1. 1
Jakub Jakubowski
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
Miejsce marketingu politycznego w politologii. Wstęp do rozważań na temat naukowości
subdyscypliny
ABSTRAKT
Celem artykułu jest próba umiejscowienia m a r k e t i n g u p o l i t yc z n e g o w ramach
politologii. O konieczności tego zabiegu decyduje m.in. fakt, iż jest to przedmiot akademicki,
który na stałe zagościł w programach nauczania przyszłych absolwentów tego kierunku.
Stanowi więc, przynajmniej z punktu widzenia edukacji na uczelni wyższej, część tego
fragmentu rzeczywistości społecznej, którym powinni zajmować się badacze dyscypliny.
Zakładając, iż w ramach działań o charakterze politycznym w rzeczywistości demokratycznej,
możliwe jest istnienie zarówno skrajnego antagonizmu wyrażającego się w relacji przyjaciel-
wróg, jak i prawdopodobieństwo zaistnienia związku konkurentów czy politycznych
przeciwników, należy wyznaczyć tu środki / praktyki, za pomocą których prowadzenie
sporów jest możliwe. Artykuł ma więc za zadanie udowodnić hipotezę stanowiącą, iż
marketing polityczny stanowi stosowaną subdyscyplinę politologii, która korzysta z dorobku
innych nauk społecznych, a przedmiotem jej zainteresowania jest szczególna forma osiągania
celów o charakterze politycznym.

2. 2
ABSTRACT
The aim of this article is an attempt to place the political marketing within the framework of
the political science. It seems to be important because of its academic attitude and the fact,
that it is deep-seated in the program executed by the future political scientists. Therefore,
from the higher educational point of view, it is a part of the social reality, which should be
taken up by the scientist of this discipline. It is assumed that in democratic political activities,
it is possible both extreme antagonism expressed in “friend-enemy relation”, and political
competitor and opponents` relation. From this it follows that it is necessary to determine some
measures / practices, which make the conflict possible. Consequently, the main hypothesis in
this article reads as follows: the political marketing is the subdiscipline of political science
that uses the achievements of other social sciences. What is more, its object of interest is the
specific form of meeting an political aim.
Słowa kluczowe: polityczność, nauki polityczne, marketing polityczny, komunikowanie
polityczne, teoria polityki.
Wstęp
Dyskusja dotycząca kwestii kształtu politologii jako dyscypliny naukowej trwa w
polskim dyskursie od kilkudziesięciu lat przeżywając swoje momenty uśpienia i
ponadprzeciętnej aktywności wyrażającej się ilością i emocjonalnością powstających
tekstów1
. Wydaje się, iż początek drugiej dekady XXI w. to czas tej drugiej fazy rozwoju
nauk politycznych w Polsce. Perspektywy monistyczna i pluralistyczna, jako dwa zupełnie
różne sposoby spojrzenia na dyscyplinę, wydają się być dzisiaj jedną z głównych (choć nie
jedyną) osią sporu o to jaka jest kondycja polskiej politologii i jak wyglądają perspektywy jej
rozwoju w najbliższych latach. Abstrahując jednak od tych sporów, nie ulega wątpliwości, iż
politologia jest – zarówno w kraju jak i na świecie – w pełni ugruntowaną dyscypliną
naukową, posiadającą solidne zaplecze kadrowe, coraz lepszą i obszerniejszą bazę literatury a
1
Za jeden z bardziej „płodnych okresów można by uznać chociażby pierwszą połowę lat 70. XX w., kiedy to
powstały wartościowe teksty chociażby Jana Woleńskiego, Artura Bodnara czy Kazimierza Podolskiego Zob.
Woleński J., Spór o status metodologiczny nauk o polityce, [w:] Metodologiczne i teoretyczne problemy nauk
politycznych, red. K. Opałek, Warszawa 1975, s. 32 i nast; A. Bodnar, W sprawie przedmiotu i metody nauki o
polityce, „Studia Nauk Politycznych” 1974, nr 4 (18), s. 60 i nast.; K. Podolski, Przedmiot i metody badań nauki
o polityce, „Studia Nauk Politycznych” 1973, nr 2 (73), s. 128 i nast. i inne.

3. 3
także usankcjonowanie instytucjonalne w postaci katedr, instytutów i wydziałów na
najbardziej szanowanych uniwersytetach. I choć ciągłe poszukiwania w obszarze
uniwersalnych teorii, możliwości prognozowania i podstaw metodologicznych stanowią
wciąż poważne wyzwanie dla – skądinąd – młodej dyscypliny jaką jest politologia, wszystko
wskazuje na to, iż proces ten ma charakter systematycznej ewolucji, tworząc zarówno własne
propozycje, jak i korzystając z dorobku innych nauk społecznych2
.
Jako iż pozycja politologii w świecie naukowym wydaje się więc być bezsporna,
warto pochylić się nad sensem istnienia subdyscyplin w jej ramach i zapytać o logiczne
podstawy pojawienia się ich w obszarze zainteresowania badaczy. Powinno się przy tym
przeanalizować ten dylemat zarówno w kontekście naukowym, jak i dydaktycznym. Z jednej
strony, dyscyplina jest usankcjonowana poprzez obszary zainteresowań/tematy, które w jej
ramach pojawiają się stanowiąc integralną część tego, co zwykło się nazywać politologią. Z
drugiej natomiast, jest to odzwierciedlone w programie studiów licencjackich, magisterskich i
doktoranckich i stanowi emanację dyscypliny w obszarze edukacyjnym, wychowując przez to
kolejne pokolenia ludzi posiadających potwierdzone dyplomem prawo do nazywania siebie
p o l i t o l o g a m i . Jedną z niniejszych subdyscyplin jest m a r k e t i n g
p o l i t y c z n y , będący w kręgu zainteresowań większości polskich jednostek
akademickich funkcjonujących w obszarze nauk politycznych i stanowiący przedmiot
nauczania we wszystkich tych ośrodkach, w ramach studiów politologicznych. Z racji na brak
wcześniejszej dyskusji naukowej nad sensem tego bytowania i licznymi wątpliwościami
dotyczącymi samego marketingu, warto podjąć trud jego umiejscowienia i zakorzenienia w
ramach politologii, jako integralnej części dyscypliny badającej zagadnienia polityczne pod
ściśle określonym kontem, ze zdefiniowanym przedmiotem swojego zainteresowania. Zanim
to jednak nastąpi, warto dookreślić sam obszar badawczy politologii i na jego tle zobrazować
rolę marketingu politycznego, jako istotnej subdyscypliny w jej ramach.
Politologia w naukach społecznych
Politologia, jak każda dyscyplina posiadająca walor naukowości, zajmuje się
badaniem realnie istniejących obiektów umiejscowionych w rzeczywistości, co dokonywane
2
Więcej na ten temat zob. B. Krauz-Mozer, P. Borowiec, P. Ścigaj, Kim jesteś politologu? Historia i stan
dyscypliny w Polsce. T. 1., Kraków 2011.

4. 4
jest na podstawie różnego typu doświadczeń zmysłowych (empiria)3
. Problem w tym, iż w
przypadku nauk społecznych, których częścią bez wątpienia są rozważania politologiczne,
zajmują się one analizowaniem konstrukcji teoretycznych nieobserwowalnych w sposób
bezpośredni. Chodzi tu więc nie tyle o jednostkę ludzką, która stanowi punkt wyjścia dla
wszystkich dyscyplin o społecznym charakterze, ani o społeczeństwo stanowiące
szczególnego rodzaju zbiór indywiduów, ale o r e l a c j e między tymi podmiotami, które
posiadają szczególny charakter4
. W ten sposób badanie obszaru działalności politycznej staje
się równoznaczne analizie idei pomyślanych, co stanowi jednocześnie istotną trudność w
wyodrębnieniu tego, co polityczne na tle kategorii społecznych. Grupa ludzi definiowana
przez pryzmat realności relacyjnej daje się tu poznać jako materia niezmiernie „płynna” i
konstrukt ludzkiej myśli (epifenomen), który daje się zbadać poprzez skutki jakie są
obserwowane w rzeczywistości – w tym konkretnym przypadku – politycznej. Możliwość
jedynie pośredniego badania takich bytów nie jest bynajmniej ułatwieniem w drodze do
ostrożnej próby ich poznania lub przynajmniej scharakteryzowania. Niemniej uświadomienie
sobie tego „punktu wyjściowego” pozwala na dalsze scharakteryzowanie szczegółowych
cech, które umożliwiają przejście z definiowania relacji na poziomie społecznym, do
charakterystyki na płaszczyźnie politycznej5
.
Za podstawę do umiejscowienia politologii w realiach społecznych i – dalej –
marketingu politycznego jako narzędzia do badania szczególnego rodzaju zjawisk
politycznych, uznać można pewne wyraźnie wyodrębnione część realnie istniejącego świata,
które przyjmują niematerialną formę interakcji ludzi między sobą. W ten sposób
ukonstytuowany zostaje silnie osadzony naukowo podział zakładający istnienie nauk
społecznych w kontrze do przyrodniczych, czego podstawą jest istnienie obszaru
badawczego, w ramach którego umiejscowione są zjawiska i relacje zależne od ludzi,
kształtowane przez nich i przezeń rozwijane6
. Niniejszy układ stosunków między ludźmi, w
3
B. Krauz-Mozer, Teorie polityki, Warszawa 2005, s. 34-51.
4
P. Buczkowski, L. Nowak, Kilka uwag o przedmiocie nauk politycznych, „Studia Nauk Politycznych” 1977, nr
4 (30), s. 17.
5
Upada tu pewien mit o polityczności jako cesze ludzkiego bytowania ujmowanego jako element człowieczego
instynktu czy natury (homo politicus). Bez drugiego człowieka relacja polityczności jest praktycznie
niemożliwa, dlatego, jak twierdzi Hannah Arendt, źródeł polityki należy upatrywać w ludzkiej wielości i
różnorodności. Sama cecha polityczności natomiast powstaje nie w człowieku a w ludziach i stanowi typ relacji
umiejscowionej poza człowiekiem. Fakt ten sprawia, iż polityczność należy lokować nie w samej jednostce, a w
międzyludzkich relacjach, które są jej pierwotnym źródłem. Zob. H. Arendt, Polityka jako obietnica, Warszawa
2005, s. 124.
6
Podział ten zdaje się jednak coraz bardziej zacierać. Co więcej, zmienia się to w ramach samych nauk
społecznych, choć ich rozgraniczenia przedmiotowe wydają się być wciąż zbyt mocno zarysowane. Ze Wstępu
do B. Krauz-Mozer, Teorie…, op. cit., s. 15.

5. 5
zależności od przyjętej perspektywy, może mieć jednak różnoraki charakter i być
ulokowanym na różnych płaszczyznach. Biorąc pod uwagę najbliższy jednostce poziom
funkcjonowania, można mówić o specyficznym typie relacji człowieka ze samym sobą, która
ma charakter intrapersonalny i nie podlega tym prawidłowościom, które są charakterystyczne
dla zjawisk politycznych. Byłoby to co prawda możliwe, gdyby zastanowić się nad
problematyką ludzkich dążności, percepcji określonego typu komunikatów czy kształtowania
się opinii i postaw jednostki, które dotyczą polityki jako takiej. Nie jest to jednakże możliwe
w odosobnieniu, wymaga „uwikłania” człowieka w relacje z innym, uwzględnienia ról czy
rozpatrywania podmiotu nie jako indywiduum, a jako część społecznej całości. Z drugiej
strony, przyjęcie perspektywy całej populacji jako płaszczyzny badania zjawisk i procesów o
charakterze politycznym, także zdaje się być perspektywą nieadekwatną do analizowanej
materii. Przyczyną jest tu stopień skomplikowania w takim zakresie przedmiotowym i brak
fizycznej możliwości obserwacji tak szerokiej rzeszy stosunków międzyludzkich7
. Znowuż,
byłoby to możliwe, gdyby przyjąć optykę całości obserwowanej w perspektywie zbioru,
składającego się z wielu społeczeństw, populacji, obywateli, narodów posiadających między
sobą określone relacje, ale tylko wtedy, gdy będą one miały odpowiedni charakter, który
można by nazwać politycznym. Stąd wniosek, iż trudnej do uchwycenia cechy polityczności
należy doszukiwać się gdzieś p o m i ę d z y jednostką a całością populacji, gdzie relacje te
analizowane są pod przyjętym przez badacz kontem np. statusu, struktury, przywództwa czy
władzy.
Jeżeli chodzi o „punkt widzenia”, to nie ma w środowisku naukowym zgody co do
charakteru rzeczonej relacji między grupami, którą można by jednoznacznie i bez wątpliwości
nazwać „polityczną”. Wynika to z faktu, iż samo pojęcie jest przedmiotem naukowego sporu.
Dalsza analiza wymagałaby więc wybrania odpowiedniego paradygmatu i pod jego kontem
badania tej specyficznej niszy, jaką są relacje między podmiotami, a które są kształtowane
między innymi przez narzędzia marketingowe. Warto niemniej zarysować pewne
perspektywy, gdyż część z nich stawia marketing polityczny poza przedmiotem poznania
politologii. Stąd, mimo iż dalsze rozważania prowadzone będą z punktu widzenia uniwersum,
stając nieco „obok” paradygmatów i starając się akcentować to co dla nich wspólne
(poszukiwanie polityczności w obszarze relacji), to nakreślenie ich pozwoli jednocześnie
7
Niemniej relacje polityczne częściej określane są mianem makrospołecznych niż mikrospołecznych. Zob. M.
Karwat, Polityczność i upolitycznienie. Metodologiczne ramy analizy, w: „Studia Politologiczne” 2010, nr 17, s.
17.

6. 6
ukonstytuować marketing polityczny jako zjawisko tożsame dla szczególnego typu
społecznych interakcji.
Główna oś naukowego konfliktu przebiega tu na granicy stopnia skonfliktowania grup
na poziomie mezo i rodzaju środków jakie są wykorzystywane w definiowaniu owych relacji.
Jedna z płaszczyzn dylematu skupia się na istnieniu wrogich sobie stron, które są w stanie
użyć każdych z możliwych środków dla osiągnięcia celu zbiorowości, nie wyłączając
unicestwienia przeciwnika8
. Co więcej, wywodząca się z tradycji schmittowskiej swoista
„obligatoryjność” mocno zarysowanego pierwiastka antagonistycznego sprawia, iż
rozpatrywane relacje mają rację bytu tylko w oparciu o t e o r i e k o n f l i k t u . Tylko te
bowiem s a w tej tradycji uważane za podstawę istnienia zjawisk politycznych. Stąd postulat,
aby cechy polityczności doszukiwać się tam, gdzie ustanawianie własnego porządku i
wprowadzenie swojego programu działań odbywa się z potencjalną możliwością użycia siły9
.
Takie podejście ma swoje znamienne konsekwencje dla nauk politycznych, eliminuje bowiem
z obszaru ich zainteresowania większość zagadnień, które tradycyjnie już stanowią ich
przedmiot poznania. Z racji na funkcjonowanie marketingu politycznego na płaszczyźnie
ustroju demokratycznego, także ten znalazłby się więc poza nurtem politologicznych
rozważań. Tymczasem wiele faktów zdaje się przeczyć tej propozycji. Po pierwsze, można tu
wskazać powszechność relacji innego typu, które zakładają możliwość współistnienia grup,
ich kooperacji czy nawet konfliktu, który nie musi oznaczać potencjalnej możliwości
eliminacji drugiej strony. Relacje koalicyjne czy systemy partyjne w demokracjach, także
uważane powszechnie za posiadające cechę polityczności, są tylko pierwszym z brzegu
przykładem takich zależności. Po drugie, sama podstawa naukowa politologii, wyrażająca się
w istnieniu potwierdzonych empirycznie teorii, zdaje się przeczyć antagonistycznej klauzuli
mającej rzekomo konstytuować dyscyplinę wokół przedmiotu jej poznania. Wspomnieć tu
można chociażby liczne teorie konfliktów i wymiany społecznej, które swoją solidną
podstawą naukową zdają się udowadniać polityczność różnego typu relacji społecznych. Oba
zresztą fakty znajdują potwierdzenie i odzwierciedlenie tej różnorodności w prowadzonych
projektach badawczych dotyczących życia politycznego, a także w samych programach
studiów, w dużej mierze zorientowanych na analizę zjawisk i prawidłowości rządzących
demokracją. Ta tymczasem, jako nie przystająca do schmittowskich założeń, musiałaby
8
Tradycja ta znalazła swój początek w publikacjach Carla Schmitta. Zob. C. Schmitt, Pojęcie polityczności, w:
Teologia polityczna i inne pisma, Kraków 2000, s. 241 i nast.
9
Struktury tego typu – jak twierdzi R. Skarzyński – istniały już u zarania cywilizacji ustanawiając powszechny
porządek według własnych wizji mieszczących się w poszczególnych kręgach kulturowych. Zob. R. Skarzyński,
Mobilizacja polityczna, Warszawa 2011, s. 114.

7. 7
zostać wykluczona poza ramy polityczności. Nie można by tym przymiotnikiem określić ani
systemu partyjnego działającego w realiach demokratycznych, ani aktorów życia zbiorowego,
zjawisk związanych z samorządnością, komunikacją, ani nawet przeważającą część relacji
internacjonalnych. Na „placu boju” politologicznych zmagań z naukowością ostałaby się
jedynie część stosunków międzynarodowych oraz te relacje wewnętrzne bliskie pojęciu
wojny domowej i pochodnych jej zjawisk, ujętych obrazowo w formie „teorii partyzanta” C.
Schmitta10
. Tymczasem gry polityczne w systemach demokratycznych mają przeważnie
charakter gier kooperacyjnych. Rzadko zdarzają się konflikty typu konfrontacyjnego,
obliczonego na wyeliminowanie rywalizujących partii lub kandydata do urzędu
publicznego11
.
Co więcej, powyższe stanowisko musiałoby założyć genetyczną konieczność postawy
konfliktowej gatunku ludzkiego, czemu brakuje relacji zgodności ze stanem faktycznym.
Funkcjonowanie człowieka jako indywiduum, będącego wypadkową socjalizacji, kultury i
uwarunkowań biologicznych jednoznacznie przeczy tej tezie, nie wspominając już o tym, iż
istnienie społeczeństwa o cesze polityczności (a ta jest przecież powszechna!) nie byłoby w
żadnej mierze możliwe. Relacje wyłącznie antagonistyczne oznaczałyby brak szans na
współistnienie jednostek w strukturach politycznych i brak cechy sprawstwa, co równałoby
się ze stanem chaosu i anarchii. Konieczność istnienia w społeczeństwie o cechach
politycznych relacji współistnienia o różnych formach i natężeniach zdaje się więc być
koniecznością, co znajduje przecież swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości.
Zakłada się wiec, iż w ramach realiów społecznych – tradycyjnie badanych przez
politologów – istnieje znacznie szerszy zakres relacji, które można by określić mianem
politycznych. Cecha ta zdaje się być zresztą zależna od kontekstu o charakterze m.in.
ekonomicznym czy kulturowym i nie musi dotyczyć każdego zjawiska w zróżnicowanych
warunkach a nawet tego samego zjawiska w różnym czasie. Poszerzając więc sposób
spoglądania na kwestię polityczności, antagonizm nie musi stanowić jedynej podstawy relacji
między podmiotami. Może natomiast objąć także inne, rozleglejsze kategorie zjawisk. Do
takich koncepcji odwołuje się p o d e j ś c i e a g o n i s t yc z n e proponowane m.in. przez
Chantal Mouffe12
. Tak jak bowiem postawa antagonistyczna dzieli grupy w relacji politycznej
10
Zob. C. Schmitt, The Theory of the Partisan: A Commentary/Remark on the Concept of the Political,
Michigan 2004.
11
A. W. Jabłoński, Polityka i jej właściwości. Istota i zakres pojęcia polityki, [w:] Studia z teorii polityki t. 1.,
red. A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak, Wrocław 1996, s. 14.
12
Ch. Mouffe, Polityczność, Warszawa 2008, s. 19 i nast.

8. 8
na przyjaciół i wrogów, tak ta druga perspektywa może jedynie prowadzić do narzucenia
określonych rozwiązań politycznych tym, którzy przegrają w rywalizacji. Ch. Mouffe w
odróżnieniu od wspomnianego C. Schmitta, nie postuluje tym samym rezygnacji z idei
pluralistycznej demokracji i godzi antagonistyczny charakter polityczności z
prawdopodobieństwem istnienia wielości perspektyw rywalizujących w obszarze
demokracji13
. Związek przyjaciel/wróg staje się więc jedynie jedną z wersji relacji my/oni,
która nie zawsze musi stawać się zarzewiem traktowanego ostatecznie konfliktu. Ten
pozostaje co prawda nieodzowną częścią tej relacji, jednak jego występowanie oraz proces
rozwiązywania w drodze dochodzenia do kompromisu uważane bywa przez wielu autorów za
istotę i główny cel politycznych działań14
. Warto przytoczyć tu chociażby słowa Roberta
Dahla, który uważa, iż „konflikt polityczny nie jest czymś anormalnym i tymczasowym
odchyleniem od stanu doskonałej kooperacji i harmonii, lecz wynika z samej natury
funkcjonowania człowieka”15
.
Konflikt wymaga więc zaakceptowania formy, która nie niszczy samej relacji będącej
podstawą tego, co nazywamy politycznością. Podmioty – mając tego świadomość – uznają
więc prawomocność istnienia swoich konkurentów, bez opcji ich eliminacji. Są więc
uznawani za przeciwników a nie za wrogów, dzieląc tym samym pewne uniwersum
symboliczne i stając się częścią tego samego zrzeszenia politycznego16
. Koncepcja ta może
okazać się być wartościową dla dyskusji na temat umiejscowienia marketingu politycznego w
ramach politologii, iż stanowi dwojakiego typu kompromis. Z jednej strony, jest nawiązaniem
do tradycji schmittowskiej, która ma w literaturze dość bogatą tradycję. Jednocześnie odrzuca
jej skrajności zakładające oparcie cechy polityczności o pierwiastek li tylko antagonistyczny,
co niejako wyklucza dość niewygodny dla owego dyskursu kontekst historyczny17
. Po drugie
natomiast, koncepcja agonistyczna pozwala na dostosowanie poszukiwań zdefiniowanej
cechy polityczności do czasów współczesnych, w których to należy rozważyć nadanie jej
zjawiskom nowym, które w czasach arystotelesowskich, ale i także w okresie twórczości C.
Schmitta były nieobecne lub pozostawały w fazie przedewolucyjnej. Chodzi tu przede
wszystkim o media masowe i społecznościowe, które pozwoliły na rozwój narzędzi
13
M. Gdula, ze wstępu do Ch. Mouffe, Polityczność… op. cit., s. 12.
14
A. W. Jabłoński, Polityka i jej właściwości…, op. cit., s. 8.
15
R. Dahl, Modern Political Analysis, New Jersey 1991, s. 4.
16
B. Crick, W obronie polityki, Warszawa 2004, s. 31, 38, Ch. Mouffe, Polityczność…, op. cit., s. 35.
17
Maurice Duverger twierdził, iż to co polityczne ma janusowe oblicze – jest jednocześnie nastawione na
konflikt i na porozumienie, które to cechy współtworzą istotę polityczności. W podobnym, koncyliacyjnym
duchu o polityczności piszą m.in. H. Arendt, Bernard Crick, Roger Scruton czy Józef Tischner. Zob. M.
Duverger, The Study of Politics, London 1972, s. 18; J. H. Kołodziej, Wartości polityczne. Rozpoznanie,
rozumienie, komunikowanie, Kraków 2011, s. 64.

9. 9
marketingu politycznego i w sposób istotny zmieniły funkcjonowanie wielu instytucji
demokratycznych18
.
Marketing polityczny jako stosowana subdyscyplina politologii
I ta perspektywa nie wydaje się jednak być tą, która w pełni oddaje relacje
polityczności, a wykroczenie poza nią w przypadku tematu, którego cecha polityczności
zostanie udowodniona w sposób naukowy, nie może być uznane za błąd natury
metodologicznej. Nie sposób więc – biorąc pod uwagę aktualny stan wiedzy teoretycznej oraz
brak wypracowania powszechnie popieranego paradygmatu – wyznaczyć jednoznaczną
granicę dla polityczności zjawisk. Co więcej, istotnym dylematem jest już wątpliwość, czy w
ogóle powinno się to robić, co stanowi skądinąd kolejny przedmiot naukowego sporu. Warto
więc zwrócić się znów w stronę powszechnie uznanego faktu, iż politologia zajmuje się
szczególnym typem relacji, które noszą znamiona polityczności. Należy mieć przy tym na
uwadze fakt, iż zawiązują się one między podmiotami zbiorowym i na poziomie mezo, które
uczestniczą w życiu politycznym i funkcjonują w skomplikowanej rzeczywistości społecznej.
Jako konkretny przykład takiej relacji można wymienić stosunek władzy, który w swoich
klasycznych definicjach zakłada możliwość wpływu, wymuszania posłuchu i oddziaływania
mającego na celu wyegzekwowanie określonego zachowania. W teorii behawiorystycznej R.
Dahla pojęcie władza sprowadza się natomiast do obserwowalnego procesu decyzyjnego.
Podmioty, które wniosły do niego największy wkład, traktowane są jako realnie sprawujące
władzę19
. Relacja taka zachodzi więc między zjawiskami posiadającymi podmiotowość
sprawczą. Ta cecha przynależna jest przede wszystkim grupie, jako podmiotowi zdolnemu np.
do uzyskania stanu politycznej mobilizacji. Warto dodać, iż władztwo w znaczeniu
dysponowania zachowaniami i postawami innych w sposób usankcjonowany systemowo, nie
jest charakterystyczne dla wszystkich rodzajów grup i dziś – jak się wydaje – nie sposób
wyznaczyć (zakładając, iż istnieje taka potrzeba) zbioru relacji politycznych przez pryzmat
stron niniejszej interakcji. Część z nich nazwać można uprawdopodobnionymi w swojej cesze
18
Dość stwierdzić, iż jedną z najbardziej rozpowszechnionych dat uznawanych w środowisku naukowym za
początek marketingu politycznego jest rok 1952, kiedy to po raz pierwszy wykorzystana została telewizja do
promocji kandydata na urząd prezydenta Stanów Zjednoczonych. To wówczas wyemitowana została pierwsza
telewizyjna reklama polityczna przedstawiająca sylwetkę Dwighta D. Eisenhowera. Wkrótce ten sposób
komunikacji wyborczej okazał się być na tyle skuteczny, iż z czasem stał się dominującym elementem
wszystkich politycznych strategii promocyjnych, Zob. T. Płudowski, Komunikacja polityczna w amerykańskich
kampaniach wyborczych, Warszawa 2008, s. 26, W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa
psychologiczna, Gdańsk 2006, s. 66.
19
R. Dahl. The Concept of Power. „Behavioral Science” 1957, nr 2, s. 201-215.

10. 10
polityczności, gdyż forma relacji władzy jest w nich usankcjonowana jako wynik tradycji oraz
prawa. Mowa tu mianowicie o podmiotach związanych z istnieniem państwa oraz
obywatelami. Można tu mówić o bezpośrednich i pośrednich formach tych relacji, przyjmując
funkcjonujące w literaturze założenie, iż sam rozpatrywany atrybut może mieć charakter
stopniowalny20
. Można by tu zaproponować – jako formę klasyfikacji – po pierwsze
r e l a c j e b e z p o ś r e d n i o w ł a d c z e jako te, które są emanacją prostego przełożenia
wpływu grupy na społeczeństwo, za pomocą odpowiedniego narzędzia w określonej
przestrzeni terytorialnej i czasie. Można by tu wymienić jako przykład związki między
organami prawodawczymi czy administracją rządową i samorządową a społeczeństwem. W
tym przypadku możliwe jest ich opisanie w kategoriach kooperacyjnych czy konfliktowych.
Można wyobrazić sobie także możliwość rozpatrzenia relacji jednostki uwikłanej w życie
społeczne z obywatelami i rozważyć możliwość zajścia stosunku polityczności.
W kontekście p o ś r e d n i o w ł a d c z y m , podmioty mogłyby być uznane wtórnie
za zdolne do działania w ramach takich relacji, funkcjonując w obszarze stosunków
bezpośrednich. Jako przykład można zaproponować partie polityczne czy wyłonione na
podstawie zjawiska politycznej personalizacji podmioty jednostkowe21
, które poprzez związki
z prawnie usankcjonowanymi instytucjami państwowymi mogą pośrednio tworzyć relację
wpływu na społeczeństwo, stając się przez to politycznymi w tym sensie, iż za pomocą
odpowiednich narzędzi i autorytetu formalnego sprawują władzę.
W tym kontekście marketing polityczny można rozpatrywać z punktu widzenia jego
cechy polityczności, jest on bowiem częścią rywalizacji oraz wspomagającym narzędziem
sprawowania władzy, głównie w formie pośrednich relacji. Zakłada się tu mianowicie, iż
obok autorytetu formalnego, w zmediatyzowanej sferze publicznej niezbędne staje się także
wykorzystanie „miękkich” umiejętności perswazyjnych i technik wywierania wpływu dla
osiągnięcia celu założonego przez nadawcę komunikatu22
. Z tego punktu widzenia, marketing
polityczny jawi się jako praktyczne narzędzie regulujące stosunki na linii władza (w różnym
ujęciu) – społeczeństwo (obywatele) i stanowi przez to część politycznych relacji między
charakteryzowanymi tu podmiotami. Uprawnionym byłoby w tym kontekście uznanie
opisywanej subdyscypliny jako integralnej części politologii, której miejsce w gronie
20
Uważa tak m.in. M. Karwat pisząc o względności delimitacji. Zob. M. Karwat, Polityczność i upolitycznienie.
Metodologiczne ramy analizy, w: „Studia Politologiczne” 2010, nr 17, s. 15.
21
M. Jeziński, Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza: marketingowe
aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocław 2005, s. 116.
22
W relacjach internacjonalnych odpowiednikiem opisywanych tu zjawisk może być wykorzystanie tzw. soft
power.

11. 11
rozważań naukowych jest nie tyleż uprawnione, co naturalne. Jeśli bowiem nauki polityczne –
nawet bez wyznaczania sztywnych granic poznania – ujmować należy jako skomplikowaną
materię społecznych relacji, to marketing polityczny w tą niszę wpisuje się jako jej regulator,
a nierzadko także – kreator. Uznając tu pozytywne regulowanie relacji na linii władza-
obywatele za wyznacznik jego skuteczności, sam stanowi moc sprawczą politycznego
działania stając się paradoksalnie upodobnionym do pojęcia p o l i t y k i jako takiej.
Jednocześnie marketing polityczny wpisuje się w interdyscyplinarny kierunek rozwoju
nauk społecznych, nie zamykając się jednoznacznie w obszarze teorii politologicznych a
korzystając z dorobku wielu z nich23
. Wymaga m.in. zaangażowania statystycznego i
socjologicznego, które stanowi istotne wsparcie w badaniu mechanizmów społecznego
zaufania, migracji elektoratu, zachowań wyborczych oraz postaw wobec problemów
politycznych. Psychologia społeczna stanowi tu wsparcie w obszarze technik wywierania
wpływu społecznego czy kreowania postaw wobec osób, problemów i zjawisk politycznych.
Prakseologia staje się użyteczna w zrozumieniu przełożenia zdań teoretycznych na praktykę
zastosowania określonych narzędzi kreowania rzeczywistości. Nauki o mediach i
komunikowaniu są natomiast niezbędnym ogniwem dla uchwycenia relacji
zapośredniczonych, gdzie telewizja czy internet stanowią niezbędny etap wymiany informacji
między podmiotami24
. Można powiedzieć, iż marketing polityczny – jako pokłosie
przenoszenia akcentu z dziedziny nauki na temat badania – stanowi integralny problemowo
zbiór zagadnień związanych z polityką, korzystający z dorobku wielu dyscyplin z zakresu
nauk społecznych. Jednocześnie uwikłanie w relacje o uprawdopodobnionej cesze
polityczności sprawia, iż politologia zdaje się być dla marketingu najbardziej naturalną i
oczywistą dyscypliną bazową, co daje podstawę do uważania go za integralną część tych
nauk, które zajmują się analizą stosunków posiadających cechę polityczności.
Marketing polityczny – szczególna forma osiągania celów politycznych
23
R. Rosicki, W. Szewczak, O przedmiocie badań politologii. Czy możliwa jest ogólna teoria polityki?, „Studia
Polityczne” 2012, nr 29, s. 45. Więcej o interdyscyplinarności w nauce: A. Repko, Interdisciplinary research:
process and theory, Los Angeles 2008, s. 3 i nast.
24
Nie jest to bynajmniej odosobniona praktyka w ramach subdyscyplin tradycyjnie wchodzących w zakres
politologii. Wymienić tu można chociażby filozofię polityczną czy socjologię polityki wspierającą tak rdzenne
obszary tej nauki jak teoria polityki czy historia myśli politycznej.

12. 12
Według Tadeusza Kotarbińskiego, do grupy trzech faktów społecznych stanowiących zwykle
syntezę polityczności należy wymienić25
:
- sytuację polityczną – wyzwanie powstałe w związku z niedostateczną ilością zasobów i
niezgodnością interesów różnych grup;
- sytuację walki o władzę – konflikt, gdy aktor indywidualny lub zbiorowy będący w
zasadniczym sporze z innym podmiotem usiłuje przeprowadzić tylko swoją wolę;
- sytuację panowania nad innymi – akt dominacji, gdy podmiot może zmieniać bieg wydarzeń
i osiągać cele w warunkach niekoniecznie sprzyjających działań innych podmiotów, który
może przybrać postać hegemonii.
W niniejszej klasyfikacji ten drugi punkt można uznać za najbardziej adekwatny w
kontekście dyskusji o marketingu politycznym. Akcentuje on sytuację rywalizacji
międzygrupowej, której efektem jest stosunek sił, a pozycja dominująca przypada zwycięskiej
partii lub grupie podmiotów zdolnych do zbudowania koalicji rządzącej26
. Osiągnięcie
wpływu na rzeczywistość społeczną jest głównym celem politycznym, któremu
podporządkowane są inne – dalszego rzędu. Urzeczywistniany jest on przy udziale narzędzi,
mających za zadanie uprawdopodobnienie sformułowanych wcześniej założeń rywalizujących
grup. Te wydają się być liczne i dotyczyć wielu zagadnień funkcjonowania systemu
politycznego. Wśród nich można by wymienić chociażby konstrukcję i modyfikacje ordynacji
wyborczej, które są efektem politycznej kalkulacji i przekładają się na podział władzy
konkurujących ze sobą stron. Podobną funkcję pełnią zabiegi komunikacyjne, które
konstytuują relację państwo-obywatel. Jak twierdzi Jacek H. Kołodziej, działanie polityczne
ma znamiona procesu dynamicznego, który charakteryzuje się „zmieniającymi się formami
ekspresji politycznej, będącej wypadkową kultury politycznej, rozwoju technologii
komunikacji oraz praktycznej wiedzy marketingowej”27
. Ta ostatnia jako wiedza stosowana,
należąca do zespołu praktyk będących – z definicji – elementem komunikowania
politycznego, stanowi działanie towarzyszące wyborom i służące osiągnieciu pierwotnego
celu, jakim jest zwycięstwo w warunkach konkurencji elekcyjnej. Prawdą jest skądinąd, iż
samo komunikowanie (w szerokim rozumieniu) nie jest zjawiskiem wybitnie politycznym,
niemniej w pewnych okresach i w szczególnym środowisku, nabiera takich właściwości.
Sytuacją czasowo-przestrzenną, o której mowa, jest moment rywalizacji podmiotów, co
25
T. Kotarbiński, Z zagadnień ogólnej teorii walki, [w:] T. Kotarbiński, Wybór pism, t. 1: Myśli o działaniu,
Warszawa 1957, s. 21.
26
Warto mieć w tym przypadku na uwadze także aktorów indywidualnych (jak było to już wspomniane –
uwikłanych w stosunki wewnątrzgrupowe), którzy w ramach wolnej konkurencji na rynku politycznym
rywalizują o stanowiska obejmowane w trybie wyborczym.
27
J. H. Kołodziej, Wartości polityczne…, s. 62.

13. 13
pozwala mówić o komunikowaniu politycznym w sensie zagadnienia dającego się ująć w
obszar badań politologicznych28
. Jako iż marketing polityczny uważany jest za specyficzną
formą tego typu wymiany informacji, również powinien być uznany za przedmiot uprawniony
w swojej specyfice do bycia integralną częścią nauk o polityce, w szczególności w aspekcie
szczególnego rodzaju relacji społecznych.
Jeżeli za środowisko występowania zjawisk politycznych uznać społeczeństwo, w
którym występują określone relacje oznaczające mniej lub bardziej antagonistyczny stan
skonfliktowania, to jednymi z elementów owych stosunków będą podmioty zmobilizowane
do działania przeciwko sobie w imię partykularnych interesów29
. Drugim natomiast mogą być
te, które tworzą związki na poziomie władza-obywatel. Istotny staje się tu dylemat: czy do
takich podmiotów należy (pośredniowładcza) partia polityczna, która, z racji na poziom
organizacyjny oraz posiadane środki finansowe, jest w warunkach współczesnej demokracji
liberalnej aktorem zbiorowym w sposób najpełniejszy korzystającym z narzędzi marketingu
politycznego, pozwalających jej na osiągnięcie założonych celów? Jeśli przyjąć model
agoniczny, a ten w warunkach współczesnej demokracji dobrze odpowiada realiom życia
społeczno-politycznego, to odpowiedź może być twierdząca. To samo dotyczyć będzie
wszystkich innych ujęć polityczności odwołujących się do relacji społecznych negujących
konieczność wyeliminowania fizycznego przeciwnika. To samo dotyczyć będzie także tych
podmiotów, które tworzą relacje bezpośredniowładcze.
Prócz samych podmiotów, jako drugi komponent wymienić należy środki polityczne,
czyli możliwości i zasoby, które zyskują cechę polityczności, ponieważ rozporządzają nimi
podmioty mające na celu ustanowienie stosunku „wyższości” nad konkurencyjnymi wizjami
rzeczywistości społecznej. Można by tu wymienić surowce, ale i zasoby niematerialne jak
wizje, doktryny, idee oraz strategie działania30
. Należy dodać, iż marketing polityczny
zakłada stosowanie technik działania komunikacyjnego, które prowadzą grupę do celu, w tym
najważniejszego – wyborczego. Może być on więc uważany za środek polityczny, który
stanowi zbiór ludzkich aktywności. Te stanowią jednocześnie jeden z efektów ewolucji
narzędzi, które zbiorowości wykorzystują w rywalizacji. W interiorze systemu
28
Zob. R. Skarzyński, Podstawowy dylemat politologii…, op. cit., s. 198. Warto dodać, iż w innym fragmencie
książki (s. 332), autor twierdzi, iż gdy politolog zajmując się marketingiem politycznym, który nota bene należy
do wspomnianych narzędzi komunikacyjnych, powinien być świadomy, że nie wykonuje czynności naukowych.
Warto rozgraniczyć tu jednak dwa elementy, czego autor nie czyni: jedną rzeczą jest marketing polityczny
rozumiany jako aktywna działalność pozanaukowa w obszarze życia politycznego (tu bardziej consulting
polityczny), inną natomiast zajmowanie się marketingiem politycznym jako elementem szeroko rozumianego
komunikowania politycznego, które R. Skarzyński uważa za subdyscyplinę politologii.
29
Ibidem, s. 292.
30
Ibidem, s. 320.

14. 14
demokratycznego ma ona charakter konkurencji w oparciu o zasadę obopólnego uznania
swojej podmiotowości. Media, jako płaszczyzna owych relacji, która charakteryzuje się
możliwością ich regulowania, stanowią tu przestrzeń rywalizacji i są zarówno kanałem
przepływu informacji, jak i narzędziem samym w sobie.
Pojęcie polityczności jest wciąż o tyle „płynne”, iż o jego charakterystyce decyduje
przyjęty punkt widzenia, określony paradygmat, który obecnie nie jest wypracowany w
środowisku naukowym jako jednolita płaszczyzna teoretyczna. Można więc powiedzieć, iż z
jednej strony, nie wszystkie sytuacje relacji między grupami społecznymi na poziomie mezo
(bo o takich tu głównie mowa) będą mieć charakter polityczny, gdyż nie spełniają
określonych warunków, aby nadać im tę cechę. Jeśli zaś idzie o rywalizację, a w ramach
komunikowania politycznego najłatwiej dostrzec ten typ relacji w sytuacji wyborczej, to tak
definiowana konkurencja musi kształtować się przy pomocy dostępnych aktorom środków.
Tych dostarcza właśnie marketing polityczny, zarówno w wersji bezpośredniej jak i
pośredniej, która pochłania znaczącą część zasobów finansowych głównych zbiorowych
aktorów na wewnętrznym rynku, jakimi są partie polityczne.
Zakończenie
W nurcie określenia swojego miejsca przez politologię wśród dyscyplin społecznych,
dyskusja nad naukowością marketingu politycznego zdaje się stanowić naturalny kierunek
dyskusji licznego grona polskich politologów, którzy zajmują się właśnie tą subdyscypliną i
elementami stanowiącymi jej integralny zasób. Jak się wydaje, taka dyskusja nie odbyła się
wraz z „nowym otwarciem” dla nauk politycznych w 1989 roku, co po dziś dzień stanowi
źródło wątpliwości, niejasności a nawet anegdot stanowiących o nielogiczności zastąpienia
badań nad propagandą przez nowo nazwany twór teoretyczny stanowiący de facto zupełnie to
samo. Co więcej, wciąż wyraźny brak podstaw teoretycznych sprawia, iż wiele podręczników
do studiowania marketingu politycznego sprowadza się do przytaczania amerykańskich i
polskich przykładów historycznych lub mnożenia definicji, co paradoksalnie stanowi
wykorzystanie praktyczne tego narzędzia, które politolodzy później opisują – kreowania
rzeczywistości poprzez nazywanie rzeczy. Wartościowym kierunkiem rozwoju subdyscypliny
stają się coraz liczniejsze badania empiryczne, co wzbogaca w sposób znaczący osiągnięcia
polskich badaczy. Niemniej, podstawa teoretyczna, porządkująca opisywaną materię może
stanowić ważny przystanek w teoretycznej konsolidacji politycznego marketingu i kolejny
krok na drodze jego rozwoju, co pozwoli jednocześnie na ugruntowanie należnej mu pozycji

15. 15
w naukach politycznych. W ten sposób marketing polityczny, wciąż przez wielu uważany za
paranaukowy obszar politycznego hochsztaplerstwa, może stać się subdyscypliną stanowiącą
istotny składnik fundamentu, na którym opierają się nauki polityczne. Co prawda, nie każde
zagadnienie, z tych, które są wykładane na wyższych uczelniach w ramach przedmiotu
m a r k e t i n g p o l i t y c z n y , będzie stanowiło naukową refleksję nad rywalizacją
polityczną i środkami, jakie są wykorzystywane w ramach warunków funkcjonowania
demokracji liberalnej. Podczas gdy kwestie związane ze strategią komunikowania,
segmentacją rynku wyborczego i technikami wywierania wpływu społecznego są tu
uprawnione w kontekście środka osiągania politycznych celów, tak kwestia barwy krawata
jako oręża w politycznej rywalizacji wydaje się być już chybiona, o ile nie parodystyczna.
Tym niemniej, to również warto mieć na uwadze budując tożsamość subdyscypliny jako
refleksji naukowej.
Bibliografia
Arendt H., Polityka jako obietnica, Warszawa 2007.
Bodnar A., W sprawie przedmiotu i metody nauki o polityce, „Studia Nauk Politycznych”
1974, nr 4 (18).
Buczkowski P., Nowak L., Kilka uwag o przedmiocie nauk politycznych, „Studia Nauk
Politycznych” 1977, nr 4 (30).
Crick B., W obronie polityki, Warszawa 2004.
Cwalina W., Falkowski A., Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2006.
Dahl R., Modern Political Analysis, New Jersey 1991.
Dahl R., The Concept of Power, „Behavioral Science” 1957.
Duverger M., The Study of Politics, London 1972.
Jabłoński A. W., Polityka i jej właściwości. Istota i zakres pojęcia polityki, [w:] Studia z teorii
polityki t. 1., red. Jabłoński A. W., Sobkowiak L., Wrocław 1996.
Jeziński M., Wizerunek polityczny jako element strategii wyborczej, w: Kampania wyborcza:
marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. Dobek-Ostrowska B., Wrocław
2005.
Karwat M., Polityczność i upolitycznienie. Metodologiczne ramy analizy, w: „Studia
Politologiczne” 2010, nr 17.

16. 16
Kołodziej J. H., Wartości polityczne. Rozpoznanie, rozumienie, komunikowanie, Kraków
2011.
Kotarbiński T., Z zagadnień ogólnej teorii walki, [w:] Kotarbiński T., Wybór pism, t. 1: Myśli
o działaniu, Warszawa 1957.
Krauz-Mozer B., Teorie polityki, Warszawa 2005.
Mouffe Ch., Polityczność, Warszawa 2008.
Podolski K., Przedmiot i metody badań nauki o polityce, „Studia Nauk Politycznych” 1973, nr
2 (73).
Repko A., Interdisciplinary research: process and theory, Los Angeles 2008.
Rosicki R., Szewczak W., O przedmiocie badań politologii. Czy możliwa jest ogólna teoria
polityki?, „Studia Polityczne 2012, nr 29.
Schmitt C., Pojęcie politycznośc, w: Teologia polityczna i inne pisma, Kraków 2000.
Schmitt C., The Theory of the Partisan: A Commentary/Remark on the Concept of the
Political, Michigan 2004.
Skarzyński R., Mobilizacja polityczna, Warszawa 2011.
Skarzyński R., Podstawowy dylemat politologii. Dyscyplina nauki czy potoczna wiedza o
społeczeństwie?, Białystok 2012.
Woleński J., Spór o status metodologiczny nauk o polityce, [w:] Metodologiczne i teoretyczne
problemy nauk politycznych, red. Opałek K., Warszawa 1975.
Nota o autorze
Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] – doktorant na Wydziale Nauk
Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu w
Zakładzie Marketingu Politycznego i Socjotechniki. Jego zainteresowania badawcze
koncentrują się wokół nowych mediów oraz narzędzi marketingowych rozpatrywanych
zarówno w sensie naukowym, jak i praktycznym.