Louis Vuitton : l’art du voyage

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Depuis sa création, le voyage est au cœur de l’histoire et du positionnement de la marque. Malletier d’origine, Louis Vuitton a accompagné les plus grands explorateurs, hommes d’État et pionniers dans leurs déplacements.

Louis Vuitton rompt définitivement les codes classiques de la communication du luxe pour recentrer sa communication sur l’élément primordial de son histoire sans lequel la marque n’aurait pas de raison d’exister : le voyage.

Ainsi, le voyage n’est plus un simple déplacement physique mais une expérience personnelle, une rencontre avec les autres et surtout avec soi-même durant lequel le bagage, puis les autres produits de la marque, deviennent des compagnons de route, des complices.

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Louis Vuitton : l’art du voyage

  1. 1. Cas 63 : Louis Vuitton
  2. 2. Synthèse Depuis sa création, le voyage est au cœur de l’histoire et du positionnement de la marque. Malletier d’origine, Louis Vuitton a accompagné les plus grands explorateurs, hommes d’État et pionniers dans leurs déplacements. Louis Vuitton rompt définitivement les codes classiques de la communication du luxe pour recentrer sa communication sur l’élément primordial de son histoire sans lequel la marque n’aurait pas de raison d’exister : le voyage. Ainsi, le voyage n’est plus un simple déplacement physique mais une expérience personnelle, une rencontre avec les autres et surtout avec soi-même durant lequel le bagage, puis les autres produits de la marque, deviennent des compagnons de route, des complices.
  3. 3. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Louis Vuitton est une maison française de maroquinerie de luxe, mais également de prêt-à-porter depuis l'aube des années 2000, fondée en 1854 par le malletier, plus tard maroquinier, Louis Vuitton (1821-1892) et dont l'œuvre est poursuivie par ses descendants. • En effet, dès son plus jeune âge, Louis Vuitton savait ce à quoi il voulait consacrer sa vie : devenir malletier. Par conséquent, c’est à Paris qu’il part se former, chez Monsieur Maréchal. S’imposant comme l’un des meilleurs artisans de Paris dans son domaine, Louis travaille notamment pour l’impératrice Eugénie, qui vantera ses mérites dans tout Paris. C’est en 1854 qu’est créée la marque et qu’il ouvre sa première boutique rue Neuve-des-Capucines à Paris. Véritable novateur, il invente une malle plate, de qualité et plus facilement pliable que les modèles de l’époque. Fort de son succès à Paris et en France, Louis Vuitton ouvre sa première boutique à l’étranger, à Londres sur Oxford Street puis à New York et à Philadelphie.
  4. 4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • À la mort de Louis c’est son fils Georges qui reprend l’affaire familiale et crée, 4 ans plus tard, le célèbre « monogramme LV » connu internationalement et symbole emblématique de la marque. Il crée également, dans les années 1900, un système de verrou unique comprenant 2 boucles à ressort révolutionnaire. Ce verrou est toujours utilisé sur les modèles actuels de la marque. • Louis Vuitton Malletier est la première marque du groupe LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton - fondée en 1987 par le rapprochement de la maroquinerie Vuitton et des Champagnes Moët & Chandon, et propriété de Bernard Arnault depuis 1989. C’est alors que la marque diversifie ses produits et se concentre, en plus de la maroquinerie, sur le prêt-à-porter, les accessoires et la joaillerie. Marc Jacobs est placé à la direction de la marque. Grâce à ce dernier et à de nombreuses égéries telles que Madonna, Jennifer Lopez ou encore Scarlett Johansson, Louis Vuitton s’impose dans l’univers de la mode comme une marque de référence.
  5. 5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Pendant six années consécutives, de 2006 à 2012, la marque Louis Vuitton a été nommée marque de luxe la plus précieuse au monde. Elle est présente mondialement avec un fort développement vers l'Asie depuis les années 2000. • Sa valorisation en 2012 était de 25,9 milliards de dollars. Le magazine Forbes l'a classée 10e dans sa liste des marques les plus influentes au monde.
  6. 6. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
  7. 7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Le voyage a donc toujours été présent dans l’identité même de la marque qui en a fait sa stratégie. À travers ses campagnes institutionnelles intitulées « l’art du voyage », elle rappelle ainsi les valeurs qui lui sont importantes depuis sa création. La réussite de Vuitton a été de passer du rationnel à l’émotionnel . • S’inspirant du poème « l’invitation au voyage » de Baudelaire, extrait de la première partie des Fleurs du mal, Spleen et Idéal, la marque renouvelle son image de marque.
  8. 8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • À partir de 2007, la marque lance sa célèbre campagne institutionnelle « Core Values ». Au travers de 15 visuels réalisés par Anne Leibovitz (célèbre photographe spécialiste dans les portraits), des personnalités sont photographiées et la marque n’est présente qu’au travers d’un cabas, d’un sac ou d’une malle monogrammés. Chacun des visuels comporte un slogan, propre à la personnalité photographiée. • La marque diversifie même ses produits en proposant également des guides de voyages papier et des fichiers MP3 téléchargeables directement depuis son site. Ainsi, les shootings photos d’André Agassi et de Steffi Graf à New York, de Catherine Deneuve à la gare d’Austerlitz ou encore Mikhaïl Gorbatchev étaient disponibles en bande-son de 4 à 6 minutes comprenant bruits d’ambiance et compositions musicales de Mathieu Baillot. Cela permit à la marque d’augmenter le temps passé par ses visiteurs sur son site, passant de 6 à 16 minutes. • L’exploitation d’internet via les vidéos est une nouveauté pour Louis Vuitton et s’avère très bénéfique, marquant un tournant dans sa communication.
  9. 9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS « Nous avions dès le départ la conviction qu'Internet était l'un des éléments clés de cette campagne, poursuit Antoine Arnault. En somme, nous avons fait le chemin inverse des autres, en laissant de côté les aspects purement commerciaux pour nourrir le consommateur avec tout le savoir-faire et l'histoire de la marque. Nous pouvons nous le permettre parce que nous avons 150 ans d'histoire. »
  10. 10. • Les visuels de la campagne « Core Value » mettent en avant l’esprit originel du voyage et de l’art de voyager. "Il y a un beau voyage en chaque histoire." Le réalisateur Francis Ford Coppola et sa fille Sofia, à Buenos Aires, en Argentine. "Un voyage commence parfois dans les pas d'un géant." L'ex boxeur Mohamed Ali et son petit-fils Curtis à Phoenix, en Arizona.
  11. 11. ‘’Y a-t-il un plus beau voyage que l'amour?" Les joueurs de tennis Steffi Graf et Andre Agassi. "Se sentir chez-soi n'est parfois qu'un sentiment." L'actrice Catherine Deneuve à Paris.
  12. 12. "Trois voyages d'exception. Un match historique." Les footballeurs Diego Maradona, Pelé et Zinedine Zidane, à Madrid. "Certains voyages changer l'humanité pour toujours." Les astronautes Sally Ride, Buzz Aldrin et Jim Lovell.
  13. 13. ‘’Chaque voyage commence en Afrique." Bono, le chanteur du groupe U2, et sa femme Ali. "Certains voyages ne peuvent pas être mis en mots." Le guitariste Keith Richards à New York.
  14. 14. "Un seul voyage peut changer le cours d'une vie." L'actrice Angelina Jolie au Cambodge. "Certains voyages se transforment en légendes." L'acteur Sean Connery aux Bahamas.
  15. 15. "Le voyage d'une étoile, capturé en un éclair." La photographe Annie Leibovitz et le danseur Mikhail Baryshnikov à New York. "Un voyage nous met face à face avec nous-mêmes." L'homme d'Etat Mikhail Gorbatchev devant le mur de Berlin.
  16. 16. • En septembre 2012, 5 ans après « Core Values », la marque lance la campagne « L’invitation au voyage ». On peut y voir le mannequin américain Arizona Muse errer dans les couloirs du Louvre. • Longeant tout d’abord le jardin des Tuileries à l’aube, elle pénètre par la suite dans le musée, un sac Speedy Empreinte Bandoulière sous le bras. Elle porte une clé autour du cou. Elle traverse le musée, frôlant les Noces de Cana Véronèse et la Mona Lisa de Léonard de Vinci. Elle la contemple puis ses mains se croisent sur son sac le temps d’un instant, sans que l’image ne soit trop présente. Un homme la suit discrètement pendant sa traversée du musée. • Dans une autre salle, une malle Louis Vuitton trône tel un chef d’œuvre. La jeune femme ouvre cette dernière avec la clef qu’elle porte autour du cou. Elle en ressort une enveloppe qu’elle garde précieusement dans son sac. • L’invitation au voyage : https://www.youtube.com/watch?v=0-JgJGU5wXo 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
  17. 17. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Puis elle s’en va en courant en direction de la cour Carrée où une montgolfière rouge et blanche l’attend. L’homme tente de la rattraper mais n’y parvient pas. La jeune femme s’envole au dessus du palais et découvre ce que l’enveloppe contenait sans pour autant le dévoiler aux spectateurs. • Avec cette campagne confiée aux photographes Inez van Lamsweerde & Vinoodh Matadin, avec une musique de John Murphy « In a heartbeat » (bande originale du film 28 jours plus tard), la marque met en avant, d’une manière raffinée, son ADN et son histoire.
  18. 18. L’épisode commence à l’aube, pour se terminer au coucher du soleil, avec une véritable tension dramatique et laissant planer le suspense en attendant le prochain épisode
  19. 19. • L’année suivante, en novembre 2013, la marque décline son spot en voyage à Venise. On y retrouve à nouveau Arizona (filmée par le réalisateur français Romain Gavras), qui avait pris son envol à Paris, mais dans une nouvelle intrigue. Descendant de sa montgolfière rouge et blanche sur la place Saint-Marc, elle se dirige vers un Palazzo. • Elle y retrouve David Bowie interprétant la chanson « I’d rather be high » au clavecin lors d’un bal masqué. L’ambiance est très festive, des regards se croisent. Les décors sont à nouveaux somptueux (on peut y voir les célèbres canaux de la Cité des Doges et des clichés de cet art de la commedia dell’arte propre à l’Italie). Elle ferme les yeux se laissant porter par la musique puis se réveille. C’est le retour à la réalité, tout cela n’était qu’un rêve. • https://www.youtube.com/watch?v=GpTwgRk2aUU&src_vid=1cp- v04iIXA&feature=iv&annotation_id=annotation_890736789 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
  20. 20. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS Une nouvelle intrigue laissant place à une possible suite…
  21. 21. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
  22. 22. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • La marque a opté pour une stratégie multicanal alliant télévision, print et web. Dans un premier temps, un teaser a été publié sur YouTube afin de créer le buzz. La technique a très bien fonctionné puisqu’il a été mis en avant sur le site de la marque et repris sur de très nombreux sites internet. Par la suite, le spot a été diffusé pour la première fois sur TF1 juste avant le journal de 20 heures. • Un site internet, dédié à la campagne, permettait aussi de découvrir le film en versions longue et courte. Une campagne display avec un habillage de site (notamment Le Figaro) a été mise en place. • Sur Facebook, une page a été créée sur laquelle la version longue de la vidéo a été postée avant sa diffusion télévisée et qui offrait la possibilité de partager les actualités de Louis Vuitton avec ses amis (à condition d’être bien évidemment fan de la page de la marque). Grâce à cela, Louis Vuitton a pu récolter un grand nombre de contacts potentiels.
  23. 23. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS Sur ses comptes Twitter et Instagram, la marque a posté des photos très énigmatiques plusieurs jours avant la campagne afin de renforcer le buzz.
  24. 24. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Une application « LV pass » voit le jour. La nouvelle campagne est également diffusée par la biais de cette application mais la vraie révolution porte sur les campagnes print. • Il est en effet possible de scanner la visuel et de visionner la vidéo de la campagne correspondante. Les contenus vidéos ont l’avantage de mieux plonger le spectateur dans l’univers de la marque et ainsi en faciliter la compréhension. • Des exclusivités en lien avec la campagne sont également disponibles uniquement sur l’application : photos des backstage, portraits des invités du bal de la campagne à Venise… et bien évidemment les produits présentés lors des campagnes. • Le compte Facebook de la marque fait le lien avec l’application. Cette dernière s’inscrit dans une démarche très innovante pour une marque du secteur du luxe.
  25. 25. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Enfin, en 2014 une nouvelle série de visuels print toujours sur le thème du voyage est diffusée. La marque explore cette fois l’Afrique du Sud avec les mannequins Karen Elson et Edie Campbell et les animaux de la savane. • À cette occasion, 2 nouveaux modèles de sacs sont présentés aux côtés de 3 modèles phares de la marque : le Keepall, le Neverfull et le Speedy. • Comme l’explique Frédéric Winckler, directeur de la communication de Louis Vuitton : “C’est un mix entre le voyage et le monde de la mode”. • Avec une véritable liberté artistique loin des idées préconçues, le résultat naturel et enchanteur de ces visuels est mis au service du voyage. • Finalement, Louis Vuitton se distingue par la créativité de sa communication, de ses défilés mais il réussit presque toujours l’équation essentielle qui fait les grandes marque : la cohérence (le fil conducteur), l’essence de la marque et l’actualité (l’impact, le temporel)
  26. 26. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS Un esprit de liberté et découverte sont retranscrits à travers ces campagnes. « The spirit of travel ».
  27. 27. 3. LES RESULTATS • Ainsi, la marque communique de 2 manières différentes mais cependant complémentaires : l’une commerciale et saisonnière selon ses collections et l’autre institutionnelle sur ses valeurs et son ADN. • À la suite des campagnes « L’invitation au voyage », les ventes ont augmenté de 12 % comparé à l’année précédente sur la même période et une forte dynamique en Europe, en Asie et aux Etats-Unis fut observée. L’augmentation des ventes peut s’expliquer par l’apparition de l’utilisation de l’outil mobile dans la communication de Louis Vuitton. Grâce à l’application, l’incitation à l’achat est fortement accentuée avec la possibilité de commander les produits présents dans la campagne directement depuis cette dernière. • Les retombées presse ont été très importantes et les films ont suscité de nombreux rédactionnels en France (notamment sur les blogs spécialisés) et à l’International. • L’invitation au voyage à Venise a été vue près de 34 millions de fois et celle à Paris plus de 20 millions de fois. • Les spectateurs sont devenus à leur tour voyageurs et ont découvert l’évasion proposée par la marque ainsi que la gamme de ses produits de maroquinerie.
  28. 28. 4. LES LENDEMAINS • Ce positionnement axé sur le voyage est renforcé par de nombreuses actions de mécénat pour la culture et l’art. En effet, la marque a créé sa propre fondation pour les arts à Paris, « un lieu de libre expression culturelle et artistique totalement gratuit ; une thématique sur le voyage, valeur originelle du sigle, révélant en profondeur la diversité des scènes artistiques d'un monde en mutation ; une médiation d'accompagnement et de transmission tout public ». • Un bâtiment va être construit à Singapour et portera le nom d’île Louis Vuitton. Il sera possible d’y trouver une bibliothèque et un espace culturel. Afin de démontrer son engagement pour les voyages mais également la préservation de la planète, l’ensemble des personnalités ont reversé leur cachet à l’association Climate Project d’Al Gore – engagée dans le développement durable (à l’exception de Mikhaïl Gorbatchev qui possède sa propre association). • De plus, à l’occasion de la Coupe du Monde de football 2014, la marque a habillé la malle du trophée ce qui démontre à nouveau son implication dans la culture. • Louis Vuitton organise également chaque année le festival du film indépendant sur les thèmes du voyage et des rencontres, démontrant une nouvelle fois son engagement et son parti-pris.
  29. 29. 5. LES ENSEIGNEMENTS • Le storytelling est très courant pour les marques du secteur du luxe. En effet, les consommateurs semblent être plus rassurés par des entreprises étant pérennes, donc ancrées dans l’histoire. De plus, il permet de créer des émotions auprès de ces derniers et comme l’explique Sébastien Durand dans son ouvrage (Storytelling – réenchantez votre communication) : l’émotion rend plus réceptif le consommateur le mettant dans les conditions idéales pour recevoir un message. En utilisant la connexion émotionnelle des histoires au service de l’entreprise, cette technique permet dans un premier temps de capter l’attention pour mieux stimuler le désir et enfin d’emporter la conviction. • À travers ses campagnes sur l’art du voyage, Louis Vuitton rappelle au grand public les valeurs qui lui sont essentielles afin de mieux le faire adhérer à ces dernières. • Loin de l’image « blingbling » que la marque peut parfois représenter, cette stratégie démontre son engagement en faveur de la culture, de l’art et du voyage, valeur essentielle de la marque, portant son ADN et sans laquelle Louis Vuitton n’aurait pas raison d’exister.
  30. 30. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Storytelling-7795.htm • http://fr.wikipedia.org/ • http://www.strategies.fr/actualites/marques/r46688W/2-5-4058/le-grand-prix- du-luxe-strategies-conde-nast-louis-vuitton.html • http://www.lexpress.fr/tendances/mode-homme/david-bowie-pour-louis-vuitton- la-premiere-image-devoilee_1295748.html • http://observatoire-art- contemporain.com/revue_d_analyse/analyse_a_decoder.php?id=20120589 • http://marketmoquette.wordpress.com/2013/02/06/linvitation-au-voyage-par- louis-vuitton/ • http://www.maxitendance.com/2013/11/louis-vuitton-invitation-voyage- campagne-2013-david-bowie-venise.html • Stéphanie Bonvicini, Louis Vuitton, une saga française - Éditions Fayard • Pierre Léonforté, Louis Vuitton. 100 malles de légendes, La Martinière • Sébastien Durand, Storytelling - Réenchantez votre communication, Dunod, 2011 • Darketing S03E02 https://www.youtube.com/watch?v=UOz2-iePSQc • http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/les-rouages-de-la-campagne-digitale- linvitation-au-voyage-venise-par-louis-vuitton/
  31. 31. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE Making of des campagnes https://www.youtube.com/watch?v=yBWvhPkBg9A (making of core values : Sean Connery) https://www.youtube.com/watch?v=gDVCC8pIdZ4&list =PL96C4FAC640B28E87 (making of core values : Bono & Ali Hewson) https://www.youtube.com/watch?v=uEzwtVIP6P4&ind ex=3&list=PL96C4FAC640B28E87 (making of core values : the Coppolas)
  32. 32. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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