Cours communication des ong

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Cours communication des ong

  1. 1. COMMUNICATION DES ONG Cours de madame Yala 07/03/14 Une ONG est une Organisation Non-Gouvernementale. Définition : Une ONG est une association. D’un point de vue juridique, elle dépend de la législation du pays dans lequel elle est créée. Une ONG est liée à des notions d’apolitisme, de gratuité, d’actions pour un but commun, d’actions à l’international… En France, on comptabilise environs 300 ONG. On retrouve 2 grandes familles d’ONG : • Les ONG dans l’action humanitaire. Deux types : - Développement - Urgence • Les OGN qui agissent également en France. Deux types : - les ONG de veille et d’alerte (surtout sur les droits de l’Homme et l’environnement). Mènent plutôt des actions d’information et de lobbying. - Les ONG d’éducation et de développement / L’argent des ONG : • 10 % des ONG ont un budget supérieur à 10 millions d’euros • 35 % des ONG ont un budget entre 1 et 10 millions d’euros • 55 % des ONG ont un budget inférieur à 1 million d’euros Médecins Sans Frontières à un budget supérieur à 236 millions d’euros ; à l’inverse, Action d’Urgence Internationale a un budget inférieure à 100 000 euros. À l’internationale, l’une des ONG les plus importantes à savoir World Vision, a un budget d’1 milliard de dollars à savoir environs 730 millions d’euros. / Les ressources des ONG françaises : Elles ont 2 origines : 64 % viennent du privé et 36 % viennent du public en moyenne. C’est donc plutôt le privé quid finance les ONG que le public. C’est une moyenne. EEF —> 100 % fonds publics ACF —> 52 % fonds publics MSF —> 2 % fonds publics Greenpeace —> 0 % de fonds publics. Ces choix s’expliquent par les possibilités de récupérer de l’argent et des différentes stratégies de ONG (ex : Greenpeace qui refuse l’argent public pour être totalement indépendants). Les ressources privées : - Ressource principale : dons / legs des particuliers + ventes de produits à des particuliers ( 70 % ) - 8 % entreprises / CE - 13 % société civile - 8 % cotisations / abonnements / produits financiers… des membres.
  2. 2. - 1 % prestation de services. Avantage : - Indépendance totale Inconvénients : - Volatilité des donateurs => investissements pour recruter et fidéliser. - Quand il y a un scandale, les donateurs ont tendance à se retirer. Ex : l’Arche de Zöé. Les recettes publiques : L’état et les associations inter-état. En France : - 40 % UE. - 26 % France, via le Ministère des Affaires étrangères et les collectivités territoriales. - 17 % d’Aide Bi-Latérale (aide entre 2 pays, par exemple la France qui passe un accord avec le Canada et y inclus une clause sur les associations par ex.). - 0,5 % ONU. - 4,7 % les autres institutions internationales. Avantage : - Régularité, stabilité et vision à long terme dans les ressources. Inconvénient : - Contraintes à l’allocation des ressources : il faut prouver ce qu’on peut et sait faire, remplir des dossiers très lourds et complexes, - Dépendance politique, d’abord parce que le gouvernement qui donne de l’argent a ses intérêts, donc donne de l’argent pour des choses qui les Intéressent. / Les dépenses des ONG - 73 % Terrain. - 11 % Frais de fonctionnement. - 8,7 % Frais de collecte (marketing, communication…) - 7,3 % Activités en France. 21 / 03 / 14 La répartition géographique des actions des ONG : - 50 % de l’argent va en Afrique Sub-Saharienne - 20 % en Asie - 10 % Amérique Latine - 20 % Europe de l’est / Maghreb et Moyen-Orient Ressources humaines : - Bénévoles (pas expatrié, pas salarié, qui s’implique de manière ponctuelle) - Volontaires (MINIMUM : 150€ / mois) (s’expatrie)
  3. 3. - Salariés 28 / 03 / 14 10 millions de bénévoles en France, toutes associations confondues. Malgré tout, 1/3 des associations se plaint d’un manque de bénévoles et 51 % a du mal à recruter. Les français s’investissent le plus dans 1 : le sport, 2 : la culture et les loisirs, 3 : la défense des droits et enfin 4 : les actions sociales / caritatives / humanitaires. Les associations sont donc en concurrence dans leur secteur, mais aussi avec toutes les autres associations pour la recherche de bénévoles. Qu’est ce qui motive les bénévoles ? - Aider les autres. - S’épanouir : sur le plan personnel (donner du sens à sa vie, s’engager, s’impliquer) et sur le plan professionnel (développer des compétences, développer un réseau, rajouter une ligne sur le CV). - Donner une bonne image de soi. - Appartenir à un groupe : développer des liens sociaux, rencontrer des gens, se socialiser. - S’occuper. Quels sont les freins à l’engagement ? - Manque de temps. - Manque d’intérêt. - Peur de ne pas être à la hauteur. - Peur du manque de professionnalisme de l’association (+ affaires). - Peur de s’investir et de ne pas pouvoir en sortir. - Freins familiaux : culture du bénévolat absente ou expérience mal vécue par un des membres. - Feins idéologiques : personnes contre le modèle associatif, en considérant que c’est l’État qui doit prendre ça en charge (impôts payés => État Providence) + le bénévolat favorise le chômage (bénévoles plutôt que salariés). - Freins psychologiques : en terme d’image (liés aux stéréotypes sur le bénévolat), manque de visibilité des petites associations. Pour les ONG, quels bénévoles recruter ? - Bénévole régulier ou occasionnel ? - Jeune ou sénior ? - Chômeur ou Actif ? En région parisienne, il est plus difficile de recruter qu’en Province à cause de la concurrence. Pour faire connaître les besoins en bénévoles :
  4. 4. - En parler en interne pour convaincre les bénévoles de ramener d’autres bénévoles. - Communiquer en externe : • Site internet • Sites spécialisés • Presse locale / municipale • Initiatives personnelles (réunions d’information, partenariats avec des écoles…) - Communication marketing <3 Typologie du don : - Don spirituel : Acte de charité lié à la religion. - Don rationnel - Don militant : don engagé, presque politique. - Don magique : lié à la peur de mourir (karma, aide à une association de recherche contre le cancer si on a peur d’avoir un cancer…). - Don émotif : lié à une émotion, à l’urgence (ex : tremblement de terre à Haïti en 2010, Tsunami en Asie en 2004…) 04 / 04 / 14 Focus sur 3 outils utilisés par les ONG : le mailing, le street-marketing, la communication publicitaire. 1 / Le mailing est l’outil principal de communication des ONG. 80 % des dons proviennent du mailing (postal ou internet). Il s’agit d’une lettre explicative et un dépliant, une enveloppe retour, un bulletin de don et un gadget. La lettre explicative raconte une histoire vraie au donateur avec la même structure : • Le mal. • La victime. • Le héros (le donateur). • Le bien (le mal vaincu). Dans le dépliant, l’association est présentée. Ses valeurs, ses combats, ses actions et ses résultats sont mis en avant. Ce document doit être à la fois beau mais en même temps pas trop luxueux (le donateur veut que son argent aide, et non pas permette de créer des documents ou soit jeté par les fenêtres). L’enveloppe sera timbrée ou en T afin de faciliter la prise de décision et l’envoi du bon. Psychologiquement, le timbre est plus associé à l’argent ce qui marque plus le destinataire => les résultats des enveloppes timbrées sont meilleurs que celles des enveloppes en T. Sur le bulletin de don, on trouvera : • Les avantages fiscaux.
  5. 5. • Une grille de dons avec des cases à cocher (le minimum étant 15e, le minimum en dessous duquel elles perdent de l’argent), terminées par une case libre au bout à droite (ce qui sous- entend que c’est forcément plus que la dernière somme indiquée). • Indiquer à quoi correspond le don, l’usage du don. • Dons ponctuels / Dons réguliers (notamment sur la lettre d’information de MSF). Le gadget peut prendre différentes formes (stylo, pin’s, étoile pour sapin de Noël, cartes de voeux…). Il permet de susciter à la curiosité et augmenter le taux d’ouverture, et de faire se sentir redevable le destinataire qui donnera pour rétablir l’équilibre. Il est important de prendre en compte la période où sont envoyés ces mailings, périodes où les cibles seront plus disponibles pour faire des dons : en octobre / novembre, car la culpabilisation sera la plus forte (préparation des Fêtes), le climat plus froid les rend plus sensibles à la misère, l’argent disponible n’a pas été dépensé et, pour certains, le 13e mois approche. La seconde se situe au printemps aux alentours d’avril / mai, avec la fin de la trève d’hiver, et où la culpabilisation sera la plus forte avec les vacances qui se préparent (préparation à dépenser beaucoup d’argent, argent qui n’a pas encore été dépensé). Il faut éviter la période de rentrée scolaire, fin des vacances + rentrée = plus de budget disponible, plus arrivée prochaine des impôts… Idem après les fêtes, plus d’argent disponible. Différentes manières d’interagir avec les donateurs : • L’inclusion : Nous avec vous. • L’intermédiation : Vous pour nous. • La délégation : Nous pour vous. • La valorisation : Vous pour eux. 1 français sur 4 est un e-donateur. Le coût d’acquisition d’un donateur internet est 4 à 5 fois inférieur aux méthodes classiques. 16 /05 / 2014 2 / La communication publicitaire Différents types de tonalité utilisés dans la communication des ONG : - La tonalité directe : c’est une mise en contact direct avec la victime de manière un peu direct. Cela se traduit par une image forte. On cherche à culpabiliser le donateur pour le pousser à donner, on va montrer la victime de manière objective / directe / brutale pour provoquer une réaction. On va aller vers un don émotif ou un don magique. - La tonalité sobre (ou réaliste) : elle va évoquer le drame de manière indirecte, c’est à dire qu’elle va jouer sur « la puissance de l’absence ». Elle se traduit par peu ou pas d’image et des textes sobres et souvent métaphoriques. La sobriété garanti le sérieux et la pudeur. On va ici jouer sur la responsabilité du consommateur. - La tonalité suggestive : on veut montrer les choses, faire réagir, mais sans choquer. Le message est allusif, on va jouer sur les symboles pour montrer sans choquer. Les dons qui vont être recherchés sont des dons militants et des dons plaisirs. lol :Dahahahaah Les choix stratégiques dépendent de chaque ONG, à sa culture, à ses valeurs. <3 :) <3 :p

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