation adaptée comme solution intermédiaire. Cependant, dans une étape élémentaire de solutionnement de la problématique notamment sur le plan théorique, les auteurs ont essayé d’apercevoir les facteurs, à respecter dans la mise en place d’une stratégie de communication internationale, liés à l’entreprise ainsi qu’à l’environnement local, à travers une référence considérée comme l’actualité du domaine, sculptée par une touche féminine, en feuilletant l’ouvrage de Mayrhofer ULRIKE 6 « Marketing international » dans sa deuxième édition, avant d’appuyer le raisonnement par un article édité sur les pages du magazine ‘décisions marketing’ écrit par Agnes BOUTIN et Charlotte GASTON-BRETON7 afin de proférer brièvement les trois composantes du facteur lié à l’entreprise, et qu’il faut respecter dans l’élaboration d’une compagne de communication internationale. Après, les maitres de l’œuvre, ont fournit un acharnement de collectionner les différentes variables de l’environnement local affectant le choix de la stratégie d’internationalisation communicationnelle, à savoir, la langue, la réglementation et la culture. Plus particulièrement, Jean-Marc DECAUDIN à travers son ouvrage nommé : « Publicité internationale, choisir une stratégie », a indiqué le lien entre le choix d’une quelconque stratégie et son effet sur d’autres clés de succès, la seule gêne est l’adjectivation des critères (fort, faible, moyen…) qui révèle une ambiguïté évaluative. Et pour compléter l’analyse, une comparaison inter-stratégique était indispensable pour synthétiser les avantages de chacune. C’est une analyse multi-visions à travers laquelle 6 Ulrike Mayrhofer, professeur des universités en sciences de gestion, a été élue Directrice du centre de recherche Magellan de l’IAE Lyon. 7 Deux docteurs en sciences de Gestion à l'Université Paris Dauphine.
  10. 10. 9 les chercheurs veulent s’approcher au maximum de l’utilisation des différentes orientations stratégiques, que ce soit sur le plan comparatif ou le plan environnemental- relationnel. Tout profondément, dans une sphère de pure interprétation, nous pouvons toucher une disposition narcissique chez nos auteurs, quand nous méditons les sources référentielles auxquelles ils ont fait appel, sont en totalité des adeptes du paradigme du marketing international, et une rupture effective avec les détracteurs de cette vision. Puis, ils essayent de revenir sur un raisonnement intégrant toute la politique du marketing international, sans spécifier la communication, pour la présenter comme étant dépendante de l’hétéroclisme culturel surtout dans le moyen orient tout en se basant sur un ‘argumentum ad populum’ 8 formé par un ensemble de chercheurs (USUNIER, MOOIJ, RUGIMBANA, NWANKWO, MEIRER) soutenant la question du différentiel du marquage culturel dans certains pays. Design méthodologique : Les auteurs ont choisi d’exploiter une étude qualitative afin d’éviter la notion de représentativité et affouiller en profondeur en terme de comportements, d’attitudes et de sentiments. L’étude qualitative a servi à scruter et assimiler la politique de communication appliquée par les hypermarchés français au Moyen-Orient dans l’objectif de creuser sur une question de choix entre une standardisation ou adaptation. Dans cette étude exploratoire, les auteurs ont apparemment utilisé les trois natures d’information, à débuter par ‘les traces’ cette forme est représentée par une étude documentaire indispensable, à notre sens, pour n’importe quelle enquête, parce qu’on ne peut la commencer qu’après avoir une idée sur ce qui existe, pour ne pas déchoir dans le leurre du déjà vu. Prolongée par ‘les faits’ comme deuxième nature figurée par l’observation directe non participante, afin de confronter les éléments assimilables par les processus physico-sensoriels engagés par les enseignes en France à ceux enrôlés au Moyen Orient. Et finalement, les entretiens semi-directifs avec des directeurs 8 Une idée ou une affirmation serait acceptée comme vraie parce qu'un nombre important de personnes la considère comme vraie
  11. 11. 10 d’hypermarché, des directeurs marketing et communication de ces hypermarchés, comme méthode de collecte des données dites « passives », modélisant la troisième nature d’information, qui est ‘les discours’. En fait, ce n’est ni directif, pour garder une marge pour d’éventuelles informations inattendues ou imprévues à dégager par oublie ou omet, ni non directif pour ne pas tomber dans le faute de parler de tout sauf les renseignements exigées par l’étude. Ajoutons à cela, que les entretiens sont individuels, car le terrain d’étude est disséminé sur plusieurs pays et les entretiens sont en trois différentes langues. L’analyse des données de la recherche s’appuie sur la méthode de résumé qui consiste à réécrire le texte, contenu de l’entretien, plus brièvement, en respectant un nombre imposé de mots, tout en inscrivant les informations essentielles, afin d’éviter la redondances et le gonflement des discours inutiles. C’est une technique quasi absente dans les recherches universitaires, et que nous considérons comme étant juste une étape de l’analyse des résultats des entretiens et non pas une technique à part entière, chose qui pousse à repenser à sa pertinence. La triangulation méthodologique, ou plus techniquement, l’usage croisé de techniques de recueil de données, est un avantage concrétisé par cette étude, et qui donne plus de poids aux résultats apportés. Résultats : Les deux auteurs affirment que les enseignes françaises au Moyen-Orient ne se sont aiguillées ni vers une standardisation générale ni vers une adaptation totale de leur plan marketing au marché local. En outre, les études alternées stipules d’une part que les grandes lignes de la communication sont standardisées, d’autre part quelques d’adaptations on été décelées dans l’application détaillée. En effet, nos auteurs proclament que bien que les moyens et les méthodes de communication soient immuables à ceux ratifiés en France, l’assiduité locale de cette communication est abondamment personnalisée, pour fructifier de l’image positive de la notoriété mondiale les enseignes ont recelé la même identité. En l’occurrence, la communication média (cinéma, radio, télévision, affichage, internet et prospectus) et la communication hors média (promotion de vente et les hors
  12. 12. 11 médias relationnels) sont pratiquement identiques. Plusieurs adaptations on été amené pour répondre à certaines exigences législative et surtout culturelles et religieuses notant que la culture du Moyen Orient et de la France sont dissemblables. Enfin nos auteurs annoncent que la communication est branché selon une même logique stratégique soit le maintiens de la cohérence de la politique d’enseigne et de son image à savoir standardisation des grandes lignes , chaperonnée d’adaptation pour répondre aux contraintes du contexte local liées à la culture du marché .Donc il est important de souligner que la standardisation et l’adaptation de la communication des hypermarchés français sont deux conditions inéluctables pour la réussite à l’international. Comme toute recherche exploratoire, les limites s’imposent, et il faut les accepter dans la limites qu’elles ne soient pas paralysantes à la réflexion et à la logique. C’est le fait que ces auteurs ont admis, et ils ont essayé de les exposer sous forme de non exhaustivité sur les deux volets, représentés par le nombre des pays pris en considération et la négligence totale de la politique communicationnelles menée par les enseignes concurrentes. Ainsi que les auteurs admettent la difficulté de généralisation des résultats sur les autres pays. Dans un point de clôture, les auteurs illuminent leur étude par des pistes de recherches futures, qui vont constituer une continuité scientifique à cet article, ils ont commencé par une ouverture classique qui suggère la prise en considération de limites des cette étude dans les prochaines problématique, en étudiant chaque pays à part et en examinant la politique des concurrents. Dans un deuxième temps les auteurs annoncent une autre idée à problématiser, celle l’évolution en matière de commerce de détail apportée par les enseignes françaises sur le marché local.
  13. 13. 12 Proposition d’une problématique de recherche : Etant donné que la notion des marchés émergents quasi-monopolise l’intérêt des enseignes de distribution désireuses d’un pas vers l’internationalisation. Le Maroc, une destination captivante autant économiquement que culturellement, une société de consommation, et une attitude positive vis-à-vis de la culture française. Se sont tous des facteurs qui ont motivé CARREFOUR à s’implanter sur le pays des deux côtes. La culture Marocaine est influencée par celle Française certes, mais elle garde sa ‘Marocanité’ tout de même, enrobé dans une logique religieuse et baptisé sur des coutumes profondément conservatrices et traditionnelles, bref une mentalité dissemblable. Effectivement, la difficulté d’intégration d’un pays sur le volet communicationnel persiste également au Maroc. Par conséquence, et managérialement parlons, l’hypermarché est une étape de commercialisation qui mise beaucoup sur la communication afin d’en tirer profit, et donc il faut une stratégie soigneusement définie pour un mix abouti. Il s’agir d’étudier la politique de communication adoptée par Carrefour dans sa pénétration du marché Marocain de façon à réponde à la problématique suivante : Quelle politique de communication pour une réussite de l’installation, ou plus harmoniquement, « CARREFOUR AU MAROC, QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION ? » Littérature post QR : Au sein d’un seul paradigme, celui du Marketing international, que nous allons essayer de solutionner partiellement la problématique en faisant recours au plan littéraire, à entreprendre par, « marketing stratégique et opérationnel : du marketing à l’orientation- marché » 7e édition de Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE, pour une vision de l’intérieur de la problématique d’internationalisation mercatique, plus spécifiquement dans le chapitre 9. A chevronner par deux autres ouvrages, premièrement, « International Advertising: Standardization and Adaptation » de Vishnu H. Kirpalani, et Michel Laroche, et deuxièmement, une propriété de Keegan, et Warren J. intitulé : Marketing sans Frontières. Traduction: Xavier Roux, InterEditions. 1994, afin de mixer la logique européenne avec celle Américo-latine.
  14. 14. 13 D’emblé, la variable culturelle est présente, et nous trouvons qu’une intégration de l’article de AGNES BOUTIN ET CHARLOTTE GASTON-BRETON « segmentation et stratégies de communication dans les marches émergents: Une approche croisée des concepts de pyramide économique et d'acculturation » n’ajoutera que des apports pertinents. Ajoutons à cela, la mémoire de fin d’études de Sofia BENTO présidée par Jean Marie GOURLOT, Paris, 27 aout 2007 « Stratégies de Communication: Le modèle d’approche » et Il est question de dégager toutes les stratégies d’internationalisation communicationnelle éventuelles, les nuancer et démontrer méticuleusement les avantages et les inconvénients de chacune. Design Méthodologique : Dans l’intention d’imiter ceux qui réussissent, nous allons opter pour une démarche de triangulaire méthodologique, semblablement à ce que les auteurs de l’article antécédent, tout en ajoutant notre touche d’originalité. Une revue documentaire, suivie d’une action d’observation non participante pour une comparaison sensorielle, et finalement un entretien de groupe, puisque la langue et le pays sont uniques, destiné dans un premier temps aux chefs de rayons pour dégager de leur expérience l’intérêt que portent les consommateurs au différentiel communicationnel, et aux responsables marketing dans un deuxième temps, pour s’informer sur les actions mobilisées dans le sens de renforcement de leur enseigne sur le niveau local. Nous jugeons l’analyse du contenu comme étant la technique la plus pertinente dans le traitement des données qualitatives. Il est impérieux de faire preuve de grande rigueur pour lire les informations récoltées. En quelque sorte, il va falloir passer ces multiples avis, opinions et représentations recueillies auprès des sujets à travers des filtres de lecture. Il s'agit de traiter les données récoltées. Cette opération s'effectue principalement grâce à ce qu'il est convenu d'appeler l' « analyse de contenu ». Ceci a nécessité la construction d'une grille de cotation et d'une grille d'analyse de données.
  15. 15. 14 CARREFOUR AU MAROC, QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION ? Littérature post-QR: - « marketing stratégique et opérationnel : du marketing à l’orientation-marché » 7e édition de Jean-Jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE - « International Advertising: Standardization and Adaptation » de Vishnu H. Kirpalani, et Michel Laroche - Keegan, et Warren J. intitulé : Marketing sans Frontières. Traduction: Xavier Roux, InterEditions. 1994 - AGNES BOUTIN ET CHARLOTTE GASTON- BRETON « segmentation et stratégies de communication dans les marches émergents: Une approche croisée des concepts de pyramide économique et d'acculturation » Le Design méthodologique: Pour renforcer la fiabilité et la validité de nos données, nous avons utilisé la triangulation des données. La mobilisation de trois outils, la documentation, l’observation ainsi que les entretient semi directifs de groupe. Résultats

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