Trabajo de investigación de mercados utilizando diversos modelos para solemne en IEDE Chile - MBA

1. Análisis Sectorial
“Industria de la Fabricación de
Bebidas Carbonatadas”
Santiago, 3 de Septiembre de 2008

2. El presente trabajo se desarrolló para ser presentado, como un trabajo de evaluación
Solemne, dentro Programa XLVI del MBA, del “Institute for Executive Development”
(IEDE).
Los alumnos que desarrollaron este análisis son los pertenecientes al grupo # 2:
Julio Bazán
José Bilbao
Ariel Camporeale
Gustavo Chávez
Luis Rico
Omer Zamorano
II

3. Contenidos
Introducción ..................................................................................................................... 1
Parte I: Descripción de la Industria .................................................................................. 4
Presentación de la Industria......................................................................................... 4
Participantes del Mercado............................................................................................ 8
Parte II: Análisis de la Industria ..................................................................................... 11
Análisis del Macroentorno actual y perspectivas futuras ........................................... 11
Análisis del Microentorno ........................................................................................... 16
Las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter ................................................................ 16
Análisis de la Cadena de Valor de la Industria........................................................... 21
Factores Críticos de Éxito de la Industria................................................................... 24
Conclusiones ................................................................................................................. 25
ECCU ......................................................................................................................... 26
Marcas B .................................................................................................................... 27
Anexos........................................................................................................................... 29
Anexo No1 - Principales actores de la industria ......................................................... 30
Anexo No2 - Marcas B y Marcas Propias ................................................................... 35
Anexo No3 - El Mercado Mundial ............................................................................... 38
Anexo No 5 - Resumen de Oportunidades y Amenazas (Macro-entorno) .................. 40
Anexo No 6 - Gráfico resumen del análisis de las fuerzas competitivas ..................... 41
Anexo No 7 - El Producto............................................................................................ 41
Glosario...................................................................................................................... 43
Bibliografía ................................................................................................................. 44
III

4. Industria de las Bebidas Carbonatadas en Chile
Introducción
En la última década, la industria de las bebidas carbonatadas en Chile ha
experimentado un crecimiento de más del 50%. Para abastecer dicha demanda, se
definen dos sectores, uno procurando la diferenciación por los productos (marcas
tradicionales) y otro buscando diferenciarse por el precio (marcas B y propias). Este
último, adquirió importancia y notoriedad aproximadamente desde hace 8 años luego
del impacto generado por la crisis asiática de fines de los 90, estabilizándose su
participación durante los últimos años en un 11%.
El crecimiento sostenido de la industria ha posicionando al país como uno de los
mayores consumidores de la región (112 Lts. ppa)1, y uno de los mayores
consumidores de Latinoamérica, sólo detrás de México (150 Lts. ppa) y Argentina (120
Lts. ppa).
El aporte al PIB nacional de esta industria es de 2,3% lo que lo hace un interesante
sector a estudiar y analizar. Además genera más de 39.500 empleos de forma directa e
indirecta.
Un estudio realizado por ANBER2 respecto de una canasta de 160 productos que se
consumen habitualmente dentro de la Región Metropolitana a una muestra de 8.445
familias, dio como resultado que el consumo de las bebidas ocupa el tercer lugar dentro
de esta canasta de consumo después del pan y la carne.
Del total del consumo de Bebidas Refrescantes (Jugos, Te, Energizantes, Aguas y
Bebidas Carbonatadas) la industria de las gaseosas ocupa un 83,3%.
Abarca 110.000 clientes registrados formalmente que incluyen un 60% de pequeños
comerciantes.
1
Consumo en Litros por Persona Anual
2
Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes
1

5. Aporta el 10% de la hidratación requerida por la población Chilena.
Dentro del año 2007 se vendieron 1.710 millones de litros que representa un
crecimiento de 5,3% respecto del año anterior y respecto de los últimos 4 años un
CAGR3 de 4,6% lo que muestra un notable crecimiento a nivel industrial.
Esto sumado a las mejoras tecnológicas implementadas por las embotelladoras y la aún
existente demanda insatisfecha, hace muy atractivo el estudio de esta actividad y sus
expectativas futuras.
El presente estudio tiene como objetivo presentar un Análisis Estratégico de la industria
de la producción, distribución y venta de bebidas carbonatadas dentro del territorio
nacional, en sus zonas Urbanas (80%) y Rural (20%). Respecto del alcance, del
estudio:
No contempla la producción, distribución y venta de aguas gasificadas o
naturales, jugos, bebidas energizantes y bebidas con sabor a té.
Se consideraron los siguientes canales: mercado tradicional (locales
comerciales, tiendas de abarrotes, botillerías) que componen el 54% del
mercado, supermercados e hipermercados que componen aproximadamente
un 24% del mercado, mayoristas (los que distribuyen los productos en aquellas
zonas en donde los embotelladores no están interesados en distribuir), comer y
beber (restaurantes, fuentes de soda, pubs, etc.) los dos últimos canales
componen aproximadamente un 22%,
Se consideran todos los formatos de envases para bebidas carbonatadas
existentes en el mercado; retornables, no retornables y latas.
Tradicionalmente esta industria se divide en dos segmentos, los formatos Cola y
los formatos de Sabor (que corresponden a todos los que no son sabores Cola)
3
Compound Annual Growth Rate: Tasa compuesta de Crecimiento Anual
2

6. Las bebidas carbonatadas se producen en una embotelladora o fábrica desde la cual se
distribuyen hacia los clientes (B2B4) a través de Camiones de Distribución que pueden
ser de propiedad de la embotelladora o de terceros (empresarios) o también se
trasportan hacia las otras plantas o sucursales a través de Camiones de Acarreo que
usualmente pertenecen a terceros.
Este documento se organizó siguiendo la pauta solicitada por el IEDE, la PARTE I
contiene la descripción de la industria, la PARTE II presenta el análisis de la industria, y
finalmente la PARTE III contiene las conclusiones finales del análisis sectorial más el
análisis detallado de dos empresas de la industria que consideramos como la mejor y
peor posesionadas y nuestras recomendaciones para cada una de ellas para enfrentar
el futuro.
4
Business to Business: expresión anglosajona utilizada para describir el comercio entre dos empresas..
3

7. Parte I: Descripción de la Industria
La industria de las bebidas carbonatadas, motivo de este análisis, comprende la
producción, distribución y venta de este producto, dentro del territorio nacional.
Presentación de la Industria
El inicio de la industria de las bebidas carbonatadas en Chile se remonta a comienzos
del siglo pasado, siendo la marca Bilz de CCU(1902) la primera gaseosa del mercado
nacional, integrándose más tarde las franquicias de Coca-Cola (1946) y de Pepsico
(1959).
Los principales actores de la industria (Embotelladora Andina, Coca-Cola Embonor,
Coca-Cola Polar y CCU con su filial ECCU) continuamente han basado su gestión
estratégica aumentar en su rentabilidad, incrementar su participación de mercado a
través de la innovación enfocado en aumentar el consumo per cápita y alcanzar el
liderazgo en los territorios geográficos de sus territorios.
Los principales insumos para la producción de bebidas carbonatadas son, el
concentrado, el azúcar, el gas carbónico (CO2) y los envases, que en conjunto,
significan más del 70% del costo variable de producción. El sistema de contrato de
franquicias fija el precio de los concentrados en forma unilateral, usualmente como un
porcentaje del precio de venta. Para el caso de las otras embotelladoras no
franquiciadas, el precio del concentrado es como el de un insumo mas que se adquiere
a precio de mercado. Existen insumos estratégicos, como las etiquetas, tapas y latas
entre otros, las empresas franquiciantes sólo pueden adquirir este tipo de insumos a
proveedores autorizados por los franquiciadores, las otras embotelladoras no tienen
esta restricción.
El azúcar, al ser este un commodity, su valor depende de las fluctuaciones del precio en
el mercado mundial, el que además también se ve afectado cuando, internamente, se
producen modificaciones en los precios pisos de importación debido a que existen
bandas de precios internas que buscan proteger al productor nacional.
4

8. El consumo de marcas B y propias usualmente se ve favorecido ante las inestabilidades
económicas por contar con un menor precio de venta.
Por otro lado, la fuerte inversión en publicidad y la continua innovación en formatos y
productos que realizan las empresas líderes, mantienen al mercado concentrado en
pocos actores y liderado por atributos de marca y calidad. Un detalle a destacar es que
parte de la innovación y desarrollo de nuevos productos y envases (I+D5) está orientado
a la búsqueda del bienestar corporal (Wellness) además de fomentar la cultura de vida
saludable.
Una característica de la industria en la búsqueda de mayores márgenes operacionales
ha sido el desarrollar modernos sistemas de compras centralizadas de insumos y
planificadas áreas de logísticas muy especializadas y de gran envergadura.
El desarrollo de los canales de distribución, que ya han sido definidos, permite la
amplitud y la profundización de las líneas de productos, siendo esta estrategia de
ventas una constante de toda la industria. En el caso de los embotelladores
franquiciados el límite geográfico que deben respetar los obliga a maximizar el consumo
per cápita, en el caso de las otras embotelladoras de marcas6 cubren las zonas
geográficas que su capacidad y estructura les permiten.
En el aspecto tecnológico, las embotelladoras líderes desde hace varios años han
desarrollado un completo programa de modernización de equipos y controles. Ya en
1986 la mayoría de las plantas trabajaban con sistemas de monitoreo, computarizados
con maquinarias modernas, eficientes y de bajos costos.
Para las embotelladoras franquiciadas, los estándares de control de calidad y
protección al medio ambiente, requeridos por las casas matrices, son muy exigentes.
Dentro de las certificaciones habituales exigidas se encuentran: HACCP, ISO 9001, ISO
14.000, OSHAS 18.001 y Evolution III KO7. A éstas certificaciones se les suman
5
Abreviación cuyo significado es Investigación y Desarrollo
6
Marcas Propias, Marcas B o Marcas de Precio
7
Revisar Glosario
5

9. también los requerimientos generales del SESMA, que son válidos para todas las
empresas de la industria.
En el siguiente gráfico vemos claramente el crecimiento que, durante los últimos años,
ha tenido la industria de las bebidas carbonatadas.
1750 5,7% 5,3% 1710
Millones de Litros y Crecimiento Anual
1650 3,8% 1624
3,9%
5,2% 1537
1550
2,6% -0,2% -0,1% 1481
1450 1426
1359 1357 1355
1350
1250
1150
1050
950
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 .
Fuente: ANBER
Este crecimiento de la industria se explica, en gran parte, por el aumento de la masa
salarial y el consumo privado de bienes no durables, que han impulsado el consumo de
bebidas.Crecimiento ANBER e Indicadores Macro 2007 (Variación Anual %).
7,7
6,9
5,7
5,2
Fuente: ANBER
ANBER
IMACEC Ene-Nov 07/06
MASA Salarial Ene-Nov 07/06
6
CONSUMO BIENES PRIVADOS NO DURABLES Ene-Nov 07/06

10. Los aumentos de precios de las bebidas, en el 2007 (5,1%) fueron menores que la
inflación total (7,8%) y el de la canasta de alimentos (15,2%) incluida en el IPC. Por lo
que los precios de las bebidas disminuyeron en términos reales. Agravado por el
aumento de la inflación y de los costos productivos (energía y mano de obra), Este
contexto representa para las embotelladoras un esfuerzo adicional en su afán de seguir
creciendo y permanecer competitivos en un mercado exigente.
IPC GENERAL IPC ALIMENTOS IPC BEBIDAS
15,2
7,8
5,1
Comparación IPC General, Alimentos y Bebidas 2007. Fuente: ANBER
Dentro de las principales regulaciones gubernamentales que afectan a esta industria
podemos destacar:
Impuestos IABA (13%)8
Es un impuesto a las bebidas analcohólicas y similares que grava las ventas e
importaciones de estos productos, así como también las operaciones que se realizan
entre vendedores. Actualmente su tasa es 13% aplicable a la misma base imponible del
IVA a nivel de productor. No están afectas a este impuesto las ventas que realiza el
8
Impuesto Adicional a las Bebidas Analcohólicas: La evolución del IABA es la clásica historia de un
impuesto que nace en 1933 con carácter de transitorio y que, poco a poco, mediante diversos
mecanismos, se fue consolidando hasta nuestros días en que funciona prácticamente igual que el IVA.
7

11. comerciante minorista al consumidor final. Cabe señalar, sin embargo, que el IABA,
grava a las embotelladoras y distribuidores, aún cuando estos vendan al consumidor
final. Indiscutiblemente este impuesto incrementa el precio de venta final. Cuando un
consumidor paga una bebida está pagando un 32% en impuestos.
Ley de Subcontratación
La Ley Nº 20.123, publicada el 16 de octubre de 2006 y que comenzó a regir el 14 de
enero de 2007, modifica el Código del Trabajo regulando el trabajo en régimen de
subcontratación, el funcionamiento de las empresas de servicios transitorios y el
contrato de servicios transitorios. Esta regulación incrementa el costo de la mano de
obra de la industria.
Participantes del Mercado
Si bien en la industria existen numerosas empresas, el mercado está concentrado
principalmente en cuatro embotelladoras, las que a su vez están divididas en 2 grupos
competidores entres si: las pertenecientes al sistema de franquicias de Coca-Cola Co.
que no compiten entre si (Embotelladora Andina, Coca Cola Embonor, Coca Cola Polar)
y ECCU (filial de CCU) que además de las franquicias de PepsiCo y Schweppes, posee
marcas de su propiedad. Ambos grupos representan el 89% de la participación del
mercado. En las figuras siguientes, se puede apreciar la distribución de las ventas por
embotelladora y por marca (fuente Nielsen):
Ventas Mercado Nacional por Embotelladora Ventas por Marca
8

12. En la siguiente tabla, se detallan las principales empresas participantes de la industria,
su cobertura geográfica y su incidencia en la industria.
Fuente: AC Nielsen
Los clientes objetivos de las embotelladoras corresponden a todos los canales de la
industria definidos anteriormente, a excepción las Marcas Propias de las cadenas de
supermercados, que preferentemente se comercializan en los locales relacionados.
Ventaja Competitiva
“La Ventaja Competitiva se define como el valor que una empresa logra crear para sus
clientes y que supera los costos de ello. El valor es lo que la gente está dispuesta a
pagar y el valor superior se obtiene al ofrecer precios más bajos que la competencia por
beneficios equivalentes o especiales que compensan con creces un precio más
elevado”9
La ventaja competitiva por actor de mercado es:
Sistema Coca Cola Poseen la franquicia de Coca Cola Co.® - Marca Global de alto prestigio.
ECCU Sinergia y complemento con otras líneas de productos (Cerveza, Snacks, etc).
Marcas Precio Diferenciación por precios en mercados de bajo poder adquisitivo (Segmentación).
9
“Ventaja Competitiva” autor Michael E.Porter
9

13. Análisis Financiero de la Industria:
Fuente: Memorias Anuales de Embotelladoras
La rentabilidad de la industria se visualiza de rendimiento medio, 15%, principalmente
por la sensibilidad del negocio a los ciclos económicos del mercado. Los moderados
niveles de endeudamiento y capacidad de generación de flujos son los que permiten
absorber el incremento inflacionario y aumento de costos directos (concentrados,
azúcar, tapas, envases, CO2 y mano de obra).
Debido a los altos volúmenes de venta, es característica de la industria poseer
abundante flujo de caja, que se refleja en los altos EBITDA logrados. Sin embargo, las
empresas no son ajenas a la situación macro económica del país y la región, debiendo
efectuar grandes esfuerzos para disminuir costos sin tener la posibilidad de aumentar
los precios de venta por la competencia del mercado.
Las embotelladoras líderes se caracterizan por poseer niveles de liquidez holgados.
En el Anexo 1 se entrega información detallada sobre la composición societaria de las
empresas embotelladoras, inversiones principales y su situación financiera. El Anexo 2
detalla la historia de las Marcas de Precio, su implicancia en el mercado y los
principales actores de la categoría. Finalmente el Anexo 3 muestra la tendencia
mundial de las bebidas carbonatadas.
10

14. Parte II: Análisis de la Industria
La industria de bebidas carbonatadas se caracteriza por ser muy dinámica. Por una
parte existen diferentes marcas, sabores, presentaciones, y una intensa publicidad
buscando la diferenciación y por otra parte una importante guerra de precios.
Para su análisis se aplicó el estudio de las macro-fuerzas (PESTA)10 representadas en
los siguientes factores: Político; Económico; Social (Demográfico y Cultural);
Tecnológico y Ambiental. Dicho estudio se complementó con la aplicación del modelo
de los “cinco factores de la competencia”11 para establecer y evaluar la atractividad de
la industria.
Análisis del Macroentorno actual y perspectivas futuras
Factor Político
Actualmente en el país existe estabilidad política, no se prevén a futuro grandes
cambios en esta materia y no debiera afectar la industria.
Para estimar la relación riesgo-estabilidad en el corto y mediano plazo, se recurre al
método riesgo-país que nos indica que el riesgo de Chile ha aumentado en el último
período desde Diciembre 2007-Julio 2008 (151 a 185).12
Adicionalmente, la ley de subcontratación ha provocado cambios importantes en el
mercado laboral incrementando los costos de mano de obra.
Factor Económico
En la siguiente tabla se muestran las variables económicas claves a analizar (Fuente:
Banco Central de Chile):.
10
Variables Políticas, Económicas, Sociales y Ambientales
11
“Estratégia Competitiva” Michael E. Porter
12
Banco Central de Chile
11

15. En el período 2004-2008 se observa un fuerte incremento en la inflación llegando en
julio del 2008 a 5,5%, previendo cerrar el año en aproximadamente 8%.
Otro indicador analizado es el PIB el que presenta una tendencia a la baja, estimándose
cerrar el año 2008 en un valor cercano a 4,3% avalándose esto con los indicadores de
Producción Industrial y de Venta Industrial que muestran una clara tendencia a la baja.
La tasa de desocupación presenta una tendencia a la alza y se estima que cerrará el
2008 en 8,4%.
La Tasa de Colocación muestra un fuerte incremento que implica un aumento en el
costo de financiamiento de los proyectos que se pudieran tomar en el futuro.
Finalmente la tasa de cambio se incrementará llegando a niveles de $520 en el 2009.
Es importante destacar que existe una alta dependencia exterior de las materias primas
básicas y energía. Chile importa el 72% de la Energía que consumimos (42% en 1990),
el 98% del petróleo, el 90% del gas natural, el 50% de los derivados del petróleo y el
90% del carbón.
En el último tiempo hemos experimentado fuertes alzas de precios internacionales de
los combustibles y otras fuentes de energía, que afecta directamente los costos de
producción de las empresas nacionales. En el futuro seguiremos dependiendo del
exterior para la energía debido a que no hay grandes inversiones en instalaciones
energéticas alternativas, como por ejemplo Eólica y Nuclear
En los próximos años de acuerdo a estimaciones del Banco Central, la inflación tenderá
a la baja, al igual que la tasa de política monetaria una vez controlada la inflación, no
será el caso del tipo de cambio el cual se incrementará en el futuro cercano, finalmente
el PIB se posicionará en niveles del 4%.
En el Anexo 4 se pueden revisar cual es la tendencia de las principales variables
económicas a largo plazo.
Factor Social, Demográfico y Cultural
De acuerdo a estimaciones, en 2015 el 58,7% de la Población tendrá menos de 40
años y el 41,3% restante más; al 2020 la relación será de 56,9% v/s 43,1%, lo que
viene a refrendar la tesis que la población tiende a envejecer por una menor proporción
12

16. entre natalidad y esperanza de vida (al 2050 el 53,51% de la población tendrá más de
40 años).
Conforme a la siguiente tabla, al 2015 la población de Chile será de 17.865.985 con un
49,47% de hombres y 50,53% de mujeres y su proyección alcista será la siguiente:
Fuente: Elaboración Propia
Entre el 2000 y el 2025, la tasa promedio de crecimiento total será de 8,6 hab/1000,
mientras que en el periodo 2025 al 2050 la tasa promedio disminuirá a 2,19 hab/1000.
Otros cambios sociales y culturales a destacar son:
Nacimiento de tribus urbanas, buscan diferenciarse y poseen lugares donde
reunirse.
Mayor acceso a la tecnología (Internet, juegos de videos, TV planas,
computadores, etc.),
Más tiempo en casa
Incremento en el consumo de comida rápida
Se cambió la plaza del barrio por los centros comerciales
Otra variable importante son las leyes de protección al consumidor, si bien es cierto en
el último tiempo han existido avances al respecto, aún es incipiente comparado con los
países desarrollados.
Los niveles de sindicalización en el país son bajos y no tienen suficiente presión para
ejercer cambios significativos.
13

17. Factor Tecnológico
Los avances tecnológicos en los equipos de producción han permitido mejorar la
eficiencia y bajar los costos de producción.
Además el aumento de inversión en I+D ha permitido la innovación en la amplitud y
profundidad de nuevos productos y formatos (sustitutos del azúcar, nueva generación
de conservantes, etc.).
La mejora tecnológica en la disminución del tamaño de las plantas de soplado de
envases, permite incorporar directamente en la línea de producción este tipo de envase.
Factor Ambiental
Actualmente la legislación ambiental tiene una incidencia importante en la toma de
decisiones de todo tipo de industrias teniendo un impacto alto en la industria de bebidas
carbonatadas.
La actitud del Estado acerca de la protección ambiental se incrementa. Las actuales
políticas de gestión ambiental deben ser consideradas en los proyectos futuros y las
tendencias indican que aumentarán los requisitos intensificando el cuidado del medio
ambiente con regulaciones para el reciclado de envases, la eliminación de preservantes
químicos y exigencias sanitarias. No existen grandes presiones de grupos ecologistas
con poder de influencia. En el Anexo 5 está el resumen de oportunidades y amenazas
surgidas del análisis.
14

18. Conclusión del análisis PESTA
En la siguiente “Matriz de Evaluación de Factores Externos” se considera un análisis de
los factores anteriores y se identifican las Oportunidades y Amenazas que
consideramos relevantes para la industria. Dichos factores fueron evaluados según su
participación sobre el total de factores seleccionados, se les calificó y luego ponderó,
determinándose que la industria posee un “atractivo medio”. Esto nos permite
aseverar que su macro entorno, a pesar de que presenta una lista de amenazas mayor
que de oportunidades, la ponderación nos indica que la Industria posee un atractivo
medio.
15

19. Análisis del Microentorno
Las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter13
Terminado el análisis del Macroentorno ahora con el fin de analizar el entorno en el cual
se desenvuelven las empresas dentro de esta industria, estudiaremos las fuerzas que la
componen. El lector, con este modelo, podrá conocer la estructura de esta industria que
pretende descubrir los elementos indispensables para competir e identificará las
innovaciones estratégicas que podrán mejorar la rentabilidad de la industria y la propia.
1.- Amenaza de Nuevos Entrantes
El respaldo de la marca, que otorga el contrato de franquicia, es un elemento
determinante en el mercado de las bebidas carbonatadas, por lo tanto el ingreso de una
nueva marca se hace difícil debido a las altas barreras de entrada y a las reacciones de
las empresas existentes.
En cuanto a las barreras de entradas podríamos detallar las siguientes:
Al tener barreras de entradas altas, se concluye que la amenaza de nuevos entrantes
de importancia es baja no debiendo preocupar a los actuales integrantes de la industria.
13
“Ventaja Competitiva” autor Michael E.Porter
16

20. 2.- Poder de Negociación de los Proveedores
Para las empresas franquiciadas el principal proveedor es el fabricante del concentrado.
Esta situación es diferente en el caso de las embotelladoras propietarias de su fórmula
¿(Ejemplo: Bilz, Pap y Marcas de Precio).
Los envases de las embotelladoras de marcas líderes son fabricados por empresas
relacionadas de las mismas. Las Marcas B y Propias dependen de terceros para este
insumo y acceden a precios de mercado del envase.
El azúcar, es comprada en el mercado nacional e internacional y con compras anuales
para lograr un precio menor y estable.
En síntesis, existen pocos sustitutos para la mayor parte de materias primas utilizadas
en el proceso de producción.
El 70% del mercado se provee del concentrado de un proveedor franquiciante y de
prácticamente los mismos proveedores de Azúcar, por lo que se concluye que en esta
industria el Poder de Negociación de los Proveedores es Alto y los que ingresen a esta
industria no tendrán muchas alternativas.
3.- Disponibilidad de Sustitutos
Existen numerosos productos que se pueden considerar sustitutos de las bebidas
carbonatadas (néctares, jugos en polvo, aguas minerales, bebidas con sabor, bebidas
isotónicas, bebidas energizantes, agua natural, etc.) El sustituto permite reemplazar a la
bebida carbonatada cosa que sucede principalmente cuando los indicadores
económicos no son buenos o sencillamente cuando el consumidor no tiene la
posibilidad de acceder a una bebida carbonatada, el consumidor está obligado a
consumir otro producto que satisfaga su sed.
La amenaza de sustitutos es Alta.
4.- Poder de Negociación de los Compradores
Debido a la diversidad de clientes, es difícil que éstos ejerzan un gran poder de
negociación sobre la industria. Solo el canal supermercados que posee el 24% de las
17

21. compras, por su magnitud y capacidad económica tienen un poder de negociación
importante, los otros canales (Canales Tradicional, Comer y beber y Mayoristas) que
equivalen a un 76% del mercado tienen un bajo poder de negociación dado su
atomización.
Se puede inferir que el poder de negociación de los Clientes es Bajo.
5.- Rivalidad entre Competidores
Los grandes competidores en esta industria son el conjunto de las embotelladoras del
Sistema Coca-Cola y ECCU, las cuales representan el 89% del mercado.
Las embotelladoras del Sistema Coca-Cola son las que tienen el mayor
posicionamiento y penetración del mercado nacional (66%), lo que las lleva a obtener
los mayores percápitas, los mejores márgenes de utilidad y el mayor nivel de ventas de
la Industria. Su presencia está distribuida en tres embotelladoras en todo Chile y no
existe competencia entre ellas dado su sistema de franquicia14.
ECCU es un rival que se encuentra presente en una gran cantidad de los puntos de
ventas, con una baja participación en las gaseosas Cola sin embargo con un alta
participación en Sabores sin dejar descansar al sistema Coca-Cola en este segmento.
Las marcas propias y B solo representan un 11% de la participación de mercado y su
mayor rivalidad se presenta en el bajo precio, situación que las embotelladoras mas
grandes han solucionado creando productos sustitutos al nivel de precios de aquellos.
El efecto de estas marcas a pesar de su poca participación ha significado un menor
incremento en el aumento de los precios de las grandes marcas.
La rivalidad entre los competidores es Media – Alta debido a los pocos participantes
reales que existen.
14
Coca-Cola opera en Chile con tres sociedades franquiciadas (contratos a cinco años renovables), que
se reparten el mercado nacional sin hacerse competencia entre ellas. Las tres compañías están
controladas por empresarios privados pertenecientes en algunos casos a familias de gran tradición
empresarial en Chile. Tienen plena autonomía de gestión en sus respectivos mercados. Coca-Cola
Company interviene participando en las estrategias comerciales generales y publicidad a nivel nacional y
regional, aportando con un importante porcentaje en este tipo de gastos. también interviene en el control
de algunos procesos productivos y aseguramiento de calidad.
18

22. En Conclusión
Una vez analizado el microentorno podemos deducir como las mayores
oportunidades que actualmente tienen las embotelladoras dentro del territorio
nacional, son las de la obtención de mayores rendimientos en el control de la logística
de salida y posiblemente la mejora en la relación con los canales de distribución,
invirtiendo en mejorarla siempre con el cuidando de no deteriorar la eficiencia en
costos, especialmente en los canales mas atomizados. Por otro lado el mejoramiento
en la adquisición de insumos y materias primas estratégicas concertando compras a
nivel anual a un precio fijo o simplemente mejorando la negociación en su adquisición
de modo de obtener mejores precios aprovechando su posición de lider.
En cuanto a las amenazas, son más específicas y apuntan a la importante dependencia
del proveedor de concentrado (en el caso de las embotelladoras franquiciadas) con
quien se deben mantener buenas relaciones y por ningún motivo hacer peligrar los
contratos de franquicia por un lado, ya que por otro son la puerta que permitirá la
compra de nuevas franquicias en el mundo. Respecto de los proveedor del azúcar y
envases se recomienda mejorar la posición en términos aumentar las alternativas y no
depender de solo algunos proveedores de estas importantes materias primas.
Paralelamente se debe mejorar el control del Canal de Supermercados de modo de
disminuir su importancia en términos de participación. Se debe seguir innovando y
aumentando la oferta de alternativas en productos que actualmente son sustitutos de
modo de ocupar la mayor cantidad de nichos posibles disminuyendo al máximo las
alternativas para que ingresen nuevos competidores.
Finalmente después de realizar este análisis de la Industria a través del Modelo de
Análisis Estructural de los Sectores Industriales, podemos indicar que “el atractivo de
la industria es de Moderado con un 3,8”
19

23. Tabla con el Análisis del Microentorno de las cinco fuerzas competitivas:
1.- AMENAZAS DE NUEVOS ENTRANTES Enumerar del 1 al 5
a) Economías de Escala 5
b) Diferenciación del Producto 5
c) Requerimientos de Capital 5
d) Costo de Cambio 5
e) Acceso a Canales de Distribución 3
f) Ventajas en costo 4
g) Política Gubernamental 1
h) Historia de Represalias 5
i) Crecimiento de la Industria 2
PROMEDIO 3,9
2.- PODER DE LOS PROVEEDORES
a) Número de proveedores importantes 5
b) Disponibilidad de sustitutos 5
c) Costo de cambio del proveedor 5
d) Amenaza proveedor integración adelante 3
e) % compras en ventas del proveedor 5
f) % compras en costos de la industria 5
PROMEDIO 4,7
3.- DISPONIBILIDAD SUSTITUTOS
a) Disponibilidad de sustitutos cercanos 5
b) Costos de cambio del usuario 5
c) Rentabilidad del producto sustituto 4
d) Valor / Precio del sustituto 4
PROMEDIO 4,5
4.- PODER DE LOS COMPRADORES
a) % de compras en costos del comprador 2
b) % de compras en ventas del vendedor 2
c) Diferenciación del producto comprado 2
d) Costo de cambio del comprador 3
g) Posibilidad del comprador de afectar consumidor final 3
PROMEDIO 2,4
5.- RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
a) Número de competidores 5
b) Crecimiento relativo de la Industria 4
c) Costo fijo de almacenamiento 1
d) Diferenciación costo de cambio de clientes 4
e) Aumentos de capacidad 4
h) BARRERAS DE SALIDA: 3
* Especialización de activos 3
* Costo de salida por una vez 5
* Barreras Emocionales 2
* Restricciones Gubernamentales y Sociales 2
PROMEDIO 3,5
PROMEDIO GENERAL 3,8
ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA MODERADA
En el Anexo 6 se grafica el modelo de las cinco fuerzas esquemáticamente.
20

24. Análisis de la Cadena de Valor de la Industria
“La Cadena de Valor de una empresa es el conjunto de actividades que se realizan
durante el proceso productivo y a través de las cuales se le incorporan atributos
deseables al producto o servicio.
La estructura de la industria moldea la cadena de valor de la Industria y refleja las de la
competencia. Rige las relaciones de negociación con los clientes y proveedores que
inciden en la configuración de la cadena de valor de una empresa y en la manera en
que los márgenes de utilidad se dividen.”15
En esta Industria la cadena de valor ampliada lo conforman principalmente las
empresas productoras de concentrado, las productoras de azúcar, las productoras de
envases, tapas, CO2, las embotelladoras, las empresas de logística, los distribuidores
mayoristas y el comercio quienes son los que venden bebidas carbonatadas directo a
los consumidores.
Desde el punto de vista productivo, la cadena de valor de las bebidas carbonatadas
presenta complejidades asociadas a aspectos logísticos, productivos, aseguramiento de
calidad, sanitarios, tratamiento de agua, almacenamiento de insumos y productos
terminados. Para ilustrar lo anterior en el Anexo 7 se detallan las principales
actividades en la producción de bebidas carbonatadas.
15
“Ventaja Competitiva” autor Michael E.Porter
21

25. La Cadena de Valor de la Industria de las Embotelladoras
Productora de
Concentrado Mayoristas
Consumidor Final
Productora de
Azúcar Minoristas
Empresa de
Embotelladora
Logística
Productora de
Envases
Comercios
Productora de
Tapas
Super e
Hipermercados
El núcleo básico de la cadena de valor es la Embotelladora, que concentra el mayor
costo de producción y obtiene el mayor margen. Esto justifica los grandes esfuerzos e
inversiones realizados para mantener actualizadas sus maquinarias, procesos
productivos, innovación en ventas, fidelización de clientes, ampliación de la gama de
productos, entre otras actividades.
Análisis de la Cadena de Valor de la Industria y sus costos asociados
Si consideramos la cadena de valor de los proveedores más importantes de esta
industria como; la de los productores de concentrado cuya Ventaja Competitiva es
poseer una marca conocida y prestigiada mundialmente, la que han sabido propagar a
través del sistema de franquicias por todo el mundo entregándole a sus franquiciados
esta importante característica para que la utilicen y lucren con ella. Podemos incluir
además el azúcar, ingrediente que cumple las características de un commodity por lo
que si las embotelladoras poseen la capacidad de compra necesaria aprovecharan esta
característica adquiriendo esta Matera Prima a bajos costos. Consideramos un
promedio de margen en esta industria de un 20% en su cadena de valor.
En el caso de los proveedores de envases (plásticos y latas) la gran mayoría de las
embotelladoras son dueñas o poseen importante inversiones en ellas por lo que no las
consideramos aparte en el análisis ya que de alguna manera se integran dentro del
proceso productivo de la embotelladora y son sociedades que han sido separadas de la
22

26. embotelladora por razones de rendimientos de escala o por razones de disminución de
impuestos.
En el caso de los distribuidores están los mayoristas que representan una pequeña
parte de la cadena y los camiones de distribución que reparten el resto del producto en
conjunto representan un 8% del precio de venta. Su Ventaja Competitiva es que poseen
contratos con las embotelladoras para distribuir sus productos en exclusividad
obteniendo rentabilidades constantes en el tiempo.
Finalmente tenemos el comercio o los canales de venta Supermercados, Tradicional y
Restaurantes quienes en promedio se llevan el 18% del margen de venta.
23

27. Factores Críticos de Éxito de la Industria
Los Factores Críticos del Éxito son aquellas actividades de valor de la industria que son
indispensables para que cualquier empresa dentro de ella pueda competir (coexistir).
La Industria presenta características de gestión similares dentro del modelo de negocio
de la producción, distribución y venta de bebidas carbonatadas. Entre las cuales
podemos distinguir especialmente:
La eficiente gestión de los canales atomizados y dispersos (Tradicional y Comer
y Beber)
La administración del abastecimiento de materias primas
El transportes y distribución de productos ya sea entre plantas y a los clientes
Utilización extensiva de la red de distribución para ofrecer otros tipos de bebidas
y de comestibles.
Estos factores se consideran relevantes para el desarrollo, aseguramiento y respaldo
de las franquicias internacionales de Coca Cola Co. y PepsiCo, y la industria nacionale
como ECCU, también permiten generar mayores márgenes en marcas propias.
La industria no presenta significativos incumplimientos en las actividades claves de
éxito. En cada una de ellas se perciben diferencias competitivas en la orientación de
posicionamiento de sus marcas en los territorios geográficos de participación a través
de economías de escala, diversificación de productos, reforzamiento de los canales de
distribución y defensa de márgenes ante cambios en los costos.
24

28. Conclusiones
De acuerdo al análisis efectuado, podemos concluir lo siguiente en el futuro:
La industria no sufrirá cambios significativos en la composición de sus
participantes líderes. Se acentuará la tendencia al “Wellness”, la innovación de
nuevas categorías, productos, formatos y las ocasiones de consumo.
La rentabilidad de la industria se verá afectada por factores externos, como el
aumento del precio del petróleo y el azúcar, y factores internos, como la presión
inflacionaria, el bajo crecimiento de la economía y las restricciones sanitarias y
ambientales.
El consumo de bebidas carbonatadas es sensible al precio y a la situación
económica del país. Se ha observado que cuando las líderes suben sus precios
o la economía se encuentra estancada, se verifica un aumento en las ventas de
Marcas B y Propias.
La industria presenta condiciones para mantener el crecimiento a futuro que ha
sostenido en los últimos años, fundamentalmente porque el consumo per cápita
en el país, está aún por debajo de los consumos máximos de la región (México y
Brasil).
Se aprecia que los abultados flujos de caja que se manejan en esta industria
además de ser utilizados para la reinversión, holgadamente posibilitan el adquirir
nuevas franquicias y embotelladoras fuera de Chile.
25

29. Dentro del marco del estudio efectuado y una vez analiza la situación de las empresas
líderes, podemos concluir que ECCU es la empresa mejor posicionada y con mayor
potencialidad de crecimiento para enfrentar el futuro de la industria dado su alto
percápita potencial y las Marcas B, son las que tienen una peor posicion.
ECCU
Fortalezas
Cobertura geográfica nacional.
Sinergias con CCU (logística, distribución y fuerza de ventas).
Posee marcas propias (Bilz y Pap) con prestigio, alta participación de mercado
dentro de su categoría (Sabores) y elevados márgenes de rentabilidad.
Elevado potencial de crecimiento tanto en participación de mercado como en
capacidad de producción.
Debilidades
La alta diversificación de su cartera de productos no les permite una adecuada
focalización en su “core business”.
Plantas productivas con capacidad instalada ociosa.
Bajo poder de negociación con los clientes.
La franquicia de PepsiCo tiene una muy baja participación de mercado (3 %),
llegando a utilizarse para competir a nivel de marca Propia o B. Además se ha
hecho una intensiva utilización publicitaria de la marca, podría existir un riesgo
de no lograr la renovación de la misma.
Estrategia Prevista: Potenciar las marcas propias en los puntos de ventas para
alcanzar mayor participación de mercado, mayor rentabilidad y sustentabilidad
sobretodo en el segmento de Sabores.
26

30. Marcas B
Fortalezas
Precio competitivos en base a bajos costos de producción (no invierten en
publicidad, cadena de distribución, logística, royalties ni patentes).
Ofrecen un mayor margen de comercialización para los distribuidores mayor que
las marcas líderes.
Enfocadas a mercados (C y D), con bajas demandas de calidad.
Debilidades
El bajo gasto publicitario y promocional dificulta el conocimiento y difusión de la
marca.
Baja capacidad financiera.
Amplitud y profundidad de líneas limitadas. La falta de presupuesto para I&D
limita el lanzamiento de nuevos productos o alternativas a los ya existentes.
Bajo poder de negociación con los proveedores.
Bajo poder de negociación con los clientes.
No tienen desarrollado el envase retornable ni lata, solo usan el no retornable
(PET).
Falta de una cadena de distribución y logística les limita su mercado geográfico
de actuación.
Oportunidades
El mercado muestra que hay espacio a nivel de nichos para crecer en volumen
de ventas.
Desarrollar formatos de gran volumen que tienen mayor rendimiento para el
consumidor y menor costo de producción y distribución.
27

31. Desarrollar nuevos sabores del tipo “light” para atender la tendencia “Wellness”.
Desaceleración de la economía y problemas económicos genera aumento en el
consumo de Marcas B.
Amenazas
Incremento de las regulaciones sanitarias y ambientales.
El fuerte control de precios por parte de los líderes (4 años sin aumentos) les
impide aumentar los precios de ventas y traspasar los márgenes a los aumentos
de costos que están sufriendo por el alza de costos por efecto de la inflación.
Pérdida de margen por el aumento del precio de PET y el azúcar, muy
importantes en sus costos operativos.
Estrategia Sugerida: Dado que el aumento de costos es su mayor debilidad y no los
pueden trasladar a los precios de venta, sugerimos encaminar una integración
horizontal, agrupando las compras de insumos con otras empresas del rubro y también
optimizar los costos de la cadena de distribución utilizando a pequeños transportistas.
Mantener el segmento C y D como mercado objetivo de la empresa y encaminar el
análisis de una posible distribución geográfica del mercado con otras empresas de
similares características para alcanzar una mejor cobertura nacional.
28

32. Anexos
29

33. Anexo No1 - Principales actores de la industria
Embotelladora Andina S.A.
Es una Sociedad Anónima (abierta), que produce y vende productos Coca Cola (Coca
Cola Company). Adicionalmente distribuye aguas minerales, Jugos de Fruta, Jugos
Kapo (de su coligada Vital Aguas SA). La distribución de los productos se realiza a
través de la filial “Transporte Andina Refrescos Ltda.” Además produce los envases
desechables a través de “Envases CMF S.A.” y en el caso del formato latas, participa
en Envases Central SA en conjunto con otros Embotelladores de Coca Cola. Por
último la empresa administra las máquinas auto-expendedoras Vending a través de su
filial Multivending Ltda.
Embotelladora Andina SA pertenece al grupo Said (cinco empresas) y aporta un 72%
del total de la facturación del grupo. Además posee operaciones en el mismo tipo de
industria en Brasil y Argentina.
Los principales accionistas son Inversiones Freyre Ltda. (24,4%), Coca Cola de Chile
S.A. (10.7%), Bank of NY (7,4%), Inversiones Mar Adentro Ltda. (5,1%) e Inversiones
Newport Ltda. (5,0%).
Sus principales inversiones son Transporte Andina Refrescos S.A. (99,9%), Andina
Inversiones Societarias S.A. (99,99%), Servicios Multivending Ltda. (99,9%) y Envases
Central S.A. (49,9%).
Análisis Financiero
En los últimos años, la empresa ha logrado mantener sus márgenes operativos
elevados (47%) y una de las mejores utilidades netas de la industria por sobre el 12%.
Conforme a la composición de sus cuentas, el 48% de sus activos son de terceros. Es
una empresa liquida con un indicador de 1,91 y con un manejo del stock bastante
eficiente que sólo hace bajar dos puntos decimales al indicador cuando se consigue la
prueba acida. El EBITDA de esta empresa alcanza los MM$115.000 para el período
2007, transformándose en la de mayor participación de este indicador de la industria, lo
30

34. que permitirá continuar desarrollando, sin mayores inconvenientes, sus planes futuros
de inversión. ROA de 15% y ROE de 29% están por sobre la media de la industria. La
compañía es líder dentro de las empresas franquiciarias de Coca Cola lo cual le permite
obtener mayores economías de escala que el resto de sus competidores, potenciar la
distribución de toda su cartera de productos y defender sus márgenes ante cambios en
los costos.
Coca Cola Embonor S.A.
Embonor produce y vende productos Coca Cola (Coca Cola Company). Adicionalmente
distribuye aguas minerales, Jugos de Fruta, Jugos Kapo (de su coligada Vital Aguas
SA). La distribución de los productos se realiza a través de la filial Transporte Embonor
SA. Además produce los envases desechables a través de su filial Embonor Empaques
SA y en el caso del formato latas, participa en Envases Central SA en conjunto con
otros Embotelladores de Coca Cola.
Coca Cola Embonor SA pertenece al grupo Vicuña y posee además, en Bolivia,
operaciones en el mismo tipo de industria.
Los principales accionistas son Coca Cola de Chile S.A. (45,49%) y Libra Holding Trust
(25,22%).
Sus principales inversiones son Embonor S.A. (99,9%), Agencia Embotelladora Arica
(100%) e INANSA (99,9%).
Análisis Financiero
En los últimos años, a pesar de haber incrementado sus ingresos por explotación y que
su margen operativo cayó en un 1,78% debido a incrementos en sus costos de
explotación, especialmente los referidos a costos laborales, de energía y combustibles,
su performance financiera aún permanece en buen estado con una utilidad del ejercicio
2007 de 18,4% la segunda mayor de la industria. Su ROA creció un 4,4%, empinándose
en el ejercicio al 6,5% lo que refleja un mejor aprovechamiento de los activos de la
empresa en el segmento del mercado asignado; esta condición mejora bastante si se
revisa el ROE (14%), lo que significa un buen apalancamiento del la deuda por parte de
31

35. esta empresa. Coca Cola Embonor es la segunda en ventas dentro de las empresas
franquiciarias de Coca Cola, con una adecuada economía de escala (7,1 M de
habitantes en la región de su franquicia). Posee una buena generación de caja, el
EBITDA alcanzado en el 2007 fue de MM$44.600, lo que implica un aumento de un
7,4%, con relación al alcanzado en el 2006.
Coca Cola Polar S.A.
Polar produce y vende productos Coca Cola (Coca Cola Company). Adicionalmente
distribuye aguas minerales, Jugos de Fruta, Jugos Kapo (de su coligada Vital Aguas
SA). La distribución de los productos se realiza a través de la filial Transporte
Transportes Polar S.A. En el caso del formato latas, participa en Envases Central SA en
conjunto con otros Embotelladores de Coca Cola.
Coca Cola Polar S.A. pertenece al grupo Chadwick-Claro (tres empresas) y además
posee operaciones, en el mismo tipo de industria, en Argentina y Paraguay.
Sus principales accionistas son Inversiones Los Aromos Ltda. (55,49%) y Coca Cola
Company (29,40%).
Sus principales inversiones son Inversiones Los Andes S.A. (99,99%), Transportes
Polar S.A. (99,9%), Envases Central S.A. (9,36%) y Vital Aguas S.A. (17,1%).
Análisis Financiero
Sus ingresos por explotación, en el último año, crecieron en un 10,3%, pero su margen
operativo sólo aumentó en un 7,7% debido a un incremento en sus costos del orden de
12,1% principalmente en los rubros de mano de obra y materias primas, principalmente
por la inflación y tipo de cambio. Su tasa de rentabilidad de activo creció un 2,7%
(ROA), colocándose sobre el 14% lo que refleja una mejor performance de la empresa
frente al resto de sus competidores. Coca Cola Polar es la tercera en ventas dentro de
las empresas franquiciadas de Coca Cola pero con mayor market share dentro de la
zona asignada. Su economía de escala (1,7 Mill. de habitantes en la región de su
franquicia) es la menor de las empresas del sistema. Posee una buena generación de
caja, el EBITDA alcanzado en el 2007 fue de MM$9.700 (14,5% de las ventas) sobre
32

36. ingresos por ventas, lo que implica un aumento superior al 16%, con relación al
alcanzado en el 2006. El manejo financiero de Coca Cola Polar señala que la deuda de
terceros sobre los activos sólo alcanza al 22%, lo que además de indicar una sanidad
financiera, excelentes indicadores de solvencia y liquidez, apuntan que el mercado ha
sido copado eficientemente en el tiempo ya que no se perciben grandes inversiones de
capital en la zona.
Embotelladoras Chilenas Unidas S.A.
Sociedad Anónima (Cerrada) que es filial de Compañía de Cervecerías Unidas (CCU),
integrante del Grupo Luksic, ECCU produce, elabora y comercializa bebidas
carbonatadas incluidas las de la franquicia de Pepsico Inc., licencia de Schweppes de
Coca Cola y marcas propias (Bilz y Pap), aguas minerales Cachantun y Porvenir y la
línea de Nectar Watts en todos sus sabores. La distribución de sus productos se
efectúa a través de la empresa de transportes “Transportes CCU Ltda.” Además
produce envases plásticos retornables, no retornables y latas a través de la empresa
del grupo Plasco S.A. Por último la empresa a través de “Vending y Servicios CCU
Ltda.” quién les provee de las máquinas, servicio de vending y ventas de bebidas.
Los principales accionistas son “CCU S.A.” (96,83%) y “Aguas Minerales Cachantun
S.A.” (2,4%).
Las inversiones principales de ECCU son “Fabrica Envases Plásticos S.A.” (90,91%),
“Transportes CCU Ltda.” (98,0%), “Cervecera CCU Chile Ltda.” (95,0%), “Aguas
Minerales Cachantun S.A.” (99,93%) y “Vending y Servicios CCU Ltda.” (98,02%).
Análisis Financiero
Sus ingresos por explotación, en el último año, subieron en un 7% debido a un aumento
del volumen de ventas y crecimiento de los precios de los productos, a pesar de ser la
que mayor variedad de líneas de productos posee, no obstante en la línea de bebidas
carbonatadas su venta nacional es muy baja comparada con la suma del sistema Coca
Cola, debiendo destinar demasiados esfuerzos financieros para mantener el market
share ganado. La integración con las otras líneas de productos complementan sus
fortalezas o esconden las ineficiencias, por ejemplo en la gestión de inventarios.
33

37. Posee un ROA de un 10% y una utilidad neta del ejercicio de 9,8% para el periodo la
hacen la empresa con resultados más desmejorado de la industria. Dada su integración
horizontal de la empresa con otras líneas de producto, posee la mayor economía de
escala de todas las empresas participantes en la industria ya que además su área de
cobertura es todo el país, lo cual le permite potenciar toda su cartera de productos y
absorber de mejor manera los aumentos de costos, pero aumenta los costos fijos de la
operación nacional. Esto mismo a raíz del uso eficiente de las capacidades de las
plantas hace que ECCU posea una satisfactoria generación de caja, el EBITDA
alcanzado en el 2007 fue de MM$27.800 (casi un 30% sobre ingresos por ventas del
período), lo que la coloca en una muy buena posición competitiva.
Ventas v/s Utilidad del Ejercicio (2007). Fuente: Elaboración Propia
Marcas B y Propias
Las embotelladoras más importantes de este segmento son Hochschild cuyo dueño es
Hernán Hochschild Alessandri con sus marcas Tommy, Kiss y Ayres, “Embotelladora
Latino Americana S.A.” (ELSA) cuyos dueños son Myriam Lama y Andrés Zuazagoitiá
con sus principales marcas Rari, Shipp y Cyro y Embotelladora Llancolén de Alberto
Scuncio y Jurgen Paulmann con sus marcas Casablanca, Kontiki y Ever Sweet. Las dos
primeras, además de producir bebidas carbonatadas producen aguas y cervezas.
Estas empresas además de producir y distribuir sus propias marcas maquilan bebidas
para las grandes cadenas de supermercados (D&S y Jumbo).
34

38. Como se trata de empresas cerradas, no hay posibilidades de acceder a sus estados
financieros para poder efectuar un análisis de sus performances.
Nota: Es importante destacar el hecho significativo de que en la industria existe otro
actor importante que es la misma Coca Cola Company, la cual tiene presencia en
todas las empresas del sistema Coca Cola, a saber:
11% de la empresa Embotelladora Andina S.A.
29% de Coca Cola Polar S.A.
45% de Coca Cola Embonor S.A.
Además ECCU es franquiciador de Coca Cola en sus sabores Schweppes.
Anexo No2 - Marcas B y Marcas Propias
El contexto internacional
Durante la última década se ha producido una verdadera revolución en el mundo de la
distribución de alimentos en Latinoamérica. Dentro de este contexto, aparece con
fuerza el fenómeno conocido como marcas propias o privadas. Este fenómeno consiste
en un surtido amplio de productos que se ofrecen bajo una misma marca, en algunos
casos utilizando la misma marca de las tiendas, mientras que en otros desarrollando
una marca paragua distinta. La característica más importante de este marca es el
desarrollo de productos de similar calidad a los lideres de cada categoría, pero
asegurando un precio más bajo para el consumidor (se busca normalmente estar un
20% por debajo del precio del líder), como también generar un mayor margen de venta
para el distribuidor. Otro aspecto importante, es que los distribuidores confían el
desarrollo y producción de estos productos a terceros, pero bajo una estricta
supervisión.
Las Marcas Propias alcanzan una penetración muy alta dentro de la venta total de los
principales distribuidores minoristas de alimentos en Europa y América del Norte. En
países como Francia, Alemania y Holanda estas representan más del 20% de la venta.
35

39. Caso especial es Inglaterra donde las marcas propias alcanzan casi el 50% de la venta
de las principales cadenas como Tesco y Sainsburry.
Actualmente, son numerosas las empresas de alimentos e higiene que fabrican
productos bajo el nombre de un supermercado o bajo otra marca paraguas. Calaf hace
galletas soda para Lider, Lucchetti Chile hace fideos para Cencosud y D&S, Campo
Lindo envasa legumbres para Lider, los mismos que hacen arroz Miraflores envasan el
arroz Jumbo, y Tucapel lo hace para D&S, por nombrar sólo algunos ejemplos. A esto
se suman los productos que son traídos desde el exterior. Mientras el café marca A
Cuenta de Lider es de origen brasileño, el atún Jumbo es ecuatoriano. Unimarc también
importa desde Tailandia, China y Latinoamérica. La proliferación de marcas propias se
explica por tres fuerzas que se suman:
El ciclo del consumidor,
ciclo de la cadena de comercialización y
ciclo del producto.
Su influencia en el mercado Chileno de “Fabricación de bebidas
carbonatadas”
La proliferación de las “marcas B” en la industria de la “Fabricación de bebidas
carbonatadas” nació con la crisis económica de 1997, y terminó por consolidarse
cuando las mismas Coca Cola y Pepsi debieron reintroducir los envases de vidrio de un
litro para recuperar el negocio que estaban perdiendo en los sectores medios y
populares. En su afán por encontrar al proveedor más barato, los supermercados
auspiciaron una verdadera guerra de precios en la industria. Todos los productores
querían asegurarse el contrato con las mayores cadenas de retail del país y los
márgenes comenzaron a menguar. Detrás habría un negocio enorme: el consumo de
carbonatas en Chile llega a 111 litros anuales por persona, uno de los más altos de
América Latina.
Actualmente estas marcas representan un 12% del mercado, compitiendo tanto con las
bebidas cola como con el resto.
36

40. Principales actores de este sector
Hochschild
Hacia febrero del 2000, Hochschild decidió tomar camino propio (previamente producía
y embotellaba bebidas para DyS) y lanzar Tommy. La principal razón de esta
explicación fue que las marcas de los supermercados no generan valor, y se convertían
en un negocio de maquila, bastante vulnerable. De esta manera se plantearon como
objetivo de mediano y largo plazo orientarnos hacia el sector de alimentos de diversión
o consumo masivo.
Entonces se concentraron en generar sus propios emblemas. A Tommy se sumó Kiss y
luego Aires. La top one eso sí es Tommy. Y Tommy Kola, la más vendida. Después
vienen las de sabor naranja y piña.
Inicialmente producían 300 mil botellas al mes y en un solo formato. Hoy elaboran 2
millones y en cuatro presentaciones. Además reclutaron expertos en el negocio para su
staff y tienen casi 300 empleados.
A su juicio la aceptación de la marca se dio también por los sabores: como los traían
desde Alemania o Estados Unidos resultaban bastante cercanos a los de las marcas
líderes. Convertirse en una de ellas en todos los segmentos y productos es la próxima
tarea. Hoy con las bebidas y los snacks campean en el C2, C3 y D. Con el ingreso a
Jumbo, este año iniciarán el aterrizaje al ABC1.
Aunque actualmente uno de sus principales clientes es la cadena de supermercados de
Falabella, San Francisco-Tottus, Hochschild desestima volver a producir marcas para
estos canales.
Embotelladora Latinoamericana (ELSA)
La empresa Embotelladora Latinoamericana (ELSA), que comparten Myriam Lama y
Andrés Zuazagoitía, cuenta con tres plantas de producción: Purranque, Linares y
Santiago- espera fortalecerse en el negocio del agua mineral y los jugos con una
37

41. participación de mercado cercana al 10% mediante las marcas Liv y Cyros,
respectivamente.
La embotelladora también llega a los segmentos C2 y C3 a través de las carbonatadas
RARI y SHIP, que se comercializan principalmente en cadenas regionales. ELSA, hoy
por hoy, maneja cinco marcas de bebidas cola, aguas minerales y jugos (Liv, Cyro,
Ship, Rari Cola y Ca$h) y dos marcas de cervezas (Antillanca y Volcanes del Sur).
Hasta 2007, sin considerar las bebidas alcohólicas, tenía una facturación cercana a los
11 mil millones de pesos, cifra que pretende duplicar en los próximos dos años a partir
del crecimiento de nuevos productos.
Anexo No3 - El Mercado Mundial
Uno de los hechos que cabe destacar, a nivel internacional, es la tendencia a la
concentración de capitales. Resulta evidente que este fenómeno no es particular del
sector de las bebidas carbonatadas, pero también lo es el hecho de que en el mismo se
aprecia con mayor nitidez. Ejemplo de ello es lo que ocurrió en Estados Unidos entre
1996 y 1998, período en el cual más de 20 embotelladoras fueron vendidas, siendo en
su mayoría adquiridas por empresas ya existentes.
Este fenómeno de concentración de la producción trae aparejado otro, que es el de la
diversidad en la producción por parte de las empresas existentes. Es decir: mercados
que con anterioridad se presentaban segmentados con claridad (aguas minerales y
carbonatadas, por ejemplo) hoy tienden a confundirse, siendo en muchos casos
imposible diferenciar si una empresa se dedica primariamente a un producto o al otro.
Una empresa puede producir agua y carbonatadas, pero también lácteos y galletitas.
Tal es el caso, por ejemplo, de Danone -con participación creciente en América Latina y
EEUU-.
Se estima que, en la actualidad, Coca-Cola controla un 50% del mercado mundial de
carbonatadas, realizando un 70% de sus ventas fuera de los EEUU (territorio en el que
continúa siendo la marca más vendida, pese a que en el 2002 sus ventas registraron
una baja del 2%). Se calcula que las ventas de Coca-Cola Company en el año 2003
fueron de 21.044 millones de dólares.
38

42. Anexo No4 - Tendencia de las principales variables económicas
Fuente: Banco Central de Chile
39

43. Anexo No 5 - Resumen de Oportunidades y Amenazas (Macro-entorno)
40

44. Anexo No 6 - Gráfico resumen del análisis de las fuerzas competitivas
Industria: Bebidas Carbonatadas Baja Amenaza: Rentabilidad Aumenta
▲Barreras de Entrada:
Eje horizontal > creación de valor añadido AMENAZA * Economías de Escala
Eje vertical > estabilidad del sector
NUEVOS * Diferenciación de producto, lealtad a la marca
* Costo de cambiar de proveedor para el cliente o
▼ Baja Amenaza ▲ Alta Amenaza
 Bajo Poder  Alto Poder ENTRANTES distribuidor
* Ventajas en costos
* Acceso a canales de Distribución
- Alta Rivalidad Competidores * Requerimiento de Capital
+ Crecimiento de Mercado ▲Reacción de Competidores Existentes:
+ Diferenciación de producto
* Tienen importantes recursos para reaccionar
+ Diferenciación de Precios
* Bajan precio para conservar participación de mercado
PODER DE Competencia PODER DE
NEGOCIACION 1.- Regulación Pública NEGOCIACION
PROVEEDORES 2.- Publicaciones de interés
CLIENTES
Alto Poder: Disminuye Rentabilidad
 Compra de Concentrado/Jarabe Bajo poder: Aumenta Rentabilidad
 Transporte – Precio Petroleo  Supermercados
 Disponibilidad de sustitutos para los productos de los  Mayoristas
proveedores (reemplazo azúcar)  Comer y Beber
 Envases Retornable, Vidrio internos o importados Tradicional
 Envase No Retornable Plástico
 CO2 ▲Amenza de Integración hacia atrás,
Tapas Supermercados
▲Amenza de Integración hacia delante, Coca-Cola,
Pepsi-Cola: AMENAZA
SUSTITUTOS Alta Amenaza: Disminuye Rentabilidad
▲ Aguas Gasificadas y naturales
▲ Bebidas no gasificadas con sabor
▲ Néctares, Jugos en Polvo
Fuente: Elaboración Propia
Anexo No 7 - El Producto
Las bebidas carbonatadas pueden contener cafeína (en un máximo de 200 mg/kg),
quinina (con un máximo de 110 mg/kg), extractos aromatizantes naturales y/o esencias
naturales y/o compuestos químicos aislados de los mismos, ácido fosfórico,
dimetilpolisiloxano (con un máximo de 10 mg/kg) y sin contener alcohol etílico en
cantidad superior a 0,5% en volumen.
Existen distintos tipos de bebidas carbonatadas. Las Aguas tónicas, Sodas tónicas o
Indian Tonic son aquellas bebidas preparadas a base de extractos y/o esencias de
limón, pomelo u otras frutas cítricas o mezclas. El Ginger Ale es aquella preparada a
base de extracto de jenjibre soluble en agua. El Guaraná es la bebida preparada con
41

45. semillas de Paullinia cupana Kunth o sus variedades. La Añapa es aquella mezcla sin
fermentar de pulpa y semilla de algarroba blanca y agua, adicionada o no de leche,
mistol y otros productos autorizados. Las Bebidas artificiales son las que se preparan
con esencias artificiales o una mezcla de éstas con extractos naturales y/o esencias
naturales y/o compuestos químicos aislados de las mismas.
En términos generales, puede decirse que los pasos que conllevan la producción de las
bebidas carbonatadas son aquellos que incluimos en la siguiente tabla.
FASES ETAPAS FUNCION
Sedimentación y Retirar los sólidos suspendidos con ayuda de
Floculación alumbre y cal.
Desinfección Control de microorganismos por la aplicación de
cloro.
Reducción de alcalinidad Bajar la alcalinidad del agua para evitar la
neutralización de componentes importantes de la
bebida.
Filtración Remover materiales indeseables haciendo pasar
TRATAMIENTO
el agua por una serie de filtros de arena.
DEL AGUA
Purificación Eliminar colores y sabores desagradables, cloro
y otras materias residuales, por absorción en un
filtro de carbón activado.
Microfiltración Rectificar filtraciones anteriores y retirar
partículas microscópicas y microorganismos
como las amebas.
Desaireación Rectificar el aire ocluido en el agua.
Selección Inspeccionar los envases para seleccionar los
utilizables en equipo automático con
determinación de compuestos nitrogenados y
aromáticos.
Pre-enjuage Retirar restos de líquido y suciedad no adherida
con solución de soda cáustica caliente.
LIMPIEZA DEL
Remojo Ablandar y desprender suciedades adheridas al
EMPAQUE
envase, por inmersión en varios tanques de
solución caliente de detergente
(hexametafosfatos y metasilicatos) y lavado
interior a chorro.
Enjuague Eliminar restos de detergentes y enfriado del
envase.
Inspección Determinar la efectividad de la limpieza.
Preparación del Mezclar los ingredientes principales bajo
concentrado extremas condiciones de higiene, para garantizar
una materia prima homogénea.
Recepción y Guardar en tanques especiales que conserven la
almacenamiento del calidad e inocuidad del concentrado.
concentrado
Preparación del jarabe Hacer una solución del azúcar con agua tratada.
terminado Posteriormente se añade el concentrado para
obtener jarabe terminado.
Preparación de la bebida Mezclar el jarabe terminado con agua en
PREPARACION
proporción predefinida.
DE LA BEBIDA
Carbonatación Enfriar y agregar gas carbónico en la
concentración predefinida.
Envasado Llenar los tanques para dispensadores, latas o
botellas.
Inspección final Comprobar que la cantidad en cada envase es
correcta, el sellado es perfecto y la presentación
es adecuada.
Embalaje y distribución Colocar los envases en cajas u otro embalaje
para almacenar y distribuir en los puntos de
venta.
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46. Glosario
ANBER: Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes, formadas por las embotelladoras líderes de la
industria
Caja Unitaria: Medida de volumen utilizada por la industria. Equivale a 24 botellas de 8oz y corresponde
a 5,6781 litros.
Botella de 8 oz: Botella de bebida de 237cc (Envase clásico de Coca-Cola).
Canales: Mercado tradicional (locales comerciales), supermercados e hipermercados, mayoristas, comer
y beber (restaurantes, fuentes de soda, pubs, etc.).
Bebidas Carbonatadas: Bebidas gaseosas de fantasía.
EBITDA: Utilidad líquida mas intereses, impuestos, depreciación y amortización.
ISO: Sigla para la Organización Internacional de Normalización.
ISO 9.000: Aborda la gestión de calidad: Requisitos de calidad del cliente y requisitos de las normas
aplicables, logrando un mejoramiento continuo del desempeño de la organización.
ISO 14.000: Aborda la gestión medioambiental: Minimizar el impacto adverso en el medioambiente
debido a las actividades de la organización y lograr un mejoramiento continuo del desempeño
medioambiental.
ISO 22.000: Sistema de gestión que establece requisitos internacionales para la inocuidad en la cadena
de alimentos hasta llegar al consumidor, incluyendo proveedores de servicios.
Marcas de Precio: Marcas propias (private labels) de los supermercados y marcas alternativas de bajo
precio.
MCU: Millones de cajas unitarias.
OHSAS: Occupational Health and Safety Management Systems (Sistemas de Gestión de Salud y
Seguridad Laboral).
OHSAS 18.000: Estándares que buscan asegurar el mejoramiento de la salud y seguridad en el lugar de
trabajo, integrando de los requisitos de seguridad y salud ocupacional con los requisitos de calidad.
PET: Polietilén de Tereftalato; es un tipo de resina utilizada en la elaboración de envases retornables y
no retornables.
Soplado: Proceso a través del cual la preforma es inflada dentro de un molde para tomar su forma final
de botella.
CO2: Dióxido de Carbono/Gas carbónico
Sistema Coca-Cola: El conjunto de los embotelladores de Coca-Cola y la Compañía Coca-Cola (The
Coca-Cola Company). En Chile corresponde a Coca Cola Embonor S.A., Embotelladora Andina S.A.,
Coca-Cola Polar S.A. y Coca-Cola de Chile S.A.
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47. Bibliografía
Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes www.anber.cl
Memoria Anual 2007 de empresas.
Coca Cola Embonor S.A. www.embonor.cl
Coca Cola Polar S.A. www.coca-colapolar.com
Compañía Cervecerías Unida S.A. www.ccu.cl
Embotelladora Andina S.A. www.andina.cl
Coca Cola Company www.coca-cola.com
Superintendencia de Valores y Seguros www.svs.cl
AC. Nielsen Consultores www.acnielsen.cl
Instituto Nacional de Estadística www.ine.cl
Banco Central de Chile www.bcentral.cl
Superintendencia de Valores www.svs.cl
Ventaja Competitiva de Michael E. Porter
Estratégia competitiva de Michael E. Porter
Prensa Financiera Nacional.
Santiago, Septiembre 2008
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