ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

1. TEMA 5: EL PRODUCTO INTERNACIONAL
1. Dimensiones del programa de marketing internacional.
2. Concepto de producto internacional.
3. Política de producto.
4. Atributos intrínsecos del producto.
5. Atributos externos.
5.1. El envase y el embalaje.
5.2. El etiquetado.
6. Atributos intangibles.
6.1. La marca y el nombre comercial.
6.2. País de origen: el “made in”.
6.3. La garantía.
6.4. Los servicios preventa y postventa.
7. Estandarización versus adaptación.

2. 1. DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING
INTERNACIONAL
ASPECTOS A TENER EN CUENTA
Recursos disponibles (humanos, financieros, productivos):
principales restricciones a las que se enfrenta la empresa.
Estrategia de marketing internacional: delimita las posibles
alternativas en la combinación de los instrumentos más adecuados.
Orientación: EPRG.
Objetivos marcados: las estrategias de marketing no son otra cosa
que instrumentos de los que se sirve la empresa para alcanzar los
objetivos marcados en los mercados elegidos.
Forma de entrada
ESTRATEGIAS INTERRELACIONADAS
ESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN: Las dimensiones del
marketing internacional no son todas igual de fáciles o difíciles de
estandarizar, sino que existen una serie de grados para cada uno de
los elementos.
FÁCIL DE ESTANDARIZAR: Marca comercial, tema publicitario,
niveles estándar de servicios, posicionamiento del producto, garantías.
MÁS DIFÍCIL DE ESTANDARIZAR: Distribución, precios, formación
del personal de ventas, personal de ventas y selección de medios.

3. 2. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL
Elemento crucial del programa de marketing: el precio, la comunicación
y la distribución tienen que adaptarse al mismo.
En un alto grado, el producto define la naturaleza del negocio y delimita
los clientes y competidores, al mismo tiempo que establece los
requisitos necesarios de investigación y desarrollo. Cada aspecto de la
empresa está fuertemente influenciado por las características del
producto.
Enfoque de estandarización: importante distinguir entre producto
básico (responde a la idea de servicio o necesidad genérica que cubre el
producto); producto real (producto básico+nombre de marca, envase y
etiquetado, calidad, estilo y otras características tangibles) y producto
aumentado (producto real + garantía, condiciones de entrega e
instalación, condiciones de financiación, servicio postventa..).
La concepción del producto internacional es de suma importancia para
poder servir adecuadamente a los mercados internacionales.

4. 2. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL
MARCA GARANTÍA
ATRIBUTOS
EXTERNOS
ATRIBUTOS
INTRÍNSECOS
Composición
Calidad
Diseño Etiqueta
Envase
Embalaje
SERVICIO AL ATRIBUTOS INTANGIBLES MADE IN
CLIENTE

5. 3. POLÍTICA DE PRODUCTO
¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como
plataforma de lanzamiento para la internacionalización o entrada
en nuevos mercados?
¿Grado de adaptación exigido?
¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional?
¿Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo producto en
todos los mercados o secuencial?

6. 3.1. ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO

7. 3.1. ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO

8. 3.4. LANZAMIENTO SIMULTÁNEO O SECUENCIAL DE LOS
PRODUCTOS
Teoría del ciclo de vida internacional del producto:
actualmente no tiene mucho apoyo
Acercamiento global y simultáneo en todos los mercados:
razones:
– Aumentos constante de los costes de I+D.
– El nivel y la competencia tecnológica comparable de las
diferentes empresas.
– Rapidez del conocimiento y de la difusión de una nueva
tecnología que reduce considerablemente la ventaja y el
avance de la empresa.

9. 4. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS: COMPOSICIÓN
ASPECTOS QUE INCIDEN EN LA COMPOSICIÓN:
Gustos y necesidades de los consumidores
Exigencias técnicas
Certificaciones y normalizaciones
Limitaciones de entrada impuestas por el propio mercado
Condiciones operativas del producto distintas a las del
mercado doméstico
Aranceles e impuestos internos

10. 5.1. ENVASE Y EMBALAJE: ASPECTOS A CONSIDERAR
PROTECCIÓN
Las necesidades de protección varían de un país a otro: clima.
El sistema de transporte y los canales de distribución afectan también a las
necesidades de protección.
Reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y de
exportación que especifican las características, composición, dimensiones y
sistema de envase y embalaje.
PROMOCIÓN
Hábitos del consumidor (envases de cristal o plástico).
Colores
El envase puede contener información sobre el uso del producto y también
reclamos promocionales.
Chupa Chups en Alemania
El diseño del envase como reclamo promocional.
TAMAÑO Y FORMA
Nivel de renta de los consumidores.
Frecuencia de compras.
Tamaño de la unidad familiar.
Hábitos del consumidor.
Envase Bella Easo y Aquarius

11. 5.2. ETIQUETA
Idioma:
– Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la
utilización del producto deberá utilizarse el idioma del
consumidor.
– En muchos mercados es obligatorio imprimir la etiqueta en el
idioma local.
Legislación:
– Varía de un país a otro. En general debe incluir información
sobre: país de procedencia, nombre del fabricante, peso,
descripción del contenido e ingredientes, aditivos y productos
químicos empleados.
Información y promoción:
– Constituye una vía de comunicación con el cliente. El
fabricante puede utilizarla para estimular la compra y facilitar el
uso del producto.

12. 6.1. LA MARCA
Mundial Europa EEUU Japón
1. Coca-Cola 1. Coca-Cola 1. Coca-Cola 1. Sony
2. Sony 2. Sony 2. Campbell`s 2. National
3. Mercedes 3. Mercedes 3. Disney 3. Mercedes
4. Kodak 4. BMW 4. Pepsi Cola 4. Toyota
5. Disney 5. Philips 5. Kodak 5. Takashimaye
6. Nestlé 6. Volkswagen 6. NBC 6. Rolls-Royce
7. Toyota 7. Adidas 7. Black&Decker 7. Seiko
8. McDonald`2 8. Kodak 8. Kellog`s 8. Matusushita
9. IBM 9. Nivea 9. McDonald`s 9. Hitachi
10. Pepsi 10. Porsche 10. Herchey`s 10. Suntory

13. 6.1. SELECCIÓN DE MARCAS INTERNACIONALES
Que sea fácilmente pronunciable.
Evitar asociaciones negativas o interpretaciones vulgares.
No prestarse a confusión con otras marcas.
Regulaciones gubernamentales.
Posible asociación de la marca al país de origen.

14. 6.1. MARCAS GLOBALES
VENTAJAS:
– Economías de escala.
– Reducción de costes de promoción y publicidad.
– Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios
internacionales.
– Eliminación de costes de creación de marcas locales.
– Imagen mundial universal.
– Fácil identificación y reconocimiento por parte de viajeros
internacionales.
INCONVENIENTES:
– Falta de identidad local.
– Falta de adaptación a características locales.
– Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos
“nacionalistas”.

15. 6.1. MARCAS LOCALES
VENTAJAS:
– Identificación local.
– Adaptación a características de mercado locales.
– Mayor aceptación por parte de consumidores y gobiernos
“nacionalistas”.
– Rapidez de penetración en caso de compra de marcas
locales.
– Ocultación del made in cuando el país de origen tenga una
imagen negativa.
INCONVENIENTES:
– Pérdida de economías de escala.
– Mayores costes de creación de marcas.
– Imagen difusa a nivel internacional.

16. 6.1. MARCAS BLANCAS
VENTAJAS:
– Mayores márgenes para el distribuidor que incorpora su
propia marca.
– Acceso rápido al mercado.
– Menores costes en promoción y posicionamiento de marcas.
INCONVENIENTES:
– Competencia en base a precios.
– Falta de identidad.
– Falta de control del marketing local.
– Falta de comunicación directa con el cliente final.
– Riesgo de salida rápida del mercado por anulación de
compras por parte del distribuidor.

17. 6.2. MADE IN
MARCA: Hay marcas que tienen éxito por sus propios orígenes, es
decir, han sabido utilizar el lugar de su procedencia para desarrollarse.
Ej.: BMW: conducir un BMW significa invertir en la poderosa tradición
de la ingeniería alemana. Por el contrario una salsa del Reino Unido
para pasta simplemente no sería una marca exportable. Pero las marcas
que no transmiten los valores de su país natal también pueden cruzar
las fronteras con éxito. Ej. Benetton.
Afecta a las decisiones de compra.
Puede alterarse con el paso del tiempo.
Puede afectar de forma diferente según el producto de que se trate.
El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales
influyen en la imagen del país que tienen los consumidores.
Cuando el país de origen tiene una percepción negativa por parte de
los consumidores en mercados exteriores la empresa tendrá que realizar
un mayor esfuerzo en promoción exterior. La certificación del producto
también es una buena vía para contrarrestar una imagen negativa.
Algunas empresas esconden su origen si entienden que puede
perjudicarles en sus ventas.

18. 6.2. MADE IN
Nuestros principales competidores, según directivos:
Alemania Francia
EEUU Italia
En qué sectores:
Alimentación y Bebidas
Turismo
Servicios financieros y comunicaciones
Diseño y moda-confección
Cuando los clientes o consumidores no conocen
que la marca de un producto o servicio es española,
la asocian con Italia.

19. 6.2. MADE IN
Conclusiones generales (Primer Estudio)
+ Iberoamérica, Europa + Rusia
del Este, África, Oriente
Medio y Asia - Pacífico. Asia
Percepción
- Pacífico
del nivel de
desarrollo de
España
- EEUU, Canadá y la UE.

20. 6.2. MADE IN
Conclusiones generales (Primer Estudio)
•España es un país económicamente
desarrollado.
Aspectos positivos
•Buen nivel de vida.
asociados a España
•Económicamente estable.
UE
Económicamente
Europa del Este y
Desarrollado
Rusia
Aspecto más África y Oriente Medio
destacado por área
geográfica: EE.UU y Canadá
Sistema
Democrático
Iberoamérica Buen nivel
China y Pacífico de vida

21. 6.2. MADE IN
ASPECTOS NEGATIVOS ASOCIADOS A ESPAÑA
Escasa presencia de marcas españolas en mercados
internacionales.
Alto nivel de desempleo.
Bajo nivel de investigación tecnológica.
CÓMO SOMOS PERCIBIDOS LOS ESPAÑOLES
Personas abiertas.
Amigables.
De actitud abierta.

22. 6.3. SERVICIO AL CLIENTE: PREVENTA Y POSTVENTA
Elevado desarrollo técnico últimos años ⇒ Existen menos diferencias en
cuanto al nivel de calidad de materiales y características técnicas del
producto ⇒ la diferenciación que ofrece este atributo es cada vez
mayor.
Importante para las empresas que venden en el extranjero, ya que si no
ofrecen este servicio el consumidor preferirá el producto nacional, por la
mayor garantía que supone la proximidad geográfica..
La empresa que ofrece este servicio será más competitiva.
Cuanta mayor complejidad técnica presente un producto mayor será la
exigencia en este aspecto.
Algunas empresas no aceptarán pedidos de aquellos clientes que no
ofrezcan este servicio. A veces esta imposición viene impuesta por las
autoridades locales.
No siempre es posible ofrecer un servicio completo a los clientes, bien
por limitaciones presupuestarias o por falta de personal adecuado para
ofrecer el servicio.
El almacenamiento de recambios y componentes y los retrasos en su
importación suelen ser las principales causas de un servicio deficiente.

23. 7. ESTANDARIZACIÓN versus ADAPTACIÓN
VARIABLES QUE FAVORECEN LA ESTADARIZACIÓN
– Economías de escala en la producción, el marketing y la
gestión.
– Homogeneización de los gustos y demanda de los
consumidores.
– Imagen consistente y coherente a nivel internacional.
– Productos industriales.
VARIABLES QUE FAVORECEN LA ADAPTACIÓN
– Diferencias significativas del comportamiento y demanda de
los consumidores en los distintos mercados.
– Diferencias en las condiciones de uso.
– Normativas legales locales que afectan a la composición del
producto.
– Infraestructura internacional significativa de la empresa.