1.
12 DINERO DOMINGO, 13 SEPTIEMBRE 2015 LA VANGUARDIA
ENTREVISTA IÑAKI AMATE
Lo físico y lo digital se están fusionando, pero no todo es digitalizable ni hay
que perder de vista el factor humano y las barreras culturales. Iñaki Amate,
directivo de Fjord, resume las grandes tendencias de la transformación digital
Iñaki Amate ha sido enviado recientemente a dirigir la oficina de Hong Kong de la empresa Fjord con la misión de desarrollar el mercado chino PATI GAGARIN
“A veces no vendría mal
ponernos a dieta digital”
Norberto Gallego
E
n el discurso del sector
tecnológico abunda la
expresión transforma­
ción digital como para­
guasquecubresuoferta
deproductosy,sobretodo,servi­
cios. Abunda tanto que se puede
temer que el marketing la con­
viertaenunclichémás,peroaun
así es un hecho que la digitaliza­
ciónesuncomponentedelaacti­
vidad económica. La empresa
Fjord, fundada en el 2001, pre­
sente en 15 países y con más de
300 clientes [Vodafone, Skype,
Adidas, BBC, BBVA, Banco Sa­
badell...]fueadquiridaenel2013
porAccenture.Seautodefineco­
mo especialista en Service De­
sign, actividad que entiende co­
mo “creación de experiencias y
serviciosdigitalesymejoradelos
existentes, enfocados desde el
puntodevistadelaspersonas”.
Iñaki Amate nació en Zarago­
za pero ha vivido muchos años
enFinlandia,dondeseincorporó
aFjordenel2004.Hasido,desde
la oficina de Madrid, responsa­
ble de la compañía en España y
América Latina, hasta que re­
cientemente pasó a dirigir la ofi­
cinadeHongKong,conlamisiónde
desarrollarelmercadochino.
¿Podría resumir las grandes tenden­
cias de la transformación digital en
menosdemediahora?
Hay varios niveles. La transforma­
ción puede ser radical para los ta­
xistas, que no habían sentido la ne­
cesidad de digitalizar su trabajo y a
losqueUberhapilladoacontrapié.
O puede consistir en una reinven­
ción para quienes se digitalizaron
haceañosyahoradescubrenquese
han quedado obsoletos, como los
bancos[...]
Eseejemplomeinteresa.
Muchos bancos aceleraron su digi­
talización con la crisis, pensando
que era el momento de optimizar
procesos, bajar costes, reducir ofi­
cinas y plantillas... Pero la cuestión
clave es que se encontraron con un
cambio de escenario. Los usuarios
comparan las prestaciones de un
bancoconsupropiaexperienciade
otrosserviciosquesondigitalespor
naturalezaoconotrosquehansabi­
do adaptarse a tiempo. No les pasa
sóloalosbancos:todaindustriaestá
bajolapresiónderepensarlasnue­
vasformasdecompetir.
Entonces, ¿cuáles son las grandes ten­
denciasdelatransformación?
Laprimeraeslafusiónentrelofísi­
co y lo digital, algo que se ve muy
bien en el comercio. Empresas tra­
dicionalmentefísicasestándigitali­
zando sus servicios a marchas for­
zadas, y esto crea un caldo de culti­
vo para abordar nuevos negocios.
La segunda gran tendencia es la di­
ficultad de sorprender a las nuevas
generaciones:todohadeseraccesi­
bledelaformamásrápida.Laterce­
raeselsurgimientodeloquehemos
llamadointerfacesemocionales.
Bueno,notodoesdigitalizable.
Desdeluego,elfactorhumanodebe
estar presente. El problema de mu­
chas iniciativas digitales es que no
han sabido subrayar el papel de las
personas para interactuar con el
usuariofinal.Fíjeseenloquehapa­
sadoconloscentrosdellamadas:al­
gunos se han dejado llevar por la
ilusión de una robotización que ha
sidomalrecibida.
Barrerasculturales....
Por eso se habla de transformación
y no sólo de digitalización. Pero sí,
es cierto que el adjetivo digital
puede quedarse corto de signifi­
cado. En realidad, estamos hablan­
do de transformar las organiza­
ciones, las estrategias, las culturas
corporativas, el planteamiento de
losnegocios.
Hay una sensación cada vez más ex­
tendida de saturación, fatiga digital...
quesirecibodemasiadoscorreoselec­
trónicos,quesielmóvilnomedejatra­
bajar,queestoyhartodealertas[...]
Mandar más alertas a los usuarios
no significa que la interacción se
traduciráendinero.Habríaqueen­
tender cuándo empiezas a empujar
demasiado. Porque si te excedes,
desactivarán tu aplicación y aban­
donarántuservicio[...]
Habríaquepensarloantes¿no?
El consejo que damos es que cuan­
do se diseña un servicio hay que
involucrar a los usuarios. Muchas
veces, lo que se presenta como una
herramientaqueayudaráatrabajar
o colaborar, puede descentrar a los
individuos. A veces no vendría mal
ponernosunadietadigital.
¿Cómosehaceparabajarelcolesterol
digital?
[risas]Losadultoslonotamosporla
saturación de alertas que recibi­
mos, el volumen de correo que fil­
trar. Los más jóvenes lo ven de otra
forma,peronoesseguroqueseaasí
para siempre. En todas las gene­
raciones hay gente que se siente
desbordadaporlacontinuaexposi­
ción on line. Están apareciendo
“curas de desintoxicación” [...] en
Singapur, donde parece imposible
vivir desconectado, han premiado
una aplicación que desincentiva el
usocontinuodelossmartphones.
¿A qué llaman interfaces emocio­
nales?
Se generalizan nuevas formas de
lenguaje, como los emojis o emoti­
conos.Haygentequenosabeintro­
ducirunmatizemocionalensuspa­
labras... han asumido como propio
ellímitede140caracteresmarcado
por Twitter. Hasta la Casa Blanca
ha empezado a usar emoticonos en
su comunicación para llegar a los
millennials.
La digitalización estimula la automa­
tización, y esta sacrifica posibilidades
de comunicación... Ahora que el mun­
do físico está lleno de sensores, que
haysoftwareembebidoentodoocasi
todo, los humanos seguimos interac­
tuandofísicamente...
Depende. Nosotros creemos que
cuando lo físico sea más fácil para
los usuarios, seguirán prefiriendo
lo físico. Pero no podemos olvidar
que los servicios son cada vez más
dependientes de los datos. Las em­
presas que sean capaces de extraer
lainformacióncontenidaenlosda­
tos serán más capaces de interpre­
tarcomportamientosydeanticipar
loquevaaocurrir.
Ha tocado el tema de las aplicaciones,
hay millones disponibles. ¿No es un
excesodeapps?
Enesoestamosdeacuerdo.Apartir
de finales de los noventa, quien no
tenía una página web estaba fuera
de juego; luego resultó que muchas
eran contraproducentes. Algo pa­
recido puede estar ocurriendo con
los usos corporativos de Facebook
[...] Lo que recomendamos a nues­
tros clientes es la importancia de
pensar qué relación quieren tener
con los usuarios. Lo importante no
estenerunaappsinosaberparaqué
setiene.Sinoseconcibencomoele­
mento de un servicio, se incurre en
elriesgodefatigadigital.
Empresas
tradicionalmente físicas
se están digitalizando a
marchas forzadas, y esto
crea un caldo de cultivo
para nuevos negocios”
Lo importante no es
tener una app sino
saber para qué se tiene.
Si no se conciben como
un servicio, se incurre en
el riesgo de fatiga digital”