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Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

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Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

  1. 1. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 1/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur 00 00 oQ La personnalisation est le phénomène marketing du moment. Presque un retour aux sources pour le luxe qui cultive le principe d'exclusivité et de rareté. Le consommateur d'aujourd'hui peut se donner l'illusion d'apposerses armoiriessurun parfum! Maisla personnalisationsefait aussi participative,tribale. L'univers naissant du digital ouvre un champ de possibilités encore inimaginables.Aux marques de luxede s'y engager pour continuer de tisser les liens les plus privilégiés avec le client. Personalisation is the marketing phenomenon of the moment lt is almost a return to the origins of luxury, cultivating the principle of exdusivity and rarity.Today's consumer can give themselves the illusion of putting their own signature on a perfume! But personalisation is alsa participotoryand tribal.The nascent digital universe is opening up a field of yet unimaginable possibilities. It is up to luxury brands to engage with it to continue to build the most privileged links with their clientele. Dossier réalisé par /Report by: Pascale Huchon Personnalisation: dans l'esprit de la dédicace Personalisation: ln the spirit ofdedication
  2. 2. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 2/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur L e marketing, qui n'est pas avare en néolo- gismes, appelle cela le mass-dusivité En d'autres termes, la personnalisation de masse La tendance s'est répandue ces der- nières anne'es avec des marques de grande consommation telles que Evian, Coca-Cola, Nutella ou M&M's, aveccepointcommun proposer aux consommateurs des produits standard à la base maîs personnalisés avec leurs pré- noms, leurs couleurs, un messa- ge de leur choix La démarche a pu sembler audacieuse au plan marketing Coca-ColaetNutella ont été jusqu'à substituer le prénom de leurs clients à leur propre marque sur les etiquettes, seule la charte graphique du logo (couleurs, type) étant respectée Ce qui fait que Victor se lisait bien comme Coca-ColaetLéacomme Nutella Une vraie déclaration d'amour fusionnel entre la marque et son consommateur ' Chanel, Dior ou Cartier en feront- ellesunjourdemême~>Difficile à envisager, la marque étant sacro-sainte dans le luxe En revanche, l'apposition d'un nom, d'initiales ou d'un message PATE A TARTINER AUX NOISETTES ET AU CACAO Mwarketing,nevershort on neologisms, calls it mass-exclusivity, in other words, mass personahsa- tion The trend has spread in ré- centyears, with consumer brands suchasEvian,Coca-Cola,Nutella and M&M's, all with a common thread offermgconsumers stan- dard base product^, but persona- hsed with their names, their colours,amessageoftheirchoice The approach may have seemed audacious in marketing terms Coca-Cola and Nutella went as far as to substitute the first name oftheir customers for that oftheir own brand on the label, with only the graphies of the logo(colours,typography)bemg retamed, makingVictor read like Coca-ColaandLeahlikeNutella Atruedeclarationofthefusmgof love between the brand and lis consumers1 WillChanel,Diorand Cartier one daydo the same7 It is hard to envisage, with the brand bemg sacrosanct in luxury
  3. 3. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 3/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur sur un produit est bien d'actua- lité Après avoir initie, avec succès, une démarche de person- nalisation de son fameuxtrench- coat, Burberry a lance le bien nommeparfumMyBurberry,que les clientes peuvent s'approprier au mieux en faisant graver leurs initiales sur le flacon, ce service étant propose gratuitement sur le site marchand de la marque La pratique se démocratise puisque Sephora la propose depuis peu dans certains de ses magasins français ainsi que sur ses sites web en France et en Italie Gratuite sur le point de vente maîs facturée 7 euros sur Internet, la gravure laser ne peut être réalisée que sur des flacons lisses et non teintés et avec l'auto- risation préalable de la marque Une solution prisée par qui veut offrir un parfum en cadeau Autre démarche intéressante en parfu- merie, celle d'Atelier Cologne qui propose un vaporisateur dè voyage habille d'un etui de cuir coloré qui est gravé au message souhaité dans la bouti- que elle-même Une touche arti- sanale très chic ' Signer son produit Une autre tendance consiste à faire écrire un message par Ie consommateur lui-même. Pour la Samt-Valentm 2015, Lanson a proposé, avec son édition limi- tée Pink, une bouteille sleevée accompagnée d'un feutre grâce auquel on pouvait dédicacer le champagne à l'élu(e) de son cœur Les verriers s'amusent avec cette tendance, présentant des revête- ments speciaux effets ardoise chez Sélective Lme (sérigraphie émail) et Saverglass (coatmg et sérigraphie)eteffettableaublanc (laquage) chez SCD, surlesquels JIMMY CHOU MAN However, addmganame, initiais or a message on a product is a very current trend Having successfully launched a perso- nahsation of ils famous trench process, Burberry launched the aptly nanied My Burberry perfume, which lis customers can appropriate by having their initiais engraved on the bottle, with this service offered free of charge on the brand's retail website Ibispracnsebasbecome more widespread smce Sephora recently offered it at some of rts French stores and on its websites in France and Italy Free at the point of sale, but charged at seven euros on the internet, laser engravmg can be performed only on smooth, non- tinted bottles and with the prier approvalofthebrand Itisapopu- lar solution with people wantmg to give perfume as a gift Another mteresting approach in perfu- mery is that ofAtelier Cologne, which offers a travel spray in a coloured case which is engraved in the boutique itself with the desired message, a very chic artisanaltouch1 Signing your product Another trend is to get the consu- mer themselves to wnte the mes- sage For Valentme's Day 2015, Lanson,withrtslimitedPinkedi- tion, produced a sleeved bottle alongwith a marker pen with the champagne could be dedicated to the customer's loved one Glass- makers have been having fun with this trend, offering special coatings slate effects bySélective Line (silkscreen enamel) and Saverglass (coatmg and screen prmting) and a whiteboard effect
  4. 4. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 4/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur on peut écrire soit à la craie, soit au feutre effaçable. La démarche du "faire soi-même" peut s'associer à des événements, des actions promotionnelles en magasin. À travers son concept MySleeve,SleeverInternational peut ainsi personnaliser des pro- duitsàlademande,dansdesÛeux définis. Ily a deux ans, la société avait installe dans des magasins des machines de rétraction en forme detotempourNutella. Les consommateurs pouvaient choi- sir un sleeve au décor de leur choix, y écrire un message puis le faire poser sur le pot dans la machine avantde repartiravecun produitpersonnalisé. "Pendant les 15 ou 20 secondes que deman- dait la rétraction, le consommateur avait un temps d'attention superbe, de quoi marquerson esprit!", se souvientSofianeMameri,respon- sable de la communication chez Sleever International. En parallèle du message person- nalisé, on cherche aussi le décor personnalisé. "Nous réfléchis- sons à des solutions techniques, commelejetd'encrenumérique, permettant de rendre chaque flacon unique, defaçon aléatoire", déclare Gaélle Verjus-Blanchet, responsable marketing interna- tional de SCD. Dans ce registre, AbsolutVodka(PernodRicard) a déjà marque les esprits en 2012 avec son édition baptisée (lacquering)framSCD,onwhich one can write in chalk or with an erasable marker. The do it yourself approach can be associated with events and promotions in stores. With theirMySleeve concept, Sleever International thus offers to cus- tomise products on demand in definedlocations Twoyearsago, the company had installed totem shaped retraction machines in shops for Nutella. Consumers could choose a sleeve with the decoration oftheir choice, write a message on it, then have it fitted onthepotinthemachine before leaving with a personalised product. "Dunng the 15 or 20 seconds required for the retraction, it had the consumers' attention, enough to really make a mark in their minas!" recalls Sofiane Mameri, head of
  5. 5. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 5/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur Unique Une e'dition de 4 millions d'exemplaires tous uniques, caractérisés parunde'cor aléatoire par pulvérisation de couleurs et un numéro L'opé- ration avait nécessite la remise en cause totale du processus industriel du groupe, laissant en quelque sorte le pouvoir de création aux machines ' La révolution de l'impression numerique permet ce miracle réintroduire de l'unique dans un processus industriel de masse Et sa souplesse d'utilisation lui per- met de s'adapter à toutes sortes d'opérations marketing Celle menée par Lanvin à l'occasion de Noel 2014, en partenariat avec Digital Packaging, en est laparfaiteillustration Aprèsavoir acheté une boîte de chocolats, le consommateur pouvait com- mander sur un site dédié un fourreau personnalisable par un message, une photo et même une vidéo qu'il enregistrait et qui était ensuite a visionner via un QRcode, toutcecidans l'optique d'un cadeau Digital Packaging est en train de développer ce procédé prometteur Interagir devant son écran Lesoutilsdecommunicationfaci- litent la personnalisation Dans le domaine du B to B, on peut signaler le concept MyCoiffe d'Amcorgrâceauquellesproduc- teursdechampagnesetvinseffer- vescentspeuventcréereux-mêmes communications at Sleever In parallel with personahsed messages, mere is also a demand for personahsed decoration " Wc arethmhngabouttechmcalsolu- tions, such as digital mkjetpnn- tmg, to make every single battle unique, randomly," says Gaelle Verjuice-Blanchet, international marketing manager for SCD In a similarvem, Absolut Vodka (Pernod Ricard) already made ils mark in 2012 with its edition named Unique, in a run of4 mil- lion umts, all of them unique, with a randomly sprayed decora- tion, and numbered The opera- tion required the calling into question of the groups' entire industrial processes, in a way leavmg the power of creation to their machines1 The digital pnnting revolution permits this miracle remtrodu- cing umqueness back into a mass industrial process And ils flexi- bilityallows itto adaptto allkinds of marketing operations For example, the Lanvin edition to celebrate Chnstmas 2014, in partnership with Digital Packa- ging After purchasing a box of chocolatés, from their web- site consumers could order a customizable over-cover with a message, a photo or even a video which they recorded, and which was menviewablevia a QR code, all within the framework of a gift Digital Packaging is in the process of developmg this promismg process Interacting with the screen Communication tools facilitate personalisation In the B to B sector, the MyCoiffe concept by
  6. 6. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 6/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur sur iPad des coiffes de bouchons destme'es aux événements spe- ciaux de leurs propres clients mariage, anniversaire, etc L'iPad est ici un outil de creation et non de commande Certains vont plus lom Specialiste de l'emballage d'expédition, Rajavientdemettre au point son systeme Raja Print permettant de personnaliser et de commander sur Internet du ruban adhesif(et prochainement des sacs boutique et autres) Tout se fait en quèlques elies et le délai de livraison est raccourci du fait de la suppression de devis et de la diminution des échanges entre protagonistes "Dans notre metier, la tendance de la personnalisation est tirée par le e-commerce et les web marchands qui souhaitent commu- niquer de plus en plus a travers I emballage d'expédition, non seule- ment parce qu'il constitue le premier contact avec le produit, maîs aussi parce que les colis deviennent des médias au même titre que des sacs boutique, déplus enplussouventtransportesparle consommateur entre un point relais et son domicile", observe Etane Derhy directeur commercial grands comptes Europe de Raja Les marques de luxe ont des réti- cences a afficherleurlogo surdes emballages de transport maîs elles peuvent opterpour une com mumcation a I interieur de la boîte par exemple un simple Merci imprime Un autre segment lie de pres au luxe s attache a la probléma- tique de personnalisation celui de I échantillonnage Alors qu il s agirait ici de toucher juste pour mieux capter le client polen tiel la diffusion des doses Amcor enables producers of champagnes and sparkling wines to create champagne cork fous themselves on an iPad for their own clients' special events wed- dings, birthdays and so forth Hère the iPad is used as a creative toei and not for ordermg Some compames are going further The specialist in shipping packaging, Raja, has developed irs Raja Print system for customi- smg and ordermg adhesive tapes online (and soon shopping bags and more) Everything is donc in a few clicks and deliverytimes are shortened thanks to not needmg estimâtes as well as the reduction ofexchanges between the parties "In our business, the trend for personahsatwn is dnven by e-commerce andweb merchant?, who want to commumcate more and more via the shipping packa- ging, not only because it is the first contactwith theproduct, butalsa becausepanels themselves are beco- ming media in their own right, like shopping bags, and often mcreasm- gly camed between an intermediate point and the consumer's home," observes Etane Derhy major accounts commercial director for Raja Europe Luxury brands are reluctant to display their logos on shipping packaging but they can cpt for communication inside the box for example a simple printed thankyou Another segment concerning luxury more closely is the issue of personahsation that of sam pies While it should be just right to hetier capture potential cuslomers the dissémination of samples often remains uncertain And often it is only in outlets where consumers receive
  7. 7. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 7/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur . d'essai reste souvent aléatoire. Y compris dans les points de vente où le consommateur ne reçoit souvent un échantillon que contre un achat et sans en choi- sirle contenu, laréférence. Quant aux marques, elles restent dans l'ignorance de l'identité de ceux qui bénéficient de leurs échan- tillons. "L'idéalpourlesmarques est de pouvoir qffhr le bon échan- tillon à la bonnepersonne et au bon moment, résume Valérie Jacob, directrice global business deve- lopment de l'activité Samplmg promotion d'Aptar Beauty + Home Lors de nos observations du marché, nous avons constatéque la part du digital augmentait forte- mentdanslesinvestissementspubli- citairesglobaux, des cinqprincipaux marchés mondiaux, à savoir les États-Unis, la Chine, le Royaume- Uni, leJapon et I'Allemagne C'est pourquoi nous lançons actuellement en Europe une solution d'échan- tillonnage panant de la publicité digitale de la marque " Son prin- cipe le consommateur recevra directement chez lui un échan- tillon de son choix, ceci après avoir cliqué sur la communi- samples along with a pur- chase, without selectmg the pro- duct. As for brands, they remain in the dark about the identity of the customers who benefit fram theirsamples."Theidéalsituation forbrands is togive the rightsam- ple to the rightperson at the nght time," says ValérieJacob, global business development director for Sampling promotion forAptar Beauty + Home "ln eur market observations, wefound that the share ofdigital mcreased sharply in temis ofglobal advertising spend for the top five global markets, namelythe UnitedStates, China, the UK, Japan and Germany That's why in Europe vue are launchmg a samplmg solution startmgfrom the digital advertising ofthe brand " The prmciple is that consumers will directly receive a sample of their choice at their home, after clickmg on the brand's commu- nication and filling in the neces- sary fields It is then up to each brand to adapt this solution to irs own strategy and campaigns Aptar's samplmg procedures adapted to this approach are the Imagm extra fiat perfume
  8. 8. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 8/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur cation de la marque et rensei- gne' les champs qui lui auront été proposés À charge ensuite pour chaque marque d'adapter cette solution à sa stratégie et ses cam- pagnes. Les procédés d'échan- tillonnaged'AptarBeauty+Home adaptés à cette démarche sont le spray parfum extra-plat Imagin et le sachet refermable Cosm'in pour soins et fonds de teint. Sur la piste des digital natives L'usage de ces outils de commu- nication digitale favorise bien sûr la collecte, la diffusion et la gestion de toutes sortes d'infor- mations sur le consommateur. Là est le nerf de la guerre ! La personnalisation marketing tient un rôle dans l'expansion du Big data. Et l'univers digital devient un lieu d'échange privi- légié entre les consommateurs et les marques. Les sites web, les applications smartphone et les réseaux sociaux contribuent à ce qu'on pourrait appeler une personnalisation communau- taire: leJes'intègre auNous. Dans cette logique, on peut même faire intervenir les internautes dans une création de produits. La marque Olfactive Studio s'était lancée en 2011 à l'aide du Blog du parfum qui n'existe pas spray, and the re-sealable Cosm'in sachet for care product^ and foundations. On the trail of digital natives The use ofsuch digital commu- nication tools ofcourse favours the collection, dissémination and management ofall kinds ofinfor- mation about the consumer. And that's the enix ofthe matter! Marketing personalisation has a rôle in the expansion ofBig Data. And the digitalworld is becoming a privileged place of exchange between consumers and brands. Websites, smartphone applica- tions and social networks contri- bute to what might be termed a community personalisation: the "I" intégrâtes with "Us". Follo- wing mis logic, users can even be involved in product development. The brand Olfactive Studio was launched in 2011 with the aid of theBlogofthefragrancematdocs not exist (yet), bringing together over 5600 members; it is a pioneerwhich few have followed in the luxurysector. This is regret- ted by François Belz, consulting directoratWellcom(seeinterview p 69): "The somewhat haughty position ofluxury saymg -I give direction to fashion- means
  9. 9. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 9/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur (encore) réunissant plus de 5 600 membres Une pionnière qui a fait peu d'e'mules dans le luxe Ce que déplore François Belz, directeur conseil chez Wellcom (voir encadré a-contre) "La position un peu hautaine du luxe consistant a dire -je donne le sens de la mode -fait courir aux marquesunnsqued'isolementLe luxe ne peut pas rester figé dans un autre temps II doitfaire unpas vers le partage, pour que ne lui échappe pas une populationjeune qui, sinon, sera captée par des marquespluspopulaires" Dans ce monde où tout est à inventer, les start-up du Web peuvent apporter nombre d'idées originales Ainsi,eYeka,uneplate- forme destinée à mettre en rela- tion des créatifs, pas forcément professionnels, avec des marques à l'occasion de concours organi- sés par ces dernières concours de scénarios, de vidéos ou de packagingdont les gagnants céde- ront leurs droits d'auteur en échange de leur prix La plate- forme compte 300 000 inscrits de 160 nationalités différentes et, depuis son lancement en 2007, elle est à l'origine de 750 compé- titions Les marques (y compris quelques-unes du luxe comme HugoBoss récemment)ypuisent dequoiouvrirleurs horizonstout en prenant l'avis de ceux qui constituent aussi leur cible De nouveauxconceptspourraient that brands run the nsk of isolation The luxury sector cannât remainfrozen in a bygone age It must take a step towards sharing, so that it does not lose a young population which might otherwise be captured by the mostpopular brands " In mis world where everything is to be mvented, web start-ups can contribute many original ideas Thus eYeka is a platform that bnngs together créatives, not necessanly professional with brands, for compétitions organi- sed by the lafter screenplay com- pétitions, videos orpackaging, of winch thewinners relinquish their copyright rights in exchange for their prizes The platform bas 300,000 members fram 160 dif- férent countnes, and since its launch in 2007 it has been res- ponsible for 750 compétitions Brands (mcluding some luxury ones such as Hugo Boss recently) draw upon it to broaden their horizons, while getting the opi- nion ofthese who are also their target market Newconcepts could also émerge fram social networks Following the all-newMeadle, aFrenchnet- work focused on cultural enter- tainment and exchange of media such as videos, photos,
  10. 10. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 10/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur aussi émerger du côte des reseaux sociaux A suivre le tout nouveau Meadle reseau français axe sur le divertissement cultu re! et I échange de medias tels que videos photos animations numeriques Celui-ci n utilise pas d algorithme pour I instant, pnvi legiant la force communautaire Nous remettons I internaute e est a dm I humain au cœur de I agre gabon et de la marchandisation de I information déclare Florent Guyennon I un de ses fondateurs Que Google ou F icebook tentent de devancer nos désirs a I aide de nos donnees de navigation n est selon lui qu un enjeu narcis sique L ultra personnalisation peut couper court a la reflexion au debat et empêcher la decouverte accidentelle ce qu on appelle la wrmdipite estime t-il Une réflexion qui pourrait inspi rer les marques une quête obsessionnelle de la personnali sation peut tuer la personnalisa lion Le consommateur saura toujours inventer son propre usage et sa propre relation au produit Une liberte dont il ne se privera pas D autant que dans le courant si rapide des evolutions technologiques il a souv eni une longueur d avance sur les entre prises Ainsi quand se generali se o nt les impiimantes SD I objet pourri même se fabriquer a la maison Du home made' Le Graal de la personnalisation ' Le luxe se déclinera t il dans ce nouvel univers' • and digital animations It dees not use an algorithm emphasi smg commumty strength We place the user that is to say the human at the heart ofaggregation and the wmmoditisation ofmfor mat-ion says Florent Guyennon one oflis founders The fart that Google and Facebook are trying to second guess eurdesires from our navigation data is he says that a narciksisticissue Ultra personalization can cut short reflec non debate andpresent accidentai discovery wmething caïïed seren dipity he says It is a reflection which could inspire brands an obsessive quest for persona lisation might kill personalisa non The consumer w ill always invent their own use for and their own relationship with the product It is a freedom they do not depnve themselves of Especially when with current rapid technological develop ments they often have a head staitover busmesses So when will 3D pnnters ire generally available objects could even be made at home homemade1 I he Holy Grail of personalisation' Will the luxury sector find ils place in mis new world' • Fabrice Peltier, directeurdu design chezDiodeis design d rector of Diadeis Quel regard portez vous sur le phénomène de la person navigation' Ie préciserai d abord qu il est ne avant I operation Coca Cola En fait il a émerge il y a une dizaine d annees au Japon avec la customisationdescoquesdetelephone;,portables Des boutiques spécifiques se sont ouvertes pour proposer de larges lignes d iccessoires pennetunt de personnaliser son telephone puis est arrivée I impression numerique permettant d impr mer sa propre coque Les nouvelles possibilités techniques vont dans le sens de la personnalisa tion Ce qui se fait avec le prénom pourra se faire av ec un decor par exemple avec la photo d une personne Cela va-t-il aussi dans le sens du luxe ' La personnalisation est dans les genes du luxe Historiquement il s agissait bien d objets estam pilles réalises pour les grands de ce mo ide ou en hommage a une personne bien identifiée Tout cela a ete oublie avec I industrial sat on puis I avene ment de la grande distribution Cela dit une bouteille avec son nom dessus n est pas ce qui est le plus intéressant Ce type de communication faisant le buzz n est pas de la vraie personnalisa lion celle qui correspond au luxe Quelles seraient donc les pistes de person nalisation dans le luxe ' Le flacon haut de gamme remplissable en maga sm en est une pour la parfumerie ll y a la un vrai marche pourpeu que le modele economique soit bien étudie cal cela a un cout se repercutant soit sur la marqi e soit sur le consommée lr Une autre piste est le participatif comment puis je participer a la production d un objet pour qu il me corresponde' Ie reviens -î I exemple du telephone On a tous le même iphone maîs pas tous le même fond d ecran ni la même organisa lion Lorsqu on change de telephone on doit y exporter ses elements personnels L important est le contenu car le contenu e est vous What is your view on the phenomenon of personalisation' tirst I vvould like to underline the fact that it was bom before the Coca Cola operation In fact lt emerged about ten years ago in lapan with the personalisation ofmobile phone covers Special siropsopenedprowdmgwiderangesofaccessones for customismg your phone and then digital pnntingcameallowing>outoprintvourowncover New techmcal possibilités are gom? in the direc tion ot personalisation What bas been doue with first names can be dune with a decoration for example with the photo ofa pe son Will luxury also move in this direction' Personalisation ls in the genes of the luxury sector Indeed histoncally it was about persona I sed objects created for the greats ofthe world or in honour of a well identified person All Ibis was forgotten with the advent ofindustrialisa tion and mass distr bution I bat said a bottle with your name on it is notwhat is most mteres ling This type of communication that cieates a buzz is not true personalisat on the one carres pondmgtoluxury So what would be the directions for personalisation in the luxury sector' A high end bottle that is refillable in stores is oneforperfumerj Thereisarealmarket although the business mudel bas not been very well studied because itbas a costwinch impacts eitherthe brand or the consumer Another direction is participa tory bow can I participât^ in the production ofan object so that is suits me' Let s go back to the example ofthe phone Wc all have the same iphone but we don t all have the sime vvallpaper or the same layout When vou change vour phone you have to export your personal elements What is important is the content because the content is vou
  11. 11. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 11/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur François Belz, directeur associe de Wellcom, agence de communication et de conseil en positionnement pour les marques associate director ofWellcom, a commu- nication and positionmg consulting agency for brands La problématique de la personna- lisation est-elle abordée dans les réflexions que vous menez avec vos clients? Pas de façon directe maîs elle apparaît souvent comme l'une des options du travail corporate fait sur l'identité de la marque Elle est notamment l'une des composantes des plateformes digitales que nous cre'ons avec les marques Ces plateformes peuvent prendre plusieurs aspects celui d'un club où les/ans de la marque pourront échanger sur différentes ques- tions (nouveau produit, nouveau packaging, par exemple), celui d'un laboratoire d'idées qui favori- sera le débat entre internautes sur un sujet d'exper- tise (la marque restant alors souvent discrète et peu visible) ou encore celui du débat de citoyens Comment recruter ces experts-internautes lorsqu'ils ne font pas déjà partie des clients de la marque et que peuvent-ils apporter à cette marque? On peut les trouver là ou ils se sont déjà regroupés autour de problématiques données Je pense, par exemple, à la plateforme Les Végétahseurs dédiée aux problèmes d'environnement Dans ces commu- nautés, les gens sont en résonance et il s'agit de les faire reagir pour comprendre comment transformer un positionnement, une demarche, un produit Le luxe s'est-il attelé à ces stratégies digitales? Pas encore Maîs il va devoir s'y intéresser Les marques de luxe ont éte les premières a faire de magnifiques sites vitrine de leur image, cites en exemple sur le plan créatif Elles ont plus de difficultés sur le chapitre des reseaux sociaux, plutôt fréquentés par une population très jeune et moins attachée au luxe traditionnel N'étant pas elles-mêmes dirigées par des digitalnatives, elles sont très méfiantes À raison certainement maîs pour cibler un marché, les focus groupes et les enquêtes de satisfaction sont devenus insuffisants Aujourd'hui, une marque est coproduite avec ses clients C'est aussi ce que les plusjeunes attendent du luxe Cela dit, si une marque s'adresse à seulement 200 clients, elle n'aura pas besoin de faire réagir la planete entière sur ses actions ' Dans ce cas de figure, la personnalisation se fait d'elle-même Is the issue of personalisation addressed in the reflections you have with your clients? Not directly, but it often cornes up as one of the options for corporate work on the identity of the brand It is the one components of the digital plat- forms that we create with brands These platforms can take several forms that of a club where fans of the brand can discuss vanous issues (new pro- ducts, new packaging, for example), as a labora- tory of ideas to encourage debate between users on a subject of expertise (the brand often remai- nmg discreet and not very visible), or that of a public debate How can expert users be recruited when they are not already part of the brand's customers and what they can bring to such a brand? One can fmd them where they have already gathe- red around given issues Tm thmking, for exam- ple, about the Végétahseurs platform, dedicated to environmental issues In these communities, people are in résonance, and it is a question of makmg them read in order to understand bow to transform a positioning, a process, a product Mas the luxury sector taken on these digital strategies? Not yet But it will be obliged to become interes- ted in them Luxury brands were the first to make beautiful websites to showcase their images, exem- plified creatively They have more difficultés in terms of social networks, which are more frequen- ted by a very young audience which is less atta- ched to traditional luxury Not bemg led by digital natives themselves, they are very suspicious of them Quite rightly certainly, but to target a mar- ket, focus groups and customer satisfaction sur- veys have become msufficient Today a brand is co-produced with its customers This is what most young people expect from the luxury sector That said, if a brand is only aimed at two hundred clients, it docs not need to make entire planet react with lis actions1 In such a case, personalisation happens byitself
  12. 12. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 12/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur LA CUSTOMISATION EN B TO B PERSONALISATION IN B TO B Mettre un produit standard aux couleurs d une marque est le quotidien de nombreux fournisseursd'emballages.ChezCenturyBox,onseditsurprisdusuccèsdescoffrets standard personnalises Àpartir d'un stock de boîtes fabriquées dans son site chinois, cette entreprise belge peut assurer un decor personnalisé à partir de 200 exemplaires. Elle envisage d'intégrer l'impression numerique (actuellement sous-traitée) dans ses locaux etd'investir dans une seconde machine d'impression a chaud ChezAptar Beauty +- Home,onvoudraitfavoriser la demande de personnalisation dans un domaine dont elle est absente • le bouton-poussoir métallique des vaporisateurs de parfum qui reste standard, alors qu'il pourrait se décliner en de nombreux decors à l'aide de différentes techniques (emboutissage, double anodisation, érosion, gravure laser, sérigraphie, poudrage électrostatique) Isgift prend aussi sa place dons le processus de personnalisation "ll était autrefois le petit accessoire en plus. Aujourd'hui, c'est un vrai cadeau qui doit faire vendre, tout en véhiculant /'ADN de la moraue", note Nathalie Duvoisin, directrice générale déléguée de Manifesta, lentreprise propose notamment des sacs et trousses dont les formes et les matières (néoprene, lin mélange, coton) debanalisent ces produits Spécialiste de l'ornement adhésif et du cadeau d'affaires, Impact Emotion sort quant a lui des sentiers battus en lançant un nouveau procédé de bois contrecollé des chutes de bois de quatre essences différentes sont récupérées, superposées en deux,trois ou quatre couches puis découpées etgravées au laser pour des decorstres originaux. On peut, par exemple, en faire des mouillettes à parfum ou des marque-pages a parfumer Givmg a standard product the colours of a brand is the day to day business of many packaging suppliers At Century Box.there is surprise atthe success of personalised standard cases Prom a stock of boxes manufactured atrtsChinese site,this Belgian company can provide personalized decoration fram orders of 200 upwards lt plans to intégrale digital pnnting (currently outsourced) at rts premises and invest in a second hot stamping machine Aptar Beauty + Home would like to encourage the demand for personalisation in an area in which it is absent1 that of the metal push button for perfume atomisers which are standard when they could be made with many decorations usmg varions techniques (drawing, double anodisation, érosion, laser engraving, screen pnnting, electrostatic powdenng). Gifts are alsa taking their place in the personalisation process "ln thepost they mere a small additional accessory, today they are veritable gifis which are there to sel!, white conveying thebrand'sDNA,"says Nathalie Duvaisin, deputy general manager of Manifesta The company notably supplies bags and makeup kits whose shapes and matériels (néoprene, mixed linen, cotton) make these products stand out. A speciale in adhesive ornements and business gifts, Impact Emotion for its part has departed from the beaten path, by launching a new process for lominated wood wood off-cuts of four différent species cre recovered.superimposed in two, three or fourloyers,then cutand laserengravedto aÉjMta|r-* - I make very original decorations, for ^^Hl i example, it can be used for perfume dippers or perfume-able bookmarks.
  13. 13. Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 13/13 CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur Brice Auckenthaler, associe deTilt Idees, cabinet de conseil en innovation et en prospective marketing et commerciale associate atTilt Ideas.an innovation, brand, marketing and prospective consulting company La personnalisation fait-elle partie de votre processus de conseil en innovation? Parmi nos veilles de tendances, il y en a une de'diée à la personnalisation Une question se pose en amont pourquoi autant de marche's très différents reviennent- ils à la personnalisation? Le marketing one to one n'est pas nouveau II était un peu passé de mode, car coûteux, et pourtant on le voit revenir dans les objectifs Aujourd'hui, plus encore qu'il y a quèlques annees, s'impose ce que nous appelons le "b-ego-sphere" La personnalisation fait echo à ce qui se répand sur Internet, qu'on observe, par exemple, à travers le phénomène des selfles le besoin de se créer soi-même a l'époque de la globalisation, de se différencier, presque d'offrir une image sublimée de soi-même Quelle place tient ce phénomène dans le luxe ? Dans le luxe, la croissance tend à se tarir, même en Chine II y a donc une tentation de massifier les offres, ce qui est en opposi- tion avec le concept de rareté attaché au luxe La réponse est la personnalisation, qui peut débanaliser Maîs à force de person- naliser, d'aller au bout du bout d'une demande client très par- ticulière, on risque de tomber dans une logique de niches en général peu rentable Des initiatives sont néanmoins intéres- santes, surtout dans le parfum Je pense, par exemple, à DSR Perfumes aux Etats-Unis qui, avant de vous délivrer votre parfum personnalise, vous aura fait une analyse de votre peau et de ses interactions avec différents jus Une approche quasi- scientifique de la personnalisation qui se monnaye 75 dollars à l'heure II y aussi le bar à parfums parisien Liquides où le conseil d'un parfum prend l'aspect d'une initiation et d'un échange de confidences, la société Cinquième Sens dont les ateliers de groupes s'appuient sur une analyse de votre personnalité à travers des questions assez intimes Que pensez-vous du recours aux outils digitaux? Il y a du positif Cela permet de mieux connaître l'intimité du client et de typologiser plus précisément, ce qu'on a rarement le temps de faire en magasin On peut alors reperer les clients qui aiment les avant-premières, les innovations, etc Avec leur accord, on pourra leur proposer une personnalisation Maîs tout le monde n'est pas intéressé par la personnalisation Certains veulent au contraire le même parfum que les autres, appartenir à la même tribu Dans le luxe, je n'ai pas identifié d'initiatives de personna- lisation digitale développées de A à Z sur le Net Is personalisation part of your innovation consulting process? One of our trend monitoring areas is dedicated to persona- lisation One question cornes up why are so many very dif- férent markets turnmg to personahsation? One to one marketing is not new it was a little out of fashion because it was expensive, and yet we are seemg it returnmg to objec- tives Today, more than it was a few years ago, what we call the "b-ego-sphere is takmg hold Personalisation echoes what is spreading on the internet, what we are seemg for example in the phenomenon of selfies the need to create yourself in the era of globalisation, to differentiate, almost to offer a subhmated image of oneself What place docs this phenomenon have in luxury? In luxury, growth is slowing, even in China Thus there is a temptation to massify ranges, which is in opposition to the concept of rarity attached to luxury The response is perso- nalisation, which can de-banalise But by personahsing, takmg thmgs to the furthest extent with very particular client demand, there is a nsk of fallmg into a logic of niches which are usually unprofitable The initiatives are still mteres- tmg, especially in fragrances I rn thinkmg, for example, about USH Perfumes in the United States before having your own perfume delivered to you, you will have had an analysis of your skin and its interactions with différent fragrances It is an almost scientific approach to personalisation which is pnced at 75 dollars per bour There is also the Pansian perfume bar Liquides, where advismg on a perfume takes the form of an introduction and an exchange of confidences, and Cinquième Sens whose group workshops are based on an analysis of your personahty through rather mtimate questions What do you think of the use of digital tools? There are positives They help to hetier understand the client in depth and typologise more precisely, somethmg there is rarely time for in stores We can then identify customers who like premiers, innovations, etc With their agreement, we can offer them personalisation But not everyone is mterested in personalisation Quite the contrary some want the same fragrance as other people, to belong to the same tribe In luxury, I have not identified any digital personalisation initiatives developed from A to Z on the web

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