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Les enjeux et bénéfices de l’ABM
(Account Based Marketing)
Hervé Paolini – Directeur Général – Azalead Software
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pour aider nos clients à gagner
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Le Retour de L’Outbound Marketing
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ABM : stratégie outbound hyper ciblée
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Notre solution pour accélérer les ventes sur les comptes-clé
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1. Identifier et cibler les comptes à
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L’ABM : Comment le mettre en œuvre ?
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Marketing Automation par Bannières
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Sébastien Henrot – Directeur Commercial – INES CRM
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Comment animer vos commerciaux
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Détection d’opportunités :
le social au centre du dispositif
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1. Challengez l’entrée en contact
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Construction de la proposition : Le collaboratif
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Comment accélérer la communication au sein
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dans le processus de vente?
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Comment garder la dynamique commerciale
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de gestion de façon ludique avec des quiz
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Comment concentrer l’action de vos commerciaux sur
des comptes à très forte valeur ?
Hervé Paolini
COO
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Comment concentrer l'action de vos commerciaux sur des comptes à forte valeur ?

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- Découvrez comment concentrer les actions de vos équipes Marketing et Commercial sur les mêmes comptes stratégiques et accélérer vos cycles de vente avec le Marketing des Comptes Stratégiques (ABM).
- Découvrez les outils et méthodes pour que vos commerciaux puissent gérer rapidement et efficacement vos leads
- Motivez vos commerciaux à générer des leads sur les réseaux sociaux

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Comment concentrer l'action de vos commerciaux sur des comptes à forte valeur ?

  1. 1. ‹#›‹#› Petit Déjeuner du 2 octobre 2015 Hervé Paolini COO hpaolini@azalead.com +33 6 85 05 30 41 1 Concentrer l’action de vos commerciaux sur des comptes à très forte valeur Roland Massenet Président Incenteev roland@incenteev.com +33 6 50 69 38 85 Sébastien Henrot Directeur Commercial et Marketing s.henrot@inescrm.com +33 6 37 34 13 82
  2. 2. ‹#›‹#› Les enjeux et bénéfices de l’ABM (Account Based Marketing) Hervé Paolini – Directeur Général – Azalead Software
  3. 3. ‹#›‹#›‹#›‹#› Nous développons un logiciel d’Account Based Marketing pour aider nos clients à gagner plus de comptes-cible, plus rapidement 3
  4. 4. ‹#›‹#›‹#› Le cocktail dominant en marketing B2B 4 INBOUND + MARKETING AUTOMATION PAR EMAIL SENSIBILISATION INTERÊT EDUCATION TRANSFORMATION Sources: Flipmyfunnel, Azalead
  5. 5. ‹#›‹#›‹#› Les Limites de l’Inbound 5 SEO Adwords Affiliation Emailing Social
  6. 6. ‹#›‹#›‹#› Limite n°1 6 Les commerciaux “Le marketing ne nous donne pas assez de bons prospects” Le marketing “Les commerciaux n’exploitent pas nos leads”
  7. 7. ‹#›‹#›‹#› Limite n°2 7 95% Des visiteurs BtoB quittent le site web sans laisser leurs coordonnées* 80% Des mails envoyés par le marketing ne sont pas ouverts ** *Serius Decisions, **Marketing Profs Benchmark Study
  8. 8. ‹#›‹#›‹#› Le Retour de L’Outbound Marketing 8 OUTBOUND + ACCOUNT BASED MARKETING COMPTE - CIBLE IDENTIFICATION DES PARTIES PRENANTES EDUCATION TRANSFORMATION Sources: Flipmyfunnel, Azalead
  9. 9. ‹#›‹#›‹#› ABM : stratégie outbound hyper ciblée 9 • Choisir ses futurs clients • Concentrer les ressources marketing pour les éduquer et nurturer • Concentrer les efforts des commerciaux pour les transformer
  10. 10. ‹#›‹#›‹#› Notre solution pour accélérer les ventes sur les comptes-clé 10 1. Identifier et cibler les comptes à forte valeur 2. Travailler ces comptes avec des publicités bannières 3. Alerter les commerciaux quand leurs comptes-cible sont prêts à être relancés
  11. 11. ‹#›‹#›‹#› Plus de 70 clients au cours des 12 derniers mois 11 Technologie Services & autres
  12. 12. ‹#›‹#›‹#› L’ABM : Comment le mettre en œuvre ? 12 1. Construire sa liste de comptes-cible 2. Attribuer les comptes-cible aux commerciaux 3. Mapper les comptes-cible 4. Encercler avec des actions marketing 5. Alerter les commerciaux 6. Mesurer les progressions
  13. 13. ‹#›‹#›‹#› Marketing Automation par Bannières 13 1 visit 2 - 4 visits 5 - 6 visits > 6 visits Educational content such as a white paper Customer case study highlighting real benefits Specific product offer Ask to be contacted Prospect engagement level
  14. 14. ‹#›‹#›‹#› Mesure d’impact sur le Pipeline Commercial MarketingEngagementlevels Sales opportunity probability (%)
  15. 15. ‹#›‹#›‹#› Mesure de progression sur les comptes-cible  Reach  Engagement  Sales
  16. 16. ‹#›‹#›‹#› L’ABM en résumé 16 • Formidable levier marketing et commercial pour booster la rentabilité et le ROI. • Décision stratégique qui implique la Direction Générale. • Approche parfaitement complémentaire à l’inbound.
  17. 17. ‹#›‹#› ABM - lead génération méthodes & outils Sébastien Henrot – Directeur Commercial – INES CRM
  18. 18. ‹#›‹#›‹#› 18 La DONNÉE est devenue un enjeu STRATÉGIQUE pour VENDRE +
  19. 19. ‹#›‹#›‹#› 19 Pourquoi ? Offrir une nouvelle expérience à vos comptes clés ! Proposer le bon service au bon moment pour VENDRE +
  20. 20. ‹#›‹#›‹#› 20
  21. 21. ‹#›‹#›‹#› 21 Comment ? 1. DÉFINIR 2. COLLECTER 3. CENTRALISER 4. QUALIFIER - ENRICHIR 5. SEGMENTER 6. PERSONNIFIER 7. COMMUNIQUER
  22. 22. ‹#›‹#›‹#› 22 ● DEFINIR Déterminez votre besoin de données ● COLLECTER Définissiez votre méthodologie de recherche et les sources ● QUALIFIER – ENRICHIR Disposez d’une donnée primaire quantitative et qualitative ● CENTRALISER Mettez en place une solution CRM Recherchez et préparez la donnée
  23. 23. ‹#›‹#›‹#› 23 La segmentation Consiste en la découpe d’une population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes selon différents critères (démographiques, sexe, âge, comportements d’achat,…) ● Identifier les attentes des différents segments et d’entreprendre une amélioration de l’offre, ● Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments prioritaires, ● Piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la valeur des différents segments dans le temps Le persona C’est une personne fictive qui incarne, représente et résume le profil type d’un de vos segments. Un persona est donc un modèle reflétant votre consommateur cible. Transformez votre donnée en INTELLIGENCE
  24. 24. ‹#›‹#›‹#› Transformez votre donnée en INTELLIGENCE 24 Définissez des personas Quels besoins ? Quelles motivations ? Quels enjeux ? Quelles envies ? Quelles craintes ? Quelles peurs ? Une classe = un comportement homogène Dressez vos profils Dessiner un profil idéal Scorer les éléments du profil Analysez les résultats Testez vos personas et ajustez
  25. 25. ‹#›‹#›‹#› Transformer votre donnée en INTELLIGENCE 25 Tous vos personas n’ont pas la même valeur ! PRIORISEZ vos PERSONNAS Mettez en place une stratégie ABM basée sur les personas qui garantiront votre succès
  26. 26. ‹#›‹#›‹#› Transformez votre donnée en INTELLIGENCE 26 Exemple d’une segmentation et persona simple Qualifier les données démographiques Définir à quoi ressemble votre client idéal Quel secteur d‘activité ? Quelle fourchette de CA ? Nombre de salariés ? RFM ? Valoriser chaque critère 0 < CA < 500 000 euros alors CA = 1 point 10 M euros < CA < 30 M euros alors CA = 9 points Qui est votre interlocuteur idéal ? PDG ? Directeur marketing ? Directeur commercial ? DRH ? DSI ? …
  27. 27. ‹#›‹#›‹#› 27
  28. 28. ‹#›‹#›‹#› Personnifiez pour mettre de L’HUMAIN au cœur du DIGITAL 28 Faite interagir votre site internet avec votre CRM Transformez la donnée en information ! Et soyez alerté ! L’email marketing diffuse aveuglément le même message à toute sa base L’email marketing est incapable de contextualiser son message. Le marketing automation n’utilise l’email que pour délivrer un message ciblé au moment opportun dans le cadre de scénarios réfléchis
  29. 29. ‹#›‹#›‹#› Personnifier pour mettre de L’HUMAIN au cœur du DIGITAL 29 Faite interagir votre site internet avec votre CRM Transformez la donnée en information ! Et soyez alerté ! Le lead nurturing vise à nourrir la relation en fonction du niveau d’éducation et d’avancement dans le cycle d’achat, le « lead stage » et ce jusqu’à ce que le prospect soit prêt pour la conversion souhaitée.
  30. 30. ‹#›‹#›‹#› On est prêt pour le marketing automation ... 30 Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4 Envoi mail 1 Ouvert Désabonnement Ouvert / cliqué Pas ouvert Envoi mail 2 Ouvert Désabonnement Ouvert / cliqué Pas ouvert Envoi mail 3 TéléprospectionRé envoi
  31. 31. ‹#›‹#›‹#› 31 Ou pas ?
  32. 32. ‹#›‹#›‹#› 32
  33. 33. ‹#›‹#›‹#› Mettez en place un processus de lead Management 33
  34. 34. ‹#›‹#›‹#› 34
  35. 35. ‹#›‹#›‹#› 35
  36. 36. ‹#›‹#› Comment animer vos Key Account Manager ? Roland Massenet – Président - Incenteev
  37. 37. ‹#›‹#› ANIMER DES KAM : MISSION IMPOSSIBLE ?
  38. 38. ‹#›‹#› Comment animer vos commerciaux grands comptes sur les 4 phases clé de la vente? Détection d’opportunités Construction de la proposition Closing Développement du compte
  39. 39. ‹#›‹#›‹#› 39 Comment animer vos commerciaux grands comptes sur les 4 phases clé de la vente?Nous sommes à l’ère du big data : les sources de données se multiplient
  40. 40. ‹#›‹#› Détection d’opportunités : le social au centre du dispositif Taux d’acceptation des demandes de contact : > 50% Grâce à LinkedIn, vous diffusez votre contenu aux bons contacts Une bonne utilisation de LinkedIn favorise le maillage de compte LinkedIn permet de travailler une relation de qualité Détection d’opportun ités Constructi on de la propositio n Closing Développe ment du compte
  41. 41. ‹#›‹#› Comment accompagner vos commerciaux sur LinkedIn ? 1. Challengez l’entrée en contact avec des contacts qualifiés 2. Fournissez à vos commerciaux du contenu pertinent à partager 3. Complétez les efforts grâce au sponsored content 4. Travaillez les profils de vos commerciaux avec le département marketing
  42. 42. ‹#›‹#› Construction de la proposition : Le collaboratif change la donne La veille collaborative est une des clés du succès pour les KAM Le collaboratif permet de coordonner tous les acteurs du projet Les experts interviennent tout au long de la construction de la proposition Les quiz permettent de développer l’expertise client Détection d’opportun ités Constructi on de la propositio n Closing Développe ment du compte
  43. 43. ‹#›‹#› Comment accélérer la communication au sein de l’équipe projet? 1. Créer un groupe collaboratif sur une plateforme sociale: Incenteev, WhatsApp, … 2. Challengez les participants à partager de l’information 3. Animer le groupe projet avec des évènements physiques, suivis par des discussions virtuelles 4. Poster les comptes rendus de réunions directement dans la plateforme
  44. 44. ‹#›‹#› Closing: tout le monde s’engage Tout le monde en interne doit avoir l’information la plus récente Le timing des communications aux différentes parties prenantes est décisif L’énergie mise dans le closing est le signe concret de l’engagement futur des équipes L’engagement du senior management correspond à un discours sur les valeurs Détection d’opportun ités Constructi on de la propositio n Closing Développe ment du compte
  45. 45. ‹#›‹#› Comment mesurer l’engagement du client dans le processus de vente? 1. Mesurez l’engagement client : ouvertures des e-mails, lecture des propales: Sidekick, Tilkee 2. Challengez vos commerciaux sur les métriques d’engagement client
  46. 46. ‹#›‹#› Développement du compte: rester focalisé La veille collaborative ciblée permet de nourrir la connaissance client Tous les acteurs impliqués doivent continuer d’avoir accès aux informations clés L’équipe interne est amenée à évoluer. Attention à la perte d’information La connaissance intime du client est le meilleur rempart contre la concurrence Détection d’opportun ités Constructi on de la propositio n Closing Développe ment du compte
  47. 47. ‹#›‹#› Comment garder la dynamique commerciale pendant la vie du compte? 1. Mesurer la régularité des contacts et points d’étape 2. Challengez sur la bonne tenue à jour du CRM et du plan de compte 3. Challengez vos commerciaux sur les métriques quali /
  48. 48. ‹#›‹#› … Et Diffuser la connaissance client à toute les équipes de gestion de façon ludique avec des quiz
  49. 49. ‹#›‹#› Conclusion Simple Fun Mobile Team Technologie
  50. 50. ‹#›‹#› La première Application Mobile sécurisée dédiée à votre réseau commercial
  51. 51. ‹#›‹#› Comment concentrer l’action de vos commerciaux sur des comptes à très forte valeur ? Hervé Paolini COO hpaolini@azalead.com +33 6 85 05 30 41 51 Merci Roland Massenet Président Incenteev roland@incenteev.com +33 6 50 69 38 85 Sébastien Henrot Directeur Commercial et Marketing s.henrot@inescrm.com +33 6 37 34 13 82

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