SlideShare une entreprise Scribd logo

Leroy Merlin "du côté de chez vous"

Depuis sa création, Leroy Merlin a eu pour objectif de se positionner comme le généraliste de la maison, du gros travaux aux accessoires. À travers ces larges campagne à 360°, Leroy Merlin créé des interactions et des synergies entre les canaux afin d’affirmer son ADN auprès du grand public : son expertise de l’habitat. Le distributeur a donc su se positionner comme le guide et l’accompagnateur de la décoration intérieure. Mais il est allé encore plus loin et a su ainsi trouver une place à part, fondée sur la proximité et la confiance avec ses publics. Grâce au programme « Du côté de chez vous » (et d’autres actions) la marque propose du « brand content », ne délivrant pas seulement les messages habituels des distributeurs, mais un véritable contenu indépendant de l’achat et ne se résumant plus à la dimension produit.

1  sur  32
Télécharger pour lire hors ligne
CAS N°52: LEROY MERLIN 
1
SYNTHESE 
Depuis sa création, Leroy Merlin a eu pour objectif de se positionner 
comme le généraliste de la maison, du gros travaux aux accessoires. À 
travers ces larges campagne à 360°, Leroy Merlin créé des interactions et 
des synergies entre les canaux afin d’affirmer son ADN auprès du grand 
public : son expertise de l’habitat. Le distributeur a donc su se positionner 
comme le guide et l’accompagnateur de la décoration intérieure. 
Mais il est allé encore plus loin et a su ainsi trouver une place à part, 
fondée sur la proximité et la confiance avec ses publics. 
Grâce au programme « Du côté de chez vous » (et d’autres actions) la 
marque propose du « brand content », ne délivrant pas seulement les 
messages habituels des distributeurs, mais un véritable contenu 
indépendant de l’achat et ne se résumant plus à la dimension produit. 
2
La marque capte l’attention des clients, offrant 
une expérience forte, se distinguant d’un univers 
publicitaire encombré, parfaitement repéré. Leroy 
Merlin c’est le distributeur qui comprend ses 
clients, leurs problèmes et leurs aspirations, leurs 
rêves et leurs craintes. Ce n’est pas une proximité 
fictive mais une démarche qui « sent le vrai » et 
les publics ne se sont pas trompés, lui accordant 
leurs faveurs depuis 20 ans. 
3
1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE 
• Leroy Merlin est une enseigne de grande distribution française 
spécialisée dans la construction, le bricolage et le jardinage. Elle fait 
partie de Groupe Adeo. En réalité, Leroy Merlin appartient en majorité à 
la famille Mulliez, propriétaire d’Auchan et de nombreuses autres 
enseignes, forte d’une véritable culture du client et d’un savoir-faire 
assez rare dans la gestion de cette relation. 
• Elle est actuellement, (en 2014), présente en Europe (France, Espagne, 
Portugal, Italie, Grèce, Roumanie, Pologne, Ukraine, Russie), en Asie (en 
Turquie et en Chine) et en Amérique du Sud au Brésil. En France elle 
dépasse largement les 5,5 milliards d’euros. 
• Elle se bat sur chacun de ses segments contre les grandes enseignes 
généralistes mais surtout, contre les spécialistes que sont Point P, 
Castorama, Monsieur Bricolage ainsi que sur certains segments, Ikea et 
d’autres spécialistes de la maison. 
4
• Depuis plusieurs années, on observe l’intérêt grandissant des français 
pour la décoration d’intérieur et le bricolage. C’est dorénavant un 
véritable phénomène de société touchant l’ensemble des 
consommateurs et non plus seulement un réseau de professionnels. 
L’évolution du mode de vie, les 35 heures, les RTT, mais également la 
conjoncture économique ont incité les français à profiter d’avantage de 
leur intérieur (on constate ainsi une offensive claire et forte de 
Castorama pour se rallier les femmes ou les débutants…). 
• Cependant Leroy Merlin n’est ni une marque au spectre d’intervention 
limité ni une enseigne de produits consommables. Elle doit répondre 
aux problèmes, aux difficultés techniques de ses clients, des niveaux 
d’expertise très variables, des cultures diverses selon les régions, des 
attentes très fortes et donc des déceptions souvent très grandes. Le 
combat de la confiance est un terrain sensible mais central pour ce 
distributeur, tout comme pour le bricoleur et les siens. 
5
• Les combats traditionnels des enseignes sont loin d’avoir perdus en 
intensité mais elles ne répondent pour autant pas toujours aux attentes 
des clients ou ne suffisent pas à fidéliser. 
• Proximité, choix, prix et financement, valorisation par la carte-fidélité, 
services, tous les moyens, des plus traditionnels aux plus innovateurs, 
sont utilisés pour faire venir et surtout pour fidéliser les clients. 
• L’utilisation accrue du « brand content » permet de « sortir des sentiers 
battus » de la bataille habituelle des distributeurs pour proposer de 
nouvelles expériences, une relation enrichie : « la tendance actuelle des 
marques à communiquer à travers des contenus éditoriaux (livres, mini 
site, guides, magazines, etc.) pour toucher leurs cibles en leur proposant 
une expérience et pas seulement un message » ( Matthieu Guével - 
« Brand content, comment les marques se transforment en média ». 
6
Publicité

Recommandé

Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOT
Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOTLeroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOT
Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOTLACT
 
Présentation leroy merlin france mai 2012
Présentation leroy merlin france   mai 2012Présentation leroy merlin france   mai 2012
Présentation leroy merlin france mai 2012Laurence Callant
 
Innovation : Cirque du Soleil (étude de cas, 2011)
Innovation : Cirque du Soleil (étude de cas, 2011)Innovation : Cirque du Soleil (étude de cas, 2011)
Innovation : Cirque du Soleil (étude de cas, 2011)Carine Baillie
 
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...Adrien Bourzat
 
identité de marque et Image de marque: Audit d'image
identité de marque et Image de marque: Audit d'imageidentité de marque et Image de marque: Audit d'image
identité de marque et Image de marque: Audit d'imageYassine Hafid
 
Etude de cas marketing - DISNEYLAND Paris
Etude de cas marketing - DISNEYLAND ParisEtude de cas marketing - DISNEYLAND Paris
Etude de cas marketing - DISNEYLAND ParisAnn-Sophy Cicofran
 
La démarche de développement durable chez Nespresso
La démarche de développement durable chez NespressoLa démarche de développement durable chez Nespresso
La démarche de développement durable chez NespressoMarie-Andrée Lefebvre
 

Contenu connexe

Tendances

Pestel marché du fitness en france
Pestel marché du fitness en francePestel marché du fitness en france
Pestel marché du fitness en francekmarseille
 
Plan de communication interne
Plan de communication internePlan de communication interne
Plan de communication interneMichel Stawniak
 
Plateforme de Marque - Volvic
Plateforme de Marque - VolvicPlateforme de Marque - Volvic
Plateforme de Marque - VolvicGregoire Gautier
 
Michel et augustin Stratégie marketing
Michel et augustin Stratégie marketingMichel et augustin Stratégie marketing
Michel et augustin Stratégie marketingMalika Ould fella
 
E-reputation : contexte, outils, stratégie et contenus
E-reputation : contexte, outils, stratégie et contenusE-reputation : contexte, outils, stratégie et contenus
E-reputation : contexte, outils, stratégie et contenusRégis Vansnick
 
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE LANCEMENT D'UNE PLATEFOR...
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE LANCEMENT D'UNE PLATEFOR...ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE LANCEMENT D'UNE PLATEFOR...
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE LANCEMENT D'UNE PLATEFOR...Gilles Côme Kouassi
 
Strategie de communication digitale Clarins
Strategie de communication digitale ClarinsStrategie de communication digitale Clarins
Strategie de communication digitale ClarinsSylvie Nourry
 
Mercator le role du marketing est de créer la valeur
Mercator le role du marketing est de créer la valeurMercator le role du marketing est de créer la valeur
Mercator le role du marketing est de créer la valeurMehdia Belkaid
 
Kotler et dubois marketing management fr
Kotler et dubois marketing management frKotler et dubois marketing management fr
Kotler et dubois marketing management frMehdia Belkaid
 
Under Armour - Analyse marché & recommandations stratégiques (Accessoires spo...
Under Armour - Analyse marché & recommandations stratégiques (Accessoires spo...Under Armour - Analyse marché & recommandations stratégiques (Accessoires spo...
Under Armour - Analyse marché & recommandations stratégiques (Accessoires spo...Ugo Papin
 
Mémoire Image de marque et réseaux sociaux
Mémoire Image de marque et réseaux sociauxMémoire Image de marque et réseaux sociaux
Mémoire Image de marque et réseaux sociauxEstelle Linossier
 
Présentation de la marque : The Body Shop
Présentation de la marque : The Body ShopPrésentation de la marque : The Body Shop
Présentation de la marque : The Body ShopPaul Pernez
 
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...Marion Maistre
 
Mémoire communication digitale (extrait)
Mémoire communication digitale (extrait)Mémoire communication digitale (extrait)
Mémoire communication digitale (extrait)Adrien Tilhet-Prat
 
Stratégie digitale de Vente Privée
Stratégie digitale de Vente PrivéeStratégie digitale de Vente Privée
Stratégie digitale de Vente PrivéeCamille Durand
 

Tendances (20)

Pestel marché du fitness en france
Pestel marché du fitness en francePestel marché du fitness en france
Pestel marché du fitness en france
 
Plan de communication interne
Plan de communication internePlan de communication interne
Plan de communication interne
 
Stratégie Apple
Stratégie AppleStratégie Apple
Stratégie Apple
 
Plateforme de Marque - Volvic
Plateforme de Marque - VolvicPlateforme de Marque - Volvic
Plateforme de Marque - Volvic
 
Michel et augustin Stratégie marketing
Michel et augustin Stratégie marketingMichel et augustin Stratégie marketing
Michel et augustin Stratégie marketing
 
E-reputation : contexte, outils, stratégie et contenus
E-reputation : contexte, outils, stratégie et contenusE-reputation : contexte, outils, stratégie et contenus
E-reputation : contexte, outils, stratégie et contenus
 
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE LANCEMENT D'UNE PLATEFOR...
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE LANCEMENT D'UNE PLATEFOR...ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE LANCEMENT D'UNE PLATEFOR...
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR LE LANCEMENT D'UNE PLATEFOR...
 
Strategie de communication digitale Clarins
Strategie de communication digitale ClarinsStrategie de communication digitale Clarins
Strategie de communication digitale Clarins
 
Plan marketing
Plan marketingPlan marketing
Plan marketing
 
Mercator le role du marketing est de créer la valeur
Mercator le role du marketing est de créer la valeurMercator le role du marketing est de créer la valeur
Mercator le role du marketing est de créer la valeur
 
Kotler et dubois marketing management fr
Kotler et dubois marketing management frKotler et dubois marketing management fr
Kotler et dubois marketing management fr
 
Stratégie Marketing Adidas
Stratégie Marketing Adidas Stratégie Marketing Adidas
Stratégie Marketing Adidas
 
Under Armour - Analyse marché & recommandations stratégiques (Accessoires spo...
Under Armour - Analyse marché & recommandations stratégiques (Accessoires spo...Under Armour - Analyse marché & recommandations stratégiques (Accessoires spo...
Under Armour - Analyse marché & recommandations stratégiques (Accessoires spo...
 
Carrefour
CarrefourCarrefour
Carrefour
 
Mémoire Image de marque et réseaux sociaux
Mémoire Image de marque et réseaux sociauxMémoire Image de marque et réseaux sociaux
Mémoire Image de marque et réseaux sociaux
 
Présentation de la marque : The Body Shop
Présentation de la marque : The Body ShopPrésentation de la marque : The Body Shop
Présentation de la marque : The Body Shop
 
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
 
Mémoire communication digitale (extrait)
Mémoire communication digitale (extrait)Mémoire communication digitale (extrait)
Mémoire communication digitale (extrait)
 
Stratégie digitale de Vente Privée
Stratégie digitale de Vente PrivéeStratégie digitale de Vente Privée
Stratégie digitale de Vente Privée
 
Présentation Michel & Augustin
Présentation Michel & AugustinPrésentation Michel & Augustin
Présentation Michel & Augustin
 

En vedette

Plaquette institutionnelle bpifrance
Plaquette institutionnelle bpifrancePlaquette institutionnelle bpifrance
Plaquette institutionnelle bpifranceAnne-Sophie Dupayrat
 
L’attractivité de la France selon les responsables des sociétés étrangères
L’attractivité de la France selon les responsables des sociétés étrangèresL’attractivité de la France selon les responsables des sociétés étrangères
L’attractivité de la France selon les responsables des sociétés étrangèresIpsos France
 
Rapport supref benchmarking 2016
Rapport supref benchmarking 2016Rapport supref benchmarking 2016
Rapport supref benchmarking 2016Amaury Baot
 
Benchmark Sites Agences Com. Sensible
Benchmark Sites Agences Com. SensibleBenchmark Sites Agences Com. Sensible
Benchmark Sites Agences Com. SensibleBioforce
 
Most trusted brand 2010 lecture.docx
Most trusted brand  2010 lecture.docxMost trusted brand  2010 lecture.docx
Most trusted brand 2010 lecture.docxEmman Udowoima
 
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshesCas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshesIONIS Education Group
 
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'IntermarchéCas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'IntermarchéIONIS Education Group
 
La campagne Evian : bouteilles de Noël
La campagne Evian : bouteilles de NoëlLa campagne Evian : bouteilles de Noël
La campagne Evian : bouteilles de NoëlIONIS Education Group
 
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’ TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’  TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’  TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’ TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’Irem Guler
 

En vedette (18)

Plaquette institutionnelle bpifrance
Plaquette institutionnelle bpifrancePlaquette institutionnelle bpifrance
Plaquette institutionnelle bpifrance
 
L’attractivité de la France selon les responsables des sociétés étrangères
L’attractivité de la France selon les responsables des sociétés étrangèresL’attractivité de la France selon les responsables des sociétés étrangères
L’attractivité de la France selon les responsables des sociétés étrangères
 
Rapport supref benchmarking 2016
Rapport supref benchmarking 2016Rapport supref benchmarking 2016
Rapport supref benchmarking 2016
 
Benchmark Sites Agences Com. Sensible
Benchmark Sites Agences Com. SensibleBenchmark Sites Agences Com. Sensible
Benchmark Sites Agences Com. Sensible
 
Most trusted brand 2010 lecture.docx
Most trusted brand  2010 lecture.docxMost trusted brand  2010 lecture.docx
Most trusted brand 2010 lecture.docx
 
Les règles d’or de l’affichage
Les règles d’or de l’affichageLes règles d’or de l’affichage
Les règles d’or de l’affichage
 
Marque et Expérience
Marque et ExpérienceMarque et Expérience
Marque et Expérience
 
L'idée forte
L'idée forte L'idée forte
L'idée forte
 
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshesCas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
Cas 67 - Coca Cola The pause that refreshes
 
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'IntermarchéCas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
Cas 61 - Les fruits et légumes moches d'Intermarché
 
Don’t mess with Texas
Don’t mess with TexasDon’t mess with Texas
Don’t mess with Texas
 
La campagne Marlboro
La campagne MarlboroLa campagne Marlboro
La campagne Marlboro
 
La campagne Absolut Vodka
La campagne Absolut VodkaLa campagne Absolut Vodka
La campagne Absolut Vodka
 
La campagne Evian : bouteilles de Noël
La campagne Evian : bouteilles de NoëlLa campagne Evian : bouteilles de Noël
La campagne Evian : bouteilles de Noël
 
Le film Daisy 1964
Le film Daisy 1964Le film Daisy 1964
Le film Daisy 1964
 
Cas 64 : Les adieux de Carambar
Cas 64 : Les adieux de CarambarCas 64 : Les adieux de Carambar
Cas 64 : Les adieux de Carambar
 
La campagne BMW The Hire
La campagne BMW The HireLa campagne BMW The Hire
La campagne BMW The Hire
 
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’ TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’  TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’  TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
THE ADIDAS SLOGAN: FROM ‘’IMPOSSIBLE IS NOTHING’’ TO ‘’ADIDAS IS ALL IN ‘’
 

Similaire à Leroy Merlin "du côté de chez vous"

Work'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficace
Work'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficaceWork'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficace
Work'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficaceNet Design
 
La campagne Darty et "contrat de confiance"
La campagne Darty et "contrat de confiance"La campagne Darty et "contrat de confiance"
La campagne Darty et "contrat de confiance"IONIS Education Group
 
Memo#1 25 outils de communication
Memo#1   25 outils de communicationMemo#1   25 outils de communication
Memo#1 25 outils de communicationDidier Reuter
 
Supp_1_les concepts clés du marketing.pdf
Supp_1_les concepts clés du marketing.pdfSupp_1_les concepts clés du marketing.pdf
Supp_1_les concepts clés du marketing.pdfAnitaobindja
 
L'Oréal - Stage chez un Leader
L'Oréal - Stage chez un LeaderL'Oréal - Stage chez un Leader
L'Oréal - Stage chez un LeaderJérémie Lorrain
 
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneursCommuniquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneursPagin'Up
 
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clientsWorkshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clientsStart Academy
 
Les nouveau métiers du mMarketing et de la Communication au service de la Mar...
Les nouveau métiers du mMarketing et de la Communication au service de la Mar...Les nouveau métiers du mMarketing et de la Communication au service de la Mar...
Les nouveau métiers du mMarketing et de la Communication au service de la Mar...Genaro Bardy
 
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011Paul Doy
 
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011John Carmichael
 
Brochure de présentation de l'Agence DIPMAN
Brochure de présentation de l'Agence DIPMANBrochure de présentation de l'Agence DIPMAN
Brochure de présentation de l'Agence DIPMANDipman
 
Wolffgang Pres Sl 042009
Wolffgang Pres Sl 042009Wolffgang Pres Sl 042009
Wolffgang Pres Sl 042009guest9d3bf8a2
 
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
Livre blanc   information reseaux sociaux et innovation - esther turon perezLivre blanc   information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - esther turon perezAlban Jarry
 
Présentation Sandrine Anne Lagardère Conseil - Stratégie - Communication
Présentation Sandrine Anne Lagardère Conseil - Stratégie - CommunicationPrésentation Sandrine Anne Lagardère Conseil - Stratégie - Communication
Présentation Sandrine Anne Lagardère Conseil - Stratégie - CommunicationODEBIT Développement
 
Présentation Agence Conseil en Communication Interfilms
Présentation Agence Conseil en Communication Interfilms Présentation Agence Conseil en Communication Interfilms
Présentation Agence Conseil en Communication Interfilms saidabritel
 
La peur de rater des ventes ne produit pas de futur !
La peur de rater des ventes ne produit pas de futur !La peur de rater des ventes ne produit pas de futur !
La peur de rater des ventes ne produit pas de futur !Céline GENDRY MORAWSKI
 
Servicedaccompagnementequitycrowd (1)
Servicedaccompagnementequitycrowd (1)Servicedaccompagnementequitycrowd (1)
Servicedaccompagnementequitycrowd (1)Dehorter Nicolas
 
Magazine LA TOUR IMMO - 2015
Magazine LA TOUR IMMO - 2015Magazine LA TOUR IMMO - 2015
Magazine LA TOUR IMMO - 2015latourimmo
 

Similaire à Leroy Merlin "du côté de chez vous" (20)

Work'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficace
Work'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficaceWork'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficace
Work'n coffee du 14/06 - stratégie de marque efficace
 
La campagne Darty et "contrat de confiance"
La campagne Darty et "contrat de confiance"La campagne Darty et "contrat de confiance"
La campagne Darty et "contrat de confiance"
 
Memo#1 25 outils de communication
Memo#1   25 outils de communicationMemo#1   25 outils de communication
Memo#1 25 outils de communication
 
Supp_1_les concepts clés du marketing.pdf
Supp_1_les concepts clés du marketing.pdfSupp_1_les concepts clés du marketing.pdf
Supp_1_les concepts clés du marketing.pdf
 
L'Oréal - Stage chez un Leader
L'Oréal - Stage chez un LeaderL'Oréal - Stage chez un Leader
L'Oréal - Stage chez un Leader
 
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneursCommuniquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
 
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clientsWorkshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
 
Les nouveau métiers du mMarketing et de la Communication au service de la Mar...
Les nouveau métiers du mMarketing et de la Communication au service de la Mar...Les nouveau métiers du mMarketing et de la Communication au service de la Mar...
Les nouveau métiers du mMarketing et de la Communication au service de la Mar...
 
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011Mais Qui Sont Mes Clients   12 Mai 2011
Mais Qui Sont Mes Clients 12 Mai 2011
 
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
Presentation made to the Swiss Marketing Club in Geneva the 12th of May 2011
 
Brochure de présentation de l'Agence DIPMAN
Brochure de présentation de l'Agence DIPMANBrochure de présentation de l'Agence DIPMAN
Brochure de présentation de l'Agence DIPMAN
 
Oomph
OomphOomph
Oomph
 
Wolffgang Pres Sl 042009
Wolffgang Pres Sl 042009Wolffgang Pres Sl 042009
Wolffgang Pres Sl 042009
 
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
Livre blanc   information reseaux sociaux et innovation - esther turon perezLivre blanc   information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
Livre blanc information reseaux sociaux et innovation - esther turon perez
 
Présentation Sandrine Anne Lagardère Conseil - Stratégie - Communication
Présentation Sandrine Anne Lagardère Conseil - Stratégie - CommunicationPrésentation Sandrine Anne Lagardère Conseil - Stratégie - Communication
Présentation Sandrine Anne Lagardère Conseil - Stratégie - Communication
 
Présentation Agence Conseil en Communication Interfilms
Présentation Agence Conseil en Communication Interfilms Présentation Agence Conseil en Communication Interfilms
Présentation Agence Conseil en Communication Interfilms
 
La peur de rater des ventes ne produit pas de futur !
La peur de rater des ventes ne produit pas de futur !La peur de rater des ventes ne produit pas de futur !
La peur de rater des ventes ne produit pas de futur !
 
Atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360
Atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360Atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360
Atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360
 
Servicedaccompagnementequitycrowd (1)
Servicedaccompagnementequitycrowd (1)Servicedaccompagnementequitycrowd (1)
Servicedaccompagnementequitycrowd (1)
 
Magazine LA TOUR IMMO - 2015
Magazine LA TOUR IMMO - 2015Magazine LA TOUR IMMO - 2015
Magazine LA TOUR IMMO - 2015
 

Plus de IONIS Education Group (20)

Cas 75 - Nescafé
Cas 75 - NescaféCas 75 - Nescafé
Cas 75 - Nescafé
 
Cas 74 : Hemès
Cas 74 : HemèsCas 74 : Hemès
Cas 74 : Hemès
 
Cas 72 : Nutella
Cas 72 : NutellaCas 72 : Nutella
Cas 72 : Nutella
 
Cas 73 - HP Hype gallery
Cas 73 - HP Hype galleryCas 73 - HP Hype gallery
Cas 73 - HP Hype gallery
 
Cas N°71 - Altoids
Cas N°71 - AltoidsCas N°71 - Altoids
Cas N°71 - Altoids
 
Cas 69 - Pespi Challenge
Cas 69 - Pespi ChallengeCas 69 - Pespi Challenge
Cas 69 - Pespi Challenge
 
Cas 68 - Old Spice
Cas 68 - Old SpiceCas 68 - Old Spice
Cas 68 - Old Spice
 
Cas 66 - Le calendrier Pirelli
Cas 66 - Le calendrier PirelliCas 66 - Le calendrier Pirelli
Cas 66 - Le calendrier Pirelli
 
Cas 65 : Abercrombie and Fitch
Cas 65 :  Abercrombie and FitchCas 65 :  Abercrombie and Fitch
Cas 65 : Abercrombie and Fitch
 
Louis Vuitton : l’art du voyage
Louis Vuitton  : l’art du voyageLouis Vuitton  : l’art du voyage
Louis Vuitton : l’art du voyage
 
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
Cas 62 - Le lobbying "le cas de la NRA"
 
Beats
BeatsBeats
Beats
 
Amnesty International
Amnesty InternationalAmnesty International
Amnesty International
 
Intel Inside
Intel InsideIntel Inside
Intel Inside
 
L’éloge de la simplicité
L’éloge de la simplicitéL’éloge de la simplicité
L’éloge de la simplicité
 
Le renouveau d’Oasis
Le renouveau d’OasisLe renouveau d’Oasis
Le renouveau d’Oasis
 
Les leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIELes leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIE
 
Les leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIELes leçons des EFFIE
Les leçons des EFFIE
 
Festiblog Programme 2013
Festiblog Programme 2013 Festiblog Programme 2013
Festiblog Programme 2013
 
La campagne Hathaway
La campagne HathawayLa campagne Hathaway
La campagne Hathaway
 

Dernier

Modulation Fm Tp presentation avancée USTHB
Modulation Fm Tp presentation avancée USTHBModulation Fm Tp presentation avancée USTHB
Modulation Fm Tp presentation avancée USTHBUsaPlay2
 
Fabriquer une femme.Livre écrit par Marie Darrieussecq
Fabriquer une femme.Livre écrit par Marie DarrieussecqFabriquer une femme.Livre écrit par Marie Darrieussecq
Fabriquer une femme.Livre écrit par Marie DarrieussecqTxaruka
 
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024Paulo Marques
 
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024frizzole
 
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024Français langue étrangère: L'impératif présent 2024
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024Paulo Marques
 
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptx
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptxOffres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptx
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptxMissionLocale
 
Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdf
Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdfMarseille XIXe fiche de travail 2024.pdf
Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdfNadineHG
 
antigone de jean Anouilh la tragédie moderne
antigone de jean Anouilh la tragédie moderneantigone de jean Anouilh la tragédie moderne
antigone de jean Anouilh la tragédie moderneayoubrhammadi2
 
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)Gabriel Gay-Para
 
DLAC 2024 - L’état de l’apprentissage électronique de la maternelle à la 12e ...
DLAC 2024 - L’état de l’apprentissage électronique de la maternelle à la 12e ...DLAC 2024 - L’état de l’apprentissage électronique de la maternelle à la 12e ...
DLAC 2024 - L’état de l’apprentissage électronique de la maternelle à la 12e ...Michael Barbour
 

Dernier (11)

Modulation Fm Tp presentation avancée USTHB
Modulation Fm Tp presentation avancée USTHBModulation Fm Tp presentation avancée USTHB
Modulation Fm Tp presentation avancée USTHB
 
Fabriquer une femme.Livre écrit par Marie Darrieussecq
Fabriquer une femme.Livre écrit par Marie DarrieussecqFabriquer une femme.Livre écrit par Marie Darrieussecq
Fabriquer une femme.Livre écrit par Marie Darrieussecq
 
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024
Français langue étrangère: Le but et l'obligation 2024
 
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024
Calendrier de la semaine du 19 au 23 février 2024
 
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024Français langue étrangère: L'impératif présent 2024
Français langue étrangère: L'impératif présent 2024
 
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptx
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptxOffres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptx
Offres d'emploi (Mise à Jour le 19/02).pptx
 
Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdf
Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdfMarseille XIXe fiche de travail 2024.pdf
Marseille XIXe fiche de travail 2024.pdf
 
Cours prothèse dentaire bac professionnel
Cours prothèse dentaire bac professionnelCours prothèse dentaire bac professionnel
Cours prothèse dentaire bac professionnel
 
antigone de jean Anouilh la tragédie moderne
antigone de jean Anouilh la tragédie moderneantigone de jean Anouilh la tragédie moderne
antigone de jean Anouilh la tragédie moderne
 
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)
Le langage n'est-il qu'un instrument de communication ? (V2)
 
DLAC 2024 - L’état de l’apprentissage électronique de la maternelle à la 12e ...
DLAC 2024 - L’état de l’apprentissage électronique de la maternelle à la 12e ...DLAC 2024 - L’état de l’apprentissage électronique de la maternelle à la 12e ...
DLAC 2024 - L’état de l’apprentissage électronique de la maternelle à la 12e ...
 

Leroy Merlin "du côté de chez vous"

  • 1. CAS N°52: LEROY MERLIN 1
  • 2. SYNTHESE Depuis sa création, Leroy Merlin a eu pour objectif de se positionner comme le généraliste de la maison, du gros travaux aux accessoires. À travers ces larges campagne à 360°, Leroy Merlin créé des interactions et des synergies entre les canaux afin d’affirmer son ADN auprès du grand public : son expertise de l’habitat. Le distributeur a donc su se positionner comme le guide et l’accompagnateur de la décoration intérieure. Mais il est allé encore plus loin et a su ainsi trouver une place à part, fondée sur la proximité et la confiance avec ses publics. Grâce au programme « Du côté de chez vous » (et d’autres actions) la marque propose du « brand content », ne délivrant pas seulement les messages habituels des distributeurs, mais un véritable contenu indépendant de l’achat et ne se résumant plus à la dimension produit. 2
  • 3. La marque capte l’attention des clients, offrant une expérience forte, se distinguant d’un univers publicitaire encombré, parfaitement repéré. Leroy Merlin c’est le distributeur qui comprend ses clients, leurs problèmes et leurs aspirations, leurs rêves et leurs craintes. Ce n’est pas une proximité fictive mais une démarche qui « sent le vrai » et les publics ne se sont pas trompés, lui accordant leurs faveurs depuis 20 ans. 3
  • 4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Leroy Merlin est une enseigne de grande distribution française spécialisée dans la construction, le bricolage et le jardinage. Elle fait partie de Groupe Adeo. En réalité, Leroy Merlin appartient en majorité à la famille Mulliez, propriétaire d’Auchan et de nombreuses autres enseignes, forte d’une véritable culture du client et d’un savoir-faire assez rare dans la gestion de cette relation. • Elle est actuellement, (en 2014), présente en Europe (France, Espagne, Portugal, Italie, Grèce, Roumanie, Pologne, Ukraine, Russie), en Asie (en Turquie et en Chine) et en Amérique du Sud au Brésil. En France elle dépasse largement les 5,5 milliards d’euros. • Elle se bat sur chacun de ses segments contre les grandes enseignes généralistes mais surtout, contre les spécialistes que sont Point P, Castorama, Monsieur Bricolage ainsi que sur certains segments, Ikea et d’autres spécialistes de la maison. 4
  • 5. • Depuis plusieurs années, on observe l’intérêt grandissant des français pour la décoration d’intérieur et le bricolage. C’est dorénavant un véritable phénomène de société touchant l’ensemble des consommateurs et non plus seulement un réseau de professionnels. L’évolution du mode de vie, les 35 heures, les RTT, mais également la conjoncture économique ont incité les français à profiter d’avantage de leur intérieur (on constate ainsi une offensive claire et forte de Castorama pour se rallier les femmes ou les débutants…). • Cependant Leroy Merlin n’est ni une marque au spectre d’intervention limité ni une enseigne de produits consommables. Elle doit répondre aux problèmes, aux difficultés techniques de ses clients, des niveaux d’expertise très variables, des cultures diverses selon les régions, des attentes très fortes et donc des déceptions souvent très grandes. Le combat de la confiance est un terrain sensible mais central pour ce distributeur, tout comme pour le bricoleur et les siens. 5
  • 6. • Les combats traditionnels des enseignes sont loin d’avoir perdus en intensité mais elles ne répondent pour autant pas toujours aux attentes des clients ou ne suffisent pas à fidéliser. • Proximité, choix, prix et financement, valorisation par la carte-fidélité, services, tous les moyens, des plus traditionnels aux plus innovateurs, sont utilisés pour faire venir et surtout pour fidéliser les clients. • L’utilisation accrue du « brand content » permet de « sortir des sentiers battus » de la bataille habituelle des distributeurs pour proposer de nouvelles expériences, une relation enrichie : « la tendance actuelle des marques à communiquer à travers des contenus éditoriaux (livres, mini site, guides, magazines, etc.) pour toucher leurs cibles en leur proposant une expérience et pas seulement un message » ( Matthieu Guével - « Brand content, comment les marques se transforment en média ». 6
  • 7. Comme tout distributeur, les actions de communication destinées à renforcer la relation client, à proposer de nouvelles expériences, à se différencier vraiment des Concurrents, ne sont pas exclusives. Il faut également « assurer le chiffre » et donc la promotion des prix bas, des services, de la proximité, des nouveautés, des opérations 7 spéciales, de la carte de fidélité…
  • 8. La guerre des prix est une constante voire même une obsession et ce critère reste essentiel dans la distribution spécialisée, passage obligé 8 pour certains, coeur de la bataille pour d’autres. Le talent demeure la capacité à bien articuler les discours sur l’offre et ceux plus orientés, vers la relation, l’aide, la confiance, l’expérience…
  • 9. La transformation de la communication est une véritable révolution dans 9 les années 2000. On « assume » la bataille concurrentielle sur le « hard » (prix, choix, promotions…) mais on met l’emphase sur la dimension « soft », qui fidélise plus : qualité de l’écoute, dimension service, proximité, aide et apport de solutions, enrichissement du rôle de la carte de fidélité…On n’est pas seulement là pour vendre mais pour vous aider et vous apporter des solutions.
  • 10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Leroy Merlin ne va pas lancer une révolution mais va progressivement devenir une enseigne plus forte et sans doute plus attractive que ses concurrents sur des critères clés que sont la proximité, la confiance et l’écoute. • L’enseigne va aller jusqu’au bout de sa logique, quittant le terrain des conventions du marché (la réussite, la technologie, la nouveauté, naturellement le prix) pour se définir une belle et noble mission. • Leroy-Merlin va progressivement s’imposer comme le distributeur qui aide les gens – mieux que d’autres - à passer du rêve à la réalité, de l’envie à sa concrétisation, développant les capacités de tous pour donner vie aux envies. Elle va le faire avec visibilité, constance et donc durée, avec un talent créatif qui démontre surtout sa compréhension de la mentalité de ses clients (importance de la qualité des « insights »). 10
  • 11. Une mission forte, ambitieuse, durable, qui touche d’abord les femmes et les hommes de l’enseigne et pas simplement l’offre , qui influence les relations et les comportements, qui engage Leroy Merlin à agir et pas seulement 11 à discourir.
  • 12. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • La campagne cross média a été mise en place dès 1997 et couvre en réalité une diversité d’actions, certaines très institutionnelles et totalement éloignées de l’offre et du magasin, d’autres plus en phase avec les notions d’aide, de service. • La célèbre campagne TV naît au travers d’un programme court sponsorisé par Leroy Merlin, « Du côté de chez vous », diffusé depuis sa création, en1997, sur TF1. Ce programme est un vrai succès, même s’il ne s’installe et ne se fait remarquer que progressivement (dans une période qui voit soudain se multiplier les programmes longs : effets de mode, développement des « infomercials » aux Etats-Unis et exportation de leurs « vertus » , moyen de contourner l’interdiction de la publicité des distributeurs en télévision…). avec un score d’attribution à la marque du distributeur de plus de 80 % et 1er en termes de notoriété. 12
  • 13. • Depuis 2006, une chaîne thématique, grand public, a également vu le jour sur Canal Sat. On aurait pu craindre un monopole du distributeur et voir apparaître une chaîne de marque mais Leroy Merlin ne parraine que deux émissions, « Du côté de chez vous » ainsi que « Question Maison », tout en restant cependant « ouverte à toutes marques, y compris aux concurrents de Leroy Merlin » affirme Jean-Marc Frantz, son président. • Avec des actions de communication en avance sur sleur temps, un véritable succès d’audience et des contenus de qualité, Leroy Merlin a su se différencier jusqu’à inciter les concurrents à venir communiquer sur cette nouvelle chaîne. 13
  • 14. 14
  • 15. Une vidéo en replay gratuitement sur le site de TF1 : http://videos.tf1.fr/du-cote-de-chez-vous/sur-la-dune- 8091920.html Quelques exemples : https://www.youtube.com/watch?v=-bACjy7AP-0 https://www.youtube.com/watch?v=hL3ZMzjb9Gk https://www.youtube.com/watch?v=uTlaySN6UtY 15
  • 16. Aider, conseiller, accompagner, inspirer… À partir de cette mission traduite par la signature « et vos envies prennent vie », la marque va décliner des outils, cherchant à innover mais également à se rapprocher sans cesse des aspirations de ses clients (qui peuvent être fantasmatiques ou très « terre à terre » : prix, service…). 16
  • 17. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • La nouvelle formule du magazine « Du côté de chez vous », disponible en kiosque depuis début 2014 et gratuitement dans les enseignes pour les porteurs de la carte, a été repensé pour renforcer sa communauté de passionnés de la maison, mais également pour mettre en avant les conseils et recommandations des professionnels et amateurs. • Outil de communication essentiel dans la stratégie cross média, il permet de véhiculer les valeurs de la marque, de fidéliser les clients actuels mais aussi de recruter des cibles potentielles. Contrairement à de nombreux titres de presse de décoration haut de gamme présentant seulement de belles maisons, le magazine « Du côté de chez vous » se différencie en étant une alternative utile, à mi chemin entre les magazine haut de gamme et de bricolage. 17
  • 18. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Le magazine propose ainsi aux lecteurs de vrais conseils qu’ils peuvent mettre en pratique chez eux. Cette nouvelle formule est en totale adéquation avec les projets de ces derniers et leur offre la possibilité de les réaliser. • Les études d’impact sont réalisées pour confirmer l’adéquation de la demande des consommateurs et les contenus éditoriaux du magazine. Le magazine a, par ailleurs, été totalement repensé afin de répondre au mieux aux attentes des lecteurs. 18
  • 19. « Du côté de chez vous » : le rêve, l’envie, la projection c’est le rôle du programme court en télévision et repris sur le site. Les catalogues comme le magazine sont la transposition du rêve au possible, au comment…Le magasin, le rôle si fondamental des vendeurs, la carte fidélité… en sont la 19 concrétisation.
  • 20. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS 20 Le magazine disponible sur le site Du côté de chez vous : http://dccvmag.leroymerlin.fr/
  • 21. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Des campagnes publicitaires furent diffusées sur les principales chaînes, Youtube et bien évidemment le site leroymerlin.fr. • Le contenu du site internet évolue également pour n’être composé exclusivement que de vidéos. 400 sont répertoriées à ce jour, le constituant le plus gros site d’inspiration en France. • Enfin, une application iPad fut également lancée seulement 6 mois après la sortie de l’iPad, ce qui montre bien, à nouveau, l’avance stratégique dont dispose la marque vis-à-vis de ses concurrents. 21
  • 22. 22 De nombreuses vidéos sur le site Du côté de chez vous
  • 23. 3. LES RESULTATS • Leroy Merlin, à travers le « brand content » « Du côté de chez vous » décida de remédier à l’interdiction pour les marques de distributeur de faire de la publicité à la TV, par une large opération de communication. • Grâce à cette multitude de supports auxquels la marque a recours, elle créa un écosystème, développa des synergies et des interactions entre les divers canaux qu’elle utilisait. Dès 1997, Leroy Merlin fut un précurseur dans l’utilisation du contenu de marque. • Lors de son lancement, en 1999, le magazine bouscula tout le secteur de la presse. C’était en effet le premier magazine de marque présent en magasin mais également en kiosque. • Il dispose, depuis ses débuts, d’une excellente image. Le nouveau format du magazine « Du côté de chez vous » trouve tout à fait sa place dans la « panoplie inspiratrice » de la personne, du couple, de la famille. 23
  • 24. 3. LES RESULTATS • La marque a ainsi créé une véritable bibliothèque de contenus, mobilisable dans tous les points de contact tels que les magasins, médias, réseaux sociaux … 24
  • 25. 4. LES LENDEMAINS • Dans cet optique de création de valeur dans sa relation avec ses clients, Leroy Merlin fut également précurseur dans la relation client à l’ère 2.0. • En effet, la marque décida de décliner son magazine de solutions et conseils, sur le web, via un forum de discutions sur son site, dont les thèmes portaient sur les usages des produits et non sur le produit lui-même. • Ainsi, les professionnels du bricolage prirent part à la vie de la communauté virtuelle du forum, offrant aux particuliers des solutions ainsi que de nombreux conseils. 25
  • 26. Leroy Merlin, l’enseigne qui conseille, qui accompagne et qui inspire : présentation utile du Community Manager de l’enseigne. https://www.youtube.com/watch?v=mRlAup2oRjE 26
  • 27. 5. LES ENSEIGNEMENTS • On assiste, depuis quelques années, à un véritable engouement pour le « brand content ». La saturation des consommateurs envers la publicité traditionnelle, les changements de modes de consommation et la fragmentation des médias incitent les marques à avoir recours à de nouveaux moyens de communication. • L’évolution du mode de vie et de consommation des Français ont amené la marque a créer une relation intelligente et pérenne avec ces cibles. Leroy Merlin a su transmettre au grand public des valeurs auxquelles ils peuvent s’identifier, adhérer et se fédérer autour d’une passion commune, tout en renforçant sa notoriété. La marque est à présent devenue une ressource symbolique, offrant une expérience enrichissante. 27
  • 28. On peut légitimement considérer que si Leroy Merlin est devenu depuis quelques années le leader incontesté du secteur en France, il le doit à sa capacité à bien comprendre ses clients, à répondre parfaitement à 28 leurs aspirations à la fois émotionnelles mais également plus rationnelles. Et cette démarche se renforce d’année en année parce que le cap stratégique se conjugue avec de nouvelles idées ou approches, parce que la permanence sait se marier avec le changement.
  • 29. 5. LES ENSEIGNEMENTS • Le principal enseignement de ce cas dépasse l’enseigne, le secteur, les problématiques spécifiques. Il s’agit de l’enjeu central : comment gagner la confiance ? • Le second enseignement assez en opposition avec la culture « buzz » actuelle (un événement qui monte en flèche et qui est vite dépassé par un autre), c’est le rapport Leroy Merlin ou « temps long ». L’investissement du brand content demande du temps, véritable infiltration qui s’installe, se développe et murit lentement. 29
  • 30. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • Les nouveaux défis du brand content. Au-delà du contenu du marque. Thomas Jamet • Brand content - Comment les marques se transforment en médias Par Matthieu Guével,Daniel Bô • Blog du côté de chez vous : http://blog.ducotedechezvous.com/ • http://www.strategies.fr/actualites/marques/r42369W/du-cote-de-chez- leroy-merlin.html • http://www.textuel-lamine.com/fr/article/du-c%C3%B4t%C3%A9-de-chez- vous-leroy-merlin-class%C3%A9-2%C3%A8me-titre-d%C3%A9co • http://dccvmag.leroymerlin.fr/ • http://www.strategies.fr/actualites/marques/221805W/leroy-merlin-et-textuel- la-mine-une-marque-editoriale.html • http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/internet-marketing- 2011/brand-content.shtml • COURBET, Didier. Les specificites communicationnelles du parrainage televisuel. Revue Française du Marketing, 2001, p. 29-40.
  • 31. • (Compliqué mais passionnant) BADOT, O. Carnet de voyage au pays du bricolage comme mode constructiviste de (sur) vie: sur la piste d'une organisation d'alternance pour Leroy-Merlin, la quasi-firme agile. Cahier de recherche du LARMM, 1994, vol. 94, p. 95-4. • DUCROCQ, Cédric et BOSS, Jean-François. La prochaine révolution commerciale n’aura pas lieu. Revue Française du Marketing, 2005, no 204-4, p. 5. • SOUDOPLATOFF, Serge. Le codesign comme nouvelle approche de la relation client à l’ère du web 2.0. • COURBET, Didier. Les specificites communicationnelles du parrainage televisuel. Revue Française du Marketing, 2001, p. 29-40. • SALERNO, Annabel. L'expérience créative du consommateur: le rôle de l'orientation motivationnelle dans l'activité de loisir créatif. Recherche et applications en marketing, 2009, vol. 24, no 1, p. 69-92. • SPANO, William. Les magazines culturels de marque sous l'emprise du journalisme. Communication et langages, 2004, vol. 140, no 1, p. 97-107. 31
  • 32. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.