Aula da Disciplina Peopleware do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Proj...
Aula da Disciplina "Espalhando Mensagens" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Viktor Busch
1. I-MBA
I-MBA e Marketing Interativo
Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos
Espalhando Mensagens
Planejamento EstratégicoCurso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Gestão de Negócios,de Negócios, Mercados eRicardo Almeida e Guilherme
Gestão Mercados e Projetos Interativos Projetos Interativos - I-MBA
Jotapê Rodrigues
Espalhando Mensagens
Ricardo Almeida & Guilherme Jotapê & Viktor Blazek
2. I-MBA Espalhando Mensagens
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Jotapê Rodrigues
Agenda
• Lei 1: A verdade mente
• Lei 2: Buzz negativo
• A importância da viralidade
• Elaborando um plano de sucesso
3. I-MBA Espalhando Mensagens
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Pausa para Reflexão
Durante os próximos 5 minutos, cada espaço
educacional deverá discutir e listar 2 tópicos
relacionados ao tema da aula que gostaria que não
fosse deixado de ser abordado durante a aula.
•Por favor, postem os tópicos no chat.
Tempo: 5 mins.
4. I-MBA Espalhando Mensagens
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Lei 1: A verdade mente
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Anarquia e poder.
Comunicação anárquica das novas mídias muda
a dinâmica da propagação de conteúdo
! Imprensa corre para divulgar o
Usuários ficam informados
Fato relevante ocorre fato para outros usuários
6. I-MBA Espalhando Mensagens
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A fórmula continua a mesma
• Todos - usuários e veículos - buscam a mesma coisa: audiência
• E, para chegar lá:
• Divulgam polêmicas
• Trabalham com fatos em cima da hora (em uma corrida que não permite a
checagem dos fatos)
• Propagam boatos
7. I-MBA Espalhando Mensagens
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O “telefone sem fio” na comunicação moderna
! Usuários descobrem e iniciam Imprensa corre para divulgar o
Fato relevante ocorre
corrida para propagá-lo fato para outros usuários
Efeito “telefone sem fio”
?
Fato vira o que for mais propagado
(e não necessariamente a realidade)
Outros usuários descobrem e
propagam a informação
8. I-MBA Espalhando Mensagens
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•Ficção (que pagou
pela realidade).
9. I-MBA Espalhando Mensagens
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•Qual a moeda
do resgate?
10. I-MBA Espalhando Mensagens
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Lei # 1
“ A verdade é todo e qualquer
fato propagado por uma massa
significativa de pessoas,
independentemente de ter ou
não ocorrido.
11. I-MBA Espalhando Mensagens
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O que isso significa?
• A era de informação de hoje é a era da quantidade - e não da qualidade
• Quantidade é, hoje, vista como realidade
• Ao menos por enquanto, aprenda a conviver com isso
12. I-MBA Espalhando Mensagens
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• Produtos culturais que são assimilados
cada vez mais em pequenas porções pelo
público - da comida instantânea ao
comportamento pessoal - passando,
principalmente, pelo modo como o usuário
consome arte e cultura por meio da Internet
13. I-MBA Espalhando Mensagens
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Tendências...
• Ceticismo comportamental:
Duvidar (e se for acreditar - que seja
em um estranho).
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Tendências...
• Tecnologia da verdade:
Reputação como confiança
(e não a ética).
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Buzz negativo nem sempre é negativo
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Crise da TAM
Em 29/11/2010, a ANAC proibiu a TAM de vender bilhetes domésticos por conta de
falhas graves em sua operação
Sabe como se traduziu nas
mídias sociais??
17. I-MBA Espalhando Mensagens
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A saudabilidade da marca caiu
Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
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Mas o volume de buzz cresceu
Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
19. I-MBA Espalhando Mensagens
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Incluindo tweets como:
Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
20. I-MBA Espalhando Mensagens
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Se segmentarmos apenas o buzz positivo...
Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
21. I-MBA Espalhando Mensagens
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Ou seja...
• No saldo, apesar de TANTA COISA errada, a TAM foi a companhia mais “mal
falada” durante a crise - mas foi também a mais “bem falada”
• A crise deu margem para uma grande quantidade de ofertas tão logo a ANAC
liberou a venda das passagens
• Não dá para dizer que a crise foi boa - mas também não dá para dizer que ela foi
tão ruim quanto se costuma imaginar
22. I-MBA Espalhando Mensagens
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Mais ar pra discussão.
23. I-MBA Espalhando Mensagens
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Lei # 2
“ Buzz negativo causa danos à
marca - mas também traz a
audiência necessária para que a
mesma marca combata os danos
e ainda saia no lucro.
24. I-MBA Espalhando Mensagens
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Por que entender e trabalhar a viralidade é
tão importante?
25. I-MBA
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Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos
Espalhando Mensagens
Ricardo Almeida e Guilherme
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SÃO DIVERSAS
CONVERSAS
ESPONTÂNEAS
QUE PODEM...
26. I-MBA Espalhando Mensagens
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SINALIZAR
TENDÊNCIAS
IMPACTAR O
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
27. I-MBA Espalhando Mensagens
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AMPLIFICAR
CAMPANHAS
28. I-MBA Espalhando Mensagens
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RESPONDER EM
TEMPO REAL
29. I-MBA Espalhando Mensagens
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AFETAR
REPUTAÇÕES
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Diante disso, torna-se evidente a relevância da web 2.0
para identificação de tendências e geração de insights
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Exercício 1
Relevância é a nova palavra-chave da comunicação.
Escolha uma marca de produto de consumo e pense em um conteúdo ou
serviço web relevante para os clientes, levando em consideração os seguintes
preceitos:
– Usuários devem querer usá-los sem incentivo promocional.
– Devem reforçar o conceito central da marca.
– Idealmente, são conteúdos ou serviços únicos na web.
Tempo: 10 minutos
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Marketing Viral
33. I-MBA
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Marketing viral refere-se ao uso de técnicas e ações com
potencial de propagação espontânea de uma marca ou
informação, similares à extensão de uma epidemia.
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O primeiro case de Marketing Viral foi tão simples
quanto genial.
– Um serviço bom: e-mails gratuitos e funcionais.
– Uma campanha simples: todas as mensagens viriam acompanhadas de um
rodapé “get your free e-mail at Hotmail.com”.
– Cada mensagem enviada pelos usuários significava um novo impacto da
mensagem.
– O Hotmail chegou a 12 milhões de usuários em apenas 18 meses.
35. I-MBA
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Uma ação viral tem as mesmas características do vírus:
– Contágio
– Replicação
– Efeito no hospedeiro
– Resistência após contágio
– Mutação (para combater a resistência)
36. I-MBA
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Segundo
Seth Godin, para uma
idéia ser propagada, é necessário
que ela seja
enviada e recebida...
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As pessoas só
ENVIAM idéias quando:
•Entendem e/ou apreciam a idéia;
•Querem espalhar a idéia;
•Acreditam que ao espalhar essa idéia irão
conseguir mais poder (reputação, renda),
benefícios e/ou paz de espírito;
•O esforço necessário para disseminar a idéia
for menor que os benefícios de enviá-la.
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… e as pessoas
só RECEBEM essas
idéias quando:
•O primeiro contato com a idéia exige maior aprofundamento;
•Já entendem os preceitos básicos para
compreender a nova idéia;
•Respeitam o remetente a ponto
de investirem tempo na idéia.
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Viral como um jogo
THIS IS NOT A GAME
•Confunda.
•E conspire.
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Oportunidades x Riscos virais
Oportunidades Riscos
Multiplicar investimentos Depender do público para
em comunicação e ganhar visibilidade.
alcançar uma grande
parcela dos internautas. Atingir o público errado.
Mensagem não ser
associada à marca ou ser
absorvida por paródias
mais bem sucedidas.
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Exercício 2
• Sua agência desenvolveu uma ação baseada no conceito da
sua marca e na seguinte mecânica:
– Usuários visitam o site e assistem ao vídeo da campanha;
– Em seguida, são convidados a criar suas próprias versões desse vídeo;
– O melhor vídeo será exibido com destaque na TV aberta e o autor ganhará
um prêmio.
• Quais os riscos e oportunidades envolvidos nessa mecânica?
O que você pode fazer para minimizar os riscos e tornar a
ação mais vencedora?
• Tempo: 10 minutos
42. I-MBA Espalhando Mensagens
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Elaborando um plano de sucesso
(Me vê um viral!)
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Quem torna um conteúdo viral é o público,
não as marcas. Portanto, ninguém pode garantir o
sucesso de uma ação desse tipo.
Imagem de um viral de carne e um de queijo
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Planejamento de uma ação
de potencial viral
Não é tão diferente de uma ação web tradicional...
– Quem é meu público-alvo?
– O que eu quero que meu público-alvo pense e/ou faça?
– Como eu atinjo meu target? Como eu divulgo a ação?
– Para onde vou levá-lo depois?
– Como vou avaliar o sucesso da ação?
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Planejamento de uma ação
de potencial viral
Não é tão diferente de uma ação web tradicional...
– Quem é meu público-alvo?
– O que eu quero que meu público-alvo pense e/ou faça?
– Como eu atinjo meu target? Como eu divulgo a ação?
Como eu atraio meu target?
– Para onde vou levá-lo depois?
– Como vou avaliar o sucesso da ação?
46. I-MBA Espalhando Mensagens
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Planejamento de uma ação
de potencial viral
• Temas que fazem a diferença:
– Independente do formato, quase todas as ações virais de
sucesso se basearam em um dos temas definidos por Mark
Hughes como "Six Buttons of Buzz", em seu livro
Buzzmarketing:
• The Taboo (tabu)
• The Unusual (incomum)
• The Outrageous (extremamente ruim ou em excesso)
• The Hilarious (hilário)
• The Remarkable (notório)
• The Secrets - both kept and revealed (segredos - revelados
ou não)
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Pessoas + Histórias
• The Taboo (tabu)
http://www.youtube.com/watch?v=BrSSSfYE2dQ
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Temas
• The Unusual (incomum)
http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY
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Temas
• The Outrageous (extremamente ruim ou em
excesso)
http://www.youtube.com/watch?v=8h0-DoaAKFM
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Temas
• The Hilarious (hilário)
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Temas
• The Remarkable (notório)
http://www.youtube.com/watch?v=9lp0IWv8QZY
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Temas
• The Secrets (segredos - revelados ou não)
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8 passos para aumentar suas chances
de sucesso...
54. I-MBA Espalhando Mensagens
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1. Faça a lição de casa antes
• Sua marca pode ter um viral?
– Você tem flexibilidade suficiente para criar um
conteúdo relevante que também venda sua marca?
– O público transmitiria uma mensagem da sua marca?
Seu público transmitiria qualquer mensagem (da sua
ou de outras marcas)?
55. I-MBA Espalhando Mensagens
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1. Faça a lição de casa antes
• Aceite que o controle não está nas suas mãos.
– Não é você quem faz o viral e sim as pessoas.
– Você não vai ter sempre sucessos absolutos -
apenas uma pequena parcela dos conteúdos
realmente é viralizada e você vai concorrer com
conteúdos criados por marcas e também aqueles que
foram criados por outras pessoas.
– Nem sempre você vai conseguir mensurar o sucesso
com precisão.
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2. Crie mensagens relevantes para o
público
• Acredite, você gosta mais da sua marca do que
seu público... invente um conteúdo que seja
bom para os dois.
• O importante não é só criar uma mensagem que
o público goste... é também criar uma
mensagem que o público goste de transmitir.
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3. Destoe de outros conteúdos
• Se o seu conteúdo for igual aos outros, não será
viralizado. E se for viralizado, não será
lembrado.
58. I-MBA Espalhando Mensagens
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4. Não dificulte
• Permita que o público transmita a mensagem da
forma que preferir.
• Quando possível, coloque seu conteúdo dentro
dos ambientes onde as pessoas já estão.
• Exija o mínimo possível do público
(você precisa de um cadastro?).
59. I-MBA Espalhando Mensagens
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5. Respeite o envolvimento do seu público
• Valorize as pessoas que realmente compraram
sua mensagem e dê todos os insumos para que
continuem viralizando o conteúdo.
60. I-MBA Espalhando Mensagens
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6. Possibilite experiências especiais... ou ao
menos fale sobre elas
• Alguns conteúdos só poderiam ser criados por
marcas, não por indivíduos. Aproveite-se disso
para se destacar.
61. I-MBA Espalhando Mensagens
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7. Lembre-se sempre que Marketing Viral
ainda é Marketing
• Não esqueça dos valores da sua marca,
conceito que você quer transmitir, objetivos de
longo prazo...
• Não é porque a mensagem é efêmera que a
marca também pode ser - mesmo depois que
sua campanha sair do ar, a mensagem pode
continuar disponível.
62. I-MBA Espalhando Mensagens
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8. Associe corretamente a sua marca ao
conteúdo viral
• Você não precisa mostrar a marca logo no início
da ação... mas precisa ser transparente sobre o
fato de existir uma marca o tempo todo. Nunca
se passe por um usuário fã da marca.
• É importante que a ação seja intrinsecamente
relacionada ao conceito central da sua marca,
para que não desvirtue antes da revelação.
63. I-MBA Espalhando Mensagens
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Resultados
1. Defina as métricas antes de lançar a campanha.
2. Monitore todas as manifestações (mesmo aquelas
que você não criou).
3. Avalie os comentários e lembre-se de que você
nunca vai agradar a todos.
4. Continue avaliando a ação periodicamente, pois
ela pode crescer muito depois do lançamento.
5. Lembre-se de que não há indicadores confiáveis.
64. I-MBA Espalhando Mensagens
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Possíveis Métricas
• Total de usuários impactatos
• Total de usuários únicos impactatos
• Total de visualizações (Flickr, Youtube apresentam esses dados
também)
• Total de interações (dependendo das características da peça:
quantidade de jogos realizados, de enquetes respondidas, etc.)
• Quantidade de e-mails encaminhados para amigos
• Quantidade de e-mails encaminhados para amigos diferentes
• Quantidade impressões da peça
• Quantidade cliques na peça
• Quantidade de posts em blogs
• Quantidade de links salvos em redes sociais
• Quantidade de comentários em comunidades
65. I-MBA Espalhando Mensagens
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Apenas 3% dos adultos enviam
conteúdos para 20 ou mais pessoas. E
se todos eles passassem a enviar suas
mensagens para 200 ou mais pessoas?
66. I-MBA Espalhando Mensagens
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MÍDIA ORGÂNICA.
PIRÂMIDE DE METCALF
•“O valor de um sistema de comunicação
cresce na razão do quadrado do número de
usuários do sistema”.
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Jotapê Rodrigues
estranhamento apresentar identificação
diálogo conectar uso
compra converter engajamento
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Exercício 3
• Com marca utilizada no exercício 1, pense
agora como propagá-la através dos conceitos e
“passos” apresentados.
• Levem em consideração as coincidências de
“pessoas + histórias”
• Definam as métricas a serem utilizadas para
mensuração do sucesso da ação
• Tempo: 10 minutos
69. I-MBA Espalhando Mensagens
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Para “pensar fora da caixa” você precisa antes ter uma
caixa.
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OBRIGADO
PAPAIAXILA@GMAIL.COM
@DONVIKTOR