Der News-Service informiert Sie über Trends in der Kommunikationsbranche und Projekte von JP│KOM! Die Themen: - Vertrauen bilden! Verhandlungsstrategien in Veränderungsprozessen - Aller Anfang ist schwer – Andrea Fischer, Bundesministerin a.D. zum AMNOG - Neuer Master-Studiengang „Strategische Kommunikation“ in Münster - Haderer bis der Arzt kommt - Ausgezeichnete Magisterarbeit zum Thema Fan-TV Viel Spaß beim Lesen!

1. Vertrauen bilden!
News-Service 6|11
Dezember 2011
Aller Anfang
ist schwer
Andrea Fischer, Bundesministerin a.D.,
sieht Arzneimittelhersteller vor großen
Aufgaben: Erstmals müssen sie die Überle-
genheit neuer Medikamente belegen. Eine
anspruchsvolle Kommunikationsaufgabe.
Haderer bis der
Arzt kommt!
Wenn das Lachen im Halse stecken bleibt.
Beim JP|KOM Art-After-Work stand die
Frage im Raum: Ist das politisch korrekt?
Fit für strategische
Kommunikation
An der Universität Münster startet der
Master-Studiengang „Strategische Kom-
munikation“. Prof. Ulrike Röttger erläutert
die Ansprüche an die Kommunikatoren
von morgen.

2. Offene oder verdeckte Einflussnahme? Und wenn eine Manipulations-
Strategie gewählt wird: Wie hoch ist das Risiko, dass Unternehmen und
Führung das Vertrauen verlieren? Klar ist, dass die Risiken und mögli-
chen Konsequenzen in Relation zu den möglichen Erfolgen stehen sollten.
Kirsten Plog, Professorin an der Universität Oldenburg, stellt elf typische
Verhandlungsstrategien in Veränderungsprozessen vor: als Orientierungs-
und Entscheidunghilfe für die strategische Grundausrichtung und für die
Gestaltung von Maßnahmen.
Hohe Einflussnahme der
Verhandlungs­partner möglich,
keine Manipulation
1. Harvard-Konzept – Information und Argu-
mentation. Eine Methode des Dialogs: Die Be-
troffenen und Beteiligten sind in den Verän-
derungsprozess einbezogen. Ihre Meinungen,
Bedürfnisse und Bedenken werden berück-
sichtigt. Mit Hilfe des Dialogs sollen Wider-
stände bereits im Vorfeld ausgeräumt werden.
Durch offenen Informationsaustausch entste-
hen Lösungen, die alle Beteiligten mittragen
können. Das Ergebnis muss keine Ideallösung,
es kann auch der kleinste gemeinsame Nen-
ner sein.
Kritikfähigkeit sollte auf beiden Seiten vor-
handen sein. Wenn die Harvard-Strategie nur
vorgeschoben wird, um die Verhandlungs-
partner in Sicherheit zu wiegen, steigt das Ri-
siko, dass die Manipulation aufgedeckt wird
– verbunden mit nachhaltigem Vertrauens­
verlust.
Geringe Einflussnahme der
­Verhandlungspartner,
„konstruktive“ Manipulation
2. Ködern – Kompensationen und Anreize.
Die Betroffenen werden mit Prämien, Provisio-
nen oder anderen Anreizen geködert, einer Ver-
änderung – deren Ausmaß sie eventuell noch
nicht erfassen – positiv gegenüberzustehen.
Diskussionen sind auf ein Minimum reduziert,
die Hinlenkung zu Anreizen forciert die perma-
nente Ablenkung von Negativsichtweisen.
3. Perspektivenwechsel. Der Blickwinkel wird
verschoben, so dass bisherige und zukünftige
Aspekte in einer neuen Perspektive gesehen
werden. Die Auswahl der Informationen kann
dabei die Betrachtungsweise einschränken,
aber auch erweitern. Beispiel: 100 Akquisi-
tionstelefonate erzielen durchschnittlich nur
einen Auftrag – dies wäre die negative Sicht.
Oder 100 Akquisitionstelefonate sind 100 Er-
folge, weil immer ein Kontakt zu den Angeru-
fenen hergestellt wurde. Auch der Einsatz des
Vertrauen bilden!
Verhandlungsstrategien in
Veränderungsprozessen
von Kirsten Plog
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3. als äußere Begründung für die Reaktion („Wir
können nicht anders“). Phasen der breiten Ver-
unsicherung und der Irritation werden genutzt,
Widerstände und Aggressionen aber auf die
Themen außerhalb des Unternehmens gelenkt.
Groß angelegte Kampagnen nach dem Motto
„Wir müssen auf die Krise reagieren“ können
dieses Verfahren unterstützen.
7. Verwirrung – Komplexität. Durch schnell
aufeinanderfolgende Maßnahmen und kleinere
Veränderungen, Rücknahmen oder Abänderun-
gen von Entscheidungen sind die Betroffenen
so stark mit dem Wechsel ihrer Reaktionen be-
schäftigt, dass sie den Kern der Veränderungen
übersehen, ihn aus der Flut der Informationen
nicht herausfiltern können. Die Komplexität er-
gibt sich in vielen Unternehmen durch ein mul-
tiples Veränderungsanliegen. Insofern resultiert
diese Strategie oft aus der Vielzahl der Verän-
derungsbaustellen, es handelt sich weniger um
eine tatsächlich geplante Vorgehensweise. Das
Resultat ist jedoch häufig die Verwirrung der
Betroffenen, die durch das Durcheinander zum
passiven Zuschauer werden.
8. Zermürbung – Insistenz (Beharren, Wieder-
holung). Die permanente Wiederholung von
Anliegen und Forderungen erzeugt Ermüdung
und Überforderung. Dem können die Betroffe-
nen nur entgehen, wenn sie sich den Verände-
rungen fügen. Die Belastung durch ständiges,
hartnäckiges Insistieren wird höher eingestuft
als die Belastungen durch die Veränderung.
Die Beharrlichkeit verdeutlicht einerseits, dass
Alternativen nicht akzeptiert werden, zum an-
deren weckt das ständige Wiederholen beim
Adressaten den Bedarf, lieber die Vorgaben zu
akzeptieren, um nur endlich der „fortwähren-
den Litanei“ zu entkommen.
Nahezu keine Einflussnahme der
Adressaten, „direktive“ Manipulation
9. Unterwandern – Intervention, Förderung
und Sanktionierung. Einzelpersonen in Abtei-
lungen, die den Veränderungsprozess unter-
stützen, werden besonders gefördert und pro-
tegiert. Durch deren erhöhten Einfluss kann ein
Wettbewerb entfacht werden, diesen Personen
nachzueifern. Im Gegenzug können „Wider-
ständler“ mit Sanktionen belegt werden, so dass
sie in ihrem Handlungsspielraum eingeschränkt
sind. Außerdem können Informationskam­
pagnen, wie die interne Veröffentlichung von
Rankings, diese Akzentuierung unterstreichen.
Frequency-Validity-Effektes arbeitet mit diesem
Perspektivenwechsel: Zum Beispiel werden In-
formationen, die eine Veränderung erforderlich
machen, so oft lanciert, bis sich ein Problem-
bewusstsein bildet, das dem Veränderungspro-
jekt förderlich ist – nach dem Motto „Was man
häufig hört, glaubt man eher“. NLP (Reframing),
Storytelling oder auch Techniken aus der Kurz-
zeittherapie können das Vorgehen unterstützen.
Sehr geringe Einflussnahme der
Verhandlungspartner, „neutrale“
Manipulation
4. Salami-Taktik – langsame Steigerung. Ver-
änderungen werden nicht im Ganzen, son-
dern „scheibchenweise“ präsentiert. So wird
das gesamte Ausmaß der Änderungen nicht
direkt deutlich. Kleinere Etappen und Einzel-
maßnahmen machen die Veränderung eher
zu einem schleichenden Prozess. Oft wird die
Gesamtbedeutung von den Betroffenen nicht
erfasst, insofern kann die Gefahr von Wider-
ständen geringer sein.
5. Auslagern. Die Veränderung wird durch
externe Akteure, zum Beispiel Berater, legiti-
miert – Widerstände richten sich dann mehr
gegen die Außenstehenden. Diese Ablenkung
hilft, die Konfrontation zwischen tatsächli-
chen Entscheidern und Betroffenen zu ver-
meiden. Die Entscheider können in kritischen
Situationen auf die Kompetenz der externen
Experten verweisen, die dann als Angriffsziel
dienen – jedoch nicht beeinflussbar sind nach
dem Motto: „Wir machen hier auch nur unse-
re Arbeit“. So findet sich oft kein direkter An-
sprechpartner, die Betroffenen werden immer
von einem zum anderen verwiesen, ohne dass
daraus eine konkrete Einflussnahme resultiert.
Das Image der Unternehmensleitung bleibt
weitgehend unbeschädigt – vor allem wenn es
ihr gelingt, sich im ersten Schritt auf die Seite
der Betroffenen zu stellen und Verständnis zu
signalisieren, im zweiten Schritt jedoch auf die
Kompetenz der externen Akteure und die von
ihnen ermittelte und bestätigte Veränderungs-
notwendigkeit zu verweisen.
6. Trittbrettfahren – Verknüpfung. Verände-
rungen in gesamtwirtschaftlicher, politischer
oder umweltbezogener Hinsicht werden ge-
nutzt, um von den unternehmensinternen
Veränderungen abzulenken. Dies hat zwei
Vorteile: Die Betroffenen sind durch die „glo-
balen“ Themen abgelenkt; diese dienen auch
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4. Die Wahl der Strategie – wieviel
Vertrauen ist möglich, wieviel Mani-
pulation ist nötig?
Die Typisierung der Verhandlungsstrategien
verdeutlicht die möglichen Auswirkungen von
Manipulationen: Während im Fall der kon­
struktiven Manipulation im besten Fall noch
eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten er-
zielt oder zumindest eine Annäherung in die-
se Richtung vollzogen werden kann, ist dies
bei den beiden anderen Strategietypen kaum
noch möglich: Strategien neutraler Manipula-
tion können in der Umsetzung wirkungsvoll
sein. Sie erzeugen jedoch mit hoher Wahr-
scheinlichkeit Misstrauen der Betroffenen und
Beteiligten in Bezug auf das Changeprojekt,
das Unternehmen und die Entscheider – die
Risiken und möglichen negativen Folgen gilt
es einzukalkulieren. Die direktive Manipulation
führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zur nach-
haltigen Zerrüttung des Verhältnisses zwischen
Entscheidern und Ausführenden. Dies wirkt
sich stark auf die Motivation und Leistungsbe-
reitschaft aus. Hier ist im Vorfeld zu klären, ob
die Zeit- und Aufwandsersparnis zum Beispiel
durch die „Schock-Effekt“-Strategie zu einem
späteren Zeitpunkt teuer bezahlt werden muss.
Derartige Überlegungen sollten einer Ent-
scheidung für eine Verhandlungsstrategie
vorausgehen. Nur so kann ein qualifizierter
Strategieeinsatz gewährleistet werden. Denn
ein spontaner Strategiewechsel während des
laufenden Changeprojektes ist mit hohem Auf-
wand und möglicherweise ungünstigen Ne-
beneffekten verbunden. Deswegen sollten sich
Verhandlungsführer in Veränderungsprozessen
sicher sein, welche Strategie sie wählen und
was dies für die Vertrauensbildung bedeutet.
10. Eingrenzung – Begrenzung der Alternati-
ven. Die Betroffenen bekommen zwei Angebote,
wie sie auf die Veränderungen reagieren können,
für jede dieser Reaktionsweisen gibt es eine vor­
angekündigte Entscheidung des Unternehmens.
Diese wird dann konsequent realisiert (zu Beginn
werden Exempel statuiert), so dass von Anfang
an klar ist, welche begrenzten Möglichkeiten die
Betroffenen haben – dass es dazu keine Alterna-
tiven gibt. Nach dem Motto „Mach mit oder geh“
verdeutlicht diese Strategie sehr konsequent und
zügig, dass es nur diese zwei vom Unternehmen
vorgegebenen Alternativen gibt. So lassen sich
Diskussionen und Widerstände stark reduzieren.
11. Schock-Effekt/Bombenwurf – Tatsachen
schaffen. Die Veränderungen werden ohne
Vorankündigung rasch und unverzüglich durch-
geführt. Der Schock erzeugt eine „Bewegungs-
starre“. Bis die Betroffenen den Schock verarbei-
tet haben und handeln könnten, ist der Prozess
schon so weit fortgeschritten, dass es kein Zu-
rück mehr gibt.
Informationen werden so spät wie möglich und
so knapp wie möglich gegeben. Es geht darum,
Tatsachen zu schaffen, bevor die Betroffenen ih-
ren Handlungsspielraum erkennen und nutzen
können.
Dieser Beitrag ist eine
gekürzte Version des
Kapitels „Verhandlungs­
strategie“ aus dem neuen
Buch von Prof. Dr. Kirsten
Plog: Konzept ChangeMa-
nagement. Münster 2011.
Prof. Dr.
Kirsten Plog
ist seit 1996 Professorin
an der Jade Hochschule
Oldenburg mit dem
Lehrgebiet Personal-
und Verhandlungsführung, Gesellschafts- und
Wirtschaftskommunikation.
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Prof. Dr. Kirsten Plog
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5. Sagen Sie nicht, die FDP in der Regie-
rung schaffe keine großen Reformen –
immerhin hat Philipp Rösler, als er noch
Gesundheitsminister war, die tiefgrei-
fendste Reform des deutschen Arznei-
preissystems seit Bestehen der Bundes-
republik eingeleitet: Seit einem Jahr ist
das AMNOG – das Arzneimittelmarkt-
neuordnungsgesetz – jetzt in Kraft.
Zum ersten Mal hat die pharmazeutische Indus-
trie nun die Pflicht, bereits bei Beginn der Ver-
marktung eines Medikaments Studien vorzu-
legen, die die Überlegenheit über bestehende
Wirkstoffe zeigen. Diese Studien werden vom
Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Ge-
sundheitswesen (IQWIG) geprüft. Dann entschei-
det der Gemeinsame Bundesausschuss (GBA),
ob das neue Medikament besser ist als alte und
damit einen höheren Preis rechtfertigt. Über den
Preis wird dann vom Bund der Krankenkassen mit
dem Hersteller verhandelt.
So weit die Theorie. In der Praxis stehen die neu-
en Regelungen noch ganz am Anfang. In diesem
Jahr sind 21 Medikamente in den Prozess der
Begutachtung gegangen. Zum ersten Mal wurde
der Begutachtungsprozess durch den GBA am
15.12.2012 beendet, er hat ­­Ticagrelor von Astra-
Zeneca für innovativ erklärt. Weitere Entscheidun-
gen, ob das Unternehmen für sein Medikament
über einen hohen Preis verhandeln darf oder ob
es in die Preisgruppe der Generika eingeordnet
wird, sind in diesem Jahr noch nicht gefallen.
Pharmaindustrie steht vor einer
neuen Zeitrechnung
Zunächst war die pharmazeutische Industrie
erschrocken, dass sie die Preise in Deutschland
nicht mehr nach eigener Einschätzung festlegen
kann. Sie befürchtete zudem einen negativen Ef-
fekt auch für die europäische Preisfestsetzung,
da der deutsche der europäische Referenzpreis
ist. Doch inzwischen hat der pharmazeutische
Hersteller sich damit abgefunden. So sagt die
Geschäftsführerin des Verbands forschender
Arzneimittelhersteller (vfa), Birgit Fischer, dazu:
„Frühe Nutzenbewertung und Preisverhandlun-
gen können praktikable Steuerungsinstrumente
für das Verhältnis von Innovation und Preis sein.“
Die Betonung liegt auf „können“. Denn natürlich
ist es entscheidend, mit welcher vorhandenen
Therapie ein neues Medikament verglichen wird.
Wird sie falsch gewählt, besteht die Gefahr, dass
auch der Vergleich falsch ausfällt. Das wird die
künftigen Auseinandersetzungen bestimmen.
Überdies ist absehbar, dass die Preisverhandlun-
gen kontrovers verlaufen. Schließlich ist die Frage
umstritten, welche europäischen Länder für Preis-
vergleiche gewählt werden, die im Konfliktfall he-
rangezogen werden sollen.
Nicht immer setzt die pharmazeutische Industrie
auf Argumente und Verhandlungen in diesem
konfliktbeladenen Feld. Zwei Unternehmen ha-
ben sich in diesem Jahr entschieden, ihre neuen
Arzneimittel erst gar nicht auf den deutschen
Aller Anfang
ist schwer
von Andrea Fischer, Bundesministerin a.D.
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6. „ “
auf die Beteiligung aller von einer Entscheidung
betroffenen Organisationen, nur für die Patienten
war eine Beteiligung nie vorgesehen. Seit einigen
wenigen Jahren dürfen Patientenorganisationen
wenigstens mitreden im
GBA, aber ein Mitent-
scheidungsrecht haben
sie nicht. Das wird im-
mer sichtbarer als Man-
gel, je bedeutender die
Entscheidungen des GBA werden und je selbst-
verständlicher die Mitsprache von Bürgern in der
Politik wird. Es ist höchste Zeit, dass die Politik die
Voraussetzung für eine stärkere Patientenmitspra-
che schafft.
Die pharmazeutische Industrie hat in den vergan-
genen Jahren immer öfter Foren geschaffen, in
denen sie mit Patienten Informationen austauscht
und diskutiert. Für einige Zeit gab es Kritik daran,
dass die Industrie Patienten auch als unfreiwillige
und unbewusste Werbeträger benutzt, aber inzwi-
schen haben die Patientenorganisationen selbst
Voraussetzungen geschaffen, dass sie sich trotz al-
ler Finanznot nicht in eine Abhängigkeit von phar-
mazeutischen Unternehmen begeben. Auch die
Industrie ist sich des potentiellen Problems immer
stärker bewusst und hält sich zurück.
Der AMNOG-Prozess bietet neue Chancen für die
Kommunikation mit Patienten. Denn eine Beur-
teilung durch das IQWIG und den GBA ist eine
Information, die nicht mehr als tendenziös und
damit als werbend gebrandmarkt werden kann.
Es ist eine Information, von der Patienten wissen
sollten und die sie im üblichen Verfahren nicht er-
halten (und schon gar nicht verstehen). Dies erlaubt
es den Unternehmen, diese Information verständ-
lich aufzubereiten und zugänglich zu machen.
Auch für die pharmazeutische Industrie als Gan-
zes bestehen hier Chancen. Schon lange leidet
sie unter einem schlechten Image. Dazu gehört,
dass ihre unbestreitbaren Verdienste gering­
geschätzt werden, dafür aber ihre vermeintlich
unseriösen Geschäftspraktiken im Mittelpunkt
stehen. Wenn die Bewertung von Arzneimitteln
durch unabhängige Institutionen sich erstmal
etabliert hat, dann hat dieser Vorwurf keine
Grundlage mehr. Das sollte die vergiftete Kritik
auf Dauer zum Schweigen bringen.
Markt zu bringen. Sicher erwarten sie sich davon,
dass es ein Erschrecken in der gesundheitspoliti-
schen Welt gibt, dass durch das neue Gesetz in
Zukunft deutschen Patienten nicht mehr alle In-
novationen zur Verfügung gestellt werden. Aber
– nicht nur ist das bislang nicht passiert – vielmehr
wurde die Entscheidung eher so interpretiert,
dass die Unternehmen mit diesem Schritt „ein im-
plizites Eingeständnis (machen), dass das Produkt
nicht besser ist als vorhandene Therapiealternati-
ven“ (Jürgen Windeler, Chef des IQWIG). Verwei-
gerung ist eine riskante Strategie für den Kampf
um einen fairen Prozess im Rahmen des AMNOG!
Nach außen sind sich alle einig, dass es um die
bestmögliche Versorgung der Patienten geht. Die
Industrie sieht eigentlich keine Notwendigkeit, die
Qualität ihrer Produkte von dritter Seite untersu-
chen zu lassen, ihr erscheinen die eigenen Studien
hinreichend aussagekräftig. Die Seite der Kritiker
(Kassen und andere gesundheitspolitische Orga-
nisationen, darunter auch die der Ärzte) halten
die Überprüfung für überfällig. Lange Zeit hatten
sie kritisiert, viele innovative Produkte seien in
Wahrheit nur „Scheininnovationen“, womit ge-
meint ist, dass nur unbedeutende Moleküle ver-
ändert worden seien, um den begehrten Status
als innovatives Medikament zu erhalten.
Innovativ oder nicht? Das ist die Frage
Tatsächlich ist die Entscheidung, ob wirklich inno-
vativ, schwierig. Es gibt durchaus Beispiele, wo ein
zunächst unbedeutender Fortschritt erst im Ver-
lauf der Anwendung durch viele Patienten zeigte,
dass in dem neuen Medikament noch ungeahntes
Potential steckte. Die längerfristige Wirkung eines
Medikamentes zu eruieren, dabei hilft vor allem
Versorgungsforschung.
Sie unterscheidet sich
von der klinischen For-
schung dadurch, dass
sie die tatsächliche An-
wendung unter realen
Bedingungen untersucht, nicht unter den streng
kontrollierten Bedingungen von klinischen Stu­
dien vor Einführung eines Medikaments.
Versorgungsforschung hat erst in den letzten Jah-
ren einen größeren Umfang in der medizinischen
Forschungslandschaft erhalten, nicht zuletzt
durch eine deutlich gestiegene Förderung durch
die Bundesregierung. Hier liegt ein Feld, das in
mittlerer Frist hilft, die Kontroverse um vermeint-
lich oder tatsächlich innovative Medikamente zu
entschärfen. Sie wird immer wichtiger, schließlich
wird der Prozess um die Nutzenbewertung nur
auf Grundlage klinischer Studien vor Marktein-
führung durchgeführt, nach einigen Jahren kann
der Erkenntnisstand durchaus anders sein.
Mehr Mitsprache für Patienten
Alle beteiligten Seiten reklamieren selbstverständ-
lich für sich, dass sie zum Wohle der Patienten han-
deln. Aber sie handeln eben für Patienten, die Pa-
tienten handeln nicht selbst. Die Selbstverwaltung
im deutschen Gesundheitswesen legt zwar Wert
Andrea Fischer
ist selbstständige Berate-
rin für Unternehmen der
Gesundheitswirtschaft
und Vortragende zu The-
men der Gesundheits-
politik und -wirtschaft und Ethik der Medizin.
Von 1998 bis 2001 war Frau Fischer Bundes-
ministerin für Gesundheit, von 1994 bis 2002
Mitglied des Deutschen Bundestags. Davor
arbeitete sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin
im Europaparlament, im Wissenschaftszentrum
Berlin und bei der Bundesversicherungsanstalt
für Angestellte.
Es ist höchste Zeit, dass
die Politik die Voraussetzung
für eine stärkere Patienten­
mitsprache schafft.
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7. setzungen, Bedingungen und Wirkungen von
strategischer Kommunikation ebenso wie die
relevanten Methoden, Instrumente und Ver-
mittlungskompetenzen.
News-Service: Was unterscheidet den neuen
Studiengang von anderen Angeboten?
Röttger: Wir sind überzeugt: Analytisches
Hintergrundwissen zu öffentlicher Kommu-
nikation ist heute für Führungspositionen im
Kommunikationsmanagement unerlässlich.
Deshalb kombiniert der neue Studiengang
die Organisationskommunikation mit der Re-
zeptions- und Wirkungsforschung. Das un-
terscheidet uns deutlich von stärker manage-
mentorientierten und betriebswirtschaftlich
ausgerichteten Angeboten.
News-Service: Was lernen die Studenten in
den zwei Jahren?
Röttger: Wir vermitteln Forschungsergebnisse
zu persuasiver Kommunikation und verbin-
den dies mit dem Thema Kommunikations-
management. Darüber hinaus wird vor dem
Hintergrund sozialwissenschaftlicher Grund­
lagenforschung reflektiert, in welchem sozia-
len Kontext strategische Kommunikation statt-
findet. Wichtige Fragen hierbei: Wie wirkt sich
der Wandel der gesellschaftlichen ­Medien-
und Kommunikationsbedingungen auf stra­
tegisch kommunizierende Organisationen aus?
Wie können kollektive und korporative Akteure
mittels strategischer Kommunikation Einfluss
auf Strukturen, Prozesse und Inhalte öffent­
licher Kommunikation nehmen?
Strategische Kommunikation ist auf Wachstumskurs, das zeigen Berufsfeldstudien
und Absolventenbefragungen. An der Universität Münster startet jetzt der Mas-
ter-Studiengang „Strategische Kommunikation“. Professorin Ulrike Röttger, die
Geschäftsführende Direktorin des Instituts für Kommunikationswissenschaft, ent-
wirft im Interview auch ein Bild vom Kommunikationsmanagement der Zukunft.
News-Service: Warum braucht Deutschland
den Master-Studiengang „Strategische Kommu-
nikation“?
Röttger: Strategische Kommunikation wächst
nicht nur quantitativ. Ebenso steigt die Nach-
frage nach Analyse und Reflexion, nach strate-
gisch geplanten, systematisch durchgeführten
und empirisch evaluierten Maßnahmen. Akti-
vitäten müssen zunehmend wissenschaftlich
fundiert und empirisch hinterlegt sein. Erfolg-
reiche Kommunikatoren kennen die Voraus-
Strategische Kommunikation:
Den Anforderungen gerecht werden
Neuer Master-Studiengang in Münster
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8. News-Service: Und wie genau läuft das
Studium ab?
Röttger: Herzstück ist das zweisemestrige
Forschungsmodul. Hier lernen unsere Studen-
ten, in Arbeitsgruppen eine Problemstellung
zu erfassen und wissenschaftlich fundiert zu
definieren. Praktisch heißt das beispielsweise:
Sie nehmen die Rezipienten- bzw. Bezugs-
gruppenperspektive auf ihre Auftraggeber ein,
sie generieren selbstständig und methodisch
Wissen über Stakeholder, um auf dieser Basis
Kommunikationsmaßnahmen zu planen und
umzusetzen. In der Methodenausbildung ler-
nen sie zudem eine Reihe von Evaluations- und
Controllingverfahren kennen. Das befähigt sie,
die Nützlichkeit unterschiedlicher Verfahren
einzuschätzen bzw. die Angebote der Dienst-
leister systematisch zu vergleichen.
News-Service: Was können die Absolventen
nach dem Abschluss damit anfangen?
Röttger: Unsere Absolventen werden über
ein breites und integriertes Wissen und Ver-
ständnis der relevanten kommunikationswis-
senschaftlichen, aber auch (organisations-)
soziologischen, betriebswirtschaft- und politik­
wissenschaftlichen Grundbegriffe, Theorien
und Ansätze verfügen. Wir machen unsere
Studenten mit den zentralen Anforderungen
an die Konzeption, Umsetzung, Steuerung
und Evaluation von strategischen Kommunika­
tionsaktivitäten vertraut. So qualifizieren wir
sie für Positionen in Berufsfeldern, die tenden-
ziell immer stärker zusammenwachsen: Unter-
nehmenskommunikation, Public Relations und
Werbung einerseits sowie Marktforschung und
Mediaplanung andererseits. Da die Inhalte des
Studiengangs nicht auf ökonomische Organi-
sationen fokussiert sind, sind die Kompetenzen
sehr breit einsetzbar: in Unternehmen wie auch
in Behörden und Nonprofit-Organisationen.
News-Service: Wie ist die Resonanz?
Röttger: Ein Jahrgang des neuen Master­
studiengangs besteht aus 15 Studenten, sie
profitieren von optimalen Lernbedingungen
durch kleine Seminargruppen und von der per-
sönlichen Betreuung durch die Dozenten. Auf
die 15 Plätze haben sich bereits im ersten Jahr
116 Interessenten beworben.
Investieren 2.0 – mit
Crowdfunding werden
Visionen Realität und der
Markteintritt erleichtert.
B2B-Unternehmen ent-
decken das Social Web.
Doch worauf kommt es
dabei an?
Wirtschaftskommunikation
im Wandel – Ergebnisse aus
einer Studie der Uni Hohen-
heim und der ING-DiBa AG.
Das virtuelle Bücherregal:
So behalten Sie Ihre elek-
tronischen Medien gut im
Blick.
Aktuell in unserem Blog IMPRESSUM
Verantwortlich: Andreas Voß, JP|KOM GmbH, Grafenberger Allee 115, 40237 Düsseldorf, Tel: +49 211 687 835-43
Kostenloses Abo und Abbestellung über news-service@jp-kom.de.
Bei Änderung Ihrer E-Mail-Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier.
JP |KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare-Kommunikation in
Deutschland. An den Standorten Düsseldorf, Frankfurt am Main und Berlin beschäftigt JP |KOM derzeit 32 feste
Mitarbeiter. JP |KOM hat als Mitglied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperationspart-
ner.
Abbildungen: Christian Herzenberger; Gerhard Haderer; JP|KOM; MedienAlumni Münster e.V.; Presseamt
Münster; Shelfari; Shutterstock; Wikipedia.
Prof. Dr.
Ulrike Röttger
ist Geschäftsführende
Direktorin des Instituts
für Kommunikationswis-
senschaft in Münster.
Dort lehrt und forscht sie zu unterschiedlichen
Themen aus dem Bereich der Public Relations,
u.a. Kampagnenkommunikation, PR- Beratung
in der politischen Kommunikation, Reputations-
management, Hochschulkommunikation.
News-Service
Dezember 2011
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Andreas Voß
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9. Seine Karikaturen sind seit 20 Jahren aus dem stern bekannt: für ihre Ästhetik
und ihren hintergründigen Humor. Das Museum für Komische Kunst in Frankfurt
zeigte in diesem Jahr 200 Originalarbeiten von Gerhard Haderer. JP|KOM Mitar-
beiter und Gäste trafen sich dort zum Art-After-Work. Manchmal blieb ihnen das
Lachen im Halse stecken.
Guido Westerwelle als Pinocchio, Fröhliche
Priester, Merkel und Sarkozy beim Tête-à-
tête: Die Ausstellung ist auch eine Zeitreise
in die jüngere Vergangenheit. Politik, Wirt-
schaft, Kultur, Sport, Religion, Tourismus oder
der schlichte Alltag: Haderer stochert in den
Wunden unserer Gesellschaft, allerdings im-
mer wohlüberlegt und mit Bedacht. Hinter
der kleinbürgerlichen Idylle am See oder in
der Jagdszene lauert das kalte Grauen.
Die raffinierte, detailgetreue zeichnerische
Ästhetik mit beinahe fotorealistischem Cha-
rakter lohnt den zweiten Blick. Ist Haderer der
Caravaggio unter den Karikaturisten?
Solche tiefschürfenden Fragen waren schnell
vergessen: Bei Tapas und einem Glas Wein lie-
ßen die JP | KOM Mitarbeiter und Gäste den
Abend gesellig ausklingen.
Gerhard haderer
Jahrgang 1951, arbeitet
seit 1984 als Karikatu-
rist für so renommierte
Zeitschriften wie die
­Titanic, profil, Wiener,
Trend, Geo und seit 1991 – wöchentlich – für
den stern.
Haderer bis der Arzt kommt
HADERER: „Unheimliche Begegnung im Internet-Cafe“;
Credit: Gerhard Haderer
Darf man darüber lachen? Ist das politisch oder sonst wie korrekt? Kritischer Blick auf Haderers „Das Leben des Jesus (2002)“ HADERER: „Quotenfrauen: noch kleine Schwierig-
keiten mit der männlichen Führungsebene“;
Credit: Gerhard Haderer
Credit:ChristianHerzenberger
News-Service
Dezember 2011
6|11 9
Nina Marko
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10. JP | KOM gratuliert Marvin Wanders
zur besten Magisterarbeit 2010
Die beste Magisterarbeit am In-
stitut für Kommunikationswis-
senschaft der WWU Münster
hat 2010 der Absolvent Mar-
vin Wanders geschrieben. Für
Wanders entschied sich eine
Jury des Ehemaligenvereins
MedienAlumni Münster e.V. –
die Preisverleihung fand am
26. November im Rahmen der
Mitgliederversammlung des
Vereins statt. Der mit 500 Euro
dotierte Preis wurde nach ei-
nigen Jahren Auszeit erstmals
wieder vergeben. Das Preis-
geld spendete JP|KOM.
Preisträger Marvin Wanders führte eine
Nutzerbefragung zum Internet-Fernse-
hen „Fohlen.TV“ unter Fans des Fuß-
ball-Bundesligisten Borussia Mönchen-
gladbach durch. Seine Erkenntnisse:
Fohlen.TV wird primär genutzt, um …
1. die gewachsene Distanz zwischen Fan
und Verein zu überbrücken,
2. gezielt exklusive Informationen rund um den
Lieblingsclub zu sammeln und
3. die eigene Stimmung durch einen medialen Sti-
mulus positiv zu beeinflussen.
Die Nutzungsmotive von Fan-TV grenzen sich klar
von denen der TV-Rezeption ab. Ein Großteil der
Fohlen.TV-User kann sich nicht vorstellen, Fußball
eines Tages nur noch über das Internet zu rezipie-
ren. Nach wie vor sehen sie in puncto Spannungs-
erleben klare Vorteile beim Fernsehen. Ebenso
wenig besteht ein Konkurrenzverhältnis zum Sta-
dionbesuch. Die Ergebnisse der Studie konnten für
einen Relaunch von Fohlen.TV genutzt werden:
Funktionen und Erscheinungsbild wurden verän-
dert.
Insgesamt 17 hervorragende
Einreichungen
Die ausgezeichnete Arbeit setzte sich gegen 16
andere Magisterarbeiten durch. Florian Pointke,
Vorsitzender der Jury und Mitglied des Medien­
Alumni-Vorstands, bedankt sich bei allen Einrei-
chern: „Jede der Arbeiten hätte den Preis verdient
gehabt. Allein die Themenvielfalt der Arbeiten am
IfK ist fantastisch.“ Die Absolventen beschäftig-
ten sich beispielsweise mit der Generation Porno,
Horrorfilmen, Journalisten im Demokratisierungs-
prozess in Liberia, Facebook, Social Media und
E-Books.
Gratulation an Preisträger Marvin Wanders
News-Service
Dezember 2011
6|11 10
Andreas Voß
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11. Arne Borgards verbrachte seinen Urlaub auf Usedom, vergaß aber irgend-
wie Fotos zu machen. Wieder zu Hause angekommen, präsentierte er der
Kamera dafür stolz eine seiner selbst gezogenen Paprikas.
Urlaub am nördlichen Polarkreis: Anke Bihn genoss die Vulkanlandschaft
Islands.
Mindestens ebenso viel Zeit wie am niederländischen Strand verbrachte
Oliver Chaudhuri allabendlich in der Badewanne, um Tochter Mila wieder zu
entsanden …
Ein gutes Buch, ein weiter Strand und ein eiskaltes Heineken – was braucht
man mehr? Lars Dombrowski in Zandvoort, Niederlande, 2011.
Ein paar Gänge hoch- und dann abschalten – dieses Jahr ging es für Lena
Kleine-Kalmer mit dem Rad nach Transsilvanien. Durch die Berge, kleine
Dörfer und endlose Weiten …
Eine Weltreise in Bildern
Urlaubsimpressionen 2011
Vom nördlichen Polarkreis bis nach Neuseeland – die JP | KOM-Mitarbeiter sind dieses Jahr weit gereist.
Doch sehen Sie selbst, vielleicht entdecken Sie Ihr Traumziel für 2012?
Auf den Spuren der Hobbits – Denise Schmalstieg erkundete in Wander-
schuhen die raue Vulkanlandschaft Neuseelands.
News-Service
Dezember 2011
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12. Sommerurlaub auf Vancouver Island – und trotzdem nur einen Regentag!
Jessica und Andreas Voß konnten ihre Flitterwochen in Kanada sichtlich
genießen.
Immer wieder Kuba, immer wieder neu: Bert Wichmann (links) konnte
seinen Osterurlaub 2011 dort Dank Obamas Lockerungspolitik erstmals mit
einem US-Amerikanischen Freund verbringen. Hier vor typischer Straßensze-
ne auf dem Parque Central in Havanna.
Wibke Pörschke auf Abenteuerurlaub im Land der Superlative: Die schöns-
ten Täler, die längsten Wasserfälle – und natürlich die größten Fische gibt
es in Norwegen.
Willkommen auf Japanisch: Als Jörg Pfannenberg und Frau in Kagoshima
(Kyushu) ankamen, sandte der Vulkan auf der Insel gegenüber ein paar
Wölkchen mit schwarzer Asche in den Himmel.
Von Dorset, über Devon und Cornwall bis Somerset: Miriam Petrowski
entdeckte in Süd(west)england blühende Gärten, schroffe Klippen, weiße
Sandstrände und interessante Orte – wie hier das Minack Theatre oberhalb
der Porthcurno Bay.
Eine Weltreise in Bildern
Urlaubsimpressionen 2011
Gipfelstürmer: Anne Tessmer und ihr Frischangetrauter flitterten auf 2.600
Metern Höhe in Südtirol.
News-Service
Dezember 2011
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