SlideShare une entreprise Scribd logo

La campagne Dim

En France, Dim est l’une des campagnes les plus populaires, connues et reconnues, l’une des marques qui disposent de la plus forte notoriété, quelques notes de musique qui signifient beaucoup et que l’on reconnait. Pourtant, ce cas présente d’autres intérêts : l’exemple d’une collaboration réussie de plusieurs décennies entre une marque et son agence, la capacité à « maintenir un cap », l’expression de la femme libre et moderne, quelle que soit la période ou le produit considéré, une puissante capacité de vision et de compréhension de la société et de ses mutations, qui lui a permis de réaliser d’audacieuses diversifications (en lançant, à titre d’exemple, Dim Hommes) et UNE VRAIE OBSESSION DE L’INNOVATION. Ce parcours d’un demi-siècle a pu connaître quelques ratés ou déviations, mais Dim demeure toujours en tête, aussi longtemps après son lancement, ce qui est loin d’être fréquent. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1  sur  34
Télécharger pour lire hors ligne
CAS N°17: LA SAGA DIM
1
2
SYNTHESE
En France, Dim est l’une des campagnes les plus populaires, connues et reconnues,
l’une des marques qui disposent de la plus forte notoriété, quelques notes de
musique qui signifient beaucoup et que l’on reconnait. Pourtant, ce cas
présente d’autres intérêts : l’exemple d’une collaboration réussie de plusieurs
décennies entre une marque et son agence, la capacité à « maintenir un cap »,
l’expression de la femme libre et moderne, quelle que soit la période ou le
produit considéré, une puissante capacité de vision et de compréhension de la
société et de ses mutations, qui lui a permis de réaliser d’audacieuses
diversifications (en lançant, à titre d’exemple, Dim Hommes) et UNE VRAIE
OBSESSION DE L’INNOVATION. Ce parcours d’un demi-siècle a pu connaître
quelques ratés ou déviations, mais Dim demeure toujours en tête, aussi
longtemps après son lancement, ce qui est loin d’être fréquent.
3
1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• En 1956, Bernard Giberstein préfère le nylon à la soie et créé les premiers bas sans
couture : c’est une véritable révolution pour l’époque, l’entreprise s’appelle
« Dimanche ». L’enseigne se fait une place, alors que tout était contre elle : les hommes
et la mode (à l’époque les porte-jarretelle étaient de rigueur). Le seul allié de la marque
était une forte motivation de la part des femmes : le besoin de confort.
• Quelques années plus tard, Mary Quant ainsi que Courrèges propulsent la minijupe, ce
qui fait évoluer la mode : le collant est lancé et connaît un véritable succès auprès de la
gente féminine. Dès 1958, Publicis prend le budget de l’enseigne et un an plus tard le
nom de la marque se raccourci pour devenir « DIM ».
• Mais, c’est avec la révolution des années 60 que les jambes des femmes vont retrouver de
la visibilité et que les produits vont se confronter à l’innovation, à la bataille des marques
et du marketing, au recours à la publicité (en particulier à partir de 1968 avec
l’autorisation des spots de publicité sur les deux chaînes de la télévision publique, la
seule à émettre).
4
1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Avec Dim va naître et se développer l’une des premières marques féminines à se lancer
dans un vrai marketing moderne : innovation produits permanente, développement de la
marque en grande distribution et création de partenariats et d’actions de trade-
marketing, rôle majeur donné à la communication (avec audace, créativité et
brio, puisque quelques notes suffisent à identifier la marque), courage d’aborder en
permanence de nouveaux domaines « très mâle, très Dim ».
Au-delà de l’image publicitaire, l’une des marques parmi les plus innovatrices dans le monde
féminin.
5
2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
1. L’innovation produits. Très vite Dim innove autour du collant
(matières, couleurs, formes…). Avec l’expansion vient le « boom » de l’innovation qui va
marquer l’actualité de la marque au cours des années 80. En 1986, c’est le lancement de
Dim Up, une vraie révolution malgré le sentiment d’un voyage vers le passé. Deux ans
plus tard, c’est le lancement de Diam’s. En 1987, Dim « ose franchir le pas si dangereux et
si compliqué », celui de se positionner dans le segment masculin. C’est le lancement de
Dim Hommes avec la revalorisation du fameux slip Australien (Australien devient le nom
du modèle).
• Désirant renforcer sa présence sur le marché nord-américain, Dim rachète la marque de
collants Chesterfield au début des années 1980. C’est en 1987 que Dim crée une véritable
ligne de sous-vêtements pour les hommes, Dim Hommes, et réinvente le slip homme
traditionnel avec le célèbre « Australien ».
• La politique d’innovation va se maintenir par la suite, malgré les changements fréquents
d’actionnaires : lancement d’une gamme de vêtements de sports, d’une ligne de lingerie
féminine au cours des années 90, de soutien-gorge avec des créateurs de mode en 2000…
6

Recommandé

Analyse marketing Passionata lingerie
Analyse marketing Passionata lingerieAnalyse marketing Passionata lingerie
Analyse marketing Passionata lingerieGoncalves Chloe
 
Etude de marche secteur lingerie version finale
Etude de marche secteur lingerie version finaleEtude de marche secteur lingerie version finale
Etude de marche secteur lingerie version finaleM0os
 
Analyse marketing Chantal Thomas lingerie
Analyse marketing Chantal Thomas lingerieAnalyse marketing Chantal Thomas lingerie
Analyse marketing Chantal Thomas lingerieGoncalves Chloe
 
Analyse stratégique du slip Français
Analyse stratégique du slip FrançaisAnalyse stratégique du slip Français
Analyse stratégique du slip FrançaisPierre-Alexis MANEUF
 
Élaborer une stratégie Marketing - Lush
Élaborer une stratégie Marketing - LushÉlaborer une stratégie Marketing - Lush
Élaborer une stratégie Marketing - LushIngridSevestre
 
Tendances et innovations dans l'univers de la lingerie
Tendances et innovations dans l'univers de la lingerieTendances et innovations dans l'univers de la lingerie
Tendances et innovations dans l'univers de la lingeriesourdillat
 
Analyse de stratégie de communication de la marque Lee Cooper en France
Analyse de stratégie de communication de la marque Lee Cooper en FranceAnalyse de stratégie de communication de la marque Lee Cooper en France
Analyse de stratégie de communication de la marque Lee Cooper en FranceMarta.B
 

Contenu connexe

Tendances

Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au laitStratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au laitCamille37
 
Découverte et SWOT de Vente Privée
Découverte et SWOT de Vente PrivéeDécouverte et SWOT de Vente Privée
Découverte et SWOT de Vente PrivéePierre Audran
 
copy strat marketing orangina
copy strat marketing oranginacopy strat marketing orangina
copy strat marketing oranginamamine1414
 
Pestel marché du fitness en france
Pestel marché du fitness en francePestel marché du fitness en france
Pestel marché du fitness en francekmarseille
 
Strategie des marques: épiceries du luxe
Strategie des marques: épiceries du luxeStrategie des marques: épiceries du luxe
Strategie des marques: épiceries du luxefleruyet
 
Etude de Cas Marketing Levi's
Etude de Cas Marketing Levi'sEtude de Cas Marketing Levi's
Etude de Cas Marketing Levi'sCamille Rabier
 
Stratégie digitale de la marque ASOS
Stratégie digitale de la marque ASOSStratégie digitale de la marque ASOS
Stratégie digitale de la marque ASOSCamille Durand
 
Étude de cas Petit Bateau (Keynote)
Étude de cas Petit Bateau (Keynote)Étude de cas Petit Bateau (Keynote)
Étude de cas Petit Bateau (Keynote)Paul-Henri Brunet
 
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSOMarketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSOElise Fauvel
 
M&m's - Stratégie de communication
M&m's - Stratégie de communicationM&m's - Stratégie de communication
M&m's - Stratégie de communicationCassandra Chatainier
 
Analyse de marque - The North Face
Analyse de marque - The North FaceAnalyse de marque - The North Face
Analyse de marque - The North FaceBastien Balarotto
 
Publicité & Media - Etude de Cas Christian Lacroix Parfum C'est La Vie
Publicité & Media - Etude de Cas Christian Lacroix Parfum C'est La Vie Publicité & Media - Etude de Cas Christian Lacroix Parfum C'est La Vie
Publicité & Media - Etude de Cas Christian Lacroix Parfum C'est La Vie Oriane Liégé @orianelie
 
Sodebo - produit et marque
Sodebo - produit et marqueSodebo - produit et marque
Sodebo - produit et marqueRomaneFerrand1
 

Tendances (20)

Plan marketing
Plan marketingPlan marketing
Plan marketing
 
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au laitStratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait
 
Plan Marketing Nike+
Plan Marketing Nike+Plan Marketing Nike+
Plan Marketing Nike+
 
Découverte et SWOT de Vente Privée
Découverte et SWOT de Vente PrivéeDécouverte et SWOT de Vente Privée
Découverte et SWOT de Vente Privée
 
copy strat marketing orangina
copy strat marketing oranginacopy strat marketing orangina
copy strat marketing orangina
 
Pestel marché du fitness en france
Pestel marché du fitness en francePestel marché du fitness en france
Pestel marché du fitness en france
 
Strategie des marques: épiceries du luxe
Strategie des marques: épiceries du luxeStrategie des marques: épiceries du luxe
Strategie des marques: épiceries du luxe
 
Business plan
Business planBusiness plan
Business plan
 
Etude de Cas Marketing Levi's
Etude de Cas Marketing Levi'sEtude de Cas Marketing Levi's
Etude de Cas Marketing Levi's
 
Stratégie digitale de la marque ASOS
Stratégie digitale de la marque ASOSStratégie digitale de la marque ASOS
Stratégie digitale de la marque ASOS
 
Etude marché cosmétiques
Etude marché cosmétiquesEtude marché cosmétiques
Etude marché cosmétiques
 
Étude de cas Petit Bateau (Keynote)
Étude de cas Petit Bateau (Keynote)Étude de cas Petit Bateau (Keynote)
Étude de cas Petit Bateau (Keynote)
 
Carrefour
CarrefourCarrefour
Carrefour
 
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSOMarketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
 
Etude Marketing McDonald's
Etude Marketing McDonald'sEtude Marketing McDonald's
Etude Marketing McDonald's
 
M&m's - Stratégie de communication
M&m's - Stratégie de communicationM&m's - Stratégie de communication
M&m's - Stratégie de communication
 
Analyse de marque - The North Face
Analyse de marque - The North FaceAnalyse de marque - The North Face
Analyse de marque - The North Face
 
Publicité & Media - Etude de Cas Christian Lacroix Parfum C'est La Vie
Publicité & Media - Etude de Cas Christian Lacroix Parfum C'est La Vie Publicité & Media - Etude de Cas Christian Lacroix Parfum C'est La Vie
Publicité & Media - Etude de Cas Christian Lacroix Parfum C'est La Vie
 
Sodebo - produit et marque
Sodebo - produit et marqueSodebo - produit et marque
Sodebo - produit et marque
 
KINDER : analyse sémiotique de la marque
KINDER : analyse sémiotique de la marqueKINDER : analyse sémiotique de la marque
KINDER : analyse sémiotique de la marque
 

En vedette

Analyse de Pub DIM OSMOSE 2008
Analyse de Pub DIM OSMOSE 2008Analyse de Pub DIM OSMOSE 2008
Analyse de Pub DIM OSMOSE 2008undeuxtroisfix
 
Introduction au marketing
Introduction au marketingIntroduction au marketing
Introduction au marketingRégnier Thomas
 
Chapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance Créative
Chapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance CréativeChapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance Créative
Chapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance CréativeConnaissance Créative
 
Le management du brand content par le club des annonceurs et QualiQuanti
Le management du brand content  par le club des annonceurs et QualiQuantiLe management du brand content  par le club des annonceurs et QualiQuanti
Le management du brand content par le club des annonceurs et QualiQuantiQualiQuanti et Brand Content Institute
 
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'IntermarchéCas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'IntermarchéIONIS Education Group
 
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshesCas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshesIONIS Education Group
 
La campagne Canal plus « L’ours »
La campagne Canal plus « L’ours »La campagne Canal plus « L’ours »
La campagne Canal plus « L’ours »IONIS Education Group
 
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"IONIS Education Group
 
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’ TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’  TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’  TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’ TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’Irem Guler
 

En vedette (19)

Analyse de Pub DIM OSMOSE 2008
Analyse de Pub DIM OSMOSE 2008Analyse de Pub DIM OSMOSE 2008
Analyse de Pub DIM OSMOSE 2008
 
Introduction au marketing
Introduction au marketingIntroduction au marketing
Introduction au marketing
 
Être DIM
Être DIMÊtre DIM
Être DIM
 
Chapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance Créative
Chapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance CréativeChapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance Créative
Chapitre 3 Le marketing-mix - BB1 - Connaissance Créative
 
Le management du brand content par le club des annonceurs et QualiQuanti
Le management du brand content  par le club des annonceurs et QualiQuantiLe management du brand content  par le club des annonceurs et QualiQuanti
Le management du brand content par le club des annonceurs et QualiQuanti
 
Amnesty International
Amnesty InternationalAmnesty International
Amnesty International
 
Don’t mess with Texas
Don’t mess with TexasDon’t mess with Texas
Don’t mess with Texas
 
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'IntermarchéCas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
 
Cas N°71 - Altoids
Cas N°71 - AltoidsCas N°71 - Altoids
Cas N°71 - Altoids
 
Marque et Expérience
Marque et ExpérienceMarque et Expérience
Marque et Expérience
 
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshesCas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
 
La campagne Absolut Vodka
La campagne Absolut VodkaLa campagne Absolut Vodka
La campagne Absolut Vodka
 
La campagne Apple Think Different
La campagne Apple Think DifferentLa campagne Apple Think Different
La campagne Apple Think Different
 
Festiblog Programme 2013
Festiblog Programme 2013 Festiblog Programme 2013
Festiblog Programme 2013
 
La campagne Benetton
La campagne BenettonLa campagne Benetton
La campagne Benetton
 
La campagne Canal plus « L’ours »
La campagne Canal plus « L’ours »La campagne Canal plus « L’ours »
La campagne Canal plus « L’ours »
 
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
 
La camapgne Energizer
La camapgne EnergizerLa camapgne Energizer
La camapgne Energizer
 
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’ TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’  TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’  TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’ TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
 

Similaire à La campagne Dim

La veille de red guy du 03.10.12 les directeurs artistiques
La veille de red guy du 03.10.12   les directeurs artistiquesLa veille de red guy du 03.10.12   les directeurs artistiques
La veille de red guy du 03.10.12 les directeurs artistiquesRed Guy
 
Etude Mode Masculine
Etude Mode MasculineEtude Mode Masculine
Etude Mode Masculinesourdillat
 
Perspectives n°22 septembre - octobre 2014 - athénéa conseils
Perspectives n°22   septembre - octobre 2014 - athénéa conseilsPerspectives n°22   septembre - octobre 2014 - athénéa conseils
Perspectives n°22 septembre - octobre 2014 - athénéa conseilsYoann DUCUING
 
Veille Né Kid 080521
Veille Né Kid 080521Veille Né Kid 080521
Veille Né Kid 080521Nicolas Bard
 
Livre blanc du Célébrity Marketing
Livre blanc du Célébrity MarketingLivre blanc du Célébrity Marketing
Livre blanc du Célébrity MarketingMarketingZ
 
La veille de red guy du 22.04.15 les grands magasins
La veille de red guy du 22.04.15   les grands magasinsLa veille de red guy du 22.04.15   les grands magasins
La veille de red guy du 22.04.15 les grands magasinsRed Guy
 
Introduction Aux Conceptes Du Marketing
Introduction Aux Conceptes Du MarketingIntroduction Aux Conceptes Du Marketing
Introduction Aux Conceptes Du MarketingImene Imentoo
 
La veille de Né Kid du 26/03/2008
La veille de Né Kid du 26/03/2008La veille de Né Kid du 26/03/2008
La veille de Né Kid du 26/03/2008Nicolas Bard
 
Portfolio - La M0de Vestimentaire - 1Mkt - ISE - 2006-2007
Portfolio - La M0de Vestimentaire - 1Mkt - ISE - 2006-2007Portfolio - La M0de Vestimentaire - 1Mkt - ISE - 2006-2007
Portfolio - La M0de Vestimentaire - 1Mkt - ISE - 2006-2007Vanalie
 
La Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silence
La Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silenceLa Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silence
La Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silenceNé Kid
 
La Veille De Né Kid Du 17 03 10 : la fin de la ménagère de moins de 50 ans
La Veille De Né Kid Du 17 03 10 : la fin de la ménagère de moins de 50 ansLa Veille De Né Kid Du 17 03 10 : la fin de la ménagère de moins de 50 ans
La Veille De Né Kid Du 17 03 10 : la fin de la ménagère de moins de 50 ansNé Kid
 
Scénario d'un projet de communication: "Corée Carrée"
Scénario d'un projet de communication: "Corée Carrée"Scénario d'un projet de communication: "Corée Carrée"
Scénario d'un projet de communication: "Corée Carrée"Sophie Winckler
 
La Veille De Né Kid Du 11.02.09
La Veille De Né Kid Du 11.02.09La Veille De Né Kid Du 11.02.09
La Veille De Né Kid Du 11.02.09guest94be35
 

Similaire à La campagne Dim (20)

La veille de red guy du 03.10.12 les directeurs artistiques
La veille de red guy du 03.10.12   les directeurs artistiquesLa veille de red guy du 03.10.12   les directeurs artistiques
La veille de red guy du 03.10.12 les directeurs artistiques
 
La saga Eram
La saga EramLa saga Eram
La saga Eram
 
La campagne Diesel
La campagne DieselLa campagne Diesel
La campagne Diesel
 
Cas 65 : Abercrombie and Fitch
Cas 65 :  Abercrombie and FitchCas 65 :  Abercrombie and Fitch
Cas 65 : Abercrombie and Fitch
 
Etude Mode Masculine
Etude Mode MasculineEtude Mode Masculine
Etude Mode Masculine
 
Perspectives n°22 septembre - octobre 2014 - athénéa conseils
Perspectives n°22   septembre - octobre 2014 - athénéa conseilsPerspectives n°22   septembre - octobre 2014 - athénéa conseils
Perspectives n°22 septembre - octobre 2014 - athénéa conseils
 
Cas 66 - Le calendrier Pirelli
Cas 66 - Le calendrier PirelliCas 66 - Le calendrier Pirelli
Cas 66 - Le calendrier Pirelli
 
Mutations des marques
Mutations des marquesMutations des marques
Mutations des marques
 
Veille Né Kid 080521
Veille Né Kid 080521Veille Né Kid 080521
Veille Né Kid 080521
 
Livre blanc du Célébrity Marketing
Livre blanc du Célébrity MarketingLivre blanc du Célébrity Marketing
Livre blanc du Célébrity Marketing
 
La veille de red guy du 22.04.15 les grands magasins
La veille de red guy du 22.04.15   les grands magasinsLa veille de red guy du 22.04.15   les grands magasins
La veille de red guy du 22.04.15 les grands magasins
 
Cas 64 : Les adieux de Carambar
Cas 64 : Les adieux de CarambarCas 64 : Les adieux de Carambar
Cas 64 : Les adieux de Carambar
 
Introduction Aux Conceptes Du Marketing
Introduction Aux Conceptes Du MarketingIntroduction Aux Conceptes Du Marketing
Introduction Aux Conceptes Du Marketing
 
La veille de Né Kid du 26/03/2008
La veille de Né Kid du 26/03/2008La veille de Né Kid du 26/03/2008
La veille de Né Kid du 26/03/2008
 
Portfolio - La M0de Vestimentaire - 1Mkt - ISE - 2006-2007
Portfolio - La M0de Vestimentaire - 1Mkt - ISE - 2006-2007Portfolio - La M0de Vestimentaire - 1Mkt - ISE - 2006-2007
Portfolio - La M0de Vestimentaire - 1Mkt - ISE - 2006-2007
 
La Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silence
La Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silenceLa Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silence
La Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silence
 
La Veille De Né Kid Du 17 03 10 : la fin de la ménagère de moins de 50 ans
La Veille De Né Kid Du 17 03 10 : la fin de la ménagère de moins de 50 ansLa Veille De Né Kid Du 17 03 10 : la fin de la ménagère de moins de 50 ans
La Veille De Né Kid Du 17 03 10 : la fin de la ménagère de moins de 50 ans
 
Le cas Virgin
Le cas VirginLe cas Virgin
Le cas Virgin
 
Scénario d'un projet de communication: "Corée Carrée"
Scénario d'un projet de communication: "Corée Carrée"Scénario d'un projet de communication: "Corée Carrée"
Scénario d'un projet de communication: "Corée Carrée"
 
La Veille De Né Kid Du 11.02.09
La Veille De Né Kid Du 11.02.09La Veille De Né Kid Du 11.02.09
La Veille De Né Kid Du 11.02.09
 

Plus de IONIS Education Group (18)

Cas 75 - Nescafé
Cas 75 - NescaféCas 75 - Nescafé
Cas 75 - Nescafé
 
Cas 74 : Hemès
Cas 74 : HemèsCas 74 : Hemès
Cas 74 : Hemès
 
Cas 72 : Nutella
Cas 72 : NutellaCas 72 : Nutella
Cas 72 : Nutella
 
Cas 73 - HP Hype gallery
Cas 73 - HP Hype galleryCas 73 - HP Hype gallery
Cas 73 - HP Hype gallery
 
Cas 69 - Pespi Challenge
Cas 69 - Pespi ChallengeCas 69 - Pespi Challenge
Cas 69 - Pespi Challenge
 
Cas 68 - Old Spice
Cas 68 - Old SpiceCas 68 - Old Spice
Cas 68 - Old Spice
 
Louis Vuitton : l’art du voyage
Louis Vuitton  : l’art du voyageLouis Vuitton  : l’art du voyage
Louis Vuitton : l’art du voyage
 
Beats
BeatsBeats
Beats
 
Intel Inside
Intel InsideIntel Inside
Intel Inside
 
L’éloge de la simplicité
L’éloge de la simplicitéL’éloge de la simplicité
L’éloge de la simplicité
 
Les règles d’or de l’affichage
Les règles d’or de l’affichageLes règles d’or de l’affichage
Les règles d’or de l’affichage
 
Le renouveau d’Oasis
Le renouveau d’OasisLe renouveau d’Oasis
Le renouveau d’Oasis
 
Les leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIELes leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIE
 
Les leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIELes leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIE
 
Leroy Merlin "du côté de chez vous"
Leroy Merlin "du côté de chez vous" Leroy Merlin "du côté de chez vous"
Leroy Merlin "du côté de chez vous"
 
La campagne Evian : bouteilles de Noël
La campagne Evian : bouteilles de NoëlLa campagne Evian : bouteilles de Noël
La campagne Evian : bouteilles de Noël
 
La campagne Hathaway
La campagne HathawayLa campagne Hathaway
La campagne Hathaway
 
L'idée forte
L'idée forte L'idée forte
L'idée forte
 

Dernier

Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdf
Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdfMarseille XIXe fiche de travail 2024.pdf
Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdfNadineHG
 
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024Paulo Marques
 
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024Français langue étrangère: L'impératif présent 2024
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024Paulo Marques
 
Activités mercredis cycle 3 - año 2020.pdf
Activités mercredis cycle 3 - año 2020.pdfActivités mercredis cycle 3 - año 2020.pdf
Activités mercredis cycle 3 - año 2020.pdfLallaJamilaFtaich1
 
MARTYRS DE LIBYE – Histoire des victimes coptes de IS..pptx
MARTYRS DE LIBYE – Histoire des victimes coptes de IS..pptxMARTYRS DE LIBYE – Histoire des victimes coptes de IS..pptx
MARTYRS DE LIBYE – Histoire des victimes coptes de IS..pptxMartin M Flynn
 
antigone de jean Anouilh la tragédie moderne
antigone de jean Anouilh la tragédie moderneantigone de jean Anouilh la tragédie moderne
antigone de jean Anouilh la tragédie moderneayoubrhammadi2
 
presentation parents_orientation_en-ligne_3e_phase-provisoire2024(1).pptx
presentation parents_orientation_en-ligne_3e_phase-provisoire2024(1).pptxpresentation parents_orientation_en-ligne_3e_phase-provisoire2024(1).pptx
presentation parents_orientation_en-ligne_3e_phase-provisoire2024(1).pptxsiemaillard
 
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024frizzole
 
L’ingénierie de l’éducation à l’ère du numérique
L’ingénierie de l’éducation à l’ère du numériqueL’ingénierie de l’éducation à l’ère du numérique
L’ingénierie de l’éducation à l’ère du numériqueSKennel
 
Modulation Fm Tp presentation avancée USTHB
Modulation Fm Tp presentation avancée USTHBModulation Fm Tp presentation avancée USTHB
Modulation Fm Tp presentation avancée USTHBUsaPlay2
 
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)Gabriel Gay-Para
 
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptx
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptxOffres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptx
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptxMissionLocale
 
SKY GARDEN HOUSE gvvhvvvgbgghhhhhhhhhhhhhh
SKY GARDEN HOUSE gvvhvvvgbgghhhhhhhhhhhhhhSKY GARDEN HOUSE gvvhvvvgbgghhhhhhhhhhhhhh
SKY GARDEN HOUSE gvvhvvvgbgghhhhhhhhhhhhhhlkherbanacera3
 

Dernier (13)

Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdf
Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdfMarseille XIXe fiche de travail 2024.pdf
Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdf
 
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024
 
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024Français langue étrangère: L'impératif présent 2024
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024
 
Activités mercredis cycle 3 - año 2020.pdf
Activités mercredis cycle 3 - año 2020.pdfActivités mercredis cycle 3 - año 2020.pdf
Activités mercredis cycle 3 - año 2020.pdf
 
MARTYRS DE LIBYE – Histoire des victimes coptes de IS..pptx
MARTYRS DE LIBYE – Histoire des victimes coptes de IS..pptxMARTYRS DE LIBYE – Histoire des victimes coptes de IS..pptx
MARTYRS DE LIBYE – Histoire des victimes coptes de IS..pptx
 
antigone de jean Anouilh la tragédie moderne
antigone de jean Anouilh la tragédie moderneantigone de jean Anouilh la tragédie moderne
antigone de jean Anouilh la tragédie moderne
 
presentation parents_orientation_en-ligne_3e_phase-provisoire2024(1).pptx
presentation parents_orientation_en-ligne_3e_phase-provisoire2024(1).pptxpresentation parents_orientation_en-ligne_3e_phase-provisoire2024(1).pptx
presentation parents_orientation_en-ligne_3e_phase-provisoire2024(1).pptx
 
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024
 
L’ingénierie de l’éducation à l’ère du numérique
L’ingénierie de l’éducation à l’ère du numériqueL’ingénierie de l’éducation à l’ère du numérique
L’ingénierie de l’éducation à l’ère du numérique
 
Modulation Fm Tp presentation avancée USTHB
Modulation Fm Tp presentation avancée USTHBModulation Fm Tp presentation avancée USTHB
Modulation Fm Tp presentation avancée USTHB
 
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)
 
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptx
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptxOffres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptx
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptx
 
SKY GARDEN HOUSE gvvhvvvgbgghhhhhhhhhhhhhh
SKY GARDEN HOUSE gvvhvvvgbgghhhhhhhhhhhhhhSKY GARDEN HOUSE gvvhvvvgbgghhhhhhhhhhhhhh
SKY GARDEN HOUSE gvvhvvvgbgghhhhhhhhhhhhhh
 

La campagne Dim

  • 1. CAS N°17: LA SAGA DIM 1
  • 2. 2
  • 3. SYNTHESE En France, Dim est l’une des campagnes les plus populaires, connues et reconnues, l’une des marques qui disposent de la plus forte notoriété, quelques notes de musique qui signifient beaucoup et que l’on reconnait. Pourtant, ce cas présente d’autres intérêts : l’exemple d’une collaboration réussie de plusieurs décennies entre une marque et son agence, la capacité à « maintenir un cap », l’expression de la femme libre et moderne, quelle que soit la période ou le produit considéré, une puissante capacité de vision et de compréhension de la société et de ses mutations, qui lui a permis de réaliser d’audacieuses diversifications (en lançant, à titre d’exemple, Dim Hommes) et UNE VRAIE OBSESSION DE L’INNOVATION. Ce parcours d’un demi-siècle a pu connaître quelques ratés ou déviations, mais Dim demeure toujours en tête, aussi longtemps après son lancement, ce qui est loin d’être fréquent. 3
  • 4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • En 1956, Bernard Giberstein préfère le nylon à la soie et créé les premiers bas sans couture : c’est une véritable révolution pour l’époque, l’entreprise s’appelle « Dimanche ». L’enseigne se fait une place, alors que tout était contre elle : les hommes et la mode (à l’époque les porte-jarretelle étaient de rigueur). Le seul allié de la marque était une forte motivation de la part des femmes : le besoin de confort. • Quelques années plus tard, Mary Quant ainsi que Courrèges propulsent la minijupe, ce qui fait évoluer la mode : le collant est lancé et connaît un véritable succès auprès de la gente féminine. Dès 1958, Publicis prend le budget de l’enseigne et un an plus tard le nom de la marque se raccourci pour devenir « DIM ». • Mais, c’est avec la révolution des années 60 que les jambes des femmes vont retrouver de la visibilité et que les produits vont se confronter à l’innovation, à la bataille des marques et du marketing, au recours à la publicité (en particulier à partir de 1968 avec l’autorisation des spots de publicité sur les deux chaînes de la télévision publique, la seule à émettre). 4
  • 5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Avec Dim va naître et se développer l’une des premières marques féminines à se lancer dans un vrai marketing moderne : innovation produits permanente, développement de la marque en grande distribution et création de partenariats et d’actions de trade- marketing, rôle majeur donné à la communication (avec audace, créativité et brio, puisque quelques notes suffisent à identifier la marque), courage d’aborder en permanence de nouveaux domaines « très mâle, très Dim ». Au-delà de l’image publicitaire, l’une des marques parmi les plus innovatrices dans le monde féminin. 5
  • 6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS 1. L’innovation produits. Très vite Dim innove autour du collant (matières, couleurs, formes…). Avec l’expansion vient le « boom » de l’innovation qui va marquer l’actualité de la marque au cours des années 80. En 1986, c’est le lancement de Dim Up, une vraie révolution malgré le sentiment d’un voyage vers le passé. Deux ans plus tard, c’est le lancement de Diam’s. En 1987, Dim « ose franchir le pas si dangereux et si compliqué », celui de se positionner dans le segment masculin. C’est le lancement de Dim Hommes avec la revalorisation du fameux slip Australien (Australien devient le nom du modèle). • Désirant renforcer sa présence sur le marché nord-américain, Dim rachète la marque de collants Chesterfield au début des années 1980. C’est en 1987 que Dim crée une véritable ligne de sous-vêtements pour les hommes, Dim Hommes, et réinvente le slip homme traditionnel avec le célèbre « Australien ». • La politique d’innovation va se maintenir par la suite, malgré les changements fréquents d’actionnaires : lancement d’une gamme de vêtements de sports, d’une ligne de lingerie féminine au cours des années 90, de soutien-gorge avec des créateurs de mode en 2000… 6
  • 7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS 2. L’innovation en distribution. Dim a très vite compris, au cours des années 70, que l’avenir du commerce en France ne reposerait plus sur les magasins traditionnels mais sur la grande distribution. • Au long de ces années, essentielles pour la montée de la marque vers son leadership, quand nombre de marques de mode résistaient à cette transformation, se positionnant même « contre » la grande distribution, Dim opérait dans un sens inverse Contrairement à sa « légende », Dim n’est pas seulement trois notes qui en font l’une des plus belles « Filles de la Pub ». C’est une entreprise obsédée par l’innovation pour le consommateur, mais également pour le distributeur. 7
  • 8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS 3. La créativité au service de la marque. Depuis 1958, Publicis est l’agence de DIM. Elle a transformé un produit en une marque puissante, l’une des grandes valeurs en France dans son univers. • Cette communication repose sur une capacité assez rare à manier la cohérence et l’identité de marque, avec la spécificité des produits et l’obsession de la démonstration de leurs supériorités. • Par ailleurs, « la saga Dim » sait habilement alterner des phases de communication très fortement orientées au service du produit et des campagnes « image », plus rares, mais qui remplissent la fonction de relancer l’équation fondatrice de la marque : Dim = les Femmes et la féminité d’aujourd’hui. • La communication Dim est riche de paradoxes qui font sa personnalité : elle représente à la fois beauté et praticité, sport et chic, simplicité et séduction, actualité et intemporalité, intimité et esprit social, universalité et individualité, humour et technicité… • Le jingle DIM, réinterprété des milliers de fois, rythme les publicités, devenant un élément incontournable de la marque, un véritable actif de son capital. 8
  • 9. Les Femmes et la féminité d’aujourd’hui. 9
  • 10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS 4. Très vite, le sens de l’international. La multiplicité des propriétaires de la marque au cours des trente dernières années (Groupe Bic en 1973, Sara Lee en 1988, Sun Capitals en 2005) va avoir trois conséquences notables. La première, la course à la rentabilité, conduira à privilégier un marketing offensif. La seconde, l’économie de moyens, conduira à survaloriser l’innovation et la créativité. La dernière, l’expansion, conduira à des développements à l’international, assez nouveaux pour une marque française. Dès 1970, « Dim est le deuxième fabricant mondial de collants avec 65 % de son chiffre d'affaires réalisé hors Europe » (Sources: Wikipédia). 5. L’innovation packagings. La commercialisation en boîtes et blisters, la recherche des meilleures formules pour vendre plus sur moins de surface et convaincre la grande distribution de donner plus de linéaire à la marque, est un combat constant et gagné depuis longtemps, mais qui demeure central pour la marque et son marketing. 10
  • 11. 3. LES RESULTATS • Malgré trois actionnaires en trente ans, un marché mondialisé qui conduit à une concurrence démultipliée et exacerbée par la guerre des prix, Dim demeure encore, en France, une référence de la femme actuelle, d’une certaine féminité assumée, d’un héritage de mère en fille et qui en fait une marque trans-générationnelle (même si le combat est parfois difficile). Aujourd’hui, DIM représente plus de 300 millions d’Euros de CA en France (déclaration 2012). • La puissance du leadership de Dim est d’avoir cru dans les transformations des mondes de la distribution, de la communication, des technologies du design (produits, lieux de vente, aménagement des corners) et de garder à l’esprit que la marque devait en permanence s’adapter, si elle souhaitait demeurer longtemps en phase avec les femmes. • Malgré ces contraintes de marché, malgré la multiplicité des concurrents apparus depuis, malgré la concurrence « tous azimuts » qui a fait de la lingerie une offre totalement liée à la mode (cf. Zara, H&M, American Apparel…), Dim résiste quand nombre de marques similaires ont disparu, ou sont dans des situations très difficiles. 11
  • 12. 4. ENSEIGNEMENTS • Dès les années 1970, un mythe se construit autour de la femme DIM, jeune, impertinente, sexy, pleine d’humour et de vitalité, avant- gardiste, accessible, féminine, bien dans son corps, moderne… • DIM a su comprendre la société et analyser son évolution, ses mutations : la marque a su surfer sur les modes pour se rapprocher de sa clientèle, comprendre leurs besoins et se diversifier, avec la gamme hommes par exemple, à la fois dans une histoire de la femme « en continu » mais toujours dans la modernité. • La stratégie de la marque lui a permis d’acquérir une image pérenne, qui survit encore aux épreuves du temps parce que elle veut moderniser en permanence la vision de la femme ainsi que son statut, l’éternelle expression de la femme libre. • On peut naturellement s’inquiéter du futur de la marque face à la transformation de la distribution, aux succès de la vente par Internet de marques positionnées dans des créneaux assez proches (Top Shop, Zara, Asos…) et face aux nouvelles mentalités qui ne correspondent plus toujours aux mêmes valeurs fondatrices. C’est vite oublier que Dim a traversé les révolutions des dernières décennies toujours devant… 12
  • 13. Dans le cadre de la réception d’un Effie d’Or en 2012 pour Diam’s Minceur, l'Institut Sound Value a évalué l'efficacité sonore des publicités DIM : -La marque est n°1 du « return on sound investment » : DIM a un taux de reconnaissance élevé, un message cohérent et évocateur. Le jingle détient une certaine pérennité et fait partie intégrante du capital marque. -DIM remporte la première place en tant que « jingle le plus cohérent avec la marque et les produits ». -L’enseigne se retrouve à la deuxième place dans la catégorie « marques les plus reconnues par leur musique/jingle » derrière Système U. Chez Dim, c’est le jingle qui donne le ton Dim fait partie de la grande légende des jingles publicitaires, dont le logo musical « Tatata-Ta-Ta-Ta » est l’élément structurant de la communication et de l’identification de la marque. Une composition qui fait référence à la trilogie : complicité, humour et continuité pour « donner à des produits de tous les jours un air de fête ». (Sources : http://www.marketing-professionnel.fr/outil- marketing/identite-sonore-marketing-textile-dim.html 13
  • 14. EXPRESSIONS CREATIVES Transparence : http://www.culturepub.fr/videos/dim-transparence Vélo: http://www.culturepub.fr/videos/dim-collants-velo Neige: http://www.culturepub.fr/videos/dim-collants-neige Salle de bain: http://www.culturepub.fr/videos/dim-collants-salle-de-bain Slip coordonnés: http://www.culturepub.fr/videos/dim-slips-coordonnes Le modèle: http://www.culturepub.fr/videos/dim-pur-coton-le-modele Plume: http://www.culturepub.fr/videos/dim-plume-plume Le « classic » slip hommes: http://www.culturepub.fr/videos/dim-slips-hommes-le-classic L’australien : http://www.culturepub.fr/videos/dim-homme-l-australien Couleurs: http://www.culturepub.fr/videos/dim-collants-couleurs Pur blanc : http://www.culturepub.fr/videos/dim-pur-blanc-pur-blanc La corde : http://www.culturepub.fr/videos/dim-diam-s-la-corde 14
  • 15. EXPRESSIONS CREATIVES Diam’s: http://www.culturepub.fr/videos/dim-diam-s-diam-s Collants DIM: http://www.youtube.com/watch?v=j9LF0AnzLV0 Pulpy: http://www.dailymotion.com/video/xibq6l_publicite-pulpy-de-dim-la-fille-en-lingerie-dans-l- hotel-1997_creation#.UdLZxT55x0o Body Touch: http://www.dailymotion.com/video/xln5cc_publicite-hd-body-touch-by-dim- 2011_creation#.UdLawD55x0o Dim Chat: http://www.dailymotion.com/video/x1i5vs_pub-dim-chat_news#.UdLcDD55x0o Cirque: http://www.dailymotion.com/video/x66h40_pub-dim_creation#from=playrelon-7-newrelated Beauty Lift: http://www.youtube.com/watch?v=qNMBqVpjZ1U Beauty Touch: http://www.dailymotion.com/video/xln5cc_publicite-hd-body-touch-by-dim- 2011_creation#.UdLaVz55x0o Generous: http://www.youtube.com/watch?v=bktlz_WHbIE Diam’s minceur: http://www.youtube.com/watch?v=AKyQvU-O7j8 15
  • 16. 16
  • 17. 17
  • 18. 18
  • 19. 19
  • 20. 20
  • 21. 21
  • 22. 22
  • 23. 23
  • 24. 24
  • 25. 25
  • 26. 26
  • 27. 27
  • 28. 28
  • 29. 29
  • 30. 30
  • 31. 31
  • 32. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • Claire Mabrut, Dim : 50 ans de mode et de liberté, préface de Maurice Lévy, Editions Ramsay, 2008 • STRATÉGIES n°1426 - Le 21/09/2006 – Par Marie Maudieu « 20 ans, Dim Up découvre encore les belles gambettes », sur : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r42080W/a-20-ans-dim-up- decouvre-encore-les-belles-gambettes.html • MARKETING PROFESSIONNEL – Par Hélène Denamps – Le 04/05/2009 – L’identité sonore dans le marketing du textile: http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/identite-sonore- marketing-textile-dim.html • CULTURE MARKETING - Le: 20/02/2007 - SAGA DIM: www.culturemarketing.fr/article-5725989.html • LES ARTS DÉCORATIFS - Saga Dim: www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l- univers-de-la-publicite/marques-et-personnages/dim • LENDREVIE Jacques et DE BAYNAST Arnaud - LA SAGA DIM: Une communication exemplaire sur tous les critères d’évaluation d’une stratégie, La publicité: méthodes et techniques, Chp 1 – La stratégie publicitaire, Publicitor 6ème édition. • PURETREND - Histoire DIM: http://www.puretrend.com/marque/dim_b1291/histoire_i1/1 32
  • 33. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • PURETREND - Le: 09/12/2010 - Dim, une saga pas sage: www.puretrend.com/rubrique/histoire-de- la-mode_r16/dim-une-saga-pas-sage_a47379/1 • E-MARKETING - Par Catherine Heurtebise - Le: 29/11/2012 - Prix Effie: Dim, Contrex et Système U, top 3 de l’efficacité sonore, selon Sound Value: http://www.e-marketing.fr/Breves/Barometre- Sound-Value-emarketing-fr-Mc-Do-un-jingle-retentissant-50753.htm • COM & PUB - Par : Mathilde - Le: 18/10/2009- Dim sur toutes les jambes: http://mathilde-l- spcom09.blogspot.fr/2009/10/dim-sur-toutes-les-jambes.html • DARPY, Denis et GOMY, Pierre. Le prisme d'identité de marque, outil pour l'analyse historique des publicités-30 ans de DIM. 1999. • GOUDEY, ALAIN. STRATÉGIES DE COMMUNICATION SONORE DE LA MARQUE: bilan et perspectives de l'utilisation de l'identité musicale de marque. Décisions Marketing, 2008, p. 61-65. • WIKIPEDIA - Dim: fr.wikipedia.org/wiki/Dim_(lingerie) • VILHELM, Agnès. Positionnement identitaire de la marque Dim à travers ses affiches publlicitaires [sic]. 2010. Thèse de doctorat. 33
  • 34. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.