INSEEC MARKETING DIGITAL ET E-BUSINESS

COMMUNICATION ONLINE 

ET RÉSEAUX SOCIAUX
JEAN-MARC DUPOUY
DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES
@jmdupouy
STJOHN’S
Agence communication globale et digitale
Paris & Bordea...
Cours à retrouver sur
www.slideshare.net/JeanMarcDupouy
FAITES VOTRE CULTURE 2.0
Journal du Net
Presse Citron
Le blog du Modérateur
My Community Manager
Piwee
Crapills
Doc News
S...
LA « PHOTO » FRANCE
DU DIGITAL
87% DE FRANÇAIS CONNECTÉS = 45,5 MILLIONS
Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
LES GROUPES LES + OU - CONNECTÉS
Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
LES TAUX D’ÉQUIPEMENT DES FRANÇAIS
Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
SMARTPHONES : 58% DES FRANÇAIS
Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
LES ÉCRANS DES FRANÇAIS
Médiamétrie Juilet 2016
SITES MOBILE-FRIENDLY EN FRANCE
Étude Yooda 2016 sur la base de 1 M de sites français
CONSOMMATION MÉDIAS & GÉNÉRATIONS
Étude TNS Sofres 2015
86% DES
INTERNAUTES
UTILISENT
AU MOINS 1
RÉSEAU SOCIAL
Par internaute :
4,5 RÉSEAUX
2/3 des inscrits
visitent un réseau so...
Sources agence @Tiz http://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/
Les utilisateurs ne sont pas forcément me...
CE N’EST PAS QU’UNE HISTOIRE DE
JEUNES
50-64 ANS
6 internautes sur 10
sont sur les réseaux sociaux
+ 65 ANS
43% des intern...
MAIS ÇA COMMENCE TRÈS JEUNE
Sont inscrits au moins sur
un réseau social
Taux d’inscription des
13-19 ans
DES STRATÉGIES EN
ÉCO-SYSTÈME
LE DIGITAL : UNE INTRICATION
INTERACTIVE
Chaque élément d’un dispositif digital est une brique qui
constitue l’architectur...
EXEMPLE D’ENJEU : ÊTRE TROUVÉ
RÉFÉRENCEMENT
D’UN SITE
Popularité : backlinks,
partages sociaux, eRP…
Trafic : référencemen...
SEM : LES
NOUVEAUX
LEVIERS DE
LA VISIBILITÉ
SEM
Search Engine
Marketing
Marketing sur les
moteurs de recherche.
Regroupe l...
DES POINTS D’ATTENTIONS ET TACTIQUES
ADAPTÉES
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Les media propriétaires
qui appartiennent aux
marques et entrepris...
PAID, OWNED, EARNED : QUELS USAGES ?
PAID, OWNED, EARNED : PARTICULARITÉS
OWNED
LE BRAND CONTENT = ÊTRE INTÉRESSANT
AVANT D’ÊTRE INTÉRESSÉ
Le digital et les réseaux sociaux, l’éclatement et la perte d’i...
BRAND CONTENT : GIVE TO GET
INFORMER OU
APPRENDRE
DISTRAIRE ET
DIVERTIR
RENDRE
SERVICE
Registre émotionnel Registre cognit...
Logique de
rapprochement
Association
Parrainage,
partenariats,
événements
Intégration
Placement de
produits
Logique d’édit...
BRAND CONTENT : DES OBJECTIFS DIVERS
BRAND CONTENT : DES FORMES DIVERSES
BRAND CONTENT : UNE LONGUE HISTOIRE…
En 1895, John Deere lance The Furrow, un magazine à destination des agriculteurs :
co...
BRAND UTILITY
AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, en cohérence avec son
activité mais bien au delà d...
BRAND UTILITY
DanOn se présente comme une
plateforme du "1er service de
recettes personnalisées qui s'adapte
aux goûts et ...
BRAND UTILITY
En Allemagne Stabilo
démontre l’utilité du
surligneur avec un plug
in qui repère et souligne
des éléments de...
BRAND UTILITY
Lowe’s, propose de
courtes vidéos
tutorielles pour
apprendre à faire des
travaux comme enlever
du carrelage ...
BRAND CONTENT PÉDAGOGIQUE
TETRA PACK
Sensibilisation à la démarche environnementale sur les publics jeunes via
les support...
BRAND CONTENT INFORMATIF
Pour Nicolas : informer en répondant aux questions, en restant dans la Loi Evin
Stella Artois et le sport
Pour illustrer la thématique de la perfection, la marque réalise des films
illustrant le concept...
CONTENUS ET STORYTELLING
Burger King réécrit
son histoire
Avec Whopper
BlackOut, Burger
King propose un
faux documentaire
...
Volvo Trucks et les démonstrations de performances
Crash test réalisé par une petite fille de 4 ans
CONTENUS ET STORYTELLI...
Caprice et ses 24h de
vidéo #LaMinuteCaprice
Pour démontrer qu’on
peut se jeter sur Un En
Cas (vidéo) à tout heure
du jour...
EARNED
NEWSJAKING ET AMBUSH MARKETING
Profiter de la
puissance des
Hashtag de
Twitter permet de
surfer sur une
forte audience
eng...
NEWSJAKING ET EMBUSH MARKETING
La ligne éditoriale de
Monoprix reposant
sur les packagings
« à message »
permet un
déploie...
BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT
AVEC LES FANS
BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT
AVEC LES FANS
CARAMBAR FAIT PASSER LE BAC DES BLAGUES
Pour le Bac, le CM répond à
chaque idée de sujet posté en
commentaire, avec une bl...
MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ
MEETIC SUR LES PLAGES EN LIVE
Pendant 15 jours en
Juillet 2016, Meetic a
publié une mission
filmée et diffusée en
direct v...
MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCKS US
Le pitch : en vue d’un
potentiel référencement,
des échantillons doivent
être envoy...
MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US
Une communauté existante et un CM
très « maison » apprécié… mais aussi
une team bran...
MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US
D’après eux, l’opération a fait
« peur » aux équipes de
Starbucks et a bien faillit ...
PUB ET CONTENUS TEMPS RÉEL
Under Armour a honoré
chaque panier à 3 points de
Stephen Curry (sa spécialité)
en temps réel a...
LES INFLUENCEURS RELAIS ?
Source et infographie : Augure
CE QUE ÇA CHANGE : MÉDIAS ET
INFORMATION
91% des
journalistes
français utilisent
les réseaux
sociaux dans
leur travail
40%...
PARLER AUX INFLUENCEURS
Pour le lancement de son service de commande en ligne, Mc Do adresse 30
versions personnalisées de...
PARLER AUX INFLUENCEURS
PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY
PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY
LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO
Brief initial : attirer
l’attention des parents sur le
site whishlist pour leurs
enfants.
Répon...
LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO
Réponse : fabriquer réellement 1500 chaussons
spéciaux collectors protégeant la voute
plantaire...
RÉSULTATS A MI-NOVEMBRE 2015
• Plus de 500 parutions dans la presse – tous médias confondus – ont été relevés, en
France e...
ÜBER POUR LA SORTIE DE MAD MAX
Pour la sortie du jeu vidéo
Mad Max et a proximité
d’un salon dédié à Seattle,
über a propo...
AIRBNB : UNE NUIT DANS LES CATACOMBES
POUR HALLOWEEN
Une « spécialité »
de AirBnB : les
nuits insolites,
reposant sur des
...
MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ (SUITE)
#SansLesMains” a
généré 120 articles
dans les médias
(presse, web et
TV), 27 fois plu...
BUZZ ET CAUSE
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BUZZ ET CAUSE
Déjà porté par le « buzz »
de suspicion sur la
véracité du compte (fuite
organisée?) la révélation
est l’occ...
LES RAISONS :
Trop c’est trop !
Simultanéité
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Personnalités
non-présentes
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des iphone
PERTE DU CONT...
LES RAISONS :
Lien shorten semblable avec
numéro de tracking, signe de la
stratégie très organisée et
artificielle
Au fina...
RETOUR DE BUZZ
La police de New York
(NYPD) a demandé aux
New-Yorkais de poster sur
Twitter des photos d’eux
avec des agen...
RETOUR DE BUZZ
RETOUR DE BUZZ
Coca Cola en 2016 propose un générateur de gifs avec texte, issus de ses
publicités. Malgré un grand nombre...
BAD BUZZ RETOUR À L’ENVOYEUR
Février 2016 McDonald’s
veut tacler Burger KIng
sur son terrain (le buzz)
avec une vidéo se
m...
PAID
2015 : LE DIGITAL 2EME MÉDIA EN FRANCE
UN MÉDIA DE PERFORMANCE
LE MIX MÉDIA FRANCE 2015 : 3,2 MILLIARDS
GOOGLE ET SES SOLUTIONS
ADWORDS est l’outil de diffusion publicitaire de Google donnant accès :
- Aux moteurs de recherche...
LE DISPLAY EN RTB ET AUTRES
Observatoire e-Pub SRI 2014
Bien qu’en progression très forte ces dernières années, l’achat pr...
ORGANISATION ET VOCABULAIRE
84
PAYER POUR SA VISIBILITÉ
Possibilité de :
1. Créer des
publicités ciblées
2. Promouvoir la
page (ads ou via
les amis de...
85
ADS : ANNONCE TRADITIONNELLE
Objectif : obtenir de nouveaux fans, utilisateurs ou participants
Accessible à tout annonc...
86
PUBLICATIONS SPONSORISÉES 

(SPONSORED STORY)
Objectif : promouvoir un message ou augmenter l’engagement,
notamment par...
87
PUBLICATION PROMUE
Objectif : augmenter la visibilité d’une publication auprès des fans
pour compenser la baisse de por...
88
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Testé fin d'année 2013
aux États-Unis, ce
nouveau format
publicitaire est déployé
progressivement ...
89
LE FORMAT CARROUSEL
Pour des publicités
orientées gamme,
collection… ou des idées
créatives.
Facebook affirme que les
e...
90
FACEBOOK CANVAS EXPÉRIENCE MOBILE
Lancé en format publicitaire
associant photo, vidéo et
textes avec lien vers externes...
91
DES ADS DE PLUS EN PLUS MODULABLES
Exemple de « Local Awarness » destiné
aux PME et points de vente :
> Ciblage géograp...
PROMOTED TWEETS, ACCOUNTS & TRENDS
COMPTE SPONSORISÉ
COMPTE SPONSORISÉ
COMPTE SPONSORISÉ
TWEETS SPONSORISÉS
TWEETS SPONSORISÉS / TIMELINE
TWEETS SPONSORISÉS / SEARCH
ZOOM SUR LE CIBLAGE TV
ZOOM SUR LE CIBLAGE TV
ZOOM SUR LE CIBLAGE TV
ZOOM SUR LE CIBLAGE TV
CIBLAGE PAR ÉVÉNEMENTS
La plateforme donne
accès à tous les
événements sportifs,
politiques, musicaux… à
croiser avec tout...
CIBLAGE PAR ÉMOJIS
Très utilisés sur le réseau comme ailleurs (110 milliards d’emojis tweetés
depuis 2014), les émojis peu...
TREND SPONSORISÉ
TREND SPONSORISÉ
TWITTER CARDS POUR ADAPTER LA FORME
Exemple : une carte
pour générer des
leads , par exemple via
la souscription à une
new...
TWITTER CARDS POUR ADAPTER LA FORME
Exemple : une carte
reposant sur le nombre
de RT pour débloquer
un contenu (avec barre...
TWITTER CARDS
TWITTER CARDS
VIDÉO SPONSORISÉE
Lecture vidéo en 1 clic en mode
plein écran.
Lecture automatique sans le son =
paiement à la vue (3sec à...
FIRST VIEW LE PRIME VIDÉO DE TWITTER
Vidéo en tête de timeline sur une
journée permettant de toucher
plusieurs millions d’...
INSTALLATION D’APP
Installation
d’appli en
un clic
depuis un
tweet.
STICKERS SPONSORISÉS
Stickers disponibles
directement dans la galerie du
twittos pour tous ses tweets
personnels.
Par 4 ou...
MOMENT SPONSORISÉ
Permet de créer des
campagnes en encapsulant
plusieurs Tweets au même
endroit, à l’image des
pages d’un ...
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Quick Promote.
permet aux
TPE/PME d’
amplifier les
tweets les plus
performants
directement
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EXEMPLE BUDGÉTAIRE
DES PUBLICATIONS CIBLÉES
En plus des Ads,
tout comme
Facebook on peut
sponsoriser les
posts (pages
entreprises
incluses) p...
LE CIBLAGE LE PLUS
RENSEIGNÉ POUR LES PROS
Linkedin possède la
base de données la
mieux renseignée…
et un ciblage ultra-
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D’OPÉRATIONS
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DANETTE ET BRICE DE NICE
DANETTE ET BRICE DE NICE
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SIXT #PIREPHOTODEPERMIS
Sixt surfe sur l’insight de la
photo de permis, faite
jeune et souvent en
décalage avec l’évolutio...
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#JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA
L'opération émane de Switch by
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Cette campagne lie print et
socialmedia tout en se servant des
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À l’occasion de l’EURO
2016, ALLO RESTO a mis
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ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT
La célèbre marque
aux trois bandes a eu
l’idée de mettre en
place un concours
sur Snapcha...
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La célèbre marque
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BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT
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BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT
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ConQue ?
141
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réel de la
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142
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demandant de griller
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En Nouvelle
Zélande,
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souligner la
spécificité de la
cuisson à la
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NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS
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SOCIAL TV & CURLY « OBJETS CACHÉS »
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RETOMBÉES INFLUENCEURS
RETOMBÉES INFLUENCEURS
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L’opération sur la cible
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DE 4M LA VEILLE DE L’OPÉRATION (LUNDI 2 MARS)

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DÈS LE 1ER JOUR, LES PARTICIPANTS ONT FAIT PART D’UNE
GRANDE EXCITATION AUTOUR DE L’OPÉR...
Sur la page Facebook,
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LE BUZZ DANS LE
BUZZ
http://piwee.net/1-conversation-
cm-longue-twitter-
amusant-050315/
Curly a été au cœur
de la plus lo...
UN SUCCÈS QUI A PLACÉ CURLY EN DOUBLE
TENDANCE LE PREMIER SOIR 

Le niveau de
participation via le
#pubcurly a placé
en te...
LA TENDANCE EN PAID A SUR-PERFORMÉ
8,56M d'impressions
de la tendance
4.63% de taux
d'engagement
(norme entre 1 et 3%)
LA TENDANCE EN PAID A SUR-PERFORMÉ
924 K d'impressions du tweet
(vs KPI moyen de 400K)
abonnement au compte x15
mentions d...
#PUBCURLY A ÉTÉ EN TENDANCES (TT) 

LE 4 ET LE 5 MARS
LES PARTICIPATIONS AU JEU
SUR TWITTER
2193 réponses valides
Avec #pubcurly (ne comptabilise pas les nombreuses mentions
sa...
CURLY : 8990 MENTIONS 

SUR LA PÉRIODE

CURLY : 13 M D’AUDIENCE POTENTIELLE SUR LA PÉRIODE

SUR CETTE PHASE « C’EST CON MAIS C’EST
BON » S’IMPOSE SUR « SI T’AS PAS D’AMIS »



IL FAUT SURTOUT NOTER L’ABSENCE DE RÉA...
CURLY : TYPES DE PRÉSENCES 

EN AUDIENCES POTENTIELLES
CASE STUDY

#WELOVEPOULES
WELOVEPOULES
Le point de départ :
> Informer le public le plus large possible sur le passage en 100% œufs
de plein air
> F...
LE FILM
LES MÈMES
LES MÈMES
WEBSITE
RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : HASHTAG
RÉACTIONS ET ENGAGEMENT :
ENTHOUSIASME
RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS,
BLOGS
RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS,
BLOGS
LA TENDANCE SPONSORISÉE
8,12 M impressions de la tendance
(moyenne 7 à 9 M)
697 K impressions des tweets
(moyenne 400 à 50...
FACEBOOK RETOMBÉES DU POST VIDÉO
160 K personnes atteintes
109 K vues de la vidéo
3 199 j’aime
836 partages
Dont résultats...
VUES DE LA VIDÉO NATIVE SUR TWITTER
159,5 K vues sur Twitter
à travers l’ensemble
du dispositif.
MENTIONS SUR LES ŒUFS DE PLEIN AIR
Plus de 5K
mentions sur les
derniers jours
spécifiques à
la thématique
et l’opération
(...
MENTIONS SUR LES ŒUFS DE PLEIN AIR
Une audience
potentielle de plus
de 4 M
sur les derniers
jours
spécifiques à la
thémati...
MENTIONS ASSOCIÉES
Malgré la
mobilisation de
vegans en
réaction au
message de fond
le premier jour,
l’activation
digitale ...
MENTIONS ASSOCIÉES
Le top des
concepts clés
témoigne de la
positivité des
mentions.
TONALITÉ DES MENTIONS
La part de voix positive représente 95% des impressions en audience
potentielle.
Les vegans ont en e...
TRAFIC STMICHEL.FR
10 000 visiteurs - 20 000 pages vues pour la seule journée du 8 octobre
Un pic de trafic qui reste élev...
PARTICIPATIONS VALIDES AU JEU
FACEBOOK
300 commentaires
253 utilisateurs uniques
TWITTER
Via tweet
2539~2609 tweets dont:
...
ÉCOUTE, AUDIT ET KPI’S
KPI’S
Les points de forces et de faiblesses, mais aussi les objectifs marketing
assignés doivent obligatoirement déboucher...
EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
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PERFORMANCE DES CONTENUS
▪ Taux de rebond : le taux de de
personne ayant quitté le sit...
GOOGLE ANALYTICS
Pour suivre et analyser le
trafic sur son site, on peut
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payantes, du tracking sur
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FACEBOOK INSIGHTS : MESURER ET ANALYSER
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L’engagement comprend
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ANALYTICS TWITTER
Toutes les données
proposées sont
exportables.
Twitter donne aussi des
datas concernant les
abonnés, not...
DES ANALYTICS DÉTAILLÉS
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Cours INSEEC 2016 communication online et réseaux sociaux
Cours INSEEC 2016 communication online et réseaux sociaux
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Cours destiné aux étudiants INSEEC MMSC MQ Marketing digital et e-business sur les stratégies marketing des marques sur le web et les réseaux sociaux.

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Cours INSEEC 2016 communication online et réseaux sociaux

  1. 1. INSEEC MARKETING DIGITAL ET E-BUSINESS
 COMMUNICATION ONLINE 
 ET RÉSEAUX SOCIAUX
  2. 2. JEAN-MARC DUPOUY DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES @jmdupouy STJOHN’S Agence communication globale et digitale Paris & Bordeaux @AgenceSTJOHNS
  3. 3. Cours à retrouver sur www.slideshare.net/JeanMarcDupouy
  4. 4. FAITES VOTRE CULTURE 2.0 Journal du Net Presse Citron Le blog du Modérateur My Community Manager Piwee Crapills Doc News Stratégies Influencia Web marketing & com LLLITL Kriisiis Culture RP Reputatiolab FrenchWeb La Réclame Clément Pellerin Cédric Deniaud Fred Cavazza Gregory Pouy Les blogs, newsletter, comptes Facebook et Twitter :
  5. 5. LA « PHOTO » FRANCE DU DIGITAL
  6. 6. 87% DE FRANÇAIS CONNECTÉS = 45,5 MILLIONS Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
  7. 7. LES GROUPES LES + OU - CONNECTÉS Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
  8. 8. LES TAUX D’ÉQUIPEMENT DES FRANÇAIS Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
  9. 9. SMARTPHONES : 58% DES FRANÇAIS Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
  10. 10. LES ÉCRANS DES FRANÇAIS Médiamétrie Juilet 2016
  11. 11. SITES MOBILE-FRIENDLY EN FRANCE Étude Yooda 2016 sur la base de 1 M de sites français
  12. 12. CONSOMMATION MÉDIAS & GÉNÉRATIONS Étude TNS Sofres 2015
  13. 13. 86% DES INTERNAUTES UTILISENT AU MOINS 1 RÉSEAU SOCIAL Par internaute : 4,5 RÉSEAUX 2/3 des inscrits visitent un réseau social tous les jours Social media landscape 2016 FredCavazza.net
  14. 14. Sources agence @Tiz http://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/ Les utilisateurs ne sont pas forcément membres
  15. 15. CE N’EST PAS QU’UNE HISTOIRE DE JEUNES 50-64 ANS 6 internautes sur 10 sont sur les réseaux sociaux + 65 ANS 43% des internautes sont sur les réseaux sociaux en 2013 vs 13% en 2009 (Etude US – Experian – Août 2013)
  16. 16. MAIS ÇA COMMENCE TRÈS JEUNE Sont inscrits au moins sur un réseau social Taux d’inscription des 13-19 ans
  17. 17. DES STRATÉGIES EN ÉCO-SYSTÈME
  18. 18. LE DIGITAL : UNE INTRICATION INTERACTIVE Chaque élément d’un dispositif digital est une brique qui constitue l’architecture 2.0… mais au lieu de se cumuler et s’assembler, elles sont toutes dans une interdépendance dynamique. La première vision stratégique est celle de ces multiples effets croisés dans une logique d’éco-système. Tout est ensuite affaire de stratégies tactiques pour optimiser les interactions, les parcours et atteindre des objectifs spécifiques.
  19. 19. EXEMPLE D’ENJEU : ÊTRE TROUVÉ RÉFÉRENCEMENT D’UN SITE Popularité : backlinks, partages sociaux, eRP… Trafic : référencement payé, puis naturel, achats d’espaces on-off line, affiliation, recommandation (clients, influenceurs…), visibilité sur les RS, accessibilité… SEO : points de visibilité par les algos de Google / contenus adaptés / bonnes pratiques Qualité d’expérience : durée, navigation… donc intérêt pour les contenus Production de contenus mais aussi promotion on-off line de ces contenus Trafic capitalisé : fidélisation, CRM, e-mailing trigger marketing, newsletter, download retargeting…
  20. 20. SEM : LES NOUVEAUX LEVIERS DE LA VISIBILITÉ SEM Search Engine Marketing Marketing sur les moteurs de recherche. Regroupe l'ensemble des activités visant à renforcer la visibilité d'un site Internet à partir du web. Ne se limite plus strictement aux moteurs de recherche, mais s'est ouvert aux réseaux sociaux.
  21. 21. DES POINTS D’ATTENTIONS ET TACTIQUES ADAPTÉES Uns stratégie digitale étudie l’ensemble des leviers actionnables pour une dynamique optimale et recommander les points d’actions… Mais cette vision systémique dépend de nombreux autres critères marketing : - Enjeu d’image vs e-commerce ? - Cibles jeunes ou large, BtoC ou BtoB, influenceurs… - Objectifs d’activation : lancement, service client, fidélisation communautaire, évènement… - Contexte : sensibilité e-réputationnelle, gestion de crise, bad buzz… - Dispositifs concurrentiels - Moyens budgétaires et organisationnels…
  22. 22. UNE CLÉ DE LECTURE ESSENTIELLE MEDIA HORS MEDIA ON LINE OFF LINE VS. OWNED MEDIA PAID MEDIA EARNED MEDIA VS. VS. VS. Nous sommes entrés dans une ère où désormais tout est media.
 L’individu est lui-même devenu un media.
  23. 23. EARNED MEDIA OWNED MEDIAPAID MEDIA DISPLAY AFFICHAGE RP Les media propriétaires qui appartiennent aux marques et entreprises. Les media de relais / d’influence à conquérir afin de construire une audience. Les media dans lesquels on achète un espace et une audience.
  24. 24. PAID, OWNED, EARNED : QUELS USAGES ?
  25. 25. PAID, OWNED, EARNED : PARTICULARITÉS
  26. 26. OWNED
  27. 27. LE BRAND CONTENT = ÊTRE INTÉRESSANT AVANT D’ÊTRE INTÉRESSÉ Le digital et les réseaux sociaux, l’éclatement et la perte d’influence des médias « traditionnels », ont remis en cause la communication des marques. Sollicitation de la marque
 à consommer Achat d’un produit ou service
 par le consommateur Gratification éventuelle, en remerciement d’un achat important ou régulier Don de la marque (communication divertissante, utile
 ou intéressante) Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation) AVANT MAINTENANT
  28. 28. BRAND CONTENT : GIVE TO GET INFORMER OU APPRENDRE DISTRAIRE ET DIVERTIR RENDRE SERVICE Registre émotionnel Registre cognitif
  29. 29. Logique de rapprochement Association Parrainage, partenariats, événements Intégration Placement de produits Logique d’édition Consumer magazine Programmes courts Web tv,
 Brand content, marque média… Brand Content Branded Content 2 STRATÉGIES DE GESTION DE CONTENU
  30. 30. BRAND CONTENT : DES OBJECTIFS DIVERS
  31. 31. BRAND CONTENT : DES FORMES DIVERSES
  32. 32. BRAND CONTENT : UNE LONGUE HISTOIRE… En 1895, John Deere lance The Furrow, un magazine à destination des agriculteurs : conseils, avis, interviews… Dans ce magazine, John Deere fournissait, et continue de le faire, du contenu pour faciliter la vie des consommateurs, soit du Brand Content sans le savoir ! Le web donne un nouveau sens cependant et se fait nécessité face au déclin de la publicité. Et doit tenir compte des valeurs et la mission de la marque !
  33. 33. BRAND UTILITY AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, en cohérence avec son activité mais bien au delà de sa mission contractuelle. Exemple avec AXA Drive, app destinée à accompagner les conducteurs sur la route (accidents, météo, progression etc…)
  34. 34. BRAND UTILITY DanOn se présente comme une plateforme du "1er service de recettes personnalisées qui s'adapte aux goûts et habitudes des familles pour leur faciliter le quotidien". Cette plateforme CRM prend le relais de Danone&Vous et propose notamment des suggestions personnalisées de recettes et de planification des repas pour toute la famille, disponible sur ordinateurs, tablettes et smartphones. La nouvelle plateforme DanOn repose sur trois piliers : serviciel, relationnel et transactionnel.
  35. 35. BRAND UTILITY En Allemagne Stabilo démontre l’utilité du surligneur avec un plug in qui repère et souligne des éléments des conditions générales sur le web (insight de l’acceptation sans lire). En vert ce qui est remarquable, en jaune ce qui est questionnable, et en rouge ce qui est critiquable.
  36. 36. BRAND UTILITY Lowe’s, propose de courtes vidéos tutorielles pour apprendre à faire des travaux comme enlever du carrelage ou encore construire un bureau. La marque demande la participation de l’utilisateur au travers d’actions manuelles comme taper sur l’écran pour poser un carreau en jouant sur l’illusion du changement de vue dans la story.
  37. 37. BRAND CONTENT PÉDAGOGIQUE TETRA PACK Sensibilisation à la démarche environnementale sur les publics jeunes via les supports pack, tablettes et réalité augmentée.
  38. 38. BRAND CONTENT INFORMATIF Pour Nicolas : informer en répondant aux questions, en restant dans la Loi Evin
  39. 39. Stella Artois et le sport Pour illustrer la thématique de la perfection, la marque réalise des films illustrant le concept autour des grands événements sportifs « World’s Greatest Events » en mettant en lumière des histoires méconnues du grand public à la marge de ces grandes compétitions. CONTENUS ET STORYTELLING
  40. 40. CONTENUS ET STORYTELLING Burger King réécrit son histoire Avec Whopper BlackOut, Burger King propose un faux documentaire sur son départ de France en 1997 en le présentant comme un véritable traumatisme pour les fans.
  41. 41. Volvo Trucks et les démonstrations de performances Crash test réalisé par une petite fille de 4 ans CONTENUS ET STORYTELLING
  42. 42. Caprice et ses 24h de vidéo #LaMinuteCaprice Pour démontrer qu’on peut se jeter sur Un En Cas (vidéo) à tout heure du jour et de la nuit. Caprice des dieux met en ligne 1440 minutes de vidéo sur une journée qui assurent une présence de 24 heures aux Millennials qui "snackent" à tout moment de la journée, assis, debout, sur un banc… CONTENUS ET STORYTELLING
  43. 43. EARNED
  44. 44. NEWSJAKING ET AMBUSH MARKETING Profiter de la puissance des Hashtag de Twitter permet de surfer sur une forte audience engagée… voire de récupérer un événement dont on n’est pas sponsor officiel. Réaction en temps réel d’Oréo à la coupure de courant qui interromp le Super Bowl 2013 Réaction en temps réel de Curly quand Martin Fourcade loupe la médaille d’Or aux JO d’hiver pour 3 cm.
  45. 45. NEWSJAKING ET EMBUSH MARKETING La ligne éditoriale de Monoprix reposant sur les packagings « à message » permet un déploiement en média comme CM global.
  46. 46. BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS
  47. 47. BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS
  48. 48. CARAMBAR FAIT PASSER LE BAC DES BLAGUES Pour le Bac, le CM répond à chaque idée de sujet posté en commentaire, avec une blague bien entendu.
  49. 49. MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ
  50. 50. MEETIC SUR LES PLAGES EN LIVE Pendant 15 jours en Juillet 2016, Meetic a publié une mission filmée et diffusée en direct via Facebook Live. Images filmées au smartphone mais avec un animateur TV, en charge de dénicher les célibataires sur la plage.
  51. 51. MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCKS US Le pitch : en vue d’un potentiel référencement, des échantillons doivent être envoyés pour le comité de Direction de Starbucks à Seattle dans un délai très court. Les « trublions » se proposent d’y aller et associent les fans pour faire du bruit et pousser Howard Schultz, PDG de Starbucks à prendre un café avec eux.
  52. 52. MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US Une communauté existante et un CM très « maison » apprécié… mais aussi une team brand content vidéo intégrée.
  53. 53. MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US D’après eux, l’opération a fait « peur » aux équipes de Starbucks et a bien faillit ne pas aboutir. KPI’s : 9 vidéos publiées sur Facebook, Youtube et Twitter,pour 1,5 million de vues de plus de 30 secondes. 1500 fans ont envoyé une photo d’eux avec un café et le hashtag #AllezHowardUnCafé. 2800 utilisations du hashtag 10 000 nouveaux fans Facebook et 1 000 abonnés YouTube supplémentaires.
  54. 54. PUB ET CONTENUS TEMPS RÉEL Under Armour a honoré chaque panier à 3 points de Stephen Curry (sa spécialité) en temps réel avec un tweet « ad » de 3 secondes, à suivre avec le #BreackTheGame
  55. 55. LES INFLUENCEURS RELAIS ? Source et infographie : Augure
  56. 56. CE QUE ÇA CHANGE : MÉDIAS ET INFORMATION 91% des journalistes français utilisent les réseaux sociaux dans leur travail 40% les utilisent plus de 2h par jour Etude Cission sept 2015
  57. 57. PARLER AUX INFLUENCEURS Pour le lancement de son service de commande en ligne, Mc Do adresse 30 versions personnalisées de sa vidéo de promotion à des influenceurs
  58. 58. PARLER AUX INFLUENCEURS
  59. 59. PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY
  60. 60. PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY
  61. 61. LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO Brief initial : attirer l’attention des parents sur le site whishlist pour leurs enfants. Réponse : jouer sur l’insight des briques de Lego sur lesquelles on marche par inadvertance la nuit. Un lien émotionnel avec le produit et l’enfance, qui est aussi largement popularisé sur le web.
  62. 62. LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO Réponse : fabriquer réellement 1500 chaussons spéciaux collectors protégeant la voute plantaire des briques Lego. Objectif : les utiliser en reward d’opération et auprès de relais web, soit 60 blogueurs et influenceurs en e-RP, sans le moindre achat média. La marque a aussi publié un simple relai de l’opération sur sa page Facebook. Le kit e-RP comprenait une boite de Lego, les chaussons, une carte. Aucun visuel ou vidéo (en dehors du making of de fabrication) n’étaient là pour assurer une diffusion massive de ce que qui aurait pu en faire un goodies de plus.
  63. 63. RÉSULTATS A MI-NOVEMBRE 2015 • Plus de 500 parutions dans la presse – tous médias confondus – ont été relevés, en France et surtout à l’international avec 30 pays au total : • Des passages TV sur Fox, ABC, KVRR, Today et Pix 11 aux Etats-Unis • Des parutions presse dans The Morning Call (Etats-Unis), The Globe and Mail (Canada) • Des citations en radio, notamment sur Virgin Radio en France • Des articles en ligne sur 20 minutes, Direct Matin, Le soir, le Huffington Post, Mashable, Adweek, Buzzfeed, 9 gag Daily Mail • Des dizaines d’articles sur les blogs, dont notamment sur Le Geek c’est chic, qui a généré près de 50 000 partages en relayant le dispositif => un équivalent média se chiffrant en millions d’euros.
  64. 64. ÜBER POUR LA SORTIE DE MAD MAX Pour la sortie du jeu vidéo Mad Max et a proximité d’un salon dédié à Seattle, über a proposé des trajets gratuits dans des VTC issus de l’univers du film.
  65. 65. AIRBNB : UNE NUIT DANS LES CATACOMBES POUR HALLOWEEN Une « spécialité » de AirBnB : les nuits insolites, reposant sur des plans eRP pour faire savoir. Le jeu fonctionne directement à partir de l’annonce.
  66. 66. MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ (SUITE) #SansLesMains” a généré 120 articles dans les médias (presse, web et TV), 27 fois plus de trafic sur le site et 50 fois plus de nouveaux abonnés sur une journée et est resté 7h en TT. Sans aucun achat d’espace ou sponsorisation.
  67. 67. BUZZ ET CAUSE Via un profil Instagram créé pour l’occasion, les internautes ont pu pendant un mois et demi faire la connaissance de Louise Delage : une jeune Parisienne de 25 ans, souriante, pétillante, qui semble profiter pleinement de la vie. Que ce soit au cours d’un after work entre collègues, lors de ces vacances en Bretagne, à Saint Tropez, ou encore à Berlin, chacune de ses photos met en scène de façon plus ou moins discrète la présence d’alcool.
  68. 68. BUZZ ET CAUSE Déjà porté par le « buzz » de suspicion sur la véracité du compte (fuite organisée?) la révélation est l’occasion d’un plan de RP pour diffuser le message, concrétisé par un film sur l’opération. Annonceur : Fonds Actions Addictions, créé pour réunir les patients, les familles, les victimes, les professionnels, les scientifiques et les associations qui se battent contre les différentes addictions
  69. 69. LES RAISONS : Trop c’est trop ! Simultanéité Même image Personnalités non-présentes Tweets depuis des iphone PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ
  70. 70. LES RAISONS : Lien shorten semblable avec numéro de tracking, signe de la stratégie très organisée et artificielle Au final Une perte en image : pas de réelle spontanéité des retombées donc = pas de crédit sur l’adhésion au produit = manque de sincérité voire tromperie = même sur l’univers pro, à la limite de l’éthique (et du légal sur l’endorsement non énoncé) PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ
  71. 71. RETOUR DE BUZZ La police de New York (NYPD) a demandé aux New-Yorkais de poster sur Twitter des photos d’eux avec des agents. Les meilleures images devaient être diffusées sur sa page Facebook. Le sujet et le hashtag se prêtent à des retours en mode dérision et contestation.
  72. 72. RETOUR DE BUZZ
  73. 73. RETOUR DE BUZZ Coca Cola en 2016 propose un générateur de gifs avec texte, issus de ses publicités. Malgré un grand nombre de mots clés bannis de l’outil les gifs de dérision et détournement se développent.
  74. 74. BAD BUZZ RETOUR À L’ENVOYEUR Février 2016 McDonald’s veut tacler Burger KIng sur son terrain (le buzz) avec une vidéo se moquant de la rareté des points Drive (20 vs 1000). En moins de 3 jours, Burger King livre sa propre réponse avec génie, humiliante sur le fond et aussi sur la forme (McDo se plante sur un jeu qui n’est pas le sien et ne peut pas convaincre les vrais fans - et l’affaire est reprise dans les médias, les réseaux sociaux…)
  75. 75. PAID
  76. 76. 2015 : LE DIGITAL 2EME MÉDIA EN FRANCE
  77. 77. UN MÉDIA DE PERFORMANCE
  78. 78. LE MIX MÉDIA FRANCE 2015 : 3,2 MILLIARDS
  79. 79. GOOGLE ET SES SOLUTIONS ADWORDS est l’outil de diffusion publicitaire de Google donnant accès : - Aux moteurs de recherches (Google et ses partenaires; soit l’essentiel du search en France) : mots clés autour des résultats de recherches > résultats sponsorisés - Au réseau de sites internets du Google Display Network (couvrant 85% des internautes français) notamment en RTB et en retargeting, mais aussi annonces vidéo et YouTube. Google ADSENSE est le service qui est dédié aux éditeurs de sites web. Cela permet à l’éditeur de diffuser des annonces Google AdWords sur des sites Web de particuliers ou de petits éditeurs leur permettant de monétiser le travail sur leur site ou leur blog.
  80. 80. LE DISPLAY EN RTB ET AUTRES Observatoire e-Pub SRI 2014 Bien qu’en progression très forte ces dernières années, l’achat programmatique en France (22% du display) reste moins mature qu’au Royaume-Uni (28% du display).
  81. 81. ORGANISATION ET VOCABULAIRE
  82. 82. 84 PAYER POUR SA VISIBILITÉ Possibilité de : 1. Créer des publicités ciblées 2. Promouvoir la page (ads ou via les amis des fans) et recruter 3. Promouvoir un post pour accroître le reach auprès des fans de la page. Promotion de pages La plateforme pub Facebook est aussi exploitée pour les campagnes sur Instagram.
  83. 83. 85 ADS : ANNONCE TRADITIONNELLE Objectif : obtenir de nouveaux fans, utilisateurs ou participants Accessible à tout annonceur, même absent de Facebook. Très utilisé pour trafic vers des sites web + retargeting.
  84. 84. 86 PUBLICATIONS SPONSORISÉES 
 (SPONSORED STORY) Objectif : promouvoir un message ou augmenter l’engagement, notamment par la présence directe dans le newsfeed et un contexte social (interactions des fans) : accessible aux pages
  85. 85. 87 PUBLICATION PROMUE Objectif : augmenter la visibilité d’une publication auprès des fans pour compenser la baisse de portée + toucher les amis des fans en mode « promotion » du contenu.
  86. 86. 88 VIDÉOS PUBLICITAIRES Testé fin d'année 2013 aux États-Unis, ce nouveau format publicitaire est déployé progressivement depuis mai 2014 en France.
  87. 87. 89 LE FORMAT CARROUSEL Pour des publicités orientées gamme, collection… ou des idées créatives. Facebook affirme que les essais sur les premiers annonceurs favorisent l’engagement avec une baisse de 30 à 50 % du coût par acquisition et une baisse de 20 à 30 % du coût par clic
  88. 88. 90 FACEBOOK CANVAS EXPÉRIENCE MOBILE Lancé en format publicitaire associant photo, vidéo et textes avec lien vers externes, avec une navigation tactile dédiée au mobile, Canvas est une ressource de publication naturelle (paramétrable sur desktop mais visible uniquement sur smartphone). Seule performance indicative communiquée : 31 sec de temps passé moyen.
  89. 89. 91 DES ADS DE PLUS EN PLUS MODULABLES Exemple de « Local Awarness » destiné aux PME et points de vente : > Ciblage géographique autour du lieu > Bouton appel > Itinéraire
  90. 90. PROMOTED TWEETS, ACCOUNTS & TRENDS
  91. 91. COMPTE SPONSORISÉ
  92. 92. COMPTE SPONSORISÉ
  93. 93. COMPTE SPONSORISÉ
  94. 94. TWEETS SPONSORISÉS
  95. 95. TWEETS SPONSORISÉS / TIMELINE
  96. 96. TWEETS SPONSORISÉS / SEARCH
  97. 97. ZOOM SUR LE CIBLAGE TV
  98. 98. ZOOM SUR LE CIBLAGE TV
  99. 99. ZOOM SUR LE CIBLAGE TV
  100. 100. ZOOM SUR LE CIBLAGE TV
  101. 101. CIBLAGE PAR ÉVÉNEMENTS La plateforme donne accès à tous les événements sportifs, politiques, musicaux… à croiser avec toutes les autres possibilités de ciblage. Pour chaque événement, des insights sont donnés sur la base des événements précédents comme l’audience totale, le type de smartphone, les tweets avec le plus d’engagement…
  102. 102. CIBLAGE PAR ÉMOJIS Très utilisés sur le réseau comme ailleurs (110 milliards d’emojis tweetés depuis 2014), les émojis peuvent être ciblés en tant que tels. Exemple : une marque pourrait cibler un sentiment, ou un produit spécifique comme la pizza (pour ceux qui la propose, la livre, ou on des produits complémentaires) voire le lot des émojis food…
  103. 103. TREND SPONSORISÉ
  104. 104. TREND SPONSORISÉ
  105. 105. TWITTER CARDS POUR ADAPTER LA FORME Exemple : une carte pour générer des leads , par exemple via la souscription à une newsletter + pour recevoir un guide.
  106. 106. TWITTER CARDS POUR ADAPTER LA FORME Exemple : une carte reposant sur le nombre de RT pour débloquer un contenu (avec barre de progression).
  107. 107. TWITTER CARDS
  108. 108. TWITTER CARDS
  109. 109. VIDÉO SPONSORISÉE Lecture vidéo en 1 clic en mode plein écran. Lecture automatique sans le son = paiement à la vue (3sec à 100% de l’affichage ou clic). Statistiques associées pour séparer les vues payées et organiques. La vidéo native sur Twitter génère plus d'engagements que les vidéos tierces partagées sur la plateforme : 2,5 fois plus de réponses, 2,8 fois plus de Retweets et 1,9 fois plus d'ajouts aux favoris.
  110. 110. FIRST VIEW LE PRIME VIDÉO DE TWITTER Vidéo en tête de timeline sur une journée permettant de toucher plusieurs millions d’utilisateurs par jour. La vidéo native en autoplay n'est facturé à 100% que si elle est vue pendant au moins trois secondes. First View est interactive (réponse, retweet, cœur) et permet de toucher une cible précise: 43% de CSP+, à 56% des hommes, aux deux tiers âgés de 25-45 ans. Budget indicatif 30K
  111. 111. INSTALLATION D’APP Installation d’appli en un clic depuis un tweet.
  112. 112. STICKERS SPONSORISÉS Stickers disponibles directement dans la galerie du twittos pour tous ses tweets personnels. Par 4 ou 8 stickers cliquables comme un hashtag visuel. Les promoted stickers de Twitter ont été lancés été 2016 grâce à un partenariat avec la marque Pepsi qui a créé près de 50 stickers à travers 10 offres de marché.
  113. 113. MOMENT SPONSORISÉ Permet de créer des campagnes en encapsulant plusieurs Tweets au même endroit, à l’image des pages d’un livre. I est possible d’enrichir le Moment en intégrant des Tweets de sources différentes, qu’il s’agisse de Tweets d’utilisateurs, d’influenceurs ou encore de personnalités. Les marques peuvent également alimenter le Moment d’une grande variété de contenus : photos, GIFs, Vines, vidéos…
  114. 114. QUICK PROMOTE POUR LES TPE-PME Quick Promote. permet aux TPE/PME d’ amplifier les tweets les plus performants directement depuis leur tableau de bord « Activité des tweets »
  115. 115. EXEMPLE BUDGÉTAIRE
  116. 116. DES PUBLICATIONS CIBLÉES En plus des Ads, tout comme Facebook on peut sponsoriser les posts (pages entreprises incluses) pour toucher des audiences ciblées.
  117. 117. LE CIBLAGE LE PLUS RENSEIGNÉ POUR LES PROS Linkedin possède la base de données la mieux renseignée… et un ciblage ultra- fin en conséquence pour toucher les bons secteurs, tailles d’entreprise, zones géographiques, postes, ancienneté…
  118. 118. EXEMPLES D’OPÉRATIONS D’ACTIVATION SOCIAL MEDIA
  119. 119. ACTIVATION BOT ET CRM DANETTE ET BRICE DE NICE
  120. 120. DANETTE ET BRICE DE NICE
  121. 121. DANETTE ET BRICE DE NICE
  122. 122. DANETTE ET BRICE DE NICE
  123. 123. DANETTE ET BRICE DE NICE
  124. 124. DANETTE ET BRICE DE NICE
  125. 125. DANETTE ET BRICE DE NICE
  126. 126. SIXT #PIREPHOTODEPERMIS Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.
  127. 127. SIXT #PIREPHOTODEPERMIS Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.
  128. 128. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA L'opération émane de Switch by AXA, le programme d’assurance et banque ciblant les jeunes. Il propose ce jeu aux moins de 30 ans et exaucera le vœu d’un jeune internaute. Switch s’est inspiré du service « Joker » inclus dans tous ses contrats auto et moto : en cas d’incapacité de conduire et pour ne pas prendre de risques inutiles au volant, ce service permet aux moins de 30 ans d’être raccompagnés en taxi gratuitement, 5 fois par an. Carosse, char romain avec des gladiateurs, Monster Truck... au choix.
  129. 129. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA
  130. 130. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA Une campagne forcément appuyée en paid média, en particulier sur Twitter (paid vidéo et tweets sponsorisés). Résultats : 3 094 participants 5 000 tweets pour 9 M d’impressions 1 M de vues Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques
  131. 131. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques
  132. 132. NETFLIX GÉNÈRE DES UGC POUR SES SÉRIES Cette campagne lie print et socialmedia tout en se servant des utilisateurs pour produire les contenus et les propulser avec le hashtag #NetflixSwap… en utilisant simplement le filtre Faceswap de SnapChat
  133. 133. ALLO RESTO CADEAU PENDANT L’EURO À l’occasion de l’EURO 2016, ALLO RESTO a mis en place une opération sociale avec un service spécial baptisé «Goal Delivery». Le principe était simple : si lors de la livraison de votre repas une équipe marquait un but, ALLO RESTO s’engageait à vous l’offrir (en réclamant sur Twitter !).
  134. 134. ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.
  135. 135. ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.
  136. 136. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Achat tendance sur le produit + TT #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue 139
  137. 137. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Films et campagne print MikadoStick 140
  138. 138. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Endorsement pour le TT #LeMikadoSansC hocolatCestAussi ConQue ? 141
  139. 139. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Reveal, moins du fake que du sujet réel de la campagne… 142
  140. 140. BURGER KING GRILLE LES AUTRES BURGERS En Argentine Burger King a poussé les UGC sur SnapChat en demandant de griller les burgers des concurrents avec les outils « dessin » du réseau social pour valoriser sa spécificité (cuisson au grill / flamme). 4,1 M de participants à l’opération.
  141. 141. BURGER KING OUVRE DANS VOTRE JARDIN En Nouvelle Zélande, toujours pour souligner la spécificité de la cuisson à la flamme, Burger King a proposé de jouer sur Facebook pour gagner des kits barbecue pour faire ses Burgers dans le jardin.
  142. 142. SNEAKERS DÉMONTRE SA PROMESSE Pour réaliser cette campagne « Hungerithm », la marque a fait appel au Technology Institute de Melbourne afin de créer un algorithme capable de calculer le degré d’agressivité des consommateurs sur Twitter. Selon leur humeur le prix d’un Snickers baisse ou augmente. En une semaine l’algorithme a scanné près de 100 000 tweets et modifié le prix de la barre chocolatée 144 fois par jour.
  143. 143. NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS Pimp My Mug Utiliser les dernières fonctionnalités de Twitter (stickers) pour stimuler sa communauté en produisant des contenus créatifs.
  144. 144. NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS
  145. 145. #EMOJISEARCH ACCOR HOTELS Le site AccorHotels.com est un élément central de la stratégie, devant faire face à la fois aux agences en lignes (Expedia, Booking, Kayak, Trivago…) et à la disruption Airbnb. Objectifs : notoriété + image de marque jeune. Réponse : proposer des destinations en répondant à des émojis. Résultats : 24 M de personnes atteintes 2700 destinations et hôtels suggérés +12 000 abonnés Facebook, Twitter et Instagram
  146. 146. BLACK FRIDAY SUR SNAPCHAT Au Brésil, le géant de la mode Hering, à l’occasion du Black Friday, a mis en place des promotions éphémères sur son compte Snapchat. Il suffisait pour cela de consulter la story de la marque, et de prendre des captures d’écrans pour pouvoir utiliser le code promotionnel qui y est affiché.
  147. 147. ST MICHEL ET LE TOUR DE FRANCE St Michel est présent sur le Tour de France avec sa caravane publicitaire… mais comment élargir au online cette présence ? Objectifs : Donner de la visibilité à la caravane St Michel Engager les publics dans toute la France et démontrer l’attachement à la marque Placer la madeleine au cœur de l’opération (produit phare et focus sur le Tour de France)
  148. 148. CASE STUDY
 CURLY ET LES OBJETS CACHÉS
  149. 149. SOCIAL TV & CURLY « OBJETS CACHÉS » Le point de départ : ➢ Avant tout implémenter la nouvelle signature vs « si t’as pas d’amis » : un enjeu pour la marque majeur de sustitution et de valeurs associées ➢ Amplifier l’impact social des campagnes TV (opération globale / earned media) La mécanique : identifier chaque jour dans un des films un objet con / répondre via Twitter (hashtag #pubcurly) + communauté Facebook en commentaires sous chaque post. Contraintes à intégrer : production amont / ARPP / poste à poste émissions « sociales » dans le plan TV
  150. 150. SOCIAL TV & CURLY « OBJETS CACHÉS »
  151. 151. SOCIAL TV & CURLY « OBJETS CACHÉS » Dispositif Action eRP « objets cons » et RP avec cibles diverses Tendance sponsorisée Twitter au lancement Tweets sponsorisés avec ciblage par emissions Posts promus (reach) Live-tweets d’emissions Rebonds conversationnels
  152. 152. RETOMBÉES INFLUENCEURS
  153. 153. RETOMBÉES INFLUENCEURS
  154. 154. RETOMBÉES INFLUENCEURS
  155. 155. RETOMBÉES
 SUR L’OPÉRATION L’opération sur la cible de 20 influenceurs a généré directement 24 retombées entre le kit, les articles et relais soit : 5 articles / 12 relais Twitter / 5 relais Facebook / 2 posts Instagram mais les relais en suivants ont été très nombreux
  156. 156. UN LANCEMENT SUR LE JEU QUI A GÉNÉRÉ UNE AUDIENCE DE 4M LA VEILLE DE L’OPÉRATION (LUNDI 2 MARS)

  157. 157. UNE PARTICIPATION ENTHOUSIASTE
 
 DÈS LE 1ER JOUR, LES PARTICIPANTS ONT FAIT PART D’UNE GRANDE EXCITATION AUTOUR DE L’OPÉRATION, TANT DANS SON RELAIS QUE DANS LA PARTICIPATION.
 
 UN GRAND MOMENT DE FUN TOTALEMENT POSITIF À PART QUELQUES (TRÈS) RARES ALLUSIONS À LA DOTATION… QUI N’A PAS FREINÉ LE PLAISIR DU JEU AUTOUR DES SPOTS TV.
 
 QUELQUES EXEMPLES DANS LES PAGES SUIVANTES >>
  158. 158. Sur la page Facebook, le même esprit joueur.
  159. 159. LE BUZZ DANS LE BUZZ http://piwee.net/1-conversation- cm-longue-twitter- amusant-050315/ Curly a été au cœur de la plus longue discussion entre marques influentes pendant Touche pas à mon Poste
  160. 160. UN SUCCÈS QUI A PLACÉ CURLY EN DOUBLE TENDANCE LE PREMIER SOIR 
 Le niveau de participation via le #pubcurly a placé en tendance naturelle curly sous la tendance payée, ce qui crée aussi un effet d’attraction.
  161. 161. LA TENDANCE EN PAID A SUR-PERFORMÉ 8,56M d'impressions de la tendance 4.63% de taux d'engagement (norme entre 1 et 3%)
  162. 162. LA TENDANCE EN PAID A SUR-PERFORMÉ 924 K d'impressions du tweet (vs KPI moyen de 400K) abonnement au compte x15 mentions du compte x 25
  163. 163. #PUBCURLY A ÉTÉ EN TENDANCES (TT) 
 LE 4 ET LE 5 MARS
  164. 164. LES PARTICIPATIONS AU JEU SUR TWITTER 2193 réponses valides Avec #pubcurly (ne comptabilise pas les nombreuses mentions sans # ou avec #CxxMaisBon et #Conmaisbon) SUR FACEBOOK 768 commentaires / réponses SOIT 2 961 PARTICIPATIONS « VALIDES »
  165. 165. CURLY : 8990 MENTIONS 
 SUR LA PÉRIODE

  166. 166. CURLY : 13 M D’AUDIENCE POTENTIELLE SUR LA PÉRIODE

  167. 167. SUR CETTE PHASE « C’EST CON MAIS C’EST BON » S’IMPOSE SUR « SI T’AS PAS D’AMIS »
 
 IL FAUT SURTOUT NOTER L’ABSENCE DE RÉACTION NÉGATIVE DES « NOSTALGIQUES » DU CLAIM PRÉCÉDENT.
  168. 168. CURLY : TYPES DE PRÉSENCES 
 EN AUDIENCES POTENTIELLES
  169. 169. CASE STUDY
 #WELOVEPOULES
  170. 170. WELOVEPOULES Le point de départ : > Informer le public le plus large possible sur le passage en 100% œufs de plein air > Faire adhérer à la démarche sur un enjeu de bien-être animal à la fois clivant (vegan) et distant du consommateur malgré une adhésion de principe La mécanique : se situer dans le registre de l’attachement mais totalement décalé (insight de désintérêt pour les poules sur le web) pour combiner entertainment et corporate. 2 leviers : - VOL kpi’s de vues maximisées (Masthead, YouTube, Teads, Replay…) - Activation earned – UGC avec les mèmes à partager (eRP, tendance sponso + paid Facebook / Twitter)
  171. 171. LE FILM
  172. 172. LES MÈMES
  173. 173. LES MÈMES
  174. 174. WEBSITE
  175. 175. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : HASHTAG
  176. 176. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : ENTHOUSIASME
  177. 177. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
  178. 178. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
  179. 179. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
  180. 180. RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS
  181. 181. RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS
  182. 182. LA TENDANCE SPONSORISÉE 8,12 M impressions de la tendance (moyenne 7 à 9 M) 697 K impressions des tweets (moyenne 400 à 500 K) 116 K vues de la vidéo native Twitter 1300 mentions de #WeLovePoules 1,5% d’engagement soit 10,6K (moyenne 1 à 3 %)
  183. 183. FACEBOOK RETOMBÉES DU POST VIDÉO 160 K personnes atteintes 109 K vues de la vidéo 3 199 j’aime 836 partages Dont résultats naturels du post au lancement : 29 K vues de la vidéo en naturel 74 K personnes atteintes L’engagement, le partage et les vues témoignent d’une forte adhésion au message.
  184. 184. VUES DE LA VIDÉO NATIVE SUR TWITTER 159,5 K vues sur Twitter à travers l’ensemble du dispositif.
  185. 185. MENTIONS SUR LES ŒUFS DE PLEIN AIR Plus de 5K mentions sur les derniers jours spécifiques à la thématique et l’opération (paid média non comptabilisé)
  186. 186. MENTIONS SUR LES ŒUFS DE PLEIN AIR Une audience potentielle de plus de 4 M sur les derniers jours spécifiques à la thématique et l’opération (paid média non comptabilisé)
  187. 187. MENTIONS ASSOCIÉES Malgré la mobilisation de vegans en réaction au message de fond le premier jour, l’activation digitale et les UGC ont totalement écrasé la part des termes négatifs.
  188. 188. MENTIONS ASSOCIÉES Le top des concepts clés témoigne de la positivité des mentions.
  189. 189. TONALITÉ DES MENTIONS La part de voix positive représente 95% des impressions en audience potentielle. Les vegans ont en effet multiplié les interventions mais disposent d’audience parfois limitées et leur activité a cessé dès le 2eme jour
  190. 190. TRAFIC STMICHEL.FR 10 000 visiteurs - 20 000 pages vues pour la seule journée du 8 octobre Un pic de trafic qui reste élevé depuis le début de l’opération avec 31 % de retour et qui totalise 177 207 pages vues pour 84 498 visiteurs.
  191. 191. PARTICIPATIONS VALIDES AU JEU FACEBOOK 300 commentaires 253 utilisateurs uniques TWITTER Via tweet 2539~2609 tweets dont: - 1224 avec video - 1385 avec image 341 utilisateurs uniques Via retweet 721 retweets 355 utilisateurs uniques
  192. 192. ÉCOUTE, AUDIT ET KPI’S
  193. 193. KPI’S Les points de forces et de faiblesses, mais aussi les objectifs marketing assignés doivent obligatoirement déboucher sur la définition des indicateurs de performance clés qui vont permettre : - De donner de la lisibilité aux actions à engager - De tenter de quantifier si besoin et ainsi de mesurer les résultats mais aussi de piloter en temps réel - De valider en interne / avec le client les enjeux et les résultats attendus (évite les malentendus et donne des critères objectifs) Il existe un grand nombre d’indicateurs de performances quantitatifs (par outil, par réseau, par média…) mais les éléments de mesure peuvent aussi bien être qualitatifs (évolution de l’image de la marque, items associés, retombées influentes, e-réputation…)
  194. 194. EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
  195. 195. EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
  196. 196. ANALYSES ET MESURES DE PERFORMANCES PERFORMANCE DES CONTENUS ▪ Taux de rebond : le taux de de personne ayant quitté le site après n’avoir visité qu’une seule page ▪ Nbre de pages vues, lesquelles : indicateur de l’intérêt des internautes ▪ Durée moyenne ▪ Returning visitors GÉNÉRATION DE TRAFIC ▪ Nombre de visiteurs uniques ▪ Sources (campagnes, réseaux sociaux, search…) ▪ Device (trafic mobile notamment…) ▪ Performances des campagnes : ▪ CPC (coût par clic) ▪ CTR (clic through rate – tx de clic) CONVERSION ET REVENUS ▪ Conversion rate (transformation), Coût par lead (génération d’un contact) ▪ ROI : retour sur investissement ▪ Coût d’acquisition : total des dépenses par le nombre de nouveaux clients sur une même période
  197. 197. GOOGLE ANALYTICS Pour suivre et analyser le trafic sur son site, on peut utiliser des solutions payantes, du tracking sur mesure… ou plus simplement Google Analytics. > Démo Les données essentielles pour l’analyse sont : - Le nombre de VU et son évolution : mes actions marchent ? - Le comportement : tx de rebond, temps passé, nombre de pages vues, quelles pages et parcours : mon contenu est adapté ? - Le profil : localisation, âge, sexe… - Les sources de trafic : quel part des réseaux sociaux, quels sites référents, impact des campagnes payées, notamment adwords… : comment je touche mes visiteurs ? - Les technologies : quels types de devices, de navigateur, systèmes etc… : suis-je bien accessible ?
  198. 198. LES ANALYTICS : LES RÉSEAUX Presque tous les grands réseaux sociaux donnent accès désormais aux insights, c’est-à-dire les données analytics pour : - Mesurer les performances, du recrutement à l’engagement - Mieux connaître ses publics et ses préférences afin de piloter les animations et contenus - Repérer des influenceurs, des circuits d’information… - Etablir des corrélations et recoupements permettant de mesurer l’impact des actions et analyser l’éco-système digital Ils existent pour Facebook, Twitter, YouTube, Google+ mais aussi Slideshare, Linkedin (pro), Instagram (pro)… Ils deviennent indispensables compte tenu de l’investissement croissant des annonceurs dans ces réseaux et en particulier en paid media.
  199. 199. FACEBOOK INSIGHTS : MESURER ET ANALYSER
  200. 200. SURVEILLER ET COMPARER AVEC FACEBOOK
  201. 201. ANALYTICS TWITTER L’engagement comprend toutes les interactions avec un tweet : RT, favori, réponse, abonnement, clic sur le hashtag, clic sur la photo de profil, clic sur le lien, développement du tweet ou clic sur le nom d’utilisateur.
  202. 202. ANALYTICS TWITTER Toutes les données proposées sont exportables. Twitter donne aussi des datas concernant les abonnés, notamment au niveau des intérêts.
  203. 203. DES ANALYTICS DÉTAILLÉS
  204. 204. Cours à retrouver sur www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

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