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THÈME 2.
Les stratégies des entreprises
en
concurrence imparfaite
2
Introduction : la problématique organisationnelle
• Parler de stratégie d’entreprise, c’est cesser de considérer l’entreprise comme une
simple fonction de production.
• Comme le montrent les néo-institutionnalistes (R. Coase, O. Williamson), l’entreprise
doit être appréhendée comme un mode de coordination économique alternatif au marché
• Coûts de coordination (= d’organisation): coûts de conception, de contrôle, de
transmission de l’information en interne…
• Coûts de transaction: résultent des transactions faites sur le marché: coûts de conclusion
et de révision des contrats; coûts de contrôle de la qualité en situation d’information
imparfaite et étant donné l’anonymat du marché, …
Coûts
Taille de la firme
Coûts de coordination
Coûts de transaction
3
1. Les différentes stratégies de
croissance
2. Le financement de la croissance:
interne / externe.
Plan du thème
4
1. Les différentes stratégies de croissance
Ces stratégies ont pour but de modifier ou
fausser les règles de la concurrence à l’avantage
des entreprises.
Elles peuvent se diviser en trois grandes
catégories :
2.1. Les stratégies intra-industrie ;
2.2. Les stratégies inter-industries ;
2.3. les stratégies inter-entreprises.
5
1.1. Stratégies intra-industrie
(ou croissance horizontale)
La différenciation
des produits
La domination
par les coûts
 Ce sont les actions permettant à une entreprise d’obtenir
une position concurrentielle favorable sur ses activités
actuelles.
Deux axes stratégiques sont possibles :
6
Différenciation : créer pour un produit une différence qui soit
perçue comme unique par le consommateur et neutralise le prix
comme facteur de décision. La différenciation nécessite :
 Des stratégies commerciales (communication, pub..) ;
 Des innovations (investissement R&D, contrôle qualité…).
Elle peut prendre deux formes :
Différenciation
par le haut
Différenciation
par le bas
1.1.2. Les stratégies de différenciation
7
Différencier les produits vers le haut.
• Les stratégies d'amélioration qui font jouer la marque, le prix, la
qualité. Exemple : Mercedes en tant que produit de luxe.
• Les stratégies de spécialisation qui répondent à un besoin
spécifique, pour un segment de marché qui est disposé à en payer
le prix. Exemple: alimentation « bio ».
Différencier le produit vers le bas.
• Les stratégies d'épuration pour présenter un prix inférieur à
celui des concurrents. Les consommateurs visés sont ceux qui se
déterminent essentiellement par le prix. Exemple: livre de
poche, médicament générique.
• Les stratégies de limitation présentent un produit
basique, dépouillé, simplifié et à un prix bas. Exemple: le stylo
Bic, la « Logan » de Renault.
8
1.2. Les stratégies inter-industries
L’entreprise cherche à se développer en dehors de son industrie de
base, de son cœur de métier (« Core business »)
Deux axes stratégiques sont possibles :
 La croissance verticale (ou intégration verticale) : se
développer en amont (fournisseurs) ou en aval (clientèle) de son
activité d’origine. C’est une logique de filière, c’est à dire
l'enchaînement d’activités complémentaires qui permettent de
passer d'une même matière à des produits finis distincts.
Exemple: la filière du bois. Les relations qu'entretiennent
durablement les maillons de cette filière constituent un réseau
(on peut même parler de firme réseau)
 La croissance diversifiée : prendre position dans de nouvelles
activités qui peuvent être très éloignées du secteur de départ. Il
peut s’agir de nouveaux marchés (internationalisation) ou de
nouveaux produits (qui parfois n’ont aucun lien industriel ou
technologique : on parle alors de logique conglomérale).
9
Pourquoi se diversifier? Introduction à la théorie du portefeuille.
• L’arbitrage risque / rendement
• Le portefeuille efficient
• Une diversification efficace consiste à choisir des actifs aux risques non ou
négativement corrélés (« ne pas mettre ses œufs dans le même panier »)
• Il s’ensuit une réduction du risque pour un niveau de rendement donné
risque
rendement
droite de
marché
Effet de la
diversificationActif sans
risque
A
B
10
1.3. Les stratégies inter-entreprises
 Elles visent à la recherche d’un avantage concurrentiel par la
coopération entre différentes entreprises (n’opérant pas
nécessairement dans les même secteurs).
2 grands axes
Stratégies d’impartition
Association, dans un but
stratégique bien précis, de
plusieurs entreprises qui
restent
indépendantes, voire même
concurrentes.
Alliances stratégiques
(ententes, coopération)
plutôt que de
s’affronter, des entreprises
choisissent de
s’entendre, parfois au
détriment des intérêts du
consommateur.
11
Elles se distinguent également du simple achat ponctuel de biens
banalisés sur un marché (contrat de fourniture). Ici, les entreprises
entretiennent des relations durables.
• la fourniture spéciale : réaliser une pièce pour le compte de
l'entreprise partenaire (exemple : équipementier automobile), en
conservant la propriété industrielle, en y apposant sa marque, et en
assurant la garantie.
• la sous-traitance ou externalisation : une entreprise (donneur
d'ordres) confie une partie de ses activités à une autre entreprise
(preneur d'ordre).
• La co-traitance : Chaque partenaire assure en commun la
réalisation d'un projet. (exemple : grands chantiers de travaux
publics, construction d'usines clés en main).
• la concession, la franchise industrielle et commerciale. Les
partenaires agissent pour leur propre compte et versent une
redevance à l'entreprise.
1.3.1. Stratégies d’impartition
12
1.3.2. Les alliances Stratégiques
Définition: Accords formels ou informels, conclus
entres des firmes, concurrentes ou non
concurrentes, qui restent indépendantes. Les objectifs
communs restent cependant souvent limités, et chaque
firme privilégie son intérêt.
Deux formes
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coopération
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 
13
Deux entreprises indépendantes combinent ou mettent en
commun des actifs ou des ressources (Bathelemy et
Alii, 2000).
• Le portage permet à une entreprise désirant exporter (par
ex.), d'utiliser le réseau commercial d'une grande entreprise
française, déjà bien implantée à l'étranger, moyennant un taux
de commission. Des formes plus subtiles de portage
commercial peuvent exister (Calgon, et certaines marques
d’électroménager).
• Partenariat, par exemple en R&D…
• la société en copropriété ou joint-venture : c’est une
coentreprise constituée par deux ou plusieurs entreprises de
nationalités différentes qui créent une filiale commune. Ex:
Toyota – Général Motors
Les accords de coopération
14
Les cartels sont des accords formels ou informels entre
des entreprises a priori concurrentes.
• Entente afin de fixer le prix à un niveau supérieur à celui
du fonctionnement spontané du marché (ex: téléphonie);
• Entente pour limiter la production (ex: OPEP);
• Entente pour éliminer un concurrent commun ;
• Partage à l’amiable des parts de marché ;
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(participations croisées).
Comme le montre la théorie des jeux, la coopération est
souvent plus efficace que la concurrence. Exemple du
dilemme du prisonnier.
Les stratégies d’ententes : les cartels
15
Le dilemme du prisonnier (1): la
matrice des gains et des pertes
A
Parle Ne parle
pas
B
Parle A: 10 ans
B: 10 ans
A: 20 ans
B: 5 ans
Ne parle
pas
A: 5 ans
B: 20 ans
A: libéré
B: libéré
16
Le dilemme du prisonnier (2): les
enseignements
• Rationalité individuelle  équilibre de Nash = équilibre
sous-optimal = équilibre non-coopératif
• Rationalité collective  équilibre optimal = équilibre
coopératif
• Les conditions de la coopération (confiance; éthique, …)
sont difficiles à réunir
• La coopération préférable à la concurrence
• Applications en économie industrielle: pourquoi les
stratégies d’entente existent
• Les jeux isolés / répétés : le problème de l’horizon
temporel
17
2. Le financement: croissance interne et
croissance externe
18
2.1. La croissance interne
 L’entreprise crée elle même une capacité de production ou de
commercialisation nouvelle : elle fait donc un investissement.
Trois modalités de financement possibles:
 L’autofinancement : réutilisation des profits de l’entreprise ;
 L’emprunt :
 Il s’accompagne du paiement d’un intérêt
 Il est contracté soit auprès d’un intermédiaire financier (banque) soit sur
les marchés financiers (émission d’obligations) ;
 L’augmentation de capital : obtention de fonds en échange de
la cession de droits de propriété sur l’entreprise, généralement
sur les marchés financiers (émission d’actions)
19
2.2. La croissance externe
Acquisition par l’entreprise d’une capacité de
production ou de commercialisation déjà
existante. Juridiquement, ceci se traduit par
l’achat de droits de propriété (ex: actions)
20
Le groupe : différents niveaux de contrôle
Société mère
Filiale
Entreprise contrôlée
Participation
50 à 100 %
< 25 %
49% < capital < 25 %
 Lorsque la Société mère a une
fonction exclusive de gestion et de
contrôle des participation
financière, on parle de « Holding ».
21
Types d’opérations en bourse
• Ramassage boursier: achat régulier et discret en
bourse des actions d'une entreprise.
• offre publique d'achat (OPA): offre publique de
rachat limité sur une période (1 à 3 mois) ; souvent
dans une optique prédatrice.
• offre publique d'échange (OPE): OPA réglée sous
forme de titres. Parfois dans une optique de protection.
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  • 1. THÈME 2. Les stratégies des entreprises en concurrence imparfaite
  • 2. 2 Introduction : la problématique organisationnelle • Parler de stratégie d’entreprise, c’est cesser de considérer l’entreprise comme une simple fonction de production. • Comme le montrent les néo-institutionnalistes (R. Coase, O. Williamson), l’entreprise doit être appréhendée comme un mode de coordination économique alternatif au marché • Coûts de coordination (= d’organisation): coûts de conception, de contrôle, de transmission de l’information en interne… • Coûts de transaction: résultent des transactions faites sur le marché: coûts de conclusion et de révision des contrats; coûts de contrôle de la qualité en situation d’information imparfaite et étant donné l’anonymat du marché, … Coûts Taille de la firme Coûts de coordination Coûts de transaction
  • 3. 3 1. Les différentes stratégies de croissance 2. Le financement de la croissance: interne / externe. Plan du thème
  • 4. 4 1. Les différentes stratégies de croissance Ces stratégies ont pour but de modifier ou fausser les règles de la concurrence à l’avantage des entreprises. Elles peuvent se diviser en trois grandes catégories : 2.1. Les stratégies intra-industrie ; 2.2. Les stratégies inter-industries ; 2.3. les stratégies inter-entreprises.
  • 5. 5 1.1. Stratégies intra-industrie (ou croissance horizontale) La différenciation des produits La domination par les coûts  Ce sont les actions permettant à une entreprise d’obtenir une position concurrentielle favorable sur ses activités actuelles. Deux axes stratégiques sont possibles :
  • 6. 6 Différenciation : créer pour un produit une différence qui soit perçue comme unique par le consommateur et neutralise le prix comme facteur de décision. La différenciation nécessite :  Des stratégies commerciales (communication, pub..) ;  Des innovations (investissement R&D, contrôle qualité…). Elle peut prendre deux formes : Différenciation par le haut Différenciation par le bas 1.1.2. Les stratégies de différenciation
  • 7. 7 Différencier les produits vers le haut. • Les stratégies d'amélioration qui font jouer la marque, le prix, la qualité. Exemple : Mercedes en tant que produit de luxe. • Les stratégies de spécialisation qui répondent à un besoin spécifique, pour un segment de marché qui est disposé à en payer le prix. Exemple: alimentation « bio ». Différencier le produit vers le bas. • Les stratégies d'épuration pour présenter un prix inférieur à celui des concurrents. Les consommateurs visés sont ceux qui se déterminent essentiellement par le prix. Exemple: livre de poche, médicament générique. • Les stratégies de limitation présentent un produit basique, dépouillé, simplifié et à un prix bas. Exemple: le stylo Bic, la « Logan » de Renault.
  • 8. 8 1.2. Les stratégies inter-industries L’entreprise cherche à se développer en dehors de son industrie de base, de son cœur de métier (« Core business ») Deux axes stratégiques sont possibles :  La croissance verticale (ou intégration verticale) : se développer en amont (fournisseurs) ou en aval (clientèle) de son activité d’origine. C’est une logique de filière, c’est à dire l'enchaînement d’activités complémentaires qui permettent de passer d'une même matière à des produits finis distincts. Exemple: la filière du bois. Les relations qu'entretiennent durablement les maillons de cette filière constituent un réseau (on peut même parler de firme réseau)  La croissance diversifiée : prendre position dans de nouvelles activités qui peuvent être très éloignées du secteur de départ. Il peut s’agir de nouveaux marchés (internationalisation) ou de nouveaux produits (qui parfois n’ont aucun lien industriel ou technologique : on parle alors de logique conglomérale).
  • 9. 9 Pourquoi se diversifier? Introduction à la théorie du portefeuille. • L’arbitrage risque / rendement • Le portefeuille efficient • Une diversification efficace consiste à choisir des actifs aux risques non ou négativement corrélés (« ne pas mettre ses œufs dans le même panier ») • Il s’ensuit une réduction du risque pour un niveau de rendement donné risque rendement droite de marché Effet de la diversificationActif sans risque A B
  • 10. 10 1.3. Les stratégies inter-entreprises  Elles visent à la recherche d’un avantage concurrentiel par la coopération entre différentes entreprises (n’opérant pas nécessairement dans les même secteurs). 2 grands axes Stratégies d’impartition Association, dans un but stratégique bien précis, de plusieurs entreprises qui restent indépendantes, voire même concurrentes. Alliances stratégiques (ententes, coopération) plutôt que de s’affronter, des entreprises choisissent de s’entendre, parfois au détriment des intérêts du consommateur.
  • 11. 11 Elles se distinguent également du simple achat ponctuel de biens banalisés sur un marché (contrat de fourniture). Ici, les entreprises entretiennent des relations durables. • la fourniture spéciale : réaliser une pièce pour le compte de l'entreprise partenaire (exemple : équipementier automobile), en conservant la propriété industrielle, en y apposant sa marque, et en assurant la garantie. • la sous-traitance ou externalisation : une entreprise (donneur d'ordres) confie une partie de ses activités à une autre entreprise (preneur d'ordre). • La co-traitance : Chaque partenaire assure en commun la réalisation d'un projet. (exemple : grands chantiers de travaux publics, construction d'usines clés en main). • la concession, la franchise industrielle et commerciale. Les partenaires agissent pour leur propre compte et versent une redevance à l'entreprise. 1.3.1. Stratégies d’impartition
  • 12. 12 1.3.2. Les alliances Stratégiques Définition: Accords formels ou informels, conclus entres des firmes, concurrentes ou non concurrentes, qui restent indépendantes. Les objectifs communs restent cependant souvent limités, et chaque firme privilégie son intérêt. Deux formes Les accords de coopération Les stratégies d’entente (cartels)  
  • 13. 13 Deux entreprises indépendantes combinent ou mettent en commun des actifs ou des ressources (Bathelemy et Alii, 2000). • Le portage permet à une entreprise désirant exporter (par ex.), d'utiliser le réseau commercial d'une grande entreprise française, déjà bien implantée à l'étranger, moyennant un taux de commission. Des formes plus subtiles de portage commercial peuvent exister (Calgon, et certaines marques d’électroménager). • Partenariat, par exemple en R&D… • la société en copropriété ou joint-venture : c’est une coentreprise constituée par deux ou plusieurs entreprises de nationalités différentes qui créent une filiale commune. Ex: Toyota – Général Motors Les accords de coopération
  • 14. 14 Les cartels sont des accords formels ou informels entre des entreprises a priori concurrentes. • Entente afin de fixer le prix à un niveau supérieur à celui du fonctionnement spontané du marché (ex: téléphonie); • Entente pour limiter la production (ex: OPEP); • Entente pour éliminer un concurrent commun ; • Partage à l’amiable des parts de marché ; • Protection réciproque contre les acquisitions hostiles (participations croisées). Comme le montre la théorie des jeux, la coopération est souvent plus efficace que la concurrence. Exemple du dilemme du prisonnier. Les stratégies d’ententes : les cartels
  • 15. 15 Le dilemme du prisonnier (1): la matrice des gains et des pertes A Parle Ne parle pas B Parle A: 10 ans B: 10 ans A: 20 ans B: 5 ans Ne parle pas A: 5 ans B: 20 ans A: libéré B: libéré
  • 16. 16 Le dilemme du prisonnier (2): les enseignements • Rationalité individuelle  équilibre de Nash = équilibre sous-optimal = équilibre non-coopératif • Rationalité collective  équilibre optimal = équilibre coopératif • Les conditions de la coopération (confiance; éthique, …) sont difficiles à réunir • La coopération préférable à la concurrence • Applications en économie industrielle: pourquoi les stratégies d’entente existent • Les jeux isolés / répétés : le problème de l’horizon temporel
  • 17. 17 2. Le financement: croissance interne et croissance externe
  • 18. 18 2.1. La croissance interne  L’entreprise crée elle même une capacité de production ou de commercialisation nouvelle : elle fait donc un investissement. Trois modalités de financement possibles:  L’autofinancement : réutilisation des profits de l’entreprise ;  L’emprunt :  Il s’accompagne du paiement d’un intérêt  Il est contracté soit auprès d’un intermédiaire financier (banque) soit sur les marchés financiers (émission d’obligations) ;  L’augmentation de capital : obtention de fonds en échange de la cession de droits de propriété sur l’entreprise, généralement sur les marchés financiers (émission d’actions)
  • 19. 19 2.2. La croissance externe Acquisition par l’entreprise d’une capacité de production ou de commercialisation déjà existante. Juridiquement, ceci se traduit par l’achat de droits de propriété (ex: actions)
  • 20. 20 Le groupe : différents niveaux de contrôle Société mère Filiale Entreprise contrôlée Participation 50 à 100 % < 25 % 49% < capital < 25 %  Lorsque la Société mère a une fonction exclusive de gestion et de contrôle des participation financière, on parle de « Holding ».
  • 21. 21 Types d’opérations en bourse • Ramassage boursier: achat régulier et discret en bourse des actions d'une entreprise. • offre publique d'achat (OPA): offre publique de rachat limité sur une période (1 à 3 mois) ; souvent dans une optique prédatrice. • offre publique d'échange (OPE): OPA réglée sous forme de titres. Parfois dans une optique de protection. • offre publique de vente (OPV): vente de titres d'une société nouvelle, dès son introduction en bourse, à un cours légèrement inférieur au cours de marché supposé (ex: entreprise nouvellement créée, privatisation).