Christophe BEZES présente une analyse du multicanal en assurance et fait une mise en perspective des résultats de sa thèse sur la multicanalité chez la FNAC

1. Assurance et distribution
multicanal : le point
de vue du chercheur
Christophe BEZES
Professeur-Chercheur
Consultant

2. La distribution multicanal est devenue la norme.
• 80% des distributeurs sont multicanaux.
• Les distributeurs en click and mortar dominent le marché de l’e-commerce en B2C.
• Les anciens pure players ouvrent des relais physiques.
• Les comportements d’achat deviennent également multicanaux.
• « Le Graal, c’est avoir des clients multicanaux ».
• Passer d’une distribution multicanal à une gestion cross-canal.

3. De fortes similitudes entre assurance et banque
en ligne.
• Services à fort contenu informationnel, les plus aptes
à être souscrits en ligne.
• Forte croissance des consultations en ligne
(Fevad/ Mediametrie Netratings)
• 28 millions de visiteurs uniques sur des sites de
bancassurance ou de crédit en 2011 (+12 % par rapport
à 2010)
• 10 millions de visiteurs uniques (+25% par rapport à
2010)
• Domination de l’automobile dans les devis en ligne.
• Impact plus important des comparateurs tarifaires
dans l’assurance que dans le crédit. Type de sites utilisés en France dans les services financiers
(Fevad/Mediamétrie)

4. Un décalage flagrant entre intentions des clients et
comportements effectifs.
• En 2008, 46% se déclaraient disposés à acheter de l'assurance en ligne (vs 15% en 2006).
• 28% d'internautes exigeaient la réassurance d'un réseau physique pour leur achat
(vs 60% en 2006).
• Comme dans la banque, le taux de souscription en ligne reste inférieur à 10% (Credoc/Fevad).
• Comme dans la banque, gros écart avec la Grande-Bretagne : 27% des contrats intégralement
ouverts en ligne (fluidité plus faible du marché jusqu’à la loi Chatel, présence de marques
d'assurance reconnues vs courtiers,…).
• Deux raisons majeures.

5. 1 – Côté assureurs
• Internet plus perçu à l’origine comme un outil de productivité du back-office (gestion des contrats)
que comme un outil de front-office et d'acquisition de nouveaux clients.
• Entre 2008 et 2009, les actes de gestion réalisés en ligne sont en effet passés de 9,6% à 14,2% (+48%).
• Faible attractivité des sites d'assurance :
• navigation
• identification des offres les mieux adaptées
• processus de souscription en ligne complexe et fastidieux => nécessité de réévaluer près de la moitié des devis en
ligne après réception des documents définitifs).
• Même constat que dans la banque de détail

6. Levier de performance marketing
et de relation client
Evolution des pratiques de marketing opérationnel
Levier de compétitivité et
performance interne
Vecteur de diminution de coûts
Evolution de l’architecture SI
G-B
SCANDINAVIE
PAYS-BAS
ALLEMAGNE
ITALIEFRANCE
PORTUGAL
Levier stratégique
Impact sur le jeu concurrentiel et le business model

7. 2 – Côté clients
Image des magasins
Plaisir achat magasins
Bonnes affaires magasins
Risque achat
magasins
Attitude d’achat en
magasin
Préférence pour acheter
sur le canal
- -
+++
+++
++
++
-
++
-
Image du site
Attitude d’achat sur
le site
Risque achat
site
Bonnes affaires site
Plaisir achat site
- --
+++
+++
+++
- -
+
+++
Cohérence d’image
+++
+
++
+

8. Image des magasins Satisfaction magasins
Fidélité au canal d’achat
+
Image du site
Satisfaction
site
++
+++
++
+++
++
++
++
+++

9. Les enjeux multicanaux des assureurs classiques
• Mettre en place une stratégie cross-canal intégrée.
• La cohérence des canaux ne nuit pas pour l’instant aux points de vente physiques;
• Elle provoque des ventes additionnelles en ligne.
• Repenser la gestion multicanal en termes d’acheteurs et non plus de clients.
• Confronter davantage études déclaratives et analyses comportementales.
• Les sites en ligne deviennent le référent dominant des acheteurs multicanaux.
=> Enjeu n°1 : revaloriser les points de vente physiques au moins autant que le site
=> Enjeu n°2 : piloter la cohérence des offres et des prix (intra-enseigne et inter-enseigne)

10. Merci
Pour toute étude ou conseil : cbezes@clickmbrick.net / 06.70.94.95.74