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CAS N° 41 : MARQUE
ET LE « BUZZ ».
1
SYNTHESE
La « buzz strategy » est une démarche novatrice. Elle se
construit sur les mêmes éléments qui ont fait le succès du
bouche-à-oreille ou de la diffusion des rumeurs depuis
des décennies. Ce mode de communication, souvent
minimisé par les professionnels dans le passé, demeure
depuis des décennies, l’un des outils les plus performants
pour influencer. On ne peut cependant expliquer la
progression des actions de buzz, sans oublier les
transformations du paysage des médias et des outils. Ce
qui était souhaitable est devenu opérationnel par les
outils disponibles.
2
Il est possible de toucher le monde entier en quelques
heures (cf. Queensland Tourism), d’être vu par des
millions de spectateurs en évitant les lourdes contraintes
d’achats d’espace (cf. Evian ou Dove), de profiter des
technologies de diffusion pour transformer un contenu en
évènement planétaire (Red Bull, Doritos, Victoria’s
Secrets…)....
La plupart des succès en matière de marketing viral ne
sont pas le fait de grandes marques parce qu’elles sont des
entités internationales, riches, connues, mais d’abord de
marques qui ont eu le courage de choisir des voies
inhabituelles et plus créatives, même si plus complexes à
mettre en œuvre. Outsiders ou leaders, qu’importe !
3
1. LE BUZZ EXISTE – A SA MANIÈRE –
GRACE AUX NOUVELLES TECHNOLOGIES.
• Le marketing viral, le « buzz strategy », « l’Event media », toutes ces actions qui
consistent à faire d’un acte de communication, l’outil nécessaire pour amplifier et non la
finalité de l’action, ont pu voir le jour par la possibilité de démultiplier les plateformes
d’émissions d’informations, d’influences, d’échanges.
• La démultiplication des sources d’information ou d’influences permet un jeu à « double
gain » : les entreprises, les agences, les individus y trouvent des lieux pour s’y
présenter, s’exprimer, influencer, briller (ou pas…), tandis que les plateformes trouvent
des moyens de nourrir leurs contenus aux coûts les plus bas.
• Les réseaux sociaux ont permis de passer à une échelle supérieure, dotant chaque
individu de la capacité d’être un récepteur et un émetteur, un média et un acteur.
4
Les écrits sur la rumeur ne sont pas nouveaux (cf. Edgar Morin, J.N. Kapferer…). Quant
au BAO (le fameux « bouche à oreille »), il ressort toujours en tête de toutes les études
relatives à la construction des systèmes d’influence. Ce qui révolutionne ce domaine, ce
n’est donc ni des phénomènes de mode pour telle sphère du marketing et de la
communication, ni la découverte soudaine de l’efficacité. C’est la technologie qui permet,
désormais, l’émergence d’une prise de parole de chacun, la construction de forums, la
démocratisation des feedbacks, les réseaux sociaux et les systèmes d’interaction.
5
REMARQUE PRELIMINAIRE
Le buzz, c’est la capacité à médiatiser une action, à faire que certaines
populations (journalistes, leaders d’opinion, individus) en parlent, la
commentent, la jugent, la transmettent à d’autres.
La « buzz stratégy » est une démarche volontaire, choisie face à
d’autres possibilités. On est à l’opposé d’une information qui
s’emballe jusqu’à devenir un sujet « à la une » des médias, de Youtube
ou Dailymotion, sans volonté initiale, au contraire même. Dans le
premier cas c’est un outil, un choix, une quête, un « buzz recherché ».
Dans le second c’est un mauvais hasard, une démarche
contreproductive, un « buzz subi ».
6
To launch the high quality TV channel TNT in Belgium we placed a big
red push button on an average Flemish square of an average Flemish
town. A sign with the text "Push to add drama" invited people to use the
button. And then we waited... Discover here what happened or visit
http://www.tnt-tv.be for more info.
Près de 22 millions de vues
A voir : http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw&feature=youtu.be
TNT BELGIQUE
7
L’idée de la campagne pour le lancement de la chaîne TNT en Belgique illustre
parfaitement la stratégie du buzz bien pensé et bien réalisé :
1. On construit un scenario surprenant, qui fait parler, qui crée pour le spectateurs
une expérience, un moment inoubliable.
2. On filme cet évènement dans une ville de Belgique, un jour donné, pour
quelques personnes seulement, pas plus…
3. On positionne le film sur des plateformes de diffusion (Youtube, Dailymotion…) et
on favorise sa visualisation par des journalistes, des influenceurs, des relais d’opinion
(dont certains, comme de vrais « insiders », auront été prévenus avant et seront les
premiers { relayer l’info , « l’effet haut-parleur »).
4. Le phénomène « boule de neige » débute selon un principe simple : celui qui a vu et
apprécié la vidéo en parle { d’autres qui vont voir puis qui vont en parler { d’autres
(plus de 22 millions de vues) selon le principe épidémiologique.
8
2. LE MARKETING VIRAL RESULTE AUSSI
DE LA « SOCIETE DE DEFIANCE ».
• Le marketing viral ne consiste pas seulement à exploiter les nouveaux médias, les
nouveaux outils de communication, d’information, d’expression, de dialogue.
• Il est également le reflet d’une société qui doute de ses médias traditionnels, qui juge très
négativement certains métiers (journalistes, publicitaires…) et qui accorde peu de
confiance à leurs expressions, dans tous les cas bien moins qu’il y a à peine 10 ans.
• Le marketing viral, ou le buzz, donne au spectateur (consommateur d’images, de
vidéos, de récits), le sentiment qu’il fait partie de l’aventure, qu’il bénéficie d’une
information autre que celle, standardisée, proposée dans les médias traditionnels.
• Le buzz, c’est également plus d’impertinence, de créativité, d’humour et d’amusement
dans une communication des marques qui semble figée, quand on analyse les campagnes
diffusées sur les médias traditionnels (pour un « Ours de Canal Plus » combien de spots
qui sont parfaitement neutres et mièvres, ni vraiment bons et ni vraiment mauvais…).
• Enfin, le marketing viral renforce le sentiment d’une relation plus individuelle et sans
doute plus active, qui permet le dialogue, le feedback, l’expression de son sentiment (ou
de sa notation, ou de son engagement par inscription, par « like » ou « unlike »).
9
3. « BUZZ STRATEGY » = UNE STRATEGIE
AU CŒUR D’UNE STRATEGIE.
• Le marketing viral n’est pas la stratégie de la marque, mais un moyen d’arriver à faire
passer un message, un positionnement, un service, une valeur ajoutée.
C’est un outil qui, comme d’autres, peut améliorer la notoriété d’une marque, son
image, sa réputation, sa présence auprès de certaines cibles particulières.
• De même qu’il était ridicule, voilà quatre décennies, de « faire de la pub à la Télé » pour
une marque uniquement pour y être présent (encore que ce levier favorisait les
référencements dans la grande distribution), de même qu’il est tout aussi ridicule de
« faire du buzz » pour le principe d’agir comme les autres.
• D’autant que les participants à la grande « loterie du buzz » sont nombreux, mais
que les élus sont peu nombreux.
• Il y a donc risque de dérive, en particulier parce que peut s’installer dans l’esprit des
marques ou des communicants, l’idée que le buzz « coûte peu et peut rapporter très
gros ». Quand on se souvient que le Queensland Tourism (campagne « the best job in the
word ») a investi 1 million d’euros et récolté près de 300 millions en retombées
rédactionnelle, le risque est grand de vouloir « faire du buzz pour le buzz ».
10
1. En matière de marketing viral, il y a énormément
de participants, les coûts d’entrée étant bas, mais très
peu de gagnants : c’est la loi de la bataille pour
l’attraction et l’attention.
2. Le marketing viral, pour fonctionner, ne s’appuie
pas seulement sur une idée mais sur sa cohérence
avec la marque.
3. Le marketing viral n’est pas un « gadget » qu’on
utilise « parce qu’il le faut», mais un outil au service
de la stratégie et d’objectifs précis de la marque.
11
Pour réussir son implantation en Corée du Sud
sous la marque HomePlus, Tesco a proposé aux
usagers du métro de Séoul de faire leurs courses
directement sur le quai. L'enseigne a ainsi créé
un magasin virtuel en affichant des photos de
rayonnages de magasins HomePlus dans le
métro. En utilisant leur smartphone, les
mobinautes avaient la possibilité de prendre en
photo des QR codes, correspondant à chaque
produit affiché dans le métro et l'acheter. En
quatre mois, plus de 10 000 mobinautes ont
ainsi visité le site mobile de HomePlus durant la
campagne. Bel exemple d’utilisation du temps
des clients et du rôle positif de la technologie…
Sources : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/campagnes-virales-2011/tesco.shtml
HOME PLUS TESCO
12
13
Ce qui est remarquable dans le cas de cette
opération – mais c’est aussi la réalité
de nombreuses autres – c’est que la dynamique
de la médiatisation qui va fournir du « buzz »
n’a pas toujours besoin de la « démultiplication
des cas » : dans le cas du magasin virtuel
Tesco, deux exemples suffisent et la mise en
place d’une vingtaine n’aurait pas
nécessairement amplifié la vague de couverture
médiatique. Ce qui
compte c’est le caractère exemplaire et
innovant, la valeur de la démonstration et
l’organisation parfaite des relations avec
les journalistes.
Dove’s viral video ‘Dove Evolution’ was part of its ‘Campaign For Real Beauty’ launched
in 2006, and was the first purpose-built viral video to make a real impact on a
marketing campaign for the company. The video features model Stephanie Betts being
given a makeover then later being photoshopped, and is supposed to highlight how our
perception of beauty is distorted. The video managed to acquire over 11,400,000 views
on YouTube, and it has been estimated that it brought in a massive $150,000,000 worth
of exposure for the company. Not bad. The video also managed to inspire a number of
spin-off videos, most notably ‘Slob Evolution‘, which went on to be nominated for many
prestigious awards, such as a Daytime Emmy and Webby award. (Sources: Wikipedia).
DOVE EVOLUTION
Une parfaite cohérence avec la marque et les valeurs qu’elle défend…
14
Dove fait le portrait robot de la vraie beauté des
femmes
By Kevin John Orset On 19 avr, 2013 | Categorized As
A la une, Beauté
L’engagement de la marque Dove n’est plus à faire dans
la défense de l’estime de soi. En marge des beautés
photoshopées qui sévissent encore dans nos contrées, la
marque américaine lance une magnifique campagne sur
l’image que des femmes peuvent avoir d’elles et qui est
comparée à celle qu’elles dégagent. La démonstration est
magistrale, la vidéo est fantastique.
Seulement 4% des femmes se trouvent belles, c’est dire
que le chemin vers la vraie beauté est encore long.
Dove women sketch (55 millions de vus juillet 2013)
http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
DOVE PORTRAIT ROBOT
Une fois encore, Dove privilégie le buzz et donc
une campagne sur le net (qui permet également
de créer un film de 3 minutes), mais c’est avant
tout un moyen de consolider le positionnement et
le discours de la marque…
15
4. LE « BUZZ », UNE BELLE ECONOMIE DE
MOYENS, QUI N’EST PAS UN BUT EN SOI.
• Plusieurs cas ont permis de comprendre que les actions de buzz pouvaient être
particulièrement rentables : un investissement de départ limité, une priorité au produit
créatif, une capacité à couvrir le monde (depuis le cas historique de The Hire pour BMW
on retrouve presque toujours ces caractéristiques).
• Pourtant, ce qui fait la différence n’est pas l’économie budgétaire ainsi réalisée, si on
compare une campagne de marketing viral à une action en télévision. La réelle priorité
tient en la capacité à se différencier, à impacter, à créer du dialogue et du débat, de l’envie
et de la curiosité. La diminution des coûts n’est pas, en soi, une performance qui va
amplifier l’aura de la marque auprès des clients et des consommateurs.
• L’économie financière n’a de sens que pour le contrôle budgétaire, mais certainement pas
pour la santé principale de la marque (notoriété, image, réputation, actualité…).
• Les restrictions budgétaires présentent un seul et unique intérêt : le besoin de créativité,
d’impact puissant et de forte différenciation n’est plus un élément du cahier des charges
mais une obligation vitale.
16
COMPARE THE MEERKAT
The UK-based car insurance comparison site Compare the Market launched its legendary Compare the
Meerkat TV campaign in early 2009. The campaign was based around ‘Aleksandr’, owner of Compare the
Meerkat, who was getting rather annoyed with people getting mixed up between Compare the Meerkat and
Compare the Market, so decided to launch a campaign to inform people of the differences between the two.
The campaign went viral in the offline space almost immediately, and the online world wasn’t far behind
when the Compare the Meerkat mini-site was launched along with Aleksandr’s Twitter account.
Compare the Meerkat campaign was the most innovative out of the top 10 – the virality of the content is
second to none; I can’t count the amount of people who have asked me if I’ve seen the advert, or reciting any
one of the numerous catchphrases associated with it. The real power comes from how the campaign is so
closely linked to the Compare the Market brand, though – Excellent viral content + Heavy brand association =
successful marketing campaign. Simples.
(à voir : http://www.youtube.com/watch?v=M0mXUC0cUPg
http://www.youtube.com/watch?v=t0AKC3wZdw4
http://www.youtube.com/watch?v=OpQYiwfGGaI)
17
Le 19 avril 2013, Evian et son agence BETC lancent sur le net, la nouvelle
campagne, “Dancing with baby-me”. Un film étonnant, en ligne avec le travail de la
marque devenue “source de jeunesse”, mais qui donne la priorité au Net pour sa capacité à
créer le buzz et la viralité. A la fin juillet, quelques mois seulement après ce
lancement, près de 60 millions de vues sur Youtube! Le film nourrit complètement la
stratégie de la marque, mais c’est la politique des moyens qui diffère, par une autre
relation au temps (le “mass media” est intense sur un temps court ; le “buzz” peut
fonctionner sur un processus cumulatif plus long.)
A voir : http://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs&feature=youtu.be
EVIAN DANCING WITH BABY-ME
18
Tipp-ex organise une opération destinée à
démultiplier les visites et les interactions
avec les consommateurs, par des vidéos
virales très drôles, à qui on demande
d’intervenir et de modifier le sens des histoires.
http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=youtu.be
TIPP-EX
19
5. « L’EFFET BUZZ » NE DOIT JAMAIS
OUBLIER L’ESSENTIEL: LE R.O.I
• La complexité de l’appréciation d’une campagne virale est qu’elle peut performer sur la
base de critères d’impact (nombre de vus, nombre d’articles, nombre de « shares »…) et
n’avoir aucun effet sur les objectifs commerciaux ou tactiques de la marque.
• En réalité, le marketing viral n’est pas un levier qui touche directement à l’acte
d’achat, ou rarement, puisqu’il permet de se rapprocher du client potentiel, de lui
proposer un dialogue enrichissant ou ludique, une expérience rare. Ce sont des facteurs
majeurs pour favoriser l’acte d’achat, de réachat, d’abonnement. Mais il dépend de cette
dynamique commerciale, il a un « rôle à jouer » et ne peut se défausser
• Toute campagne de « marketing viral », petite ou centrale pour la marque, doit se définir
des objectifs clairs, compris par tous, limités en nombre, afin que l’évaluation finale (et
parfois la décision de continuer voire d’amplifier) puisse se prendre sur des bases
claires, partagées, rationnelles.
20
Un commentaire concernant la campagne Old Spice:
1. Old Spice – YouTube Campaign Yeah, yeah – I know it’s so cliché, and I really was going
to put it at number two just to be different, but there are just too many reasons why the Old
Spice YouTube campaign was the best of all time. Let’s look at a few of them: More people
watched its videos in 24 hours than those who watched Obama’s presidential victory speech
Total video views reached 40,000,000 in a week
Campaign impressions: 1,400,000,000
Since the campaign launched, Old Spice body wash sales are up 27%; in the last three
months up 55%; and in the last month up 107% Amazing, huh? Sure, a 107% increase in
short-term sales is an insanely good return for a marketing campaign, but you really don’t
appreciate how good it is until you have a think about the ROI. You see, this particular Old
Spice campaign didn’t require a $5,000,000 ad spot, a $8,000,000 celebrity paycheck, or a
$15,550,000 video campaign – it’s estimated that the campaign cost a very modest $250,000
to run. Sadly it’s still too early to calculate the actual ROI of the campaign, but you can bet
your bottom dollar that it’s going to be positive.
21
6. DERRIERE LE MARKETING VIRAL UNE
PLURALITE D’ACTIONS POSSIBLES.
• Il est parfois exagéré de prétendre que tout est viral. Cependant, nombre de succès
bénéficient des effets vertueux de ces nouveaux outils : diffusion élargie, populations
touchées qui peuvent même ne pas commercer avec la marque (Victoria’s Secret et le
« buzz » de ses défilés alors que la marque est absente d’Europe, Abercrombie & Fitch et
ses différents « buzz négatifs »).
• Parce que le buzz marketing définit à la fois une pratique connue depuis longtemps, mais
également un marketing plus actuel, qui donne la priorité à l’expérience de la marque et
à son dialogue (des médias moins « massifs » mais plus ciblés et qui renforcent la
relation, des récits plus structurés et généralement plus longs, nettement différents du
spot de 30 secondes des années 90).
22
7. RESEAUX, FORUMS, BLOGS, SITES, LE
BUZZ PREUVE D’UNE NOUVELLE CULTURE
• Le « buzz » n’est plus seulement une stratégie marketing pour les campagnes des
marques. On connait le travail exceptionnel réalisé dans le domaine du cinéma avec le
Blair Witech Project et d’autres lancements (fausses ou vraies
infos, rumeurs, changement d’acteurs possibles, « on fabrique l’actu avant l’actu sur le
film »).
• Dans le domaine des médias, l’actualité peut se prolonger, s’amplifier, rebondir, déterrer
une vieille vidéo, mettre en avant une phrase étonnante ou détonante. C’est une nouvelle
relation à l’information, qui la nourrit des méthodes et des « trucs » de la
communication.
• Ce qui semblait avoir les habits de la neutralité et de l’objectivité fait partie intégrante
d’une société, qui mélange sans toujours se soucier des conséquences les mondes de
l’information et de la communication (cf. Libération et le Nouvel Observateur créant un
formidable « buzz » lors de la sortie d’un livre contre DSK).
• Le buzz sert à lancer de manière rapide et économique une promotion, un produit
nouveau, une nouvelle destination, un nouveau livre ou un film, une émission de
télévision, parce que l’information apparaît plus que jamais comme ne portant pas
seulement du sens mais également de l’impact, de la force de présence, de la capacité à
« faire la Une ».
23
News, anecdotes, petites infos, pseudo-crises, scandales
amplifiés vrais ou faux, toutes les possibilités du web de
commenter, de produire, de diffuser, de relayer, ont
crée une nouvelle pratique de l’information, qui joue
sur le suspens, sur le doute, sur l’urgence, pas vraiment
sur la véracité ou l’importance réelle du sujet.
24
Top 10 des plus gros buzz video viral de 2009
1. David after dentist : 40 millions de vues. un père filme son fils (défoncé) qui sort de chez
le dentiste.
2. JK Wedding Entrance Dance : 38 millions de vues. voir aussi notre top des meilleures
vidéos surprises de mariage
3. Les escaliers piano suédois : 10 millions de vues. ou comment faire faire un peu de
sport aux gens en les amusant
4. Bébé qui dance sur Beyonce : 10 millions de vues.
5. Flashmob – Black Eyed Peas I got a feeling pour Oprah à Chicago : 15 millions de
vues. voir notre top des meilleurs flashmobs dance
6. 8-Bit Stop Motion Trip en Lego : 5 millions de vues. Pour 1500 heures de tournage et
montage…
7. Surprised Kitty : 5 millions de vues. il faut toujours une vidéo de chat dans un top buzz
8. Pub Evian avec les bébés : 33 milions de vues. bébés ou chats, même combat = buzz
facile
9. Playing For Change Song Around the World – Stand By Me : 16 millions de vues. voir
notre top des meilleurs chansons autour du monde
10. Susan Boyle de l’émission « Britains Got Talent 2009″ : 198 millions de vues. j’en ai
encore des frissons (de peur)
(Sources : https://www.facebook.com/pages/Topito/136164895246)
25
10 Memorable Viral Videos of 2010 [MASHABLE AWARDS]
1. Double Rainbow : This little vid burst onto the scene back in July, when it won the
hearts and minds of rainbow lovers the world over.
2. Insane Clown Posse, "Miracles" : "Magnets, how do they work?" became an instant
catchphrase after this bizarre music vid landed on the interwebs.
3. Merton : Chatroulette + Improvised Music - Genitalia = Viral Gold. Thanks for keepin'
it clean, Merton.
4. Ben Folds's "Ode to Merton" : Due to his striking resemblance to Merton, Ben Folds
performed a few odes to the hooded one.
5. PS22 Chorus "LISZTOMANIA," Phoenix : These Webby-winning kids can sing —
and better than Phoenix, no less.
6. OK Go, "This Too Shall Pass" : It's been a big year for OK Go. They split from their
label, won a Webby, and struck out on their own. And still had time to make a bunch of
rad videos like our pick above.
7. Old Spice Guy Marriage Proposal : The ad campaign heard 'round the world, the
Old Spice Guy's personalized video responses were a stroke of genius.
8. The Fully Sick Rapper, "Life in Quarantine" : Although Christiaan Van Vuuren is
finally out of quarantine, this former TB patient's rhymes will always be "fully sick."
9. Auto-Tune the News, "BED INTRUDER SONG!!!" : The Gregory Brothers made it to
the Billboard Hot 100 for this jam. And you thought the news was boring.
10. American Idol, "Pants On The Ground" : Everyone loves a good underdog story.
Unfortunately, this wasn't one of those moments
(Sources : http://mashable.com/2010/10/12/best-viral-videos/)
26
TOP 20 des vidéos virales sur You Tube 2011
1/ VW – « The Force » 4,713,179 fois
2/ DC SHOES – « Ken Block’s Gymkhana Four; The Hollywood Partagé 2,028,238 fois
3/ T-MOBILE – « Angry Birds Live » Partagé 1,783,607 fois
4/ T-MOBILE – « Royal Wedding » Partagé 1,733,419 fois
5/ KIA SOUL – « Party Rock Anthem- Hamster Commercial » Partagé 1,424,110 fois
6/ 20TH CENTURY FOX – « Ape With AK-47″ Partagé 1,132,201 fois
7/ DAVID CORNFIELD MELANOMA FUND « Querida yo a los dieciséis » Partagé
1,072,004 fois
8/ ACTIVISION – « Call of Duty Modern Warfare 3 Reveal Trailer » Partagé
1,072,004 fois
9/ NISSAN – « Pôneis Malditos » Partagé 956,661 fois
10. CONTREX – « Contrexpérience » Partagé 950,988 fois
27
Les meilleures campagnes virales monde de l’année 2012
Nike Football « My Time Is Now »
Pepsi MAX « Uncle Drew »
Volkswagen « The Bark Side »
Samsung « The Next Big Thing is Already Here »
Honda « Matthew’s Day Off »
Volkswagen « The Dog Strikes Back »
GoPro Camera « HERO3: Black Edition »
Chrysler « It’s Halftime in America »
Nike Football « Cristiano Ronaldo vs Rafa Nadal »
Audi of America « Vampire Party »
(Sources : http://www.pub-bis.com/retour-sur-les-meilleures-campagnes-publicitaires-de-2012/)
28
8. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• SEARCH, SOCIAL, CONTENT – By Tom Layfield – 24/08/2010 – The top 10 Best social media
marketing campaigns of all time: http://www.acquisitionengine.com/top-10-best-social-media-
marketing-campaigns-all-time/
• E MARKETING – Marketing viral et buzz – février 2009 – Par Christophe Moëc:
http://www.e-marketing.fr/Dossiers/Marketing-viral-et-buzz-1/Sommaire.htm
• FAST COMPANY – By Ekaterina Walter – 5 of the best branded viral videos:
http://www.fastcompany.com/3009811/5-of-the-best-branded-viral-videos
• Les meilleures campagnes virales 2011 : http://www.journaldunet.com/ebusiness
/publicite/campagnes-virales-2011/
• Karim STAMBOULI et Eric BRIONES – Buzz Marketing – Editions de L’organisation – 2002 (l’un des
premiers ouvrages de référence sur le sujet en France).
• Grégoire de Montaigu et Renaud Vaillant - Le marketing digital. Développer sa stratégie à l‘ère
numérique. de François Scheid – Editions Eyrolles – 2012.
• Pierre Chappaz et Serge Roukine - Réussir son marketing web – 19 Editions – 2011.
• Nicolas Riou - Marketing anatomy : Les nouvelles tendances marketing passées au scanner- Editions
Eyrolles – 2009.
29
8. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
(pour approfondir le sujet du viral marketing)
• LESKOVEC, Jure, ADAMIC, Lada A., et HUBERMAN, Bernardo A. The dynamics of viral marketing. ACM
Transactions on the Web (TWEB), 2007, vol. 1, no 1, p. 5.
• WATTS, Duncan J., PERETTI, Jonah, et FRUMIN, Michael. Viral marketing for the real world. Harvard
Business School Pub., 2007.
• SCOTT, David Meerman. The new rules of marketing and PR: how to use social media, blogs, news
releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly. Wiley. com, 2009.
• FERGUSON, Rick. Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in
marketing. Journal of Consumer Marketing, 2008, vol. 25, no 3, p. 179-182.
• KIRBY, Justin et MARSDEN, Paul (ed.). Connected marketing. Routledge, 2006.
• TUMULTY, Karen. Obama’s viral marketing campaign. Retrieved August, 2007, vol. 7, p. 2008.
• MEERMAN SCOTT, David. The new rules of marketing and PR: How to use news
releases, blogs, podcasting, viral marketing and online media to reach buyers directly. 2007.
30
8. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
(pour approfondir le sujet du viral marketing)
• LARCENEUX, Fabrice. Buzz et recommandations sur Internet: quels effets sur le box-office?. Recherche
et applications en marketing, 2007, vol. 22, no 3, p. 45-64.
• CHÉTOCHINE, Georges. To buzz or not to buzz. Comment lancer une campagne de buzz
marketing, 2007.
• VERNETTE, Eric et FLORES, Laurent. Communiquer avec les leaders d'opinion en marketing:
Comment et dans quels médias?. Décisions Marketing, 2004, p. 23-37.
• CLODONG, Olivier et CHÉTOCHINE, Georges. Le Storytelling en action. Transformer un politique, un
cadre d‟ entreprise ou un baril de lessive en héros de saga, 2009.
• ROSEN, Emanuel. The anatomy of buzz revisited: Real-life lessons in word-of-mouth marketing. Random
House Digital, Inc., 2009.
• CADEL, Peggy. Le marché de l'e-réputation. Les Cahiers du numérique, 2011, vol. 6, no 4, p. 111-121.
31
Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.

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Marque et le "buzz"

  • 1. CAS N° 41 : MARQUE ET LE « BUZZ ». 1
  • 2. SYNTHESE La « buzz strategy » est une démarche novatrice. Elle se construit sur les mêmes éléments qui ont fait le succès du bouche-à-oreille ou de la diffusion des rumeurs depuis des décennies. Ce mode de communication, souvent minimisé par les professionnels dans le passé, demeure depuis des décennies, l’un des outils les plus performants pour influencer. On ne peut cependant expliquer la progression des actions de buzz, sans oublier les transformations du paysage des médias et des outils. Ce qui était souhaitable est devenu opérationnel par les outils disponibles. 2
  • 3. Il est possible de toucher le monde entier en quelques heures (cf. Queensland Tourism), d’être vu par des millions de spectateurs en évitant les lourdes contraintes d’achats d’espace (cf. Evian ou Dove), de profiter des technologies de diffusion pour transformer un contenu en évènement planétaire (Red Bull, Doritos, Victoria’s Secrets…).... La plupart des succès en matière de marketing viral ne sont pas le fait de grandes marques parce qu’elles sont des entités internationales, riches, connues, mais d’abord de marques qui ont eu le courage de choisir des voies inhabituelles et plus créatives, même si plus complexes à mettre en œuvre. Outsiders ou leaders, qu’importe ! 3
  • 4. 1. LE BUZZ EXISTE – A SA MANIÈRE – GRACE AUX NOUVELLES TECHNOLOGIES. • Le marketing viral, le « buzz strategy », « l’Event media », toutes ces actions qui consistent à faire d’un acte de communication, l’outil nécessaire pour amplifier et non la finalité de l’action, ont pu voir le jour par la possibilité de démultiplier les plateformes d’émissions d’informations, d’influences, d’échanges. • La démultiplication des sources d’information ou d’influences permet un jeu à « double gain » : les entreprises, les agences, les individus y trouvent des lieux pour s’y présenter, s’exprimer, influencer, briller (ou pas…), tandis que les plateformes trouvent des moyens de nourrir leurs contenus aux coûts les plus bas. • Les réseaux sociaux ont permis de passer à une échelle supérieure, dotant chaque individu de la capacité d’être un récepteur et un émetteur, un média et un acteur. 4
  • 5. Les écrits sur la rumeur ne sont pas nouveaux (cf. Edgar Morin, J.N. Kapferer…). Quant au BAO (le fameux « bouche à oreille »), il ressort toujours en tête de toutes les études relatives à la construction des systèmes d’influence. Ce qui révolutionne ce domaine, ce n’est donc ni des phénomènes de mode pour telle sphère du marketing et de la communication, ni la découverte soudaine de l’efficacité. C’est la technologie qui permet, désormais, l’émergence d’une prise de parole de chacun, la construction de forums, la démocratisation des feedbacks, les réseaux sociaux et les systèmes d’interaction. 5
  • 6. REMARQUE PRELIMINAIRE Le buzz, c’est la capacité à médiatiser une action, à faire que certaines populations (journalistes, leaders d’opinion, individus) en parlent, la commentent, la jugent, la transmettent à d’autres. La « buzz stratégy » est une démarche volontaire, choisie face à d’autres possibilités. On est à l’opposé d’une information qui s’emballe jusqu’à devenir un sujet « à la une » des médias, de Youtube ou Dailymotion, sans volonté initiale, au contraire même. Dans le premier cas c’est un outil, un choix, une quête, un « buzz recherché ». Dans le second c’est un mauvais hasard, une démarche contreproductive, un « buzz subi ». 6
  • 7. To launch the high quality TV channel TNT in Belgium we placed a big red push button on an average Flemish square of an average Flemish town. A sign with the text "Push to add drama" invited people to use the button. And then we waited... Discover here what happened or visit http://www.tnt-tv.be for more info. Près de 22 millions de vues A voir : http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw&feature=youtu.be TNT BELGIQUE 7
  • 8. L’idée de la campagne pour le lancement de la chaîne TNT en Belgique illustre parfaitement la stratégie du buzz bien pensé et bien réalisé : 1. On construit un scenario surprenant, qui fait parler, qui crée pour le spectateurs une expérience, un moment inoubliable. 2. On filme cet évènement dans une ville de Belgique, un jour donné, pour quelques personnes seulement, pas plus… 3. On positionne le film sur des plateformes de diffusion (Youtube, Dailymotion…) et on favorise sa visualisation par des journalistes, des influenceurs, des relais d’opinion (dont certains, comme de vrais « insiders », auront été prévenus avant et seront les premiers { relayer l’info , « l’effet haut-parleur »). 4. Le phénomène « boule de neige » débute selon un principe simple : celui qui a vu et apprécié la vidéo en parle { d’autres qui vont voir puis qui vont en parler { d’autres (plus de 22 millions de vues) selon le principe épidémiologique. 8
  • 9. 2. LE MARKETING VIRAL RESULTE AUSSI DE LA « SOCIETE DE DEFIANCE ». • Le marketing viral ne consiste pas seulement à exploiter les nouveaux médias, les nouveaux outils de communication, d’information, d’expression, de dialogue. • Il est également le reflet d’une société qui doute de ses médias traditionnels, qui juge très négativement certains métiers (journalistes, publicitaires…) et qui accorde peu de confiance à leurs expressions, dans tous les cas bien moins qu’il y a à peine 10 ans. • Le marketing viral, ou le buzz, donne au spectateur (consommateur d’images, de vidéos, de récits), le sentiment qu’il fait partie de l’aventure, qu’il bénéficie d’une information autre que celle, standardisée, proposée dans les médias traditionnels. • Le buzz, c’est également plus d’impertinence, de créativité, d’humour et d’amusement dans une communication des marques qui semble figée, quand on analyse les campagnes diffusées sur les médias traditionnels (pour un « Ours de Canal Plus » combien de spots qui sont parfaitement neutres et mièvres, ni vraiment bons et ni vraiment mauvais…). • Enfin, le marketing viral renforce le sentiment d’une relation plus individuelle et sans doute plus active, qui permet le dialogue, le feedback, l’expression de son sentiment (ou de sa notation, ou de son engagement par inscription, par « like » ou « unlike »). 9
  • 10. 3. « BUZZ STRATEGY » = UNE STRATEGIE AU CŒUR D’UNE STRATEGIE. • Le marketing viral n’est pas la stratégie de la marque, mais un moyen d’arriver à faire passer un message, un positionnement, un service, une valeur ajoutée. C’est un outil qui, comme d’autres, peut améliorer la notoriété d’une marque, son image, sa réputation, sa présence auprès de certaines cibles particulières. • De même qu’il était ridicule, voilà quatre décennies, de « faire de la pub à la Télé » pour une marque uniquement pour y être présent (encore que ce levier favorisait les référencements dans la grande distribution), de même qu’il est tout aussi ridicule de « faire du buzz » pour le principe d’agir comme les autres. • D’autant que les participants à la grande « loterie du buzz » sont nombreux, mais que les élus sont peu nombreux. • Il y a donc risque de dérive, en particulier parce que peut s’installer dans l’esprit des marques ou des communicants, l’idée que le buzz « coûte peu et peut rapporter très gros ». Quand on se souvient que le Queensland Tourism (campagne « the best job in the word ») a investi 1 million d’euros et récolté près de 300 millions en retombées rédactionnelle, le risque est grand de vouloir « faire du buzz pour le buzz ». 10
  • 11. 1. En matière de marketing viral, il y a énormément de participants, les coûts d’entrée étant bas, mais très peu de gagnants : c’est la loi de la bataille pour l’attraction et l’attention. 2. Le marketing viral, pour fonctionner, ne s’appuie pas seulement sur une idée mais sur sa cohérence avec la marque. 3. Le marketing viral n’est pas un « gadget » qu’on utilise « parce qu’il le faut», mais un outil au service de la stratégie et d’objectifs précis de la marque. 11
  • 12. Pour réussir son implantation en Corée du Sud sous la marque HomePlus, Tesco a proposé aux usagers du métro de Séoul de faire leurs courses directement sur le quai. L'enseigne a ainsi créé un magasin virtuel en affichant des photos de rayonnages de magasins HomePlus dans le métro. En utilisant leur smartphone, les mobinautes avaient la possibilité de prendre en photo des QR codes, correspondant à chaque produit affiché dans le métro et l'acheter. En quatre mois, plus de 10 000 mobinautes ont ainsi visité le site mobile de HomePlus durant la campagne. Bel exemple d’utilisation du temps des clients et du rôle positif de la technologie… Sources : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/campagnes-virales-2011/tesco.shtml HOME PLUS TESCO 12
  • 13. 13 Ce qui est remarquable dans le cas de cette opération – mais c’est aussi la réalité de nombreuses autres – c’est que la dynamique de la médiatisation qui va fournir du « buzz » n’a pas toujours besoin de la « démultiplication des cas » : dans le cas du magasin virtuel Tesco, deux exemples suffisent et la mise en place d’une vingtaine n’aurait pas nécessairement amplifié la vague de couverture médiatique. Ce qui compte c’est le caractère exemplaire et innovant, la valeur de la démonstration et l’organisation parfaite des relations avec les journalistes.
  • 14. Dove’s viral video ‘Dove Evolution’ was part of its ‘Campaign For Real Beauty’ launched in 2006, and was the first purpose-built viral video to make a real impact on a marketing campaign for the company. The video features model Stephanie Betts being given a makeover then later being photoshopped, and is supposed to highlight how our perception of beauty is distorted. The video managed to acquire over 11,400,000 views on YouTube, and it has been estimated that it brought in a massive $150,000,000 worth of exposure for the company. Not bad. The video also managed to inspire a number of spin-off videos, most notably ‘Slob Evolution‘, which went on to be nominated for many prestigious awards, such as a Daytime Emmy and Webby award. (Sources: Wikipedia). DOVE EVOLUTION Une parfaite cohérence avec la marque et les valeurs qu’elle défend… 14
  • 15. Dove fait le portrait robot de la vraie beauté des femmes By Kevin John Orset On 19 avr, 2013 | Categorized As A la une, Beauté L’engagement de la marque Dove n’est plus à faire dans la défense de l’estime de soi. En marge des beautés photoshopées qui sévissent encore dans nos contrées, la marque américaine lance une magnifique campagne sur l’image que des femmes peuvent avoir d’elles et qui est comparée à celle qu’elles dégagent. La démonstration est magistrale, la vidéo est fantastique. Seulement 4% des femmes se trouvent belles, c’est dire que le chemin vers la vraie beauté est encore long. Dove women sketch (55 millions de vus juillet 2013) http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk DOVE PORTRAIT ROBOT Une fois encore, Dove privilégie le buzz et donc une campagne sur le net (qui permet également de créer un film de 3 minutes), mais c’est avant tout un moyen de consolider le positionnement et le discours de la marque… 15
  • 16. 4. LE « BUZZ », UNE BELLE ECONOMIE DE MOYENS, QUI N’EST PAS UN BUT EN SOI. • Plusieurs cas ont permis de comprendre que les actions de buzz pouvaient être particulièrement rentables : un investissement de départ limité, une priorité au produit créatif, une capacité à couvrir le monde (depuis le cas historique de The Hire pour BMW on retrouve presque toujours ces caractéristiques). • Pourtant, ce qui fait la différence n’est pas l’économie budgétaire ainsi réalisée, si on compare une campagne de marketing viral à une action en télévision. La réelle priorité tient en la capacité à se différencier, à impacter, à créer du dialogue et du débat, de l’envie et de la curiosité. La diminution des coûts n’est pas, en soi, une performance qui va amplifier l’aura de la marque auprès des clients et des consommateurs. • L’économie financière n’a de sens que pour le contrôle budgétaire, mais certainement pas pour la santé principale de la marque (notoriété, image, réputation, actualité…). • Les restrictions budgétaires présentent un seul et unique intérêt : le besoin de créativité, d’impact puissant et de forte différenciation n’est plus un élément du cahier des charges mais une obligation vitale. 16
  • 17. COMPARE THE MEERKAT The UK-based car insurance comparison site Compare the Market launched its legendary Compare the Meerkat TV campaign in early 2009. The campaign was based around ‘Aleksandr’, owner of Compare the Meerkat, who was getting rather annoyed with people getting mixed up between Compare the Meerkat and Compare the Market, so decided to launch a campaign to inform people of the differences between the two. The campaign went viral in the offline space almost immediately, and the online world wasn’t far behind when the Compare the Meerkat mini-site was launched along with Aleksandr’s Twitter account. Compare the Meerkat campaign was the most innovative out of the top 10 – the virality of the content is second to none; I can’t count the amount of people who have asked me if I’ve seen the advert, or reciting any one of the numerous catchphrases associated with it. The real power comes from how the campaign is so closely linked to the Compare the Market brand, though – Excellent viral content + Heavy brand association = successful marketing campaign. Simples. (à voir : http://www.youtube.com/watch?v=M0mXUC0cUPg http://www.youtube.com/watch?v=t0AKC3wZdw4 http://www.youtube.com/watch?v=OpQYiwfGGaI) 17
  • 18. Le 19 avril 2013, Evian et son agence BETC lancent sur le net, la nouvelle campagne, “Dancing with baby-me”. Un film étonnant, en ligne avec le travail de la marque devenue “source de jeunesse”, mais qui donne la priorité au Net pour sa capacité à créer le buzz et la viralité. A la fin juillet, quelques mois seulement après ce lancement, près de 60 millions de vues sur Youtube! Le film nourrit complètement la stratégie de la marque, mais c’est la politique des moyens qui diffère, par une autre relation au temps (le “mass media” est intense sur un temps court ; le “buzz” peut fonctionner sur un processus cumulatif plus long.) A voir : http://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs&feature=youtu.be EVIAN DANCING WITH BABY-ME 18
  • 19. Tipp-ex organise une opération destinée à démultiplier les visites et les interactions avec les consommateurs, par des vidéos virales très drôles, à qui on demande d’intervenir et de modifier le sens des histoires. http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=youtu.be TIPP-EX 19
  • 20. 5. « L’EFFET BUZZ » NE DOIT JAMAIS OUBLIER L’ESSENTIEL: LE R.O.I • La complexité de l’appréciation d’une campagne virale est qu’elle peut performer sur la base de critères d’impact (nombre de vus, nombre d’articles, nombre de « shares »…) et n’avoir aucun effet sur les objectifs commerciaux ou tactiques de la marque. • En réalité, le marketing viral n’est pas un levier qui touche directement à l’acte d’achat, ou rarement, puisqu’il permet de se rapprocher du client potentiel, de lui proposer un dialogue enrichissant ou ludique, une expérience rare. Ce sont des facteurs majeurs pour favoriser l’acte d’achat, de réachat, d’abonnement. Mais il dépend de cette dynamique commerciale, il a un « rôle à jouer » et ne peut se défausser • Toute campagne de « marketing viral », petite ou centrale pour la marque, doit se définir des objectifs clairs, compris par tous, limités en nombre, afin que l’évaluation finale (et parfois la décision de continuer voire d’amplifier) puisse se prendre sur des bases claires, partagées, rationnelles. 20
  • 21. Un commentaire concernant la campagne Old Spice: 1. Old Spice – YouTube Campaign Yeah, yeah – I know it’s so cliché, and I really was going to put it at number two just to be different, but there are just too many reasons why the Old Spice YouTube campaign was the best of all time. Let’s look at a few of them: More people watched its videos in 24 hours than those who watched Obama’s presidential victory speech Total video views reached 40,000,000 in a week Campaign impressions: 1,400,000,000 Since the campaign launched, Old Spice body wash sales are up 27%; in the last three months up 55%; and in the last month up 107% Amazing, huh? Sure, a 107% increase in short-term sales is an insanely good return for a marketing campaign, but you really don’t appreciate how good it is until you have a think about the ROI. You see, this particular Old Spice campaign didn’t require a $5,000,000 ad spot, a $8,000,000 celebrity paycheck, or a $15,550,000 video campaign – it’s estimated that the campaign cost a very modest $250,000 to run. Sadly it’s still too early to calculate the actual ROI of the campaign, but you can bet your bottom dollar that it’s going to be positive. 21
  • 22. 6. DERRIERE LE MARKETING VIRAL UNE PLURALITE D’ACTIONS POSSIBLES. • Il est parfois exagéré de prétendre que tout est viral. Cependant, nombre de succès bénéficient des effets vertueux de ces nouveaux outils : diffusion élargie, populations touchées qui peuvent même ne pas commercer avec la marque (Victoria’s Secret et le « buzz » de ses défilés alors que la marque est absente d’Europe, Abercrombie & Fitch et ses différents « buzz négatifs »). • Parce que le buzz marketing définit à la fois une pratique connue depuis longtemps, mais également un marketing plus actuel, qui donne la priorité à l’expérience de la marque et à son dialogue (des médias moins « massifs » mais plus ciblés et qui renforcent la relation, des récits plus structurés et généralement plus longs, nettement différents du spot de 30 secondes des années 90). 22
  • 23. 7. RESEAUX, FORUMS, BLOGS, SITES, LE BUZZ PREUVE D’UNE NOUVELLE CULTURE • Le « buzz » n’est plus seulement une stratégie marketing pour les campagnes des marques. On connait le travail exceptionnel réalisé dans le domaine du cinéma avec le Blair Witech Project et d’autres lancements (fausses ou vraies infos, rumeurs, changement d’acteurs possibles, « on fabrique l’actu avant l’actu sur le film »). • Dans le domaine des médias, l’actualité peut se prolonger, s’amplifier, rebondir, déterrer une vieille vidéo, mettre en avant une phrase étonnante ou détonante. C’est une nouvelle relation à l’information, qui la nourrit des méthodes et des « trucs » de la communication. • Ce qui semblait avoir les habits de la neutralité et de l’objectivité fait partie intégrante d’une société, qui mélange sans toujours se soucier des conséquences les mondes de l’information et de la communication (cf. Libération et le Nouvel Observateur créant un formidable « buzz » lors de la sortie d’un livre contre DSK). • Le buzz sert à lancer de manière rapide et économique une promotion, un produit nouveau, une nouvelle destination, un nouveau livre ou un film, une émission de télévision, parce que l’information apparaît plus que jamais comme ne portant pas seulement du sens mais également de l’impact, de la force de présence, de la capacité à « faire la Une ». 23
  • 24. News, anecdotes, petites infos, pseudo-crises, scandales amplifiés vrais ou faux, toutes les possibilités du web de commenter, de produire, de diffuser, de relayer, ont crée une nouvelle pratique de l’information, qui joue sur le suspens, sur le doute, sur l’urgence, pas vraiment sur la véracité ou l’importance réelle du sujet. 24
  • 25. Top 10 des plus gros buzz video viral de 2009 1. David after dentist : 40 millions de vues. un père filme son fils (défoncé) qui sort de chez le dentiste. 2. JK Wedding Entrance Dance : 38 millions de vues. voir aussi notre top des meilleures vidéos surprises de mariage 3. Les escaliers piano suédois : 10 millions de vues. ou comment faire faire un peu de sport aux gens en les amusant 4. Bébé qui dance sur Beyonce : 10 millions de vues. 5. Flashmob – Black Eyed Peas I got a feeling pour Oprah à Chicago : 15 millions de vues. voir notre top des meilleurs flashmobs dance 6. 8-Bit Stop Motion Trip en Lego : 5 millions de vues. Pour 1500 heures de tournage et montage… 7. Surprised Kitty : 5 millions de vues. il faut toujours une vidéo de chat dans un top buzz 8. Pub Evian avec les bébés : 33 milions de vues. bébés ou chats, même combat = buzz facile 9. Playing For Change Song Around the World – Stand By Me : 16 millions de vues. voir notre top des meilleurs chansons autour du monde 10. Susan Boyle de l’émission « Britains Got Talent 2009″ : 198 millions de vues. j’en ai encore des frissons (de peur) (Sources : https://www.facebook.com/pages/Topito/136164895246) 25
  • 26. 10 Memorable Viral Videos of 2010 [MASHABLE AWARDS] 1. Double Rainbow : This little vid burst onto the scene back in July, when it won the hearts and minds of rainbow lovers the world over. 2. Insane Clown Posse, "Miracles" : "Magnets, how do they work?" became an instant catchphrase after this bizarre music vid landed on the interwebs. 3. Merton : Chatroulette + Improvised Music - Genitalia = Viral Gold. Thanks for keepin' it clean, Merton. 4. Ben Folds's "Ode to Merton" : Due to his striking resemblance to Merton, Ben Folds performed a few odes to the hooded one. 5. PS22 Chorus "LISZTOMANIA," Phoenix : These Webby-winning kids can sing — and better than Phoenix, no less. 6. OK Go, "This Too Shall Pass" : It's been a big year for OK Go. They split from their label, won a Webby, and struck out on their own. And still had time to make a bunch of rad videos like our pick above. 7. Old Spice Guy Marriage Proposal : The ad campaign heard 'round the world, the Old Spice Guy's personalized video responses were a stroke of genius. 8. The Fully Sick Rapper, "Life in Quarantine" : Although Christiaan Van Vuuren is finally out of quarantine, this former TB patient's rhymes will always be "fully sick." 9. Auto-Tune the News, "BED INTRUDER SONG!!!" : The Gregory Brothers made it to the Billboard Hot 100 for this jam. And you thought the news was boring. 10. American Idol, "Pants On The Ground" : Everyone loves a good underdog story. Unfortunately, this wasn't one of those moments (Sources : http://mashable.com/2010/10/12/best-viral-videos/) 26
  • 27. TOP 20 des vidéos virales sur You Tube 2011 1/ VW – « The Force » 4,713,179 fois 2/ DC SHOES – « Ken Block’s Gymkhana Four; The Hollywood Partagé 2,028,238 fois 3/ T-MOBILE – « Angry Birds Live » Partagé 1,783,607 fois 4/ T-MOBILE – « Royal Wedding » Partagé 1,733,419 fois 5/ KIA SOUL – « Party Rock Anthem- Hamster Commercial » Partagé 1,424,110 fois 6/ 20TH CENTURY FOX – « Ape With AK-47″ Partagé 1,132,201 fois 7/ DAVID CORNFIELD MELANOMA FUND « Querida yo a los dieciséis » Partagé 1,072,004 fois 8/ ACTIVISION – « Call of Duty Modern Warfare 3 Reveal Trailer » Partagé 1,072,004 fois 9/ NISSAN – « Pôneis Malditos » Partagé 956,661 fois 10. CONTREX – « Contrexpérience » Partagé 950,988 fois 27
  • 28. Les meilleures campagnes virales monde de l’année 2012 Nike Football « My Time Is Now » Pepsi MAX « Uncle Drew » Volkswagen « The Bark Side » Samsung « The Next Big Thing is Already Here » Honda « Matthew’s Day Off » Volkswagen « The Dog Strikes Back » GoPro Camera « HERO3: Black Edition » Chrysler « It’s Halftime in America » Nike Football « Cristiano Ronaldo vs Rafa Nadal » Audi of America « Vampire Party » (Sources : http://www.pub-bis.com/retour-sur-les-meilleures-campagnes-publicitaires-de-2012/) 28
  • 29. 8. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • SEARCH, SOCIAL, CONTENT – By Tom Layfield – 24/08/2010 – The top 10 Best social media marketing campaigns of all time: http://www.acquisitionengine.com/top-10-best-social-media- marketing-campaigns-all-time/ • E MARKETING – Marketing viral et buzz – février 2009 – Par Christophe Moëc: http://www.e-marketing.fr/Dossiers/Marketing-viral-et-buzz-1/Sommaire.htm • FAST COMPANY – By Ekaterina Walter – 5 of the best branded viral videos: http://www.fastcompany.com/3009811/5-of-the-best-branded-viral-videos • Les meilleures campagnes virales 2011 : http://www.journaldunet.com/ebusiness /publicite/campagnes-virales-2011/ • Karim STAMBOULI et Eric BRIONES – Buzz Marketing – Editions de L’organisation – 2002 (l’un des premiers ouvrages de référence sur le sujet en France). • Grégoire de Montaigu et Renaud Vaillant - Le marketing digital. Développer sa stratégie à l‘ère numérique. de François Scheid – Editions Eyrolles – 2012. • Pierre Chappaz et Serge Roukine - Réussir son marketing web – 19 Editions – 2011. • Nicolas Riou - Marketing anatomy : Les nouvelles tendances marketing passées au scanner- Editions Eyrolles – 2009. 29
  • 30. 8. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE (pour approfondir le sujet du viral marketing) • LESKOVEC, Jure, ADAMIC, Lada A., et HUBERMAN, Bernardo A. The dynamics of viral marketing. ACM Transactions on the Web (TWEB), 2007, vol. 1, no 1, p. 5. • WATTS, Duncan J., PERETTI, Jonah, et FRUMIN, Michael. Viral marketing for the real world. Harvard Business School Pub., 2007. • SCOTT, David Meerman. The new rules of marketing and PR: how to use social media, blogs, news releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly. Wiley. com, 2009. • FERGUSON, Rick. Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing. Journal of Consumer Marketing, 2008, vol. 25, no 3, p. 179-182. • KIRBY, Justin et MARSDEN, Paul (ed.). Connected marketing. Routledge, 2006. • TUMULTY, Karen. Obama’s viral marketing campaign. Retrieved August, 2007, vol. 7, p. 2008. • MEERMAN SCOTT, David. The new rules of marketing and PR: How to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing and online media to reach buyers directly. 2007. 30
  • 31. 8. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE (pour approfondir le sujet du viral marketing) • LARCENEUX, Fabrice. Buzz et recommandations sur Internet: quels effets sur le box-office?. Recherche et applications en marketing, 2007, vol. 22, no 3, p. 45-64. • CHÉTOCHINE, Georges. To buzz or not to buzz. Comment lancer une campagne de buzz marketing, 2007. • VERNETTE, Eric et FLORES, Laurent. Communiquer avec les leaders d'opinion en marketing: Comment et dans quels médias?. Décisions Marketing, 2004, p. 23-37. • CLODONG, Olivier et CHÉTOCHINE, Georges. Le Storytelling en action. Transformer un politique, un cadre d‟ entreprise ou un baril de lessive en héros de saga, 2009. • ROSEN, Emanuel. The anatomy of buzz revisited: Real-life lessons in word-of-mouth marketing. Random House Digital, Inc., 2009. • CADEL, Peggy. Le marché de l'e-réputation. Les Cahiers du numérique, 2011, vol. 6, no 4, p. 111-121. 31
  • 32. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.