CAS N° 58 – LE ZOO 
DE BUENOS AIRES
SYNTHESE 
Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicité 
mais également la complexité pour l’ob...
1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE 
• Le zoo de Buenos Aires couvre 18 hectares au coeur du district de 
Palermo. Il contient d...
ATTENTION… 
PAS N’IMPORTE QUELLE INSTITUTION… 
Le parc zoologique est considéré comme un remarquable 
ensemble architectur...
2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS. 
• 1. Se concentrer sur ce qui demeure fondamentalement l’élément 
différenciant de...
MAIS… 
• 1. Derrière cette simplicité on ne retrouve aucun simplisme. Au 
contraire, le message est plus riche qu’il n’app...
Or les idées fortes sont très souvent des idées 
simples mais ces dernières ne sont pas les 
plus aisées à concevoir, à « ...
Début des années 2000, 
une des premières 
campagnes qui remplit 
de manière remarquable 
l’objectif de valorisation de 
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Au-delà de l’humour, la valorisation du Zoo réussit à se conjuguer 
avec une valorisation imparable du prix.
Une campagne assez 
exceptionnelle, par sa 
simplicité et son humour 
pour un message « carré » 
destiné à annoncer 
l’arr...
3. LES RESULTATS. 
• S’il est difficile de construire une corrélation automatique entre les 
campagnes et le dynamisme com...
4. LES LENDEMAINS 
• La première campagne qui positionnait la naturalité du Zoo vs. les 
jouets (amplifiant également la d...
Comment annoncer que le 
Zoo ouvre tard tout en 
restant pleinement cohérent 
avec la personnalité de 
l’institution, avec...
Cohérence de fond, cohérence d’esprit, cohérence de forme…et toujours la 
puissance de la simplicité et d’un code durable ...
No comment…
La puissance d’interpellation de l’animal suffit à construire l’attractivité 
du message. Dès lors une phrase donne précis...
Une autre expression destinée à faciliter la localisation du lieu….on 
remarque que l’institution ne s’enferme pas dans un...
5. LES ENSEIGNEMENTS 
• La simplicité en communication - cette réflexion est indépendante des 
supports, des moyens et des...
• 3. La simplicité, en tant que vertu majeure de la communication, 
fonctionne quand il y a concentration du message et pu...
Une autre campagne, plus 
récente, sans doute 
impactante mais moins 
évidente et moins touchante 
que les précédentes.
ELOGE DE LA SIMPLICITE 
• Dans les domaines du marketing et de la communication, la simplicité 
mérite d’être soulignée ta...
Aujourd’hui comme à la fin des années 70 cette affiche qui forme 
une construction du logo de la Woolmark à l’aide de mout...
« We Can Do It! (« On peut le faire ! ») est une affiche de propagande 
américaine réalisée en 1943, pendant la Seconde Gu...
Cette affiche, déjà évoquée dans un autre cas, est un exemple de ce 
qu’une traduction simple d’une stratégie, soutenue pa...
Deux affiches évènementielles…qui se suffisent à elles-mêmes mais 
qui ne représentent pas seulement une recherche d’impac...
6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE 
• http://www.zoobuenosaires.com.ar/ 
• http://fr.wikipedia.org/wiki/Zoo_de_Buenos_Aires 
• ht...
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Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicité mais également la complexité pour l’obtenir, la rendre performante et l’installer durablement. Quand on sait le nombre de messages que reçoit chaque jour un individu (médias, réseaux sociaux, emails sms, messages personnels, courriers…), comment se distinguer sinon par une différence forte et immédiatement remarquable. Or plus le message est complexe, visant une multiplicité d’objectifs et intégrant une diversité de contraintes, plus les buts seront difficiles à atteindre.

Il suffit de se mémoriser les campagnes qui vous touchent, qu’elles soient publicitaires, relationnelles, commerciales ou interactives. Toutes reposent sur une « trilogie » qui puise sa force dans la simplicité : un ressenti réel et immédiat, une idée et un message clair qu’on comprend vite, un souvenir fort, durable, créateur d’envie, d’action ou simplement de complicité, de connivence, de valorisation.

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L’éloge de la simplicité

  1. 1. CAS N° 58 – LE ZOO DE BUENOS AIRES
  2. 2. SYNTHESE Ce cas instructif démontre les mérites et les avantages de la simplicité mais également la complexité pour l’obtenir, la rendre performante et l’installer durablement. Quand on sait le nombre de messages que reçoit chaque jour un individu (médias, réseaux sociaux, emails sms, messages personnels, courriers…), comment se distinguer sinon par une différence forte et immédiatement remarquable. Or plus le message est complexe, visant une multiplicité d’objectifs et intégrant une diversité de contraintes, plus les buts seront difficiles à atteindre. Il suffit de se mémoriser les campagnes qui vous touchent, qu’elles soient publicitaires, relationnelles, commerciales ou interactives. Toutes reposent sur une « trilogie » qui puise sa force dans la simplicité : un ressenti réel et immédiat, une idée et un message clair qu’on comprend vite, un souvenir fort, durable, créateur d’envie, d’action ou simplement de complicité, de connivence, de valorisation.
  3. 3. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Le zoo de Buenos Aires couvre 18 hectares au coeur du district de Palermo. Il contient de multiples espèces d’animaux, des reptiles et des oiseaux, soit un total de 2500 différentes espèces animales. • Il est concurrencé par une diversité d’offres de découvertes, de loisirs, de parcs de divertissements… et comme toute institution, publique ou privée, sa survie tient à sa capacité à faire venir du monde régulièrement. Le renouvellement de l’intérêt est donc essentiel pour provoquer un retour des visiteurs, car il n’est point d’avenir s’il ne faut miser que sur les seuls visiteurs uniques. • Comment faire venir et revenir, sans sacrifier les dimensions structurantes du désir (rapport de l’homme à l’animal, tendresse, découverte, famille réunie, spectacle vivant…), sans être contraint par la terrible logique de la promotion ou de la guerre des prix.
  4. 4. ATTENTION… PAS N’IMPORTE QUELLE INSTITUTION… Le parc zoologique est considéré comme un remarquable ensemble architectural, un lieu majeur de Buenos Aires. En effet, sur ses 18 hectares ont été édifiés 52 bâtiments ou monuments classés au patrimoine historique national. Le zoo prend la forme qu’on lui connaît aujourd’hui à partir de 1890 et durant quinze ans sont construits un à un les palais, les bassins, les sculptures qui lui donne alors le titre de zoo le plus riche, le plus grand et le plus beau du monde. Par la suite, malgré les crises économiques et les coupes budgétaires, ce zoo demeure un haut lieu de la vie de la capitale.
  5. 5. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS. • 1. Se concentrer sur ce qui demeure fondamentalement l’élément différenciant de cette offre, l’animal, par sa mise en valeur la plus impliquante et la plus naturelle qui soit. • 2. Miser sur une expression de la communication qui va se nourrir de cette simplicité comme un vecteur organisant la communication, un levier de force du message, un facteur participant à l’émotion de la campagne et donc révélateur du potentiel émotionnel du lieu. • 3. Sauf que la simplicité du message, de l’expression visuelle, de l’argumentation, est poussée à l’extrême, au « plus pur de la substantifique moelle ». Pour Saatchi & Saatchi, l’agence qui depuis des années construit l’image du Zoo, la simplicité est en réalité d’une formidable complexité par la subtilité des messages, par les non-dits, par le potentiel émotionnel du message général.
  6. 6. MAIS… • 1. Derrière cette simplicité on ne retrouve aucun simplisme. Au contraire, le message est plus riche qu’il n’apparaît puisqu’il remplit une mission d’information (ouverture tardive, arrivée de nouveaux animaux, localisation…) mais apporte aussi un impact émotionnel fort, un minimalisme qui maximise cependant la connivence. • 2. Cette simplicité de construction, de propos (un seul message et aucune présence perturbatrice qui vient complexifier la compréhension) s’inscrit aussi dans la durée, dotant la marque, en l’occurrence l’institution, d’une personnalité très cohérente mais aussi très remarquée et remarquable. • La reconnaissance par les professionnels de la communication (une campagne plusieurs fois primée de Lions à Cannes) tient largement à l’exercice si difficile de la simplicité.
  7. 7. Or les idées fortes sont très souvent des idées simples mais ces dernières ne sont pas les plus aisées à concevoir, à « vendre au client » et même à réaliser.
  8. 8. Début des années 2000, une des premières campagnes qui remplit de manière remarquable l’objectif de valorisation de la naturalité mais positionne également le prix avec une rare intelligence.
  9. 9. Au-delà de l’humour, la valorisation du Zoo réussit à se conjuguer avec une valorisation imparable du prix.
  10. 10. Une campagne assez exceptionnelle, par sa simplicité et son humour pour un message « carré » destiné à annoncer l’arrivée des kangourous dans le Zoo de Buenos Aires.
  11. 11. 3. LES RESULTATS. • S’il est difficile de construire une corrélation automatique entre les campagnes et le dynamisme commercial (nous ne disposons pas de ces données) il est évident que cette institution fait partie des visites incontournables de la ville. • Elle dispose d’une image qualitative de haut niveau, comme l’indiquent les nombreux guides de voyages et conseils. • Mais les diverses crises économiques très dures vécues par l’Argentine depuis deux décennies ont eu également des effets négatifs sur l’image de l’institution (faiblesse des investissements, coupures budgétaires…). • On se limitera donc à l’analyse de la communication et à la leçon importante qu’offre la juste compréhension de la notion de simplicité.
  12. 12. 4. LES LENDEMAINS • La première campagne qui positionnait la naturalité du Zoo vs. les jouets (amplifiant également la dimension prix avec intelligence) a été plusieurs fois primée et reconnue pour sa remarquable qualité. • Elle a servi de base (à partir de 2001) à une série d’expressions différentes dans la forme, mais construites sur la même mécanique. • La cohérence a également été assurée par une collaboration qui dure depuis longtemps entre l’agence Saatchi de Buenos Aires et le Zoo.
  13. 13. Comment annoncer que le Zoo ouvre tard tout en restant pleinement cohérent avec la personnalité de l’institution, avec son mode d’expression d’une simplicité de haut niveau? Comment permettre à une démarche de communication d’atteindre ses objectifs en ne compliquant pas le message de contraintes, de « sous-messages », d’astérisques en tous genres…
  14. 14. Cohérence de fond, cohérence d’esprit, cohérence de forme…et toujours la puissance de la simplicité et d’un code durable pour annoncer ses 115 ans.
  15. 15. No comment…
  16. 16. La puissance d’interpellation de l’animal suffit à construire l’attractivité du message. Dès lors une phrase donne précisément le sens… pas plus… « More is less »
  17. 17. Une autre expression destinée à faciliter la localisation du lieu….on remarque que l’institution ne s’enferme pas dans une unique représentation physique de l’animal en gros plan mais joue, varie les entrées, favorise les contrepieds… avec cohérence et simplicité.
  18. 18. 5. LES ENSEIGNEMENTS • La simplicité en communication - cette réflexion est indépendante des supports, des moyens et des techniques - est un exercice à la fois indispensable mais très complexe. • 1. Elle repose sur une idée que d’autres cas véhiculent : aller à l’essentiel, à la « pureté » du message en réduisant au maximum les risques de parasitage… Donc oser aller à l’essentiel. • 2. Elle présuppose – vérité largement démontrée – que le spectateur, consommateur de médias ou d’Internet, dispose d’un temps limité et d’une attention encore plus réduite….comment « concentrer » au maximum la démarche pour garantir qu’il ressentira, comprendra, se souviendra de l’essentiel.
  19. 19. • 3. La simplicité, en tant que vertu majeure de la communication, fonctionne quand il y a concentration du message et puissance de l’expression (mais non réduction de son ambition). • 4. La simplicité au niveau de la démarche stratégique et créative signifie, et quasi sans exception, qu’il faut courageusement abandonner des éléments (informations, preuves, promesses, signifiants…) pour favoriser la perception positive du message central… • 5. Ce qui signifie aussi, puisqu’il ne s’agit pas de se limiter à un seul message, que la démarche vertueuse de communication consiste à articuler différents objectifs, différentes expressions, différents moyens. La réussite actuelle repose largement sur ce savoir-faire.
  20. 20. Une autre campagne, plus récente, sans doute impactante mais moins évidente et moins touchante que les précédentes.
  21. 21. ELOGE DE LA SIMPLICITE • Dans les domaines du marketing et de la communication, la simplicité mérite d’être soulignée tant elle contient les ingrédients majeurs de toute réussite : impact, émotion, compréhension, mémorisation, désir. • Les quatre campagnes d’affichage suivantes sont des exemples parmi d’autres qui répondent à cette exigence. Le temps, hormis les questions liées à la réalisation, n’y change rien. La puissance d’hier demeure aujourd’hui sans contestation possible. • Mais chaque fois la « trilogie » est présente : une idée stratégique forte et vraiment différente, une traduction créative interpellante et impliquante, une finalisation remarquable (les exemples sont choisis volontairement dans les décennies passées pour renforcer la culture « mark-com » de nos lecteurs…).
  22. 22. Aujourd’hui comme à la fin des années 70 cette affiche qui forme une construction du logo de la Woolmark à l’aide de moutons dispose d’un incroyable impact, d’un pouvoir émotionnel fort et d’une réalisation dont la simplicité ne fait que renforcer l’efficacité.
  23. 23. « We Can Do It! (« On peut le faire ! ») est une affiche de propagande américaine réalisée en 1943, pendant la Seconde Guerre mondiale, par J. Howard Miller pour Westinghouse Electric, afin de servir de support d'inspiration pour remonter le moral des travailleurs. L'affiche serait basée sur une photographie en noir et blanc d'une ouvrière nommée Geraldine Doyle (en) travaillant dans une usine du Michigan ». (Wikipedia)…pas d’argumentaire, pas d’explication, mais un exceptionnel sentiment de force et puissance qui donne vraiment le sentiment que les femmes sont là pour aider le pays à s’en sortir.
  24. 24. Cette affiche, déjà évoquée dans un autre cas, est un exemple de ce qu’une traduction simple d’une stratégie, soutenue par une idée créative forte, peut apporter à une marque, en l’occurrence à une grande cause.
  25. 25. Deux affiches évènementielles…qui se suffisent à elles-mêmes mais qui ne représentent pas seulement une recherche d’impact. Adidas souligne son implication dans la Coupe du Monde en Allemagne. Apple signifie que tout ce qui compte se retrouve dans le Ipod.
  26. 26. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • http://www.zoobuenosaires.com.ar/ • http://fr.wikipedia.org/wiki/Zoo_de_Buenos_Aires • http://www.petitherge.com/article-le-parc-zoologique-de-buenos-aires-en- 2012-103759067.html • http://fr.adforum.com/search/creative-work/ campaign/Guided%20Visits%20-%20Buenos%20Aires%20Zoo • Garry Marvin, « L’animal de zoo », Techniques & Culture [Online], 50 | 2008, Online since 19 February 2009, connection on 28 May 2014. URL : http://tc.revues.org/3944 • http://www.ladn.eu/actualites/innovation,eloge-simplicite,34,21103.html
  27. 27. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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