2014_XmasStudy_byDemoSCOPE

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Die Schweizer Weihnachtsstudie 2014
Ein Blick unter den Weihnachtsbaum

Über die Studie
Jedes Jahr zur selben Jahreszeit erleben weltweit Millionen von Menschen eine besondere
Mischung aus Aufregung und Erwartung, Stress und Besinnlichkeit, laut und still, viel Rot,
viel Grün und Gold . . .
Das und vieles mehr macht Weihnachten zu einer aussergewöhnlichen Zeit.
Nun wie verbringen die Bewohner der Schweiz Weihnachten 2014? Mit wem und wo werden
sie diese Zeit verbringen? Womit werden sie wohl ihre Liebsten beschenken? Und wie
erledigen sie eigentlich ihre Weihnachtseinkäufe?
Diese und andere Fragen sind von globaler Bedeutung, die Antworten dazu unterscheiden
sich aber beträchtlich, was etliche internationale Studien bereits festgestellt haben. Dies hat
DemoSCOPE zum Anlass genommen, um dieses Jahr, mit einer eigenen Studie
zum Thema Konsumverhalten in der Weihnachtszeit mithilfe der eigenen Insight
Community (DemoSCOPE Community) relevante Daten zum Thema zu erheben.
Die Daten wurden mittels Online-Befragung in der Zeit von 20. bis 27. November erhoben.
Insgesamt wurden 7‘381 Schweizer Einwohner befragt. Die Stichprobe wurde
bevölkerungsrepräsentativ gewichtet.
Das Thema stiess auch bei den Befragten selber auf grosses Interesse. 79% fanden das
Thema interessant, bei nur 2% negativen Feedbacks.
Auch die Umsetzung des Fragebogens selbst, auf welchen DemoSCOPE grossen Wert legt,
hat für gute Noten gesorgt: 89% fanden die Nutzerfreundlichkeit gut, nur 1% fand diese
schlecht.

Eine feiernde Nation
Die Mehrheit der Schweizer Haushalte wird 2014 Weihnachten feiern. So haben 89% der
Schweizer vor, Weihnachten zu feiern und nur 7% haben an Weihnachten andere Pläne.
4% hatten sich Ende November noch nicht entschieden.
Infografik Nr. 1: Schweizer Einwohner, welche 2014 Weihnachten feiern werden
Zwar bestätigen die Zahlen, dass Weihnachten im Allgemeinen gefeiert wird, gleichzeitig
zeigen sie aber auch einen leichten Unterton bei den „Ja“-Antworten. So antworteten 5%
mit einem „Leider ja“. Besonders hoch ist der Anteil an Personen mit weniger Weihnachts-
Enthusiasmus in der Altersgruppe der 35-54 Jährigen (7%), geringer bei den jüngeren und
älteren Personen.
Aber auch bei den Personen, welche Weihnachten 2014 voraussichtlich nicht feiern werden,
gibt es immerhin 14% welche darüber nicht gerade glücklich sind und die Frage mit einem
„Leider nein“ beantwortet haben.

Der allgegenwärtige Kommerz ist der Hauptgrund für das Nichtfeiern von Weihnachten
(38% Nennungen) und wird gleichzeitig auch am häufigsten genannt, wenn nach Einflüssen
auf einen möglichem Einstellungswechsel gefragt wird: Mehr als ein Drittel der Befragten
(39%) sind der Meinung, dass weniger Kommerz ihre Einstellung zu Weihnachten ändern
könnte. Ein weiterer Grund für die Weihnachtsabneigung ist die Überzeugung, dass man
Weihnachten nicht benötigt, um Zeit mit seiner Familie zu verbringen (19%). Auch der
finanzielle Aspekt spielt eine Rolle: 16% geben ihr Geld lieber für etwas aus, das sie auch
„wirklich brauchen“.
Eine grosse Rolle spielt auch die Religiosität des Festes. So würde jeder Fünfte der
„Weihnachtsmuffel“ seine Einstellung zu Weihnachten überdenken, wenn es sich nicht um
ein religiöses Fest handeln würde. Gut jeder vierte Befragte, der Weihnachten ausweicht,
gibt an, dass es keinen Grund gibt, oder er sich keinen vorstellen kann, der seine Einstellung
gegenüber Weihnachten ändern könnte.
Infografik Nr. 2: Schweizer Einwohner, welche 2014 Weihnachten nicht feiern werden
zusammengesetzt mit den meist genannten Gründen für das Nichtfeiern

Schweizer Weihnachten
Weihnachten wird noch immer hauptsächlich zuhause im Familienkreis verbracht. 87%
verbringen diese Zeit mit der Familie. 8% haben vor, Weihnachten mit Freunden zu feiern.
Rund 6% werden verreisen (jeweils 3% innerhalb der Schweiz und 3% ins Ausland). Bei
den Westschweizern (7%) sind Ferien im Ausland höher im Kurs als bei den
Deutschschweizern. Der französischsprachige Teil der Schweiz scheint zur Weihnachtszeit
generell etwas mobiler und entscheidet sich öfter, als in den anderen Regionen, für einen
Besuch bei Verwandten (51% im Vergleich zu jeweils 32% in der Deutschschweiz und dem
Tessin). Nur gerade 2% waren sich Ende November noch nicht sicher, wo sie dieses Jahr
Weihnachten feiern werden.
Infografik Nr. 3: Personen, die Weihnachten zu Hause und mit Familie verbringen werden
Mit Weihnachten verbindet die Schweizer Bevölkerung hauptsächlich die Familie. Neben der
Top-Antwort „Zeit mit der Familie“ (62%), folgen erst mit grossem Abstand „Tannenbaum“
(41%) und „viel gutes Essen“ (37%). Bezüglich des Ortes und der Begleitung sind sich die
Schweizer schon ziemlich sicher. Was sie jedoch als Hauptgang zu Weihnachten servieren,
beziehungsweise serviert bekommen, steht noch nicht bei allen fest. Unter denen, die sich
schon auch hierüber Gedanken gemacht haben, führt Fondue Bourguignonne mit 26%,
gefolgt von Fleischgerichten (11%) und Geflügel mit 6%.

Geschenke
Schenken Schweizer lieber, oder werden sie lieber selbst beschenkt? Was findet man auf
deren Wunschzettel? Auch auf diese Fragen liefert die Schweizer Weihnachtsstudie
Antworten.
Schenken oder lieber beschenkt werden. Über die Hälfte der Befragten gaben an, beides in
etwa gleich gerne zu tun (57%). Wobei die Präferenz ganz klar beim Schenken liegt (33%),
wohingegen gerade mal 6% zugeben, lieber beschenkt zu werden. Der Rest (4%) konnte
sich nicht entscheiden, was ihnen lieber ist.
Infografik Nr. 4: Schenken oder beschenkt werden – Präferenz Schweizer Einwohner
Und wie sieht die Einkaufsliste für Weihnachten aus? Welche Unterschiede gibt es
zwischen Einkaufszettel und Wunschlisten? Werden alle unsere Wünsche dieses Jahr in
Erfüllung gehen?

Infografik Nr. 5: Schweizer Einkaufsliste vs. Wunschzettel zu Weihnachten 2014
Eines steht fest: diese Weihnachten sollte jeder etwas unter dem Baum finden. Nur 4%
der Weihnachtsfeiernden planen dieses Jahr nichts zu verschenken, wobei es gleichzeitig
ganze 18% sind, die sich zu Weihnachten nichts wünschen. Bücher, Geschenkgutscheine
und Spielzeug werden 2014 für die längsten Warteschlangen sorgen – nahezu 30% haben
gerade diese ganz oben auf derer Einkaufsliste. Danach kommen Esswaren und
Spirituosen (allgemein 21%, aber mit 29% Nennungen besonders beliebt unter den
jüngeren Käufern1), nicht materielle Dinge (auf der Shopping-Liste von etwa 18%,
gewünscht von 34%) und Geld (18%). Interessant ist auch, dass Geldgeschenke
besonders oft älteren Personen2 einfallen (26%) und vor allem von den Jungen gewünscht
werden (hier auch 26%).
Bei Vertreibern und deren Marketingabteilungen kann allerdings die Anzahl von
Personen, die sich nicht materielle Dinge oder überhaupt nichts zu Weihnachten
wünschen (52%) für Kopfschmerzen sorgen. Vor allem Frauen in der Schweiz
erhoffen sich unter dem Tannenbaum Liebe und Freude zu finden (40% im
Vergleich zu 28% bei Männern). Ein enorm grosses Potential für all jene
Anbieter, die diesem Bedürfnis entgegenkommen können.
1
Mit dem Begriff „junge Käufer“ bzw. „Junge“ sind Befragte im Alter von 14-34 gemeint
2
Mit dem Begriff „ältere Personen“ sind Befragte im Alter von 55 Jahren und mehr gemeint

Weihnachtseinkäufe
Schweizer Konsumenten werden 2014 gleich viel ausgeben, wie im Vorjahr (71%). Jede
Person wird ungefähr CHF 550 ausgeben3. 12% beabsichtigen weniger auszugeben als noch
2013 und bei 8% werden ihre Ausgaben voraussichtlich gegenüber dem Vorjahr erhöhen.
Fast jede zehnte Person (9%) kann nicht einschätzen, inwiefern sich ihre Ausgaben dieses
Jahr im Vergleich zu 2013 ändern werden.
Ein festes Budget für die Weihnachtsausgaben haben sich 20% der Schweizer gesetzt. Der
Rest (80%) hat kein Budget, beziehungsweise ist sich dessen noch nicht sicher. Das
bedeutet, dass die geschätzten Ausgaben - angegeben von allen, die
Weihnachten feiern werden - je nach Situation auch noch höher oder tiefer
ausfallen können.
Diejenigen, bei denen auch Ausgaben für Ferien vorgesehen sind, werden im Durchschnitt
CHF 1'000 für diese aufwenden.
Infografik Nr. 6: Ausgabenprognose zu Weihnachten 2014 in der Schweiz
3
Median des Betrags pro Person

Rund die Hälfte der Schweizer Wohnbevölkerung informiert sich über die geplanten
Geschenke im Laden (52%). 46% informieren sich im Internet, 26% nutzen einen Katalog
und 15% machen sich bei Freunden schlau, bevor sie sich für den Kauf eines Geschenks
entscheiden. 28% kaufen eher spontan Geschenke, ohne sich im Voraus speziell zu
informieren. Nur 9% werden nach eigenen Angaben durch die Medien bei ihren
Geschenkkäufen beeinflusst.
85% aller Geschenkeinkäufe werden 2014 im Laden erledigt. Laut Studie sollen 15% der
Einkäufe Online abgeschlossen werden.
Die Studie zeigt, dass Geschenke generell erst im Dezember (51%) gekauft werden und das
hauptsächlich in der ersten Hälfte des Monats (34%). 33% kaufen die Geschenke bereits
im November, 6% im Oktober und 6% noch früher. Nur sehr wenige (2%) warten mit den
Geschenkeinkäufen bis Weihnachten.
Infografik Nr. 7: Weihnachtsshopping 2014 – im Laden oder im Internet und wann mit
Shoppen angefangen wird

Infografik Nr. 8: Weihnachtsshopping 2014 – meistgewählte Detailhändler und Online-
Versandhändler
Bei der Frage nach Detailhändlern, bei welchem die Geschenke eingekauft werden, liegen
die Schweizer Giganten weit vorne. Migros ist mit 48% aller Nennungen unangefochten auf
Platz 1, gefolgt von Coop mit 43% und Manor mit 39%.
Unter den Online-Versandhändlern ist amazon die beliebteste Einkaufsadresse (14%),
gefolgt von ricardo und zalando auf Platz 2 mit jeweils 6%). Weiter hinten platzieren sich
ebay und geschenkparadies.ch – beide mit jeweils 2% Nennungen.

Wirtschaftsaussichten 2015
Mit Weihnachten schliesst sich auch allmählich das alte Jahr. Ein guter Zeitpunkt um sich
Gedanken zum nächsten Jahr zu machen. So wurden die 7381 Befragten auch zu den
Aussichten für die kommenden 12 Monate gefragt.4
Infografik Nr. 9: Wirtschaftsaussichten für die Schweiz in 2015
Mit 62% glaubt die grosse Mehrheit, dass es der Schweiz im nächsten Jahr wirtschaftlich
gleich gehen wird wie 2014. Unter den restlichen überwiegen die Pessimisten mit 17%
gegenüber 14% Optimisten.
4
Genaue Frageformulierung: „Wenn Sie an die nächsten 12 Monate denken, würden Sie dann sagen, dass es der Schweiz wirtschaftlich
gesehen besser, gleich oder schlechter als jetzt gehen wird?“

So feiert das DemoSCOPE Team
Zum Schluss noch ein Vergleich in eigener Sache.
Die Weihnachtsstudie wurde parallel auch von den DemoSCOPE Mitarbeitenden gemacht.
Dabei sind auch ein paar interessante Beobachtungen ans Licht gekommen, die belegen,
dass das DemoSCOPE-Team eine überdurchschnittlich positive Einstellung zu Weihnachten
hat. Zudem schaut das Team von DemoSCOPE wesentlich optimistischer in die Zukunft, als
der Rest der Schweiz.
Bleibt zu hoffen, dass die sich die Einschätzung der DemoSCOPE Mitarbeitenden
bewahrheiten wird und die Schweiz ein erfreuliches 2015 vor sich hat!
Infografik Nr. 10: Stimmungsduell „DemoSCOPE Team versus Schweiz“

Key Insights
Die vermutlich erste so komplexe Schweizer Weihnachtsstudie, die im November 2014
von DemoSCOPE durchgeführt und analysiert worden ist, liefert gleich mehrere für den
Schweizer Markt relevante Insights.
Die Schweizer werden Weihnachten 2014 zu Hause im Familienkreis verbringen. Wer in
der Westschweiz lebt wird zu dieser Zeit wahrscheinlich mehr unterwegs sein, als in
anderen Regionen des Landes. Das wo und mit wem scheint einfacher zu beantworten
zu sein, als das, was auf den Teller soll. Jeder dritte Schweizer Einwohner hat keine
Ahnung, was er am Weihnachten als Hauptgang geniessen wird. Diese Weihnachten wird
mit CHF 550 pro Person generell genauso viel ausgegeben, wie im Vorjahr. 55% aller
Ausgaben verschlingen die Geschenke, der Rest ist für das Essen und Trinken sowie
andere Weihnachtszwecke bestimmt.
Dieses Jahr wird lieber geschenkt, als auf ein Geschenk gewartet, auch wenn die
Einkaufsliste nicht immer mit dem Wunschzettel übereinstimmt. Die grosse Anzahl von
Personen, die sich keine materiellen Dinge (34%) oder überhaupt nichts (18%) zu
Weihnachten wünschen, stellt eine grosse Herausforderung und gleichzeitig ein grosses
Potential für die Marketing- und Verkaufsabteilungen dar.
85% der Geschenke werden im Laden gekauft und lediglich 15% im Internet. Die Top-
Einkaufsadressen für Geschenke sind Migros, Coop und Manor.
Die wirtschaftliche Situation der Schweiz im kommenden Jahr wird von 62% der
Befragten als gleichbleibend eingestuft. 17% rechnen mit einer Verschlechterung
gegenüber 2014 und 14% sind optimistisch und glauben an ein besseres 2015.

Weitere Auskünfte
Ansprechperson:
Herr Janusz Kolodziejski, Produktverantwortlicher Internet & Mobile Research
E-Mail: janusz.kolodziejski@demoscope.ch
Tel: 0041 41 375 41 11
Zur DemoSCOPE-Gruppe:
Als grösstes von Schweizer Inhabern persönlich geführtes Markt- und Sozialforschungs-
unternehmen ist DemoSCOPE gross genug, um auch sehr anspruchsvolle und
umfangreiche Projekte zu realisieren und immer noch klein genug, aufmerksam zu
zuhören sowie flexibel und umsichtig auf die individuellen Bedürfnisse seiner
Auftraggeber einzugehen.
1961 als Einmannbetrieb gegründet, arbeiten heute gegen 70 festangestellte sowie
mehrere hundert freie Mitarbeitende bei DemoSCOPE.
Es gibt in der Schweiz kaum ein marktforschungs-affines Unternehmen, das in den über
fünfzig Jahren seines Bestehens nicht schon mehrfach mit DemoSCOPE
zusammengearbeitet hat. Einige sehr namhafte Unternehmen und öffentliche
Institutionen arbeiten bereits seit Jahrzehnten ohne Unterbruch mit DemoSCOPE.
Der Hauptsitz von DemoSCOPE befindet sich in Adligenswil. Die Westschweiz wird vom
Standort in Genf betreut.
Die branchenübergreifende Methodenkompetenz von DemoSCOPE liefert die sichere
Basis für vielfältigste Entscheidungen in Marketing, Verkauf, Verwaltung und öffentlichen
Institutionen.
Weitere Informationen: siehe www.demoscope.ch

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