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Que sont devenus les référenceurs pionniers acfas 2013-domenget-michel

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Cette présentation a été réalisée dans le cadre du colloque du RESIPROC (Réseau international de recherche sur la professionnalisation des communicateurs) à l'ACFAS - Québec, 2013.
Après une quinzaine d'années de professionnalisation du référencement, si la pérennité de ce métier n'est plus remise en cause, la question centrale qui reste posée est celle de sa légitimité. Un des objectifs de cet article est de montrer que le métier de référenceur s’inscrit dans la structuration générale des professions de la communication. En premier lieu, il s’agira de valider sa pérennité au travers des diversifications et des recompositions des tâches autour d’un noyau invariant de compétences. En second lieu, l’étude analysera le long cheminement vers la légitimité du référencement en montrant l’élargissement de ses tâches opérationnelles du début à des missions de plus en plus stratégiques et globales. Pour cela, une modélisation dynamique est proposée autour de cinq profils type de référenceurs : les Défricheurs, les Explorateurs, les Organisateurs, les Planificateurs et les Stratèges. Cette modélisation vise à offrir une représentation la plus fidèle possible d’une réalité complexe et mouvante tout en s’inscrivant dans le cadre général de la problématique de l’employabilité d’un nouveau métier. Beaucoup de nouveaux métiers peuvent se contenter d’avoir acquis leur pérennité et donc leur employabilité durable. Celle ci débouche le plus souvent sur des programmes de formation ajustés aux besoins et dispensés par les structures privées ou publiques. Le référencement vise à franchir une nouvelle étape, celle de gagner sa légitimité, c'est-à-dire d’être jugé assez crédible pour participer aux choix stratégiques en amont de la communication par le web.

Cette présentation a été réalisée dans le cadre du colloque du RESIPROC (Réseau international de recherche sur la professionnalisation des communicateurs) à l'ACFAS - Québec, 2013.
Après une quinzaine d'années de professionnalisation du référencement, si la pérennité de ce métier n'est plus remise en cause, la question centrale qui reste posée est celle de sa légitimité. Un des objectifs de cet article est de montrer que le métier de référenceur s’inscrit dans la structuration générale des professions de la communication. En premier lieu, il s’agira de valider sa pérennité au travers des diversifications et des recompositions des tâches autour d’un noyau invariant de compétences. En second lieu, l’étude analysera le long cheminement vers la légitimité du référencement en montrant l’élargissement de ses tâches opérationnelles du début à des missions de plus en plus stratégiques et globales. Pour cela, une modélisation dynamique est proposée autour de cinq profils type de référenceurs : les Défricheurs, les Explorateurs, les Organisateurs, les Planificateurs et les Stratèges. Cette modélisation vise à offrir une représentation la plus fidèle possible d’une réalité complexe et mouvante tout en s’inscrivant dans le cadre général de la problématique de l’employabilité d’un nouveau métier. Beaucoup de nouveaux métiers peuvent se contenter d’avoir acquis leur pérennité et donc leur employabilité durable. Celle ci débouche le plus souvent sur des programmes de formation ajustés aux besoins et dispensés par les structures privées ou publiques. Le référencement vise à franchir une nouvelle étape, celle de gagner sa légitimité, c'est-à-dire d’être jugé assez crédible pour participer aux choix stratégiques en amont de la communication par le web.

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Que sont devenus les référenceurs pionniers acfas 2013-domenget-michel

  1. 1. Que sont devenus les référenceurs pionniers ? 5 profils type pour illustrer la pérennité et la légitimité d'un nouveau métier Jean-Claude Domenget – MCF en sciences de l’information et de la communication (SIC) – ELLIADD / OUN – Université de Franche-Comté Jean-Luc Michel – Professeur des universités en SIC – Université de Saint-Etienne Document diffusable et modifiable sous licence copyleft - GFDL
  2. 2. 2 Introduction Quinze ans de professionnalisation Il y a 15 ans des pionniers du référenceur ont pressenti l'importance des moteurs de recherche Autodidactes, ces pionniers se sont autoformés Autoformation, seul gage du maintien d'une employabilité, ce « capital personnel que chacun doit gérer et qui est constitué de la somme de ses compétences mobilisables » (Boltanski et Thévenot, 2011 : 156) Si pérennité plus remise en cause, la question centrale qui reste posée est celle de sa légitimité et de son inscription dans les cercles de décision stratégique des entreprises ou des organisations (Michel, 2008). Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  3. 3. 3 Objectifs Montrer que le métier de référenceur s'inscrit dans la structuration générale des professions de la communication En premier lieu, il s’agira de valider sa pérennité au travers des diversifications et des recompositions des tâches autour d’un noyau invariant de compétences. En second lieu, l’étude analysera le long cheminement vers la légitimité du référencement en montrant l’élargissement de ses tâches opérationnelles du début à des missions de plus en plus stratégiques et globales. Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  4. 4. 4 Cadre théorique Autoformation, employabilité et pérennité du métier Une autre génération d'autodidactes Aspect social des apprentissages par soi-même (Though, 1967 ; Tremblay, 1981 ; Pineau, 1983 ; Belisle-Lesquoy, 2003) De nombreuses qualités, socialement construites mais non encore reconnues, ont permis à ces usagers de faire valoir leurs compétences (Bonvin et Faquier, 2000) Employabilité, capacité à évaluer « les compétences mobilisables » (Boltanski et Thévenot, 2011 ; Othmane, 2011) Un métier de la communication pérenne Phase de pérennisation marquée par une hyperspécialisation d'un côté, une polyvalence de l'autre Formation de groupes participant à la construction d'une identité professionnelle (Sainsaulieu, 1988 ; Dubar, 2010) Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  5. 5. 5 Cadre méthodologique Interviewer des référenceurs pionniers Une série d'entretiens concernant les trajectoires professionnelles et les pratiques de formation de référenceurs pionniers Antériorité et expérience (17 à 5 ans) Des référenceurs reconnus, cités, visibles dans la profession Parmi les 23 interviewés : 9 sont directeur général ou associé dans une agence SEO ou lancent depuis quelques mois un service qui dépasse le SEO ; 9 sont indépendants ; 2 sont en agence ; 2 chez l'annonceur et 1 a une double casquette (Indépendant / chez l'annonceur) Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  6. 6. 6 Le métier de référenceur (1) Découverte du référencement, missions, pérennité Découverte du référencement dans une optique de promotion de sites persos. Ex : « comprendre comment ça marche ». L'activité principale des référenceurs était d'« évangéliser » un marché « embryonnaire ». Les référenceurs arrivés par hasard ou par opportunisme n'avaient souvent pas de vision à long terme de l'activité de référencement Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  7. 7. 7 Le métier de référenceur (2) Pionniers, autodidactes, experts Les pionniers sont des « défricheurs » ou « tous comme des pionniers » « L'âge des pionniers » entendu ici dans un sens large est en effet celui des tests Une figure de l'expert marquée surtout par une accumulation d'expériences Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  8. 8. 8 Le métier de référenceur (3) Communauté, autoformation, réputation Hétérogénéité des formations et des parcours d'autoformation « se considérer en formation permanente » (Dimension sociale / isolement professionnel) Création d'une communauté d'intérêt, identité collective = marche vers la légitimité du métier Tactiques pour « se faire un nom », gagner en visibilité, autre gage pour maintenir leur employabilité Cf Classement du « meilleur » référenceur en France du JDN Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  9. 9. 9 Le métier de référenceur (4) Employabilité, évolutions du marché et trajectoires professionnelles L'employabilité et les opportunités de carrière d'un référenceur dépendent beaucoup plus des évolutions du marché à travers les attentes des clients, de la professionnalisation du secteur et de la capacité de chacun à évaluer ses « compétences mobilisables » vis-à-vis de ses pairs et des autres métiers de la communication. Le marché du référencement a toujours été volatile. Il est l'affaire d'une « alchimie » qui entretient une part de magie du métier, difficilement conciliable avec les standards d'efficacité marketing attendus aujourd'hui par le marché. Il n'existe évidemment pas une trajectoire professionnelle unique, allant de l'opérationnel « avoir la main dans le cambouis » jusqu'à définir la stratégie SEO ou même la stratégie de communication de grands comptes. Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  10. 10. 10 Le métier de référenceur (5) Métiers du référencement, formations, nouveaux profils La formation a toujours été au cœur du métier de référenceur. Elle s'adresse à différents publics : Ex : Clients, leur faire prendre conscience des nouveaux enjeux du SEO ; Ex : Dirigeants, les stratèges ont un rôle beaucoup plus « politique » ; Ex : Etudiants, l'arrivée de référenceurs diplômés dans le domaine participe clairement d'une légitimation de la profession. De nouveaux profils apparaissent D'un côté des référenceurs opérationnels hyperspécialisés, se rapprochant d'un profil technique et à l'opposé des stratèges, se rapprochant d'un profil communication, dépassant le cœur de métier SEO Entre les deux, un ensemble de profils plus ou moins polyvalents perdure. Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  11. 11. 11 Modélisation des profils type d'acteurs... Tableau 1 Modélisation des 5 profils type de référenceurs pionniers Profil 2 : « Les Explorateurs » : - dans l'opérationnel, - recherchent la performance maximale, - communiquent sur la base du partage, - croient dans leur capacité de réussite personnelle Profil 1 : « Les défricheurs » : - ont construits l'histoire du métier, - ont défini les 1ères missions Profil 3 : « Les Organisateurs » : - ont structuré les 1ers réseaux, lancés les 1ères agences, - se sont entraidés,ont échangé, participé aux forums pour dégager une pérennité, une employabilité même si difficulté à dépasser les « coteries historiques » Profil 4 : « Les Planificateurs » : - ont essayé d'appliquer les techniques classiques du management, de la planification, - ont cherché à sortir du « one shot » pour aller vers un accompagnement inspiré par les grands cabinets d'audit, - ont réalisé les 1ers cycles de formation complets, - ont exposé les 1ères règles éthiques Profil 5 : « Les Stratèges » : - sortent de leur cœur de métier, - s'occupent de la communication au sens large. - Vers la visibilité en ligne, hors- ligne et la e-réputation, - ont entrepris une démarche de crédibilisation et de formation, - intègrent les évolutions techniques par une approche globale Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  12. 12. 12 ... des trajectoires professionnelles et des formations Tableau 2 : Modélisation des trajectoires porfessionnelles et des formations chez les référenceurs pionniers Une dynamique des trajectoires professionnelles Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ? Des corrélations immédiates entre profils type et activités de formation Des tensions peuvent exister entre Explorateurs et Planificateurs, concernant la formation ou le passage aux Stratèges Un statut particulier du partage
  13. 13. 13 Conclusion Une victoire sur la pérennité et une quête de légitimité Victoire à porter au crédit de tous les référenceurs, cherchant à créer un métier résolument nouveau La relation des référenceurs avec Google reste ambivalente. Paradoxalement, c’est peut-être lui qui a fondé définitivement la pérennité du métier. Résultat suffisant d'une pérennité, employabilité durable, programmes de formation ajustés aux besoins ? Vers une nouvelle étape : gagner sa légitimité, c'est-à-dire être jugé assez crédible pour participer aux choix stratégiques en amont de la communication par le Web. Domenget & Michel – Que sont devenus les référenceurs pionniers ?
  14. 14. 14 Merci de votre attention, vos questions ? Contact : jcdomenget@gmail.com jean.luc.michel@mac.com Jean-Claude DOMENGET – Université de Franche-Comté Jean-Luc MICHEL – Université de Saint-Etienne

Remarques

  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
  • Résultats : les modalités de construction de l'e-réputation sur Twitter Travail réputationnel, diversité de pratiques et public visé Le travail réputationnel des professionnels de la visibilité passe par une diversité de pratiques. Ex : Live Tweet = « quand je participe à un événement, je partage beaucoup ce que je trouve pertinent avec ceux qui me suivent. J’ai tous mes concurrents, la presse… ça me donne beaucoup d’attention et d’autorité » … Le travail réputationnel sur Twitter ne peut être compris sans intégrer le public visé (à travers ses attentes supposées et la temporalité d'intervention). Ceci est particulièrement marquant dans les comptes média Ex : « J’ai un canevas de Tweet et j’estime que les lecteurs attendent cette forme de tweets. Mon but est que les gens aient le réflexe de lire mes tweets ». … Pour réaliser ce travail réputationnel, les pratiques sont fortement instrumentalisées.
  • Résultats : les modalités de construction de l'e-réputation sur Twitter Travail réputationnel, diversité de pratiques et public visé Le travail réputationnel des professionnels de la visibilité passe par une diversité de pratiques. Ex : Live Tweet = « quand je participe à un événement, je partage beaucoup ce que je trouve pertinent avec ceux qui me suivent. J’ai tous mes concurrents, la presse… ça me donne beaucoup d’attention et d’autorité » … Le travail réputationnel sur Twitter ne peut être compris sans intégrer le public visé (à travers ses attentes supposées et la temporalité d'intervention). Ceci est particulièrement marquant dans les comptes média Ex : « J’ai un canevas de Tweet et j’estime que les lecteurs attendent cette forme de tweets. Mon but est que les gens aient le réflexe de lire mes tweets ». … Pour réaliser ce travail réputationnel, les pratiques sont fortement instrumentalisées.
  • La prise en compte des dimensions instrumentales de l'e-réputation permet d'analyser les changements dans les mécanismes de construction de la réputation, à l'ère des médias sociaux. En effet, l'e-réputation peut être considérée comme une construction instrumentalisée de la réputation, résultat d’un ensemble de dispositifs de classement, de systèmes de recommandation, d’architectures techniques des plates-formes définissant différents registres de visibilité (Cardon, 2008), d'outils de gestion et de suivi de la réputation. S’il dépend aujourd’hui à chacun de construire son e-réputation, de travailler sa visibilité pour exister (Aubert et Haroche, 2011), ce qui participe de son identité numérique ; pour les professionnels de la visibilité (référenceurs, webmarketers, communicants etc.), l’enjeu en devient crucial. Pour ceux, dont une des missions est de rendre visible une entreprise, une marque, une organisation etc. sur les médias sociaux (Stenger et Coutant, 2011), leurs usages professionnels de ces dispositifs s’inscrivent en effet dans un véritable « modèle de référence » de la relation client, dans lequel le « capital de visibilité » (Heinich, 2012) du  professionnel  est un élément essentiel de sa reconnaissance. Une approche sociotechnique conduit alors à s'intéresser à la fois au contexte sociologique de la réputation (une société d'opinion, une concurrence renforcée entre les individus au niveau professionnel, une injonction à la visibilité etc.) mais aussi aux spécificités des dispositifs sociotechniques en jeu. Parmi les médias sociaux, Twitter a connu un engouement particulier au sein des professionnels de la visibilité. Twitter s'est révélé être à la fois un outil de visibilité et de veille, autour du micro-blogging et des échanges en temps réel. Les pratiques professionnelles de cette plate-forme ont connu une forte instrumentalisation afin de répondre à ses objectifs et à ceux de plus en plus précis de gestion de l'e-réputation. Aujourd'hui pour de nombreux professionnels, leur réputation passe en effet par ces dispositifs qui agglomèrent à la fois des logiques de participation (partage de contenus et dimension relationnelle), des logiques de recommandation (suggestion d'abonnements et proposition de contenus) et des logiques de jugement (classements, votes etc.).
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