El documento resume los conceptos clave de las decisiones de comunicación y precios en marketing. Compara la comunicación personal e impersonal, y describe los objetivos, mensajes, medios y respuestas de cada una. También explica los diferentes tipos de publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas, así como los métodos y estrategias de fijación de precios.

1. DECISIONES DE
COMUNICACIÓN
Publicidad y Relaciones Públicas

7. Comunicación Personal e
Impersonal
Elementos Comunicación Personal Comunicación Impersonal
del Proceso
Objetivo Objetivo bien identificado Conocimiento del perfil promedio
Mensaje •Mensaje a la medida •Mensaje estandarizado
•Numerosos argumentos •Pocos argumentos
•Débil control de la forma y el •Fuerte control de la forma y
contenido contenido
Medio Contacto Humano y Personalizado Contacto impersonal
Receptor •Atención Continua •Atención volátil
•Débil posibilidad de error en la •Gran posibilidad de error en la
codificación decodificación
Respuesta Inmediata respuesta conductual Difícil respuesta conductual
posible inmediata

8. Función de la publicidad
 Para la empresa:
 Producir conocimiento para los clientes y generar interés
entre ellos con el objetivo de crear demanda para sus
productos.

9. Publicidad
Forma Unilateral y pagada de
comunicación, masiva,
impersonal, diseñada para crear
una actitud favorable hacia el
producto publicitado y que
proviene de un emisor
claramente identificado.

10. Función de la publicidad
 Para los consumidores:
 Les permite aprender sobre las características distintivas
declaradas por el fabricante.

11. Publicidad de imagen:
 Objetivo actitudinal.
Influir en la actitud del
comprador hacia la
marca.
 Perspectiva a largo
plazo.

13. Publicidad Promocional
 Objetivo conductual.
Influir en la conducta de
compra de los
compradores mas que
en sus actitudes.
 Disparar actos de
compra.
 Su propósito inmediato
es alcanzar resultados
de largo plazo.

15. Publicidad Interactiva
 Tiene el objetivo de
generar una relación con
el cliente potencial al
fomentar una respuesta
de su parte, sobre cuyas
bases podrá construir
una relación comercial.
 Mezcla entre la
publicidad de imagen y
promocional.

17. Otros tipos de publicidad…
 BTL (Below The Line)
 ATL (Above The Line)

18. Otros tipos de publicidad…
 Social
 Subliminal

20. Relaciones
Públicas:
•Opinión Pública
•Actitudes
EMPRESA PÚBLICO

21. Tareas del
personal de RP:
 PUBLICIDAD FAVORABLE
 RESPONDER A CONTROVERSIAS EN
RELACION A LA EMPRESA

22. Herramientas Básicas de las
Relaciones Públicas
 Comunicados de prensa
 Boletines Informativos
 Materiales Promocionales
 Conferencias de prensa
 Visitas a plantas
 Artículos
 Publicaciones y Folletos
 Entrevistas
 Otros…

23.  PUBLICIDAD CORPORATIVA
PUBLICIDAD DE IMAGEN
PUBLICIDAD APOYANDO UNA CAUSA
En ocasiones una empresa genera publicidad
emprendiendo el negocio de las actividades de
marketing global.

24.  EQUIPO INTERNO DE RELACIONES
PUBLICAS
 EQUIPO EXTERNO DE RELACIONES
PUBLICAS
Globalink: Reino Unido, Alemania, Italia,
España, Austria y países bajos

25. El valor de las relaciones públicas internacionales
Asociaciones internacionales de relaciones públicas
(Asociación Austriaca de RP)
(Confederación Europea de las RP)
Relaciones gubernamentales entre países
Tecnología
Relaciones personales y de trabajo (Habilidades Interpersonales)
“Las audiencias son cada vez mas extrañas y hostiles, así
como más organizadas y poderosas…más exigentes,
escépticas y diversas”

26.  Tradiciones culturales
 Contextos sociales y políticos
 Entornos económicos
Estrategia Estrategia
Etnocéntrica Policéntrica

27. La mejor respuesta en las
Relaciones Públicas es ser:
Franco y directo
Dar confianza al público y
Proporcionar información
exacta a los medios

28. PROMOCION DE VENTAS
 programa de comunicación de consumo o
comercial pagado. las promociones de
ventas para consumidores se diseñan para
crear conciencia de un producto nuevo en
consumidores.

29. OBSEQUIO DE MUESTRAS
 Es una técnica de promoción de ventas.

30.  El obsequio de muestras logra con mas
frecuencia la prueba real del producto.

31. DISTRIBUCIÓN DE CUPONES.
 Certificado impreso que otorga al portador
un descuento de precio o alguna otra
consideración para comprar algún otro
producto o servicio específico.

32. CUESTIONES Y PROBLEMAS.
Existe un riesgo considerable al
realizar estas acciones.

33. VENTA PERSONAL.

34. Ventas a otros países.
 La venta personal es una herramienta de
comunicación popular de marketing en
países con diversas restricciones sobre la
publicidad.

35. FORMAS ESPECIALES DE
COMUNICACIONES DE
MARKETING
Marketing directo
Medios de apoyo
Patrocinio de eventos
Colocación de productos

36. MARKETING DIRECTO

37. Marketing Directo
 Clientes específicos
 Necesidades concretas
 Comunicación masiva vs Mkt directo
 Compras
 Contacto directo
 Base de datos
 Menos costos
 Reducción de tiempo
 Privacidad
 Medición de resultados

38. Marketing 1 a 1
 Hay tantos tipos de clientes como personas
en el mundo

39. Instrumentos
* catálogos
 Cuadernillo impreso
con la imagen,
características y
precio de los
productos que se
ofrecen .

40. Correo directo
 El comerciante envía a
los posibles clientes
preseleccionados
diversa
correspondencia.

41. Mercadeo directo por televisión
 Anuncios televisivos, programas de venta de
artículos o programas que presentan ofertas
comerciales indicando la forma de contactar
a los proveedores.

42. E- commerce
 Compras electrónicas

43. MEDIOS DE APOYO

44.  Medios de transporte
 Anuncios espectaculares

45. patrocinio
 la empresa paga una cuota para que su
nombre se relacione con determinado
acontecimiento, equipo, asociación atlética,
etc.

46. Colocación de productos
 Las empresas hacen arreglos para que sus
productos y marcas comerciales aparezcan
en programas de televisión, películas o en
figuras públicas y así obtener publicidad.

47.  Pagar una cuota
 Productores incluyen al producto en el
guión a cambio de apoyo de marketing y
promoción.
 Obtener utilería gratuita debido a bajo
presupuesto.

48.  La marca es vista en gran parte del mundo
 Se retiene en la mente
 Mensaje subliminal
 Secunda (Nueva York): “considero que es un
plan muy peligroso. Cuando más logres que la
audiencia desconfíe del contenido de tu
programación y la vea con sospecha… habrá
menos posibilidades de que respondan al
mensaje porque verán todo de manera cínica y
con resistencia”.

50. DECISIONES DE
PRECIO
“El verdadero precio de todo, es el esfuerzo y la complicación de adquirirlo.”
Adam Smith
1. Concepto
2. Importancia y funciones
3. Condicionantes internos y externos
4. Proceso de fijación de precios
5. Métodos
6. Estrategias
7. Marketing industrial y fijación de precios

51. 1 Concepto de precio
matricula
honorarios jo
d
r
tasa
er
sobor na
ta
ec
ldo ho
sue l
in
sd no
ce
ei
ri o
ns
nt
cr
iv
ipc
fa
canon
ión peaje
propina
salario interés
cotización mo cuota
astillaa primalquiler r
d a di
diva
da
comisión
ón
franqueo
renta
si
mi cache
co
DECISIONES DE PRECIO

52. Precio
$ para el comprador:
valor que da a cambio
de la utilidad que recibe
$ para el cliente:
costo total (monetario y
no monetario)
soportado por el cliente
vs.
beneficios totales
(tangibles e
intangibles) provistos
por el producto
DECISIONES DE PRECIO

53. 2I
Fu mp
nc ort
io a n
n e ci
sd ay
el
Pr
e ci
o.
DECISIONES DE PRECIO

54. 2. Importancia y Funciones del Precio.
Funciones de precio.
$ Maximización de beneficios.
$ Maximización de ventas e ingresos.
$ Captación de nuevos clientes.
DECISIONES DE PRECIO

55. 2. Importancia y Funciones del Precio.
$ Incremento de la participación de la
empresa en el mercado.
$ Acción y /ó respuesta a acciones y
estrategias de la competencia.
DECISIONES DE PRECIO

56. 2. Importancia y Funciones del Precio.
$ Posicionar al producto o marca de la
organización.
$ Estabilización de precios.
$ Hacer el producto accesible a segmentos con
menor capacidad adquisitiva.
$ Hacer un producto exclusivo según el poder
adquisitivo de comprador
DECISIONES DE PRECIO

57. 3 Condicionantes de la fijación de
precios.
DECISIONES DE PRECIO

58. 4 Proceso de fijación de precios.
DECISIONES DE PRECIO

59. Objetivos estratégicos
Dominio de costos diferenciación
concentración
Posicionamiento buscado
5 Métodos de fijación de
Objetivos de la estrategia de precios
Volumen-beneficio-competencia
a) Fijación del precio basado en el costo
Método del costo mas margen
Efecto de experiencia Análisis del punto de equilibrio
Método del precio objetivo
b) Fijación del precio orientado a la demanda o mercado
Precio óptimo Medida del valor percibido Precio máximo aceptable
c) Fijación del precio orientada a la competencia
Naturaleza del mercado Valor percibido
* Fijación de precios para el mercado indus trial
precio
d) Fijación del precio orientada a una línea o gama de productos
segmentación complementarios sustitutos
DECISIONES DE PRECIO

60. a) Fijación del precio basado en el costo
Economía
de
producció
n total
Objetivos de Costos
calidad y esperad
Definición funcionalidad os El reto de
Mapeo y
de diseño que
posicionam cierra la
mercad
i-ento del brecha
o
producto competitiva
Costos
Objetivos de
objetivo
precio (volumen y
tiempo)
Requisitos Costo objetivo japonés o diseño al
financieros
corporativos
costo
“Gasta siempre una moneda menos de lo que ganes”
Cesare Cantú
DECISIONES DE PRECIO

61. Método del
costo mas
margen Marge
n
bruto
= Costo total unitario
Costo
(costo variable mas s fijos
costos fijos sobre
Costo unitario total
unidades producidas) Valor añadido
Costo del valor
+
Costo
añadido Costos
direct
margen de utilidad fijos
o
específico
s
Estructura de un precio de
venta
DECISIONES DE PRECIO

62. Análisis del punto de equilibrio
Consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un
Método del determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y
precio variables incurridos en la fabricación y venta del producto
objetivo Q= CF /
P-CVU
P o =C+F + r*K Q=volumen de ventas (en unidades) CF= costos fijos totales
P=precio CVU= costo variable
E(Q) E(Q ) unitario
Para fijar el precio con determinado nivel de utilidades (U)
C=costo directo unitario
F=costos fijos anuales p= CVU + CF + U
E(Q)= ventas esperadas 30000/15-6=3,333 unidades .Por encima de las 3,333 unidades, obtendrá
r=tasa de retorno anual utilidades
K=capital invertido
Considerar:
$ Capacidad de
producción
$ E(Q) pesimista
$ E(Q) optimista
DECISIONES DE PRECIO

63. b)Fijación del precio orientada a la
demanda
Zona Roja $1,600.00
Zona Azul $1,350.00
Zona Verde $1,100.00
Zona Blanca $850.00
Zona Lila $650.00
Zona Naranja $450.00
Zona Amarilla $300.00
1er. 2do y 3er $1,100.00
Palco
“Por ahorrar dinero, la gente esta dispuesta a pagar cualquier precio”
Lee Iacoca
DECISIONES DE PRECIO

64. Sujeto a los efectos de :
DECISIONES DE PRECIO

65. Precio basado en el valor percibido (precio
Precio optimo máximo aceptable)
en base a la 2. identificar el conjunto de usos desde el punto de vista del
comprador
elasticidad
3. analizar las diferentes ventajas generadas por el producto
(ponderación de atributos)
P OP = CDU * ε 4. analizar los costos de adquisición y uso
5. hacer el balance de las ventajas y costes y determinar el
ε+1 precio máximo aceptable por el comprador
P OP =Precio optimo
CDU =Costo directo
unitario
ε= elasticidad del precio
uso medio: 40000 galones al año
Elasticidad del precio coste de un galón: 50 centavos
ahorro medio de costo: 14 000 galones (35%), es decir 7 000
ε = % variación de las volumen de producto por galón: 1/7 o 3 715 galones
costo de instalación 450, o 90 al año en 5 años
cantidades vendidas
costo de mmto: 320 año
% de variación del precio
costo total máximo aceptable: 7000 – (90+320)=6590
precio unitario máximo aceptable : 6590/3715= 1,77 por galón
Mide la sensibilidad precio del competidor mas directo 1,36
del consumidor al
precio
DECISIONES DE PRECIO

66. c)Fijación del precio orientada a la
competencia
“Donde hay ganancias, las perdidas se esconden muy cerca” proverbio japonés
DECISIONES DE PRECIO

67. DECISIONES DE PRECIO

68. Los entornos
competitivos de
las decisiones de
precio
$ Inflación
$ Fluctuaciones monetarias
$ Términos de venta
$ Suministro
$ Bienes del mco gris
$ Precios de transferencia
$ Controles, subsidios y
regulaciones
gubernamentales
$ Comercio de compensación
DECISIONES DE PRECIO

69. *Fijación de precios para el mercado
industrial
Situación/dimension Competencia oligopolio Competencia monopolio
es importantes pura monopolista
Exclusividad del
producto de cada ninguna ninguno alguna exclusivo
compañía
Numero de
muchos pocos Pocos a muchos ninguno
competidores
Tamaño de los
competidores (en
proporción al tamaño pequeños grandes Grandes a pequeños ninguno
del mercado)
Elasticidad de la
Curva quebrada de
demanda que tiene la Completamente
la demanda (elástica Ambos casos Ambos casos
empresa elástica
e inelástica)
Elasticidad de la
demanda en la industria Ambos casos inelástica Ambos casos Ambos casos
Control de precios de la Un poco (con
ninguno alguno total
empresa cuidado)
DECISIONES DE PRECIO

70. d) Fijación de precios para líneas de
productos
““Lo que tiene precio, poco valor tiene”
Friedrich Nietzsche
DECISIONES DE PRECIO

71. Canibalismo
Marca Marca
Marca competencia
Precios Marca
antigua
competencia
globales antigua
Marca
Marca
nueva
$De extensión o nueva
etnocentricos
$De adaptación o
policentricos
$Geocéntricos Marca
Marca Marca
antigua competencia antigua
Marca
competencia
Marca
Marca
nueva
nueva
DECISIONES DE PRECIO

72. grado de interdependencia entre $ Multiplicar el numero de productos
productos vendidos bajo una misma vendidos por una empresa o bajo una misma
marca marca
 εc=% de variación de las ventas de A $ Clasificación de grupos de clientes con
características comunes
% de variación del precio de B
Si es positiva los productos son
sustitutos
Si es negativa los productos son
complementarios
Si es nula o próxima a cero son
independientes
DECISIONES DE PRECIO

73. 6 Tipos de estrategias
DECISIONES DE PRECIO

74. estrategias competitivas (competencia)
•precios similares a la competencia
•precios primados o por encima de la competencia
•precios descontados
•venta a perdida (por debajo de costo para saldos , promoción, )
•licitación y concurso
estrategias de precios para líneas de productos (costos y utilidades globales
, demanda)
•líder de perdidas productos con precios bajos que empujen las ventas de otros
productos
•precio de paquetes all inclusive automóvil con opciones, suscripción anual a periódico
no es lo mismo que el mayoreo es producto mejorado y no una mayor cantidad del
producto
•precio de productos cautivos precio bajo a la consola precio alto al videojuego
•precio con dos partes parte fija y variable el teléfono y la electricidad
•precio único Unefon precio único para llamadas locales y otro para nacional
estrategias de precios para nuevos productos (mercado, demanda, costos, competencia)
•descremación
fijación de n precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción para atraer la
crema del mercado e ir bajando el precio posteriormente
cuando producto realmente nuevo, la demanda es inelástica al precio, mercado esta segmentado y la
demanda es sensible a la promoción
•penetración
cuando el producto no constituye una autentica novedad, la demanda es altamente sensible al precio,
posibilidad de entra de nuevos competidores, economías de escala, recuperación rápida de la inversión
DECISIONES DE PRECIO

75. estrategias diferenciales estrategias de precios psicológicos
incrementar el volumen de ventas y utilidades explotando
•precio acostumbrado o habitual
la heterogeneidad de los consumidores es decir una
descremación de precios •precio par (even price) prestigio o
impar(odd price) .99
•precios fijos (periódico) o variables (casas y automóviles) •precio alto/de prestigio
•descuentos por cantidad. Precios no lineales
•precio según valor percibido (valor de
(bonificación en viajero frecuente o por grupo six flags)
•descuento por pronto pago (contado) adquisición y de transacción) ensalada
•aplazamiento de pago (crédito) en restaurante popular super salads o en
•descuentos aleatorios (ofertas) otro de lujo
•descuentos periódicos (rebajas o baratas) fabricas •precio de referencia precios anteriores
•descuentos en segundo mercado afecta a consumidores o de otras marcas el precio mas bajo es
que cumplen determinadas condiciones el de referencia
11.discriminación según características demográficas
(servicios bancarios, trasporte, espectáculos)
12.discriminación según localización geográfica (mercado
gris)
13.discriminación según características socioeconómicas
en función del poder adquisitivo producto básico
producto de lujo
•precios de profesionales
medico, traductor, mercadólogo (honorarios)
•precios éticos precio de cigarros y precio de
medicamento para el sida
DECISIONES DE PRECIO

76. BIBLIOGRAFÍA
2. SANTESMASES, Mestre et al (2005) Mercadotecnia conceptos y estrategias México: Pirámide
3. LERMA ,Alejandro (2004) Mercadotecnia El producto, el precio y sus estrategias México: Gasca
4. LAMBIN et all (2009) Dirección de marketing gestión estratégica y operativa del mercado México: Mc
graw hill
5. DWYER F. Robert (2007) Marketing industrial conexión entre la estrategia, las relaciones y el aprendizaje
México : McGraw-Hill
6. SÁNCHEZ, Carlos Raúl Sánchez (2009) Administración del precio en mercadotecnia México
7. WARREN, J. Keegan et all (2010) Marketing Internacional. México : Pearson
“si quieres cambio verdadero pues camina distinto”
DECISIONES DE PRECIO