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8-Prendre l'ascendant sur ses concurrents dès les premiers contacts commerciaux

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8-Prendre l'ascendant sur ses concurrents dès les premiers contacts commerciaux

  1. 1. Prendre l’ascendant sur ses concurrents dès les premiers contacts Pas plus tard que ce matin, je discutais avec le fondateur d’une start-up en pleine expansion offrant un service particulièrement innovant pour les directeurs de programmes de construction. A la clef, un meilleur respect des délais imposés par les maîtrises d’ouvrage et une relation simplifiée dans le traitement des non-qualités entre maîtrise d’œuvre et sous-traitants. Intrigué par le taux de réussite commerciale spectaculaire obtenu auprès de ces interlocuteurs réputés difficiles à approcher et à convaincre, je lui demandai de m’expliquer comment il s’y prenait. « C’est bien simple », me répondit-il. « Ma première démarche consiste à identifier à travers les réseaux sociaux l’entourage naturel de la personne que je cible, en l’occurrence le responsable gros œuvre, le responsables corps d’état secondaires, le directeur général auquel il rend des comptes, ainsi que des confrères de fonction identique avec qui nous avons travaillé par le passé. Une fois cette tâche effectuée, je réfléchis à l’approche la plus élégante pour entrer en contact avec mon interlocuteur cible et lui propose d’organiser d’entrée de jeu une réunion de groupe avec l’ensemble des personnes avec qui il devra de toute façon interagir pour prendre une décision d’investissement. » Alors que je m’enquérais des avantages de procéder de la sorte, il me dit : « Par rapport à l’approche que j’avais par le passé et qui consistait à aller d’une personne à l’autre et à répéter auprès de chacun l’acte de vente, je suis désormais capable de savoir d’entrée de jeu si ça vaut la peine d’investir commercialement sur l’opportunité. Et si ça marche, non seulement j’ai quasiment la garantie d’être retenu en bout de course, mais en plus j’ai réduit le temps de cycle par 2, en passant de 6 mois à 3 mois ». Dans le domaine de la vente en environnement B2B, attendre de recevoir le cahier des charges pour se mettre en ordre de marche commercial est tout bonnement suicidaire. Le client a eu tout le loisir de se construire sa vision d’achat et comme il l’a fait sans votre concours, il y a toutes les chances pour que cette vision ne colle qu’imparfaitement à ce que vous êtes en mesure d’offrir. Car il est bien trop tard pour tirer votre épingle du jeu. Pire, pour peu que ce travail de construction de la vision d’achat et de spécification de la solution ait été fait avec l’aide d’un de vos concurrents et vous voilà contraint de jouer le rôle du lièvre dans une compétition dont les règles auront été écrites sans vous…
  2. 2. En clair, pour réussir dans la vente B2B, c’est bien connu, il faut donc savoir se positionner au plus tôt dans le cycle de vente. Mais ce n’est pas tout… Une étude menée conjointement par le Corporate Executive Board (CEB) et par Motista en 2013 auprès d’un échantillon de 3.000 personnes impliquées dans des décisions d’achat en environnement B2B montre que la taille des « équipes de prise de décision » (EPD) s’accroît régulièrement au fur et à mesure que nos économies s’enfoncent dans la crise. Toujours sur la base des résultats de cette étude, la taille moyenne de ces équipes s’établit désormais à 5,4 personnes. Plus intéressant encore, la probabilité d’achat est inversement proportionnelle au nombre de personnes impliquées dans l’EPD. Si l’EDP est constitué d’une seule personne (cas de plus en plus rare), le taux d’intention d’achat dans les 6 mois est supérieur à 80%. Il chute brutalement à 55% dès qu’il y a deux personnes dans l’EPD, reste stable entre 50 et 60% tant que le nombre de personnes ne dépasse pas 5, puis s’effondre à nouveau à 31% lorsque l’EPD se compose de 6 personnes ou plus. Le message ici est on ne peut plus clair : si votre approche commerciale ne prend pas en compte l’idée d’aider vos clients à gérer leur dynamique d’achat en groupe, vous passez complètement à côté de la plaque. Et ce d’autant que le consensus se crée relativement tôt dans l’exécution du cycle d’achat client. Toujours selon la même source, il s’établirait Probabilitédeprisede décisiond’achat Taille de l’équipe de prise de décision 1 0% 2 3 4 5 6 et + 60% 30% 81% 55% 60% 60% 53% 31% Source : CEB/Mo sta 2013 B2B Brand Survey (échan llon de 3.000 personnes) La probabilité d’achat diminue significa vement dès qu’un deuxième larron entre dans la danse… La taille moyenne de l’équipe de prise de décision croît d’année en année. Elle est à ce jour de 5,4 personnes.
  3. 3. à un peu plus du tiers – 37% exactement – du cycle complet, c’est-à-dire au moment où les parties prenantes impliquées dans la prise de décision doivent s’entendre sur la nature de la solution susceptible de les aider à résoudre leur difficulté du moment. Source : CEB 2013 B2B Global Buyer Survey (échan llon de 590 personnes interrogées) Processusd’achat Début Fin 0% 100% La dynamique de groupe est à son acmé de vulnérabilité à un peu plus du ers du parcours de décision d’achat… C’est ici que le consensus se fait on non autour de la solu on… 37% Comme quoi aider le client à prendre sa décision et notamment à établir le consensus autour de la vision d’achat dès l’amont du cycle, cela peut rapporter gros.

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