CAS 23 : MARQUE ET INSIGHT.
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SYNTHESE
L’insight est un levier psychologique préexistant dans l’esprit des
gens, connu et compréhensible, un problème ou un dilemme repéré,
pas toujours résolu. Une fois mis en avant par le discours de la
marque, il apparaît comme une solution, une réponse, une
proposition, un parti-pris juste, évident, attractif.
Si toutes les campagnes et les démarches en marketing ou en
communication ne reposent pas sur des « insights » forts, les grandes
réussites sont souvent la résultante d’une telle recherche.
Cette sorte de « solution lumineuse », ou de levier pour résoudre un
questionnement, est à la base de nombreux succès… Plusieurs sont
évoqués dans ce cas global pour démontrer son universalité.
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What is an Insight?
Insight is not something that consumers never knew before. That would
be knowledge not insight. It’s not data or fact about your brand that
you want to tell. Oddly enough, Insight is something that everyone
already knows. Insight comes to life when it’s told in such a
captivating way that makes consumers stop and say “hmm, I
thought I was the only who felt like that”. That’s why we laugh when
see the way that insight is projected with humor, why we get goose
bumps when insight is projected with inspiration and why we cry when
the insight comes alive through real-life drama.
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L’INSIGHT, DEFINITION
• « Un insight (ou un insight consommateur) est la perception par le consommateur d'un
problème ou d'un dilemme irrésolu, sur la catégorie de produits où la marque opère. De
tels points de vue peuvent fournir des approches pour développer de nouveaux produits
et/ou pour concevoir une stratégie publicitaire » (Sources : Le Publicitor – Edition N°7).
• « L’insight désigne le temps fort de la solution, le moment où la compréhension du
problème ouvre un nouveau champ d’investigation et d’actions possibles. Il en va
de même pour un vrai insight en marketing et en communication : un faisceau de
signes auquel on parvient à donner à un moment (l’insight) un éclairage nouveau.
L’insight ce ne sont donc pas les signes eux-mêmes, c’est cet éclairage nouveau. Il
n’apparaît pas au détour d’un commentaire, verbalisé par le consommateur, il est plutôt
ce qui donne un sens à ses remarques, ce qui les sous-tend » (Sources :
http://www.eggstrategies.com/blog)
• « Confronté à un insight négatif, le bénéfice produit prend toute sa dimension : il comble
un manque. Et plus ce dernier sera important, plus l'insight sera puissant. Le couple
insight / bénéfice pourrait aisément se renommer : mise en évidence d’un manque /
réparation de ce manque. Ce faisant, le marketing devient narratif : il raconte une
histoire, certes brève, mais une histoire quand même » (Sources : http://marketing
isdead.blogspirit.com).
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L’insight en communication est un levier
psychologique que l’on recherche pour
solutionner le problème, parce qu’il rencontre la
compréhension et l’adhésion des publics. On
proposera une solution, une orientation, une
affirmation, qui va rencontrer l’adhésion du
public comme une « chose allant de soi ».
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2.
Tout insight part de l’écoute, de l’analyse, de la
compréhension du consommateur ou du client, de
son environnement, de ses idées et de ses goûts,
de ses habitudes et ses tics, ses « petites
manières » et ses points de vue (sans jugement de
valeur). Cette recherche permet de repérer un
« déclencheur », central dans le processus de
conviction/séduction/connivence.
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US SCHOOL OF MUSIC
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US SCHOOL OF MUSIC
• Malgré le caractère quasi « préhistorique » de cette annonce datant de 1925, il faut se
souvenir qu’elle est considérée comme l’une des plus efficaces dans l’histoire de la
publicité, classée dans tous les « tops » et les hit parades des meilleures campagnes.
• Ce qui donne sa puissance à cette annonce, destinée à vendre des cours par
correspondance, c’est la capacité à comprendre les individus, leurs sentiments et
réflexes. Dans ce déséquilibre entre la foule et l’individu, la sympathie comme l’empathie
vont vers ce pianiste hésitant. Il va à sa perte mais soudain, lorsqu’il joue, il va étonner
les uns et être naturellement admiré par tous les autres. C’est cette assurance presque
secrète, provenant d’une belle compréhension de l’esprit humain, qui explique le succès
de cette campagne.
• On est confronté à un insight remarquable : l’être humain connait ces situations
d’opposition entre les phases négatives et positives. Ce qui transforme ces deux
moments, c’est l’apprentissage de la méthode commercialisée. C’est elle qui solutionne ce
dilemme entre le drame et la réussite, entre l’ignorance et la connaissance, entre le
regard moqueur des autres puis admiratif (il suffit de se souvenir d’oraux réussis).
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US SCHOOL OF MUSIC
• Le créatif a trouvé le levier sensible qui va emporter l’adhésion globale (ressenti,
compréhension, mémorisation, désir d’acquisition) : la compréhension du rapport des
gens à l’échec et à la réussite, de la tension fréquente lorsque le drame devient réussite
par un intermédiaire, ici la méthode (ce principe fonctionne fréquemment dans la vente
des produits de beauté, d’amaigrissement, de sports, le téléshopping…).
• L’insight joue son rôle à la perfection. En découvrant la tension puissante entre le regard
des autres et sa propre assurance (« others esteem » et « self esteem »), en positionnant
dans l’esprit des gens cette méthode comme la garantie de transformer le doute apparent
en réussite, la création bénéficie d’un impact exceptionnel parce qu’elle parle à l’esprit
des individus, à leur vécu, à leurs sentiments.
• Dans un insight rien n’est étranger. Ce n’est pas un axe innovant mais une problématique
vécue ou connue, un questionnement repéré et qui peut se révéler impliquant.
• Comme le commentait Advertising Age : « This famous headline is voted by many
copywriters as the best of the best. Adage, a marketing history reference resource said this
headline is “arguably, the 20th century’s most successful” results-oriented mail-order copy.
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Qu’est ce que communiquer sinon choisir
une voie vertueuse et donc efficace :
1. Parler des gens, de leur vie, de
leurs attentes, de leurs envies, de leurs
espoirs ou de leurs problèmes.
2. Raconter des histoires qui vont
passionner, étonner, interpeller, parfois
choquer ou faire rire.
3. S’adresser avec complicité, avec
une manière naturelle, non cachée, sur
la base d’une relation claire et affichée.
4. Ne jamais oublier la complexité
de la communication : il faut que
le lecteur, dans ce cas, puisse voir,
ressentir, comprendre, retenir et agir.
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RENAULT ESPACE
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RENAULT ESPACE
• La campagne lancée en 1998 par Renault, puis déclinée par la suite sur différents médias
au cours d’une décennie, est remarquable par la qualité de son exécution et, surtout, par
un insight remarquable.
• Dans une société plus urbanisée (avec les transports urbains aux heures de pointe ou les
embouteillages comme symboles forts, les appartements petits et qui ne correspondent
pas à des modes de vie qui consomment plus), dans un monde de plus en plus peuplé
(avec des risques largement exploités par les médias), dans une vie professionnelle qui
permet de moins en moins de profiter d’un certain « territoire à soi », disposer de plus
d’espace, dans la réalité ou l’imaginaire, est un avantage exceptionnel.
• Cette problématique de l’espace n’est pas seulement palpable, matérielle. Elle est aussi
psychologique (la liberté de mouvement, le bien-être apporté par le temps disponible, le
principe du « more time x more space = less stress »). C’est cela l’excellent insight
exploité par Renault, une problématique connue des clients et qui se reconnaissent dans
ce questionnement et dont la réponse apparait, alors, comme une évidence.
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RENAULT ESPACE
• La notion d’espace attachée à ce modèle, dont la réussite repose depuis longtemps sur la
liberté de mouvement dans la voiture, sur cet espace purement physique, prend soudain
une plus grande, plus belle, plus forte ampleur.
• Renault n’offre pas qu’une réponse technique. Il magnifie sa position : celui qui apporte
les solutions au-delà des performances techniques, donnant un sens plus spectaculaire à
ce qu’il est. La notion de luxe est d’autant plus pertinente qu’elle correspond à une
problématique de positionnement. En conséquence, l’espace est effectivement ce qui
détermine dans l’imaginaire collectif la richesse, la réussite, la liberté.
• Campagne plusieurs fois primée, reconnue pour son efficacité, elle trouve sa force et son
efficience dans sa très bonne compréhension de la psychologie de ses clients potentiels,
allant au-delà du désir du produit lui-même et dotant ce dernier d’une réponse
symbolique très puissante à des questionnements ou des désirs humains bien compris et
bien ressentis par ses clients.
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Stratégies 6/2/1998 : « Cela faisait longtemps qu'une campagne automobile n'avait
pas épaté son monde : L'Espace, avec sa signature «Et si le vrai luxe c'était l'Espace»,
et ce visuel irréel, époustouflant, ont de quoi interpeller le lecteur. Jamais la
collaboration entre Publicis et Renault n'a offert pareille production, originale,
audacieuse, sensible ».
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THE ECONOMIST
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THE ECONOMIST
• Depuis de nombreuses années, le magazine économique anglais The Economist construit
sa communication sur l’exceptionnelle utilité de le lire. Il est une référence pour les
chefs d’entreprise, les grands décideurs et les cadres supérieurs, mais il doit conquérir
de nouveaux lecteurs, ne pas s’enfermer. Point de grande intelligence dans un tel choix
stratégique, mais la campagne est remarquable d’emblée par l’utilisation depuis des
années des éléments formels d’identification de la marque. The Economist c’est une
typographie et un code reconnu, le rouge.
• Plutôt que d’imposer une vérité en partant de soi, en s’affirmant comme indispensable,
plutôt que d’affirmer les avantages à le lire de manière directe (« devenez expert »), le
magazine part de l’individu, du lecteur potentiel, qui se pose toujours la même question:
« oui ou non est-ce que cela vaut le coup d’acheter ce magazine là »?
• La réponse tranchante apportée par le titre, et convaincante au vu de ses ventes et de sa
réputation, consiste à partir du « manque », de ce qui peut se passer si le cadre ne lit
pas le magazine, des risques qu’il peut encourir, des erreurs potentielles, des silences
handicapants que le ridicule peut créer.
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THE ECONOMIST
• En analysant de manière remarquable la psychologie du client (en l’occurrence de
l’hésitant et non du convaincu), le titre apparaît comme intéressant parce qu’il devient la
solution à des problèmes vécus, qui peuvent l’être, qui sont connus et repérés, qui ont pu
arriver à d’autres. En semant ainsi le doute à partir du vécu réel ou fantasmatique
du cadre, The Economist apparaît effectivement comme une solution solide, dans
tous les cas rassurante.
• Attention! L’insight ne consiste pas à faire peur, à menacer… On souligne avec légèreté et
humour un risque potentiel, le rire permettant de faire mieux passer ce qui peut
apparaître comme un très grave danger pour le futur professionnel du lecteur cadre. On
est dans une forme « d’understatement », de sous entendus très en vogue dans la culture
et la communication britannique et qui permet de « faire passer » plus aisément un
message finalement dramatique et contraignant.
• La grande idée : partir de cette dramatique évidence que peut être amené à se poser tout
cadre dans sa vie « mais de quoi je vais avoir l’air » (…si je ne sais pas, si je n’ai pas de
conversation, si je ne suis pas l’actualité…).
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JET TOURS
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JET TOURS
• Ce qui est évident est parfois non perçu par le professionnel. On cherche loin pour éviter
de rester au premier degré. Mais parfois, l’analyse des comportements et des attentes des
individus fait émerger un insight, dont le caractère évident se conjugue avec son
importance, dans la réalité quotidienne comme dans les dimensions psychologiques ou
émotionnelles les plus impliquantes.
• Le monde du travail (ou de sa quête…) semble plus difficile, contraignant, omniprésent
(ne serait-ce que par les nouveaux outils, mails et portables, qui font disparaitre de plus
en plus la frontière entre les sphères professionnelles et personnelles) et donc créant un
stress lourd et permanent.
• Le monde du loisir, en particulier celui des vacances et des voyages, est de plus en plus
présent dans la vie des gens, dans les magazines et les émissions télévisuelles, sur
Internet avec la démultiplication des sites (bonnes affaires, achats de dernière minute…).
Alors que les campagnes de communication se divisent en deux grandes familles qui
occupent le terrain, celui du rêve et de l’ailleurs, celui du prix et donc de l’immédiat, Jet
Tours choisit de revenir à l’essentiel pour l’individu. On peut tout rater dans sa vie
désormais, sauf ses vacances.
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JET TOURS
• « Pourtant, les vacances sont au cœur des préoccupations de chacun, on consacre du temps
au processus de réservation, on y implique toute la famille » affirmait alors la directrice
générale de Jet Tours, en présentant cette nouvelle campagne dont l’impact venait de
l’évidence largement acceptée par tous « On peut tout rater sauf ses vacances ».
• La marque a compris et amplifié de manière tellement exagérée la problématique
(l’essentialité des vacances… par-dessus tout), qu’elle devenait intéressante, attractive,
justifiée, pour les clients et les prospects.
• L’insight n’est donc jamais une problématique explicitée en tant que telle… Il faut
« tordre » la question afin de la rendre attractive et pas uniquement compréhensive
(d’autant qu’un très bon insight apparaît vite comme quelque chose de logique, de
familier, de clair). L’art de le rendre efficace repose sur la capacité de décalage,
d’amplification et d’exagération ou de dramatisation.
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SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• AAKER, David A. et BIEL, Alexander L. (ed.). Brand equity and advertising: Advertising's role in building
strong brands. Psychology Press, 1993.
• DU PLESSIS, Erik. The advertised mind: groundbreaking insights into how our brains respond to
advertising. Buy now from Kogan Page, 2005.
• ZALTMAN, Gerald et COULTER, Robin Higie. Seeing the voice of the customer: Metaphor-based
advertising research. Journal of advertising research, 1995, vol. 35, no 4, p. 35-51.
• HACKLEY, Chris. From consumer insight to advertising strategy: the account planner’s integrative role
in creative advertising development. Marketing intelligence & planning, 2003, vol. 21, no 7, p. 446-
452.
• LAURENT, François. Études marketing: des études de marché au consumer insight. Pearson Education
France, 2006.
• DEGON, Renaud. L'insight au coeur de la publicite emotionnelle. Une reponse au consommateur dual.
Revue française du marketing, 2003, no 192, p. 59.
• RIOU, Nicolas. Marketing anatomy: Les nouvelles tendances du marketing passées au scanner. Editions
Eyrolles, 2011.
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SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• KAPFERER, Jean-Noel. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking.
Buy now from Kogan Page, 2012.
• SHUILING, I. et KAPFERER, J. N. Executive Insights: real differences between local and international
brands: strategic implications for international marketers. Journal of International Marketing, 2004,
vol. 12, no 4, p. 97-112.
• TILL, Brian D., BAACK, Daniel, et WATERMAN, Brian. Strategic brand association maps: developing
brand insight. Journal of Product & Brand Management, 2011, vol. 20, no 2, p. 92-100.
• BIEL, Alexander L. Discovering brand magic: the hardness of the softer side of branding. International
Journal of Advertising, 1997, vol. 16, no 3, p. 199-210.
• L'insight consommateur... cet "illustre inconnu« : http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-
marches/marketing/221140636/linsight-consommateur-cet-illustre-inconnu
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Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.