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Mémoire de Master 2010-2012


     Vers une mesure plus

        publicitaire des
      campagnes Display

                Hélène GLOUX
                 1107084     2007/2012


       Spécialisation de 5ème Année : Webmarketing



      Tuteur de mémoire : Mr Lionel LE NIGNOL



                              
  
  
  
  
  
ATTESTATION




                                                                                  sont de
manière explicite portées à la connaissance du lecteur.



Je certifie que ce Mémoire de master respecte les conditions de fond et de forme définies




                                          aux opinions émises dans ce Mémoire de master.
                                    Ces opinions doivent être considérées comme propres à
                                                                              leur auteur.
SOMMAIRE  
Introduction	
  .......................................................................................................................................................	
  5	
  
	
                               	
  



Chapitre	
  1	
  :	
  Le	
  cadre	
  théorique	
  ..................................................................................................................	
  9	
  
  	
  
  I.	
   Composan                                                                                                          	
  ......................................................10	
  
        a)	
                                 	
  .............................................................................................................................	
  10	
  
                       1)	
   Définition	
  .......................................................................................................................................................................	
  10	
  
                       2)	
   Caractéristiques	
  générales	
  ....................................................................................................................................	
  11	
  
                             a.	
                                                                                                                                                    	
  .................................	
  11	
  
                             b.	
                                                                                                          	
  ........................................................................	
  11	
  
              b)	
   Application	
  aux	
  campagnes	
  Display	
  ...................................................................................................	
  13	
  
                       1)	
   Cadrage...........................................................................................................................................................................	
  13	
  
                       2)	
                                                                                                                                   	
  ....................................................	
  15	
  
                              a.	
   Une	
  hiérarchie	
  des	
  effets	
  sensiblement	
  similaire	
                          ...................................................................................	
  15	
  
                              b.	
                                                                                       	
  ......................................................................................	
  16	
  
    	
  
    II.	
                                                                                                                                                   ................................................................18	
  
              a)	
                                                                                                                                              	
  ........................................................	
  18	
  
              b)	
                                                                                                                                                                            	
  ..............................	
  19	
  
                       1)	
   Une	
  mesure	
  plus	
  précise	
  sur	
  Internet	
  ..............................................................................................................	
  20	
  
                       2)	
   Des	
  outils	
  puissants	
  au	
  service	
  des	
  annonceurs	
  ..........................................................................................	
  20	
  
              c)	
                                                                                                                                                      	
  ..................................................	
  21	
  
                       1)	
   Exposition	
  et	
  interaction	
  ........................................................................................................................................	
  22	
  
                       2)	
   Recrutement	
  ................................................................................................................................................................	
  23	
  
                       3)	
   Indicateurs	
  ROIstes	
    ...................................................................................................................................................	
  24	
  
    	
  
    III.	
  
    utilisés	
  .......................................................................................................................................................................................27	
  
         a)	
                                                                                                                                  	
  ....................................................	
  27	
  
                       1)	
   Le	
  clic,	
  indicateur	
  suprême	
  en	
  déclin	
  ...............................................................................................................	
  27	
  
                       2)	
   Des	
  internautes	
  moins	
  attentifs	
  aux	
  publicités	
  en	
  ligne...........................................................................	
  29	
  
                             a.	
                                                                        	
  ..............................................................................................	
  29	
  
                             b.	
   Une	
                                                           	
  ................................................................................................	
  31	
  
              b)	
                                                                                                                     	
  .............................................................................	
  32	
  
                       1)	
                                                                                                                                                                       	
  .............................	
  32	
  
                       2)	
                                                                                    	
  .............................................................................................................	
  33	
  
              c)	
   La	
  nécessaire	
  adaptation	
  des	
  indicateurs	
  de	
  mesure	
  au	
  contexte	
  actuel	
  ............................	
  34	
  
                       1)	
   Une	
  moindre	
  importance	
  devant	
  être	
  accordée	
  au	
  clic	
  ............................................................................	
  34	
  
                       2)	
                                                                        	
  .....................................................................................	
  36	
  
                              a.	
   Panorama	
  des	
  mesures	
  de	
  la	
  mémoire	
  implicite	
  ....................................................................................	
  36	
  
                              b.	
   Extrapolation	
  aux	
  indicateurs	
  post-­‐impression	
  .....................................................................................	
  38	
  
    	
  
    IV.	
   Présentation	
  des	
  propositions	
  de	
  recherches	
  ..............................................................................................40	
  
         a)	
                                                                              	
  .....................................................................	
  40	
  
         b)	
                                                                                               	
  ........................................................	
  40	
  
Chapitre	
  2	
  :	
  Le	
  cadre	
  empirique	
  ..............................................................................................................	
  42	
  
  	
  
  I.	
                                                	
  .............................................................................................................................42	
  
         a)	
   Méthodologie	
  adoptée	
  ..............................................................................................................................	
  42	
  
         b)	
   Echantillons	
  étudiés	
  ..................................................................................................................................	
  43	
  
                       1)	
   Etude	
  relative	
  aux	
  professionnels	
  ......................................................................................................................	
  43	
  


                                                                                                                                                                                                                             3
2)	
   Etude	
  relative	
  aux	
  internautes	
  ............................................................................................................................	
  44	
  
           c)	
                                                               	
  .............................................................................................................................	
  45	
  
                    1)	
   Etude	
  relative	
  aux	
  professionnels	
  ......................................................................................................................	
  45	
  
                    2)	
   Etude	
  relative	
  aux	
  internautes	
  ............................................................................................................................	
  46	
  
              d)	
   Traitement	
  des	
  données	
  ..........................................................................................................................	
  48	
  
       	
  
       II.	
   Analyse	
  des	
  résultats	
  obtenus	
  ..............................................................................................................................49	
  
              a)	
   La	
  publicité	
  display	
  :	
  entre	
  interactivité	
  et	
  désintérêt	
  ................................................................	
  49	
  
                    1)	
                                                                                                                         	
  .........................	
  52	
  
                    2)	
                                                                                                                                   n	
  ................	
  53	
  
                    3)	
   Une	
  interaction	
  humain-­‐message	
  desservie	
  par	
  trop	
  de	
  réflexes	
  .......................................................	
  54	
  
           b)	
                                                                                                                                                                                   	
  ......................	
  57	
  
                    1)	
   Un	
  indicateu                                                                                                                                                     	
  .......	
  60	
  
                           a.	
   Le	
  taux	
  de	
  clic,	
  un	
  indicateur	
  renié	
  par	
  les	
  professionnels	
  ................................................................	
  60	
  
                           b.	
                                                                              ité	
  non-­‐mesurable	
  par	
  le	
  clic	
  ..............................	
  61	
  
                    2)	
                                                                                                                	
  ...........................................................	
  62	
  
                           a.	
   Une	
  nécessité	
  de	
  mesurer	
  ce	
  qui	
  est	
  induit	
  ...............................................................................................	
  62	
  
                           b.	
   Des	
  outils	
  au	
                                                                                        ........................................................	
  62	
  
                                                                                                                                               	
  
                    3)	
                                                                                                                                                    ...........................	
  64	
  
           c)	
                                                                                                                	
  :	
  un	
  renouveau	
  nécessaire	
  mais	
  contraint
           	
     66	
  
       	
  
       III.	
   Apports	
  et	
  limites	
  de	
  la	
  recherche	
  ....................................................................................................................68	
  
            a)	
   Apports	
  théoriques	
  ....................................................................................................................................	
  68	
  
                    1)	
   Une	
  littérature	
  potentiellement	
  alarmiste...	
  ..................................................................................................	
  68	
  
                    2)	
   ...	
  et	
  en	
  retard	
  sur	
  les	
  usages	
  réels	
  ......................................................................................................................	
  69	
  
           b)	
   Apports	
  managériaux	
  ................................................................................................................................	
  70	
  
                    1)	
   Une	
  évolution	
  des	
  comportements	
  qui	
  ne	
  met	
  pas	
  à	
  mal	
  la	
  pertinence	
  de	
  la	
  publicité	
  en	
  
                    ligne...	
  .........................................................................................................................................................................................	
  70	
  
                    2)	
   ...	
  mais	
  qui	
  nécessite	
  de	
  connaître	
  les	
  indicateurs	
  permettant	
  la	
  mesure	
  de	
  son	
  efficacité	
  dans	
  
                    ce	
  contexte....	
  ..........................................................................................................................................................................	
  70	
  
                    3)	
   ...	
  en	
  tenant	
  compte	
  des	
  contraintes	
  du	
  média.	
  ............................................................................................	
  71	
  
           c)	
   Limites	
  de	
  la	
  recherche	
  .............................................................................................................................	
  72	
  
                    1)	
   Un	
  échantillon	
  restreint	
  ..........................................................................................................................................	
  72	
  
                    2)	
   Une	
  méthode	
  pouvant,	
  en	
  partie,	
  être	
  remise	
  en	
  question	
  .....................................................................	
  72	
  
	
  
Conclusion	
  .......................................................................................................................................................	
  74	
  
Bibliographie	
  ..................................................................................................................................................	
  77	
  
Annexe	
  1	
  :	
  Dictionnaire	
  des	
  concepts	
  ..................................................................................................81	
  
Annexe	
  2	
  :	
  Dictionnaire	
  des	
  théories	
  .....................................................................................................	
  83	
  
Annexe	
  3	
  :	
  Tableau	
  de	
  synthèse	
  des	
  textes	
  étudiés	
  ..........................................................................	
  85	
  
Annexe	
  4	
                                                                                                      	
  ..................................................................................	
  89	
  
Annexe	
  5	
                                                                                               	
  ........................................................................................	
  90	
  
Annexe	
  6	
  :	
  Grill                                                                                              	
  ...............................................................................	
  91	
  
Annexe	
  7	
  :	
  Tableau	
  récapitulatif	
  des	
  entretiens	
  réalisés	
  ...............................................................	
  92	
  
Annexe	
  8	
  :	
  Retranscriptions	
  des	
  entretiens	
  réalisés	
  auprès	
  des	
  professionnels	
  ..................	
  93	
  
Annexe	
  8	
  :	
  Retranscriptions	
  des	
  entretiens	
  réalisés	
  auprès	
  des	
  internautes	
  ......................116	
  
Annexe	
  	
  9	
  :	
  Matrice	
  de	
  traitement	
  des	
  données	
  (professionnels)	
  .............................................155	
  
Annexe	
  10	
  :	
  Matrice	
  de	
  traitement	
  des	
  données	
  (internautes)	
  .................................................162	
  



                                                                                                                                                                                                                      4
Introduction  
Alors que les budgets communication de la plupart des entreprises ont connu ces dernières
années un ralentissement de leur croissance (passant de +8,4% entre 2005 et 2006 à seulement
+0,7% entre 2008 et 2009)1, en raison principalement de la crise financière et économique
que nous traversons actuellement, les investissements publicitaires sur le média Internet ne
semblent pas faiblir. Ainsi, la publicité en ligne (hors campagnes de liens sponsorisés)
représentait en 2011 près de 3,5
                                                                                               2
                                                                                                   . La
croissance du marché de la publicité Display en particulier est encore plus significative de
                                                          : ainsi, les dépenses publicitaires sur le
display ont augmenté de 7,6% en 2011, alors que la moyenne du marché était de 5,2%,



Plus que jamais, dans un contexte économique aussi instable que celui dans lequel nous
évoluons, ces investissements massifs pour la publicité en ligne doivent être justifiés et leurs
instigateurs doivent en démontrer l efficacité. Si la justification des investissements a toujours


                                                                                        publicitaire




mesure pertinente.

Au-
plus réticents : les t
ce sont bien éloignés des sommets atteints dans les premières heures de la publicité en ligne.
                                                                                                   n à
laquelle les annonceurs devront se faire ? Si la seconde proposition est la bonne, alors sur
quoi les annonceurs doivent-ils se reposer pour rester convaincus de la pertinence des
bannières publicitaires                                                     tous les professionnels




1
    Baromètre Internet 2010 réalisé par Kantar Media pour IAB France
2
    Baromètre Internet 2011 réalisé par Kantar Media pour IAB France


                                                                                              5
de la question centrale suivante : comment mesurer
                                                                              ?
mémoire sera donc d'identifier la pertinence des indicateurs utilisés et utilisables, ainsi que de
donner aux professionnels du secteur les clés pour une                                            plus
réaliste dans un contexte évoluant rapidement
double : premièrement ce travail permettra de distinguer les aspects non-pertinents de la
                                 . Deuxièmement, notre travail de recherche présentera des
résultats permettant a priori de mettre en place des indicateurs plus révélate
réalité de la publicité en ligne
                                        .

                                -même est un sujet qui a enthousiasmé la recherche, les auteurs
traitant de cette problématique sont ainsi nombreux. Que ce soit au niveau global, tous médias
confondus, ou plus précisément sur le média Internet, les chercheurs ont
                                                                         mettre en exergue les
« bonnes pratiques » qui lui sont afférentes. Cette thématique
recherches conséquentes, portant aussi bien sur ce qui fait la particularité de ce média que sur
les indicateurs utilisés.




Si la recherche autour


                                                                                              , une
problémati                                                                                .



                                                                                        part, sur


ces deux items en relation.




Afin de combler à notre mesure les manquements de la littérature et de répondre à notre
question centrale de recherche, nous organiserons notre travail en deux axes. Nous débuterons


                                                                                              6
revue de littérature détaillée
(chapitre 1).

Dans un premier temps, nous aborderons les différentes études menées sur les composantes


le média Internet ensuite.

Dans un second temps, nous accorderons une certaine importance aux travaux traitant des
                                      efficacité publicitaire.




dernier point, comme les autres, sera étudié aux tra
par des auteurs incontournables sur notre thématique.




La revue de littérature présentée ci-dessus nous a amené à poser plusieurs hypothèses de
recherche                                                                 . Ces hypothèses de
recherches sont relatives à deux sous-questions de recherche : la première traitant


et la seconde portant plus particulièrement sur les indicateurs les plus pertinents pour une




Afin de compléter notre recherche, nous emploierons ensuite une démarche empirique
(chapitre 2) qui aura pour objectif de tester ces propositions de recherche
étude qualitative portant aussi bien sur les internautes eux-mêmes que sur les professionnels
de la publicité en ligne.
nous avons voulu représentatif et aborde des
problématique.

                                                                 -même, la manière dont elle a
été construite puis conduite au cours des mois précédents la publication de ce mémoire.




                                                                                          7
Nous analyserons ensuite les entretiens
valideront, ou invalideront le cas échéants, les hypothèses de notre recherche présentées
préalablement. Les échanges menés avec les professionnels et avec les internautes ayant un


globale au lecteur.

Ensuite, nous apporterons au lecteur une réponse à la question centrale de recherche définie
au cours de cette introduction.

En dernier lieu, nous feront le bilan des apports de notre recherche, sur le plan académique et
managérial. Avant de conclure ce mémoire de recherche, nous analyserons également les
limites de notre étude.

Ce document de recherche sera accompagné                          améliorer la compréhension
de notre recherche par le lecteur. Ainsi, tous les documents utilisés dans notre recherche
académique ainsi que les entretiens réalisés dans le cadre de notre démarche qualitative seront
présentés de manière synthétisée ou dans leur intégralité.




                                                                                         8
Chapitre  1  :  Le  cadre  théorique    
Ce premier chapitre a pour but de dresse                                       des recherches
académiques
théorique dans lequel notre démarche se positionne.

Ainsi, nous identifierons les principaux travaux et auteurs qui traitent de la mesure de
                                                                        que nous avons choisi
de privilégier dans notre étude. Nous mettrons en relation différents concepts et théories
essentiels à la compréhension de cet environnement et nous veillerons à analyser les
recherches préalablement menées par différents chercheurs.

Afin de structurer cette démarche, nous débuterons par un état des lieux de la recherche sur
les composant                              en général, et en particulier sur le média Internet.
Nous poursuivrons en identifiant les principaux travaux portant sur les indicateurs eux-mêmes
                            u display (levier de la publicité en ligne que nous avons retenu
pour notre étude). Dans une troisième partie, nous verrons comment les auteurs ont jusque là


indicateurs précédemment cités. Enfin, nous conclurons cette analyse du cadre théorique de


démarche empirique.




                                                                                         9
I.
           sur Internet


Internet, nous débuterons cette partie par une brève introduction sur                         au
sens large. Nous appliquerons ensuite cette définition aux campagnes de publicité en ligne de
type display qui nous intéressent plus particulièrement.

      a)     fficacité publicitaire




présentation de ses caractéristiques générales.

      1) Définition



                                                                        il soit commercial ou de
notoriété (GEORGET, 2004).

                                                         e A.I.D.A (ST ELMO LEWIS, 1898 -
STRONG, 1925) : Attention, Interest, Desire, Action. Ce modèle expose les quatre phases de
                         à savoir
intérêt pour le produit ou la marque, provoquer un désir relatif à ce que vante le message




                           Pyramide du modèle AIDA (STRONG, 1925)
                                                                                         10
2) Caractéristiques générales

       a.




selon le paradigme économique considérant que la publ
                                        its, ce paradigme a été à de nombreuses reprises remis en
question (KAMMOUN, 2008).

En effet, selon les auteurs repris par KAMMOUN (2008), la publicité ne peut être caractérisée
                                                                                                  nonceur, du
moins sur le court terme. Par ailleurs, si ce paradigme était retenu pour la mesure de


                                                                         er impossible de distinguer les



A
                                                                                                 influencer le
                                       ublicitaire se caractérise par la capacité                           à
influencer le comportement du consommateur en tenant compte des effets de la publicité sur
son attention, sa capacité à mémoriser le message et ses
marque après exposition.

       b.




(LAVIDGE & STEINER, 1961) selon lequel le consommateur traverse diverses étapes pour


                                                                                                             ,
puis affectives (il se forge un jugement sur le produit ou la marque) et enfin conatives (il
                                                                                  .




             Schéma explicatif du modèle de la hiérarchie des effets (LAVIDGE & STEINER, 1961)




                                                                                                       11
THORSON & al. (1992) ont quand à eux dressé un modèle de hiérarchie des effets
                                   c plus précisément à                                             . Les
auteurs expliquent ainsi                                                                  à un message
publicitaire
seulement, le processus proposé par la théorie de la hiérarchie des effets classique peut se
mettre en marche.




                 Modèle de la hiérarchie des effets publicitaires (THORSON & al., 1992)



Pour rappel, le modèle de la hiérarchie des effets découle des six étapes traversées par le
                                                                                          teur effectif du
produit (LAVIDGE & STEINER, 1961), à savoir :

       la méconnaissance totale du produit ou de la marque ;
                                      nce du produit ou de la marque et de ses bénéfices ;
                                                                    ;
       la préférence pour ce produit ou cette marque vis-à-vis des autres ;


                                            ;




                                                                                                  12
de la hiérarchie des effets doit donc en principe permettre à la publicité
                              dans ces étapes pour, finalement, le convertir en consommateur. De



      b) Application aux campagnes Display

Si la dé


celles-ci aux campagnes Display (publicité en ligne).

Pour plus de clarté, nous commencerons pas un cadrage visant à éclaircir le terme « display »


canal, selon les chercheurs.

      1) Cadrage

La publicité en ligne représente une part importante des investissements publicitaires globaux
                                                                                       3
(3,5                                                                                       ) ce qui
la rend particulièrement intéressante à traiter et explique le questionnement continu des
entreprises quand à son efficacité.

Le diagramme visible ci-dessous permet de constater que le média Internet représente
désormais une part des investissements publicitaires sensiblement équivalente à celle de la
radio (14,8%) et supérieure à celle de la publicité extérieure (10,4%).




3
    Baromètre Internet 2011 réalisé par Kantar Media pour IAB France


                                                                                           13
Le publicité en ligne est ainsi composée de deux principaux leviers : la publicité dite
« Display » et les campagnes de liens sponsorisés sur les moteurs de recherches (search),



Au cours de nos recherches, nous nous concentrerons sur les campagnes display qui sont
constituées de bannières publicitaires de formes et de tailles variées, diffusées sur des sites
« hôtes                                                                       & FONTAINE,
2001).

Selon ces auteurs, la bannière publicitaire peut être considérée sous trois dimensions :
morphologiques, rhétorique et esthétique. Chacune de ces dimensions correspond à une
composante des bannières display (format, animation, message délivré, ...) et peut avoir un
                                                                             classique ».



rectangulaire, arrondie, ...), une dimension qui a




La dimension rhétorique, quand à elle, fait référence à la capacité de la bannière de
transmettre, via son texte ou ses images, un message persuasif ou incitatif au clic. Cette
dimension est elle aussi très importante puisque les auteurs reprennent des études démontrant



Enfin, la dimension esthétique représente elle les différents éléments entourant la publicité :
                                                                                     -message




                                                                                        14
2)

                                                                               s « traditionnaux » sont,


cette partie que certaines composantes sont néanmoins strictement appropriées dans le cadre
de campagne display.

          a.   Une hiérarchie des effets sensiblement similaire


Les auteurs insistent sur le fait que le modèle de hiérarchie des effets exposés précédemment
                                                                                          Le but de la




à souscrire à la marque de quelque manière que ce soit.

Certains auteurs ont démontré que les bannières publicitaires diffusées en ligne (et notamment
celles étant animées) ont un impact sur chacune des variables inscrites dans la hiérarchie des
effets (YOO & al., 2004). En effet, les bannières publicitaires respectent ce modèle : elles
                                                                                        augmentent la
mémorisation du message publicitaire et influencent positivement les attitudes à
produit/de la marque, ce qui a été démontré par les recherches des auteurs.

Néanmoins, alors que les auteurs traitant de la hiérarchie des effets ont généralement admis
que le degré d
portée à la publicité (TUCKER & MASSAD, 2005), les recherches menées
auteurs
effets à Internet (YOO & al., 2004)
prod
publicitaire en ligne.

                                                                                             le fait que
                                                        et doit être étudiée aussi bien selon leur effet
sur les performances (composante commerciale                  variables conatives) que sur la notoriété
(composante branding          variables cognitives et affectives).




                                                                                                15
Ce point de vue est également celui de SCHEN (2002) qui, au travers de son panorama sur les




commerciales découlant de la campagn

           b.


En revanche, s
                                                                                             rque et
                                                                  oints relatifs à son efficacité,




message, sur Internet il peut être actif et interagir avec la publicité, en cliquant sur celle-ci par
exemple.                                                                   DELILLE & BARAT,
                                                                                   lus interactives,
                                                                                    -delà du simple
clic.



                                                   campagne display (GALAN & FONTAINE,


délivré.
faut donc considéré à juste titre.




investissements publicitaires ont des visées globalement                                semble des
médias.

Ainsi, que ce soit sur Internet ou à la télévision, à la radio ou dans la presse écrite, la publicité
doit respecter la hiérarchie des effets, ce qui implique une analyse de ses retombées qui ne
soit pas uniquement observée sous le pris




                                                                                             16
En revanche, les auteurs ont également mis en avant les composantes particulières de


                                                            rer actif. De cette façon,




verrons dans la partie suivante traitant des indicateurs.




                                                                               17
II.
            Display

Dans cette partie nous chercherons à distinguer
                                                                                                 é
publicitaire vues précédemment.

Pour cela, nous commencerons par éclaircir
au sens général, ce qui nous permettra de mieux appréhender ce qui fait que le média Internet
                                     té publicitaire particulièrement intéressante et poussée. Nous
verrons ensuite                                                                             dans le
cadre de campagnes display.

       a)

Dans le domaine de la publicité, les indicateurs mis en place doivent permettre de mesurer


                                   PAUWELS, 2009). De ce fait, les indicateurs doivent rendre
compte

                                                                                  une tentative de
                                                   et
campagne publicitaire », CAMPBELL (1965) a dressé un panorama des variables mesurables
suivantes :

                                                   ;
            La répartition des parts de marché ;
            Le nombre de consommateurs effectifs ;
                                           uite à la campagne ;
            Le dynamisme
            prendra suite à la campagne                                                 ;
            Les attitudes des consommateurs potentiels ;
            La connaissance du produit/de la marque ;
            La sensibilisation des consommateurs au produit/à la marque ;
            Les intentions comportementales des individus exposés.



                                                                                            18
Soulignons que les dernières variables (Attitude    Connaissance du produit ou de la marque
sensibilisation - intentions comportementales) présentées par CAMPBELL (1965) rejoignent
la théorie de la hiérarchie des effets dont nous avons parlé précédemment.

                                                                                                e
divisée en deux grands axes. Le premier axe concerne


(2008),
                  acité publicitaire concerne quand à lui




Soulignons néanmoins que les méthodes utilisées pour la mesure de ce dernier aspect plus


annonceurs. En effet, elles nécessitent la mise en place de panels de consommateurs en pré-
test et en post-test pour analyser leurs réactions une fois exposées à la publicité, bien souvent
dans des conditions de laboratoires (CAMPBELL, 1965).



    b)
          publicitaire

                                                                                  ité publicitaire


retombées de ses campagnes                                              et ainsi de calculer son
retour sur investissement (PECHPEYROU P. & al ., 2004).

En effet, selon ces auteurs, les campagnes de publicité sur Internet, et notamment les
                                                               esures
(pages vues avec publicité), les clics, le temps passé sur les pages, ... Les outils de mesures


publicitaire.




                                                                                          19
1) Une mesure plus précise sur Internet

Pour les auteurs, la                                                                      re
                            via notamment des mesures en post-
comportement de panels de consommateur.



                                        ble de la population exposée, notamment grâce au
« tracking 360° » (BRUYERE & al., 2009) qui consiste à tracer le comportement de




                                act de la seule exposition sans interaction sur les achats



   2) Des outils puissants au service des annonceurs

La variété des mesures permises est rendue possible
qui per                   comportemen                                                     -à-
                                          al., 2009). Ces outils permettent une analyse plus
ou moins poussée
suivant :




                                                                                     20
Ces outils permettent donc de « tracer


                                                                            cookie, « un petit


propos de ses activités sur le site » (LAVIN, 2006).

Les ad servers (outils de webanalytics dédiés spécifiquement aux publicités) permettent ainsi
de remonter cinq types de données (SHERMAN & DEIGHTON, 2001)




web suite à son exposition.

Le fait pour un annonceur
                                                                  La précision des données
collectées et le fait que cet
pour chaque individu rendent donc le média Internet particulièrement intéressant du point de



   c) Indicateurs principaux                                                      isplay

Nous avons donc vu que les annonceurs (ainsi que les agences gérant leur communication)
disposent
sont les indicateurs actuellement utilisés par ces professionnels de la communication en ligne
et référencés par les auteurs.




                                                                        -ci, et de mesurer les
retombées directes de ces campagnes en termes de transformation (recrutement de prospect).

Une dernière catégorie peut néanmoins être prise en compte, celle des indicateurs ROIstes qui
peuvent aussi bien être utilisé dans le cadre de campagnes de notoriété que de campagnes à
but commercial.




                                                                                       21
1) Exposition et interaction



composante notoriété de


                                                .




                                                                                                    -
ci. Ainsi, les indicateurs de l



                                                                               té à laquelle il a été
e
                            s (CHO, 2003). Etant donné ceci, le taux de clic (rapport entre le
                                                                               rnautes exposés) est
un indicateur primordial dans la mesure de cette interaction.



publicitaire de campagnes display considère en premier lieu le taux de clic enregistré
(SCHEN, 2002). En effet, plus de 86% des répondants ont alors indiqué utiliser
systématiquement cet indicateur dans leurs analyses.
                                                                                    es sur le clic
(FULGONI & MORN, 2009). De plus, une étude réalisée par eMarketer en 20104 et reprise
par PWC                 France a montré que 60% des annonceurs aux Etats-Unis se fient au



                e la composante « interaction » dans la publicité en ligne explique ce pourquoi
des indicateurs tels que le taux de clic se trouvent mis en avant par rapport à de simples
                          , comme les impressions (nombre de pages vues avec publicité). Ces
                                             our les annonceurs (SCHEN, 2002          CHO, 2009)



4
 Etude eMarketer « Is the click still king ? » (2010)                              :
http://www.scribd.com/doc/64301693/eMarketer-Is-the-Click-Still-King (consultée le 11/11/11)


                                                                                               22
reflètent en effet moins concrètement la r
primordiale.

                                                            r du système de publicité en ligne
                                                                                              visée,
notamment (BHAT & al.,                                                                extrêmement
important                                                       aux de clic et, nous le verrons plus



    2) Recrutement



                                    t une visée plus commerciale. De ce fait, il est important
                                                                                     é publicitaire
correspondant à des objectifs de recrutement de leads.

                                                                 play ayant un objectif commercial


(PECHPEYROU P. & al., 2004).          Il est alors possible de mettre en place une gamme
               tels que le taux de conversion (YOO, 2009) correspondants aux différentes
étapes du processus de transformation



                                                         ou le clic) et une transformation est a
priori


possible de « tracer              ute au travers des outils de webanalytics présentés


                                                            .




                                                                                             23
3) Indicateurs ROIstes

                                 ire, notamment sur Internet, ne doit pas être considéré seulement


le ROI5 d
rappelé Helen Zeitoun dans une interview accordée à DRUCKER (2005).



doivent refléter les objectifs fixés pour la campagne en question. Néanmoins, on remarque
                       dicateurs dans la plupart des panoramas existants y compris ceux faisant
références (BHAT & al., 2002            SCHEN, 2002). Les indicateurs liés y sont pourtant
présents
recherches, mais les auteurs ne parlent guère du coût au clic, pourtant révélateur de



Sur la base de nos lectures, nous avons dressé le panorama des indicateurs prépondérants
                                           anmoins pas vocation à servir de panorama exclusif
puisque, comme nous le verrons dans les pages suivantes, les indicateurs sont amenés à
évoluer constamment.




5
    ROI : Retour sur Investissement


                                                                                           24
licitaire sur Internet
des textes académiques étudiés.




                                            25
donc




exposition de manière systématique grâce aux outils de webanalytics.

Nous avons également vu que les indicateurs sont nombreux et variés sur ce média, allant de
                                            -même, selon les objectifs de chaque campagne et
les moyens déployés.

Bien que la littérature soit pauvre sur le sujet des indicateurs ROIstes (par exemple coût par




                                      eurs, quelque soit leur typologie, semblent relativement
figés dans le temps depuis les premières heures de la publicité en ligne, alors que le


un impact sur la pertinence des indicateurs actuels.




                                                                                       26
III.
            Display sur la pertinence des indicateurs utilisés




sa



campagne display, et du
                                . Nous expliquerons ensuite que le déclin des taux de clic


                                  ous terminerons enfin en voyant comment les chercheurs
                                                         e.

       a)

A la lecture de la littérature prolifique sur la question des indicateurs utilisés par les


sont nett
comportement de l'internaute.

Nous allons donc, dans cette première sous-partie, expliquer, en reprenant les travaux de
divers auteurs, les raisons de cette inadaptation de certains indicateurs au comportement de



     1) Le clic, indicateur suprême en déclin



                                                                         otamment dans le
                                                                         -message (CHO &


                                                                       nt, en partie, à cette
interaction.



                                                                                     27
dernières années, passant de 0,2% en moyenne en 2006 à moins de 0,1% en moyenne en 2008
(FULGONI & MÖRN, 2009).




        Evolution du taux de clic moyen des bannières publicitaires entre 2006 et 2010 (source : Mediamind Research)



Les chiffres énoncés par les auteurs, et confirmés par diverses études (voir graphique ci-


campagne de publicité display depuis de nombreuses années (DREZE & HUSSHERR, 2003)
: si les clics ne sont pas au rendez-vous, la publicité en ligne a-t-                                                  ?

                                                                                                                    s à
traiter au préalable comme par exemple les raisons qui expliquent
humain-message.




                                                                                                               28
2) Des internautes moins attentifs aux publicités en ligne

Loin de mettre en cause
publicitaires, les auteurs se sont penchés comme nous le verrons dans cette partie sur les



         a.




                                                                      éviter les publicités display
lors de sa navigation sur Internet (DREZE & HUSSHERR, 2003). En effet, de nombreuses


ligne.

De telles conclusions ont été rendue p


technique a notamment été utilisée par DREZE et HUSSHERR (2003) dont les conclusions
                        nt des bannières sont édifiantes : la moitié des bannières publicitaires ne
sont pas regardées par les internautes, ce qui explique en grande partie le moindre volume de
clics

Ces recherches confirment les conclusions amenées par les travaux de DAHLEN (2001) selon
lesquelles un internaute expérimenté aura plus tendance à ignorer les bannières publicitaires


              : il sait donc où sont généralement situées les publicités display et peut plus
facilement les occulter. Ces conclusions sur le comportement divergent face aux publicités en
                                                                                                aux
de DREZE et HUSSHERR (2003), comme le démontre la figure en page suivante.




                                                                                           29
aux publicités display (DREZE & HUSSHER, 2003)

Les résultats obtenus par ces différents auteurs confirment la théorie du « banner blindness »
                                                                                                      es


(volontairement ou non) ces-mêmes publicités.

Il convient de souligner que, dans la théorie du « banner blindness
                                     est volontaire ou non. Ainsi, PATRALI (2008) distingue




bannière (par exemple en fermant volontairement une bannière de type pop-up). A contrario,



                                  à éviter les bannières publicitaires semble donc expliquer à
elle-seule la baisse du taux de clic et, par extension, la moindre pertinence de cet indicateur


                                                                      res.




                                                                                                 30
b.


Au-                                                       nous constatons que          ition à
une publicité sur Internet est plus diffuse que sur tout autre média (COURBET & al., 2008) :
en effet, alors que sur


que le consommateur est face à une « mosaïque            » sur lesquels il peut porter plus ou



Ces conclusions rejoignent par ailleurs la théorie de la capacité limitée développée par LANG
en 1995 (YOO, 2009) selon laquelle
de la t                               nternet,




A la lecture de ces conclusions, il semblerait donc que les campagnes de publicité display ne




inconsciente, les campagnes display conservent


 annonceur (DREZE & HUSSHERR, 2003           DAHLEN, 2001).




                                                                                      31
b)

Si nous avons vu préc
en ligne, ce qui a une incidence visible sur certains indicateurs comme le taux de clic, les
auteurs précédemment cités (DREZE & HUSSHERR, 2003
sur le fait que la publicité display reste néanmoins un levier très intéressant et
particulièrement efficace. Dans cette partie, nous allons donc expliquer comment des
campagnes de publicité display impactent, y compris de manière inconsciente, le
comportement du consonaute6                                     .

     1)
          publicité display

                                                                               nous permet de
comprendre que la répétition du stimulus créé un sentiment favorable envers celui-ci. Notons
que cette théorie a été développée par ZAJONC (1968) sur la base de la relation entre la
                                                   de son sens faite par un individu, relation
                                   travaux de Leo Postman sur la perception.

ZAJONC (1968) a ainsi démontré que, plus un individu est exposé à un stimulus (des mots
ayant ou non un sens réel, dans les travaux             ), plus son jugement sera positif à son
égard.

Appliquée à la public                                                               publicitaire
créée donc un sentiment favorable à la marque ou au produit (GRIMES & KITCHEN, 2007).


plus disposé à porter un jugement positif sur une marque à laquelle il a été exposé sur


marque ne communicant pas.




6
    Consonaute : contraction des mots « consommateur » et « internaute » utilisée de manière
courante pour désigner le consommateur naviguant régulièrement sur internet et incluant ce canal
                                   -acquisition.



                                                                                        32
2)

La plupart d
COURBET & al., 2004        MITCHELL & VALENZUELA, 2005              COURBET & al., 2008
YOO, 2009) ont validé la théorie présentée ci-dessus. En effet, les recherches menées ont
toutes attestées
individus étudiés.

Les recherches menées par les auteurs précédemment cités vont cependant au-
                                                                        a publicité en ligne est
                                                        Ces recherches répondent à une réelle
inquiétude de la part des annonceurs qui sont déstabilisés par les théories comme celle du
« banner blindness ».

Deux concepts relativement proches expliquent selon les auteurs une telle influence : la
fluidité perceptuelle (MANDLER, 1980) et la mémoire implicite (SCHACTER, 1987). Ces


récupérer inconsciemment des données enregistrées en mémoire lors de leur exposition à un
stimulus

En raison de cette aisance à récupérer dans son inconscient des données, le consonaute va
                           ou de jugement post-exposition, un sentiment plus favorable envers
la marque ou le produit auquel il a été confronté dans le cadre de la campagne display, par
exemple (COURBET, 2003).

Il est important de distinguer néanmoins la fluidité conceptuelle et la fluidité perceptuelle à
proprement parler (GRIMES & KITCHEN, 2007). En effet, si ces deux types termes
rejoignent le concept global de fluidité perceptuelle (et donc celui de mémoire implicite), les
auteurs ont cherché à distinguer la mémorisation relative aux attributs physiques de la
publicité (fluidité perceptuelle), comme ses couleurs ou sa forme, de la mémorisation relative
aux attributs sémantiques du message délivré (fluidité conceptuelle).

                                                                et de la fluidité perceptuelle
rejoignent et complètent


influencé a posteriori dans ses choix et


                                                                                         33
te


ligne (YOO, 2007). Au-delà du simple intérêt pour les indicateurs révélant la mémorisation
implicite du message publicitaire,              va donc
                                                                                                   ne
ainsi que les indicateurs actuellement utilisés ne sont plus suffisants et doivent être adaptés.

      c) La nécessaire adaptation des indicateurs de mesure au
         contexte actuel

Nous avons vu lorsque nous traitions des indicateurs utilisés actuellement que la plupart


publicité display, bien que celle-
regard des conclusions apportées par les auteurs cités précéde
                                                                                           -ci dans



                                                                                                    e
implicite comme des alternatives totales aux indicateurs actuels, il convient de modérer leur


                                                                        JEE & al., 2003), aspect
                                                                                 .

      1) Une moindre importance devant être accordée au clic

Les conclusions apportées par les chercheurs sur les raisons de la baisse du taux de clic nous
permettent de comprendre que, si cet indicateur reste important, il convient de minimiser son


erronées (PÊTRE, 2005).

Le manque de                                              publicitaire focalisée sur le taux de clic
                                                                 7
a notamment été démontrée par une étude ComScore                     présentée par FULGONI et
McCARTHY (2009). Cette étude, démontrant que seuls 16% des internautes aux Etats-Unis




7
    Etude ComScore « The click remains irrelevant                                     », 2009

                                                                                            34
cliquent sur des bannières publicitaires, prouve don
incomplète. En effet, toujours selon cette étude, un annonceur se focalisant sur le clic ignore
près de 84% des internautes exposés à la publicité.

Ce chiffre est à mettre en relation avec les études menées entre autre par DREZE et
HUSSHER (2003) démontant que près de 50% des publicités en ligne ne sont pas observées




                              e démontre également que 8% des internautes réalisent environ
85% des clics sur les bannières publicitaires, confortant la thèse des heavy clickers défendue
également par une étude eMarketer8. Certains auteurs indiquent quand à eux que ces heavy
clickers ne sont pas représentatifs de la population (FULGONI &
                                                      -
des tranches de la population les plus présentes sur Internet) et aux foyers dont les revenus
annuels sont inférieurs à 40 000 dollars. Ces données ne font que confirmer les propos de
nombreux chercheurs dont nous avons étudié ici les recherches qui remettent en question
                                                                    ité publicitaire.

Si les données recueillies par ComScore concerne le marché américain, elles sont néanmoins


recherches des différents auteurs traitant de la baisse des taux de clics moyens, démontrent
donc                                 complément de nouveaux indicateurs.




8
    Etude eMarketer « The Latest Ad Click Count », 2009

                                                                                        35
2)

                                                                                                      s




           a.   Panorama des mesures de la mémoire implicite


Nous avons vu précédemment que de nombreux auteurs accordent une importance toute


Internet (COURBET, 2003            MITCHELL & VALENZUELA, 2005                YOO, 2009).

Forts de cette constatation, nous souhaitons ici dresser un panorama (non-exhaustif) des
mesures de la mémoire implicite qui sont à la disposition des professionnels. Les mesures que
nous présenterons ne sont pas uniquement dédiées au média Inter
                                                      s son dossier relatif aux post-tests publicitaires
sur le média Internet9.

Les mesures de la mémoire implicites, initialement utilisées en psychologie cognitive et
sociale, sont définies comme
re                                                       FAZIO & OLSON, 2003). Les mesures
implicites peuvent ainsi être physiologiques (réactions physiques à un stimulus) mais ce sont
les techniques qualitatives (par exemple la technique des associations libres) qui sont
favorisées par les marketeurs selon TRENDEL et WARLOP (2005). Ce sont à ces mesures
qualitatives de la mémoire implicite que nous nous intéresserons ici car elles sont, a priori,
plus facilement utilisables et plus généralement mises en place.

Le tableau visible en page suivante présente un panorama des mesures les plus utilisés,
panorama non-
                                                               :




9
    IAB France (pas de date de publication), « Les post-tests publicitaires », dossier accessible à
                   : http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=73 (consulté le 11/11/11)


                                                                                                36
Mesure                                             M ise en oeuvre

                                                       Les   individus   testés   doivent   compléter  
Complément de fragments de marques ou de
                                                       plusieurs  fragments  de  marques  ou  compléter  
débuts mots
                                                       des  mots  sur  la  base  de  leur  1ère  syllabe

                                                       Les individus testés doivent identifier des
Identification de marques                              marques, soit présentées très rapidement à




Préférence ou choix forcé
                                                       couple, ou en choisir une parmi un panel de
                                                       marques

                                                                                           indiquer quelle
                             le de
                                                       marque il associe à un ensemble de
considerations


                                                       Les individus testés doivent lister les marques
Associations catégorielles                                                                            orie de
                                                       produits

                                                       Les individus testés doivent lister les mots
Associations libres




                                                       rapidement une liste de marque (dont la
                                                       marque testée) et les restituer ensuite


         Panorama des mesures de la mémoire implicite tiré des travaux de TRENDEL et WARLOP (2005)




la mémorisation qui a été faite de la marque et/ou du produit présenté dans la publicité, mais
également des appréciations faites de la marque et




                                                                                                      37
b.   E xtrapolation aux indicateurs post-impression


Si les mesures de la mémoire implicite peuvent être utilisés sur Internet, elles ne permettent
cependant                                                                           té en ligne sur
les internautes



mesure quasi-                                                                           internautes
exposés à la publicité est ce qui constitue la principale distinction entre la mesure de
                                                               ERE & al., 2009   PECHPEYROU &
al., 2004). De ce fait, les mesures de la mémoire implicite ne peuvent pas être les seuls outils




                                                                                  y compris lorsque
                                                      (FULGONI & McCARTHY, 2009). En effet,


dans le mois suivant la diffus                                    ire.

Ce type de données démontre                                                        -exposition (tels
                                -impressions ou le taux de conversion post-impressions) pour


display.

Néanmoins, rappelons que ces indicateurs ne sont pas nécessairement plus importants que les


résultats obtenus avec ces indicateurs que                                       explicites » (YOO,
2007).




                                                                                            38
Nous avons donc pu voir dans cette troisième partie du cadre théorique que les auteurs ont
mis en lumière les raisons du déclin progressif de la pertinence de certains indicateurs,
comme le taux de clic. Ces explications nous ont permis de comprendre à quel point le
                                                                  les outils de mesure de
                                                                                        ive



Les recherches des auteurs nous ont également permis de comprendre comment une publicité




Enfin, cette troisième


                                                                                   fluence




                                                                                   39
IV.        Présentation des propositions de recherches

A la suite de nos lectures, nous avons pu dégager un certain nombre de propositions de
recherche relatives à notre question de recherche. Nous verrons donc ici quelles sont les
propositions de recherche sur lesquelles nous travaillerons au travers de notre démarche
empirique.

      a)


                                                                           nous a permis de
contextualiser notre recherche, en donnant au lecteur une vision globale des composantes sur




                                                                        -même. Il peut donc en


campagne display.                                                               ar les recherches
académiques précédentes, nous chercherons à observer également au cours de notre étude
empirique
en ligne.

      b)                                                                 e en ligne


publicitaire des campagnes display, nous avons souhaité également mettre en exergue dans
notre revue de littérature un panorama des indicateurs utilisés actuellement.

Afin de répondre à la question de la pertinence de ces indicateurs, nous avons également mis



Les articles abordés dans notre revue de littérature nous ont donc permis de comprendre


                                                                          première hypothèse à
tester sera donc la suivante :




                                                                                          40
H1 :                                            ce négativement                        de
             avec le message



                                                                       annonceur ou du
produit vanté.
                                                                                       :

   H2 : L a mesure de la mémoire implicite permet une mesure plus pertinente de




publicitaire des campagnes display.




Nous verrons dans le second chapitre de ce mémoire comment notre démarche empirique
nous a permis de vérifier nos hypothèses et de répondre de la manière la plus exhaustive
possible à notre question centrale de recherche.




                                                                                  41
Chapitre  2  :  Le  cadre  empirique  
Dans ce second chapitre, nous traiterons de la démarche empirique adoptée pour tester les
propositions de recherche préalablement présentées et ainsi répondre à notre question centrale
de recherche.

Nous débuterons ce chapitre par la présentation
mois : nous présenterons la méthodologie adoptée pour la collecte des données et pour son
traitement, ainsi que les échantillons que notre étude a adressé. Nous verrons ensuite la
                                                                                          s pour
la collecte des données. Enfin, nous présenterons puis discuterons les résultats de notre
reche


  I.

       a) Méthodologie adoptée


recherche de ce mémoire.

Au regard de la thématique de ce mémoire et des propositions de recherche que nous avons
fait ressortir à la lueur de notre revue de littérature, nous avons choisi        une démarche
empirique de type qualitatif.

En effet, il nous semblait bien plus pertinent de traiter notre sujet sous cet angle afin de


part, quels indicateurs se révèlent être les plus pertinents au regard du contexte décrit dans
notre cadre théorique. Une étude de type quantitatif ne nous aurait pas permis de cerner toutes
les subtilités de cette thématique, selon nous.

Notre étude est par ailleurs divisée en deux parties : nous avons souhaité adresser deux
                                                    -dessous. Nos rencontres avec ces deux types
                       ont permis
                                                                  adémique étudiée dans le cadre




                                                                                         42
des professionnels, nous avons tenté de mettre en lumière des indicateurs plus révélateurs de
                         publicité en ligne.

   b) Echantillons étudiés


public lors de notre recherche : des professionnels de la publicité en ligne et des internautes.

Nos recherches auprès des professionnels, comme celles menées auprès des internautes nous
ont permis de mieux cerner les indicateurs les plus pertinents au regard de leur comportement
face aux publicités en ligne.

                                                                              oir Annexe 7) afin



   1) Etude relative aux professionnels

Au cours de notre recherche, nous avons rencontré des professionnels aux profils variés. Cette
sélection nous a permis de garantir une certaine objectivité dans les réponses à nos questions.
En effet, les professionnels que nous avons interrogés étant issus de sociétés diverses et


ne se soit introduit dans leurs réponses.
donc une collecte de données inter-sites


homogènes.

Nous avons sélectionné des professionnels travaillant en agence web ou directement chez



Parmi notre échantillon nous recensons donc :

                                                              ;

       1 responsable production et Traffic Management en régie ;

       1 responsable du marketing digital chez un éditeur de sites ;




                                                                                           43
1 responsable clientèle dédié au digital, en agence.

Par ailleurs, les personnes interrogées ici ont des expériences diverses de la publicité, comme
                               s des entretiens. Ainsi, certains ont toujours évolué dans le


exemple.

    2) Etude relative aux internautes

                                                               avons rencontré un certain nombre
               Il nous semblait primordial de sélectionner des utilisateurs ayant des profils
variés, tant sur la base de données démographiques (sexe, âge, ...) que sur la base de leur
habitude du média (internaute expérimenté ou novice).




Nous avons cherché à obtenir un échantillon relativement représentatif de la population


interagit avec :

        2 femmes et 4 hommes                                        ;

        Aux niveaux                                             (novice et intermédiaire) ;

        Et évoluant dans des secteurs professionnels variés.




                                                                                              44
c)

Après avoir présenté au lecteur de ce document la méthodologie adoptée ainsi que les
échantillons adressés par notre recherche, nous allons maintenant exposer la manière dont
nous avons conduit cette étude.



professionnels et celle relative aux internautes.

   1) Etude relative aux professionnels

Afin de traiter des composantes et indicateurs
display notamment, nous avons souhaité interroger, comme vu précédemment, des
professionnels confrontés à ce type de problématiques au quotidien.

Nous avons réalisé quatre entretiens                                         nutes. Initialement,
nous envisagions de rencontrer au minimum cinq professionnels du digital mais la durée de


à la quantité des répondants. Ces entretiens se sont déroulés parfois en face-à-face, mais plus
souvent par téléphone en raison de la situation géographique de nos interlocuteurs qui ne nous
permettait pas de nous rencontrer physiquement.

Pour mener à bien ces en


recherche, à savoir :

                                                                         ;

        La nature
        publicitaire en ligne ;

                                                                                 telles que les
        méthodes implicites.

Ces thématiques recouvrent les points essentiels relevés au cours de notre revue de littérature




                                                                                         45
de la publicité en ligne sur ces thématiques, nous avons cherché à la fois à confirmer les
usages actuels et étudier la néce

Sur la base de ces trois grandes thématiques, nous avons dressé une liste de questions
« directrices                                                           Ces questions ont été la
base de nos entretiens, qui ont poursu
professionnel rencontré ou encore son aptitude à comparer le média Internet avec un autre
média.

    2) Etude relative aux internautes

                            a eu deux objectifs : nous souhaitions premièrement vérifier les


puisque celui-ci détermine en grande partie la pertinence des indicateurs utilisés. En second
lieu, cette étude a eu pour but de répondre à notre proposition de recherche concernant


massive des indicateurs permettant sa mesure.

De ce fait, nos rencontres avec les consommateurs se sont déroulées en deux temps : une
première phase que nous qualifierons de « navigation observée
semi-directif.

Plus précisément, nous souhaitons observer dans la première phase le comportement des
internautes face à des bannières publicitaires dans un environnement ordinaire. Pour cela,
nous avons assisté à la navigation des internautes
consulter ou des sites proches de leurs intérêts. La durée de cette « navigation observée » a été
en règle générale de 5 à 10 min. B




artic
contexte                                                         révélé le sujet de notre étude
avant cette phase.

                              a été réalisée dans la continuité de la première pour des raisons
pratiques. Nous avons ainsi procédé à des entretiens semi-




                                                                                         46
demi-heure,                                                         (voir Annexe 5). La durée
                                         environ 45 min.




                                                                in de mieux contextualiser le
comportement des internautes rencontrés face aux bannières publicitaires, nous avons choisi
de laisser une large place aux échanges sur les habitudes de consommation du média Internet,
dans un premier temps.

Les trois thématiques principales que nous avons abordées au cours des entretiens sont les
suivantes :

       Les habitudes de navigation ;

                                                                                   ;

                                                                            rapide du souvenir
       publicitaire.

Les thématiques abordées nous ont permis


comportements déclarés des internautes face à la publicité et la réalité de leurs agissements.

Cette dernière thématique a été étudiée de la manière suivante : lors de la navigation observée,


avons ensuite réalisé un test type « top of mind
la connaissance des marques dans différents univers. Nous avons ensuite échangé avec les
internautes sur leur souvenir publicitaire (ou son absence) et sur la manière dont ils
 expliquaient.




                                                                                         47
d) Traitement des données

                                                                        a été enregistré via un
dispositif audio puis retranscrit (voir annexes 7 et 8). La navigation observée réalisée auprès
des internautes a quand à                       prise de note de notre part               grille
                                  6.

Les enregistrements ont dont été retranscrits dans leur intégralité, puis analysés en profondeur
par thématiques
convictions de professionnels et autres opinions. Pour ce faire, nous avons utilisé
principalement une matrice de traitement des données basées sur les concepts et propositions
de recherches mis en exergue à la fin du chapitre précédent. Pour une plus grande lisibilité, la
matrice de traitement des données a été divisée en deux parties


Néanmoins, les résultats obtenus à ce niveau ont ensuite été réunis dans une seule et unique



Après analyse, nous avons confronté les résultats obtenus avec nos propositions de
recherches, puis nous avons proposé
publicitaire des campagnes display.

                                                             de sous-chapitres propres dans les
pages suivantes.




                                                                                         48
II.     Analyse des résultats obtenus

Ap


le cas échéant, les hypothèses                             revue de littérature académique.

Notre analyse sera composée de trois sous-parties: une première
                                                interaction humain-message La seconde sous-
partie portera quand à elle                     ndicateurs face aux comportements actuels des
internautes exposés à la publicité. Enfin, nous clorons cette analyse en apportant une réponse
à la question centrale de recherche de ce mémoire dans une troisième sous-partie.

       a) La publicité display : entre interactivité et désintérêt

Les travaux menés par les auteurs cités dans le premier chapitre de ce mémoire nous ont
amené à fonder une hypothèse selon laquelle l
                                                            .



lambda, nous avons cherché à tester cette première hypothèse qui conditionne la mesure de



Nous présenterons ici les trois principaux résultats tirés de ces échanges et les confronteront




résultats sur laquelle repose notre analyse pour cette première proposition de recherche. Cette
matrice a été construite à partir de celles de traitement des données (voir annexes 9 et 10).




                                                                                          49
PR 1                                                                                                                                                                 ERNAUTE AVEC LE
                                                                                               MESSAGE
                        R ESU L T A TS                                      A G E N C E M E N T D ES R ESU L T A TS                                       T EST D E PR O POSI T I O N
R31	
  :	
   Les	
   internautes	
   déplorent	
   une	
   En	
   gagnant	
   en	
   expertise	
   dans	
   leur	
  
exposition	
   trop	
   fréquente	
   et	
   forcée	
   à	
   la	
                                                                           reconnue.	
  Son	
   impact	
  sur	
  le	
   comportement	
  
publicité	
  en	
  ligne.	
                                            appris	
  à	
  identifier	
  les	
  caractéristiques	
  de	
  la	
   des	
   internautes	
   face	
   aux	
   bannières	
   est	
  
R20	
  :	
   La surexposition à la publicité Display publicité.	
  
amène à une accoutumance aux bannières.
                                                                       Désormais	
   habitué	
   à	
   sa	
   présence,	
   ils	
   la	
  
R21	
  :	
   En développant leurs habitudes de                                                                                               bannières.	
  
                                                                       considère	
  comme	
  faisant	
  partie	
  du	
  paysage.
navigation, les internautes ont appris à
identifier les bannières publicitaires.	
                                                                                                                                   	
  
R32	
  :	
   À force de navigation sur Internet, les                                                                                         	
  
consonautes se sont habitués à la présence de                                                                                                PR1	
  est	
  validée	
  
publicité en trame de fond                                                                                                                   	
  
R33	
  :	
   Les internautes les évites de manière Pour	
   éviter	
   la	
   confrontation	
   avec	
   la	
                                                              es	
  PR	
  :	
  	
  
plus ou moins systématique.                                            publicité,	
   les	
   internautes	
   ont	
   développés	
   PR1a	
  
R34	
  :	
     Les     filtres    développés          par      les une	
  capacité	
  à	
  éviter	
  les	
  bannières.	
  
internautes sont soit inconscients                                                                                                           concordance	
  de	
  la	
  publicité	
  avec	
  les	
  intérêts	
  
                                                                       Cet	
   évitement	
   est	
   la	
   plupart	
   du	
   temps	
  
ne voit pas la publicité, il                                                                                                                                       	
  
de son champs de vision), soit conscients et
                                                                                                                             50
peut	
   simplement	
   éviter	
   la	
   bannière,	
   il	
   fait	
   PR1b	
  :	
   Les	
   composantes	
   morphologiques,	
  
exposition à la publicité).                        appel	
   à	
   des	
   filtres	
   actifs	
   tels	
   que	
   la	
  
R22	
  :	
   Les individus ont développé une fermeture	
  de	
  la	
  publicité.                                            publicitaire	
   influence	
   sa	
   capacité	
   à	
   déjouer	
  
capacité à éviter consciemment ou non les                                                                                                                                                 	
  
publicités.
R23	
  :	
   Les internautes sont plus sensibles aux Néanmoins, lorsque la publicité les interpelle
publicités rejoignant leurs intérêts.              et outrepasse leurs filtres, les internautes sont
R30 :                                              majoritairement enclin à interagir avec la
interpelle,     les   internautes   reconnaissent publicité.
interagir avec.	
  
                                                                                                            51
1) Une        accoutumance           aux     bannières       réelle,    conséquence           de



                                                                              ance donnée par les
auteurs à la haute fréquence avec laquelle les internautes sont exposés aux bannières. Cette
exposition, voire surexposition, est le premier élément ressortant de nos entretiens avec les
internautes.

En effet, nombreux ont été ceux qui


« de la pollution... visuelle ». Cet opinion est partagée par Ugo L. C. qui nous expliquait lors
         tretien son ras-le-bol « tu vas sur un site Internet, là tu as trente-
une publicité qui arrive, ça te fait chier ». Les professionnels de la publicité en ligne sont eux
aussi bien conscient de cette surexposition, comme Julien F. qui reconnaît que « sur Internet,
                             ! ».



                                                                                  parle de « banner
blindness » : selon cet auteur, et ceux qui ont repris sa théorie, les internautes auraient donc
développé une aptitude à éviter les publicités, par réflexe ou volontairement. Les échanges
avec l                                                                               théorie, nous
indiquant par exemple que la publicité est « un bruit de fond: tu y fais pas trop attention, tu
                        » (Clément M.).

Soulignons néanmoins que, comme les auteurs DREZE & HUSSHER (2003) ont pu le
souligner, la propension à
maîtrise du média. Ainsi, nous avons pu constater lors de la phase de navigation observée,
que des utilisateurs novices comme Christine O. allait plus facilement vers les bannières, ne
com


                                                                                           auteurs
précédemment cités ou celle de DAHLEN (2001).



                                                                                          les gens


                                                                                            52
-6 ans, ils découvraient Internet et quand il y avait une pub, ils cliquaient
dessus ».



                                                                                     ia Internet et



   2)
        une surexposition

                                                                          -
nécessairement de la même manière chez différents individus.



instinctif, comme le reconnaît par exemple Philippe G. «
Complètement. [                        ! Parce que [...]                            ». Ces propos
                                                                                                  :
                                                                                                on,



                                              : de la même manière que la publicité en ligne
                                                              interagir » avec la publicité pour
  cculter. Cette volonté «
vivace, comme le laisse transparaître les propos de Ugo L. C. concernant les publicités vidéos
de type pré-roll (diffusée avant une vidéo de contenu) : « Ce que je faisais
attendant,
bien hop ! Ils font une pause et... et puis voilà
chose ». Ces propos permet
réflexes pour contrer une publicité de plus en plus intrusive en ligne.

Enfin, au-
C., les professionnels d
plus drastique et plus « définitif »                                                      nombre
important de plugins anti-publicité, permettent aux utilisateurs de les cacher ».




                                                                                           53
3) Une interaction humain-message desservie par trop de réflexes




                    ion humain-message qui fait la force de la publicité sur Internet (CHO &
LECKENBY, 1999) est mise à mal par les réflexes de « défense » des internautes.

                                                                                            -
pas nu
                                                                                    . a qui il arrive
                                                                           pour en savoir un petit
peu plus». Ces propos sont conformes


directement accessible sur la bannière.

Les propos tenus par les
bien construite et ne gênant pas la navigation est plus susceptible de les faire cliquer. Ainsi,
Clément M., certainement influencé par son métier de webdesigner
attentif à la qualité de la publicité : « Si je vois une pub qui est vraiment m al foutu, qui se fond
pas du tout dans le site [...]          intègre mal, je vais me dire
                             truc ». Ce type de comportement rejoint les explications données
par GALAN et FONTAINE (2001) sur les différents éléme                                                es
dimensions morphologiques et esthétiques.




publicité avec les intérêts sont également à prendre en compte. Cette thèse est confortée par
nos échanges avec les internautes : Fanny L. C.
à «
fermer ».

Cette même interlocutrice souligne son intérêt pour les publicités ciblées, proches de ses
                  :«
de mon profil et que du coup ils diffusent des pubs qui correspondent ». Clément M. reconnaît
lui aussi avoir plus de facilité à cliquer sur une publicité proche de ses intérêts : «


                                                                                                54
». Ces
propos semblent contredire en partie les recherches menées par YOO & al (2004) selon
                      vis-à-
avions pu le souligner dans le premier chapitre de ce mémoire.




                                                                    » la publicité en sachant


                 action humain-message décrite par CHO et LECKENBY (1999). Selon
certains professionnels, comme Thibaut D., cela peut même avoir un effet positif, en
                                                                               évoluer et à
                  t de leurs offres auprès des publics ciblés par de nouveaux formats et des
messages plus personnalisés ».




                                                                                     55
nce aux bannières publicitaires
                                                                                                  .



dernières années et corroborée par nos échanges avec des internautes et des professionnels
confrontés au quotidien à cette problématique, amène les utilisateurs à occulter en partie les
publicités display diffusées.



nécessaire des formats et des messages publicitaires pour contrer cette accoutumance. Ainsi,


profondeur les tenants et les aboutissants de ce constat :




       Nouvelle	
  proposition	
  de	
  recherche	
  1a	
  


                          	
  

	
  

       Nouvelle	
   proposition	
   de	
   recherche	
   1b	
  :	
   Les	
   composantes	
   morphologiques,	
  
       rhétoriques	
   et	
   esthétique
                                                                      	
  




                                                                                                       56
b)
         comportements


c
effectivement habitué à être confronté au cours de sa navigation à des bannières publicitaires,
il a ainsi développé une aptitude à les éviter, ce qui a logiquement une incidence grandissante
                        -message.

Cette première hypothèse étant validée, nous allons maintenant chercher à valider, ou
invalider le cas échéant, notre seconde hypothèse sur la base des éléments recueillis lors de
nos entretiens. Pour rappel, cette seconde hypothèse suppose que la mesure de la mémoire


display.

Nous traiterons donc ici les résultats obtenus et présentés globalement au lecteur dans la
matrice de résultats ci-dessous. Pour comprendre cette matrice des résultats, nous mettons à la
disposition du lecteur les matrices de traitement des données qui ont conduit à sa construction
(annexes 9 et 10).




                                                                                        57
PR 2 : LA MESURE DE LA MEMOIRE
                         R ESU L T A TS                           A G E N C E M E N T D ES R ESU L T A TS                  T EST D E PR O POSI T I O N
R11	
  :	
                                                    Bien que le taux de clic soit un indicateur
suffisamment significatif pour pouvoir à lui                                                                    face aux bannières rend insuffisant la mesure
seul témoign                                           	
  
R7 : La publicité en ligne a nécessairement                                                                     sur le taux de clic                         -
une influence inconsciente sur les internautes,                                                                 message.
                                                                                               blicité est en
                                                              effet de plus en plus inconscient, ce qui du moins indirecte de la publicité sont donc
la publicité en question.	
  	
                                                                                 indispensables.
R19 :          En       rai                                   indicateurs.                                      Les techniques empruntées aux autres médias
                                                                                                                dans le contexte majoritaire des campagnes
publicité,          y         compris   indirect,   sont                                                        Display est néanmoins remise en cause.
indispensables.	
  
                                                              campagne de publicité Display.
R18 : Les indicateurs doivent être adaptés aux                                                                  PR2 est partiellement validée.
exposé, qui se reflètent dans les objectifs fixés
                                                                                                    58
R5 : Les outils de mesure propres à Internet Certains outils de mesures et indicateurs
                                                                                                               Nouvelle PR2 : L a mesure de la mémoire
peuvent être complétés par des outils plus
                                                                                                               implicite,   indispensable   à   une   analyse
R14 : Des outils complémentaires empruntés
                                                           Ces outils peuvent être empruntés aux médias
                                                           plus classiques qui eux ne peuven
sont pas indispensables. Ils permettent une
analyse plus poussée des résultats.
R8 :   Cette    influence       inconsciente         est
difficilement   mesurable           et   nécessite    la pertinents face aux nouveaux comportements
                                                           des internautes, leur utilisation reste marginale
été exposée.
R15                                                        prohibitifs.
données sont primordiales pour mesurer de
                                                           Les indicateurs choisis doivent donc faciliter
en ligne.                                                                                                  t
R16 : Certains outils de mesure, bien que accessibles.
pertinent, ne sont pas adaptés à toutes les
campagnes car ils sont trop coûteux et
                            .	
  
                                                                                                   59
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display
Vers une mesure plus pertinente de l'efficacité publicitaire des campagnes Display

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  • 1. Mémoire de Master 2010-2012 Vers une mesure plus publicitaire des campagnes Display Hélène GLOUX 1107084 2007/2012 Spécialisation de 5ème Année : Webmarketing Tuteur de mémoire : Mr Lionel LE NIGNOL            
  • 2. ATTESTATION sont de manière explicite portées à la connaissance du lecteur. Je certifie que ce Mémoire de master respecte les conditions de fond et de forme définies aux opinions émises dans ce Mémoire de master. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.
  • 3. SOMMAIRE   Introduction  .......................................................................................................................................................  5       Chapitre  1  :  Le  cadre  théorique  ..................................................................................................................  9     I.   Composan  ......................................................10   a)    .............................................................................................................................  10   1)   Définition  .......................................................................................................................................................................  10   2)   Caractéristiques  générales  ....................................................................................................................................  11   a.    .................................  11   b.    ........................................................................  11   b)   Application  aux  campagnes  Display  ...................................................................................................  13   1)   Cadrage...........................................................................................................................................................................  13   2)    ....................................................  15   a.   Une  hiérarchie  des  effets  sensiblement  similaire   ...................................................................................  15   b.    ......................................................................................  16     II.   ................................................................18   a)    ........................................................  18   b)    ..............................  19   1)   Une  mesure  plus  précise  sur  Internet  ..............................................................................................................  20   2)   Des  outils  puissants  au  service  des  annonceurs  ..........................................................................................  20   c)    ..................................................  21   1)   Exposition  et  interaction  ........................................................................................................................................  22   2)   Recrutement  ................................................................................................................................................................  23   3)   Indicateurs  ROIstes   ...................................................................................................................................................  24     III.   utilisés  .......................................................................................................................................................................................27   a)    ....................................................  27   1)   Le  clic,  indicateur  suprême  en  déclin  ...............................................................................................................  27   2)   Des  internautes  moins  attentifs  aux  publicités  en  ligne...........................................................................  29   a.    ..............................................................................................  29   b.   Une    ................................................................................................  31   b)    .............................................................................  32   1)    .............................  32   2)    .............................................................................................................  33   c)   La  nécessaire  adaptation  des  indicateurs  de  mesure  au  contexte  actuel  ............................  34   1)   Une  moindre  importance  devant  être  accordée  au  clic  ............................................................................  34   2)    .....................................................................................  36   a.   Panorama  des  mesures  de  la  mémoire  implicite  ....................................................................................  36   b.   Extrapolation  aux  indicateurs  post-­‐impression  .....................................................................................  38     IV.   Présentation  des  propositions  de  recherches  ..............................................................................................40   a)    .....................................................................  40   b)    ........................................................  40   Chapitre  2  :  Le  cadre  empirique  ..............................................................................................................  42     I.    .............................................................................................................................42   a)   Méthodologie  adoptée  ..............................................................................................................................  42   b)   Echantillons  étudiés  ..................................................................................................................................  43   1)   Etude  relative  aux  professionnels  ......................................................................................................................  43   3
  • 4. 2)   Etude  relative  aux  internautes  ............................................................................................................................  44   c)    .............................................................................................................................  45   1)   Etude  relative  aux  professionnels  ......................................................................................................................  45   2)   Etude  relative  aux  internautes  ............................................................................................................................  46   d)   Traitement  des  données  ..........................................................................................................................  48     II.   Analyse  des  résultats  obtenus  ..............................................................................................................................49   a)   La  publicité  display  :  entre  interactivité  et  désintérêt  ................................................................  49   1)    .........................  52   2)   n  ................  53   3)   Une  interaction  humain-­‐message  desservie  par  trop  de  réflexes  .......................................................  54   b)    ......................  57   1)   Un  indicateu  .......  60   a.   Le  taux  de  clic,  un  indicateur  renié  par  les  professionnels  ................................................................  60   b.   ité  non-­‐mesurable  par  le  clic  ..............................  61   2)    ...........................................................  62   a.   Une  nécessité  de  mesurer  ce  qui  est  induit  ...............................................................................................  62   b.   Des  outils  au   ........................................................  62     3)   ...........................  64   c)    :  un  renouveau  nécessaire  mais  contraint   66     III.   Apports  et  limites  de  la  recherche  ....................................................................................................................68   a)   Apports  théoriques  ....................................................................................................................................  68   1)   Une  littérature  potentiellement  alarmiste...  ..................................................................................................  68   2)   ...  et  en  retard  sur  les  usages  réels  ......................................................................................................................  69   b)   Apports  managériaux  ................................................................................................................................  70   1)   Une  évolution  des  comportements  qui  ne  met  pas  à  mal  la  pertinence  de  la  publicité  en   ligne...  .........................................................................................................................................................................................  70   2)   ...  mais  qui  nécessite  de  connaître  les  indicateurs  permettant  la  mesure  de  son  efficacité  dans   ce  contexte....  ..........................................................................................................................................................................  70   3)   ...  en  tenant  compte  des  contraintes  du  média.  ............................................................................................  71   c)   Limites  de  la  recherche  .............................................................................................................................  72   1)   Un  échantillon  restreint  ..........................................................................................................................................  72   2)   Une  méthode  pouvant,  en  partie,  être  remise  en  question  .....................................................................  72     Conclusion  .......................................................................................................................................................  74   Bibliographie  ..................................................................................................................................................  77   Annexe  1  :  Dictionnaire  des  concepts  ..................................................................................................81   Annexe  2  :  Dictionnaire  des  théories  .....................................................................................................  83   Annexe  3  :  Tableau  de  synthèse  des  textes  étudiés  ..........................................................................  85   Annexe  4    ..................................................................................  89   Annexe  5    ........................................................................................  90   Annexe  6  :  Grill  ...............................................................................  91   Annexe  7  :  Tableau  récapitulatif  des  entretiens  réalisés  ...............................................................  92   Annexe  8  :  Retranscriptions  des  entretiens  réalisés  auprès  des  professionnels  ..................  93   Annexe  8  :  Retranscriptions  des  entretiens  réalisés  auprès  des  internautes  ......................116   Annexe    9  :  Matrice  de  traitement  des  données  (professionnels)  .............................................155   Annexe  10  :  Matrice  de  traitement  des  données  (internautes)  .................................................162   4
  • 5. Introduction   Alors que les budgets communication de la plupart des entreprises ont connu ces dernières années un ralentissement de leur croissance (passant de +8,4% entre 2005 et 2006 à seulement +0,7% entre 2008 et 2009)1, en raison principalement de la crise financière et économique que nous traversons actuellement, les investissements publicitaires sur le média Internet ne semblent pas faiblir. Ainsi, la publicité en ligne (hors campagnes de liens sponsorisés) représentait en 2011 près de 3,5 2 . La croissance du marché de la publicité Display en particulier est encore plus significative de : ainsi, les dépenses publicitaires sur le display ont augmenté de 7,6% en 2011, alors que la moyenne du marché était de 5,2%, Plus que jamais, dans un contexte économique aussi instable que celui dans lequel nous évoluons, ces investissements massifs pour la publicité en ligne doivent être justifiés et leurs instigateurs doivent en démontrer l efficacité. Si la justification des investissements a toujours publicitaire mesure pertinente. Au- plus réticents : les t ce sont bien éloignés des sommets atteints dans les premières heures de la publicité en ligne. n à laquelle les annonceurs devront se faire ? Si la seconde proposition est la bonne, alors sur quoi les annonceurs doivent-ils se reposer pour rester convaincus de la pertinence des bannières publicitaires tous les professionnels 1 Baromètre Internet 2010 réalisé par Kantar Media pour IAB France 2 Baromètre Internet 2011 réalisé par Kantar Media pour IAB France 5
  • 6. de la question centrale suivante : comment mesurer ? mémoire sera donc d'identifier la pertinence des indicateurs utilisés et utilisables, ainsi que de donner aux professionnels du secteur les clés pour une plus réaliste dans un contexte évoluant rapidement double : premièrement ce travail permettra de distinguer les aspects non-pertinents de la . Deuxièmement, notre travail de recherche présentera des résultats permettant a priori de mettre en place des indicateurs plus révélate réalité de la publicité en ligne . -même est un sujet qui a enthousiasmé la recherche, les auteurs traitant de cette problématique sont ainsi nombreux. Que ce soit au niveau global, tous médias confondus, ou plus précisément sur le média Internet, les chercheurs ont mettre en exergue les « bonnes pratiques » qui lui sont afférentes. Cette thématique recherches conséquentes, portant aussi bien sur ce qui fait la particularité de ce média que sur les indicateurs utilisés. Si la recherche autour , une problémati . part, sur ces deux items en relation. Afin de combler à notre mesure les manquements de la littérature et de répondre à notre question centrale de recherche, nous organiserons notre travail en deux axes. Nous débuterons 6
  • 7. revue de littérature détaillée (chapitre 1). Dans un premier temps, nous aborderons les différentes études menées sur les composantes le média Internet ensuite. Dans un second temps, nous accorderons une certaine importance aux travaux traitant des efficacité publicitaire. dernier point, comme les autres, sera étudié aux tra par des auteurs incontournables sur notre thématique. La revue de littérature présentée ci-dessus nous a amené à poser plusieurs hypothèses de recherche . Ces hypothèses de recherches sont relatives à deux sous-questions de recherche : la première traitant et la seconde portant plus particulièrement sur les indicateurs les plus pertinents pour une Afin de compléter notre recherche, nous emploierons ensuite une démarche empirique (chapitre 2) qui aura pour objectif de tester ces propositions de recherche étude qualitative portant aussi bien sur les internautes eux-mêmes que sur les professionnels de la publicité en ligne. nous avons voulu représentatif et aborde des problématique. -même, la manière dont elle a été construite puis conduite au cours des mois précédents la publication de ce mémoire. 7
  • 8. Nous analyserons ensuite les entretiens valideront, ou invalideront le cas échéants, les hypothèses de notre recherche présentées préalablement. Les échanges menés avec les professionnels et avec les internautes ayant un globale au lecteur. Ensuite, nous apporterons au lecteur une réponse à la question centrale de recherche définie au cours de cette introduction. En dernier lieu, nous feront le bilan des apports de notre recherche, sur le plan académique et managérial. Avant de conclure ce mémoire de recherche, nous analyserons également les limites de notre étude. Ce document de recherche sera accompagné améliorer la compréhension de notre recherche par le lecteur. Ainsi, tous les documents utilisés dans notre recherche académique ainsi que les entretiens réalisés dans le cadre de notre démarche qualitative seront présentés de manière synthétisée ou dans leur intégralité. 8
  • 9. Chapitre  1  :  Le  cadre  théorique     Ce premier chapitre a pour but de dresse des recherches académiques théorique dans lequel notre démarche se positionne. Ainsi, nous identifierons les principaux travaux et auteurs qui traitent de la mesure de que nous avons choisi de privilégier dans notre étude. Nous mettrons en relation différents concepts et théories essentiels à la compréhension de cet environnement et nous veillerons à analyser les recherches préalablement menées par différents chercheurs. Afin de structurer cette démarche, nous débuterons par un état des lieux de la recherche sur les composant en général, et en particulier sur le média Internet. Nous poursuivrons en identifiant les principaux travaux portant sur les indicateurs eux-mêmes u display (levier de la publicité en ligne que nous avons retenu pour notre étude). Dans une troisième partie, nous verrons comment les auteurs ont jusque là indicateurs précédemment cités. Enfin, nous conclurons cette analyse du cadre théorique de démarche empirique. 9
  • 10. I. sur Internet Internet, nous débuterons cette partie par une brève introduction sur au sens large. Nous appliquerons ensuite cette définition aux campagnes de publicité en ligne de type display qui nous intéressent plus particulièrement. a) fficacité publicitaire présentation de ses caractéristiques générales. 1) Définition il soit commercial ou de notoriété (GEORGET, 2004). e A.I.D.A (ST ELMO LEWIS, 1898 - STRONG, 1925) : Attention, Interest, Desire, Action. Ce modèle expose les quatre phases de à savoir intérêt pour le produit ou la marque, provoquer un désir relatif à ce que vante le message Pyramide du modèle AIDA (STRONG, 1925) 10
  • 11. 2) Caractéristiques générales a. selon le paradigme économique considérant que la publ its, ce paradigme a été à de nombreuses reprises remis en question (KAMMOUN, 2008). En effet, selon les auteurs repris par KAMMOUN (2008), la publicité ne peut être caractérisée nonceur, du moins sur le court terme. Par ailleurs, si ce paradigme était retenu pour la mesure de er impossible de distinguer les A influencer le ublicitaire se caractérise par la capacité à influencer le comportement du consommateur en tenant compte des effets de la publicité sur son attention, sa capacité à mémoriser le message et ses marque après exposition. b. (LAVIDGE & STEINER, 1961) selon lequel le consommateur traverse diverses étapes pour , puis affectives (il se forge un jugement sur le produit ou la marque) et enfin conatives (il . Schéma explicatif du modèle de la hiérarchie des effets (LAVIDGE & STEINER, 1961) 11
  • 12. THORSON & al. (1992) ont quand à eux dressé un modèle de hiérarchie des effets c plus précisément à . Les auteurs expliquent ainsi à un message publicitaire seulement, le processus proposé par la théorie de la hiérarchie des effets classique peut se mettre en marche. Modèle de la hiérarchie des effets publicitaires (THORSON & al., 1992) Pour rappel, le modèle de la hiérarchie des effets découle des six étapes traversées par le teur effectif du produit (LAVIDGE & STEINER, 1961), à savoir : la méconnaissance totale du produit ou de la marque ; nce du produit ou de la marque et de ses bénéfices ; ; la préférence pour ce produit ou cette marque vis-à-vis des autres ; ; 12
  • 13. de la hiérarchie des effets doit donc en principe permettre à la publicité dans ces étapes pour, finalement, le convertir en consommateur. De b) Application aux campagnes Display Si la dé celles-ci aux campagnes Display (publicité en ligne). Pour plus de clarté, nous commencerons pas un cadrage visant à éclaircir le terme « display » canal, selon les chercheurs. 1) Cadrage La publicité en ligne représente une part importante des investissements publicitaires globaux 3 (3,5 ) ce qui la rend particulièrement intéressante à traiter et explique le questionnement continu des entreprises quand à son efficacité. Le diagramme visible ci-dessous permet de constater que le média Internet représente désormais une part des investissements publicitaires sensiblement équivalente à celle de la radio (14,8%) et supérieure à celle de la publicité extérieure (10,4%). 3 Baromètre Internet 2011 réalisé par Kantar Media pour IAB France 13
  • 14. Le publicité en ligne est ainsi composée de deux principaux leviers : la publicité dite « Display » et les campagnes de liens sponsorisés sur les moteurs de recherches (search), Au cours de nos recherches, nous nous concentrerons sur les campagnes display qui sont constituées de bannières publicitaires de formes et de tailles variées, diffusées sur des sites « hôtes & FONTAINE, 2001). Selon ces auteurs, la bannière publicitaire peut être considérée sous trois dimensions : morphologiques, rhétorique et esthétique. Chacune de ces dimensions correspond à une composante des bannières display (format, animation, message délivré, ...) et peut avoir un classique ». rectangulaire, arrondie, ...), une dimension qui a La dimension rhétorique, quand à elle, fait référence à la capacité de la bannière de transmettre, via son texte ou ses images, un message persuasif ou incitatif au clic. Cette dimension est elle aussi très importante puisque les auteurs reprennent des études démontrant Enfin, la dimension esthétique représente elle les différents éléments entourant la publicité : -message 14
  • 15. 2) s « traditionnaux » sont, cette partie que certaines composantes sont néanmoins strictement appropriées dans le cadre de campagne display. a. Une hiérarchie des effets sensiblement similaire Les auteurs insistent sur le fait que le modèle de hiérarchie des effets exposés précédemment Le but de la à souscrire à la marque de quelque manière que ce soit. Certains auteurs ont démontré que les bannières publicitaires diffusées en ligne (et notamment celles étant animées) ont un impact sur chacune des variables inscrites dans la hiérarchie des effets (YOO & al., 2004). En effet, les bannières publicitaires respectent ce modèle : elles augmentent la mémorisation du message publicitaire et influencent positivement les attitudes à produit/de la marque, ce qui a été démontré par les recherches des auteurs. Néanmoins, alors que les auteurs traitant de la hiérarchie des effets ont généralement admis que le degré d portée à la publicité (TUCKER & MASSAD, 2005), les recherches menées auteurs effets à Internet (YOO & al., 2004) prod publicitaire en ligne. le fait que et doit être étudiée aussi bien selon leur effet sur les performances (composante commerciale variables conatives) que sur la notoriété (composante branding variables cognitives et affectives). 15
  • 16. Ce point de vue est également celui de SCHEN (2002) qui, au travers de son panorama sur les commerciales découlant de la campagn b. En revanche, s rque et oints relatifs à son efficacité, message, sur Internet il peut être actif et interagir avec la publicité, en cliquant sur celle-ci par exemple. DELILLE & BARAT, lus interactives, -delà du simple clic. campagne display (GALAN & FONTAINE, délivré. faut donc considéré à juste titre. investissements publicitaires ont des visées globalement semble des médias. Ainsi, que ce soit sur Internet ou à la télévision, à la radio ou dans la presse écrite, la publicité doit respecter la hiérarchie des effets, ce qui implique une analyse de ses retombées qui ne soit pas uniquement observée sous le pris 16
  • 17. En revanche, les auteurs ont également mis en avant les composantes particulières de rer actif. De cette façon, verrons dans la partie suivante traitant des indicateurs. 17
  • 18. II. Display Dans cette partie nous chercherons à distinguer é publicitaire vues précédemment. Pour cela, nous commencerons par éclaircir au sens général, ce qui nous permettra de mieux appréhender ce qui fait que le média Internet té publicitaire particulièrement intéressante et poussée. Nous verrons ensuite dans le cadre de campagnes display. a) Dans le domaine de la publicité, les indicateurs mis en place doivent permettre de mesurer PAUWELS, 2009). De ce fait, les indicateurs doivent rendre compte une tentative de et campagne publicitaire », CAMPBELL (1965) a dressé un panorama des variables mesurables suivantes : ; La répartition des parts de marché ; Le nombre de consommateurs effectifs ; uite à la campagne ; Le dynamisme prendra suite à la campagne ; Les attitudes des consommateurs potentiels ; La connaissance du produit/de la marque ; La sensibilisation des consommateurs au produit/à la marque ; Les intentions comportementales des individus exposés. 18
  • 19. Soulignons que les dernières variables (Attitude Connaissance du produit ou de la marque sensibilisation - intentions comportementales) présentées par CAMPBELL (1965) rejoignent la théorie de la hiérarchie des effets dont nous avons parlé précédemment. e divisée en deux grands axes. Le premier axe concerne (2008), acité publicitaire concerne quand à lui Soulignons néanmoins que les méthodes utilisées pour la mesure de ce dernier aspect plus annonceurs. En effet, elles nécessitent la mise en place de panels de consommateurs en pré- test et en post-test pour analyser leurs réactions une fois exposées à la publicité, bien souvent dans des conditions de laboratoires (CAMPBELL, 1965). b) publicitaire ité publicitaire retombées de ses campagnes et ainsi de calculer son retour sur investissement (PECHPEYROU P. & al ., 2004). En effet, selon ces auteurs, les campagnes de publicité sur Internet, et notamment les esures (pages vues avec publicité), les clics, le temps passé sur les pages, ... Les outils de mesures publicitaire. 19
  • 20. 1) Une mesure plus précise sur Internet Pour les auteurs, la re via notamment des mesures en post- comportement de panels de consommateur. ble de la population exposée, notamment grâce au « tracking 360° » (BRUYERE & al., 2009) qui consiste à tracer le comportement de act de la seule exposition sans interaction sur les achats 2) Des outils puissants au service des annonceurs La variété des mesures permises est rendue possible qui per comportemen -à- al., 2009). Ces outils permettent une analyse plus ou moins poussée suivant : 20
  • 21. Ces outils permettent donc de « tracer cookie, « un petit propos de ses activités sur le site » (LAVIN, 2006). Les ad servers (outils de webanalytics dédiés spécifiquement aux publicités) permettent ainsi de remonter cinq types de données (SHERMAN & DEIGHTON, 2001) web suite à son exposition. Le fait pour un annonceur La précision des données collectées et le fait que cet pour chaque individu rendent donc le média Internet particulièrement intéressant du point de c) Indicateurs principaux isplay Nous avons donc vu que les annonceurs (ainsi que les agences gérant leur communication) disposent sont les indicateurs actuellement utilisés par ces professionnels de la communication en ligne et référencés par les auteurs. -ci, et de mesurer les retombées directes de ces campagnes en termes de transformation (recrutement de prospect). Une dernière catégorie peut néanmoins être prise en compte, celle des indicateurs ROIstes qui peuvent aussi bien être utilisé dans le cadre de campagnes de notoriété que de campagnes à but commercial. 21
  • 22. 1) Exposition et interaction composante notoriété de . - ci. Ainsi, les indicateurs de l té à laquelle il a été e s (CHO, 2003). Etant donné ceci, le taux de clic (rapport entre le rnautes exposés) est un indicateur primordial dans la mesure de cette interaction. publicitaire de campagnes display considère en premier lieu le taux de clic enregistré (SCHEN, 2002). En effet, plus de 86% des répondants ont alors indiqué utiliser systématiquement cet indicateur dans leurs analyses. es sur le clic (FULGONI & MORN, 2009). De plus, une étude réalisée par eMarketer en 20104 et reprise par PWC France a montré que 60% des annonceurs aux Etats-Unis se fient au e la composante « interaction » dans la publicité en ligne explique ce pourquoi des indicateurs tels que le taux de clic se trouvent mis en avant par rapport à de simples , comme les impressions (nombre de pages vues avec publicité). Ces our les annonceurs (SCHEN, 2002 CHO, 2009) 4 Etude eMarketer « Is the click still king ? » (2010) : http://www.scribd.com/doc/64301693/eMarketer-Is-the-Click-Still-King (consultée le 11/11/11) 22
  • 23. reflètent en effet moins concrètement la r primordiale. r du système de publicité en ligne visée, notamment (BHAT & al., extrêmement important aux de clic et, nous le verrons plus 2) Recrutement t une visée plus commerciale. De ce fait, il est important é publicitaire correspondant à des objectifs de recrutement de leads. play ayant un objectif commercial (PECHPEYROU P. & al., 2004). Il est alors possible de mettre en place une gamme tels que le taux de conversion (YOO, 2009) correspondants aux différentes étapes du processus de transformation ou le clic) et une transformation est a priori possible de « tracer ute au travers des outils de webanalytics présentés . 23
  • 24. 3) Indicateurs ROIstes ire, notamment sur Internet, ne doit pas être considéré seulement le ROI5 d rappelé Helen Zeitoun dans une interview accordée à DRUCKER (2005). doivent refléter les objectifs fixés pour la campagne en question. Néanmoins, on remarque dicateurs dans la plupart des panoramas existants y compris ceux faisant références (BHAT & al., 2002 SCHEN, 2002). Les indicateurs liés y sont pourtant présents recherches, mais les auteurs ne parlent guère du coût au clic, pourtant révélateur de Sur la base de nos lectures, nous avons dressé le panorama des indicateurs prépondérants anmoins pas vocation à servir de panorama exclusif puisque, comme nous le verrons dans les pages suivantes, les indicateurs sont amenés à évoluer constamment. 5 ROI : Retour sur Investissement 24
  • 25. licitaire sur Internet des textes académiques étudiés. 25
  • 26. donc exposition de manière systématique grâce aux outils de webanalytics. Nous avons également vu que les indicateurs sont nombreux et variés sur ce média, allant de -même, selon les objectifs de chaque campagne et les moyens déployés. Bien que la littérature soit pauvre sur le sujet des indicateurs ROIstes (par exemple coût par eurs, quelque soit leur typologie, semblent relativement figés dans le temps depuis les premières heures de la publicité en ligne, alors que le un impact sur la pertinence des indicateurs actuels. 26
  • 27. III. Display sur la pertinence des indicateurs utilisés sa campagne display, et du . Nous expliquerons ensuite que le déclin des taux de clic ous terminerons enfin en voyant comment les chercheurs e. a) A la lecture de la littérature prolifique sur la question des indicateurs utilisés par les sont nett comportement de l'internaute. Nous allons donc, dans cette première sous-partie, expliquer, en reprenant les travaux de divers auteurs, les raisons de cette inadaptation de certains indicateurs au comportement de 1) Le clic, indicateur suprême en déclin otamment dans le -message (CHO & nt, en partie, à cette interaction. 27
  • 28. dernières années, passant de 0,2% en moyenne en 2006 à moins de 0,1% en moyenne en 2008 (FULGONI & MÖRN, 2009). Evolution du taux de clic moyen des bannières publicitaires entre 2006 et 2010 (source : Mediamind Research) Les chiffres énoncés par les auteurs, et confirmés par diverses études (voir graphique ci- campagne de publicité display depuis de nombreuses années (DREZE & HUSSHERR, 2003) : si les clics ne sont pas au rendez-vous, la publicité en ligne a-t- ? s à traiter au préalable comme par exemple les raisons qui expliquent humain-message. 28
  • 29. 2) Des internautes moins attentifs aux publicités en ligne Loin de mettre en cause publicitaires, les auteurs se sont penchés comme nous le verrons dans cette partie sur les a. éviter les publicités display lors de sa navigation sur Internet (DREZE & HUSSHERR, 2003). En effet, de nombreuses ligne. De telles conclusions ont été rendue p technique a notamment été utilisée par DREZE et HUSSHERR (2003) dont les conclusions nt des bannières sont édifiantes : la moitié des bannières publicitaires ne sont pas regardées par les internautes, ce qui explique en grande partie le moindre volume de clics Ces recherches confirment les conclusions amenées par les travaux de DAHLEN (2001) selon lesquelles un internaute expérimenté aura plus tendance à ignorer les bannières publicitaires : il sait donc où sont généralement situées les publicités display et peut plus facilement les occulter. Ces conclusions sur le comportement divergent face aux publicités en aux de DREZE et HUSSHERR (2003), comme le démontre la figure en page suivante. 29
  • 30. aux publicités display (DREZE & HUSSHER, 2003) Les résultats obtenus par ces différents auteurs confirment la théorie du « banner blindness » es (volontairement ou non) ces-mêmes publicités. Il convient de souligner que, dans la théorie du « banner blindness est volontaire ou non. Ainsi, PATRALI (2008) distingue bannière (par exemple en fermant volontairement une bannière de type pop-up). A contrario, à éviter les bannières publicitaires semble donc expliquer à elle-seule la baisse du taux de clic et, par extension, la moindre pertinence de cet indicateur res. 30
  • 31. b. Au- nous constatons que ition à une publicité sur Internet est plus diffuse que sur tout autre média (COURBET & al., 2008) : en effet, alors que sur que le consommateur est face à une « mosaïque » sur lesquels il peut porter plus ou Ces conclusions rejoignent par ailleurs la théorie de la capacité limitée développée par LANG en 1995 (YOO, 2009) selon laquelle de la t nternet, A la lecture de ces conclusions, il semblerait donc que les campagnes de publicité display ne inconsciente, les campagnes display conservent annonceur (DREZE & HUSSHERR, 2003 DAHLEN, 2001). 31
  • 32. b) Si nous avons vu préc en ligne, ce qui a une incidence visible sur certains indicateurs comme le taux de clic, les auteurs précédemment cités (DREZE & HUSSHERR, 2003 sur le fait que la publicité display reste néanmoins un levier très intéressant et particulièrement efficace. Dans cette partie, nous allons donc expliquer comment des campagnes de publicité display impactent, y compris de manière inconsciente, le comportement du consonaute6 . 1) publicité display nous permet de comprendre que la répétition du stimulus créé un sentiment favorable envers celui-ci. Notons que cette théorie a été développée par ZAJONC (1968) sur la base de la relation entre la de son sens faite par un individu, relation travaux de Leo Postman sur la perception. ZAJONC (1968) a ainsi démontré que, plus un individu est exposé à un stimulus (des mots ayant ou non un sens réel, dans les travaux ), plus son jugement sera positif à son égard. Appliquée à la public publicitaire créée donc un sentiment favorable à la marque ou au produit (GRIMES & KITCHEN, 2007). plus disposé à porter un jugement positif sur une marque à laquelle il a été exposé sur marque ne communicant pas. 6 Consonaute : contraction des mots « consommateur » et « internaute » utilisée de manière courante pour désigner le consommateur naviguant régulièrement sur internet et incluant ce canal -acquisition. 32
  • 33. 2) La plupart d COURBET & al., 2004 MITCHELL & VALENZUELA, 2005 COURBET & al., 2008 YOO, 2009) ont validé la théorie présentée ci-dessus. En effet, les recherches menées ont toutes attestées individus étudiés. Les recherches menées par les auteurs précédemment cités vont cependant au- a publicité en ligne est Ces recherches répondent à une réelle inquiétude de la part des annonceurs qui sont déstabilisés par les théories comme celle du « banner blindness ». Deux concepts relativement proches expliquent selon les auteurs une telle influence : la fluidité perceptuelle (MANDLER, 1980) et la mémoire implicite (SCHACTER, 1987). Ces récupérer inconsciemment des données enregistrées en mémoire lors de leur exposition à un stimulus En raison de cette aisance à récupérer dans son inconscient des données, le consonaute va ou de jugement post-exposition, un sentiment plus favorable envers la marque ou le produit auquel il a été confronté dans le cadre de la campagne display, par exemple (COURBET, 2003). Il est important de distinguer néanmoins la fluidité conceptuelle et la fluidité perceptuelle à proprement parler (GRIMES & KITCHEN, 2007). En effet, si ces deux types termes rejoignent le concept global de fluidité perceptuelle (et donc celui de mémoire implicite), les auteurs ont cherché à distinguer la mémorisation relative aux attributs physiques de la publicité (fluidité perceptuelle), comme ses couleurs ou sa forme, de la mémorisation relative aux attributs sémantiques du message délivré (fluidité conceptuelle). et de la fluidité perceptuelle rejoignent et complètent influencé a posteriori dans ses choix et 33
  • 34. te ligne (YOO, 2007). Au-delà du simple intérêt pour les indicateurs révélant la mémorisation implicite du message publicitaire, va donc ne ainsi que les indicateurs actuellement utilisés ne sont plus suffisants et doivent être adaptés. c) La nécessaire adaptation des indicateurs de mesure au contexte actuel Nous avons vu lorsque nous traitions des indicateurs utilisés actuellement que la plupart publicité display, bien que celle- regard des conclusions apportées par les auteurs cités précéde -ci dans e implicite comme des alternatives totales aux indicateurs actuels, il convient de modérer leur JEE & al., 2003), aspect . 1) Une moindre importance devant être accordée au clic Les conclusions apportées par les chercheurs sur les raisons de la baisse du taux de clic nous permettent de comprendre que, si cet indicateur reste important, il convient de minimiser son erronées (PÊTRE, 2005). Le manque de publicitaire focalisée sur le taux de clic 7 a notamment été démontrée par une étude ComScore présentée par FULGONI et McCARTHY (2009). Cette étude, démontrant que seuls 16% des internautes aux Etats-Unis 7 Etude ComScore « The click remains irrelevant », 2009 34
  • 35. cliquent sur des bannières publicitaires, prouve don incomplète. En effet, toujours selon cette étude, un annonceur se focalisant sur le clic ignore près de 84% des internautes exposés à la publicité. Ce chiffre est à mettre en relation avec les études menées entre autre par DREZE et HUSSHER (2003) démontant que près de 50% des publicités en ligne ne sont pas observées e démontre également que 8% des internautes réalisent environ 85% des clics sur les bannières publicitaires, confortant la thèse des heavy clickers défendue également par une étude eMarketer8. Certains auteurs indiquent quand à eux que ces heavy clickers ne sont pas représentatifs de la population (FULGONI & - des tranches de la population les plus présentes sur Internet) et aux foyers dont les revenus annuels sont inférieurs à 40 000 dollars. Ces données ne font que confirmer les propos de nombreux chercheurs dont nous avons étudié ici les recherches qui remettent en question ité publicitaire. Si les données recueillies par ComScore concerne le marché américain, elles sont néanmoins recherches des différents auteurs traitant de la baisse des taux de clics moyens, démontrent donc complément de nouveaux indicateurs. 8 Etude eMarketer « The Latest Ad Click Count », 2009 35
  • 36. 2) s a. Panorama des mesures de la mémoire implicite Nous avons vu précédemment que de nombreux auteurs accordent une importance toute Internet (COURBET, 2003 MITCHELL & VALENZUELA, 2005 YOO, 2009). Forts de cette constatation, nous souhaitons ici dresser un panorama (non-exhaustif) des mesures de la mémoire implicite qui sont à la disposition des professionnels. Les mesures que nous présenterons ne sont pas uniquement dédiées au média Inter s son dossier relatif aux post-tests publicitaires sur le média Internet9. Les mesures de la mémoire implicites, initialement utilisées en psychologie cognitive et sociale, sont définies comme re FAZIO & OLSON, 2003). Les mesures implicites peuvent ainsi être physiologiques (réactions physiques à un stimulus) mais ce sont les techniques qualitatives (par exemple la technique des associations libres) qui sont favorisées par les marketeurs selon TRENDEL et WARLOP (2005). Ce sont à ces mesures qualitatives de la mémoire implicite que nous nous intéresserons ici car elles sont, a priori, plus facilement utilisables et plus généralement mises en place. Le tableau visible en page suivante présente un panorama des mesures les plus utilisés, panorama non- : 9 IAB France (pas de date de publication), « Les post-tests publicitaires », dossier accessible à : http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=73 (consulté le 11/11/11) 36
  • 37. Mesure M ise en oeuvre Les   individus   testés   doivent   compléter   Complément de fragments de marques ou de plusieurs  fragments  de  marques  ou  compléter   débuts mots des  mots  sur  la  base  de  leur  1ère  syllabe Les individus testés doivent identifier des Identification de marques marques, soit présentées très rapidement à Préférence ou choix forcé couple, ou en choisir une parmi un panel de marques indiquer quelle le de marque il associe à un ensemble de considerations Les individus testés doivent lister les marques Associations catégorielles orie de produits Les individus testés doivent lister les mots Associations libres rapidement une liste de marque (dont la marque testée) et les restituer ensuite Panorama des mesures de la mémoire implicite tiré des travaux de TRENDEL et WARLOP (2005) la mémorisation qui a été faite de la marque et/ou du produit présenté dans la publicité, mais également des appréciations faites de la marque et 37
  • 38. b. E xtrapolation aux indicateurs post-impression Si les mesures de la mémoire implicite peuvent être utilisés sur Internet, elles ne permettent cependant té en ligne sur les internautes mesure quasi- internautes exposés à la publicité est ce qui constitue la principale distinction entre la mesure de ERE & al., 2009 PECHPEYROU & al., 2004). De ce fait, les mesures de la mémoire implicite ne peuvent pas être les seuls outils y compris lorsque (FULGONI & McCARTHY, 2009). En effet, dans le mois suivant la diffus ire. Ce type de données démontre -exposition (tels -impressions ou le taux de conversion post-impressions) pour display. Néanmoins, rappelons que ces indicateurs ne sont pas nécessairement plus importants que les résultats obtenus avec ces indicateurs que explicites » (YOO, 2007). 38
  • 39. Nous avons donc pu voir dans cette troisième partie du cadre théorique que les auteurs ont mis en lumière les raisons du déclin progressif de la pertinence de certains indicateurs, comme le taux de clic. Ces explications nous ont permis de comprendre à quel point le les outils de mesure de ive Les recherches des auteurs nous ont également permis de comprendre comment une publicité Enfin, cette troisième fluence 39
  • 40. IV. Présentation des propositions de recherches A la suite de nos lectures, nous avons pu dégager un certain nombre de propositions de recherche relatives à notre question de recherche. Nous verrons donc ici quelles sont les propositions de recherche sur lesquelles nous travaillerons au travers de notre démarche empirique. a) nous a permis de contextualiser notre recherche, en donnant au lecteur une vision globale des composantes sur -même. Il peut donc en campagne display. ar les recherches académiques précédentes, nous chercherons à observer également au cours de notre étude empirique en ligne. b) e en ligne publicitaire des campagnes display, nous avons souhaité également mettre en exergue dans notre revue de littérature un panorama des indicateurs utilisés actuellement. Afin de répondre à la question de la pertinence de ces indicateurs, nous avons également mis Les articles abordés dans notre revue de littérature nous ont donc permis de comprendre première hypothèse à tester sera donc la suivante : 40
  • 41. H1 : ce négativement de avec le message annonceur ou du produit vanté. : H2 : L a mesure de la mémoire implicite permet une mesure plus pertinente de publicitaire des campagnes display. Nous verrons dans le second chapitre de ce mémoire comment notre démarche empirique nous a permis de vérifier nos hypothèses et de répondre de la manière la plus exhaustive possible à notre question centrale de recherche. 41
  • 42. Chapitre  2  :  Le  cadre  empirique   Dans ce second chapitre, nous traiterons de la démarche empirique adoptée pour tester les propositions de recherche préalablement présentées et ainsi répondre à notre question centrale de recherche. Nous débuterons ce chapitre par la présentation mois : nous présenterons la méthodologie adoptée pour la collecte des données et pour son traitement, ainsi que les échantillons que notre étude a adressé. Nous verrons ensuite la s pour la collecte des données. Enfin, nous présenterons puis discuterons les résultats de notre reche I. a) Méthodologie adoptée recherche de ce mémoire. Au regard de la thématique de ce mémoire et des propositions de recherche que nous avons fait ressortir à la lueur de notre revue de littérature, nous avons choisi une démarche empirique de type qualitatif. En effet, il nous semblait bien plus pertinent de traiter notre sujet sous cet angle afin de part, quels indicateurs se révèlent être les plus pertinents au regard du contexte décrit dans notre cadre théorique. Une étude de type quantitatif ne nous aurait pas permis de cerner toutes les subtilités de cette thématique, selon nous. Notre étude est par ailleurs divisée en deux parties : nous avons souhaité adresser deux -dessous. Nos rencontres avec ces deux types ont permis adémique étudiée dans le cadre 42
  • 43. des professionnels, nous avons tenté de mettre en lumière des indicateurs plus révélateurs de publicité en ligne. b) Echantillons étudiés public lors de notre recherche : des professionnels de la publicité en ligne et des internautes. Nos recherches auprès des professionnels, comme celles menées auprès des internautes nous ont permis de mieux cerner les indicateurs les plus pertinents au regard de leur comportement face aux publicités en ligne. oir Annexe 7) afin 1) Etude relative aux professionnels Au cours de notre recherche, nous avons rencontré des professionnels aux profils variés. Cette sélection nous a permis de garantir une certaine objectivité dans les réponses à nos questions. En effet, les professionnels que nous avons interrogés étant issus de sociétés diverses et ne se soit introduit dans leurs réponses. donc une collecte de données inter-sites homogènes. Nous avons sélectionné des professionnels travaillant en agence web ou directement chez Parmi notre échantillon nous recensons donc : ; 1 responsable production et Traffic Management en régie ; 1 responsable du marketing digital chez un éditeur de sites ; 43
  • 44. 1 responsable clientèle dédié au digital, en agence. Par ailleurs, les personnes interrogées ici ont des expériences diverses de la publicité, comme s des entretiens. Ainsi, certains ont toujours évolué dans le exemple. 2) Etude relative aux internautes avons rencontré un certain nombre Il nous semblait primordial de sélectionner des utilisateurs ayant des profils variés, tant sur la base de données démographiques (sexe, âge, ...) que sur la base de leur habitude du média (internaute expérimenté ou novice). Nous avons cherché à obtenir un échantillon relativement représentatif de la population interagit avec : 2 femmes et 4 hommes ; Aux niveaux (novice et intermédiaire) ; Et évoluant dans des secteurs professionnels variés. 44
  • 45. c) Après avoir présenté au lecteur de ce document la méthodologie adoptée ainsi que les échantillons adressés par notre recherche, nous allons maintenant exposer la manière dont nous avons conduit cette étude. professionnels et celle relative aux internautes. 1) Etude relative aux professionnels Afin de traiter des composantes et indicateurs display notamment, nous avons souhaité interroger, comme vu précédemment, des professionnels confrontés à ce type de problématiques au quotidien. Nous avons réalisé quatre entretiens nutes. Initialement, nous envisagions de rencontrer au minimum cinq professionnels du digital mais la durée de à la quantité des répondants. Ces entretiens se sont déroulés parfois en face-à-face, mais plus souvent par téléphone en raison de la situation géographique de nos interlocuteurs qui ne nous permettait pas de nous rencontrer physiquement. Pour mener à bien ces en recherche, à savoir : ; La nature publicitaire en ligne ; telles que les méthodes implicites. Ces thématiques recouvrent les points essentiels relevés au cours de notre revue de littérature 45
  • 46. de la publicité en ligne sur ces thématiques, nous avons cherché à la fois à confirmer les usages actuels et étudier la néce Sur la base de ces trois grandes thématiques, nous avons dressé une liste de questions « directrices Ces questions ont été la base de nos entretiens, qui ont poursu professionnel rencontré ou encore son aptitude à comparer le média Internet avec un autre média. 2) Etude relative aux internautes a eu deux objectifs : nous souhaitions premièrement vérifier les puisque celui-ci détermine en grande partie la pertinence des indicateurs utilisés. En second lieu, cette étude a eu pour but de répondre à notre proposition de recherche concernant massive des indicateurs permettant sa mesure. De ce fait, nos rencontres avec les consommateurs se sont déroulées en deux temps : une première phase que nous qualifierons de « navigation observée semi-directif. Plus précisément, nous souhaitons observer dans la première phase le comportement des internautes face à des bannières publicitaires dans un environnement ordinaire. Pour cela, nous avons assisté à la navigation des internautes consulter ou des sites proches de leurs intérêts. La durée de cette « navigation observée » a été en règle générale de 5 à 10 min. B artic contexte révélé le sujet de notre étude avant cette phase. a été réalisée dans la continuité de la première pour des raisons pratiques. Nous avons ainsi procédé à des entretiens semi- 46
  • 47. demi-heure, (voir Annexe 5). La durée environ 45 min. in de mieux contextualiser le comportement des internautes rencontrés face aux bannières publicitaires, nous avons choisi de laisser une large place aux échanges sur les habitudes de consommation du média Internet, dans un premier temps. Les trois thématiques principales que nous avons abordées au cours des entretiens sont les suivantes : Les habitudes de navigation ; ; rapide du souvenir publicitaire. Les thématiques abordées nous ont permis comportements déclarés des internautes face à la publicité et la réalité de leurs agissements. Cette dernière thématique a été étudiée de la manière suivante : lors de la navigation observée, avons ensuite réalisé un test type « top of mind la connaissance des marques dans différents univers. Nous avons ensuite échangé avec les internautes sur leur souvenir publicitaire (ou son absence) et sur la manière dont ils expliquaient. 47
  • 48. d) Traitement des données a été enregistré via un dispositif audio puis retranscrit (voir annexes 7 et 8). La navigation observée réalisée auprès des internautes a quand à prise de note de notre part grille 6. Les enregistrements ont dont été retranscrits dans leur intégralité, puis analysés en profondeur par thématiques convictions de professionnels et autres opinions. Pour ce faire, nous avons utilisé principalement une matrice de traitement des données basées sur les concepts et propositions de recherches mis en exergue à la fin du chapitre précédent. Pour une plus grande lisibilité, la matrice de traitement des données a été divisée en deux parties Néanmoins, les résultats obtenus à ce niveau ont ensuite été réunis dans une seule et unique Après analyse, nous avons confronté les résultats obtenus avec nos propositions de recherches, puis nous avons proposé publicitaire des campagnes display. de sous-chapitres propres dans les pages suivantes. 48
  • 49. II. Analyse des résultats obtenus Ap le cas échéant, les hypothèses revue de littérature académique. Notre analyse sera composée de trois sous-parties: une première interaction humain-message La seconde sous- partie portera quand à elle ndicateurs face aux comportements actuels des internautes exposés à la publicité. Enfin, nous clorons cette analyse en apportant une réponse à la question centrale de recherche de ce mémoire dans une troisième sous-partie. a) La publicité display : entre interactivité et désintérêt Les travaux menés par les auteurs cités dans le premier chapitre de ce mémoire nous ont amené à fonder une hypothèse selon laquelle l . lambda, nous avons cherché à tester cette première hypothèse qui conditionne la mesure de Nous présenterons ici les trois principaux résultats tirés de ces échanges et les confronteront résultats sur laquelle repose notre analyse pour cette première proposition de recherche. Cette matrice a été construite à partir de celles de traitement des données (voir annexes 9 et 10). 49
  • 50. PR 1 ERNAUTE AVEC LE MESSAGE R ESU L T A TS A G E N C E M E N T D ES R ESU L T A TS T EST D E PR O POSI T I O N R31  :   Les   internautes   déplorent   une   En   gagnant   en   expertise   dans   leur   exposition   trop   fréquente   et   forcée   à   la   reconnue.  Son   impact  sur  le   comportement   publicité  en  ligne.   appris  à  identifier  les  caractéristiques  de  la   des   internautes   face   aux   bannières   est   R20  :   La surexposition à la publicité Display publicité.   amène à une accoutumance aux bannières. Désormais   habitué   à   sa   présence,   ils   la   R21  :   En développant leurs habitudes de bannières.   considère  comme  faisant  partie  du  paysage. navigation, les internautes ont appris à identifier les bannières publicitaires.     R32  :   À force de navigation sur Internet, les   consonautes se sont habitués à la présence de PR1  est  validée   publicité en trame de fond   R33  :   Les internautes les évites de manière Pour   éviter   la   confrontation   avec   la   es  PR  :     plus ou moins systématique. publicité,   les   internautes   ont   développés   PR1a   R34  :   Les filtres développés par les une  capacité  à  éviter  les  bannières.   internautes sont soit inconscients concordance  de  la  publicité  avec  les  intérêts   Cet   évitement   est   la   plupart   du   temps   ne voit pas la publicité, il   de son champs de vision), soit conscients et 50
  • 51. peut   simplement   éviter   la   bannière,   il   fait   PR1b  :   Les   composantes   morphologiques,   exposition à la publicité). appel   à   des   filtres   actifs   tels   que   la   R22  :   Les individus ont développé une fermeture  de  la  publicité. publicitaire   influence   sa   capacité   à   déjouer   capacité à éviter consciemment ou non les   publicités. R23  :   Les internautes sont plus sensibles aux Néanmoins, lorsque la publicité les interpelle publicités rejoignant leurs intérêts. et outrepasse leurs filtres, les internautes sont R30 : majoritairement enclin à interagir avec la interpelle, les internautes reconnaissent publicité. interagir avec.   51
  • 52. 1) Une accoutumance aux bannières réelle, conséquence de ance donnée par les auteurs à la haute fréquence avec laquelle les internautes sont exposés aux bannières. Cette exposition, voire surexposition, est le premier élément ressortant de nos entretiens avec les internautes. En effet, nombreux ont été ceux qui « de la pollution... visuelle ». Cet opinion est partagée par Ugo L. C. qui nous expliquait lors tretien son ras-le-bol « tu vas sur un site Internet, là tu as trente- une publicité qui arrive, ça te fait chier ». Les professionnels de la publicité en ligne sont eux aussi bien conscient de cette surexposition, comme Julien F. qui reconnaît que « sur Internet, ! ». parle de « banner blindness » : selon cet auteur, et ceux qui ont repris sa théorie, les internautes auraient donc développé une aptitude à éviter les publicités, par réflexe ou volontairement. Les échanges avec l théorie, nous indiquant par exemple que la publicité est « un bruit de fond: tu y fais pas trop attention, tu » (Clément M.). Soulignons néanmoins que, comme les auteurs DREZE & HUSSHER (2003) ont pu le souligner, la propension à maîtrise du média. Ainsi, nous avons pu constater lors de la phase de navigation observée, que des utilisateurs novices comme Christine O. allait plus facilement vers les bannières, ne com auteurs précédemment cités ou celle de DAHLEN (2001). les gens 52
  • 53. -6 ans, ils découvraient Internet et quand il y avait une pub, ils cliquaient dessus ». ia Internet et 2) une surexposition - nécessairement de la même manière chez différents individus. instinctif, comme le reconnaît par exemple Philippe G. « Complètement. [ ! Parce que [...] ». Ces propos : on, : de la même manière que la publicité en ligne interagir » avec la publicité pour cculter. Cette volonté « vivace, comme le laisse transparaître les propos de Ugo L. C. concernant les publicités vidéos de type pré-roll (diffusée avant une vidéo de contenu) : « Ce que je faisais attendant, bien hop ! Ils font une pause et... et puis voilà chose ». Ces propos permet réflexes pour contrer une publicité de plus en plus intrusive en ligne. Enfin, au- C., les professionnels d plus drastique et plus « définitif » nombre important de plugins anti-publicité, permettent aux utilisateurs de les cacher ». 53
  • 54. 3) Une interaction humain-message desservie par trop de réflexes ion humain-message qui fait la force de la publicité sur Internet (CHO & LECKENBY, 1999) est mise à mal par les réflexes de « défense » des internautes. - pas nu . a qui il arrive pour en savoir un petit peu plus». Ces propos sont conformes directement accessible sur la bannière. Les propos tenus par les bien construite et ne gênant pas la navigation est plus susceptible de les faire cliquer. Ainsi, Clément M., certainement influencé par son métier de webdesigner attentif à la qualité de la publicité : « Si je vois une pub qui est vraiment m al foutu, qui se fond pas du tout dans le site [...] intègre mal, je vais me dire truc ». Ce type de comportement rejoint les explications données par GALAN et FONTAINE (2001) sur les différents éléme es dimensions morphologiques et esthétiques. publicité avec les intérêts sont également à prendre en compte. Cette thèse est confortée par nos échanges avec les internautes : Fanny L. C. à « fermer ». Cette même interlocutrice souligne son intérêt pour les publicités ciblées, proches de ses :« de mon profil et que du coup ils diffusent des pubs qui correspondent ». Clément M. reconnaît lui aussi avoir plus de facilité à cliquer sur une publicité proche de ses intérêts : « 54
  • 55. ». Ces propos semblent contredire en partie les recherches menées par YOO & al (2004) selon vis-à- avions pu le souligner dans le premier chapitre de ce mémoire. » la publicité en sachant action humain-message décrite par CHO et LECKENBY (1999). Selon certains professionnels, comme Thibaut D., cela peut même avoir un effet positif, en évoluer et à t de leurs offres auprès des publics ciblés par de nouveaux formats et des messages plus personnalisés ». 55
  • 56. nce aux bannières publicitaires . dernières années et corroborée par nos échanges avec des internautes et des professionnels confrontés au quotidien à cette problématique, amène les utilisateurs à occulter en partie les publicités display diffusées. nécessaire des formats et des messages publicitaires pour contrer cette accoutumance. Ainsi, profondeur les tenants et les aboutissants de ce constat : Nouvelle  proposition  de  recherche  1a       Nouvelle   proposition   de   recherche   1b  :   Les   composantes   morphologiques,   rhétoriques   et   esthétique   56
  • 57. b) comportements c effectivement habitué à être confronté au cours de sa navigation à des bannières publicitaires, il a ainsi développé une aptitude à les éviter, ce qui a logiquement une incidence grandissante -message. Cette première hypothèse étant validée, nous allons maintenant chercher à valider, ou invalider le cas échéant, notre seconde hypothèse sur la base des éléments recueillis lors de nos entretiens. Pour rappel, cette seconde hypothèse suppose que la mesure de la mémoire display. Nous traiterons donc ici les résultats obtenus et présentés globalement au lecteur dans la matrice de résultats ci-dessous. Pour comprendre cette matrice des résultats, nous mettons à la disposition du lecteur les matrices de traitement des données qui ont conduit à sa construction (annexes 9 et 10). 57
  • 58. PR 2 : LA MESURE DE LA MEMOIRE R ESU L T A TS A G E N C E M E N T D ES R ESU L T A TS T EST D E PR O POSI T I O N R11  :   Bien que le taux de clic soit un indicateur suffisamment significatif pour pouvoir à lui face aux bannières rend insuffisant la mesure seul témoign   R7 : La publicité en ligne a nécessairement sur le taux de clic - une influence inconsciente sur les internautes, message. blicité est en effet de plus en plus inconscient, ce qui du moins indirecte de la publicité sont donc la publicité en question.     indispensables. R19 : En rai indicateurs. Les techniques empruntées aux autres médias dans le contexte majoritaire des campagnes publicité, y compris indirect, sont Display est néanmoins remise en cause. indispensables.   campagne de publicité Display. R18 : Les indicateurs doivent être adaptés aux PR2 est partiellement validée. exposé, qui se reflètent dans les objectifs fixés 58
  • 59. R5 : Les outils de mesure propres à Internet Certains outils de mesures et indicateurs Nouvelle PR2 : L a mesure de la mémoire peuvent être complétés par des outils plus implicite, indispensable à une analyse R14 : Des outils complémentaires empruntés Ces outils peuvent être empruntés aux médias plus classiques qui eux ne peuven sont pas indispensables. Ils permettent une analyse plus poussée des résultats. R8 : Cette influence inconsciente est difficilement mesurable et nécessite la pertinents face aux nouveaux comportements des internautes, leur utilisation reste marginale été exposée. R15 prohibitifs. données sont primordiales pour mesurer de Les indicateurs choisis doivent donc faciliter en ligne. t R16 : Certains outils de mesure, bien que accessibles. pertinent, ne sont pas adaptés à toutes les campagnes car ils sont trop coûteux et .   59