Cas 55 : Les règles d’or de la
communication extérieure
Cas élaboré en partenariat avec JCDECAUX

JCDecaux
• JCDecaux est N° 1 mondial de la communication extérieure et N° 1 en Europe, en
Asie-Pacifique et en Amérique Latine. Le Groupe est coté sur l'Eurolist d’Euronext
Paris et fait partie de l'indice Euronext 100. Depuis le 3 janvier 2005, JCDecaux a
rejoint deux nouveaux indices boursiers : l’indice Cac Mid 100 et l’indice CAC IT 20.
Inventeur du concept du Mobilier Urbain en 1964, le groupe JCDecaux est le seul
acteur mondial à exercer exclusivement le métier de la communication extérieure
et à en développer toutes les activités : mobilier urbain, publicité dans les
transports et affichage grand format.
• JCDecaux est N° 1 mondial du mobilier urbain (480 400 faces publicitaires), N° 1
européen de l’affichage grand format (191 000 faces publicitaires), N° 1 mondial
de la publicité dans les aéroports avec plus de 145 aéroports, et plus de 276
contrats de transport dans les métros, bus, trains et tramways (379 000 faces
publicitaires) et N° 1 mondial du vélo en libre-service. Avec un effectif de 12 000
collaborateurs, le Groupe est présent dans plus de 60 pays et 3 700 villes de plus
de 10 000 habitants et a réalisé, en 2013, un chiffre d'affaires de 2 676 millions
d'euros.
• Aujourd’hui, le JCDecaux est le seul groupe présent dans les trois principales
activités du métier de la communication extérieure : le mobilier urbain, la publicité
dans les transports et l’affichage grand format

Synthèse
L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux
complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces,
des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités
qui dirigent leurs vies.
Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la
démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né
un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont
commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur
territoire et à partager leurs valeurs.
Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé
communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une
grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.

Synthèse
Il s’agit d’un média efficace car il ne subit jamais le filtre imposé par le choix d’un
contenu éditorial guidé par les goûts personnels des individus. Seules les marques
ont le pouvoir de choisir les rencontres qu’elles orchestrent avec leurs
consommateurs.
Quant à la richesse du média, sa seule limite est imposée par la créativité des
marques. Contenus publicitaires marquants, rencontres événementielles ou
interactions avec le monde virtuel, rien n’est impossible dans un univers où les
marques construisent les messages véhiculés par le media.
Naturellement la réussite d’une campagne de communication extérieure repose
sur la maîtrise de deux dimensions clefs qui incarnent le média : pertinence
des dispositifs publicitaires pour garantir des rencontres efficaces et richesse
créative.
Au fils des années et dans un monde en perpétuel mouvement, le dosage entre
ces deux paramètres a fortement évolué tout comme les formes
communicationnelles adoptées par les marques dans l’univers de la
communication extérieure. Et ce n’est pas fini...

Avant les années 70 : seul le message importe,
le contexte reste secondaire
• Jusqu’à la fin des années 60, dans une époque marquée par la
forte croissance économique connue pendant les Trente
Glorieuses, il était indispensable pour la survie d’une marque de
faire connaitre ses produits au plus grand nombre. Les messages
publicitaires vivaient à travers des « placards
publicitaires » affichés à grande échelle – en terme de taille mais
aussi de nombre - dans les villes et les zones urbaines.
• Pendant cette période, et dans un contexte de faible régulation
des affiches publicitaires, la qualité des supports d’affichage
était un paramètre secondaire, l’objectif principal des marques
étant de multiplier les points de contact avec les consommateurs
afin d’accroître leur notoriété.
• Quant aux messages publicitaires de cette époque, ils portaient
essentiellement sur LE PRODUIT en mettant en avant ses
principales caractéristiques.

Avant les années 70 : seul le message importe,
le contexte reste secondaire
Souvent faisant l’objet d’un affichage sauvage à des emplacements non règlementés, les
marques cohabitaient dans un contexte très chargé et peu qualitatif.

Avant les années 70 : seul le message importe,
le contexte reste secondaire
Contexte d’affiche avant les années 70.

Avant les années 70 : seul le message importe,
le contexte reste secondaire
Les messages publicitaires avant les années 70 :
L’annonceur créateur de biens et de services
mettait en avant les bénéfices d’usage de ses
produits :
« gain d’espace »,
« libère la femme »,
« c’est le meilleur »,
« cela répond à vos besoins »…

Les années 70 : les prémices de la recherche d’un
contexte choisi
• À partir de 1964, un nouveau genre d’affichage commence à apparaître en
France – le Mobilier urbain publicitaire lancé par Jean-Claude Decaux.
• Le concept repose sur un principe simple : proposer aux collectivités de
financer le mobilier urbain par la publicité.
• La mécanique gagnant-gagnant séduit rapidement les municipalités. Après
Lyon en 1964, un contrat majeur est signé avec la ville de Paris en 1972 qui
marque le début de la forte expansion de l’entreprise et de son concept
demobilier urbain en France, en Europe et plus tard dans le monde entier.
• La singularité de ce type d’affichage repose sur son implantation au coeur des
villes mais aussi sur l’impeccable entretien des mobiliers pour garantir, en
particulier, un cadre d’affichage de qualité aux annonceurs.
• En ce qui concerne la forme des messages publicitaires, elle commence aussi à
évoluer. Des photographies du monde réel remplacent progressivement le
graphisme pour apporter au discours des marques des preuves encore plus
concrètes de la qualité de leurs produits.

Les années 70 : les prémices de la recherche
d’un contexte choisi
Le contexte d’affichage des années 70.

Campagne URGO (TBWA)
datant de 1974
Campagne WOOLMARK (FCA !)
datant de 1974

Campagne CARREFOUR (RSC)
datant de 1976
Campagnes BOUTIQUE DES AEROPORTS PARIS (RSC)
datant de 1977

Campagnes
PRINTEMPS
(YOUNG &
RUBICAM)
datant de 1978
Campagnes TOURISME GREC (ALICE)
datant de 1979

Les années 80 : le message et le contexte vont de pair
• A partir des années 80, dans un contexte de surabondance de
produits, les marques décident d’adopter le rôle de « fabricants
de rêves » pour réveiller les sens des consommateurs à travers
des MISES EN SCENE sublimant leurs produits. Le contexte et le
support deviennent ainsi essentiels pour le discours des
annonceurs.
• Pendant cette même période, la communication extérieure
connait une nette amélioration de ses infrastructures. De
nouveaux mobiliers urbains voient le jour – les mobiliers de
8m2 déroulants permettent de partager et d'animer un
emplacement unique et isolé.
• Ce support amorce le mouvement de dédensification de
l'affichage en milieu urbain en offrant aux annonceurs un
contexte soigné et des emplacements plus premium où les
marques pouvaient bénéficier d’une excellente visibilité au coeur
des villes et d’une présence exclusive.

Les années 80 : le message et le contexte vont de pair
Contexte d’affichage des années 80

Campagnes RENAULT (PUBLICIS) datant de 1980

Campagne MYRIAM AVENIR
(CLM/BBDO)
datant de 1982

Campagne CITROEN (RSCG)
datant de 1984
Campagnes
BENETTON
(ELDORADO)
datant de 1988
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Les années 90 : envie de changer de message
mais aussi de cadre
• Avec la globalisation et la prolifération de
messages génériques et uniformisés, à faible impact
local, les marques décident de se mettre sur le devant de
la scène en ré-enchantant les consommateurs à travers
un discours reposant sur des valeurs universelles,
déconnectées de toute relation avec le monde matériel
des produits.
• Dans cette époque où l’IMAGE DE MARQUE prime sur la
matérialité des produits, les messages publicitaires
cherchent à s’affranchir de la banalité du monde réel en
essayant de sortir du cadre qui leur est imposé par les
supports classiques en jouant avec l’espace, la
perspective et les dimensions visuelles.

Les années 90 : envie de changer de message
mais aussi de cadre
Contexte d’affichage des années 90.

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Campagnes KOOKAI (CLM/BBDO)
datant de 1993.
A partir des années 90, les
produits deviennent de moins en
moins présents sur les affiches.
Les marques privilégient les
discours véhiculant leurs valeurs
et contribuant à la construction de
leur image de marque.

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Campagnes KOOKAI (CLM/BBDO)
datant de 1996.
Dans la forme, les marques
commencent à s’approprier les
techniques de jeux d’échelle, de
perspective ou de 3D qui témoignent
de leur envie de sortir du cadre mais
aussi de la capacité du média à offrir
de nouvelles dimensions créatives
aux marques.

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Campagnes PERRIER (OGILVY & MATHER)
datant de 1998.

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Campagne PERRIER (OGILVY & MATHER)
datant de 1999.

Les années 2000 : digitalisation et
événementialisation
• Les temps changent. Grâce à l'industrialisation de l'ordinateur entre
1980 et 2000, une « révolution numérique » s'est produite pour tous.
• Au cours des années 2000, le son, l’image, la photographie, la téléphonie
- le monde entier entame son chemin vers la numérisation.
• Dans ce contexte où les consommateurs sont de plus en plus exposés aux
boom des nouvelles technologies et aux effets de surprise et
d’émerveillent qu’elles peuvent provoquer, les attentes envers les
marques commencent à évoluer.
• Les consommateurs exigent des marques plus créatives, plus
surprenantes, plus pertinentes, plus numériques et plus connectées…
• Une tendance de fond qui donne naissance à la recherche d’EXPÉRIENCE
DE MARQUE.

Les premiers dispositifs digitaux en communication extérieure sont mis en place dans les
aéroports pour connecter les marques aux consommateurs CSP+ les plus technophiles.

Des écrans géants permettent aux marques de créer des rendez-vous qualitatifs et captivants.

De nouvelles formes de communication, participatives et ludiques engagent les consommateurs.

Les produits font réellement partie des campagnes.

Les marques sortent entièrement du cadre de la communication extérieure classique pour surprendre
les consommateurs.

Aujourd’hui : le smart outdoor
• Désormais un nouvel espace public est en train de prendre forme sous nos yeux,
car au-delà des indispensables infrastructures, la couche technologique y occupe
progressivement la place qui doit lui revenir. Connectivité, informations en temps
réel, exploitation de la donnée, digitalisation des espaces, dialogue numérique...
• Le smart outdoor que beaucoup ont imaginé apparaît sans cesse plus nettement.
Les mobiliers urbains deviennent progressivement intelligents et connectés, non
parce que la technologie le permet, mais parce que les perspectives de services
innovants sont tout aussi captivantes qu’attendues par les consommateurs.

Grâce à des capteurs reliés à un flux météo la
tenue vestimentaire des mannequins
s’adapte aux conditions météorologiques de
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la ville.

Plus de 10 000 boutiques ouvertes
en une nuit grâce à un nouveau
système interactif permettant
d’effectuer des achats avec un
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smartphone.

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Equipé d’une caméra, le panneau d’affichage retransmet en temps réel
l’image située derrière ce panneau agrémentée de scénarios de réalité
augmentée.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Un afficheur dans la ville; L’histoire d’Avenir
• Rétrospective : Grand prix de l’Affichage :
http://www.upe.fr/?rub=gpce-retrospective
• Influencia N°10 juillet / septembre 2014