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1 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
#7
17.04.2018
HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
POUR EN FINIR DÉFINITIVEMENT
AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
STRATEGIC ISSUE
QUELS CHEMINS CRÉATIFS POUR CRACKER UN BRIEF ?
2 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Enguerran Barreau
Senior strategic planner
Fabio Motte
Strategic planner
Si l’expérience joue un rôle dans la capacité des créatifs à savoir apporter la bonne
réponse à un brief client, c’est bien qu’il existe des réflexes ou des méthodes
qui s’acquièrent avec le temps.
Nous ne croyons pas en LA solution miracle, en revanche on croit fortement
en l’expression qui dit « La meilleure manière d’avoir une bonne idée,
c’est d’en avoir beaucoup » (n’est-ce pas Marc A.).
Et c’est justement l’objet de cette présentation Brainsnacks… Lister les différentes
écritures créatives qui permettent de faire foisonner les idées en réponse à une
problématique.
Alors, à vos marques, prêts, créez !
3 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
En publicité,
la création cristallise l’attention.
4 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Si la stratégie pose les bases
d’un discours face à un client,
elle n’est pas une fin en soi...
Une bonne idée sans stratégie se vend,
le contraire est moins évident.
5 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Aussi la création est,
aux yeux du consommateur,
la seule partie émergée de
l’iceberg !
Le film publicitaire est la marque
et la marque est le film publicitaire.
6 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Si beaucoup de choses se jouent sur l’idée finale,
tout commence au niveau du brief...
7 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
... avec cette éternelle question :
comment y répondre !
Impasses, manque d’inspiration, idée molle...
sont des choses que rencontrent souvent les créatifs.
8 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Alors pour éviter la panne, la redite,
pourrait-on théoriser le processus créatif ?
9 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
NON.
On ne peut pas !
En revanche, on a constaté que,
hormis quelques OVNIS,
les concepts publicitaires
recoupent les mêmes approches.
On a donc analysé, classé, trié...
pour déterminer ces catégories.
10 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
ÉCRITURES CRÉATIVES
POUR CRACKER UN BRIEF
7LES
Brainsnacks se fait donc la joie de vous présenter...
11 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
#1
L’EXAGÉRATION
12 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
L’EXAGÉRATION
SES VARIANTES ?
De l’absurde au WTF, rien ne sert de se freiner, il
faut partir loin !
QUAND L’UTILISER ?
Dans un tunnel de pub, il faut faire en sorte que la
marque soit vue. L’exagération est donc le meilleur
moyen de créer de l’impact, de laisser une trace
dans l’esprit du consommateur.
SES BÉNÉFICES ?
Différenciation & Top of mind
Impact & Notoriété
13 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Bleachers
Skittles
2015
14 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
The more hockey you watch,
the tougher you get
Fox Sports
2007
15 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
#2
LA FAUSSE PISTE
16 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
LA FAUSSE PISTE
SES VARIANTES ?
le croisement d’univers, ou comment tromper
dans les règles de l’art...
QUAND L’UTILISER ?
La manipulation par le récit et l’image permet
de sortir des sentiers battus et appuyer un
message de marque en rupture
SES BÉNÉFICES
Surprise & Complicité
Storytelling & Différenciation
17 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Points of view
The Guardian
1986
18 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Tennis
Nike Skateboarding
2006
19 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
#3
L’ICONISATION
20 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
L’ICONISATION
SES VARIANTES ?
Pour la mascotte, l’égérie ou produit star, on tire
le tapis rouge !
QUAND L’UTILISER ?
Pour faire rayonner son image de marque et la
rendre accessible à chacun, une marque peut
s’incarner à travers une figure, icône connue et
remarquable. Un effet de focus qui crée une
image mentale chez le consommateur.
SES BÉNÉFICES ?
Image & Mémorisation
Personnification & Transfert de valeurs
21 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Flipper
Orangina
1994
22 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Match in hell
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1996
23 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
#4
LES
ANTAGONISMES
24 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
LES ANTAGONISMES
SES VARIANTES ?
De la publicité comparative au conflit,
ça tire sur tous les fronts.
QUAND L’UTILISER
Pour positionner de manière tranchée sa marque
sur un marché, l’opposition d’éléments sont autant
de marqueurs de la marque vis-à-vis de ses
concurrents.
Les antagonismes sont une mine d’or pour faire
écho au quotidien des consommateurs, car notre
société en est truffée (jeunes VS séniors, hommes
VS femmes, province VS régions / team chocolatine
VS team pain au chocolat...)
SES BÉNÉFICES
Notoriété & Impact
Connivence & Différentiation
25 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Tacoma Girlfriend
Toyota
2012
26 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Tough meets classy
Honda
2014
27 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
#5
L’ALLÉGORIE
28 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
L’ALLÉGORIE
SES VARIANTES ?
Toutes les écritures qui (r)avivent les émotions et
réveillent les sensations,
Bref... qui prennent aux tripes !
QUAND L’UTILISER ?
Une marque en perte de lien avec son public ou
qui ambitionne de toucher avec plus de vigueur
peut utiliser l’allégorie.
Une illustration métaphorique qui enrichit un la
portée émotionnelle d’une marque.
SES BÉNÉFICES ?
Image & Storytelling
Emotion & Connivence
29 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
You are the sum of your trainings
Under Armour
2015
30 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Hello Tomorrow
Adidas
2006
31 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
#6
LE PROBLÈME ET
SA SOLUTION
32 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
LE PROBLÈME ET SA SOLUTION
SES VARIANTES ?
Le bénéfice produit, une réponse à tous
les soucis !
QUAND L’UTILISER ?
Une façon simple et directe de positionner son
produit comme une réponse utile face aux
exigences et besoins des consommateurs.
SES BÉNÉFICES ?
Mémorisation & Différentiation
Identification & Pédagogie
Envie d’achat & Comportement
33 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Dads in briefs
BGH Air Conditionners
2012
34 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Distance
Clorox
2016
35 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
#7
LA RÉALITÉ QUI
PREND LA PAROLE
36 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
LA RÉALITÉ QUI PREND LA PAROLE
SES VARIANTES ?
Des testimoniaux à la démonstration produit , nous
sommes dans le vrai !
QUAND L’UTILISER ?
Pour initier une communication plus authentique, et
souligner arguments et preuves, la réalité sans fard
est une solution.
Une technique qui parle directement et honnêtement
aux gens et projette la marque dans le quotidien de
ses consommateurs.
SES BÉNÉFICES ?
Authenticité & Transparence
Proximité & Empathie
37 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
The Epic Split
Volvo Trucks
2015
38 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
Familiprix
Familiprix
2010
39 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE !
BIEN SÛR CES CATÉGORIES NE SONT NI CLOISONNÉES,
NI IMMUABLES. IL EXISTE DES CAMPAGNES
QUI CROISENT DIFFÉRENTES TECHNIQUES.
ON PEUT JOUER AVEC LES CODES !
L’EXAGÉRATION LA FAUSSE PISTE L’ICONISATION
LES ANTAGONISMES L’ALLÉGORIE LE PROBLÈME
ET SA SOLUTION
LA RÉALITÉ QUI PREND
LA PAROLE
HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
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  • 1. 1 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #7 17.04.2018 HUNGRYANDFOOLISH.PARIS POUR EN FINIR DÉFINITIVEMENT AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! STRATEGIC ISSUE QUELS CHEMINS CRÉATIFS POUR CRACKER UN BRIEF ?
  • 2. 2 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Enguerran Barreau Senior strategic planner Fabio Motte Strategic planner Si l’expérience joue un rôle dans la capacité des créatifs à savoir apporter la bonne réponse à un brief client, c’est bien qu’il existe des réflexes ou des méthodes qui s’acquièrent avec le temps. Nous ne croyons pas en LA solution miracle, en revanche on croit fortement en l’expression qui dit « La meilleure manière d’avoir une bonne idée, c’est d’en avoir beaucoup » (n’est-ce pas Marc A.). Et c’est justement l’objet de cette présentation Brainsnacks… Lister les différentes écritures créatives qui permettent de faire foisonner les idées en réponse à une problématique. Alors, à vos marques, prêts, créez !
  • 3. 3 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! En publicité, la création cristallise l’attention.
  • 4. 4 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Si la stratégie pose les bases d’un discours face à un client, elle n’est pas une fin en soi... Une bonne idée sans stratégie se vend, le contraire est moins évident.
  • 5. 5 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Aussi la création est, aux yeux du consommateur, la seule partie émergée de l’iceberg ! Le film publicitaire est la marque et la marque est le film publicitaire.
  • 6. 6 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Si beaucoup de choses se jouent sur l’idée finale, tout commence au niveau du brief...
  • 7. 7 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! ... avec cette éternelle question : comment y répondre ! Impasses, manque d’inspiration, idée molle... sont des choses que rencontrent souvent les créatifs.
  • 8. 8 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Alors pour éviter la panne, la redite, pourrait-on théoriser le processus créatif ?
  • 9. 9 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! NON. On ne peut pas ! En revanche, on a constaté que, hormis quelques OVNIS, les concepts publicitaires recoupent les mêmes approches. On a donc analysé, classé, trié... pour déterminer ces catégories.
  • 10. 10 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! ÉCRITURES CRÉATIVES POUR CRACKER UN BRIEF 7LES Brainsnacks se fait donc la joie de vous présenter...
  • 11. 11 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #1 L’EXAGÉRATION
  • 12. 12 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! L’EXAGÉRATION SES VARIANTES ? De l’absurde au WTF, rien ne sert de se freiner, il faut partir loin ! QUAND L’UTILISER ? Dans un tunnel de pub, il faut faire en sorte que la marque soit vue. L’exagération est donc le meilleur moyen de créer de l’impact, de laisser une trace dans l’esprit du consommateur. SES BÉNÉFICES ? Différenciation & Top of mind Impact & Notoriété
  • 13. 13 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Bleachers Skittles 2015
  • 14. 14 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! The more hockey you watch, the tougher you get Fox Sports 2007
  • 15. 15 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #2 LA FAUSSE PISTE
  • 16. 16 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! LA FAUSSE PISTE SES VARIANTES ? le croisement d’univers, ou comment tromper dans les règles de l’art... QUAND L’UTILISER ? La manipulation par le récit et l’image permet de sortir des sentiers battus et appuyer un message de marque en rupture SES BÉNÉFICES Surprise & Complicité Storytelling & Différenciation
  • 17. 17 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Points of view The Guardian 1986
  • 18. 18 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Tennis Nike Skateboarding 2006
  • 19. 19 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #3 L’ICONISATION
  • 20. 20 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! L’ICONISATION SES VARIANTES ? Pour la mascotte, l’égérie ou produit star, on tire le tapis rouge ! QUAND L’UTILISER ? Pour faire rayonner son image de marque et la rendre accessible à chacun, une marque peut s’incarner à travers une figure, icône connue et remarquable. Un effet de focus qui crée une image mentale chez le consommateur. SES BÉNÉFICES ? Image & Mémorisation Personnification & Transfert de valeurs
  • 21. 21 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Flipper Orangina 1994
  • 22. 22 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Match in hell Nike 1996
  • 23. 23 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #4 LES ANTAGONISMES
  • 24. 24 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! LES ANTAGONISMES SES VARIANTES ? De la publicité comparative au conflit, ça tire sur tous les fronts. QUAND L’UTILISER Pour positionner de manière tranchée sa marque sur un marché, l’opposition d’éléments sont autant de marqueurs de la marque vis-à-vis de ses concurrents. Les antagonismes sont une mine d’or pour faire écho au quotidien des consommateurs, car notre société en est truffée (jeunes VS séniors, hommes VS femmes, province VS régions / team chocolatine VS team pain au chocolat...) SES BÉNÉFICES Notoriété & Impact Connivence & Différentiation
  • 25. 25 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Tacoma Girlfriend Toyota 2012
  • 26. 26 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Tough meets classy Honda 2014
  • 27. 27 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #5 L’ALLÉGORIE
  • 28. 28 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! L’ALLÉGORIE SES VARIANTES ? Toutes les écritures qui (r)avivent les émotions et réveillent les sensations, Bref... qui prennent aux tripes ! QUAND L’UTILISER ? Une marque en perte de lien avec son public ou qui ambitionne de toucher avec plus de vigueur peut utiliser l’allégorie. Une illustration métaphorique qui enrichit un la portée émotionnelle d’une marque. SES BÉNÉFICES ? Image & Storytelling Emotion & Connivence
  • 29. 29 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! You are the sum of your trainings Under Armour 2015
  • 30. 30 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Hello Tomorrow Adidas 2006
  • 31. 31 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #6 LE PROBLÈME ET SA SOLUTION
  • 32. 32 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! LE PROBLÈME ET SA SOLUTION SES VARIANTES ? Le bénéfice produit, une réponse à tous les soucis ! QUAND L’UTILISER ? Une façon simple et directe de positionner son produit comme une réponse utile face aux exigences et besoins des consommateurs. SES BÉNÉFICES ? Mémorisation & Différentiation Identification & Pédagogie Envie d’achat & Comportement
  • 33. 33 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Dads in briefs BGH Air Conditionners 2012
  • 34. 34 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Distance Clorox 2016
  • 35. 35 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! #7 LA RÉALITÉ QUI PREND LA PAROLE
  • 36. 36 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! LA RÉALITÉ QUI PREND LA PAROLE SES VARIANTES ? Des testimoniaux à la démonstration produit , nous sommes dans le vrai ! QUAND L’UTILISER ? Pour initier une communication plus authentique, et souligner arguments et preuves, la réalité sans fard est une solution. Une technique qui parle directement et honnêtement aux gens et projette la marque dans le quotidien de ses consommateurs. SES BÉNÉFICES ? Authenticité & Transparence Proximité & Empathie
  • 37. 37 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! The Epic Split Volvo Trucks 2015
  • 38. 38 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! Familiprix Familiprix 2010
  • 39. 39 POUR EN FINIR AVEC LA FEUILLE BLANCHE ! BIEN SÛR CES CATÉGORIES NE SONT NI CLOISONNÉES, NI IMMUABLES. IL EXISTE DES CAMPAGNES QUI CROISENT DIFFÉRENTES TECHNIQUES. ON PEUT JOUER AVEC LES CODES ! L’EXAGÉRATION LA FAUSSE PISTE L’ICONISATION LES ANTAGONISMES L’ALLÉGORIE LE PROBLÈME ET SA SOLUTION LA RÉALITÉ QUI PREND LA PAROLE