Soziale Medien gehören heute ebenso zur Kommunikation von Unternehmen wie klassische Printmedien oder Pressearbeit. Die Unternehmenswebsite ist längst zur digitalen Visitenkarte geworden und gilt als Ankerpunkt der Online-Kommunikation. Unser Buch "Toolbox Social Media" liefert 111 Instrumente für die Kommunikationsfelder Unternehmenswebsite, Corporate Communications, Mitarbeiterkommunikation, B2B-Marketingkommunikation und Investor Relations. Jedes Tool wird auf einer Doppelseite präsentiert und anhand von Beispielen aus der täglichen Praxis erklärt – inklusive Hinweisen zu den wichtigsten Trends und Themen. Bestellung: http://tinyurl.com/kplgook Inhaltsverzeichnis: http://tinyurl.com/kw322l6

1. 05
B2B-Kommunikation 2.0
Andreas Voß und Jörg Pfannenberg

2. Das B2B-Geschäft lebt vom persönlichen Kontakt. Internationale Messen
haben sich in den letzten Jahren zu „Kontaktbörsen“ entwickelt – man
trifft sich, man kennt sich. Echte Produktneuheiten stellen die Unterneh-
men auf Messen nur noch selten vor, das Relationship-Management
steht im Vordergrund. Viele B2B-Unternehmen merken jedoch, dass So-
cialising allein kein Neugeschäft gewinnt. Gekonntes Beziehungsma-
nagement muss mit überzeugenden Inhalten Hand in Hand gehen. Ein
Messestand mit Kaffeetheke reicht nicht.
Genau hier liegt die Wiege für eine neue B2B-Kommunikation, die die
Beziehung zum Kunden inhaltlich aktiv gestaltet und konsistente
Marken­erfahrungen schafft. Denn der Kundenkontakt darf nicht auf lo-
ckere Gespräche unter Fachexperten beschränkt bleiben. Stattdessen
muss Marketing- bzw. Kundenkommunikation den gesamten Einkaufs-
prozess – alle Kontaktanlässe – mit überzeugenden Inhalten begleiten
und so den Vertrieb und die Kundenberatung unterstützen. Ob mit Mai-
lings oder Präsentationen, Onlineforen oder Apps, Videos oder sozialen
Medien – Kundenkommunikation im B2B muss mit kohärenten Bot-
schaften und überzeugenden Stories alle persönlichen, analogen und
digitalen Touchpoints bespielen.
Um B2B- bzw. Kundenkommunikation zu gestalten, können Kommuni-
kationsverantwortliche die auf den folgenden Seiten präsentierten
23 Werkzeuge und Tools nutzen.
178
Einführung

3. Analyse
Tool 68 Buying Network des Kunden
Tool 69 Issue Mapping
Tool 70 Issues der Stakeholder im Buying Network
Tool 71 Positionierungsanalyse
Tool 72 Mediennutzung in der Customer Journey
Tool 73 Touchpoints des Kunden
Tool 74 Social Forecasting
Strategie
Tool 75 Werttreiberbaum
Tool 76 Nutzenorientiertes Botschaftendesign
Tool 77 Botschaftenpyramide
Tool 78 Kommunikationsansätze nach Interaktivitätstypen
Tool 79 Einsatz von Maßnahmen im Verlauf der Customer Journey
Medienentwicklung
Tool 80 Entscheidungsmatrix Maßnahmen
Tool 81 Mashing-Landkarte der B2B-Kommunikation
Tool 82 Markenportal
Tool 83 Workflow Medienproduktion (Einbindung des Vertriebs)
Tool 84 Social-Media-Führerschein (Training)
Umsetzung
Tool 85 Kernbotschaften-Variationen
Tool 86 Tracking von Messaging Slots (Pressearbeit)
Tool 87 Briefing für Fotoshootings (Motivmatrix)
Tool 88 Checkliste Google-Ranking
Tool 89 Themenmanagement in der Kommunikationsabteilung
über Social-Collaboration-Software
Tool 90 24/7-Plan für Social Media
Übersicht toolbox
180

4. Leitfrage
Welche Medien nutzt der (potenzielle) Kunde im Laufe seines Entschei-
dungsprozesses in welcher Intensität?
Zielsetzung
Verständnis für die Mediennutzung des Kunden, Identifikation der re-
levanten medialen Touchpoints in den Phasen des Entscheidungspro-
zesses als Voraussetzung für die zielgenaue Kommunikation. Verbin-
dung von Media Landscape mit Issue Landscape im Zeitverlauf der
Kommunikation.
Umsetzung
Es wird ein Koordinatensystem aufgespannt: Auf der Y-Achse werden
die Medien eingetragen, die der Kunde im Entscheidungsprozess nutzt
– von der Messe über die Firmenwebsite bis zu Print- und Online-Pub-
likationen. Auf der X-Achse werden die Phasen des Entscheidungspro-
zesses notiert: 1. Kontaktphase, 2. Evaluationsphase, 3. Kaufphase,
4. Nutzungsphase (siehe Tool 68: Buying Network des Kunden). In je-
der Phase werden die Issues, die den Kunden bewegen, als Schlüssel-
fragen notiert (siehe Tool 70: Issues der Stakeholder im Buying Net-
work).
Auf der Diagrammfläche wird zuerst eingetragen, wie wichtig die Me-
dientypen im Zeitverlauf sind, d.h. in welcher Intensität sie vom (poten-
ziellen) Kunden genutzt werden (anteilig von 100 Prozent). Dann wird
geschichtet abgebildet, welche Medien(angebote) der Kunde in wel-
cher Phase nutzt. Dies sind die wichtigsten Touchpoints für die
B2B-Marketingkommunikation aus Sicht des Kunden in der jeweiligen
Phase des Entscheidungsprozesses.
Tool 72
Mediennutzung in der Customer Journey
190

5. (JP | KOM)
Print-
Medien
Online-
Medien
Eigene
Website
Persönl.
Kontakt
Messen/
Events 1. Kontaktphase
Wer ist der richtige
Anbieter?
2. Evaluationsphase
Wie machen wir die
Angebote vergleich-
bar und belastbar?
3. Kaufphase
Was ist das beste
Angebot und wer ist
der beste Partner?
4. Nutzungsphase
Wie holen wir das
beste aus der Lö-
sung heraus?
Media Landscape
Handelsblatt Fachmedium X
Google Search
Branchenportal
Websites
Wettbewerber
Fachmedien online
„Produkte“
„Services“
„Referenzgeschichten“
Produkte
Messe X Event Y
Meeting
bilateral
Zusammenarbeit
(Meetings, Tel., ...)
Meeting
bilateral
„Über uns“
Issue
Landscape
Gebirge der Mediennutzung entlang der Phasen der Customer Journey (Beispiel, Auszug)
191
05. B2B-Kommunikation 2.0 | Analyse