Le planning stratégique dans la publicité

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Introduction au planning stratégique en agence de publicité.
Son rôle, ses process, ses outils.

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Le planning stratégique dans la publicité

  1. 1. Le planning stratégique dans la publicité
  2. 2.  Jeremy Masselis  25 ans  Psychosociologue en communication et marketing  Planneur stratégique @ DigitasLBi Paris  Renault, Nissan, Michelin, EDF, Chanel, Pathé, ….  @jrmymssls
  3. 3. Agenda Introduction Le planneur stratégique en agence de publicité Process et outils Conclusion AGENDA 01 02 03 04
  4. 4. Agenda Introduction Le planneur stratégique en agence de publicité Process et outils Conclusion AGENDA 01 02 03 04
  5. 5. Publicité : n.f, Ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale
  6. 6. 500 milliards $= Le budget annuel mondial de la publicité [zenithoptimedia]
  7. 7. 20 000= le nombre d’annonceurs qui ont investi dans la publicité en France sur l’année 2012 [uda]
  8. 8. 500 à 2000= le nombre de messages publicitaires auxquels un individu lambda est confronté en une journée [RAP]
  9. 9. 90%= le pourcentage de messages publicitaires qui sont ignorés
  10. 10. Est-ce que vous avez regardé la télé hier? Est-ce que vous avez vu des pubs? Elles parlaient de quoi? Quelle marque? Quel produit?
  11. 11. “The biggest challenge for advertising is to overcome indifference” - Martin Weigel
  12. 12. COMMENT SURMONTE T-ON L’INDIFFERENCE?
  13. 13. AVEC DES IDÉES
  14. 14. Quel point commun?
  15. 15. Elles nous touchent émotionnellement
  16. 16. Le neuroscientifique Antoine Damasio a passé plusieurs années à étudier des patients ayant des dommages dans la partie du cerveau où les émotions sont génerées. Si ces patients paraissaient normaux, ils n’étaient pas capables de ressentir des émotions. Damasio leur découvrit un autre point commun : ils étaient tous incapables de prendre des décisions, même les plus simples (ex : “Dois-je choisir du poulet ou de la dinde?”)
  17. 17. NO EMOTION, NO REASON Toutes nos décisions logiques sont basées sur nos émotions, conscientes et inconscientes. On ne prend jamais de décision sans être impacté par nos émotions. Et ce sont souvent les émotions qui priment. Biologiquement, les flux d’informations passent d’abord par les parties du cerveau responsables des émotions avant de passer par les parties du cerveau responsables des raisonnements logiques. En fait les émotions vont guider la façon dont on raisonne logiquement. Stimulus Réponseémotion raison
  18. 18. Super mais quel rapport avec le planning stratégique?
  19. 19. Le rôle du planning stratégique : Rendre plus facile la naissance de ces idées capables de déclencher chez le consommateur des émotions fortes, qui vont ensuite être capable de guider son comportement au moment où il va devoir prendre des décisions.
  20. 20. Agenda Introduction Le planneur stratégique en agence de publicité Process et outils Conclusion AGENDA 01 02 03 04
  21. 21. Alors concrètement ça fait quoi un planneur stratégique?
  22. 22. Le planneur stratégique ramène le consommateur au centre de la création publicitaire
  23. 23. Directeur de clientèle Créatifs AVANT LE PLANNING STRATÉGIQUE Client Idée Créativité stratégique
  24. 24. Directeur de clientèle Créatifs L’ARRIVÉE DU PLANNING Client Idées Planneur stratégique Consommateur
  25. 25. Directeur de clientèle Créatifs L’ARRIVÉE DU PLANNING Client Idées Planneur stratégique Créativité stratégique Consommateur
  26. 26. Créer la connexion avec le consommateur Pour toucher le consommateur profondément, il faut le connaitre, il faut connaitre ses motivations, il faut le comprendre. C’est le travail du planneur stratégique de trouver ces vérités profondes au consommateur, ces insights qui vont permettre de créer des idées non seulement motivantes et enthousiasmantes mais aussi pertinentes vis-à-vis du conso et efficaces en terme business
  27. 27. L’insight conso C’est un peu l’obsession du planneur. C’est une vérité profonde au consommateur qui va permettre au planneur de voir le problème de façon différente, de changer de perspective. C’est ce qui va permettre de passer de « parler au consommateur » à « parler avec le consommateur. »
  28. 28. Comment trouver un insight conso? - Observation - Etudes marketing - Focus groupe - Ethnographie - Psychologie …
  29. 29. Les gens prennent conscience de l’importance d’avoir du lait dans leur frigo seulement quand ils n’en ont plus. L’exemple type
  30. 30. Agenda Introduction Le planneur stratégique en agence de publicité Process et outils Conclusion AGENDA 01 02 03 04
  31. 31. Même si c’est son travail principal, le planneur ne fait pas que trouver l’insight. Loin de là.
  32. 32. 1. Analyse du brief 2. (Re)Définition du problème 3. Recherche d’insights 4. Proposition stratégique 5. Brief et accompagnement créatif 6. Presentation
  33. 33. 1. Analyse du brief
  34. 34.  Savoir lire entre les lignes  Prendre du recul  Se mettre dans la peau du client  Dans quel contexte nous soumet-il sa demande?  Quels sont ses objectifs à long terme? Le travail du planneur :
  35. 35. 2. (Re)Définition du problème
  36. 36. « Si je disposais d’une heure pour résoudre un problème et que ma vie en dépendait, je consacrerais les 55 premières minutes à définir le problème car une fois cela fait, je pourrais le résoudre en moins de 5 minutes » - Albert Einstein
  37. 37. Sainsbury’s case study  Sainsbury’s = le monoprix anglais  Prix plus chers que ses concurrents
  38. 38. Sainsbury’s case study L’objectif : + 2,5 milliards £ de revenus sur 3 ans > C’est l’équivalent de 3 fois la taille de Pepsi en Angleterre (216 millions £ de revenus)
  39. 39. Sainsbury’s case study  2,5 milliards/3 = 833 millions par an  833 millions/52 = 16 millions par semaine  A l’époque il y avait 14 millions de transactions effectuées chaque semaine.  16 millions/14 millions = 1,14 £
  40. 40. Sainsbury’s case study  Pour atteindre leur objectif, il faudrait que chaque personne qui achète quelque chose chez Sainsbury’s dépense 1,14£ de plus que d’habitude 1,14 x 14.000.000 x 52 x 3 = 2.500.000.000
  41. 41. Sainsbury’s case study
  42. 42. Sainsbury’s case study
  43. 43.  Prendre le temps de bien identifier le problème clé, celui qu’il faut résoudre  Ne pas avoir peur de questionner et retourner le problème  Reformuler le problème de façon simple Le travail du planneur :
  44. 44. 3. Recherche d’insights
  45. 45.  Récupérer toutes les informations pertinentes par rapport au problème  Mise en place d’études qualitatives et quantitatives  Aller chercher dans ses connaissances, ses expériences et observations personnelles  Savoir faire des connexions  Savoir synthétiser l’information, en tirer le plus important Le travail du planneur :
  46. 46.  Qu’est ce que c’est? Ca sert à quoi? Ca fait quoi?  Quels sont ses atouts?  Quels sont ses défauts?  Qu’est ce qui le différencie des autres produits de son marché?  Quelle valeur, quel bénéfice apporte-t-il au consommateur? LE PRODUIT
  47. 47.  Qui est-elle?  Quelle est sa mission?  Quelles sont ses valeurs?  Comment communique-t-elle?  Qui sont ses utilisateurs? Quelle image ont-ils? LA MARQUE
  48. 48.  Dans quel marché je suis? je veux être?  Comment se comporte ce marché? Il va bien? Il va mal?  Ai-je beaucoup de concurrents sur ce marché?  Quels sont les codes de communication de ce marché?  Qui sont les cibles de ce marché? LE MARCHÉ
  49. 49.  Qui sont-ils?  Quels sont leurs atouts?  Quels sont leurs défauts?  Comment communiquent-ils?  Qui sont leurs utilisateurs? LES CONCURRENTS
  50. 50.  Qui est elle?  Quel est son rapport avec : - votre marque ? - votre catégorie de produit ? - les médias ?  Quelles sont ses aspirations profondes? Ses motivations par rapport à votre produit, votre marque? Ses croyances?  Quelle image veut-elle donner aux autres? LA CIBLE
  51. 51.  Quel est le contexte économique et social actuel?  Quelles sont les tensions économico-socio-culturelles que peut résoudre votre marque, votre produit?  Comment ce contexte a une influence sur la façon dont les gens consomment votre marque/votre produit? LE CONTEXTE
  52. 52. Nike - Write the future Insight Tous les jeunes qui jouent au foot aspirent à devenir les stars qu’ils adulent aujourd’hui
  53. 53. Chrysler - Imported from Detroit Insight Le vrai luxe automobile, c’est dans le savoir faire industriel qu’il prend sa source
  54. 54. Levis - Go forth Insight La liberté de mouvement pour les jeunes aujourd’hui c’est d’abord la liberté de penser
  55. 55. BGH - Dads in briefs Insight Le pire truc en été, c’est pas la chaleur, c’est ton père en slip qui te fout la honte
  56. 56. Lurpak - Rainbow Insight Ce n’est pas parce que les gens achètent du beurre allégé qu’ils n’ont pas envie de manger des bonnes choses
  57. 57. P&G - Mother’s olympic day Insight Derrière chaque athlète, il y a une maman qui se cache.
  58. 58. Shurgard - Vos bien ont une histoire Insight Dans chaque objet que l’on possède, il y au moins un de nos souvenirs
  59. 59. 4. Proposition stratégique
  60. 60.  Formuler une proposition stratégique simple et concise Le travail du planneur :
  61. 61. Sainsbury Nous allons augmenter le panier moyen de 1,14 £ en proposant aux consommateurs un moyen de sortir de leurs habitudes alimentaires classiques California Milk Processor Board Nous allons faire comprendre aux gens qu’il faut qu’ils aient toujours du lait chez eux en mettant en avant la frustration et la déception ressentie quand ils n’en ont plus
  62. 62. Sainsbury TRY SOMETHING NEW TODAY California Milk Processor Board GOT MILK?
  63. 63. Market growth Market share Current users Tryers P PB B Current users Tryers P PB B VS VS VS
  64. 64. Marque/Produit Performance produit Diffférentiée Non différentiée USP Bénéfices génériques Bénéfices produit Bénéfices utilisateur Image Usage privé Image de soi Réassurance Usage public Aspiration « Display » Rationnel Emotionnel
  65. 65. 1000 chansons dans votre poche Quand l’impossible devient possible 3 EXEMPLES DE BIG IDEA On se souvient toujours de la première fois où l'on a vu la Nouvelle Renault Clio Rationnel Emotionnel
  66. 66. 5. Brief et accompagnement créatif
  67. 67.  Ecrire le brief créatif  Briefer les créatifs  Accompagner et nourrir les créatifs pendant la production du concept, de l’idée créative Le travail du planneur :
  68. 68. Brief : n.m Présentation succincte Créatif : adj. 1.Inventif, ayant la faculté de créer 2. Aidant à la création
  69. 69. Le brief créatif ça doit être le résumé de votre réflexion stratégique. Ça doit être simple, précis et pertinent. Ça doit inviter à l’action. Ça doit inspirer.
  70. 70. Le brief :  La demande  Le problème à résoudre  L’audience  L’insight  La proposition stratégique  L’action attendue  L’impact attendu
  71. 71. Ce que le brief créatif n’est pas  Une liste d’instructions  Une checklist de toutes les infos qu’on a trouvé  Un formulaire à remplir  Un copier-coller  Un document facile à remplir
  72. 72. L’accompagenement des créatifs ne s’arrête pas aux briefs Il faut pouvoir nourrir les créatifs, les inspirer tout au long du process de création
  73. 73. 6. Présentation
  74. 74.  Participer à la conception du storytelling de la présentation client  Ecrire la partie stratégique  Présenter la partie stratégique au client Le travail du planneur :
  75. 75. Agenda Introduction Le planneur stratégique en agence de publicité Process et outils Conclusion AGENDA 01 02 03 04
  76. 76. Ce que le planning n’est pas  La solution à tous les problèmes de la pub  L’assurance d’une super idée créative  Un process fixe  Glamour
  77. 77. On ne paye pas un planneur pour qu’il acquiesce à tout ce qu’on dit, on paye un planneur pour qu’il change notre façon de voir les choses
  78. 78. MERCI

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