Artikel Kwaliteit in Bedrijf

1. 18 Kwaliteit in Bedrijf augustus 2011
Proactieve inzet van social media levert waardevolle informatie op
Dolen in het social
media landschap
Organisaties zien onvoldoende in hoe ze social media kunnen benutten voor het behalen
van hun organisatiedoelstellingen. Uit een recent onderzoek van Worldcom PR Group naar
de inzet van social media in Europa en de Verenigde Staten blijkt dat bijna alle bedrijven
het belang van social media inzien, maar dat velen niet goed weten hoe ze deze media
moeten gebruiken. Volgens Forrester Research gebruikt een op de vijf multinationals op
dit moment zelfs geen enkel social medium. Deze tendens is ook in Nederland duidelijk
zichtbaar bij organisaties.
Door Peter Davina
Van multinationals en het MKB tot bran- richtgeving. Organisaties zien onvoldoende dichten krampachtig de imagoscheurtjes
cheorganisaties en NGO’s; bijna alle in wat de toegevoegde waarde is van de van hun organisaties en laten de potentie
organisaties worstelen met de inzet van proactieve inzet van social media, voordat van dit nieuwe instrumentarium links lig-
social media. De nadruk ligt bij het me- ze tegen negatieve berichtgeving aanlo- gen. Organisaties laten kansen liggen om
rendeel van de organisaties teveel op de pen. Veel organisaties dempen de put als waardevolle informatie uit social media te
symptoombestrijding van negatieve be- het kalf al is verdronken. Webcareteams benutten voor lange termijn marktkansen.

2. augustus 2011 Kwaliteit in Bedrijf 19
De stand van zaken Het onderzoek bevestigt de significante van hetgeen er goed gaat in de organisa-
Social media wordt bij organisaties inge- toename van het gebruik van social media. tie, maar ook van zaken die beter kunnen
zet voor een groot aantal verschillende De meeste bedrijven (89%) geloven dat en moeten.
activiteiten. Het gros van de organisaties social media het komende jaar aan bete-
benut social media voor communicatie- kenis winnen voor hun bedrijf en meer dan De dialoog
en marketingactiviteiten. In Europa zet de helft van de bedrijven (58%) verwacht Nadat de buzz is geanalyseerd en even-
slechts een derde van de organisaties dat de toename significant zal zijn. Dit zijn tuele knelpunten in de organisatie zijn
social media in voor customer relationship hoopvolle cijfers voor de toekomst als het weggenomen, kan vervolgens in kaart wor-
management (CRM) en voor employee gaat om de inzet van social media door den gebracht voor welke doeleinden social
engagement. Hierin loopt Europa duidelijk organisaties. Hierbij is het van wezenlijk media binnen de organisatie kan worden
achter op de Verenigde Staten, waar dit belang dat organisaties social media niet ingezet en waar dit moet worden ingebed
al voor meer dan de helft van organisaties pas benutten op het moment dat de nood voor het meest optimale resultaat. Hierbij
van toepassing is. Uit het onderzoek ‘The aan de man is. Organisaties moeten leren is het van groot belang om ook intern voor
state of Corporate Social Media’ blijkt dat van het verleden en social media tijdig duidelijke richtlijnen te zorgen. Het moet
75% van de organisaties minder dan drie proactief inzetten naar de verschillende voor medewerkers duidelijk zijn wat wel
mensen in dienst hebben op het gebied doelgroepen en stakeholders. en niet wenselijk is en welke rol van hen
van social media. Bij bijna de helft van de wordt verwacht. Een goed voorbeeld zijn
organisaties is helemaal niemand actief op Social media in de praktijk de social media richtlijnen van TNT, die
dit gebied. Slechts 4% van de organisaties Door social media over de volledige een duidelijk kader schetsen op basis van
heeft een social media afdeling. In Europa breedte van de organisatie te benutten, de waarden en normen van de organisa-
is dit slechts 2%. kunnen organisaties veel leren van — en tie. Medewerkers worden op deze manier
over — hun doelgroepen en stakeholders. betrokken en kunnen hun eigen rol in het
Social media weinig Net als in het dagelijkse leven, is het ook geheel bepalen.
geïntegreerd benut op social media belangrijk om in dialoog te Nadat intern de kaders zijn geschetst kan
Uit onderzoek van Forrester blijkt dat een treden met stakeholders voordat ze nodig worden gekeken naar de buitenwereld.
op de vijf bedrijven zich nog in de ‘sla-
pende’ fase bevindt. Aan de andere kant
van de lijn bevinden zich de early adopters ‘Social media worden dus nog weinig geïntegreerd ingezet
(20%), die bekijken hoe ze de bestaande
social media-applicaties verder kunnen
en niet benut over de volledige breedte van de organisatie’
optimaliseren (zoals Starbucks). Het pro-
ces eindigt bij de innovators. Dit zijn de zijn voor een eigen belang. Make friends Social media bieden grote kansen om te
bedrijven die zich inmiddels hebben ont- before you need them. Voor een gedegen leren van de doelgroepen en stakeholders,
wikkeld tot een volwassen social media social media aanpak is het daarom van om de organisatie te verbeteren en om
organisatie (zoals Dell). groot belang om eerst in kaart te brengen in dialoog te gaan met alle doelgroepen.
Social media worden tot op heden dus waar (op welke social media) de doelgroe- Organisaties kunnen hierbij de dialoog
nog weinig geïntegreerd ingezet en niet pen en stakeholders van de organisatie aangaan vanuit verschillende perspec-
benut over de volledige breedte van de or- zich bevinden. En op welke social media tieven, met verschillende doelgroepen
ganisatie. Terwijl de ene organisatie social wordt gesproken en gediscussieerd over en wisselende doelen en doelstellingen.
media inzet voor het behalen van marke- relevante thema’s, onderwerpen en issues. Social media alleen beleggen bij de mar-
tingdoelstellingen, benut de andere orga- Door te starten met het monitoren van de ketingafdeling is daarom geen panacee.
nisatie social media voor het ‘oppoetsen’ buzz over de organisatie en relevante is- Omdat bijna alle doelgroepen en stakehol-
van het imago. Er zijn nog maar weinig sues wordt duidelijk hoe groot de buzz is ders zich online bevinden is het belangrijk
organisaties — zeker in Nederland — die en of deze voornamelijk positief of negatief dat organisaties de dialoog met alle ver-
social media benutten voor verschillende is. Op basis hiervan kan worden bepaald schillende doelgroepen en stakeholders
doelen. Een goede integratie van social of de aandacht rondom de organisatie, aangaan, er goed en nauwkeurig wordt
media over de organisatieafdelingen heen een merk, of issue moet worden verhoogd, ‘geluisterd’ en een duidelijke vertaalslag
ontbreekt, waardoor de potentie van social of dat het belangrijker is om eerst het ne- wordt gemaakt naar de interne organisatie.
media niet volledig tot wasdom komt. gatieve sentiment te lijf te gaan. Dit kan Op deze manier kan de interne organisatie
enerzijds door concrete verbeterpunten worden verbeterd, kan de (inhoudelijke)
De toekomstverwachtingen in de organisatie zelf het lijf te bieden en positionering worden versterkt en de klant-
Uit het onderzoek van Worldcom Public anderzijds door de dialoog aan te gaan en loyaliteit worden vergroot. Social media
Relations Group blijkt dat wereldwijd meer een verdiepingsslag te maken. Datgene kunnen zo het fundament zijn van de klan-
dan de helft (54%) van de bedrijven de uit- wat er gezegd wordt op social media is in tenservice, een belangrijke pijler vormen
gaven voor social media dit jaar verhoogt. de praktijk ten slotte vaak een afspiegeling in het PR- en communicatiebeleid en als

3. 20 Kwaliteit in Bedrijf augustus 2011
ondersteuning dienen van de Public Af- (IRL) is het belangrijk om in dialoog te 4. Denk na voordat u op de verzendknop
fairs inspanningen en de ontwikkeling van treden met stakeholders, voordat u ze klikt op Facebook, bij Tweets en mails.
nieuwe diensten en producten. nodig hebt. Zoek uw doelgroepen en Iedereen heeft weleens iets gezegd,
stakeholders op om in gesprek te gaan dat we later liever willen terugdraaien.
5 tips voor een succesvol en kijk waar er wordt gesproken over Op internet is dit onmogelijk, omdat
social media beleid onderwerpen en issues die interessant het altijd vindbaar blijft. De schoonheid
1. Monitor wie wat zegt over uw organisa- zijn voor uw organisatie. van social media is daarnaast, dat u
tie en merk(en). Houd nauwlettend in de 3. Stel richtlijnen op voor werknemers. de kans hebt om na te denken over de
gaten wat er over uw organisatie wordt Denk niet automatisch dat medewer- boodschap en de implicaties daarvan
gecommuniceerd en ga in dialoog met kers weten waar zij de lijn moeten trek- voordat u op de verzendknop drukt.
uw doelgroepen en stakeholders. Luis- ken. Stop medewerkers hierbij niet in 5. Wees proactief door het verspreiden
ter wat uw doelgroepen u hebben te een dwangbuis, maar maak duidelijk van nieuws, visies en opinies en ge-
bruik persberichten die geoptimaliseerd
zijn voor social media (social media
‘Het is van groot belang om ook intern voor releases). Maak daarbij het leven van
journalisten en andere doelgroepen
duidelijke richtlijnen te zorgen’ makkelijk door een Social Media News-
room in te richten. Geoptimaliseerde
vertellen en benut dit voor uw organi- wat wel en niet wenselijk is. Een goed sociale media profielen en interactie
satie. Maak gebruik van deze waarde- voorbeeld zijn de richtlijnen van TNT: met alle doelgroepen hebben een posi-
volle informatie voor uw klantenservice ‘Wat je buiten je werk doet is in prin- tieve uitwerking bij eventuele negatieve
(CRM), PR, marketing, leiderschapspo- cipe je eigen zaak. Je bent echter te publiciteit. Q
sitionering, Public Affairs en product- allen tijde werknemer van TNT’. Hierin
ontwikkeling. staan hanteerbare richtlijnen, op basis Peter Davina is directeur van IvRM Com-
2. Zet social media in voordat er een pro- van de normen en waarden van de or- municatie BV en partner van Worldcom
bleem is. Net als in de ‘echte’ wereld ganisatie. Public Relations Group in Nederland.