conférence sur le Brand Content au séminaire Melcion 2012

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Daniel Bô, fondateur de Quali Quanti, était l'invité de Melcion & Cie lors du séminaire de rentrée 2012.

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conférence sur le Brand Content au séminaire Melcion 2012

  1. 1. Devenir incontournable par lecontenu quand on est entrepreneurq pDaniel Bô, Président Directeur général1www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06
  2. 2. Avoir quelque chose à dire : nécessité et opportunité2
  3. 3. Qu’est-ce que le brand content(ou contenu de marque) ?(ou contenu de marque) ?du grand public au BtoBg p3
  4. 4. Un mode de communication accéléré par le digital4
  5. 5. Picard et la gastronomie du surgelé5
  6. 6. Le contenu commence avec un blog d’expert6
  7. 7. Le contenu créé à partir de talents extérieurs7
  8. 8. IBM et l’intelligence des réseaux8
  9. 9. Exemples de contenus dans le secteur technologique :Microsoft, Cisco,Intel, Accenture, IT Sfeir9
  10. 10. Heineken et les professionnels du circuit CHR10
  11. 11. Le site sur les salons de coiffure par L’Oréal11
  12. 12. My Psynk, la communauté de psychiatres d’AstraZeneca12
  13. 13. Le contenu de marque a ses exigencesApporter quelque chosede valeurLa communication est un service à partLa communication est un service à partentière qui se suffit à lui-même(divertissant, informatif, pratique).Intéressant avant d’être intéressé.Adopter une S’adresser à une personnecommunicationrayonnanteAu lieu de focaliser l’attention sur un aspectpet pas à un consommateurLe contenu se présente comme un don adresséà une personne (et pas seulement un13Au lieu de focaliser l attention sur un aspectdu produit, la marque cherche à l’intégrerdans un ensemble culturel plus vaste.consommateur) dont on attend un contre-donsous forme d’achat ou de recommandation
  14. 14. Deux voies possiblesB d d C t t B d t tBranded Content Brand contentS’associer à des contenus existants Développer un contenu propre(logique d’intégration : la marques’associe et s’enrichit du contenu:parrainage sponsoring placement de(logique d’édition : la marque proposedu contenu, à partir « de son proprefonds »)parrainage, sponsoring, placement deproduit)fonds »)14
  15. 15. Comment QualiQuanti estdevenu incontournable sur lebrand content ?brand content ?1515
  16. 16. QualiQuanti & le Brand Content :études, livre (Dunod), sites, événements et livres blancs2007 2009 2010 201216
  17. 17. Forte présence surGoogle : cf page 1
  18. 18. Utilisation du mot brand content en France depuis lelancement du livre
  19. 19. Comment mettre en place unet té i d b d t tstratégie de brand contenten BtoB ?en BtoB ?1919
  20. 20. La part de budget marketing investi en contenus : 26% enmoyenne et en croissance20
  21. 21. Les 5 stades de maturité d une politique de contenu selonAltimeter21
  22. 22. Xerfi Canal, une nouvelle activité pour le groupe Xerfi22
  23. 23. Les clés d un contenu efficace en BtoBLe plus souvent le problème vient de la pauvreté du contenu délivréAmbitieux, innovant >Renouvelé, dans ladurée >Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu délivré,trop générique et peu original.Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre positiondans la durée et d être repéré par les moteurs de rechercheduréeHyperspécialisé pourêtre reconnu >Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne correspond pas àla logique des moteurs de recherche. Pour bien appréhender un thème, il nefaut pas hésiter à le redécouper lors de la démarche d approfondissement.Impartial >Si le contenu n est pas assez au service du sujet et trop au service del entreprise, il risque de ne pas intéresser les lecteurs. Le contenu peutrenvoyer au site de la marque mais ne doit pas être inféodé ou biaisé.Incitant au dialogue >U d i i éPour avoir la reconnaissance d une profession, il faut la fédérer, l aiderà se renouveler, et ouvrir le dialogue entre professionnels (débatd idées, échanges de best practices).L identité visuelle du contenu participe à la construction d une autorité23Un design soigné >Largement diffusé >L identité visuelle du contenu participe à la construction d une autorité.Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo, conférences,best cases
  24. 24. Les attentes de la cible professionnelleArticles de fond, au-delàdu factuelContenu chaud (actus,parution fréquente) Veille internationaleChiffres et exemples àl’ iFaire parler experts et proDécryptage dest dl’appuip p ptendances
  25. 25. Haute satisfaction et rapport qualité / tempsOptimiser le rapport qualité / tempsEnthousiasmerpourLe consommateurBudget temps limité,Souci du meilleur rapportqualité/tempsLa marqueJustifier le temps passé :« en donner pour son temps »Ad t l t iqualité/tempsPrise de conscience que letemps vaut de l’argentAdapter le temps au niveaud’implicationCréer de l’engagement et del’implication25
  26. 26. Les entrepreneurs face au contenuEntreprise bureaucratique EntrepreneurProcessus de décision long et nombreuxdécisionnairesDécision qui relève du PdgdécisionnairesNombreuses contraintes et exigences Liberté de parole et de toninhibantesLe contenu est noyé dans les ≠ types de Forte visibilité du contenu et excellenty ypprise de paroleForte visibilité du contenu et excellentrapport efficacité/prixU t i i26Une entreprise = une voixquelque soit sa taille
  27. 27. Devenir « la référence » suppose de la recherche à grande échelleTravailler enPROFONDEUR…ET de façon EXHAUSTIVE= Observatoire, laboratoire27
  28. 28. Le brand content en BtoB :l’ l d W l /l’exemple de Womenology/aufémininféminin2828
  29. 29. Aufeminin souhaitait devenir incontournable sur le GenderMarketingLaboratoire sur la cible fémininewww.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06
  30. 30. Le marketing to women très riche dans les pays anglo-saxons mais très peu développé en France
  31. 31. Le marketing to women donne lieu à des conventions, desblogs et des agences spécialisées
  32. 32. Les femmes sont à l’origine de plus de 80% des achats*Les femmes deviennent décisionnairesd achats dans des secteurs qui n étaienttraditionnellement féminins : l immobilier,Elle sont principales cibles et acheteusesdans les domaines traditionnellementféminins : l alimentation la beauté traditionnellement féminins : l immobilier,l’alcool, l automobile, la technologie…- 70% des achats de vin en France sonteffectués par des femmes.féminins : l alimentation, la beauté…- L Oréal cible les femmes à 80%- 70% des produits Coca-Cola sont achetéspar des femmes e ectués pa des e es- 42% des clients de Toyota sont desfemmes, 41 % des femmes européennesachètent leur voiture seules40% d j PC t 30% d jpar des femmes- 74% des acheteurs des produits Lesieursont des femmes- La cible de monoprix est à 75% féminine- 40% des joueurs sur PC et 30% des joueurssur console seraient désormais des femmesp*aux US, source : Why she buys et Womenology
  33. 33. Wilkinson s’adressent aux femmes pour vendre ses rasoirs pour hommesLe ciblage fonctionne : sur la page Facebook de Wilkinson, la majorité des répondantes sontféminines.http://www.behance.net/gallery/Digital-Wilkinson/2301020
  34. 34. Womenology, lancement d un blog en 2011 : 250 articles (veille,synthèses études, analyse sectorielle…)34
  35. 35. Fil Twitter, Youtube et newsletter mensuelle
  36. 36. Les rencontres du Gender Marketing depuis fin 2011
  37. 37. Chaîne de valeur ajoutée pour WomenologyVEILLE EnquêtesinternationalesSEMIOLOGIEFiches de lecturelivre et études InfographiesBalayage desthéories du genderVeille produits,services pubInterviewsd’expertsAnalyse sectorielledes différencesh /fservices, pub,…,Recherched experts hommes/femmesdocumentaire
  38. 38. En 2012-2013 : un potentiel important etdes avantages pour aufeminin• Livre sur le marketing to women en préparation• Séminaires / Institut spécialisé sur le marketing to women• Visibilité / PR• Visibilité / PR• Mobilisation internationale38
  39. 39. Le brand content en BtoB :l’exemple del exemple deIdeesLocales/PagesJaunesg3939
  40. 40. Constat : les commerces de proximité doivent être ré-enchantés– Recréer une expérience d’achatsingulière, marquante vs. un achat routinier,banal ou stéréotypébanal ou stéréotypé.– Redonner son sens à la consommation« coup de cœur ».– Réintégrer des émotions telles que lasurprise, l’étonnement, l’enchantement.Redonner du sens à l’achat : achat engagé– Redonner du sens à l achat : achat engagépar exemple.40
  41. 41. Jennipie ou la lingerie gourmande à Milan41
  42. 42. Une dosette de gel antibactérien pour se laver les mains à table42
  43. 43. Un bus touristique avec les sièges orientés face aux fenêtres43
  44. 44. Des bulles pour isoler les fumeurs au Japon44
  45. 45. Souhaitez-vous être incontournable par les contenus ?Conditions pour devenir incontournable Oui NonAvoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut faire autorité ✗Avoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut faire autorité ✗Avoir envie de produire un contenu ambitieux de haute qualité, qui suscitel’enthousiasme✗Accepter de diffuser du contenu gratuitement accessible y compris par sesconcurrents✗Etre d’accord pour s’exposer et être prêt à la visibilité ✗Etre prêt à investir en recherche ✗Soigner la forme et le design ✗Garder toujours une longueur d’avance ✗45j g
  46. 46. Du brand content à la brand cultureCulture technique Culture éthiqueDécryptage technique de son métier Vision du mondeIntelligence du métier Utopie / HumanismeValoriser les savoir-faire / Prendre durecul sur la techniqueExpliciter les actifs immatériels (capitalhumain, organisationnel,…)S’adresser à des experts Faire partager sa vision et ses valeursL t i t d t lt l46Les entreprises sont des agents culturels
  47. 47. FAQCombien ça coûte ?Quel thème ? Commentfaire quand on a plusieursthèmes ?Comment mesurerl’efficacité ?… / …Sous-traitance ouproduction interne ?47Quelle quantité de contenu ?production interne ?
  48. 48. Merci de votre attentionPo r aller pl s loin je o s in ite àPour aller plus loin, je vous invite à : Visitez nos blogs www.brandcontent.fr Contacter Daniel Bô (d.bo@qualiquanti.com)www.qualiquanti.comQualiQuanti12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : 01 45 67 62 06Tel : 01.45.67.62.06
  49. 49. Les critères d’efficacité etsa mesure en BtoB4949
  50. 50. Les contenus professionnels apportent au final plusieursavantages significatifs• Une autorité et une crédibilité au sein du marché• Des cibles favorablement prédisposées voire éduquées + unep p qmotivation interne• Des contacts qualifiés et des opportunités d’échanges• Des potentialités de partenariats et d’associations• Une visibilité et un référencement naturel• Un fond éditorial qui se capitalise et enrichit le projet d’entreprise50
  51. 51. L’efficacité relationnelle des contenus professionnels• Multiplication des points de contact psychologiques en dépassant la relationstrictement commerciale et marchande• La relation par les contenus : plus riche, désintéressée, authentique, humaine,directe, suivie, réciproque, naturelle• Un processus de familiarisation progressive51
  52. 52. A/ La performance éditoriale
  53. 53. 53
  54. 54. B/ Le bénéfice pour la marque
  55. 55. Les 4 conditions de légitimité et d’attribution des contenusde marques(Suppose une stratégie dans la durée (Vsone shot) avec une densité et une quantitéde contenus associés à la marque diffusés(Le niveau d’investissement de la marquedans son contenu est la preuve de sasincérité et le moyen de convaincre carMasse critiquede contenus associés à la marque diffuséssur une multitude de canaux)Implicationsincérité, et le moyen de convaincre carl’implication est communicative)Adéquation Articulation(Suppose que le public puisse comprendre larelation simple qui unit marque et contenu etjustifie l’opération sur le plan du sujet, desvaleurs, avec imbrication ou fusion des codes(Suppose que le contenu ne soit pas conçucomme un objet isolé mais soit intégré et reliéaux autres manifestations de la marque, à uncontexte pertinent, et à l’achat. Le contenu55stylistiques) sert à unifier la marque)
  56. 56. IMPLICATION DANS LA DUREE : Leclerc sur le pouvoird’achat et l’économie du quotidien56
  57. 57. MASSE CRITIQUE : RedBull sur les sports extrêmes et le street art
  58. 58. ARTICULATION aux différents modes d’expression de la marque :7 days in Havana58
  59. 59. ADEQUATION à la marque avec mixage des codes stylistiques : laHapiness bottle de Mika pour Coca-cola59
  60. 60. C/ La visibilité
  61. 61. L’efficacité des contenus professionnels se mesure àtravers différents indicateurs• Le nombre de téléchargements et de demandes d’informations• Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.)• Le taux de lecture, le degré d’attention et de mémorisation, g• Le trafic généré sur le site web• L’influence du contenu sur les demandes et les cahiers deschargescharges• L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion• L’utilisation des contenus par les commerciaux• La reprise des contenus sur les blogs et par les leaders d’opinions• L’impact sur l’image auprès des acheteurs• La capacité à alimenter des événements, conférences,p , ,mailings qui génèrent des leads• La couverture média61
  62. 62. Les pratiques en contenu BtoB62
  63. 63. Les critères de mesure de lefficacité du contenu en BtoB63
  64. 64. Le référencement naturel64
  65. 65. La marque est un agrégat d’éléments qui forment unemasse dense, compactePôle de densité symboliqued lde la marqueIdéologiePublicitéBâ iProduitsCulture PublicitéLieux deventeTechniqueBâtimentsHistoireCu u einterneStyleContenusTechnique Contenus

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