SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  21
CAS N°29: ENERGIZER
1
2
SYNTHESE
Depuis les débuts de la publicité, les marques humanisent des animaux
pour leur capital sympathie et leur charme. Le consommateur peut
s’identifier à l’animal, le trouver mignon ou encore puissant. De
Grosquick qui devient un lapin, au tigre d’Esso, au lapin Duracell… On
humanise la marque et on fait passer des messages en réalité tout aussi
rationnels que dans une communication classique (une des meilleures
démonstrations a été faite par OMO et la campagne des « Singes Maouss
Costo »).
Depuis 1973, Energizer cherchait à s’imposer sur le marché des piles
électriques, en contrant le leader incontesté, Duracell. Combat habituel
entre le leader qui domine et oriente le marché et l’outsider né pour en
faire plus et aller plus loin. Pour cela, à partir de 1988, la marque va
littéralement copier le symbole universel de son concurrent, le lapin
rose, en le tournant à la dérision.
3
La stratégie menée par Energizer est osée et insolente, à
l’image de son lapin qui quitte clairement le monde des
représentations enfantines pour rentrer dans celui d’une
adolescence contestataire. Tout est fait pour valoriser une
marque jeune et novatrice, prête à tout pour être originale
et décalée mais qui, à la fin, revendique toujours et encore
la même promesse : durer plus longtemps.
4
1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• En 1973, la marque de piles Duracell met en scène pour la première fois le célèbre
lapin rose au tambour. L’animal symbolise l’énergie des piles Duracell, censée être
supérieure à celle de ses concurrents car elle dure plus longtemps : quand les autres
objets s’arrêtent, celui équipé de la pile Duracell continue d’agir.
• Pendant quinze ans, le lapin rose Duracell construit la notoriété et l’image de la marque.
Elle vit de beaux jours, progresse fortement en distribution et en parts de marché, face à
des concurrents qui manient des registres conventionnels ou se cantonnent à des coups
médias limités dans le temps.
• En 1988, le principal concurrent de l’enseigne prend place : Energizer lance une
campagne aux Etats-Unis avec pour vedette un lapin rose à grosse caisse de
fanfare, portant le sigle Energizer, des lunettes de soleil et des sandales bleues.
• C’est l’intronisation du concurrent numéro un du lapin Duracell. C’est la guerre du
marketing des lapins sur le marché des piles électriques. Les deux tiennent une
promesse devenue le cœur même de la finalité du marché. Mais chacun opte pour un
registre différent, voire opposé.
5
2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Duracell étant entré dans le langage courant, la marque représente l’ancienneté : c’est un
lapin connu, installé, tranquille, mature, qui renouvèle spot après spot la même promesse
sur un registre créatif sympathique, mais sans provocation ni étonnement.
• La stratégie d’Energizer consiste à assumer pleinement sa position d’outsider, en
promettant le bénéfice central du marché, la capacité à durer longtemps, et même plus
longtemps que les autres.
• Par sa communication (le produit en lui-même ne présentant pas d’innovations notoires
ou disruptives), Energizer (comme son nom l’indique) va se positionner en tant que
marque jeune et vive, avec un nouveau lapin, plus
moderne, insolent, provocateur, présent pour créer de la vie, de la surprise, face à
un Duracell qui semble assoupi.
• Pour rivaliser avec le puissant du marché, Energizer va parodier les publicités
Duracell, forme courageuse d’action face au leader. En se moquant, le lapin Energizer
fait preuve d’originalité et défie le géant sur son propre terrain. Cependant, Energizer
va plus loin que son concurrent : le gros lapin Energizer, lui, continue de jouer jusqu’à
la fin de la publicité ainsi que dans les pubs subséquentes. Il est partout, n’a aucun
complexe, assume une fonction de « trouble fête » qui convient à tout outsider.
6
2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Energizer adopte une stratégie de « continuité dans la différence », par rapport à
Duracell : la marque abandonne le tambour pour une grosse caisse de fanfare, la
silhouette athlétique pour une bedaine et fait porter à son lapin des lunettes de soleil
ainsi que des sandales de plage.
• L’esthétique du symbole Energizer est décalée, fidèle à l’image de la marque. En
réalité toute la logique d’Energizer est de pousser à la comparaison afin de redéfinir le
passé et l’avenir.
• La marque cherche à favoriser la confrontation entre un univers normé, habituel,
tranquille (ce qui incarne la « vieille génération ») et un autre plus vivant, plus
audacieux, plus insolent (ce qui rappelle l’initiative de Pepsi Cola « a new generation »
qui conduira à la création du « Challenge » contre son éternel concurrent).
• En ce sens, comme avec la campagne Avis « we try harder », cette campagne audacieuse,
risquée, innovante, est à l’image de ce qu’une stratégie d’outsider doit assumer : « try
harder », faire plus et faire autrement que le leader.
7
“The response to the Energizer ad was enormous. Fans saw the new
Energizer bunny as cool, exciting and badass, because to be perfectly
honest there wasn't much else going on in 1989 (it was becoming clear
that a nuclear war wasn't going to happen, and that was a pretty big
letdown). The Energizer bunny, originally intended as a one-time
parody of the pre-existing Duracell bunny, soon took off and became a
pop-culture icon. Over the next 20 years, 115 Energizer bunny ads were
created that included other pop-culture figures”.
(Sources : http://www.cracked.com/article_19297_5-famous-ad-campaigns-that-actually-hurt-sales.html).
8
3. LES RESULTATS
• L’audace, l’impertinence, l’insolence et la vivacité de cette jeune marque lui ont permis
une réussite remarquable et des résultats incontestables. Energizer personnifie un
état d’esprit plus moderne et plus « cool », des dimensions positives de
détermination et de persévérance.
• Duracell se devait de réagir face à cette parodie : abandon peu à peu du tambour du
lapin et l’animal est « mis » au sport… Malgré tout, la marque reste leader : il ne faut pas
sous-estimer les scores de confusion que le « lapin outsider » a subi.
• En attaquant le leader historique sur les mêmes bases créatives, un pourcentage
significatif du public a vu Duracell quand Energizer communiquait, prix évident de « la
confusion des genres ». Selon des données pas toujours fiables (déclaration de Duracell
pour contrer Energizer), on considère que durant les années de puissante campagne de
l’outsider (entre 1989 et 1995) les scores de confusion auraient pu atteindre les 40%.
• Au-delà de la polémique, on doit effectivement considérer cette pénalisation, ne pas
oublier la forte position dominante du leader, se questionner sur des stratégies
alternatives sans doute plus faibles en confusion mais bien plus fortes en risques de
banalisation et de non perception… Mieux vaut faire très fort et subir quelques
risques, que de ne pas prendre de risques et donc de ne rien changer.
9
3. LES RESULTATS
• Avec le temps, Energizer est devenu une marque reconnue, prenant une position forte
sur le marché et demeurant pour nombre d’Américains une sorte « d’icône » à la fois
jeune, « pop » et insolente. Elle demeure le principal outsider mais a pris place dans le
rang des grandes marques.
• AdAge.com a nommé le lapin Energizer comme l’une des 10 meilleurs icônes
publicitaires de tous les temps.
• Pour l’anecdote, en 2013, dans un sondage sur le lapin préféré des consommateurs, le
lapin Energizer a remporté 22% des voix et décroche la deuxième place ex aequo avec
Bugs Bunny. La parodie a davantage séduit le public que le lapin Duracell, du moins aux
Etats-Unis. (http://podcastetgommeballoune.com/resultats-du-sondage-lapin-prefere/).
10
Two decades later, he is still going strong.
"It became an advertising icon," Neal Burns, an advertising professor at the University of Texas, said
Friday. "They found a meaningful and differentiating position within the category that is important
to the consumer, and what's important for a battery is that it's long-lasting, it just keeps going."
To mark the start of his 20th year, a 40-foot-tall bunny float took part in the Macy's Thanksgiving
Day Parade in New York and kept going down 34th Street while other participants made a right
onto 7th Avenue.
The ad agency DDB Needham Worldwide Inc. came up with the idea of the drum-beating bunny. In a
recent advertising-related study, 95% of respondents were aware of the bunny. AdAge.com has
named it one of the top 10 advertising icons. And in 2006, the Oxford English Dictionary defined the
Energizer Bunny as "a persistent or indefatigable person or phenomenon."
That same year, St. Louis-based Energizer began its Keep Going Hall of Fame to honor people with a
tenacious spirit. "The message of the Energizer Bunny has remained consistent over the last two
decades," said Ward Klein, chief executive officer of Energizer. "He speaks to
longevity, determination and perseverance. He personifies the American spirit.“
(Sources : http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer-bunny_N.htm?csp=34)
11
12
4. LES ENSEIGNEMENTS
• Ce cas est une source d’inspiration pour le marketing et la communication de marques
outsiders, coincées par les positions du leader si elles n’ont pas un vrai potentiel de
différenciation produit ou une supériorité rapidement comprise et reconnue.
• On retrouve une constante (cf. Avis « we try harder »), celle de marques qui n’ont pas de
meilleur choix que de prendre des risques. Comme il est dit, à juste titre, dans cette
situation le « pire des risques consiste à ne pas en prendre ».
• La marque incarne un talent et une audace incroyable sur le marché historique, en
parodiant le symbole du leader. C’est un choix osé qui a porté ses fruits.
• Cette campagne souligne combien il est fondamental pour une marque challenger de
s’inscrire dans une posture clairement opposée au leader (jeune vs. vieux, mondial
vs. national…). Energizer détient une forte capacité à se moquer, ce qui marque les
esprits des consommateurs : son caractère reflète une marque différente.
• La parodie Energizer a su marquer, aussi, par la justesse de sa signature« Keep going
and going and going »qui illustre la performance des piles Energizer et qui sera reprise
à différentes époques par des artistes, des hommes politiques…
13
EXPRESSIONS CREATIVES
• First Energizer Commercial : http://www.youtube.com/watch?v=qiFQsxGUQOI
• Energizer Bunny® - Introduction – 1989 : http://www.youtube.com/watch?v=fILdYrxnrf8
• Energizer Bunny underwater commercial – 1991 : http://www.youtube.com/watch?v=RnnJ1ej9MqQ
• 6 Energizer "Bunny" Commercials - from 1993! http://www.youtube.com/watch?v=7FFFIHc94Ks
• Energizer Bunny® - Darth Vader - 1994 Commercial:
http://www.youtube.com/watch?v=QxafIhYFOr0
• 7 Energizer Bunny Commercials from 1994! http://www.youtube.com/watch?v=9FHMHX4Tsjc
• Energizer spot: http://www.culturepub.fr/videos/energizer-piles-le-tournage
• FINAL OFFER - Energizer Bunny : http://dsc.discovery.com/tv-shows/final-offer/videos/energizer-
bunny.htm
• Duracell spot 1982 : http://www.ina.fr/video/PUB3491038111/duracell-piles-electriques-
video.html
14
15
16
Le célèbre Lapin Energizer
vu de l’intérieur….
17
18
5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Duracell: Le coup du lapin - Stratégies Magazine n°1293 - Le: 11/09/2003 :
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r30229W/duracell-le-coup-du-lapin.html
• Energizer Vs Duracell Bunny: Whats The Deal ? - Blog Shoplet - Par: GraceJ - Le: 30/01/2009 :
http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer-bunny_N.htm?csp=34
• Still going and going: Energizer Bunny enters his 20th year - USA Today - Par: Melissa Lynn - Le:
29/11/2008 : http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer-
bunny_N.htm?csp=34
• Energizer Bunny – Wikipédia - Le: 28/06/2013 : http://en.wikipedia.org/wiki/Energizer_Bunny
• About the Energizer Bunny: Energizer Bunny Bio : http://www.energizer.com/ENERGIZER-
BUNNY/Pages/bunny-history.aspx
• Les mascottes animales dans la publicité en 70 exemples - Vive la pub : Analyse des tendances
publicitaires – Le: 11/09/2011 : http://www.vivelapub.fr/les-mascottes-animales-dans-la-publicite-
en-70-exemples/
• KANNER, Bernice. The 100 Best TV Commercials--and why They Worked. Times Business, 1999.
• GARRETSON, Judith A. et BURTON, Scot. The role of spokescharacters as advertisement and package
cues in integrated marketing communications. Journal of Marketing, 2005, p. 118-132.
19
5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• The Energizer Bunny – Advertising Age – Published: March, 29, 1999 :
http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/energizer-bunny/140174/
• Des avatars mercantiles du Lapin – Pop en stock – Par: Julien Marsot – Le: 06/04/2012 :
http://popenstock.ca/dossier/article/des-avatars-mercantiles-du-lapin
• Eveready Battery Co., Inc. v Adolph Coors Co., 765 F. Supp. 440 - Dist. Cour, ND Illinois 1991 :
http://scholar.google.com/scholar_case?case=10034638817045797163&hl=en&as_sdt=2&as_vis=1&
oi=scholarr
• Le lapin Energizer mis à nu pour une vente aux enchères - Sema Geek - Par: Olivier Despont - Le:
06/04/2010 : http://www.semageek.com/le-lapin-energizer-mis-nu-pour-une-vente-aux-encheres/
• HAYASHI, Alden M. Taking on the energizer bunny. Scientific American, 1998, vol. 278, p. 32-32.
• PEIRCE, Kate, MCBRIDE, Michael, et ENGLAND, Tim. What if the energizer bunny were female. In :
Importance of gender in perceptions of advertising spokes character effectiveness. Southwest
Symposium in Jonesboro, Ark. 1999.
• ERICKSON, Julie Liesse. Energizer Bunny Gets the Jump; Battery marketers set for holiday surge.
Advertising Age, 1989.
20
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.

Contenu connexe

Tendances

Process et brief type pour une campagne de communication sur internet
Process et brief type pour une campagne de communication sur internetProcess et brief type pour une campagne de communication sur internet
Process et brief type pour une campagne de communication sur internet
RPMaroc
 
Mémoire de Recherche : Comment les événements sportifs peuvent-ils s'adapter...
Mémoire de Recherche  : Comment les événements sportifs peuvent-ils s'adapter...Mémoire de Recherche  : Comment les événements sportifs peuvent-ils s'adapter...
Mémoire de Recherche : Comment les événements sportifs peuvent-ils s'adapter...
Olivier Marrimpoey-Cadet
 
Etude de cas Mini
Etude de cas MiniEtude de cas Mini
Etude de cas Mini
S Aph
 
Stratégie des marques de surf
Stratégie des marques de surfStratégie des marques de surf
Stratégie des marques de surf
fleruyet
 
Machine a-cafe-final-complet
Machine a-cafe-final-completMachine a-cafe-final-complet
Machine a-cafe-final-complet
arlenejalila
 

Tendances (20)

Red bull - Présentation Marketing et innovations
Red bull - Présentation Marketing et innovationsRed bull - Présentation Marketing et innovations
Red bull - Présentation Marketing et innovations
 
Redbull marketing
Redbull marketingRedbull marketing
Redbull marketing
 
Storytelling
StorytellingStorytelling
Storytelling
 
Process et brief type pour une campagne de communication sur internet
Process et brief type pour une campagne de communication sur internetProcess et brief type pour une campagne de communication sur internet
Process et brief type pour une campagne de communication sur internet
 
Mémoire de Recherche : Comment les événements sportifs peuvent-ils s'adapter...
Mémoire de Recherche  : Comment les événements sportifs peuvent-ils s'adapter...Mémoire de Recherche  : Comment les événements sportifs peuvent-ils s'adapter...
Mémoire de Recherche : Comment les événements sportifs peuvent-ils s'adapter...
 
Redbull!!!!!!!!!!!!!!!!
Redbull!!!!!!!!!!!!!!!!Redbull!!!!!!!!!!!!!!!!
Redbull!!!!!!!!!!!!!!!!
 
Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque
Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marqueStorytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque
Storytelling : de l'image de marque à l'histoire de marque
 
Analyse de la FoodTech et des spécificités des stratégies des entreprises sur...
Analyse de la FoodTech et des spécificités des stratégies des entreprises sur...Analyse de la FoodTech et des spécificités des stratégies des entreprises sur...
Analyse de la FoodTech et des spécificités des stratégies des entreprises sur...
 
La campagne Red Bull
La campagne Red BullLa campagne Red Bull
La campagne Red Bull
 
Cours information communication : le brand content
Cours information communication : le brand contentCours information communication : le brand content
Cours information communication : le brand content
 
Etude de cas Mini
Etude de cas MiniEtude de cas Mini
Etude de cas Mini
 
Stratégie océan bleu: le cas iPad
Stratégie océan bleu: le cas iPadStratégie océan bleu: le cas iPad
Stratégie océan bleu: le cas iPad
 
Comment prospecter et fidéliser de nouveaux clients ? - Créer sa Boîte en Als...
Comment prospecter et fidéliser de nouveaux clients ? - Créer sa Boîte en Als...Comment prospecter et fidéliser de nouveaux clients ? - Créer sa Boîte en Als...
Comment prospecter et fidéliser de nouveaux clients ? - Créer sa Boîte en Als...
 
Recommendation strategique pour oscaro by jeremy dumont planneur strategique
Recommendation strategique pour oscaro by jeremy dumont planneur strategiqueRecommendation strategique pour oscaro by jeremy dumont planneur strategique
Recommendation strategique pour oscaro by jeremy dumont planneur strategique
 
Plan Marketing JCM - Zone Rouge 2008
Plan Marketing JCM - Zone Rouge 2008Plan Marketing JCM - Zone Rouge 2008
Plan Marketing JCM - Zone Rouge 2008
 
Stratégie des marques de surf
Stratégie des marques de surfStratégie des marques de surf
Stratégie des marques de surf
 
Positionnement et offre de planning strategique de revolution 9 by jeremy dumont
Positionnement et offre de planning strategique de revolution 9 by jeremy dumontPositionnement et offre de planning strategique de revolution 9 by jeremy dumont
Positionnement et offre de planning strategique de revolution 9 by jeremy dumont
 
Machine a-cafe-final-complet
Machine a-cafe-final-completMachine a-cafe-final-complet
Machine a-cafe-final-complet
 
Absolut Vodka
Absolut VodkaAbsolut Vodka
Absolut Vodka
 
Stratégie de Management : LEGO
Stratégie de Management : LEGOStratégie de Management : LEGO
Stratégie de Management : LEGO
 

En vedette

Most trusted brand 2010 lecture.docx
Most trusted brand  2010 lecture.docxMost trusted brand  2010 lecture.docx
Most trusted brand 2010 lecture.docx
Emman Udowoima
 

En vedette (15)

Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshesCas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
 
Marque et Expérience
Marque et ExpérienceMarque et Expérience
Marque et Expérience
 
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’ TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’  TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’  TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’ TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
 
La campagne Marlboro
La campagne MarlboroLa campagne Marlboro
La campagne Marlboro
 
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
 
La campagne BMW The Hire
La campagne BMW The HireLa campagne BMW The Hire
La campagne BMW The Hire
 
Don’t mess with Texas
Don’t mess with TexasDon’t mess with Texas
Don’t mess with Texas
 
Cas N°71 - Altoids
Cas N°71 - AltoidsCas N°71 - Altoids
Cas N°71 - Altoids
 
L’éloge de la simplicité
L’éloge de la simplicitéL’éloge de la simplicité
L’éloge de la simplicité
 
La campagne Evian : bouteilles de Noël
La campagne Evian : bouteilles de NoëlLa campagne Evian : bouteilles de Noël
La campagne Evian : bouteilles de Noël
 
L'idée forte
L'idée forte L'idée forte
L'idée forte
 
La campagne Apple Think Different
La campagne Apple Think DifferentLa campagne Apple Think Different
La campagne Apple Think Different
 
La campagne Benetton
La campagne BenettonLa campagne Benetton
La campagne Benetton
 
Festiblog Programme 2013
Festiblog Programme 2013 Festiblog Programme 2013
Festiblog Programme 2013
 
Most trusted brand 2010 lecture.docx
Most trusted brand  2010 lecture.docxMost trusted brand  2010 lecture.docx
Most trusted brand 2010 lecture.docx
 

Similaire à La camapgne Energizer

La veille de red guy du 27.08.14 les mascottes
La veille de red guy du 27.08.14   les mascottesLa veille de red guy du 27.08.14   les mascottes
La veille de red guy du 27.08.14 les mascottes
Red Guy
 
Rapport Influencia & Dagobert
Rapport Influencia & DagobertRapport Influencia & Dagobert
Rapport Influencia & Dagobert
Jordan Bensimon
 
Rapport 2014 les marques qui_comptent
Rapport 2014  les marques qui_comptentRapport 2014  les marques qui_comptent
Rapport 2014 les marques qui_comptent
Amel Miaoulis
 
La veille de Red Guy du 26.06.13 - Cannes 2013
La veille de Red Guy du 26.06.13 - Cannes 2013La veille de Red Guy du 26.06.13 - Cannes 2013
La veille de Red Guy du 26.06.13 - Cannes 2013
Red Guy
 
La veille de Red Guy du 26.02.14 - Les youngtimers
La veille de Red Guy du 26.02.14 - Les youngtimersLa veille de Red Guy du 26.02.14 - Les youngtimers
La veille de Red Guy du 26.02.14 - Les youngtimers
Red Guy
 
La veille de red guy du 03.10.12 les directeurs artistiques
La veille de red guy du 03.10.12   les directeurs artistiquesLa veille de red guy du 03.10.12   les directeurs artistiques
La veille de red guy du 03.10.12 les directeurs artistiques
Red Guy
 
La veille de red guy du 06.05.15 les emoji
La veille de red guy du 06.05.15   les emojiLa veille de red guy du 06.05.15   les emoji
La veille de red guy du 06.05.15 les emoji
Red Guy
 

Similaire à La camapgne Energizer (11)

La veille de Red Guy du 20.11.13 - Le silence
La veille de Red Guy du 20.11.13 - Le silenceLa veille de Red Guy du 20.11.13 - Le silence
La veille de Red Guy du 20.11.13 - Le silence
 
La veille de red guy du 27.08.14 les mascottes
La veille de red guy du 27.08.14   les mascottesLa veille de red guy du 27.08.14   les mascottes
La veille de red guy du 27.08.14 les mascottes
 
Rapport Influencia & Dagobert
Rapport Influencia & DagobertRapport Influencia & Dagobert
Rapport Influencia & Dagobert
 
Rapport 2014 les marques qui_comptent
Rapport 2014  les marques qui_comptentRapport 2014  les marques qui_comptent
Rapport 2014 les marques qui_comptent
 
La veille de Red Guy du 28.03.12 : les 7 péchés capitaux des marques en crise
La veille de Red Guy du 28.03.12 : les 7 péchés capitaux des marques en criseLa veille de Red Guy du 28.03.12 : les 7 péchés capitaux des marques en crise
La veille de Red Guy du 28.03.12 : les 7 péchés capitaux des marques en crise
 
Cas 68 - Old Spice
Cas 68 - Old SpiceCas 68 - Old Spice
Cas 68 - Old Spice
 
La veille de Red Guy du 26.06.13 - Cannes 2013
La veille de Red Guy du 26.06.13 - Cannes 2013La veille de Red Guy du 26.06.13 - Cannes 2013
La veille de Red Guy du 26.06.13 - Cannes 2013
 
Cas 64 : Les adieux de Carambar
Cas 64 : Les adieux de CarambarCas 64 : Les adieux de Carambar
Cas 64 : Les adieux de Carambar
 
La veille de Red Guy du 26.02.14 - Les youngtimers
La veille de Red Guy du 26.02.14 - Les youngtimersLa veille de Red Guy du 26.02.14 - Les youngtimers
La veille de Red Guy du 26.02.14 - Les youngtimers
 
La veille de red guy du 03.10.12 les directeurs artistiques
La veille de red guy du 03.10.12   les directeurs artistiquesLa veille de red guy du 03.10.12   les directeurs artistiques
La veille de red guy du 03.10.12 les directeurs artistiques
 
La veille de red guy du 06.05.15 les emoji
La veille de red guy du 06.05.15   les emojiLa veille de red guy du 06.05.15   les emoji
La veille de red guy du 06.05.15 les emoji
 

Plus de IONIS Education Group

Plus de IONIS Education Group (20)

Cas 75 - Nescafé
Cas 75 - NescaféCas 75 - Nescafé
Cas 75 - Nescafé
 
Cas 74 : Hemès
Cas 74 : HemèsCas 74 : Hemès
Cas 74 : Hemès
 
Cas 72 : Nutella
Cas 72 : NutellaCas 72 : Nutella
Cas 72 : Nutella
 
Cas 73 - HP Hype gallery
Cas 73 - HP Hype galleryCas 73 - HP Hype gallery
Cas 73 - HP Hype gallery
 
Cas 69 - Pespi Challenge
Cas 69 - Pespi ChallengeCas 69 - Pespi Challenge
Cas 69 - Pespi Challenge
 
Cas 66 - Le calendrier Pirelli
Cas 66 - Le calendrier PirelliCas 66 - Le calendrier Pirelli
Cas 66 - Le calendrier Pirelli
 
Cas 65 : Abercrombie and Fitch
Cas 65 :  Abercrombie and FitchCas 65 :  Abercrombie and Fitch
Cas 65 : Abercrombie and Fitch
 
Louis Vuitton : l’art du voyage
Louis Vuitton  : l’art du voyageLouis Vuitton  : l’art du voyage
Louis Vuitton : l’art du voyage
 
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'IntermarchéCas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
 
Beats
BeatsBeats
Beats
 
Amnesty International
Amnesty InternationalAmnesty International
Amnesty International
 
Intel Inside
Intel InsideIntel Inside
Intel Inside
 
Les règles d’or de l’affichage
Les règles d’or de l’affichageLes règles d’or de l’affichage
Les règles d’or de l’affichage
 
Le renouveau d’Oasis
Le renouveau d’OasisLe renouveau d’Oasis
Le renouveau d’Oasis
 
Les leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIELes leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIE
 
Les leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIELes leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIE
 
Leroy Merlin "du côté de chez vous"
Leroy Merlin "du côté de chez vous" Leroy Merlin "du côté de chez vous"
Leroy Merlin "du côté de chez vous"
 
La campagne Absolut Vodka
La campagne Absolut VodkaLa campagne Absolut Vodka
La campagne Absolut Vodka
 
La campagne Hathaway
La campagne HathawayLa campagne Hathaway
La campagne Hathaway
 
Le cas Virgin
Le cas VirginLe cas Virgin
Le cas Virgin
 

Dernier

Dernier (13)

GHASSOUB _Seance 3_ measurement and evaluation in education.pptx
GHASSOUB _Seance 3_ measurement and evaluation in education.pptxGHASSOUB _Seance 3_ measurement and evaluation in education.pptx
GHASSOUB _Seance 3_ measurement and evaluation in education.pptx
 
GHASSOUB _Seance 4_ measurement and evaluation in education_-.pptx
GHASSOUB _Seance 4_ measurement and evaluation in education_-.pptxGHASSOUB _Seance 4_ measurement and evaluation in education_-.pptx
GHASSOUB _Seance 4_ measurement and evaluation in education_-.pptx
 
Chapitre3-Classififcation des structures de chaussu00E9e.pptx
Chapitre3-Classififcation des structures de  chaussu00E9e.pptxChapitre3-Classififcation des structures de  chaussu00E9e.pptx
Chapitre3-Classififcation des structures de chaussu00E9e.pptx
 
Nathanaëlle Herbelin.pptx Peintre française
Nathanaëlle Herbelin.pptx Peintre françaiseNathanaëlle Herbelin.pptx Peintre française
Nathanaëlle Herbelin.pptx Peintre française
 
Àma Gloria.pptx Un film tourné au Cap Vert et en France
Àma Gloria.pptx   Un film tourné au Cap Vert et en FranceÀma Gloria.pptx   Un film tourné au Cap Vert et en France
Àma Gloria.pptx Un film tourné au Cap Vert et en France
 
Texte avec différentes critiques positives, négatives ou mitigées
Texte avec différentes critiques positives, négatives ou mitigéesTexte avec différentes critiques positives, négatives ou mitigées
Texte avec différentes critiques positives, négatives ou mitigées
 
Réunion des directeurs de Jonzac - 15 mai 2024
Réunion des directeurs de Jonzac - 15 mai 2024Réunion des directeurs de Jonzac - 15 mai 2024
Réunion des directeurs de Jonzac - 15 mai 2024
 
Saint Damien, missionnaire auprès des lépreux de Molokai, Hawaï.pptx
Saint Damien, missionnaire auprès des lépreux de Molokai, Hawaï.pptxSaint Damien, missionnaire auprès des lépreux de Molokai, Hawaï.pptx
Saint Damien, missionnaire auprès des lépreux de Molokai, Hawaï.pptx
 
CALENDRIER ET COMPTE RENDU REUNION DIRECTION
CALENDRIER ET COMPTE RENDU REUNION DIRECTIONCALENDRIER ET COMPTE RENDU REUNION DIRECTION
CALENDRIER ET COMPTE RENDU REUNION DIRECTION
 
Un petit coin etwinning- Au fil des cultures urbaines
Un petit coin  etwinning- Au fil des cultures urbainesUn petit coin  etwinning- Au fil des cultures urbaines
Un petit coin etwinning- Au fil des cultures urbaines
 
Les débuts de la collection "Le livre de poche"
Les débuts de la collection "Le livre de poche"Les débuts de la collection "Le livre de poche"
Les débuts de la collection "Le livre de poche"
 
complement de agri cours irrigation.pptx
complement de agri cours irrigation.pptxcomplement de agri cours irrigation.pptx
complement de agri cours irrigation.pptx
 
Fiche de vocabulaire pour faire une appréciation
Fiche de vocabulaire pour faire une appréciationFiche de vocabulaire pour faire une appréciation
Fiche de vocabulaire pour faire une appréciation
 

La camapgne Energizer

  • 2. 2
  • 3. SYNTHESE Depuis les débuts de la publicité, les marques humanisent des animaux pour leur capital sympathie et leur charme. Le consommateur peut s’identifier à l’animal, le trouver mignon ou encore puissant. De Grosquick qui devient un lapin, au tigre d’Esso, au lapin Duracell… On humanise la marque et on fait passer des messages en réalité tout aussi rationnels que dans une communication classique (une des meilleures démonstrations a été faite par OMO et la campagne des « Singes Maouss Costo »). Depuis 1973, Energizer cherchait à s’imposer sur le marché des piles électriques, en contrant le leader incontesté, Duracell. Combat habituel entre le leader qui domine et oriente le marché et l’outsider né pour en faire plus et aller plus loin. Pour cela, à partir de 1988, la marque va littéralement copier le symbole universel de son concurrent, le lapin rose, en le tournant à la dérision. 3
  • 4. La stratégie menée par Energizer est osée et insolente, à l’image de son lapin qui quitte clairement le monde des représentations enfantines pour rentrer dans celui d’une adolescence contestataire. Tout est fait pour valoriser une marque jeune et novatrice, prête à tout pour être originale et décalée mais qui, à la fin, revendique toujours et encore la même promesse : durer plus longtemps. 4
  • 5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • En 1973, la marque de piles Duracell met en scène pour la première fois le célèbre lapin rose au tambour. L’animal symbolise l’énergie des piles Duracell, censée être supérieure à celle de ses concurrents car elle dure plus longtemps : quand les autres objets s’arrêtent, celui équipé de la pile Duracell continue d’agir. • Pendant quinze ans, le lapin rose Duracell construit la notoriété et l’image de la marque. Elle vit de beaux jours, progresse fortement en distribution et en parts de marché, face à des concurrents qui manient des registres conventionnels ou se cantonnent à des coups médias limités dans le temps. • En 1988, le principal concurrent de l’enseigne prend place : Energizer lance une campagne aux Etats-Unis avec pour vedette un lapin rose à grosse caisse de fanfare, portant le sigle Energizer, des lunettes de soleil et des sandales bleues. • C’est l’intronisation du concurrent numéro un du lapin Duracell. C’est la guerre du marketing des lapins sur le marché des piles électriques. Les deux tiennent une promesse devenue le cœur même de la finalité du marché. Mais chacun opte pour un registre différent, voire opposé. 5
  • 6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Duracell étant entré dans le langage courant, la marque représente l’ancienneté : c’est un lapin connu, installé, tranquille, mature, qui renouvèle spot après spot la même promesse sur un registre créatif sympathique, mais sans provocation ni étonnement. • La stratégie d’Energizer consiste à assumer pleinement sa position d’outsider, en promettant le bénéfice central du marché, la capacité à durer longtemps, et même plus longtemps que les autres. • Par sa communication (le produit en lui-même ne présentant pas d’innovations notoires ou disruptives), Energizer (comme son nom l’indique) va se positionner en tant que marque jeune et vive, avec un nouveau lapin, plus moderne, insolent, provocateur, présent pour créer de la vie, de la surprise, face à un Duracell qui semble assoupi. • Pour rivaliser avec le puissant du marché, Energizer va parodier les publicités Duracell, forme courageuse d’action face au leader. En se moquant, le lapin Energizer fait preuve d’originalité et défie le géant sur son propre terrain. Cependant, Energizer va plus loin que son concurrent : le gros lapin Energizer, lui, continue de jouer jusqu’à la fin de la publicité ainsi que dans les pubs subséquentes. Il est partout, n’a aucun complexe, assume une fonction de « trouble fête » qui convient à tout outsider. 6
  • 7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Energizer adopte une stratégie de « continuité dans la différence », par rapport à Duracell : la marque abandonne le tambour pour une grosse caisse de fanfare, la silhouette athlétique pour une bedaine et fait porter à son lapin des lunettes de soleil ainsi que des sandales de plage. • L’esthétique du symbole Energizer est décalée, fidèle à l’image de la marque. En réalité toute la logique d’Energizer est de pousser à la comparaison afin de redéfinir le passé et l’avenir. • La marque cherche à favoriser la confrontation entre un univers normé, habituel, tranquille (ce qui incarne la « vieille génération ») et un autre plus vivant, plus audacieux, plus insolent (ce qui rappelle l’initiative de Pepsi Cola « a new generation » qui conduira à la création du « Challenge » contre son éternel concurrent). • En ce sens, comme avec la campagne Avis « we try harder », cette campagne audacieuse, risquée, innovante, est à l’image de ce qu’une stratégie d’outsider doit assumer : « try harder », faire plus et faire autrement que le leader. 7
  • 8. “The response to the Energizer ad was enormous. Fans saw the new Energizer bunny as cool, exciting and badass, because to be perfectly honest there wasn't much else going on in 1989 (it was becoming clear that a nuclear war wasn't going to happen, and that was a pretty big letdown). The Energizer bunny, originally intended as a one-time parody of the pre-existing Duracell bunny, soon took off and became a pop-culture icon. Over the next 20 years, 115 Energizer bunny ads were created that included other pop-culture figures”. (Sources : http://www.cracked.com/article_19297_5-famous-ad-campaigns-that-actually-hurt-sales.html). 8
  • 9. 3. LES RESULTATS • L’audace, l’impertinence, l’insolence et la vivacité de cette jeune marque lui ont permis une réussite remarquable et des résultats incontestables. Energizer personnifie un état d’esprit plus moderne et plus « cool », des dimensions positives de détermination et de persévérance. • Duracell se devait de réagir face à cette parodie : abandon peu à peu du tambour du lapin et l’animal est « mis » au sport… Malgré tout, la marque reste leader : il ne faut pas sous-estimer les scores de confusion que le « lapin outsider » a subi. • En attaquant le leader historique sur les mêmes bases créatives, un pourcentage significatif du public a vu Duracell quand Energizer communiquait, prix évident de « la confusion des genres ». Selon des données pas toujours fiables (déclaration de Duracell pour contrer Energizer), on considère que durant les années de puissante campagne de l’outsider (entre 1989 et 1995) les scores de confusion auraient pu atteindre les 40%. • Au-delà de la polémique, on doit effectivement considérer cette pénalisation, ne pas oublier la forte position dominante du leader, se questionner sur des stratégies alternatives sans doute plus faibles en confusion mais bien plus fortes en risques de banalisation et de non perception… Mieux vaut faire très fort et subir quelques risques, que de ne pas prendre de risques et donc de ne rien changer. 9
  • 10. 3. LES RESULTATS • Avec le temps, Energizer est devenu une marque reconnue, prenant une position forte sur le marché et demeurant pour nombre d’Américains une sorte « d’icône » à la fois jeune, « pop » et insolente. Elle demeure le principal outsider mais a pris place dans le rang des grandes marques. • AdAge.com a nommé le lapin Energizer comme l’une des 10 meilleurs icônes publicitaires de tous les temps. • Pour l’anecdote, en 2013, dans un sondage sur le lapin préféré des consommateurs, le lapin Energizer a remporté 22% des voix et décroche la deuxième place ex aequo avec Bugs Bunny. La parodie a davantage séduit le public que le lapin Duracell, du moins aux Etats-Unis. (http://podcastetgommeballoune.com/resultats-du-sondage-lapin-prefere/). 10
  • 11. Two decades later, he is still going strong. "It became an advertising icon," Neal Burns, an advertising professor at the University of Texas, said Friday. "They found a meaningful and differentiating position within the category that is important to the consumer, and what's important for a battery is that it's long-lasting, it just keeps going." To mark the start of his 20th year, a 40-foot-tall bunny float took part in the Macy's Thanksgiving Day Parade in New York and kept going down 34th Street while other participants made a right onto 7th Avenue. The ad agency DDB Needham Worldwide Inc. came up with the idea of the drum-beating bunny. In a recent advertising-related study, 95% of respondents were aware of the bunny. AdAge.com has named it one of the top 10 advertising icons. And in 2006, the Oxford English Dictionary defined the Energizer Bunny as "a persistent or indefatigable person or phenomenon." That same year, St. Louis-based Energizer began its Keep Going Hall of Fame to honor people with a tenacious spirit. "The message of the Energizer Bunny has remained consistent over the last two decades," said Ward Klein, chief executive officer of Energizer. "He speaks to longevity, determination and perseverance. He personifies the American spirit.“ (Sources : http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer-bunny_N.htm?csp=34) 11
  • 12. 12
  • 13. 4. LES ENSEIGNEMENTS • Ce cas est une source d’inspiration pour le marketing et la communication de marques outsiders, coincées par les positions du leader si elles n’ont pas un vrai potentiel de différenciation produit ou une supériorité rapidement comprise et reconnue. • On retrouve une constante (cf. Avis « we try harder »), celle de marques qui n’ont pas de meilleur choix que de prendre des risques. Comme il est dit, à juste titre, dans cette situation le « pire des risques consiste à ne pas en prendre ». • La marque incarne un talent et une audace incroyable sur le marché historique, en parodiant le symbole du leader. C’est un choix osé qui a porté ses fruits. • Cette campagne souligne combien il est fondamental pour une marque challenger de s’inscrire dans une posture clairement opposée au leader (jeune vs. vieux, mondial vs. national…). Energizer détient une forte capacité à se moquer, ce qui marque les esprits des consommateurs : son caractère reflète une marque différente. • La parodie Energizer a su marquer, aussi, par la justesse de sa signature« Keep going and going and going »qui illustre la performance des piles Energizer et qui sera reprise à différentes époques par des artistes, des hommes politiques… 13
  • 14. EXPRESSIONS CREATIVES • First Energizer Commercial : http://www.youtube.com/watch?v=qiFQsxGUQOI • Energizer Bunny® - Introduction – 1989 : http://www.youtube.com/watch?v=fILdYrxnrf8 • Energizer Bunny underwater commercial – 1991 : http://www.youtube.com/watch?v=RnnJ1ej9MqQ • 6 Energizer "Bunny" Commercials - from 1993! http://www.youtube.com/watch?v=7FFFIHc94Ks • Energizer Bunny® - Darth Vader - 1994 Commercial: http://www.youtube.com/watch?v=QxafIhYFOr0 • 7 Energizer Bunny Commercials from 1994! http://www.youtube.com/watch?v=9FHMHX4Tsjc • Energizer spot: http://www.culturepub.fr/videos/energizer-piles-le-tournage • FINAL OFFER - Energizer Bunny : http://dsc.discovery.com/tv-shows/final-offer/videos/energizer- bunny.htm • Duracell spot 1982 : http://www.ina.fr/video/PUB3491038111/duracell-piles-electriques- video.html 14
  • 15. 15
  • 16. 16
  • 17. Le célèbre Lapin Energizer vu de l’intérieur…. 17
  • 18. 18
  • 19. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • Duracell: Le coup du lapin - Stratégies Magazine n°1293 - Le: 11/09/2003 : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r30229W/duracell-le-coup-du-lapin.html • Energizer Vs Duracell Bunny: Whats The Deal ? - Blog Shoplet - Par: GraceJ - Le: 30/01/2009 : http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer-bunny_N.htm?csp=34 • Still going and going: Energizer Bunny enters his 20th year - USA Today - Par: Melissa Lynn - Le: 29/11/2008 : http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer- bunny_N.htm?csp=34 • Energizer Bunny – Wikipédia - Le: 28/06/2013 : http://en.wikipedia.org/wiki/Energizer_Bunny • About the Energizer Bunny: Energizer Bunny Bio : http://www.energizer.com/ENERGIZER- BUNNY/Pages/bunny-history.aspx • Les mascottes animales dans la publicité en 70 exemples - Vive la pub : Analyse des tendances publicitaires – Le: 11/09/2011 : http://www.vivelapub.fr/les-mascottes-animales-dans-la-publicite- en-70-exemples/ • KANNER, Bernice. The 100 Best TV Commercials--and why They Worked. Times Business, 1999. • GARRETSON, Judith A. et BURTON, Scot. The role of spokescharacters as advertisement and package cues in integrated marketing communications. Journal of Marketing, 2005, p. 118-132. 19
  • 20. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • The Energizer Bunny – Advertising Age – Published: March, 29, 1999 : http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/energizer-bunny/140174/ • Des avatars mercantiles du Lapin – Pop en stock – Par: Julien Marsot – Le: 06/04/2012 : http://popenstock.ca/dossier/article/des-avatars-mercantiles-du-lapin • Eveready Battery Co., Inc. v Adolph Coors Co., 765 F. Supp. 440 - Dist. Cour, ND Illinois 1991 : http://scholar.google.com/scholar_case?case=10034638817045797163&hl=en&as_sdt=2&as_vis=1& oi=scholarr • Le lapin Energizer mis à nu pour une vente aux enchères - Sema Geek - Par: Olivier Despont - Le: 06/04/2010 : http://www.semageek.com/le-lapin-energizer-mis-nu-pour-une-vente-aux-encheres/ • HAYASHI, Alden M. Taking on the energizer bunny. Scientific American, 1998, vol. 278, p. 32-32. • PEIRCE, Kate, MCBRIDE, Michael, et ENGLAND, Tim. What if the energizer bunny were female. In : Importance of gender in perceptions of advertising spokes character effectiveness. Southwest Symposium in Jonesboro, Ark. 1999. • ERICKSON, Julie Liesse. Energizer Bunny Gets the Jump; Battery marketers set for holiday surge. Advertising Age, 1989. 20
  • 21. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.