1
Jakub Jakubowski
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
Podmiotowy i przedmiotowy charakter społeczności internetowych w procesie
komunikowania politycznego1
Subjective and objective character of Internet-based virtual communities in the process
of political communication
Wraz z nastaniem ery Web 2.0, społeczności internetowe stały się pełnoprawnym aktorem
zbiorowym w komunikowaniu politycznym. Ich charakter w owym procesie nie jest
bynajmniej jednoznaczny. W sensie podmiotowym, społeczności internetowe pełnią rolę
twórców dyskursu politycznego, coraz „odważniej” włączając się w dyskusję publiczną nad
wieloma problemami istotnymi społecznie. Jednocześnie stają się one przedmiotem
zainteresowania polityków, spełniając tym samym rolę tłumu z klasycznych teoriach
komunikowania. To zróżnicowanie ról sprawia, iż omawiane procesy komunikacyjne
przenoszą się do przestrzeni wirtualnej zachowując swoją klasyczną strukturę, ale zmieniając
jednocześnie formy wyrazu.
With the advent of Web 2.0, Internet-based virtual communities have become a fully-fledged
collective actors in political communication. Their character in this process is by no means
clear. In subjective sense, virtual communities act as creators of political discourse and they
become more and more active, being a part of the public debate and comment a number of
important social issues. At the same time they become the object of much interest to
politicians, thus fulfilling the role of the masses in classical theories of communication. This
diversity of roles causes these communication processes to move to virtual reality, where their
classic structure is kept, but forms of expression are often changed.
1
Artykuł stanowi element teoretycznej podstawy dla prowadzonych badań, które będą stanowiły część
powstającej dysertacji doktorskiej dotyczącej społeczności internetowych w ujęciu podmiotowym i
przedmiotowym oraz ich roli w procesie komunikowania politycznego.

2
Słowa kluczowe: społeczności internetowe, komunikowanie polityczne, Internet,
podmiotowość, CMC
1. Wstęp
Ed Krol i Eric Hoffman w dokumencie Request for Comments 1462 zdefiniowali internet w
rozumieniu nowego kanału komunikacyjnego jako: infrastrukturę techniczną opartą na
protokole TCP/IP, społeczności, które rozwijają sieć oraz generowane przezeń informacje2
.
Ten drugi z wymienionych elementów warto – w kontekście jego dynamicznego rozwoju w
ostatnich latach – uczynić przedmiotem dokładniejszych rozważań. Rozwój internetu jako
źródła innowacyjnych możliwości komunikacyjnych stanowi tu podstawę do powstawania
zapośredniczonych form zbiorowości ludzkich – s p o ł e c z n o ś c i i n t e r n e t o w yc h . Ten
nowy byt społeczny rozwija się i multiplikuje od połowy pierwszej dekady XXI wieku, kiedy
to upowszechniać zaczęły się technologie charakterystyczne dla tzw. nurtu web 2.0 –
internetu uspołecznionego zapewniającego możliwość przyjaznego użytkownikowi tworzenia
treści i nawiązywania kontaktów w przestrzeni wirtualnej. Użyteczność społecznościowego
pierwiastka internetu wybiegła jednak daleko poza walor społeczny i komunikacyjny – dziś
stanowi on podstawę do działalności komercyjnej wielu przedsiębiorstw, jest platformą dla
wyodrębnienia się nowego segmentu dla reklamodawców, stał się „pasem transmisyjnym” dla
kolportażu rozrywki.
Wśród powyższego zestawienia konsekwencji powstania nowych bytów społecznych
wymienić należy także te, mające znaczenie dla życia politycznego. Szczególną wagę
dla rozwoju komunikowania politycznego jako subdyscypliny politologii mają tu dwa
sposoby postrzegania roli społeczności: ich p o d m i o t o w y i p r z e d m i o t o w y
c h a r a k t e r . Te dwie komplementarne wizje pozwalają w sposób rzetelny i precyzyjny
scharakteryzować funkcje, jaką pełnią nowe formy zbiorowości w procesie komunikowania
między zbiorowościami politycznymi. Ten pierwszy punkt widzenia charakteryzuje media
społecznościowe jako poszerzenie sfery publicznej oraz nowego typu „miejsca”, gdzie
jednostki mogą gromadzić się, wyrażać opinię w sposób indywidualny i zbiorowy oraz
mobilizować się do działań (także w przestrzeni organicznej), które dają możliwość
wpływania na decyzje polityczne. Podejście przedmiotowe zmienia optykę spoglądania na
społeczności, charakteryzując owe zbiorowości przez pryzmat instrumentalnego traktowania
2
M. Nieć, Komunikowanie społeczne i media. Perspektywa politologiczna, Warszawa 2010, s. 197.

3
je przez aktorów politycznych, czego widoczną konsekwencją jest marketing polityczny
rozumiany jako szczególnego rodzaju środek osiągania celów politycznych w ramach działań
komunikacyjnych.
Refleksja naukowa nad społecznościami internetowymi jest obecna na łamach
publikacji naukowych od niecałych dwudziestu lat, niemniej to dopiero gwałtowny rozwój
użyteczności internetowych w ramach web 2.0. spowodował, iż od ok. połowy pierwszej
dekady XXI w. szybko przyrasta ilość badań, jakie prowadzone są w obrębie tego
zagadnienia3
. Są to jednak analizy realizowane głównie na gruncie socjologii i nauk o
komunikowaniu. Kompleksowa, politologiczna refleksja nad tym elementem procesu
komunikowania nie została jeszcze powzięta w ramach polskiego dyskursu naukowego.
Warto więc podjąć się wysiłku scharakteryzowania ról jakie w obrębie komunikowania
politycznego pełnią społeczności internetowe, w szczególności, że według licznych już badań
stają się one z roku na rok coraz istotniejszym źródłem wiedzy o polityce4
. Istotna wydaje się
być tu charakterystyka samego pojęcia społeczności, przeprowadzenie analizy owej struktury
społecznej jako bytu podmiotowego mogącego stać się elementem dyskursu politycznego, jak
i wzięcie pod uwagę pierwiastka przedmiotowego – kreowania i wykorzystywania
społeczności przez aktorów politycznych dla osiągania partykularnych celów na rynku
wyborczym. Na podstawie niniejszych założeń można tym samym wysnuć hipotezę, iż w
ramach systemu demokratycznego, społeczności internetowe mogą stanowić zarówno
oddolnie budowany, nowy typ zbiorowości o podmiotowym charakterze zdolny do
mobilizacji politycznej, jak i kreowane przez indywidualne i zbiorowe podmioty narzędzia o
profilu przedmiotowym, służące do osiągania celów politycznych.
2. Społeczności internetowe i komunikowanie – próba konceptualizacji
Społeczności internetowe tworzone były początkowo w celach integracji środowisk
naukowych w ramach ośrodków podłączonych do sieci w pierwszych latach jej komercyjnego
wykorzystania w Stanach Zjednoczonych. Dopiero zmiana użyteczności samego internetu
3
Za najcenniejszy można uznać tu publikację Dominika Batorskiego, Marcina Nagraba, Jana Zająca i Jarosława
Zbieraneka Internet w kampanii wyborczej 2011. Obecnie powstają także prace socjologiczne, wśród których
prym wiodą publikacje Magdaleny Szpunar (M. Szpunar, Społeczna przestrzeń Internetu – Internet jako medium
komunikacji społecznej. [w:] B. Aouil, W. J. Maliszewski (red.) Media – komunikacja – zdrowie. Wyzwania,
szanse, zagrożenia, Toruń 2008, M. Szpunar, Nowe media a paradygmat kultury uczestnictwa. [w:] M.
Graszewicz, J. Jastrzębski (red.), Teorie komunikacji i mediów cz. II, Wrocław 2010, M. Szpunar, Społeczne
konteksty nowych mediów, Toruń 2011. i inne.
4
D. Batorski, M. Nagraba, J. M. Zając, J. Zbieranek, Internet w kampanii wyborczej 2011, Warszawa 2012,
s. 65-66.

4
umożliwiła pojawienie się nowych struktur w skali ogólnospołecznej w momencie, gdy w
połowie pierwszej dekady XXI w. technologie pozwalające na ich tworzenie stały się
ogólnodostępne. Stąd początkowe założenie, iż to zaplecze technologiczne nierzadko jest
katalizatorem zmian w wielu obszarach funkcjonowania społeczeństwa. Niniejsze
stwierdzenie wpisuje się w nurt determinizmu technologicznego zakładającego, iż wszystkie
zjawiska społeczne – w tym także obszar komunikowania – warunkowane są przez czynniki
technologiczne5
. Te mają w znacznym zakresie charakter autonomiczny i a ich rozwój
odbywa się poza społeczną kontrolą. Ten trend w rozwoju myśli socjologicznej,
przypisujący technologii kluczową rolę w kształtowaniu rzeczywistości społecznej, oparty
jest o teorię ewolucjonizmu kulturowo-społecznego, czyli zbioru paradygmatów
podejmujących temat zmian w społeczeństwie, które pod wpływem różnych czynników
przechodzą określone fazy rozwojowe6
.
Kluczem do opisania zmiany technologicznej – nazwanej tu web 2.0. – jest
przeniesienie roli generowania treści z nielicznych twórców na masową społeczność
użytkowników internetu7
. W ten sposób wzmacniana jest aktywność internautów, którzy
tworzą komunikaty, selekcjonują je, ustalają ich agendę i dzielą się nimi z innymi
użytkownikami. Warto silnie podkreślić tę jakościową zmianę, która według badaczy i
praktyków dokonała się około 2004 r.8
Opisuje ją M. Szpunar twierdząc iż „epokę Web 1.0
charakteryzował model jednokierunkowy, o jakości i charakterze strony WWW decydował
jedynie jej właściciel, a użytkownicy byli zaledwie biernymi jej konsumentami, zadowalając
się odczytem prezentowanych na niej treści. Model ten przypominał obcowanie z
tradycyjnymi mediami, takimi jak telewizja, radio czy prasa, gdzie masowy odbiorca
„skazany” był na niemal bezrefleksyjne konsumowanie serwowanych mu treści. Zgodnie z
założeniami komunikacji masowej odbiorca nie dysponował niemal żadną możliwością
odpowiedzi zwrotnej, nie następowało więc żadne sprzężenie pomiędzy nadawcą a
odbiorcą”9
. Autorka dodaje, że istotną zmianą jakościową jest tutaj zatarcie się różnic między
nadawcą a odbiorcą komunikatu. Podczas gdy ten pierwszy zajmował pozycję
uprzywilejowaną, posiadając monopol na wiedzę, drugi w komunikacji masowej traktowany
5
M. Sokołowski, Spojrzenie po latach. Medialne utopie McLuhana a współczesne teorie mediów. [w:] M.
Graszewicz, J. Jastrzębski (red.), Teorie komunikacji i mediów cz. I, Wrocław 2009, s. 264.
6
Różne ujęcia tego problemu w kolejnych odsłonach rozwijali między innymi: Thorstein Veblen, Wesley Clair
Mitchell, William Fielding Ogburn, Lewis Morgan, Gerhard Lenski, Leslie White, Raymond Kurzweil czy
Clarence Edwin Ayres.
7
D. Kaznowski, Nowy marketing w internecie, Warszawa 2007, s. 56.
8
K. Kopecka-Piech, Kompetencja kreatywnej CMC. Wybrane aspekty. [w:] I. Borkowski, A. Woźny (red.)
Nowe media, nowe w mediach. W świecie komunikacji zdegradowanej, Wrocław 2007, s. 173.
9
M. Szpunar, Nowe media a paradygmat…, s. 251.

5
był jako „anonimowa końcówka” owego procesu, ważna ze względu na możliwość
manipulowania nią10
. Po opisywanych zmianach to sam użytkownik daje asumpt, który
spotyka się z reakcją ze strony innych jednostek korzystających internetu11
. W ten sposób
różnego rodzaju przedsięwzięcia „obudowane są” przez narastające wokół nich społeczności,
które stają się autonomicznymi społecznie tworami. Krzysztof Urbanowicz dodaje, iż ta
zupełnie nowa filozofia polega na tym, iż użytkownicy przetwarzają i współtworzą dostępne
w serwisach treści oraz decydują, które z nich zasługują na wyeksponowanie. W ten sposób
internauci z biernej i niezjednoczonej publiczności stali się powiązaną siecią relacji
społecznością12
. Co więcej, zaistniałe zmiany okazały się na tyle kompleksowe, iż objęły
swoim działaniem przeważający obszar informacyjny sieci. Oznacza to, iż nawet te narzędzia,
które do tej pory stanowiły kwintesencję internetu analogowego ewoluowały pod presją
znacznie bardziej zaawansowanej technologicznie konkurencji i groźbą zniknięcia z rynku13
.
Nie ulega wątpliwości, że upodmiotowienie odbiorcy informacji i zrównanie go w roli
z nadawcą jest najistotniejszą zmianą jakościową i jednocześnie podstawową cechą, która
opisuje nowe struktury funkcjonalne w internecie14
. Oprócz tej właściwości, uznawanej tutaj
za nadrzędną i pierwotną, należy wymienić w tym miejscu jeszcze kilka, które doprecyzują
kierunek trendów i scharakteryzują komunikację zapośredniczoną przez sieć internetową.
Warto podkreślić więc takie elementy jak:15
- interakcja;
- permanentna „wersja beta” polegająca na stałym doskonaleniu i uzupełnianiu przez
użytkowników konkretnej aplikacji;
- funkcjonowanie stron internetowych jako platform, gdzie użytkownicy współtworzą
zawartość;
- budowa społeczności;
- kreowanie sieci powiązań;
10
Tamże.
11
Tamże, s. 253.
12
M. Górak, Web 2.0 według Krzysztofa Urbanowicza, http://www.internetstandard.pl/news/98029/Web.20.
wedlug.Krzysztofa.Urbanowicza.html, 02.02.2012.
13
Można tu wymienić chociażby portale informacyjne. Te witryny, które wcześniej stanowiły formę e-gazety, w
większości zostały przekształcone w interaktywne narzędzia umożliwiające tworzenie artykułów przez każdego
z użytkowników (część badaczy nazywa to dziennikarstwem obywatelskim) lub generowanie dyskusji pod
materiałami dziennikarskimi. W ten sposób rzeczone portale stały się interaktywnymi platformami tworzenia
treści.
14
P. Celiński, Internety. [w:] M. Szpunar (red.), Paradoksy internetu. Konteksty społeczno-kulturowe, Toruń
2011, s. 39, S. Iskierka, J. Krzemiński, Z. Weżgowiec, Portale społecznościowe jako forma współczesnego
komunikowania się. [w:] N. Majchrzak, A. Zduniak (red.), Komunikowanie się w społeczeństwie wiedzy w XXI
w., Poznań 2011, s. 318, M. Szpunar, Nowe media a paradygmat…, s. 253.
15
S. Gawroński, Wirtualna komunikacja – realne efekty. Nowe trendy w komunikacji marketingowej. [w:] M.
Wawrzak-Chodaczek (red.), Komunikacja społeczna w świecie wirtualnym, Toruń 2008, s. 180.

6
- tworzenie i rozwój wiedzy poprzez gromadzenie i wymianę doświadczeń.
Niniejszy zestaw przymiotów można streścić w postaci zbiorczego określenia:
s p o ł e c z n y c h a r a k t e r s i e c i . W ten sposób internet staje się platformą komunikacyjną
czerpiącą mnogość swoich treści z kreatywności jego użytkowników, z rekomendacji samych
internautów co do wartości poszczególnych informacji, z kapitału relacji, którego podstawą
jest sieć powiązań. Społeczną konsekwencją rozwoju technologicznego w kierunku web 2.0.
są więc społeczności zapośredniczone przez łącza internetowe. Definiując je, warto spojrzeć
na nie przez pryzmat dwóch elementów składowych tego terminu. Przymiotnik „internetowe”
odnosi się rzecz jasna do tych relacji międzyludzkich zawieranych za pomocą środka
komunikacji jakim jest sieć. Rzeczone interakcje mogą co prawda przenieść się do przestrzeni
organicznej, tworząc w ten sposób nowe jakościowo typy związków. W opisywanych
zbiorowościach immanentną rolę pełni jednak zapośredniczony akt komunikacyjny, który jest
jedną z cech specyficznych opisywanych relacji. Społeczności owe funkcjonują więc w
przestrzeni sieciowej, mimo iż składają się z jednostek egzystujących w realiach
organicznych. Ten pewnego rodzaju paradoks definiuje internet, nie tylko jako kanał
komunikacji między jednostkami, ale jako nowego typu „miejsce spotkań” i odpowiednik
terytorium dla społeczności definiowanych w ramach klasycznych teorii socjologicznych.
Dlatego też przymiotnik ten w dużej mierze konstytuuje analizowaną strukturę16
.
Więcej wątpliwości związanych jest natomiast z kategorią s p o ł e c z n o ś c i , która nie
tylko określa szeroki zakres stosunków społecznych, ale jest terminem pierwotnym w
stosunku do formy internetowej, przez co jest rozumiany przede wszystkim jako ten
odnoszący się do relacji powiązanych z określonym terytorium17
. Definiowany i
klasyfikowany jest on głównie przez pryzmat jego cech, z których na plan pierwszy wysuwa
się ulokowanie geograficzne i lokalność. Jasnym jest więc, iż charakteryzowanie społeczności
internetowych przez pryzmat etymologii wymagałoby redefinicji terytorialności i
przeniesienia jej na grunt rzeczywistości wirtualnej.
Pierwszej, kompleksowej próby zdefiniowania nowego bytu społecznego podjął się H.
Rheingold, i w ten sposób wyznaczył drogę dla badaczy wirtualnych i internetowych
16
Część badaczy, jak M. Szpunar, wykorzystuje inne terminy, np. „społeczności wirtualne”.
17
Wydaje się, iż scharakteryzowanie go sprawia wiele trudności na gruncie nauk społecznych, czego przejawem
może być brak definicji zarówno terminu „społeczność” jak i tym bardziej „społeczność internetowa” w
wydanym przez PWN leksykonie Socjologia. Przewodnik encyklopedyczny, mimo 350 scharakteryzowanych w
nim haseł. Zob. Socjologia. Przewodnik encyklopedyczny, Warszawa 2008. Warto dodać, iż także inne, polsko- i
angielskojęzyczne wydawnictwa encyklopedyczne są ubogie w treści z opracowywanej materii.

7
wspólnot18
. Wydając w 1993 r., a więc jeszcze kilka lat przed upowszechnieniem się
internetu, pracę zatytułowaną The Virtual Community. Homesteading on the Electronic
Frontier, włączył on w obszar zainteresowań nauk społecznych nowy termin będący
przedmiotem sporów przedstawicieli wielu nauk. Jako podstawę do rozważań H. Rheingold
wybrał jedną z pierwszych społeczności internetowych o nazwie The Well (The Whole Earth
'Lectronic Link) – początkowo małą grupę „fascynatów” nowych narzędzi komunikacji, która
istnieje do dziś powiększona do kilku tysięcy członków19
. Autor opisuje aktywności, które są
charakterystyczne dla społeczności wirtualnych: wymianę przyjemności, kłótnie,
zaangażowanie w dyskurs intelektualny, prowadzenie interesów, wymianę wiedzy,
podzielanie wspólnych emocji, robienie planów, burze mózgów, upowszechnianie plotek,
toczenie sporów, zakochiwanie się, znajdowanie i tracenie przyjaciół, granie w gry,
flirtowanie, kreowanie małej-wielkiej sztuki czy uprawianie czczych rozmów”20
. Za
przedmiot aktywności społeczności internetowych uważane więc było wszystko to, co w
świecie organicznym, z wyłączeniem opcji bezpośredniego kontaktu. Ten był wciąż na tyle
istotny, że za literalne urzeczywistnienie się wspólnoty, autor uważa tylko te związki, które
mogą „wydostać się” poza wirtualny świat. Definicja społeczności u H. Rheingolda jest więc
jeszcze nieostra; jest to wspólnota w momencie, gdy w relacjach między członkami jest „dość
uczucia”, by o związkach w ogóle mogła być mowa. Autor nie pozostawia złudzeń co do
sporu wokół technologicznego determinizmu uważając, iż sieć i rodzący się w niej
pierwiastek społeczny to swojego rodzaju mikrobiologiczny eksperyment, którego nikt nie
zaplanował, a mimo to został samoistnie zainicjowany21
.
H. Rheingold charakteryzuje społeczności wirtualne jako „społeczny agregat, który
wyłania się z sieci, gdy pewna wystarczająco duża liczba ludzi podtrzymuje wystarczająco
długo publiczną dyskusję i jest w tym dość uczucia by uformować sieć osobistych relacji w
cyberprzestrzeni”22
. Niniejsza definicja wskazuje pewne istotne czynniki, bez których
opisywane relacje nie zaszłyby. Chodzi tutaj o podmiot/przedmiot działań, czyli ludzi
18
Warto wobec wyznaczonego początku drogi do zdefiniowania nowych form zbiorowości w przestrzeni
internetowej, zacząć od źródeł i przeanalizować inne terminy, w szczególności te z pogranicza socjologii i
komunikowania. W literaturze anglosaskiej najpopularniejszymi pojęciami mającymi za zadanie zdefiniować
problem społeczności internetowych są terminy: virtual community, e-community czy online community. Ten
pierwszy wydaje się być jednak dominujący, prekursorski i pierwotny wobec późniejszych publikacji (tym
terminem posługiwał się H. Rheingold)18
. Sam człon community, pochodzący od łac. communis – „wspólny”,
stał się podstawą do językowej kalki i nazwania nowych form zbiorowości w internecie „społecznościami”.
19
Ł. Kapralska, Serwisy społecznościowe – nowa forma zbiorowości w Sieci. [w:] Fenomen internetu…, s. 134.
20
H. Rheingold, The Virtual Community. Homesteading on the Electronic Frontier, s. 1.
21
J. Fernback, B. Thompson, Computer-Mediated Communication and the American Collectivity,
http://www.well.com/user/hlr/texts/Vccivil, 12.03.2012.
22
Ł. Kapralska, Serwisy społecznościowe..., s. 133.

8
tworzących określoną zbiorowość, publiczną dyskusję jako emanację aktu komunikacyjnego
oraz relacje zawierane w cyberprzestrzeni oparte o pierwiastek afektywny. Definicja ta może
być uznana za zbyt daleko idącą, biorąc pod uwagę tworzenie relacji międzyludzkich
opartych o eksponowaną tu kwestię uczuć. Odwołując się jednakże do faktu, iż została ona
skonstruowana w 1993 r., a więc przed masowym dostępem do internetu, wydaje się być
mino wszystko wyjątkowo trafna, nawet jeśli uwzględnimy wąski zakres obserwacji, który
autor miał szansę poczynić.
W celu ukazania szerszej perspektywy sporów definicyjnych warto wymienić kilka
innych propozycji opisujących nowe struktury zapośredniczone. Autorem jednej z nich jest
Barry Wellman reprezentujący podejście sieciowe, które koncentruje się na relacjach między
elementami sieci, jej gęstością, zależnościach i hierarchii, pozycji oraz aktywności
jednostkowej oraz kolektywnej23
. Zwraca się tu uwagę, iż „społeczności są sieciami więzi
międzyludzkich, które są źródłem życia towarzyskiego, wsparcia, informacji, poczucia
przynależności i tożsamości społecznej”24
. W tej koncepcji punkt ciężkości zostaje więc
przeniesiony z ludzi na powstające między nimi relacje, a najistotniejsze i jednocześnie
pominięte w poprzednio analizowanej definicji, są efekty owych zaistniałych więzi. Nacisk na
kwestię relacji w definiowaniu społeczności kładzie także Jan Fernback, który określa
społeczności wirtualne jako społeczne relacje zagubione w cyberprzestrzeni, ulegające
powtarzalnym kontaktom wewnątrz specyficznych granic i miejsc, które są symbolicznie
zarysowane przez podmiot zainteresowania25
. Wśród innych wartych uwagi ujęć problemu
można wymienić definicję zaproponowaną przez George Bugliarello, który określa
społeczności wirtualne jako ,,bezcielesne” struktury, które powstały na gruncie wspólnych
zainteresowań26
. Warto jednakże zauważyć, iż w dużym stopniu zawęża to sposób
postrzegania problemów, mimo że wspomniana kwestia jako czynnik konstytuujący
społeczności jest podnoszona przez wielu badaczy i może wobec tego być uznawana za jedną
z najistotniejszych. Potwierdza to definicja zaproponowana przez Marka Slouvka, który
twierdzi, że społeczności wirtualne określać należy jako zbiory osób, których łączą wspólne
pasje i praktyki27
. Podobnie tę kwestię ujmuje Steven Jones twierdząc, iż wirtualne
społeczności są punktem przejściowym zbierającym wspólne przekonania i doświadczenia
23
K. Doktorowicz, Społeczności wirtualne – cyberprzestrzeń w poszukiwaniu utraconych więzi. [w:] L. Haber
(red.) Społeczeństwo informacyjne. Wizja czy rzeczywistość? t. I, Kraków 2004, s. 61.
24
M. Castells, Galaktyka internetu. Refleksje nad Internetem, biznesem i społeczeństwem, Poznań 2003, s. 147.
25
J. Fernback, B. Thompson, Computer-Mediated Communication… .
26
G. Bugliarello, Telecommunities: The next Civilization, ,,The Futurist”, 1997, nr 31, za: M. Szpunar,
Społeczności wirtualne..., s. 110.
27
M. Slouvka, War of the Worlds; the assault on reality, London 1996, za: M. Szpunar, Społeczności
wirtualne..., s. 110.

9
łączące ludzi fizycznie oddalonych28
. Wartym uwagi uzupełnieniem takiego sposobu
pojmowania społeczności internetowych jest triada stworzona przez Martina Listera,
Jona Doveya, Setha Giddingsa, Iaina Granta i Kieran Kelly uznająca za podstawę do
formowania się społeczności internetowych wspólne przestrzenie, wspólne relacje oraz
wspólne wartości29
.
Sama obecność tak zdefiniowanych społeczności zmienia sposób w jaki komunikują
się uczestnicy aktu wymiany informacji w obszarze polityki. Jest to efektem cech sieci, które
zarówno determinują jej użytkowników do kształtowania omawianych struktur jak i wpływają
na sposób, w jaki owe grupy kontaktują się między sobą. Warto odnieść się więc do cech
komunikowania się społeczności zapośredniczonych przez internet i omówić ich
funkcjonalności dla obszaru polityki. Po pierwsze, eliminacja pośrednich ogniw
komunikowania staje się szansą dla zmniejszenia dystansu między nadawcą a odbiorcą w
procesie komunikowania politycznego, aż do formy wygenerowania r e l a c j i
p r o s u m e n c k i e j . Internet w wersji web 2.0. stanowi tu spotęgowanie szansy dla rozwoju
relacji bezpośrednich i sprzężenie ich z komunikacją masową, co ułatwiają narzędzia oparte
na społecznej i interaktywnej podstawie funkcjonowania sieci. Po drugie, przy założeniu stale
wzrastających kompetencji na tej płaszczyźnie społeczeństw zachodnich i wyklarowania się
pewnego formatu funkcjonowania narzędzi (w szczególności społecznościowych), samo
komunikowanie na linii aktor polityczny-obywatel staje się prostsze i wymagające
mniejszego wysiłku fizycznego i intelektualnego. Zdaje się to tyle zapobiegać zjawiskom
patologicznym w demokracji (alienacji politycznej), co również budować relacje.
Wirtualność środowiska komunikacyjnego staje się źródłem powstania sfery
publicznej w formie płaszczyzny, bądź to, jak twierdzą jedni, równoległej w stosunku do tej
będącej pokłosiem mediów tradycyjnych, bądź poszerzającej ową sferę. Warto mieć na
względzie obie te teorie, zadając pytanie: w jakim kierunku rozwija się komunikowanie
polityczne? Związane jest to bezpośrednio z kolejnym elementem, czyli zmodyfikowaniem
formy tworzonych komunikatów, co wspólnie rzutuje na sposób, w jaki społeczności tworzą i
rozpowszechniają informacje. Te stają się natomiast nowatorskim środkiem wyrazu dla
uczestników politycznej wymiany wiadomości i to zarówno w wersji podmiotowej jak i
przedmiotowej. Jest to bezpośrednio powiązane ze specyficznym trybem popularyzacji
danych w strukturze sieciowej, która wydaje się być tożsama tylko dla tego typu komunikacji,
stając się jednocześnie istotną zmianą jakościową w tym obszarze działalności aktorów
28
S. Jones, CyberSociety: Computer-Mediated Communication and Community, London 1995, s. 19.
29
M. Lister, J. Dovey, S. Giddings, I. Grant, K. Kelly, Nowe media. Wprowadzenie, Kraków 2009, s. 321.

10
politycznych. Mowa tu mianowicie o komunikacji wirusowej (ang. viral communication),
która do zaistnienia wymaga sieci społecznej30
. Środowisko nowego typu narzędzi
internetowych staje się więc odpowiednią platformą do tego typu działań. Podobne zjawisko
występuje zresztą w sieciach znajomości w organicznej przestrzeni społecznej przyjmując
formę tzw. „plotki”31
. W komunikowaniu zapośredniczonym proces ten zostaje znacząco
spotęgowany, a to za sprawą możliwości spopularyzowania treści określonego typu dla
większej liczby osób jednocześnie, co katalizuje ów proces. Rzeczony rodzaj wiadomości to
ten, który zyskuje najszybszą początkową prędkość rozprzestrzeniania. Można tu wymienić
kilka kategorii takich wiadomości, przy czym użyteczna w przypadku komunikacji
politycznej wydaje się być tylko część z nich. Warto więc podkreślić istotna rolę takich
kategorii komunikatów jak:
- materiały rozrywkowe zyskujące popularność dzięki takim narzędziom i środkom
wyrazu jak humor, satyra czy absurd;
- materiały wykorzystujące szok jako narzędzie wywierania wpływu, którego to
podstawą stają się informacje o charakterze kontrowersyjnym, wulgarnym czy łamiącym
podstawowe zasady współżycia społecznego;
- materiały komercyjne, które mają za zadanie zapewnić użytkownika o możliwości
odniesienia wysokiej i limitowanej korzyści;
- materiały związane z życiem intymnym oraz seksem.
Najistotniejsze konsekwencje niesie jednak za sobą ta cecha komunikowania w
ramach społeczności, która dotyczy specyficznych relacji w obrębie odbiorców i treści
komunikatów. Ich nieuporządkowanie wymusza nowe formy poruszania się aktywnych
prosumentów w skomplikowanej strukturze nadmiaru danych. To z kolei jest już zmianą na
tyle istotną, iż wymaga sięgnięcia do podstaw teorii komunikowania oraz jej styku z
obszarem zainteresowania nauk politycznych. Pojawienie się internetu, w szczególności w
wersji web 2.0. zakładającej upodmiotowienie odbiorcy aktywnie poszukującego informację
sprawia, iż rewizji należy poddać także modele komunikowania, które z racji na zaistniałe
30
A. Seklecka, Polityk w internecie – między wpływem politycznym a manipulacją opinią publiczną. [w:] M.
Jeziński (red.), Nowe media w systemie komunikowania. Polityka, Toruń 2011, s. 96.
31
Nie chodzi tu jednak bynajmniej o pejoratywne rozumienie tego terminu, określanego nierzadko jako
„negatywnie ewaluatywne i moralnie naganne”, a raczej o pewną dynamikę rozprzestrzeniania się informacji w
przestrzeni. Zob. A. Jeran, Plotka zawsze realna (i zawsze wirtualna) – o różnicach i podobieństwach w
plotkowaniu w świecie realnym i wirtualnym. [w:] Komunikacja społeczna w świecie…, s. 269, M. Kamińska,
Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu, Poznań 2011, s. 101.

11
zmiany jakościowe i ilościowe w toku rozwoju mediów, nie przystają w pełni do realiów
współczesności. Istnieje kilka powodów, dla których zmiany takie są konieczne. Jak twierdzi
Jerzy Mikułowski Pomorski, modele ulegają modyfikacjom, gdyż zmienia się sam kształt
społeczeństwa, które z charakteru przemysłowego wyewoluowało do formy informacyjnej32
.
Stąd nie tylko zmiana kształtu tradycyjnych modeli komunikowania, ale też konieczność
nadania im odpowiedniej rangi w związku ze wzrostem znaczenia komunikacji samej w
sobie. Drugim elementem są wspomniane już zmiany w znaczeniu i funkcjonowaniu
podmiotów aktu komunikacyjnego i systematyczne przesuwanie w związku z tym akcentów
ze strony nadawcy na odbiorcę lub całkowita rezygnacja z tego podziału i uznanie
dominującej roli prosumenta.
3. Podmiotowy i przedmiotowy wymiar uczestnictwa w procesie komunikowania
politycznego
Kierunki rozwoju komunikacji zapośredniczonej przez internet wymagają odniesienia się do
podstaw teoretycznych komunikacji politycznej oraz klasyfikacji i definicji tegoż procesu.
Ambicją, jaka przyświeca tu autorowi, nie jest bynajmniej zasadnicza zmiana w obszarze
obowiązujących paradygmatów, gdyż istotna większość dorobku badaczy komunikacji
posiada charakter uniwersalny i stanowi gruntowną podstawę dla wielu rozważań. Niemniej,
pewne symptomatyczne zmiany mające swoje korzenie w rozwoju technologicznym mogą
wymagać modyfikacji w rozłożeniu akcentów, ze szczególnym uwzględnieniem ewolucji
mediów do form interaktywnych, co stanowi fundament dla ewolucji funkcjonalności
użytecznych w obszarze tego co polityczne. Pojawia się więc pytanie: czy dominujące w
dyskursie naukowym ujmowanie komunikowania politycznego jako działania pionowego, jest
wciąż uzasadnione? Czy z racji na pojawienie się bardziej demokratycznej płaszczyzny
dyskusji nie warto pokusić się o badanie komunikowania interpersonalnego-
zapośrednicznonego, które z racji na dotychczasową dominację telewizji w modelach
komunikacyjnych jest niedowartościowane? Internet jako bardziej interakcyjna platforma
powoduje znaczącą zmianę jakościową w tym obszarze, a nierzadko publiczny charakter tego
typu komunikacji w coraz większym stopniu umożliwia zbadanie i opisanie tego trendu.
32
J. Mikułowski Pomorski, Od mówcy do rozmówcy. Perswazja czy spotkanie? Rewizja klasycznych modeli
komunikacji. [w:] S. Michalczyk (red.), Media i komunikowanie w społeczeństwie demokratycznym. Szkice
medioznawcze, Sosnowiec 2006, s. 9.

12
Nieuwzględniania do tej pory debata między obywatelami, również staje się częścią
procesów, o których tu mowa. Za swoistą przyczynę pojawienia się tego zagadnienia również
można uznać zmiany, które zdeterminowało wykrystalizowanie się płaszczyzny
komunikacyjnej łączącej to, co uznawane jest za informację ogólnodostępną z tym co do tej
pory traktowane było jako prywatne lub trudno rozpoznawalne. Internet jako pierwszy
masowo wykorzystywany kanał komunikacyjny umożliwia generowanie publicznych lub
częściowo otwartych dyskusji, także w obszarze polityki, nie tylko przy zmarginalizowanej
roli pośrednika w procesie komunikacyjnym, ale i z nowymi formami wyrażania treści,
włączając zarówno te o charakterze wizualnym, jak i audiowizualnym.
Wobec zaistniałych faktów, nową formą spojrzenia na problem komunikacji
politycznej z perspektywy internetowej może być podejście przedmiotowe i
podmiotowe, które determinują do stawiania pytań o kierunki rozwojowe wymiany
informacji w analizowanym obszarze. W pierwszym z nich wyraźniej zaobserwować można
ugruntowaną nierówność ról nadawcy i odbiorcy w działaniach komunikacyjnych oraz
instrumentalny charakter samego procesu, w którym cel tego pierwszego determinuje
charakter relacji. Ten rodzaj więzi charakterystyczny jest dla opisywanego przez B. Dobek-
Ostrowską komunikowania perswazyjnego, definiowanego jako „interaktywny proces w
którym nadawca i odbiorca są połączeni werbalnymi i niewerbalnymi symbolami, przez które
perswadujący próbuje wpłynąć na drugą osobę po to, aby zmienić jego reakcje, zachowania,
ukształtować nowe postawy lub zmodyfikować już istniejące i sprowokować do akcji33
”. W
tym typie działań można więc umiejscowić komunikowanie interpersonalne-zapośredniczone,
zachodzące między aktorem politycznym a obywatelem, który posiada obecnie więcej
możliwości nawiązania i podtrzymania kontaktu czy pozyskania informacji.
Ta perspektywa spoglądania na komunikowanie polityczne będzie wiodła ku
ulokowaniu tego typu działań w nurcie rozważań nad marketingiem politycznym w jego
socjotechnicznym aspekcie34
. Roger Hurwitz twierdzi, iż owa kategoria komunikowania
dotyka obszaru dyskusji o d e m o k r a c j i z w o l e n n i k ó w czy d e m o k r a c j i
p a r t yj n e j , gdzie przepływ danych ma jeszcze charakter tradycyjnie jednostronny, a
33
B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikacji społecznej, Wrocław 2004, s. 33.
34
Piotr Pawełczyk twierdzi, iż „marketing polityczny w warunkach współczesnej demokracji może być
traktowany jako forma socjotechniki w rozumieniu wypadkowej wszelkiego rodzaju oddziaływań zachęcających
do kupna produktu politycznego”. Tradycyjnie rozumiany odbiorca komunikatu ujmowany w aspekcie
przedmiotowym stanowi tymczasem rodzaj konsumenta pozyskiwanego przez politycznych aktorów do
„zakupu” oferty. Zob. P. Pawełczyk, Socjotechnika czy marketing polityczny. [w:] P. Pawełczyk (red.),
Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji, Poznań 2007, s. 11.

13
narzędzia jakie tu można przytoczyć to przede wszystkim reklama i agitacja35
. Znaczna
popularność, a może i dominacja tego typu działań wynika przede wszystkim ze
współczynnika atrakcyjności segmentu użytkowników sieci dla prowadzenia działań
perswazyjnych, których zasadniczym celem wciąż pozostaje zdobycie i utrzymanie władzy.
Dowodzą tego coraz liczniejsze badania przeprowadzane na grupie internautów, które
wskazują na kilka cech będących przyczyną tej zależności. Internet staje się powoli coraz
ważniejszym źródłem czerpania wiedzy o polityce i aktorach życia politycznego. Wskazują
na to między innymi statystyki dotyczące kampanii wyborczej w Polsce z 2011 r. Prawdą jest
iż, internet jest dominującym źródłem pozyskiwania informacji o kandydatach na obieralne
urzędy dla jedynie 27% Polaków, niemniej w segmencie wiekowym 18-24 odsetek ten
wzrasta do 65%36
. Na przydatność stron internetowych i portali społecznościowych wskazuje
natomiast 49% obywateli poszukujących informacji za pośrednictwem sieci. Co więcej, dane
zamieszczone na tych stronach pomogły podjąć decyzję 45% badanych37
. Tak istotny odsetek
w młodszych grupach wiekowych ukazuje znaczną perspektywiczność wykorzystania
zasobów internetowych w celach marketingowych. Autorzy dodają, co warte podkreślenia, iż
internauci o 8% częściej biorą udział w wyborach38
.
Podobnie jak w innych aktywnościach komunikacyjnych, tak i w przypadku
computer-mediated communication można doszukiwać się kreacji wizerunków aktorów
politycznych oraz ich społecznej percepcji. W ramach przedmiotowej odsłony komunikacji
zapośredniczonej przez internet, najistotniejszym wydaje się być ten wątek, który dotyczy
kreowania profilu symbolicznego, skutecznej autoprezentacji podmiotu w obszarze polityki i
zdolności formułowania globalnej oceny partnera komunikacyjnego przez obywateli39
. Warto
mieć jednak na uwadze, że przyjmując model prosumencki, to także aktor „spotyka się”
bezpośrednio z innymi personami a zdobyta wiedza na temat ich cech jest źródłem tworzenia
35
R. Hurewitz, Who Needs Politics? Who Needs People? The Ironies of Democracy in Cyberspace,
„Contemporary Sociology” 1999, nr 6, s. 655 i nast.
36
D. Batorski, M. Nagraba, J. M. Zając, J. Zbieranek, Internet w kampanii wyborcze…, s. 65-66.
37
Tamże.
38
Tamże, s. 15. Potwierdzenie stawianych tu tez przynosi przede wszystkim realizowana od 2000 r. Diagnoza
Społeczna oraz inne wartościowe badania przeprowadzane na grupach reprezentatywnych. Zob. B. Maj Media
elektroniczne jako środowisko komunikacyjne współczesnego człowieka. [w:] Komunikacja wobec wyzwań…, s.
125, K. Skarżyńska, Czy media elektroniczne tworzą współczesny świat? Rola mediów elektronicznych w
rozumieniu świata i kształtowaniu postaw. [w:] M. Filiciak, G. Ptaszek (red.), Komunikowanie (się) w mediach
elektronicznych. Język, edukacja, semiotyka, Warszawa 2009, s. 103-104, A. Turska, Marketing polityczny w
Internecie. [w:] Media i komunikowanie…, s. 204-205, J. Wojniak, Uczestnictwo polityczne w obliczu nowych
technologii informacyjnych i komunikacyjnych. [w:] M. Du Vall, A. Walecka-Rynduch (red.), „Stare” i „nowe”
media” w kontekście kampanii politycznych i sprawowania władzy, Kraków 2010, s. 93.
39
K. Stachura, Towarzyskie aspekty interakcji w internecie, czyli o uspołecznieniu przez zapośredniczenie. [w:]
Paradoksy internetu.., s. 105.

14
segmentu na potrzeby inicjowania i podtrzymywania komunikacji jako środka niwelowania
dystansu między poszczególnymi ogniwami owego procesu40
.
Problemy te mogą się z jednej strony wydawać dobrze znane naukom społecznym
chociażby za sprawą interakcjonizmu symbolicznego i modelu dramaturgicznego Ervinga
Goffmana, w myśl którego zwierane relacje międzyjednostkowe przyjmują formę
performatywną41
. Aktorzy polityczni odgrywają rolę w celu wywarcia odpowiedniego
wrażenia na odbiorcy komunikatu, publicznie prezentując fronton. W ten sposób klasyczna
koncepcja ludzkiej tożsamości ulega istotnemu zachwianiu, gdyż w sytuacji styczności z
wieloma podmiotami przybiera ona zróżnicowaną formę tworząc swoistą „maskę”.
Tymczasem, w dobie intensywnego rozwoju technologicznego w obszarze komunikacji,
model dramaturgiczny wymaga pewnych modyfikacji42
. Sieć staje się bowiem coraz
skuteczniejszym narzędziem limitowania informacji i kreowania wizerunku43
. Owe
filtrowanie a także i hipotetyczna modyfikacja danych, spotyka się z istotnymi
udogodnieniami jakie niosą ze sobą – po pierwsze – rozwiązania techniczne – po drugie zaś –
sam akt zapośredniczenia. Warto tu wymienić chociażby wygląd fizyczny jako czynnik, który
za pomocą techniki mistyfikacji montażowej (retusz) może zostać zniekształcony do postaci
uznanej przez aktora politycznego za pożądaną w określonej sytuacji44
. Niniejsze modyfikacje
mogą iść jednak znacznie dalej, obejmując kolejne grupy cech osobowych45
, czego skrajnym
przykładem może być całkowita dowolność / opcjonalność w zabiegach
autoprezentacyjnych46
.
40
Jest on złożony i bez wątpienia warty pogłębionych rozważań, w szczególności na płaszczyźnie
psychologicznej. Wśród jego głównych i najczęściej analizowanych elementów można wymienić poznawcze
aspekty procesu, rolę kontekstu, redukowanie niepewności, wpływ posiadanych informacji na zachowanie
wobec drugiego człowieka, oznaczoność partnera i inne. Zob. M. Miotk-Mrozowska, Komunikacja
interpersonalna w internecie, Bydgoszcz 2009, s. 48 i nast.
41
E. Goffman, Człowiek w teatrze życia codziennego, Warszawa 2000, s. 47 i nast.
42
M. P. Pręgowski, Piętnowanie w sieci. Specyfika internetu w kontekście koncepcji piętna E. Goffmana. [w:]
Paradoksy internetu…, s. 146.
43
M. Klimowicz, Komunikacja internetowa na początku XXI wieku. Kultura indywidualizmu i narcyzm w
mediach społecznych. [w:] D. Majka-Rostek (red.), Komunikacja społeczna a wyzwania współczesności,
Warszawa 2010., s. 63.
44
R. Borecki, Propaganda a polityka (zarys problematyki funkcjonowania środków masowego przekazu w
systemach społecznopolitycznych), Warszawa 1987, s. 127 i nast.
45
W toku rozważań naukowych toczy się także dyskusja na temat głębokości opisywanych zmian oraz ich
aksjologicznych konsekwencji. Zob. J. Morbitzer, Aksjologiczne konteksy internetu. [w:] Paradoksy internetu…,
s. 58-60, W. Branicki, Awatar jako wirtualne ucieleśnienie lub sztuczna inteligencja.[w:] Paradoksy internetu…,
s. 93-94.
46
B. Maj, Komunikacja wirtualna…, s. 70.

15
W licznych publikacjach dotyczących komunikacji sieciowej, podkreślana jest w
związku z tym rola anonimowości, która jest immanentną częścią opisywanych relacji47
.
Kwestia ta zdaje się jednak mocno dezaktualizować. Odnosząc się wszakże do kształtu
internetu dnia dzisiejszego i jego wysuniętej na pierwszy plan podstawy społecznej,
powyższy postulat budzi znaczne wątpliwości. Warto zaznaczyć, iż sieć przed erą web 2.0, w
dużej mierze dublowała funkcje tradycyjnych mediów masowych. Podobnie więc jak
zatomizowana masowa publiczność przekazów radiowych czy telewizyjnych, tak i
użytkownicy internetu stanowili zbiorowość jednostek anonimowych względem siebie oraz
nadawcy, tworzących strukturę punktową48
. Ewolucyjny efekt uspołecznienia sieci sprawił
tymczasem, że anonimowość internetowa staje się czynnikiem bardziej intencjonalnym, niż
stanem faktycznym. Trend ten został zauważony w dyskursie naukowym otrzymując miano
p o z o r n e j a n o n i m o w o ś c i 49
, która zapewnia użytkownikowi poczucie bezimienności,
niemniej kierunek zmian „wymusza” na obywatelu udostępnianie coraz większej ilości
informacji nie tyle osobowych, co o swojej internetowej tożsamości (awatarze)50
. Ważnym
elementem owego wektora zmian jest także wiarygodność ogniw aktu komunikowania
zapośredniczonego, która w coraz większym stopniu staje się kluczową w hierarchii cech
istotnych dla użytkowników sieci51
. Podobnie więc jak słabnący mit o anonimowym
internaucie pod koniec pierwszej dekady XXI w.52
, zanegowany zostaje też ten o
„informacyjnym śmietniku”, w którym dominuje chaos i dezorganizacja. Tymczasem dane
47
W. Gogołek, Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie i paradoksy, Warszawa 2010, s. 259, S.
Juszczyk, S. Juszczyk, Rola komunikacji pośredniej w interakcjach społecznych młodzieży. [w:] Komunikacja
wobec wyzwań…, s. 32.
48
Wyjątek stanowiły takie narzędzia jak internetowe czaty i inne pokrewne instrumenty, gdzie anonimowość
(której symbolem był personalny nick) związana była bezpośrednio z poczuciem bezpieczeństwa i pewności
siebie w konwersacji. Zob. E. Lasota, Anonimowość przekazu a poczucie wstydu. [w:] B. Kaczmarek, K.
Markiewicz (red.), Komunikowanie się we współczesnym świecie, Lublin 2003, s. 62, B. Taras, Anonim w
Internecie, czyli o komunikacji incognito. [w:] M. Kita (red.), Dialog a nowe media, Katowice 2004, s. 46.
49
John Suler pokusił się o stworzenie katalogu owej „pozornej anonimowości” twierdząc, iż jest ona pokłosiem
sześciu założeń, jakie ma na uwadze użytkownik internetu w toku działań komunikacyjnych. Chodzi mianowicie
o twierdzenia: Nie znasz mnie, Nie możesz mnie zobaczyć, Mogę odłączyć się w każdej chwili, To wszystko jest
tylko w mojej głowie, To wszystko gra, Wszyscy jesteśmy równi. Wychodząc z błędnych założeń tworzą więc
one iluzoryczny obraz anonimowości. Zob. B. Maj, Media elektroniczne jako…, s. 127, J. Suler, The Online
Disnhibition Effect, „CyberPsychology and Behavior” 2004, nr 7., s. 321 i nast., M. Więckiewicz, Anonimowość
w internecie. Złudzenie czy rzeczywistość? [w:] M. Sokołowski (red.), Media i społeczeństwo. Nowe strategie
komunikacyjne, Toruń 2008, s. 257.
50
Inni autorzy upatrują natomiast powodów wykluczenia anonimowości z katalogu cech uczestników
komunikacji w postępującym procederze archiwizacji danych czy ograniczonego dostępu do zasobów
wymagającego logowania, co sprawia, iż „poziom anonimowości jest mniejszy niż zwykło się sądzić”. Zob. P.
Rudnicka P. Rudnicka, Elektroniczne „ja” – podstawowe zagadnienia autoprezentacji w internecie. [w:] B.
Kożusznik (red.), Zarządzanie i technologie informacyjne. t. 1. Komunikacja w dobie internetu, Katowice 2004,
s. 54.
51
Marcin Sieńko uważa, że sama kategoria anonimowości należy do tego katalogu wartości, stawiając ją na
równi z prywatnością i wolnością. Zob. M. Sieńko, Anonim – wirtualna twarz odrzuconych. [w:] Paradoksy
internetu…, s. 73.
52
M. Klimowicz, Komunikacja internetowa…, s. 59.

16
pożądane to dane wartościowe a prawdopodobieństwo ich uzyskania zwiększa odnalezienie
wiarygodnego źródła. Słabnący wpływ anonimowości z pewnością takiej weryfikacji nie
służy.
Internet, wraz ze swoim rozwojowym pierwiastkiem społecznym, staje się nową
płaszczyzną kreowania tożsamości prosumenta. Sieć wyrasta tu na nowe „miejsce” służące
zaspokajaniu potrzeb poszczególnych ogniw procesu komunikacyjnego: chęci zdobycia
poszukiwanych informacji, ale i szacunku, uznania czy samorealizacji. Jeśli przyjąć za
prawdziwe twierdzenie, iż zaspokojenie niniejszych potrzeb może dokonywać się za pomocą
złożonych procesów wymiany danych (w skrajnych przypadkach przyjmujących nawet formy
przekazów propagandowych), to można postawić tezę o perspektywie świadomego i
celowego tworzenia internetowych tożsamości użytkowników internetowej sieci, co w
znacznym stopniu ułatwiają jej struktura i przytoczone atrybuty. Uwzględniając chęć
wywierania określonego wrażenia (motywator) oraz kwestię odmiennego sposobu
wykorzystania czasu (relacje tworzone szybciej, o zwiększonej dynamice rozwoju, z
jednoczesnym niskim poziomem formalizacji) jako czynników sprzyjających kreowaniu
internetowych relacji międzyludzkich (także na płaszczyźnie politycznej)53
, możemy mówić o
p o s t - b i o l o g i c z n n ym c yb e r o g r a n i z m i e , który nie stanowi odwzorowania
tożsamości organicznej54
. Dobrym określeniem na to jakościowo nowe zjawisko społeczne
jest pojęcie a w a t a r a 55
, obecnego do tej pory w dyskursie antropologicznym i kulturowym,
a mogącego stanowić przydatne narzędzie w prowadzeniu rozważań na temat nowych typów
komunikowania, w tym komunikowania w obszarze tego co polityczne.
W przeciwieństwie do ujęcia przedmiotowego, aspekt podmiotowy wymiany
informacji w obszarze polityki stanowi refleksję nad postulatami o poszerzenie jej definicji o
element poziomy, niechętnie do tej pory ujmowany jako istotna część tego procesu. Podejścia
klasyczne obejmują bowiem swoim zasięgiem niemal wyłącznie kierunek pionowy,
zakładając, iż o komunikacja polityczna związana jest z przepływem danych na liniach:
władza-obywatele czy w komunikowaniu międzynarodowym56
. Tymczasem nowa
53
G. Riva, Komunikacja za pośrednictwem komputera z punktu widzenia psychologii społecznej i poznawczej:
teraźniejszość i przyszłość interakcji opartych na technice. [w:] W. J. Paluchowski (red.), Internet a psychologia.
Możliwości i zagrożenia, Warszawa 2009 s. 85-87.
54
J. Lipińska, Tożsamość sieciowa. [w:] Komunikacja społeczna w świecie…, s. 214.
55
W. Gogołek, Komunikacja sieciowa…, s. 22.
56
B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikacji…, s. 126.

17
płaszczyzna komunikacyjna jaką jest przestrzeń wirtualna, skłania poprzez swoją konstrukcję
do interakcji nowego typu, co warto unaocznić w toku prowadzenia debaty o granicach
definicyjnych komunikowania w ramach tego, co dotyczy obszaru polityki57
. Jeżeli bowiem
dyskusja pozioma, dynamicznie rozwijająca się w ostatnim dziesięcioleciu za sporawą
powstawania społeczności internetowych, staje się integralną częścią dyskursu wpływając
tym samym na wertykalny przepływ danych, to należy włączyć ją w zakres modeli
komunikacyjnych dotykających niniejszych zjawisk. Warto zwrócić się ponownie do
rozważań R. Hurwitza, który twierdzi, iż w ramach d e m o k r a c j i m o n i t o r i n g o w e j , to
właśnie ten typ wymiany informacji ma kluczowe znaczenie dla kształtowania dyskursu.
Posiada on charakter integracyjny, kreując społeczność interesów, która, poprzez intensywnie
prowadzoną debatę jest w stanie wygenerować informacje, które tworzą następnie
horyzontalny kanał przepływu danych z politycznym aktorem, mobilizując tym samym do
bezpośredniej interakcji58
.
Odnosząc się więc do podmiotowego charakteru aktu komunikacji politycznej, warto
wyraźnie podkreślić jego dwuetapowość. Aby wyartykułować w formie wertykalnej
określony postulat o wektorze skierowanym w kierunku podmiotów politycznych (tradycyjni
odbiorcy), koniecznym staje się umiejętne wygenerowanie komunikatu. Z racji na
zwiększenie prawdopodobieństwa osiągnięcia sukcesu komunikacyjnego, wykorzystuje się
działania masowe, co skłania użytkowników sieci do grupowania się i zastępowania
nieskutecznych działań indywidualnych, czynnościami przeprowadzanymi przez aktora
zbiorowego. W ten sposób tworzone są wirtualne społeczności polityczne, które są istotne dla
wszystkich podtypów komunikacji politycznej w obszarze internetu. Wydaje się, iż swoistym
novum jest tu aspekt ilościowy generowania popularności i rozgłosu. Z racji na fakt, iż w sieci
media opiniotwórcze i rodzący się przywódcy opinii dopiero ugruntowują swoją pozycję,
wciąż bardziej wartościową wiadomością wydaje się być ta za którą stoi „tłum”, niż ta
wyprodukowana przez wpływową jednostkę59
. Stąd tak istotna rola społeczności
internetowych w generowaniu informacji w obszarze polityki. One są także użytecznym
57
J. Lipińska, Kultura grup dyskusyjnych w internecie, Toruń 2008, s. 68.
58
R. Hurewitz, Who Needs Politics…, s. 655 i nast. Czasami proces ten przybiera formy gwałtowne i kształtuje
paradoksalnie treść „starych mediów”. Nie zawsze tak ujmowana symbioza tradycyjnych i nowych środków
komunikacji jest widoczna. Dzieje się tak z powodu specyficznego kształtu jaki zyskuje dyskurs prowadzony za
pomocą narzędzia jakim jest internet. Jak było to już wspominane, czasami nurty informacyjne łączą się,
ulegając bifurkacji, gdyż internetowa debata, zwana przez niektórych nowym „drugim obiegiem” jest z
pewnością bogatsza i znacznie bardziej rozległa, lecz jednocześnie mniej estetyczna. Zob. J. Żurawski, Internet
jako współczesny środek elektronicznej komunikacji wyborczej, Kraków 2010, s. 212.
59
W Stanach Zjednoczonych pełniących nierzadko funkcje prekursorskie w obszarze mediów sytuacja ta powoli
ulega zmianie, niemniej w Polsce trend ten jest nadal wyraźny.

18
narzędziem w przedmiotowej relacji podmiot polityczny-obywatel, gdzie nadrzędne cele z
reguły są osiągane przy pomocy działań na dużych grupach społecznych (jak chociażby w
urzeczywistnieniu sukcesu wyborczego). W tym kontekście pojawia się więc zupełnie nowa
forma przekazywania informacji, tożsama jedynie dla opisywanej sytuacji komunikacyjnej.
Dynamiczny rozwój sieciowych narzędzi wywierania wpływu, w szczególności portali
społecznościowych, umożliwia komunikowanie kierowane, w którym to informacja jest
przesyłana do indywidualnych odbiorców, którzy zadeklarowali uprzednio wolę jej
otrzymania, tym samym zbiorczo stając się nowego typu społecznością administrowaną przez
polityczny podmiot, w ramach której mogą zachodzić interakcje między uczestnikami.
W tym kontekście zaobserwować można korelację tego typu działalności z
d e m o k r a c j ą d e l i b e r a t yw n ą , w której – jak kontynuuje R. Hurwitz – strony debaty,
za pomocą narzędzi sieciowych mogą prowadzić użyteczną dla systemu debatę, tworząc w ten
sposób sferę publiczną nowego typu, zbliżoną w swym kształcie do typu idealnego
zdefiniowanego przez Jurgena Habermasa60
. Trend ten bynajmniej nie jest tożsamy tylko z
działalnością polityczną w obszarze internetu, na co wskazuje B. Dobek-Ostrowska,
twierdząc iż „analiza licznych kampanii politycznych, reklamowych, społecznych, a także
badania eksperymentalne wykazały, że komunikaty medialne mogą być skutecznie
wzmacniane, przez bezpośrednie kontakty nadawcy z odbiorcą np. spotkania przedwyborcze
czy sprzedaż bezpośrednią”61
. Dziś takowe spotkania są coraz częściej zastępowane przez
kontakt bezpośredni-zapośredniczony, który nie wymaga zaangażowania porównywalnego z
działaniem w przestrzeni organicznej. Zdaje się to być jednocześnie czynnikiem
pomniejszającym „dystans komunikacyjny”, co może wpływać na sam charakter
interpersonalnych relacji przyjmujących formy bardziej nieformalne czy koncyliacyjne. Tym
bardziej, iż tego typu akty są nawiązywane w określonym kontekście dla osiągnięcia lepszego
poziomu współdziałania62
.
4. Zakończenie
60
R. Hurewitz, Who Needs Politics…, s. 655 i nast.
61
B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym,
Wrocław 2004, s. 42.
62
R. Jurkowski, Komunikowanie się. Zarys wykładu, Warszawa 2004, s. 9. Warto dodać, iż może to stanowić
swoisty „kamuflaż” dla działań instrumentalnych jednej ze stron. Jak słusznie jednak zauważył G. Riva, w
komunikacji internetowej „użytkownicy często wysyłają wiadomości tylko po to, aby inni o nich nie
zapomnieli”. Warto więc mieć na uwadze specyfikę tej relacji przy określaniu nowych ról, jakie do odegrania
mają strony w komunikacji politycznej w ujęciu przedmiotowym. Zob. G. Riva, Komunikacja za pośrednictwem
komputera…, s. 77.

19
Pojawienie się nowych aktorów zbiorowych w procesie komunikowania politycznego,
będących pokłosiem rozwoju technologicznego internetu, powinno stanowić ważny impuls
dla teoretyków tego zagadnienia. Nie jest to już bowiem zjawisko marginalne a masowy
proceder, który w Stanach Zjednoczonych, nierzadko nadających ton i kierunek rozwoju tego
typu komunikacji, staje się powszechny i równorzędny mediom tradycyjnym. W warunkach
polskich natomiast wydaje się on na tyle istotny, iż dotyczy (póki co) przede wszystkim
segmentów wyborczych poniżej średniej wieku dla całej populacji, a ten zdaje się być
atrakcyjny ze względu na liczebność, zdolność do mobilizacji i wyznawane poglądy.
Rosnąca liczba społecznościowych inicjatyw politycznych w obrębie sieci, w
szczególności w okresie wyborczym sprawia, iż pochylenie się nad przedmiotowym
charakterem omawianych struktur staje się naturalną konsekwencją rozwoju mediów w
kierunku coraz bardziej interaktywnym i dostosowanym do zmultiplikowania kontaktów
międzyludzkich. Z drugiej strony, takie wydarzenia jak: aktywność grupy Anonymous w
Stanach Zjednoczonych, rola inicjatyw internetowych w czasie tzw. arabskiej wiosny czy – w
sposób najbardziej spektakularny – protest przeciwko Umowie handlowej dotyczącej
zwalczania obrotu towarami podrabianymi (ACTA), unaoczniają możliwość mobilizacji
politycznej nowego typu zbiorowości a nawet uzyskania wpływu na istotne decyzje
polityczne. Wydaje się więc, iż – także na gruncie polskiej literatury naukowej – istnieje
istotna potrzeba rozwinięcia niniejszego wątku ewolucji politycznej komunikacji, w
szczególności w zakresie modyfikacji modeli komunikacyjnych, przeprowadzenia badań
empirycznych czy specyfiki opisanych prawidłowości na gruncie rodzimego rynku
politycznego.
Nota o autorze
Jakub Jakubowski [jakub.jakubowski@amu.edu.pl] – ur. 1986 r. w Kaliszu, absolwent
kierunku politologia na UAM, doktorant w Zakładzie Marketingu Politycznego i
Socjotechniki Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu im. Adama
Mickiewicza w Poznaniu. Jego zainteresowania badawcze obejmują nowoczesne narzędzia
marketingowe w komunikowaniu politycznym, w szczególności w obszarze internetu.