INSEEC COM DIGITALE ET CM

SOCIAL LISTENING, E-RÉPUTATION 

ET GESTION DE CRISE
JEAN-MARC DUPOUY
DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES
@jmdupouy
STJOHN’S
Agence communication globale et digitale
Paris & Bordea...
Cours à retrouver sur
www.slideshare.net/JeanMarcDupouy
MARQUES, RÉPUTATION
ET E-RÉPUTATION
NOTORIÉTÉ, IMAGE ET RÉPUTATION
▪ La notoriété, fondée sur les messages émis par la marque,
mesure si elle est connue ou pa...
3 NOTIONS BIEN DISTINCTES
RÉPUTATION ET E-RÉPUTATION
La e-réputation, qu’on peut définir comme :
« l’évaluation sociale qui résulte de toutes les in...
RÉPUTATION VS E-RÉPUTATION
Evaluation sociale d’un
individu, d’une marque ou
d’une organisation à partir
de la notoriété d...
RÉPUTATION VS E-RÉPUTATION
Temps long,
élaboration lente
Propagation par le bouche à
oreille
Portée géographique plus
limi...
RÉPUTATION VS E-RÉPUTATION
Registre de la rumeur et de
l’oralité, peu de traces
Consommateur plus passifs
Plus difficile à...
SOCIAL LISTENING
EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
SUIVRE ET COMPRENDRE LE BUZZ
Ryan Gosling won't eat his
cereal, série de clips postés
sur Vine par
@RyanWMcHenry qui met e...
SUIVRE ET COMPRENDRE LE BUZZ
Un véhicule Tesla en feu crée un bad buzz (alors que 150 000 voitures brûlent
chaque année au...
LES CONSOMMATEURS
S’INFLUENCENT
NOTES, AVIS, RECOMMANDATIONS
Baromètre CtoC 2014 PriceMinister - La Poste
NOTES, AVIS, RECOMMANDATIONS
Baromètre CtoC 2014 PriceMinister - La Poste
NOTES, AVIS, RECOMMANDATIONS
Baromètre CtoC 2014 PriceMinister - La Poste
TOUT LE MONDE EST EXPOSÉ À UN AVIS
ATTENTION AUX FAUX AVIS
FAUX AVIS : 2 ANS DE PRISON /
187 500 € D’AMENDE
2011 : enquête DGCCRF sur 104 sites, plusieurs
mi...
ATTENTION AUX FAUX AVIS
En Octobre 2015 Amazon
attaque en justice plus
d’un millier d’internautes
pour faux commentaires
r...
LES MARQUES
EXPOSÉES
DOMINOS PIZZA : IMPACT DES SALARIÉS
DOMINOS PIZZA
KRYPTONITE : RISQUES DE NE PAS
ÉCOUTER UNE PLAINTE CLIENT
RISQUES DE NE PAS ÉCOUTER UNE
PLAINTE CLIENT
Un client de BMW fait savoir qu’il n’est pas content du SAV devant le
Salon d...
LE RÔLE DES MÉDIAS : MONOPRIX ET LES SDF
8 juillet 2014 : réaction d’un twittos puis
d’un journaliste de France 3 à un
mes...
LE RÔLE DES MÉDIAS : MONOPRIX ET LES SDF
9 Juillet la marque répond
et dénonce les faits via
communiqué et Twitter…
Mais e...
DES SOCIONAUTES COMPÉTENTS ET ÉQUIPÉS
Des utilisateurs qui commencent à
jouer avec les failles de présence
sur les réseaux...
BAD BUZZ ET PAID MÉDIA : DOUBLE TRANCHANT
UN TWITTOS DÉNONCE LE SERVICE
CLIENT DE BRITISH AIRWAYS
Premier tweet sponsorisé...
CRISE : LE « RÉFLEXE » RESEAUX SOCIAUX AU
SECOURS DES MARQUES ?
CAS DE LA PANNE ORANGE DE
JUILLET 2012
Pendant la « crise ...
CRISE : LE « RÉFLEXE » RESEAUX SOCIAUX AU
SECOURS DES MARQUES ?
CAS DE LA PANNE ORANGE DE JUILLET 2012
Outil relationnel d...
LES MARQUES
ATTAQUÉES
ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA
NESPRESSO KIT KAT
Janvier 2015 : Doritos attaqué sur l’huile de palme par l’association de
consommateurs SumofUs - 760K vues en 4 jours
ÊTRE...
ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA
SHELL
Août 2013 : Greenpeace
parasite le sponsoring
massif du Grand Prix
Belge de F1 pour
d...
ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA
LEGO ET SHELL
Juin 2014 : Greenpeace
attaque le partenariat de
Lego avec Shell avec une
vid...
ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA
MICHEL ET AUGUSTIN
Février 2016 : sûrement
stimulée par les
engagements visibles de
marques...
ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA
Un site web dédié
ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA
La marque répond au bout de 2 jours en « dérivant » sur un lien
ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA
Une réponse dans le ton de la
marque qui relativise, mais
s’engage pour désamorcer.
ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA
LE HACKING MALVEILLANT
LE HACKING MALVEILLANT
LES LOUPÉS DU BUZZ
CUISINELLA : BADBUZZ « ÇA SENT LE SAPIN »
EN QUOI EST-CE UN BAD
BUZZ ?
LA MARQUE A T-ELLE BIEN
RÉAGI ?
ÉTAIT-IL PRÉVISIBLE...
BAD BUZZ RETOUR À L’ENVOYEUR
Février 2016 McDonald’s
veut tacler Burger KIng
sur son terrain (le buzz)
avec une vidéo se
m...
RETOUR DE BUZZ
La police de New York
(NYPD) a demandé aux
New-Yorkais de poster sur
Twitter des photos d’eux
avec des agen...
RETOUR DE BUZZ
RETOUR DE BUZZ
Coca Cola en 2016 propose un générateur de gifs avec texte, issus de ses
publicités. Malgré un grand nombre...
UGC : DU BON ET DU DANGER
Toutes les opérations
visant à générer des
UGC peuvent
s’apparenter à du Brand
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UGC : DU BON ET DU DANGER
Malgré la charge affective de la
marque, elle compte aussi ses
détracteurs, notamment depuis
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UGC : DU BON ET DU DANGER
La marque est
obligée de réagir
LES RAISONS :
Trop c’est trop !
Simultanéité
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non-présentes
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LES RAISONS :
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artificielle
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PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ

POULE CM TWITTER VS POULET QUI TWEETE
Pour @StMichel, l’emblême de la
marque devient CM
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ST MICHEL : BON ACCUEIL MALGRÉ LE DOUTE
POSSIBLE
▪ Une marque avec un fort
attachement
▪ Une démarche qualité connue
qui v...
ST MICHEL : BON ACCUEIL MALGRÉ LE DOUTE
POSSIBLE
ST MICHEL : BON ACCUEIL MALGRÉ LE DOUTE
POSSIBLE
ST MICHEL : BON ACCUEIL MALGRÉ LE DOUTE
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FLEURY MICHON : LA TRÈS MAUVAISE IDÉE…
FLEURY MICHON : LA TRÈS MAUVAISE IDÉE…
UNE VEGAN INFLUENTE ET MOBILISÉE
UNE BUZZ
NÉGATIF MAIS
CIBLÉ
1125 tweets par 582
personnes…
.
Un impact client
potentiellement nul.
Mais une timeline pollu...
FLEURY MICHON : QUELQUES LEÇONS…
Préparation et anticipation
(noms de domaine, de
comptes, risques potentiels,
arguments…)...
FLEURY MICHON : CONCLUSION
BUZZ : CAS BLAGUE CARAMBAR
Octobre 2012 : Fred&Farid répondent à l’activation des ventes
prévue pour avril
Tout le monde c...
BLAGUE CARAMBAR
4 scénarios préparés :
1/ Tout fonctionne. Le 25 mars, un site dévoilant le nouveau
positionnement ludo-éd...
UNE OP RP-BLOGUEUR
Jeudi 21 mars
Press Kit
100 influenceurs
Sélectionnés :
Le buzz prend
70
LA TV S’EN MÊLE
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Video	!
MOBILISATION GÉNÉRALE SUR LES
RÉSEAUX ET IRL
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RÉVÉLATION GÉNÉRALE ET 80
PERSONNALISÉES
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RÉVÉLATION GÉNÉRALE ET 80
PERSONNALISÉES
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LES RETOMBÉES
▪ 93% de like sur Youtube et 7% de dislike
▪ Le millier de commentaires sur Facebook ont été à 87%
positifs....
CASE STUDY
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RÉACTIONS NÉGATIVES
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RÉACTIONS NÉGATIVES
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RÉACTIONS NÉGATIVES
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RÉACTIONS NÉGATIVES
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CAS DU BUZZ FAKE DE NANA
Après le fake « Mikado
Stick » réussi car
tacitement faux, Nana
recueille les foudres du
public e...
LES FAILS
LES FAILS
Un classique : mélange des
comptes (intérêt d’une solution
pro)
Absence de vérification des
sources
LES FAILS
Vitesse et précipitation : RT non
commenté d’un tweet négatif qui
apparaît donc sur la timeline de la
marque
Reb...
LES LOUPÉS DU NEWSJACKING
KLM suite à la défaite du Mexique à
la Coupe du Monde déclenche un
tolé sur les réseaux et media...
LES LOUPÉS DU NEWSJACKING
C’EST UNE ERREUR
LES LOUPÉS DU NEWSJACKING
LES LOUPÉS DU NEWSJACKING
C’EST POSSIBLE POURTANT
FAIL EN POLITIQUE AUSSI
GÉRER UN FAIL
L’HOMME NU DE LA REDOUTE
EST-CE UN BAD BUZZ ?
QUELLES RÉACTIONS ADOPTERIEZ-VOUS ?
FAUT-IL REBONDIR ?
GÉRER UN FAIL
LES RÉACTIONS
Retrait et
excuses de
La Redoute
Réponses
sur Twitter
LA PRÉSENCE
SOCIALE PERMET
DE PRENDRE LA...
GÉRER UN FAIL
LE REBOND
CETTE RÉPONSE EST-ELLE
PAYANTE ?
Après gestion sereine de la crise et
étude du détaillée du buzz d...
DÉDRAMATISER UN BUZZ
LES FAUX
COMPTES RATP
Septembre 2012, la
RATP annonce
l’ouverture de comptes
Twitter dédiés à des
lig...
DÉDRAMATISER UN BUZZ
PÔLE EMPLOI SE
FÉLICITE D’ÊTRE LE
SITE PRÉFÉRÉ DES
FRANCAIS
Juillet 2013, suite à la
publication d’un...
DÉDRAMATISER UN BUZZ
NOUVEAU LOGO
AIR BNB
Présenté avec beaucoup
d’effets… le nouveau logo
s’avère exister déjà et sa
form...
TYPOLOGIES ET
MÉTHODOLOGIES
LES ÉTAPES D’UNE CRISE
TYPOLOGIES DE CRISES SUR INTERNET
The Persuaders
LES SOURCES DE CRISES
Livre blanc des bad buzz 2014 Nicolas Vanderbiest - support Visibrain
LES DIFFUSEURS DE CRISES
Livre blanc des bad buzz 2014 Nicolas Vanderbiest - support Visibrain
CAPACITÉ DE RÉACTIONS ET CONSÉQUENCES
UN PRINCIPE DE BASE : SHOW YOU CARE
Dans la plupart des badbuzz la rapidité de la
réaction est essentielle pour changer ou...
CENSURER = AMPLIFIER
RYANAIR, absente des réseaux
sociaux, décide de faire taire les
pilotes qui réclament une
enquête sur...
L’EFFET STREISAND
En 2003, un photographe prend des vues
d’avion de propriétés privées pour publier une
étude sur l’érosio...
EXEMPLE : CONDAMNATION
BLOGUEUSE PAR UN RESTAURANT
Résultats : le restaurant subit désormais un véritable bad buzz :
- des...
EXEMPLE : L’AFP BOOSTE UNE PHOTO DE
HOLLANDE EN PENSANT EN LIMITER L’ACCÈS
Rentrée scolaire 2013 : l’AFP
diffuse puis limi...
LES RELATIONS AU
QUOTIDIEN
RÉPONDRE C’EST PAS JUSTE DU SAV
RÉPONDRE C’EST PAS JUSTE DU SAV
Etude basée sur
l’observation de
commentaires dont les
pires ont été
problablement effacés :
91% des marques
étudiées ont ...
Objet des
commentaires
INÉVITABLES COMMENTAIRES NÉGATIFS…
Etude Heaven 2013
Typologie des assaillants
Etude Heaven 2013
INÉVITABLES COMMENTAIRES NÉGATIFS…
Etude Heaven 2013
Possibilités de réactions
Répondre aux internautes sur Twitter est en soi un acte de
personnalité et créativité
Cours à retrouver sur
www.slideshare.net/JeanMarcDupouy
Cours INSEEC 2016 : social listening, e-réputation et gestion de crise
Cours INSEEC 2016 : social listening, e-réputation et gestion de crise
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Cours INSEEC 2016 : social listening, e-réputation et gestion de crise

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Cours INSEEC destiné aux étudiants INSEEC MSc communication digitale et community management sur les outils de social listening, l'e-réputation, les bad buzz et la gestion de crise sur les réseaux sociaux.

Publié dans : Médias sociaux

Cours INSEEC 2016 : social listening, e-réputation et gestion de crise

  1. 1. INSEEC COM DIGITALE ET CM
 SOCIAL LISTENING, E-RÉPUTATION 
 ET GESTION DE CRISE
  2. 2. JEAN-MARC DUPOUY DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES @jmdupouy STJOHN’S Agence communication globale et digitale Paris & Bordeaux @AgenceSTJOHNS
  3. 3. Cours à retrouver sur www.slideshare.net/JeanMarcDupouy
  4. 4. MARQUES, RÉPUTATION ET E-RÉPUTATION
  5. 5. NOTORIÉTÉ, IMAGE ET RÉPUTATION ▪ La notoriété, fondée sur les messages émis par la marque, mesure si elle est connue ou pas par ses publics. ▪ L’image se définit comme « la réflexion de cette notoriété, fondée sur la réaction des récepteurs aux messages de la marque ». ▪ La réputation d’une entreprise ou d’une marque résulte de l’opinion qu’on en a, multipliée par sa notoriété. Image et réputation sont bel et bien des notions distinctes. Il est en effet possible d’avoir une mauvaise image et de conserver une bonne réputation
  6. 6. 3 NOTIONS BIEN DISTINCTES
  7. 7. RÉPUTATION ET E-RÉPUTATION La e-réputation, qu’on peut définir comme : « l’évaluation sociale qui résulte de toutes les informations diffusées au sujet de l’individu ou de la marque sur le web », - ne doit pas être considérée comme un simple prolongement de la réputation sur Internet, - ni comme le « volet numérique » de la réputation d’une marque ou d’une entreprise. La e-réputation fait partie de la réputation et possède ses propres caractéristiques qui en font un élément crucial, potentiellement plus nuisible et influente.
  8. 8. RÉPUTATION VS E-RÉPUTATION Evaluation sociale d’un individu, d’une marque ou d’une organisation à partir de la notoriété dont il/elle dispose et de l’opinion que l’on a de cette marque / organisation / individu. Elle intègre l’e-réputation Evaluation sociale d’un individu, d’une marque ou d’une organisation par les internautes, à partir de toutes les informations diffusées sur le web, des messages laissés par les divers internautes (clients, salariés…) ou encore des traces laissées involontairement
  9. 9. RÉPUTATION VS E-RÉPUTATION Temps long, élaboration lente Propagation par le bouche à oreille Portée géographique plus limitée Formation par les médias « traditionnels » et l’expérience de marque Temps de plus en plus court, immédiateté Dissémination instantanée par la viralité des réseaux sociaux Forte portée, large diffusion Multiples canaux d’information, médias online et influenceurs, diffuseurs… > > > >
  10. 10. RÉPUTATION VS E-RÉPUTATION Registre de la rumeur et de l’oralité, peu de traces Consommateur plus passifs Plus difficile à mesurer (enquêtes quali voire quanti) Registre de la preuve et de l’écrit, traces permanentes Consom’acteur très informé et participatif, qui influe directement Nombreux indicateurs mesurables et outils de veille en temps réel > > >
  11. 11. SOCIAL LISTENING
  12. 12. EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
  13. 13. EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
  14. 14. SUIVRE ET COMPRENDRE LE BUZZ Ryan Gosling won't eat his cereal, série de clips postés sur Vine par @RyanWMcHenry qui met en scène l’acteur faisant la moue devant des céréales, doit son succès à son créateur @ RyanWMcHenry qui a su habilement le relayer auprès d’influenceurs clefs comme @BestVinesEver et @VineLoops.
  15. 15. SUIVRE ET COMPRENDRE LE BUZZ Un véhicule Tesla en feu crée un bad buzz (alors que 150 000 voitures brûlent chaque année aux US)… mais il est parti de la communauté financière, déjà active sur l’entreprise.
  16. 16. LES CONSOMMATEURS S’INFLUENCENT
  17. 17. NOTES, AVIS, RECOMMANDATIONS Baromètre CtoC 2014 PriceMinister - La Poste
  18. 18. NOTES, AVIS, RECOMMANDATIONS Baromètre CtoC 2014 PriceMinister - La Poste
  19. 19. NOTES, AVIS, RECOMMANDATIONS Baromètre CtoC 2014 PriceMinister - La Poste
  20. 20. TOUT LE MONDE EST EXPOSÉ À UN AVIS
  21. 21. ATTENTION AUX FAUX AVIS FAUX AVIS : 2 ANS DE PRISON / 187 500 € D’AMENDE 2011 : enquête DGCCRF sur 104 sites, plusieurs milliers d’avis et 34 sociétés pour 8 PV. Pratiques condamnées : ▪ gestionnaire de site qui rédige lui-même de faux avis de  consommateurs ▪ professionnels s'exprimant sur internet (forums, sites  d'avis...) en omettant leur lien avec le produit ou le service ▪ gestionnaire de site qui censure totalement ou en partie  les avis négatifs, induisant les consommateurs en erreur sur le niveau de  satisfaction. 83% des Internautes français pensent que, parmi les avis publiés sur Internet, certains sont faux (en progression). (Tesntrust 2013) 88% affirment que les marques doivent accepter les commentaires de la communauté qui les concernent. (Yahoo! 2010) Une norme lancée en juillet 2013 (première en Europe).
  22. 22. ATTENTION AUX FAUX AVIS En Octobre 2015 Amazon attaque en justice plus d’un millier d’internautes pour faux commentaires rémunérés. En 2015 aussi la Loi sur le numérique impose aux sites qui publient des avis d'indiquer s'ils ont été vérifiés et selon quelle procédure.
  23. 23. LES MARQUES EXPOSÉES
  24. 24. DOMINOS PIZZA : IMPACT DES SALARIÉS
  25. 25. DOMINOS PIZZA
  26. 26. KRYPTONITE : RISQUES DE NE PAS ÉCOUTER UNE PLAINTE CLIENT
  27. 27. RISQUES DE NE PAS ÉCOUTER UNE PLAINTE CLIENT Un client de BMW fait savoir qu’il n’est pas content du SAV devant le Salon de l’Auto allemand.
  28. 28. LE RÔLE DES MÉDIAS : MONOPRIX ET LES SDF 8 juillet 2014 : réaction d’un twittos puis d’un journaliste de France 3 à un message d’un magasin Monoprix, qui génère des RT
  29. 29. LE RÔLE DES MÉDIAS : MONOPRIX ET LES SDF 9 Juillet la marque répond et dénonce les faits via communiqué et Twitter… Mais entre temps le sujet est repris dans Rue 89 et le Figaro… et finit par faire le tour des newsmag et PQN-PQR comme L’Express, Le NouvelObs, Le Parisien, Metro… de quelques RT on passe à 15M d’audience. A noter : - Impact de la photo vs texte / réseau du journaliste - Sujet mobilisateur propice à l’indignation - Précédents sur la marque Illustre la difficulté de maîtriser un réseau, la nécessité de former et d’écouter.
  30. 30. DES SOCIONAUTES COMPÉTENTS ET ÉQUIPÉS Des utilisateurs qui commencent à jouer avec les failles de présence sur les réseaux sociaux.
  31. 31. BAD BUZZ ET PAID MÉDIA : DOUBLE TRANCHANT UN TWITTOS DÉNONCE LE SERVICE CLIENT DE BRITISH AIRWAYS Premier tweet sponsorisé utilisé par un client (sept. 2013). 1000 $ pour 76800 twittos touchés. MONOPRIX, VICTIME D’UN TUMBLR PARODIANT SES PRODUITS S’ADRESSE AUX ADOS Oct. 2013 : un tweet sponsorisé cible les jeunes pour couper court à la rumeur sur la réalité des produits
  32. 32. CRISE : LE « RÉFLEXE » RESEAUX SOCIAUX AU SECOURS DES MARQUES ? CAS DE LA PANNE ORANGE DE JUILLET 2012 Pendant la « crise », les abonnés se sont tournés massivement vers Facebook. En 2 jours : 41461 actions + 5500 « fans » / +734% hausse engagement La marque n’a pas réagit immédiatement, d’où des réactions négatives suite à la sortie de l’info sur Twitter et dans les médias. Le débat est resté partagé entre critique des tarifs, reconnaissance de la qualité, absence de droit à la faille, critique de l’esprit râleur français…
  33. 33. CRISE : LE « RÉFLEXE » RESEAUX SOCIAUX AU SECOURS DES MARQUES ? CAS DE LA PANNE ORANGE DE JUILLET 2012 Outil relationnel d’explication post-crise ?
  34. 34. LES MARQUES ATTAQUÉES
  35. 35. ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA NESPRESSO KIT KAT
  36. 36. Janvier 2015 : Doritos attaqué sur l’huile de palme par l’association de consommateurs SumofUs - 760K vues en 4 jours ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA
  37. 37. ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA SHELL Août 2013 : Greenpeace parasite le sponsoring massif du Grand Prix Belge de F1 pour dénoncer ses plans d’exploration pétrolière en Arctique avec des moyens dérisoires. Shell obtient la suppression de la vidéo sur You Tube (au nom des droits de propriété sur la marque) après 200 000 vues en 1 jour.
  38. 38. ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA LEGO ET SHELL Juin 2014 : Greenpeace attaque le partenariat de Lego avec Shell avec une vidéo parodique. Elle est retirée de YouTube à la demande de Warner Bros au titre des droits d’auteur mais la vidéo continue de circuler, postée par des internautes. Elle débouche sur une pétition et site pour faire pression sur la marque.
  39. 39. ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA MICHEL ET AUGUSTIN Février 2016 : sûrement stimulée par les engagements visibles de marques sur les œufs de plein air comme St Michel, l’associations L214 lance une attaque ciblant Michel et Augustin : film dénonciateur, site web, pétition, harcèlement digital et perturbations d’évenements de la marque.
  40. 40. ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA Un site web dédié
  41. 41. ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA La marque répond au bout de 2 jours en « dérivant » sur un lien
  42. 42. ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA Une réponse dans le ton de la marque qui relativise, mais s’engage pour désamorcer.
  43. 43. ÊTRE LA CIBLE D’UNE E-GUERILLA
  44. 44. LE HACKING MALVEILLANT
  45. 45. LE HACKING MALVEILLANT
  46. 46. LES LOUPÉS DU BUZZ
  47. 47. CUISINELLA : BADBUZZ « ÇA SENT LE SAPIN » EN QUOI EST-CE UN BAD BUZZ ? LA MARQUE A T-ELLE BIEN RÉAGI ? ÉTAIT-IL PRÉVISIBLE ? QUELLES SONT LES ERREURS COMMISES ? LES RISQUES DU BUZZ
  48. 48. BAD BUZZ RETOUR À L’ENVOYEUR Février 2016 McDonald’s veut tacler Burger KIng sur son terrain (le buzz) avec une vidéo se moquant de la rareté des points Drive (20 vs 1000). En moins de 3 jours, Burger King livre sa propre réponse avec génie, humiliante sur le fond et aussi sur la forme (McDo se plante sur un jeu qui n’est pas le sien et ne peut pas convaincre les vrais fans - et l’affaire est reprise dans les médias, les réseaux sociaux…)
  49. 49. RETOUR DE BUZZ La police de New York (NYPD) a demandé aux New-Yorkais de poster sur Twitter des photos d’eux avec des agents. Les meilleures images devaient être diffusées sur sa page Facebook. Le sujet et le hashtag se prêtent à des retours en mode dérision et contestation.
  50. 50. RETOUR DE BUZZ
  51. 51. RETOUR DE BUZZ Coca Cola en 2016 propose un générateur de gifs avec texte, issus de ses publicités. Malgré un grand nombre de mots clés bannis de l’outil les gifs de dérision et détournement se développent.
  52. 52. UGC : DU BON ET DU DANGER Toutes les opérations visant à générer des UGC peuvent s’apparenter à du Brand Content mais la perte de maîtrise est toujours un revers possible, à mesurer bien en amont ! Exemple « Dites-le avec Nutella »
  53. 53. UGC : DU BON ET DU DANGER Malgré la charge affective de la marque, elle compte aussi ses détracteurs, notamment depuis les attaques (non-résolues) sur l’huile de Palme. Anticipant les détournements négatifs, elle prévoit de bloquer des mots… mais le code est mis à jour, révélant une « prohibited word list » très problématique car révélatrice des craintes de la marque ou pouvant créer la polémique. Et c’est cette prévention qui génère un bad buzz en plus des inévitables UGC négatifs.
  54. 54. UGC : DU BON ET DU DANGER La marque est obligée de réagir
  55. 55. LES RAISONS : Trop c’est trop ! Simultanéité Même image Personnalités non-présentes Tweets depuis des iphone PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ
  56. 56. LES RAISONS : Lien shorten semblable avec numéro de tracking, signe de la stratégie très organisée et artificielle Au final Une perte en image : pas de réelle spontanéité des retombées donc = pas de crédit sur l’adhésion au produit = manque de sincérité voire tromperie = même sur l’univers pro, à la limite de l’éthique (et du légal sur l’endorsement non énoncé) PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ
  57. 57. PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ
 POULE CM TWITTER VS POULET QUI TWEETE Pour @StMichel, l’emblême de la marque devient CM Pour @FleuryMichon, des filets de poulet tweetent
  58. 58. ST MICHEL : BON ACCUEIL MALGRÉ LE DOUTE POSSIBLE ▪ Une marque avec un fort attachement ▪ Une démarche qualité connue qui va jusqu’au bien-être animal ▪ Une incarnation légitime (logo, film…) ▪ Un animal vivant qui pond des œufs… Quelques opposants « systématiques » (18 mois de vie, poussins mâles..) mais pas de « chiffon rouge » pour les vegans…
  59. 59. ST MICHEL : BON ACCUEIL MALGRÉ LE DOUTE POSSIBLE
  60. 60. ST MICHEL : BON ACCUEIL MALGRÉ LE DOUTE POSSIBLE
  61. 61. ST MICHEL : BON ACCUEIL MALGRÉ LE DOUTE POSSIBLE
  62. 62. FLEURY MICHON : LA TRÈS MAUVAISE IDÉE…
  63. 63. FLEURY MICHON : LA TRÈS MAUVAISE IDÉE…
  64. 64. UNE VEGAN INFLUENTE ET MOBILISÉE
  65. 65. UNE BUZZ NÉGATIF MAIS CIBLÉ 1125 tweets par 582 personnes… . Un impact client potentiellement nul. Mais une timeline polluée qui met en l’air l’opération
  66. 66. FLEURY MICHON : QUELQUES LEÇONS… Préparation et anticipation (noms de domaine, de comptes, risques potentiels, arguments…) ! Sujets sensibles et activisme militant : vegan, féministes, LGTB, écolos. Déjà « visé » par son activité, il suffit de se mettre dans leur position pour imaginer les réactions… Le hashtag au cœur d’une op est une tribune ouverte qui peut vite être « occupée ».
  67. 67. FLEURY MICHON : CONCLUSION
  68. 68. BUZZ : CAS BLAGUE CARAMBAR Octobre 2012 : Fred&Farid répondent à l’activation des ventes prévue pour avril Tout le monde connait Carambar (99% des français), mais personne ne pense à en acheter. Réactiver le côté amour de la marque. Comment: Au lieu de raconter une des célèbres blagues pourries, la faire. 68
  69. 69. BLAGUE CARAMBAR 4 scénarios préparés : 1/ Tout fonctionne. Le 25 mars, un site dévoilant le nouveau positionnement ludo-éducatif est mis en ligne. 2/ Tout fonctionne trop bien, le pot-aux-roses est révélé trop vite. 3/ Les gens approuvent l'idée du ludo-éducatif. Une série limitée est éditée. 4/ Le feu ne prend pas : de nouvelles créations sont envoyées, pour relancer l'intérêt. Une vingtaine de personnes (community manager, RP, créa, stratèges) ont piloté la campagne depuis la situation room. 69
  70. 70. UNE OP RP-BLOGUEUR Jeudi 21 mars Press Kit 100 influenceurs Sélectionnés : Le buzz prend 70
  71. 71. LA TV S’EN MÊLE 71 Video !
  72. 72. MOBILISATION GÉNÉRALE SUR LES RÉSEAUX ET IRL 72
  73. 73. RÉVÉLATION GÉNÉRALE ET 80 PERSONNALISÉES 73
  74. 74. RÉVÉLATION GÉNÉRALE ET 80 PERSONNALISÉES 74
  75. 75. LES RETOMBÉES ▪ 93% de like sur Youtube et 7% de dislike ▪ Le millier de commentaires sur Facebook ont été à 87% positifs. ▪ Carambar a obtenu 50 000 tweets, été 6 fois trending topic, avec 1 tweet toutes les deux secondes au plus fort de la campagne. ▪ L'opération a généré 350 retombées média et 45 passages télé, dont 8 journaux télévisés. ▪ Globalement, la campagne aurait généré 100 millions de contacts. 75
  76. 76. CASE STUDY 76
  77. 77. RÉACTIONS NÉGATIVES 77
  78. 78. RÉACTIONS NÉGATIVES 78
  79. 79. RÉACTIONS NÉGATIVES 79
  80. 80. RÉACTIONS NÉGATIVES 80
  81. 81. CAS DU BUZZ FAKE DE NANA Après le fake « Mikado Stick » réussi car tacitement faux, Nana recueille les foudres du public et des médias, dans la ligne du « vrai » mensonge de la « Blague Carambar ». Marketing et PR mensongères ne font pas bon ménage.
  82. 82. LES FAILS
  83. 83. LES FAILS Un classique : mélange des comptes (intérêt d’une solution pro) Absence de vérification des sources
  84. 84. LES FAILS Vitesse et précipitation : RT non commenté d’un tweet négatif qui apparaît donc sur la timeline de la marque Rebond morbide et intolérable : Mister Assur doit s’excuser et retirer son tweet après avoir déclenché un tollé.
  85. 85. LES LOUPÉS DU NEWSJACKING KLM suite à la défaite du Mexique à la Coupe du Monde déclenche un tolé sur les réseaux et medias. AT&T accusé de faire de la com indécente en exploitant le 11 septembre.
  86. 86. LES LOUPÉS DU NEWSJACKING C’EST UNE ERREUR
  87. 87. LES LOUPÉS DU NEWSJACKING
  88. 88. LES LOUPÉS DU NEWSJACKING C’EST POSSIBLE POURTANT
  89. 89. FAIL EN POLITIQUE AUSSI
  90. 90. GÉRER UN FAIL L’HOMME NU DE LA REDOUTE EST-CE UN BAD BUZZ ? QUELLES RÉACTIONS ADOPTERIEZ-VOUS ? FAUT-IL REBONDIR ?
  91. 91. GÉRER UN FAIL LES RÉACTIONS Retrait et excuses de La Redoute Réponses sur Twitter LA PRÉSENCE SOCIALE PERMET DE PRENDRE LA PAROLE ET RÉPONDRE AUX CLIENTS LES PLUS FIDÈLES
  92. 92. GÉRER UN FAIL LE REBOND CETTE RÉPONSE EST-ELLE PAYANTE ? Après gestion sereine de la crise et étude du détaillée du buzz donnant une tonalité positive, le jeu a induit : ▪ 2 jours de jeux : augmentation sensible du trafic sur le site ▪ 8000 fans de plus ▪ Vidéo vues 210 000 fois sur You Tube au 22/02/12 ▪ Des centaines de tweets tonalité très positive ▪ Mais surtout une posture de la marque qui fait preuve d’humour Etude sur Slideshare : http://slidesha.re/xNtfHv
  93. 93. DÉDRAMATISER UN BUZZ LES FAUX COMPTES RATP Septembre 2012, la RATP annonce l’ouverture de comptes Twitter dédiés à des lignes de métro, sans les réserver : des comptes « fake » sont ouverts et parodies des informations. Le lendemain, la RATP récupère les comptes et ouvre un Tumblr récapitulant les tweets parodiques et se tourne en dérision.
  94. 94. DÉDRAMATISER UN BUZZ PÔLE EMPLOI SE FÉLICITE D’ÊTRE LE SITE PRÉFÉRÉ DES FRANCAIS Juillet 2013, suite à la publication d’un classement, le tweet de Pole emploi déclenche un tollé : réponse dans la journée avec un Storify retraçant le sujet, avec transparence et dédramatisation (gifs).
  95. 95. DÉDRAMATISER UN BUZZ NOUVEAU LOGO AIR BNB Présenté avec beaucoup d’effets… le nouveau logo s’avère exister déjà et sa forme déchaîne en plus les parodies et moqueries. La marque communique sur ses erreurs mais rebondit aussi avec humour avec une infographie sur ce buzz.
  96. 96. TYPOLOGIES ET MÉTHODOLOGIES
  97. 97. LES ÉTAPES D’UNE CRISE
  98. 98. TYPOLOGIES DE CRISES SUR INTERNET The Persuaders
  99. 99. LES SOURCES DE CRISES Livre blanc des bad buzz 2014 Nicolas Vanderbiest - support Visibrain
  100. 100. LES DIFFUSEURS DE CRISES Livre blanc des bad buzz 2014 Nicolas Vanderbiest - support Visibrain
  101. 101. CAPACITÉ DE RÉACTIONS ET CONSÉQUENCES
  102. 102. UN PRINCIPE DE BASE : SHOW YOU CARE Dans la plupart des badbuzz la rapidité de la réaction est essentielle pour changer ou temporiser les perceptions avec 2 leviers psychologiques : CONSIDÉRER : dans le cas de Zara (« pyjama holocauste »), suite aux réactions des internautes, la marque retire immédiatement l’article de la vente et présente ses excuses sur les réseaux sociaux. RASSURER : la marque explique les intentions qui ont inspiré le motif (l’étoile de shérif) et sa démarche créative pour désamorcer les interprétations. Montrez que vous attachez de l’importance à ce qui est dit de vous, s’excuser des faits ou des conséquences, et dites que vous allez prendre des mesures immédiates, et à plus long terme si besoin.
  103. 103. CENSURER = AMPLIFIER RYANAIR, absente des réseaux sociaux, décide de faire taire les pilotes qui réclament une enquête sur la sécurité des avions. Juillet 2013, en moins de 5 jours, elle licencie un pilote et fait fermer les comptes Twitter et Facebook du syndicat concerné. Ils se contentent de rouvrir des comptes et recueils des milliers d’abonnés suite à la médiatisation. La tentative de censure remet en cause l’image de la Compagnie auprès de ses clients et donne encore plus de visibilité à leurs difficultés (30 000 mentions twitter en une semaine = effet Streisand.
  104. 104. L’EFFET STREISAND En 2003, un photographe prend des vues d’avion de propriétés privées pour publier une étude sur l’érosion du littoral. Il survole la maison de la chanteuse et la photo qu’il prend se retrouve sur un site web. Pour empêcher sa diffusion, Barbra Streisand lance alors une procédure judiciaire… Or, c’est justement cette action en justice qui va aboutir à la médiatisation de la photo de son domicile : en un mois, plus de 420 000 personnes avaient déjà consulté le site où elle était publiée ! C’est à partir de ce moment là que l’expression “effet Streisand” est née. Elle désigne le phénomène médiatique qui aboutit à la diffusion à grande échelle d’une information que l’on aimerait faire disparaître (qu’elle soit véridique ou non). Ce sont les efforts de la victime qui génèrent, malgré elle, le bad buzz. L’effet Streisand tire son nom d’une affaire liée à la chanteuse Barbra Streisand.
  105. 105. EXEMPLE : CONDAMNATION BLOGUEUSE PAR UN RESTAURANT Résultats : le restaurant subit désormais un véritable bad buzz : - des avocats ont commenté la décision de justice pour expliquer que la blogueuse pourrait gagner si elle fait appel - l’affaire a été relayée dans de grands médias (l’émission Arrêt sur Images, France Inter….) - le contenu de l’article, qui avait été retiré du site de la blogueuse, a été relayé partout (sur des blogs, des webzines…) donc il reste malgré tout référencé par Google (ce que voulait éviter la restauratrice) - les internautes se sont mobilisés pour défendre la liberté d’expression et dénoncer l’action en justice de la restauratrice : ils publient des commentaires négatifs sur les sites comme TripAdvisor, L’internaute… Et les clients insatisfaits, qui étaient restés silencieux, rejoignent le mouvement. la blogueuse a gagné une grosse publicité pour son site Un restaurateur du Cap-Ferret fait condamner à 2500€ une blogueuse pour dénigrement pour un article sans chercher à discuter avec elle au préalable (contre un geste commercial par ex). Sur Google, il suffit de taper “Il Girardino Cap ferret” pour voir en première page des résultats négatifs….alors que c’est justement ce que voulait éviter la restauratrice
  106. 106. EXEMPLE : L’AFP BOOSTE UNE PHOTO DE HOLLANDE EN PENSANT EN LIMITER L’ACCÈS Rentrée scolaire 2013 : l’AFP diffuse puis limite l’utilisation d’une photo qu’elle juge non- conforme à ses critères déontologiques (tourne en ridicule)… entraînant une suspicion de censure… générant un buzz énorme avec diffusion massive de la photo.
  107. 107. LES RELATIONS AU QUOTIDIEN
  108. 108. RÉPONDRE C’EST PAS JUSTE DU SAV
  109. 109. RÉPONDRE C’EST PAS JUSTE DU SAV
  110. 110. Etude basée sur l’observation de commentaires dont les pires ont été problablement effacés : 91% des marques étudiées ont dû faire face à au moins 1 commentaire négatif publié par un fan (39/43) INÉVITABLES COMMENTAIRES NÉGATIFS… Etude Heaven 2013 Secteurs les plus touchés :
  111. 111. Objet des commentaires INÉVITABLES COMMENTAIRES NÉGATIFS… Etude Heaven 2013 Typologie des assaillants
  112. 112. Etude Heaven 2013
  113. 113. INÉVITABLES COMMENTAIRES NÉGATIFS… Etude Heaven 2013 Possibilités de réactions
  114. 114. Répondre aux internautes sur Twitter est en soi un acte de personnalité et créativité
  115. 115. Cours à retrouver sur www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

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