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World Luxury Tracking : l'outil incontournable des marques de Luxe

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L'étude référente sur le marché du Luxe
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World Luxury Tracking : l'outil incontournable des marques de Luxe

  1. 1. 1© 2017 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. World Luxury Tracking CULTURE LUXE |ÉTUDE EN SOUSCRIPTION 2017-2018
  2. 2. 2 Une culture qui donne du sens et de l’échange… une autre relation au temps
  3. 3. 3 WORLD LUXURY TRACKING 2017 10 ans : un anniversaire placé sous le signe du « renouveau » … ET L’INNOVATION EN PLUS Davantage de pays couverts, plus de catégories de produits suivies, des questions ouvertes pour laisser les consommateurs s’exprimer, la puissance de la data science pour l’analyse, des entretiens ethno webcam pour approfondir la part émotionnelle et digitale LA FORCE D’UN TRACKING HISTORIQUE… Des datas collectées chaque année depuis 2007, sur 7 catégories de produits de luxe. Les questions et les items sélectionnés pour leur pertinence seront analysés au regard d’un historique puissant de 10 ans 3
  4. 4. 4 WORLD LUXURY TRACKING 2017 • 8 pays couverts USA, France, Royaume-Uni, Italie, Allemagne, Espagne, Royaume d’Arabie Saoudite, Emirats Arabes Unis • 7 000 interviews 1,000 par pays, 500 au RAS et aux EAU Répondants âgés de 18 à 65 ans • Echantillon représentatif de la population la plus riche de chaque pays (Top 20 incomes) • Terrains : Août 2017 USA 2007/2017 Europe 2007/2017 Moyen Orient 2013/2017 Zoom sur 8 pays en 2017
  5. 5. 5 WORLD LUXURY TRACKING 2017 Objectifs généraux : comprendre le secteur du luxe et ses consommateurs, analyser les attentes sur les différents secteurs et marchés • Quelles sont les valeurs associées au luxe ? • Quels sont les éléments de réassurance du luxe ? • Quelle est l’importance de l’innovation ? • Quelles sont les attentes en termes de relation avec une marque de luxe ? • Qui sont les consommateurs luxe actuels ? • Quand ont-ils commencé à acheter des produits de luxe ? Pour qui ? • Qu’achètent-ils ? Quels produits ? Quelles marques ? • Comment achètent-ils ? Avec quelle fréquence ? Définir qui sont les consommateurs de luxe Comprendre leur état d’esprit Déterminer les facteurs d’influence et les comportements de consommation • Où préfèrent-ils acheter les produits de luxe ? Quels sont leurs lieux d’achat favoris ? • Comment s’informent-ils en amont de leurs achats ? Qui les influence ? • Quel est le rôle d’Internet et des réseaux sociaux dans leur décision d’achat ? • Comment perçoivent-ils les marques de luxe dans les différentes catégorie de produits ?
  6. 6. 6 WORLD LUXURY TRACKING 2017 Les catégories étudiées CATEGORIES MODE : PRÊT-À-PORTER, CHAUSSURES SACS A MAIN, LUNETTES MONTRES JOAILLERIE CATEGORIES ALCOOL : VINS, CHAMPAGNE, SPIRITUEUX CATEGORIES BEAUTE : MAQUILLAGE, SOIN DE LA PEAU, PARFUM Catégories historiques PRODUITS HIGH-TECH VOYAGES, HÔTELS Nouvelles catégories AUTOMOBILES
  7. 7. 7 CONTENU Etude quantitative , Data mining & entretiens ethno qualitatifs
  8. 8. 8 WORLD LUXURY TRACKING 2017 1. Notre questionnaire quanti Questions de screener / Caractéristiques sociodémographiques / Titres de presse lus online et offline – QUESTION OUVERTE • Confiance dans leur avenir personnel / dans les développements économiques de leur pays • Situation financière personnelle • Relation à l’argent • Définition / Image / Perception du luxe – QUESTION OUVERTE • Catégories de produits associées au luxe • Attentes vis-à-vis du luxe • Appétence pour le luxe • Attentes en magasin • Catégories possédées / achetées, Dépenses moyennes par catégories, Intentions d’achat • Notoriété spontanée des marques de luxe – QUESTION OUVERTE • Notoriété assistée sur chaque catégorie • Marques achetées sur chaque catégorie • Association au luxe – Echelle en 10 points • Associations spontanées à la marque – QUESTION OUVERTE • Description du dernier achat d’un produit de luxe – QUESTION OUVERTE • Marque(s) achetée(s) durant ce dernier achat • Motivations et freins à l’achat en ligne • Considération pour les autres catégories / marques si la marque achetée n’avait pas été disponible ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE COMPORTEMENTS D’ACHAT PAR CATEGORIES DE PRODUITS NOTORIETE ET ACHAT PAR MARQUES MESURES RELATIVES AU DERNIER ACHAT MESURES RELATIVES A LA MARQUE ATTITUDES VIS-À-VIS DU LUXE Nouveau
  9. 9. 9 WORLD LUXURY TRACKING 2017 1. L’introduction de questions ouvertes Trois questions ouvertes afin de :  Laisser le consommateur s’exprimer tout à fait librement  Favoriser la spontanéité dans les réponses et éviter le biais induit par une liste d’items  Obtenir des réponses riches et variées dans leur forme et leur contenu avec la possibilité de télécharger des photos pour illustrer sa réponse NEW
  10. 10. 10 WORLD LUXURY TRACKING 2017 2. Le traitement des questions ouvertes en Topic Modeling • Affecter des grands « topics » en associant les différents sujets, thèmes et leurs significations tirés du verbatim • Permettre une analyse plus fine, avec plus de granularité, à partir d’un certain volume de données • Affecter des grands « topics » en identifiant des groupes de mots • Ne nécessite pas de connaissances antérieures particulières ni d’inputs humains • Un moyen efficace pour obtenir une vue d’ensemble d’un large corpus de texte Le meilleur des 2 mondes Les algorithmes du « topic modeling » sont utilisés pour identifier les principaux thèmes qui imprègnent un corpus de verbatim important et non structuré. Le corpus peut ainsi être organisé et structuré suivant les différents topics identifiés : – Chaque topic est quantifié selon sa fréquence d’apparition – Chaque élément du corpus est caractérisé par son « poids » dans chaque topic Modèle sémantique Modèle probabiliste Les topic models ou modèles thématiques sont des modèles statistiques probabilistes qui ont pour objet d’identifier les grands thèmes qui structurent un corpus. Ils font partie des outils utilisés dans la discipline plus largement appelée « text mining ». Le topic modelling est un outil qui va non seulement permettre le traitement de ces grands corpus mais également d’en révéler les grands thèmes.
  11. 11. 11 WORLD LUXURY TRACKING 2017 Récolte des données associées à chaque question ouverte : • Définition du luxe • Description du dernier achat • Associations aux marques VERBATIM PHOTOS Regroupement en topics ou groupes de mots les plus fréquemment associés ensemble Définition des dimensions communes afin de : • Comprendre ce que représente le luxe pour chaque consommateur et comparer ces représentations entre les différents pays • Connaitre toutes les informations utiles autour du dernier achat de luxe et les comparer entre les différentes catégories de produits / entre les différents pays • Savoir comment sont perçues chacune des marques étudiées et les comparer entre elles / entre les différents pays 1 2 3 La Data Science regroupe les différents topics avec les plus grandes affinités aux métriques quantitatives 2. Le traitement des questions ouvertes en Topic Modeling: identifier les thèmes clés du corpus de verbatim et les croiser avec des métriques quantitatives
  12. 12. 12 WORLD LUXURY TRACKING 2017 3. Interviews qualitatives webcam : des experts affluents et fortement impliqués Des entretiens « deep dive » d’une heure filmés par webcam avec des affluents des 8 pays 5 consommateurs experts européens, 2 américains et 2 du Moyen-Orient hommesfemmes QuinquasMillenials catégories achetées
  13. 13. 13 EXTRAITS WLT 2016 : les enseignements clefs
  14. 14. 14 WORLD LUXURY TRACKING 2017 Extraits : les enseignements clefs du WLT 2017 « Alors qu’il y a quelques années, les Affluents occidentaux étaient les principaux experts du luxe et de ses codes, tandis que les pays émergeants apprenaient… Aujourd'hui, la frontière a disparu, créant un nouveau terrain de jeu pour tous avec des consommateurs qui aiment aussi s’amuser avec les marques en cassant les codes entre luxe traditionnel et ostentatoire » Françoise Hernaez Fourrier Directrice du Planning Stratégique d’Ipsos 4 TENDANCES POUR 2018
  15. 15. 15 WORLD LUXURY TRACKING 2017 RETOUR AUX FONDAMENTAUX & NOUVEAUX HORIZONS CULTURELS BIENVENUE DANS LA CULTURE LUXE ! UNE NOUVELLE ÉCONOMIE DES SIGNES Malgré les incertitudes politiques et économiques, les Affluents sont plutôt optimistes et apaisés et en capacité de dépenser un peu plus pour le luxe en 2018 ; leur désir pour des produits et services de luxe progresse nettement : en Europe +16 pts vs 2015 ont encore plus envie de luxe et +16 pts vs 2015 aux US, avec un niveau stable, mais toujours élevé de 55% au Moyen-Orient. UN DESIR CROISSANT DE LUXE FONDAMENTAUX & NOUVEAUX HORIZONS UN NOUVEL ELITISME PAR LA CULTURE Les consommateurs attendent des marques qu’elles se distinguent par des fondamentaux : une histoire consistante : 82% aux États- Unis (+22pts), 74% en Europe (+8 pts) et 85% au Moyen-Orient. Mais aussi en les surprenant en proposant de la créativité, des produits audacieux, jamais vu auparavant pour 70% des Affluents aux US (+8pts), 72% en Europe (+8pts) et 85% au Moyen-Orient. On observe une réelle reconstruction sociale de l’élitisme du luxe par l’ancrage culturel des marques. Le culte de l’objet rare, La volonté d’appartenir et de partager avec un cercle d’initiés qui connaissent les créateurs et designers…Autant de phénomène marquants de cette dernière édition de l’étude WLT. Dans un monde incertain, que des sociologues caractérisent même de « monde liquide », consommer des marques de luxe n’est plus uniquement une façon de dire qui vous êtes à une communauté figée - par des signes plus ou moins visibles- mais devient plus que jamais une façon de s’exprimer, de s’ancrer dans une culture, souvent entre consommateurs experts Quelques enseignements clefs du WLT 2017
  16. 16. 16 WORLD LUXURY TRACKING 2017 WLT 2017 Extraits
  17. 17. 17 WORLD LUXURY TRACKING 2017 WLT 2017 Extraits
  18. 18. 18 TIMING & BUDGET Vague 2017
  19. 19. 19 WORLD LUXURY TRACKING 2017 Budget Tronc commun + 1 catégorie de produits Tronc commun + toutes les catégories de produits Tous les pays 25 000 € HT 33 000 € HT 1 pays 5 000 € HT 10 000 € HT Toutes les options inclues : Les analyses et les exemples issus de l’approche planning stratégique + 1 présentation orale Sur demande:  Rapport sur une cible spécifique (Millennials, Very Affluents, Heavy luxury buyers, Travelers etc.)  Rapport sur une zone géographique spécifique (Europe, etc.)  Rapport avec une comparaison spécifique (vs. vague 2016 sur les pays émergent, etc.)  Rapport sur plusieurs catégories (alcool + gastronomie, beauté + fashion, etc.) Inclus dans le forfait :  Tracker Quanti  Data : Topic modelling et analyse sémantique des verbatim et images  Interviews qualitative webcam
  20. 20. 20 WORLD LUXURY TRACKING 2017 Timing Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre Terrains Rapports par pays (.ppt) Rapports spécifiques sur demande (.ppt ou .xl) Premiers résultats (.xl) Questionnaire Il est possible de souscrire à la vaque à n’importe quelle étape Janvier Février
  21. 21. 21 L’EQUIPE
  22. 22. 22 WORLD LUXURY TRACKING 2017 L’analyse est réalisée par le Planning Stratégique, un Hub luxe chez Ipsos Construites sur une approche planning stratégique, nos études proposent des expertises croisées ; elles sont à la fois fondées sur les études et sur notre veille permanente du marché : Etudes quantitatives et qualitatives dont le WORLD LUXURY TRACKING. Planning Stratégique, qui croise notre veille quotidienne et notre analyse experte d’insights clés (approche sociologique des consommateurs et sémiotique de la relation marque-consommateur. Ouverture collaborative avec les autres divisions d’Ipsos, des agences, des associations ainsi qu’avec les maisons.
  23. 23. 23 WORLD LUXURY TRACKING 2017 L’équipe Françoise HERNAEZ FOURRIER HEAD OF STRATEGIC PLANNING Dir: +33 (0)1 41 98 90 58 Mob: +33 (0)6 99 48 21 34 francoise.hernaez-fourrier@ipsos.com Natacha CHOMET INSIGHT MANAGER STRATEGIC PLANNING Dir: +33 (0)1 41 98 97 73 Natacha.chomet@ipsos.com This document has been designed according to Ipsos Quality standards. It was reviewed and approved by: Françoise Hernaez Fourrier – Head of Strategic Planning Léa TURQUIER HEAD OF DIGITAL AND INNOVATION CENTER OF EXCELLENCE Dir: + 33 (0)1 41 98 96 46 Lea.turquier@ipsos.com Hugo JACQUEMONT SEMIOTICIAN & STRATEGIC PLANNER Dir: +33 1 41 98 97 97 hugo.jacquemont@ipsos.com
  24. 24. 24 ABOUT IPSOS Ipsos ranks third in the global research industry. With a strong presence in 87 countries, Ipsos employs more than 16,000 people and has the ability to conduct research programs in more than 100 countries. Founded in France in 1975, Ipsos is controlled and managed by research professionals. They have built a solid Group around a multi-specialist positioning – Media and advertising research; Marketing research; Client and employee relationship management; Opinion & social research; Mobile, Online, Offline data collection and delivery. Ipsos is listed on Eurolist - NYSE-Euronext. The company is part of the SBF 120 and the Mid-60 index and is eligible for the Deferred Settlement Service (SRD). ISIN code FR0000073298, Reuters ISOS.PA, Bloomberg IPS:FP www.ipsos.com GAME CHANGERS At Ipsos we are passionately curious about people, markets, brands and society. We deliver information and analysis that makes our complex world easier and faster to navigate and inspires our clients to make smarter decisions. We believe that our work is important. Security, simplicity, speed and substance applies to everything we do. Through specialisation, we offer our clients a unique depth of knowledge and expertise. Learning from different experiences gives us perspective and inspires us to boldly call things into question, to be creative. By nurturing a culture of collaboration and curiosity, we attract the highest calibre of people who have the ability and desire to influence and shape the future. “GAME CHANGERS” - our tagline - summarises our ambition. © 2015 IPSOS. ALL RIGHTS RESERVED. This document constitutes the sole and exclusive property of Ipsos. Ipsos retains all copyrights and other rights over, without limitation, Ipsos' trademarks, technologies, methodologies, analyses and know how included or arising out of this document. The addressee of this document undertakes to maintain it confidential and not to disclose all or part of its content to any third party without the prior written consent of Ipsos. The addressee undertakes to use this document solely for its own needs (and the needs of its affiliated as the case may be), only for the purpose of evaluating the document for services of Ipsos. No other use is permitted. FIND US www.ipsos.fr facebook.com/ipsos.fr @IpsosFrancevimeo.com/ipsos

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