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IBP ViewFünf typische Fehler bei der Entwicklung von Propositions

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Fünf typische Fehler bei der Entwicklung von Propositions IBP ViewJuli 2012Iskander Business Partner GmbHMarkus GrafStefan Meyer-SpickenagelDer Erfolg eines einzigen Produktes kann für ein Unternehmen oder gar ganze Branchen eineentscheidende Rolle spielen, wie es Apples iPhone deutlich bewiesen hat. Wie sehr lässt sich dieserErfolg planen bzw. sein Misserfolg vermeiden? Eine zentrale Rolle spielt hierbei die Entwicklung der"Proposition" des Produktes, die hierfür ein ganzheitliches Kundenangebot über den gesamtenMarketing-Mix durchdekliniert.Der Begriff wird vor allem in der Telekommunikationsindustrie verwendet und hat in der Regel eineumfassendere Bedeutung als die verwandten Bezeichnungen "Produkt", "Service" oder "Offer". DiesesWhitepaper zeigt auf, welche Fehler häufig von Unternehmen gemacht werden und liefert Hinweise,was bei jedem Schritt besonders wichtig ist. 1

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Fehler 1: Die Grundlage dafür muss aber von der Ziel-Mangelndes Augenmerk auf die Gene- gruppe direkt kommen und soll nicht lediglichrierung von Customer & Market Insights das Ergebnis interner Experten-Brainstormings sein.Mobiles Internet ist keine kürzlich entdeckteInnovation, sondern war schon anno 2000 Sehr häufig wird zudem vergessen, dassverfügbar. Da war es besser bekannt unter brauchbare Insights von „Customer Touch-dem Kürzel WAP ("Wireless Application points“ wie Shops oder Hotlines gewonnenProtocol"). werden können. Mitarbeiter in Vertrieb und Customer Service sind dem Kunden und seinenDas Produkt wurde aufgrund verschiedener Bedürfnissen am nächsten und sollten deshalbUrsachen zum veritablen Flop: Neben der auch von Anfang an in die Entwicklung vonschlechten User Experience (kleine Handy- Propositions einbezogen werden. Des Weite-Displays, langsame Datenübertragung, um- ren entscheidet die Proposition am Ende auchständliche Bedienung und schwache Inhalte) darüber, ob das Produkt aus Sicht desund den beschnittenen Internetinhalten waren Vertriebs ein "vermarktbares" Produkt im Sinnev.a. die hohen und intransparenten Preise der der möglichen Prämierung der Vertriebs-kanäleGrund für die schlechte Akzeptanz beim ist. Werden diese Insights nicht ge-neriert,Kunden. scheitert der Produkterfolg auch oft an dem mangelnden Interesse des Vertriebs.Bei vielen Netzbetreibern kann man beobach-ten, wieviel Aufmerksamkeit Marktbeobachtung Den mit WAP begangenen Fehler haben dieund Wettbewerbsbetrachtung erhalten, aber Netzbetreiber noch lange bereut. Erst nachwie wenig für die Gewinnung von Customer vielen Jahren konnte den vorsichtigen undInsights getan wird. Die Preisbereitschaft der WAP-aversen Kunden und Vertriebsmitarbei-Kunden wird beispielsweise erfragt, aber wenn tern mit dem Start von Flatrates und Touch-die Ergebnisse nicht das erhoffte Resultat screen-Geräten die Angst vor dem mobilenbringen, werden die Erkenntnisse auch schnell Internet genommen werden.wieder verworfen. Ein Preispunkt, der proMegabyte abgerechnet wird, entspringt sicher Fehler 2:nicht dem expliziten Bedürfnis eines Kunden, Zu grobe Segmentierung ermöglichtsondern ist der kleinste gemeinsame Nenner keine zielgruppen-adäquatenzwischen Controller, Marketing Manager und PropositionsPricing Manager. Die Kundensegmentierung in der Telekom-Bei der Entwicklung der Positionierung einer munikationsbranche berücksichtigt seit JahrenGrundtechnologie sollte der Fokus auf den nur Nutzungsintensität oder monetäre Ge-Anwendungen (Use Cases) und Tarifen liegen. sichtspunkte, also Kundenwert, welcher relativ2

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einfach über den monatlichen Rechnungs- Branche, die nur noch moderate Wachstums-betrag ermittelt wird. Dies greift jedoch zu raten hat und sich deshalb seit vielen Jahrenkurz, weil weitere Kundenbedürfnisse, individu- der Professionalisierung der Segmentierungelle Motive/Einstellungen und Opinion Leaders widmet? Die Telco Manager argumentieren mitnicht berücksichtigt werden. Das ist insofern der um ein Vielfaches innovativeren Umweltverwunderlich, da in der Branche verhältnis- und den sich laufend ändernden Themen. Vormäßig viel mehr Informationen über die Kun- acht Jahren war Musik in aller Munde, dannden und deren Verhalten vorliegen als in kam das mobile Internet und zurzeit wird ananderen: Kontaktdaten, Alter, Bewegungs- Geschäftsmodellen und Angeboten für mobiledaten, Freundeskreise, Internetaffinität u.v.m. Payment gebastelt.Liegt es einzig daran, dass die Branche nochnicht so "reif" ist wie z.B. die Konsumgüter-Fünf Schritte von der Entwicklung bis zur Umsetzung einer Proposition 1 2 Customer/ Market Segmentierung Insights 5 3 Umsetzung PROPOSITION Kundenver- Proposition sprechen 4 Proposition Konzept 3

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Trotzdem: Auch im Basisgeschäft "Voice" fehlt Botschaften nicht mit Blick auf den eigentlichenes an professioneller Segmentierung. Darum Empfänger, den Kunden um. Das negativeist es sinnvoll, wenn regelmäßig und fort- Tüpfelchen auf dem "i" sind Anglizismen, dielaufend nach einer fest definierten, bedürfnis- leicht missverstanden werden können.orientierten Methode segmentiert wird. Nebendem Fundament, der Datenbasis, werden ein Paradebeispiele dafür kommen von den Dro-dedizierter Verantwortlicher und ein etablierter geriemärkten. Douglas hat mit dem SloganProzess benötigt, die fest im Unternehmen "Come in and find out" einen oft zitiertenverankert sind und höchste, interne Aufmerk- Klassiker geschaffen, der die Propositionsamkeit erhalten. grundsätzlich sehr gut übersetzt – Kunden sollen in die Läden kommen und dort heraus-Dabei sollte der Fehler der Vergangenheit finden, was zu ihnen passt. Leider kann die 1:1vermieden werden, Produkte primär für Neu- Übersetzung ins Deutsche missverstandenkunden zu entwickeln. Viel wichtiger sind zu- werden und wurde deshalb nicht wie ge-künftig Produkte, die sowohl für Bestands- wünscht von den Kunden angenommen. Auchkunden als auch für Neukunden relevant sind die mittlerweile insolvente Kette Schlecker hatoder sogar spezifisch exklusiv für Bestands- kurz vor Schluss noch versucht mit demkunden entwickelt werden. Daher muss der provokanten "For you – Vor Ort" zu punkten.Prozess abteilungsübergreifend organisiert sein Vergeblich, wie sich herausstellte, wofür aberund nicht an den Grenzen von Akquisitions- der stark kritisierte Slogan kaum Schuld trägt.oder Base-Management-Abteilungen aufhören. Wer Slogans und damit Kundenversprechen aufFehler 3: diesem Niveau verbreitet, darf sich spöttischerKundenversprechen ohne Bezug zum Kommentare und vor allem ver-wirrter Kunden sicher sein.KundennutzenBeim Kundenversprechen wird definiert, wel- Das Vorhaben scheitert wenn Kunden-chen Nutzen der Kunde durch die Proposition versprechen und Kundennutzen nichterfahren soll und wie das Kundenbedürfnisbefriedigt werden kann. Das Kundenver- ineinander greifensprechen erweckt die Positionierung erst zumLeben und findet sich dann u.a. im Sloganwieder.Bei der Entwicklung des Kundenversprechensmuss darauf geachtet werden, dass es konse-quent empfänger- und nutzenorientiert aus-gerichtet ist. Viele Unternehmen setzen ihre4

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Fehler 4: Fehler 5:Kein Gesamtkonzept bei der Mangelhafte Umsetzung der PropositionProposition-EntwicklungBei der Entwicklung der Proposition müssen die Um wirklich erfolgreich zu sein, muss derverantwortlichen Manager ihr Augenmerk da- Graben zwischen Konzept und Durchführungrauf legen, dass alle Proposition-Elemente sich äußerst schmal gehalten werden. Die Stärkein ein ganzheitliches Bild fügen. H&M setzt zum des einen Managers kann beim Erstellen vonBeispiel auf die Themen Design und Preis ohne erfolgversprechenden Konzepten liegen, wo-dabei die nutzerorientierte Qualität zu vernach- hingegen das Steckenpferd eines anderen eherlässigen. Design alleine reicht eben nicht, und in der anpackenden Umsetzung liegt.der moderne, junge Kunde verlangt auch guteVerarbeitung sowie Mehrwert/Value Add. Ein Beispiel für schlechte Umsetzung ist die Einführung des selbsternannten iPad KillersGenau bei dieser Zielgruppe hat die mitt- „WeTab“. Hier wurden kommunikative undlerweile stillgelegte Marke „Siemens mobile“ handwerkliche Fehler begangen, die zummit einer neuen Proposition hohe Verluste ultimativen Verlust von Seriosität undgemacht. Ein Mode-Experiment mit der Modell- Authentizität führten.Reihe „Xelibri“ zielte mit Einsteigermodellenauf die junge, mode-affine Zielgruppe ab und Schon bei der ersten Pressekonferenz konntesollte wie in der Mode-Branche im Frühling und das WeTab aufgrund von Software ProblemenHerbst mit neuen Kollektionen auf den Markt nicht wie sonst üblich den Journalisten zurkommen. Begutachtung gegeben werden. Zur zweiten PK wurde dann der ursprüngliche Name „WePad“Man sollte sich heute nicht anmaßen über das in „WeTab“ geändert und kurz darauf mussteDesign im Jahr 2000 zu urteilen, dennoch gibt die Änderung des Betriebssystems bekanntes klare Anzeichen dafür, dass Siemens mobile gegeben werden. Nachdem der Launchterminneben der schwachen Produktqualität wichtige sukzessive von Juni auf September verschobenKundenbedürfnisse bei der Proposition- wurde, hatte das Produkt zum Start erheblicheEntwicklung nicht befriedigt hat. Die Ziel- Qualitätsmängel. Die negative Serie gipfeltegruppe war beispielsweise heute wie damals dann in überschwänglich positiven Rezensionenhochaffin für das Schreiben von mobilen auf Amazon, die vom CEO selbst verfasstNachrichten (v.a. SMS), was jedoch mit der worden waren. Eine breitere Definition derunorthodoxen, diagonalen Anordnung der Rolle des Produkt-Managers oder eineTasten nur schlecht möglich war. Weitere Schnittstellen-Funktion in Form eines Pro-Bedürfnisse der Zielgruppe – wie Mobile Games position Managers schafft hier Vorteile für dieoder Ringtones – konnten ebenso nicht erfüllt optimale Umsetzung von Propositions.werden. 5

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Fazit Entsprechende Informationen finden sich auch in dem Praxis-Leitfaden "Proposition Develop-Der Weg von der Idee bis zur Umsetzung einer ment" von Iskander Business Partner.Proposition ist lang und hindernisreich. Über-schaubare Fehler passieren häufig, könnten Dieser zeigt auf, wie in fünf iterativen Schrittenaber großteils vermieden werden. eine Idee zum erfolgreichen Proposition-Leben erweckt werden kann: von der Generierung derMitarbeiter im Marketing und Produktmanage- Insights, über die Definition von Segmenten,ment sollten in der Erarbeitung von Propo- Kundenversprechen und dem eigentlichen Pro-sitions regelmäßig geschult werden. Ebenso position Konzept bis hin zur Umsetzung.sollten entsprechende Tools bzw. Prozesse inden Abteilungen etabliert sein, um künftigPropositions strukturiert zu entwickeln.Dabei sollten folgende Hinweise berücksichtigtwerden:•Reihenfolge: Es sollte sichergestellt sein, dassein Schritt nach dem anderen gesetzt wird –und zwar in der richtigen Reihenfolge.•Vollständigkeit: Alle Schritte zur Proposition-Entwicklung müssen vollständig bearbeitetwerden.•Flexibilität: Die Bereitschaft zur Korrektur vonPlänen muss vorhanden sein. Es gibt Beispielevon erfolglosen Propositions, bei denen schonin den ersten Schritten das Scheiternerkennbar gewesen wäre.•Fokus: Die besten Propositions sind nichtunbedingt die, die wirklich jedes Kunden-bedürfnis mit Features befriedigen wollen. Derbewusste Verzicht kann sich zum Bei-spielvorteilhaft auf andere Kundenbe-dürfnisse wieEinfachheit oder Performance auswirken.6

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Die AutorenMarkus Graf Stefan Meyer-Spickenagelist Projekt-Manager bei Iskander Business ist Partner bei der Iskander Business PartnerPartner. Er ist auf die Definition und GmbH mit 15 Jahren Expertise in der TIMES-Implementierung von Marketing Strategien und Branche. Er startete seine Karriere bei RolandProdukt Launches spezialisiert. Mit 8 Jahren Berger Strategy Consultants, wo er primär inBerufserfahrung ist Markus Graf insbesondere Markteintrittsprojekten für die TK- und Newein ausgewiesener Experte für die Telekommu- Media-Branche arbeitete. 2000 wechselte ernikations- und Hardware-Branche. zur MindMatics AG als Co-Founder. Als Director Business Development und späterer COOVor Iskander Business Partner war Markus bei unterstützte er dort maßgeblich den Aufbaueiner Boutique Beratung in Wien tätig. einer weltweit führenden Company für MobileMarkus hat in Wien BWL mit Fokus auf Service & Marketing. Dieses Know-how brachteInternational Marketing & Management studiert er in der WPP-Holding ein, um Mobile Marke-und ist zertifizierter Projekt Manager (PMP). ting als neues Werbemedium für die GroupM zu etablieren. 7

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Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus aufKonzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bietenhohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken.Unternehmen und PhilosophieGemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte undsetzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Ver-trauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsereKonzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher.Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer solidenBasis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategieaktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit,Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. FlacheStrukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren.Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. AlsSpezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Expertenund seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unsererKunden.Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unserZusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedenelangjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter.www.i-b-partner.com8

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Iskander Business Partner GmbH Paulstraße 19 85737 Ismaning/München Telefon: +49 89 99 650 861 Fax: +49 89 99 650 862 office@i-b-partner.com www.i-b-partner.com