"Política 2.0: gobierno, partidos y sociedad" Carlos Gutiérrez Medios sociales y política en redes. 29 de Agosto Hotel Hilton Mexico City Reforma

1. Construcción
de
gobierno
y
la
campaña
permanente
Pachuca,
Hidalgo
13
de
sep<embre
del
2013

2. COMUNICACIÓN
CIENCIA
POLÍTICA

3. Conjunto
de
técnicas
y
proce
dimientos
a
disposición
de
los
actores
polí<cos
para
manejar
a
la
opinión
pública.
Arte
de
manejar
la
imagen
de
un
candidato
o
de
un
gobierno
a
través
de
la
televisión,
las
encuestas
y
la
publicidad
En
este
proceso,
la
tensión,
el
conflicto
y
la
polémica
están
siempre
presentes
ya
que
cada
actor
realiza
su
propia
interpretación
polí<ca
de
la
situación
y
la
transmite
a
otros
Comunicación
polí<ca
instrumental

4. 1.
Pragmá<ca:
Se
estudian
las
diversas
prác<cas
a
través
de
las
cuales
los
actores
polí<cos
se
expresan,
se
manifiestan,
y
trasladan
su
mensaje
al
des<natario,
en
este
caso,
la
ciudadanía
en
general
y
en
par<cular
los
generadores
de
opinión.
2.
Simbólica:
Se
estudian
los
signos
y
los
códigos
a
través
de
los
cuales
se
representa
lo
real
y
se
establece
una
relación
de
significación
entre
cosas.
Se
estudia,
por
ejemplo,
la
eficacia
simbólica
de
las
imágenes
fijas
(fotos,
afiches)
o
animadas
(televisión,
video),
la
música
la
pintura,
la
literatura
y
otras
formas
de
expresión
que
puede
asumir
el
mensaje
polí<co
como
canciones,
slogans,
banderolas,
graffi<s,
tags,
cartoons,
pins,
entre
otras.
3.
Estructural:
Se
estudian
los
mecanismos
ins<tucionales,
inicialmente
los
medios
de
comunicación
públicos
o
privados,
actualmente,
por
redes
de
comunicación
tecnológicamente
avanzadas.
En
qué
se
pone
atención

5. ¿Realmente
existen
fases?
Existencia
y
ausencia
de
nuevas
variables
Modificación
de
obje<vos
que
se
persiguen
Cambian
las
reglas
del
juego
y
los
obje<vos
del
juego

6. El
obje<vo
de
la
comunicación
de
campaña
(que
el
candidato
gane
la
elección)
es
siempre
de
corto
plazo.
La
comunicación
de
gobierno
busca
difundir
y
generar
consenso
en
torno
a
los
logros
de
ges<ón
del
candidato
ganador.
Este
es
un
obje<vo
de
largo
plazo,
cuya
consecución
requiere
de
un
trabajo
sostenido
durante
todo
el
mandato.

7. Lo
que
está
detrás
es
alcanzar
un
buen
desempeño.
¿Qué
es
un
buen
desempeño?
• Es
una
medida
obje<va
de
éxito
• Puede
ser
medido
en
el
nivel
individual
o
agregado
• Puede
ser
medido
como
capacidad
de
obtener
apoyo
social
• Capacidad
de
generar
bienes
públicos

8. Obje3vos
diferenciados:
Fecha
límite
(el
día
de
la
elección)
y
una
duración
definida
de
antemano.
El
obje<vo
de
la
comunicación
de
campaña
(que
el
candidato
gane
la
elección)
es
siempre
de
corto
plazo.
–
Mensaje:
Durante
la
campaña
electoral
prevalece
la
transmisión
de
un
mensaje
único,
que
didcilmente
pueda
ser
mantenido
en
el
largo
plazo.
La
comunicación
de
gobierno
exige
llegar
con
dis<ntos
mensajes
en
diferentes
etapas
y
áreas
de
gobierno,
los
cuales
deben
siempre
conservar
cierta
coherencia.

9. Organización:
Mientras
la
comunicación
de
campañes
confiada
a
consultoras
especializadas
en
marke<ng
polí<co,
y
es
rela<vamente
fácil
asignar
responsabilidades
y
roles.
La
comunicación
de
gobierno
es
manejada
generalmente
por
los
mismos
funcionarios
que
forman
parte
él,
y
que
trabajan
en
oficinas
especiales
que
<enen
a
su
cargo
la
ges<ón
de
la
información
de
interés
público.

10. Ciclo
temporal:
La
comunicación
de
campaña,
se
pone
en
marcha
intermitentemente
en
<empo
de
elecciones,
mientras
que
la
comunicación
de
gobierno
es
desplegada
diariamente
a
lo
largo
de
toda
la
duración
del
mandato
o
la
ges<ón.
En
los
úl<mos
años,
se
ha
impuesto
paso
la
necesidad
de
la
“campaña
permanente”,
con
lo
cual
la
separación
entre
los
momentos
“de
campaña”
y
“de
gobierno”
<enden
a
desdibujarse.

11. Popularidad
Comportamiento
gubernamental
Buen
resultado
de
polí<ca
LA
POPULARIDAD
COMO
DETONADOR
DE
UN
BUEN
GOBIERNO

12. ¿CÓMO
SE
MUEVE
LA
POPULARIDAD?
La
campaña
• MACRO-­‐
POLÍTICA
– Los
nuevos
temas
– La
dificultad
de
poner
nuevos
temas
– La
tendencia
hacia
el
conservadurismo
• MICRO-­‐
POLÍTICA
– La
coyuntura
– La
elección
como
referendum
– El
tema
de
campaña
resulta
importante

13. ¿CÓMO
SE
MUEVE
LA
POPULARIDAD?
El
gobierno
en
los
100
primeros
días
1. Menos
cobertura
nega<va
de
la
prensa
2. No
se
<ene
opinión
pública
formada
en
todos
los
públicos
3. Los
opositores
en
el
Congreso
<enden
a
cooperar

14. Gobierno
La
comunicación
de
gobierno
busca
difundir
y
generar
consenso
en
torno
a
los
logros
de
ges<ón
del
candidato
ganador.
Este
es
un
obje<vo
de
largo
plazo,
cuya
consecución
requiere
de
un
trabajo
sostenido
durante
todo
el
mandato.

15. Consideraciones
de
la
aprobación
de
los
gobierno
Equilibrio:
Cuando
los
Presidentes
están
muy
altos
o
muy
bajos
y
nada
ocurre,
la
tendencia
natural
es
hacia
el
50%
Crisis:
Las
crisis
mueven
las
fuerzas.
La
economía:
La
situación
de
la
economía
se
traduce
directamente
a
la
aprobación
La
simultaneidad:
La
aprobación
es
una
fuerza
que
se
mueve
simultáneo
a
través
de
todas
las
ins<tuciones

16. COMUNICAR
EN
GOBIERNO
NO
ES
IGUAL
A
COMUNICAR
EN
UNA
CAMPAÑA
LOS
TEMAS
SON
MÚLTIPLES,
LOS
RECEPTORES
SON
MÁS
COMPLEJOS.
LOS
FACTORES
SON
DISTINTOS,
LOS
TIEMPOS
SON
OTROS
LOS
RIESGOS
SON
MÚLTPLES:
SE
GOBIERNA
PARA
TODOS.
EL
DISEÑO
ESTRATÉGICOS
ES
TOTALMENTE
DIFERENTE

17. Aproximación
(DOS)
Construcción
del consenso
Mito de gobierno
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
LAS DOS PATAS

18. ES UNA PERMANENTE CONSTRUCCIÓN INTERACCIÓN Y RELACIÓN QUE SE DA
EN EL TIEMPO

19. MITO
vs
ACCIONES
Orientación
estratégica
Tác3cas
diarias

20. MITO
El
concepto
de
mito
incluye
el
proyecto
de
gobierno,
los
valores,
los
lineamientos,
etc.
y
los
trasciende.
Es
más
profundo,
moviliza,
es3mula,
da
sen3do,
marca
una
dirección.

21. Comunicación
Electoral
Comunicación
Gubernamental
Su
obje3vo
es
la
campaña.
Puede
permanecer
un
3empo
con
un
mensaje
determinado.
Debe
adaptarse
a
los
años
que
dura
una
ges3ón.
Cuenta
con
el
proyecto
a
largo
plazo
conver3do
en
MITO.
No
se
puede
comunicar
como
si
todos
los
días
hubiera
elecciones

22. Principios
para
mejorar
las
complicaciones
•
Máxima
seguridad
•
Máxima
coherencia
•
Mínima
diferenciación

23. Peligro
del
MITO
+
Consenso
=
MITOS
posi<vos
-­‐
Consenso
=
MITOS
nega<vos
El
MITO
varía
según
el
nivel
de
aprobación
del
Gobierno

25. El
consenso
es
la
búsqueda
de
acuerdos
polí<camente
operantes
centrados
en
la
idea
de
que
las
polí<cas
de
un
gobierno
deben
ser
aceptadas
socialmente
por
la
mayor
can<dad
de
personas.
INCREMENTALISMO

26. Argumentos
en
la
comunicación
gubernamental
•
Es<lo
Informa<vo
•
Es<lo
Persuasivo
AFIRMACIÓN
+
EVIDENCIA
=
ARGUMENTO
Obje3vo,
basado
en
hechos
Subje3vo,
basado
en
visiones

27. Algunos
puntos
relevantes
1. Los
intentos
de
respuesta
a
temas
clave
en
situación
de
debilidad
ins<tucional
(sin
consenso)
NO
siempre
<enen
un
resultado
posi<vo
en
su
abordaje,
y
en
muchas
ocasiones,
representan
un
idealismo
destacable
que
se
destaca
a
un
voluntarismo
peligroso.
2. Los
intentos
de
polí<cas
basados
en
temas
marginales
son
insostenibles
en
el
mediano
y
largo
plazo
y
permite
ges<ones
que
funcionen
inercialmente,
incluso
que
ganen
elecciones,
pero
sin
rumbo
claro.
3. La
posibilidad
de
combinar
la
implementación
inicial
de
temas
marginales
para
avanzar
en
temas
fundamentales
se
considera
imperfecta,
pero
realista.
La
brecha
que
existe
entre
temas
clave
y
marginales
es
imposible
de
eliminar,
pero
debe
reducrise.
La
comunicación
de
gobierno
no
puede
obviar
esa
brecha.
4. La
persuasión
es
una
herramienta
para
instalar
argumentos
del
mito
de
gobierno,
siempre
que
sea
sustentada
con
polí<cas
de
acceso
a
la
información.
5. Todo
argumento
<ene
la
posibilidad
de
ser
construido
social
y
polí<camente,
en
la
medida
que
sirva
de
sostén
para
un
proyecto
general
de
gobierno
que
se
cimiente
sobre
un
mito.

28. Campaña
100
primeros
días
En
el
gobierno
El
público
Iden<dad
par<dista,
temas,
vola<lidad
y
par<cipación
Públicos
sin
opinión
formada
Percepción
de
resultados
de
polí<ca
Efec<vidad
del
gobierno
Confianza
Percepción
de
la
economía
La
polí<ca
De
confrontación
De
cooperación
Incierto
LOS
ESCENARIOS
QUE
DEFINEN
LAS
FASES
Y
DETERMINAN
LA
ACCIÓN

29. ¿CÓMO
TRANSITAR
LAS
FASES?
1.
Un
plan
de
acción
que
haga
frente
a
los
escenarios
2.
Evaluando
el
avance
de
cada
una
de
las
acciones
en
las
fases
3.
Considerando
todos
los
factores
y
variables
inesperadas
4.
Entendiendo
que
cada
fase
<ene
su
propia
lógica