Tourisme : comment Internet modifie-t-il

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Présentation d'Yves-Alain Schwaar, Directeur conseil chez IC-Agency lors du "Forum Professionnel 2009" organisé par l'Ecole Hôtelière de Lausanne le 10 février 2009.

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  • Tourisme : comment Internet modifie-t-il

    1. 1. Copyright IC-Agency 2008 Comment Internet modifie-t-il les règles du jeu de l´acquisition à la fidélisation des clients? Yves-Alain Schwaar, Directeur conseil, IC-Agency Ecole Hôtelière Lausanne, 10.02.2009
    2. 2. A propos <ul><li>IC-Agency est une agence de conseil en marketing interactif. </li></ul><ul><li>Dotée d’une expertise unique dans la compréhension des comportements sur Internet </li></ul><ul><li>des individus qualifiés de « high-net-worth individuals », IC-Agency a su s’imposer dans </li></ul><ul><li>les secteurs du Luxe en développant des solutions technologiques innovantes alliées à </li></ul><ul><li>du conseil stratégique. </li></ul><ul><li>IC-Agency accompagne sur un plan international de prestigieuses marques en tirant </li></ul><ul><li>profit d’Internet pour : </li></ul><ul><li>Analyser leur environnement </li></ul><ul><li>Promouvoir leur marque, produits ou services et accroître leurs revenus </li></ul><ul><li>Optimiser le ROI global de leur stratégie e-marketing </li></ul><ul><li>Protéger leur marque et leur réputation sur Internet </li></ul><ul><li>Parmi les références : </li></ul><ul><li>Dior, Nespresso, Patek Philippe, Bedat & CO, Omega, Tag Heuer, Raymond Weil, Rolex, </li></ul><ul><li>Cartier, etc. </li></ul>
    3. 3. Les orateurs <ul><li>Yves-Alain Schwaar </li></ul><ul><ul><li>Directeur conseil, IC-Agency </li></ul></ul><ul><ul><li>Responsable Information & Web Services, Touring Club Suisse </li></ul></ul><ul><ul><li>Responsable Market Communication & Incentive Home market, Swiss International Airlines </li></ul></ul><ul><ul><li>Divers postes Migros, Swissair, Atraxis </li></ul></ul><ul><ul><li>Postgrade Management de l’information </li></ul></ul>
    4. 4. Questions liées à l’utilisation d’Internet <ul><li>De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ? </li></ul><ul><li>Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ? </li></ul><ul><li>Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne? </li></ul><ul><li>Quels indicateurs de performance utiliser ? </li></ul>
    5. 5. Time spent online growing at expense of other media (Europe) Source: EIAA media consumption study 06 27% of users spend more than 16hours online per week!
    6. 6. Comportement des consommateurs ? Source: Verband Internet Reisevertieb, 2008
    7. 7. The return of the shoemaker <ul><li>One to one marketing </li></ul><ul><li>Mass customization </li></ul><ul><li>Digital convergence </li></ul><ul><li>Customer interaction </li></ul>
    8. 8. Les chiffres du secteur (europe) Source: Carl H. Marcussen, Janvier 2008 Internet Sales in 2009 : 25.2% of total Market
    9. 9. La pénétration du média Internet <ul><li>Internet est la principale source d’information pour le voyage </li></ul>La croissance des bookers est supérieure à celle des lookers
    10. 10. Les services achetés online
    11. 11. Les acteurs du marché <ul><li>Distributeurs Transports & Logement </li></ul><ul><li>Agences de voyages et Tour opérateurs Itinéraires, Voyages groupes et individuels </li></ul><ul><li>Agents spécialisés Transports, Logement, Expériences </li></ul><ul><li>Plateformes web Comparateurs, Communauté & Informations </li></ul>
    12. 12. Le Top5 européen Source: Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2007, Verband Internet Reisevertrieb
    13. 13. Thèmes <ul><li>Le site de destinations/hôtellerie le plus visité aux USA ? </li></ul><ul><li>Le site d’agence de voyages le plus visité ? </li></ul>
    14. 14. Parts de trafic, exemple US
    15. 15. Questions liées à l’utilisation d’Internet <ul><li>De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ? </li></ul><ul><li>Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ? </li></ul><ul><li>Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne? </li></ul><ul><li>Quels indicateurs de performance utiliser ? </li></ul>
    16. 16. Stratégie Branding / Marketing du leader <ul><li>ELEMENTS CLES </li></ul><ul><li>#1 des agences de voyages </li></ul><ul><li>20 milliards USD de CA en 2007 </li></ul><ul><li>4 milliards en Europe </li></ul><ul><li>Multiples marques </li></ul><ul><li>Une plate-forme 2.0 </li></ul><ul><li>Une plate-forme technologique unique </li></ul><ul><li>une force d’achat unique </li></ul><ul><li>Des investissements ICT répartis entre les différentes marques </li></ul><ul><li>Une marge nette d’env. 14% </li></ul><ul><li>70 sites web dans 50 pays </li></ul>
    17. 17. Brand Portfolio Packages Itinéraires complets Business travel avion chambres voitures $$$$ $ Simple Complexe
    18. 18. Marketing & Promotion <ul><li>“ Nos programmes marketing sont conçus pour construire et maintenir la valeur des différentes marques et business afin de réduire le coût d’acquisition client et de positionner nos marques l’une par rapport à l’autre” </li></ul><ul><li>Les canaux de marketing d’Expedia comprennent : </li></ul><ul><li>Communication directe et/ou personnalisée avec les visiteurs du site </li></ul><ul><li>E-mails </li></ul><ul><li>Campagnes de liens sponsorisés et référencement en ligne </li></ul><ul><li>Publicité classique / en ligne </li></ul><ul><li>co-branding avec différents sites web importants tels qu’MSN </li></ul><ul><li>Programmes d’affiliation </li></ul>
    19. 19. L’exemple français : voyages-sncf.com <ul><li>2007 en chiffres </li></ul><ul><li>#1 des agences de voyages (F) </li></ul><ul><li>1.86 milliards EUR de CA </li></ul><ul><li>25 millions de transactions en ligne </li></ul><ul><li>89% concernent les billets de train </li></ul><ul><li>25% du total des ventes Sncf </li></ul><ul><li>2008 lancement mobile </li></ul><ul><li>Infos, Réservations, Transactions </li></ul><ul><li>10’000 visiteurs / jour </li></ul><ul><li>100 transactions / jour </li></ul><ul><li>Durée tunnel d’achat réduite de 50% </li></ul><ul><li>Boom du mobile attendu dès 2010 </li></ul>Source: jdn 08
    20. 20. Et les autres? <ul><li>La Suisse était et reste un îlot dans le online (acteurs majeurs absents) </li></ul><ul><li>Les fournisseurs de prestation (cies aériennes, voitures de location, chaînes d’hôtel) vont gagner des parts de marché </li></ul><ul><li>Les outils de comparaison faisant office de « moteur de recherche » sont amenés à se développer (neutralité) </li></ul><ul><li>Les agences online proposant des packages « niche » </li></ul>Acquérir des parts de marché dans les moteurs de recherche
    21. 21. Quelques exemples “multi-canaux” <ul><li>Du web au print au web: seriousguide.fr </li></ul>
    22. 22. Utilisation du mobile <ul><li>Local Picks Google Google android </li></ul><ul><li>Tripadvisor street view </li></ul><ul><li>www.drimki.com </li></ul><ul><li>TCS Tripbook </li></ul><ul><li>www.tripbook.ch </li></ul>http://www.youtube.com/watch?v=4PRfVKzuUJ4
    23. 23. Questions liées à l’utilisation d’Internet <ul><li>De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ? </li></ul><ul><li>Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ? </li></ul><ul><li>Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne? </li></ul><ul><li>Quels indicateurs de performance utiliser ? </li></ul>
    24. 24. Le comportement de vos clients ? Attention Interest Desire Action OFFLINE ONLINE Businessman Silver age DINKS
    25. 25. Measure Bind Comment augmenter l’efficacité Convert Attract
    26. 26. Comment générer du traffic ? Source: RA online within the RA 2008
    27. 27. Stratégies – moyens - mesures Above the line / below the line classical advertising $$ ECOM/TEL/POS Site web CPA DIRECT SEO CPC E-CRM CPM
    28. 28. Search engines SEO / PPC Sponsored links Paid-search Marketing CPC Organic listings Search Engine Optimization SEO
    29. 29. Importance du positionnement Publicité au Coût par Clic Résultats organiques 0% 50% 100% 1.2 milliard de recherches quotidiennes dans les moteurs, soit près de 14’000 par seconde. Source : Searchfactpack , 2006
    30. 30. Référencement / CPC exemple <ul><li>www.google.ch résultats suisse uniquement </li></ul>
    31. 31. Content is king! 6’890’000 www.tripadvisor.com 2’700’000 www.holidaycheck.de 2’260’000 www.tripadvisor.de 421’000 www.travel.ch 34’000 www.hotelplan.ch 7’400 www.kuoni.ch 3’500 www.ebookers.ch 325 www.lastminute.ch Pages référencées dans Google Site Internet
    32. 32. CPC: campagnes moteurs de recherche <ul><li>Les campagnes moteurs de recherche compensent / complètent le manque de pages référencées dans les moteurs </li></ul><ul><li>Le coût d’acquisition du client est maîtrisé </li></ul><ul><li>La compétition augmentant, il est important de réduire sa dépendance à ces derniers </li></ul>% du trafic généré par les campagnes payantes aux US Source: hitwise jun 08
    33. 33. Strategy – means - measures Above the line / below the line classical advertising $$ ECOM/TEL/POS Site web CPA DIRECT SEO CPC E-CRM CPM
    34. 34. CPA: coût par acquisition <ul><li>Programmes d’affiliation </li></ul><ul><li>Partenariats avec Portails Web </li></ul>Paiement d’une commission à la vente générée
    35. 35. Measure Bind Comment augmenter l’efficacité Convert Attract
    36. 36. Questions liées à l’utilisation d’Internet <ul><li>De quelle manière Internet contribue-t-il à modifier le comportement des clients et des prospects ? </li></ul><ul><li>Quel est l´impact de ce changement sur la stratégie marketing ? </li></ul><ul><li>Comment positionner une entreprise et sa marque en ligne? </li></ul><ul><li>Quels indicateurs de performance utiliser ? </li></ul>
    37. 37. Stratégie – moyens - mesures Above the line / below the line classical advertising $$ ECOM/TEL/POS Site web Conversion CPA DIRECT SEO CPC E-CRM CPM
    38. 38. KPIs? <ul><li>Eléments clés de mesure? </li></ul>
    39. 39. KPI’s <ul><li>GENERIQUE </li></ul><ul><li>Visites, bounce rate, durée de visite médiane, pages vues, pages de sortie </li></ul><ul><li>Sources de trafic, pages cibles, taux de conversion </li></ul><ul><li>Taux de clic, bounce, recency frequency monetary (RFM) </li></ul><ul><li>ROI </li></ul><ul><li>Cost per lead, cost per acquisition per source of traffic </li></ul><ul><li>SEO </li></ul><ul><li>Pages indexées, backlinks, page rank, potentiel trafic </li></ul><ul><li>SMO </li></ul><ul><li>Commentaires, nombre de fans, reviews </li></ul>
    40. 40. Exemple de tableau de bord CONFIDENTIAL 7 CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL CONFIDENTIAL
    41. 41. Exemple de tableau de bord CONFIDENTIAL
    42. 42. Les cinq choses à retenir <ul><li>Différenciez-vous pour avoir du succès en ligne </li></ul><ul><li>« Content is king » – augmentez votre « share of voice » dans les moteurs de recherche </li></ul><ul><li>L’avenir passe “aussi” par le mobile </li></ul><ul><li>Mesurer, analyser, optimiser, mesurer </li></ul><ul><li>Surveiller votre marque et celle de vos concurrents </li></ul>
    43. 43. Contact <ul><li>IC-Agency Genève </li></ul><ul><li>Yves-Alain Schwaar, Directeur conseil </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>Ligne directe: +41 22 702 07 62 </li></ul>IC-Agency Genève Avenue Krieg, 7 1208 Genève Suisse T. +41 22 702 07 60 F. +41 22 702 07 69 http://www.ic-agency.com http://blog.ic-agency.com
    44. 44. Nos références
    45. 45. Interactive Marketing Connection Customer selection Coordination Customization Communication Interactive marketing Information screening Information processing Information signalling
    46. 46. Nos solutions Référencement organique Soyez là où vos prospects recherchent vos produits et services Liens sponsorisés Profitez d’une publicité extrêmement ciblée pour attirer du trafic qualifié Campagne publicitaire Augmentez votre notoriété tout en enrichissant vos connaissances sur vos prospects Audit & conseil stratégique Choisissez les meilleurs experts pour votre succès Analyse de la performance Garantissez le meilleur ROI pour chacune de vos actions Protection dans les moteurs Empêchez le détournement illégal de votre trafic Noms de domaines Garantissez la pérennité de votre patrimoine de noms de domaine Analyse de la demande Décryptez les comportements de vos prospects pour mieux répondre à leurs attentes. Veille concurrentielle Examinez les actions de vos concurrents pour préserver vos avantages compétitifs Analyser Promouvoir Protéger Optimiser Analyse de la perception Soyez à l’écoute de ce qu’on dit de votre marque dans les blogs et les forums

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