1. Travail de Fin d’Etudes
en vue de l'obtention du titre de
Bachelier en COMMERCE EXTERIEUR
Année académique 2015-2016
Magaschoni
525 Seventh Avenue, Floor 21
New York, NY 10018
Présenté par
Jérémy SYNE
Date de la défense
Juin 2016
Un référencement approprié sur Internet
peut-il contribuer à l’augmentation du
revenu d’une entreprise ?
Étude de cas chez Magaschoni
2.
3. INFORMATIONS GENERALES
Travail de Fin d’Etudes
en vue de l'obtention du titre de
Bachelier en COMMERCE EXTERIEUR
Année académique 2015-2016
Nom de l’entreprise : Magaschoni
Coordonnées : 525 Seventh Avenue, Floor 21
New York, NY 10018
info@magaschoni.com
212.869.6886
Secteur d’activité : Mode
Type d’entreprise : Société Privée à Responsabilité Limitée
Nombre de travailleurs : Près de 30 travailleurs
4. Je tiens, tout d’abord, à remercier Madame Willa Hernandez
et Monsieur Howard Kriteman de m’avoir accueilli au sein de
leur département dans le cadre de ma 3e
année de formation
en commerce extérieur. Je tiens aussi à exprimer ma
gratitude à toutes les personnes qui interviennent dans
l’activité de l’entreprise pour m’avoir encadré, fait découvrir
celle-ci et avoir facilité mon intégration.
Ensuite, je souhaite exprimer toute ma reconnaissance à mon
superviseur de stage, Monsieur Detaille pour son soutien et
ses précieux conseils.
Pour terminer, je tiens à remercier chaleureusement toutes
les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à la
réalisation de ce travail de fin d’études.
5. TABLE DES MATIERES
1. Présentation de l’entreprise et de ses produits ..........................................................8
1.1. Introduction ..........................................................................................................................................8
1.2. L’entreprise et ses produits...................................................................................................................8
1.3. Historique de l’entreprise Magaschoni.................................................................................................9
1.4. Implantation de l’entreprise .................................................................................................................9
1.5. Organisation hiérarchique de l’entreprise ............................................................................................9
1.6. Le département “Marketing et E-commerce” ....................................................................................10
2. Analyse macro et micro économique ....................................................................... 13
2.1. Introduction ........................................................................................................................................13
2.2. Analyse P.E.S.T.E.L..............................................................................................................................13
2.3. Analyse S.W.O.T. ................................................................................................................................16
3. Fonctionnement du secteur de la mode ................................................................... 19
4. Source du projet...................................................................................................... 23
5. Partie théorique ...................................................................................................... 24
5.1. Introduction ........................................................................................................................................24
5.2. Évolution du web ................................................................................................................................24
5.3. L’E-commerce......................................................................................................................................26
5.4. Les moteurs de recherches .................................................................................................................27
5.4.1. Leur fonctionnement..................................................................................................................28
5.4.2. Leurs avantages et inconvénients ..............................................................................................29
5.4.3. Les informations pratiques sur les moteurs de recherche.........................................................29
5.5. Le référencement................................................................................................................................31
5.5.1. Définition....................................................................................................................................31
5.5.2. Le référencement naturel ..........................................................................................................33
5.5.3. Le référencement payant...........................................................................................................35
5.6. Les outils d’analyse .............................................................................................................................37
5.7. Conclusion...........................................................................................................................................39
6. Partie pratique ........................................................................................................ 40
6.1. Introduction ........................................................................................................................................40
6.2. Tâches effectuées ...............................................................................................................................40
6.3. Mise en place du projet : Optimisation du référencement du site internet de l’entreprise ..............42
6.3.1. Le site internet de Magaschoni. .................................................................................................42
6.3.2. L’E-commerce de l’entreprise en quelques chiffres...................................................................43
6.3.3. Le référencement du site internet de Magaschoni ....................................................................45
1
re
étape : Optimisation des mots-clés......................................................................................................................45
2
e
étape : Optimisation des URL ................................................................................................................................46
3
e
étape : Optimisation des balises HTML.................................................................................................................47
4
e
étape : Optimisation du plan du site.....................................................................................................................49
5
e
étape : Optimisation des images...........................................................................................................................51
6
e
étape : Optimisation de la page 404 .....................................................................................................................54
7
e
étape : Modification du site (pour personnes âgées)............................................................................................58
8
e
étape : Optimisation des liens...............................................................................................................................63
7. 6
INTRODUCTION GÉNÉRALE
Dans le cadre de mes études en commerce extérieur, j’ai choisi d’effectuer mon stage de
pratique professionnelle à l’étranger et plus précisément aux États-Unis.
La motivation principale m’ayant poussé à effectuer ce stage sur le continent américain est
ma conviction que les Américains ont toujours un temps d’avance par rapport au reste du
monde et plus précisément dans le domaine du commerce.
Dans un premier temps, j’ai éprouvé beaucoup de difficultés à trouver une entreprise
pouvant m’accueillir comme stagiaire. C’est après quelques dizaines de refus que j’ai trouvé
un accord avec l’entreprise Magaschoni.
Cette société a pour objectif de fabriquer et de vendre des vêtements de luxe. De plus, cette
entreprise se différencie des autres par la fibre utilisée pour ses vêtements à savoir, le
cachemire. L’entreprise est basée et opère à New York.
Ce stage m’a immédiatement intéressé étant donné l’intérêt que je porte au domaine de la
mode.
De nos jours, les entreprises et commerces ne se contentent plus de vendre seulement par
leurs magasins “physiques”. Désormais, le commerce en ligne (ou e-commerce) fait partie du
quotidien des industries de la mode. Cette stratégie de vente est celle adoptée, en partie,
par Magaschoni.
Mais faut-il encore savoir l’utiliser de façon adéquate. En conséquence, certaines questions
peuvent subsister : « L’ e-commerce va-t-il remplacer les magasins que tout le monde
connait? Est-il facile de vendre ses produits via internet? Comment s’y prendre pour
augmenter sa visibilité? »
C’est à travers ce travail que je vais tenter de répondre à certaines de ces questions mais
également démontrer l’impact que pourrait avoir l’e-commerce sur les ventes d’une
entreprise.
Ce travail se déclinera en trois parties. Celles-ci respectent un ordre bien spécifique qui a été
le mien durant le stage.
8. 7
La première partie sera essentiellement consacrée à l’aspect théorique1
du sujet, qui selon
moi, est nécessaire afin de bien comprendre sur quel concept se base mon travail. J’y
expliquerai l’évolution du web et les différentes caractéristiques de l’e-commerce.
Dans la seconde partie, je présenterai le site web de l’entreprise qui m’a accueilli durant
3 mois ainsi que le travail effectué sur celui-ci.
Pour finir, je parlerai de la mission qui m’a été confiée durant ces trois mois de stage à
savoir, augmenter le trafic sur le site internet et par conséquent augmenter les ventes.
1
Certains termes assez techniques vont apparaitre tout au long de ce travail. Afin de faciliter votre lecture,
l’ensemble de ces termes sera repris dans un glossaire et sera également mis en évidence par un soulignement
en pointillé.
9. 8
1. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ET DE SES PRODUITS
1.1. INTRODUCTION
Ce chapitre présentera l’entreprise Magaschoni de manière générale en expliquant sa mission
principale, son historique, son implantation, son organisation hiérarchique ainsi que le
département « Marketing et E-commerce» dans lequel j’ai effectué mon stage de troisième
année en décrivant ses missions, sa composition et les outils qu’il utilise.
1.2. L’ENTREPRISE ET SES PRODUITS
« En tant que marque de vêtements de luxe, Magaschoni crée des classiques
intemporels dans des couleurs et des tissus exclusifs tout en offrant une qualité
exceptionnelle et une conception qui est à la fois fonctionnelle et à la mode.
Alliant luxe, modernisme et élégance classique, la femme Magaschoni est une femme
forte et sophistiquée, mais aussi une femme internationale qui réalise les tendances
tout en embrassant les classiques. Magaschoni répond aux besoins de la femme
moderne d’aujourd’hui et est recherché pour ses tissus sensationnels, ses couleurs
vives, son style durable et son artisanat exquis.
Pour Magaschoni, le cachemire2
fait partie intégrante de la garde-robe de chaque
femme. Passionnant et inspirant les cinq sens, le cachemire est irrésistiblement la plus
douce sensation de luxe, conçu pour créer un distinctement riche et une sensation
d’indulgence. »3
Toutefois, la marque va bien au-delà du cachemire. La collection s’est élargie afin de
satisfaire tout le monde. La marque crée notamment des vêtements pour les hommes ainsi
que des accessoires, des vêtements de plein air et des fournitures pour l’intérieur de la
maison. Combinant un design exceptionnel, la qualité et la valeur, Magaschoni se targue
d’un engagement ferme à fournir des collections innovatrices avec la plus grande attention
au détail et une vaste bibliothèque de couleurs personnalisées telles que des mélanges et
moulines4.
2
Le cachemire est une fibre animale, provenant de la laine longue et soyeuse de la chèvre de la province du
Cachemire, une région montagneuse en Inde.
3
Magaschoni.com [en ligne]. About. Disponible sur :<http://www.magaschoni.com/about> (consulté le 17
mars 2016).
4
Couleur exclusive de chez Magaschoni : c’est un mélange de 3 couleurs.
10. 9
1.3. HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE MAGASCHONI
Fondée en 1989, l’entreprise axée sur le style de vie embrasse les normes les plus élevées
de la créativité et de la qualité. Magaschoni a évolué au fil des ans pour répondre aux
besoins en constante évolution des femmes modernes et de leurs changements au cours de
leur vie. Depuis près de quatre ans, la CEO5
de l’entreprise est Denise Seegal.
1.4. IMPLANTATION DE L’ENTREPRISE
Basée en plein cœur de New York, Magaschoni possède son siège social sur la Septième
avenue, surnommée également la « Fashion Avenue ». Cette avenue est véritablement le
poumon de la mode aux États-Unis. Tous les grands noms dans ce secteur y possèdent soit
des bureaux administratifs, soit des ateliers de confections ou encore des ateliers photo.
Généralement, un showroom est également mis à disposition dans les bureaux. C’est là-bas
que les nouvelles collections sont présentées aux acheteurs potentiels. C’est à cet endroit
que j’ai effectué mon stage.
Les collections Magaschoni sont aussi disponibles chez plus de 800 détaillants à travers le
monde entier y compris les plus grands magasins de luxe du marché comme Bloomingdales
et Neimas Marcus, dans des magasins spécialisés tels que Searle (New York), Galerie
Couture (Manhasset), Halls (Kansas City), Ultimo (Chicago) mais aussi dans leurs propres
boutiques à Southampton, East Hampton, Greenwich et sur la Beauchamp Place à Londres.
Les vêtements sont confectionnés en Chine, plus précisément à Hong Kong, où Magaschoni
collabore étroitement avec M. MagTague Co. Ltd6
.
1.5. ORGANISATION HIÉRARCHIQUE DE L’ENTREPRISE
Une bonne gestion de la hiérarchie est essentielle au bon fonctionnement de l’entreprise.
Avec une hiérarchie bien structurée, il est possible d’évaluer efficacement les stratégies de
l’entreprise, de correctement planifier les mesures à prendre pour atteindre les objectifs fixés
et de diviser les fonctions organisationnelles, dont la main-d’œuvre.
Dans l’organisation de l’entreprise, nous pouvons mettre en évidence deux aspects très
importants : la structure et la flexibilité.
5
Acronyme anglais pour Chief Excecutive Officer, en français Président Directeur Général.
6
Manufacturer de Magaschoni.
11. 10
Magaschoni a opté pour une structure hiérarchique et fonctionnelle. Ce type de structure
interconnectée est très connu et apporte une simplicité et une clarté des rapports
hiérarchiques au sein de chaque service de l’entreprise. Vu qu’il n’existait aucun document
explicatif, j’ai conçu moi-même un organigramme7
afin de mieux comprendre la situation et
les différents statuts dans l’entreprise. J’ai donc créé un arbre hiérarchique avec la fonction
la plus importante au sommet. Ensuite viennent les fonctions intermédiaires et inférieures.
Les noms des personnes ont été supprimés volontairement car Magaschoni a souhaité garder
la confidentialité de ses employés.
Une structure bien ficelée telle que celle de Magaschoni est efficace pour la gestion du
personnel et permet une répartition claire et précise des responsabilités ainsi qu’une
discipline sans faille. Mais cette structure peut devenir un inconvénient lorsque des
changements sont à prévoir. Rigidité, mise en place difficile et communication assez lente
freinent alors toute prise d’initiative.
1.6. LE DEPARTEMENT “MARKETING ET E-COMMERCE”
Le département "Marketing et E-commerce" est responsable de la croissance globale des
revenus, de l’augmentation des parts de marchés et de contribuer à la croissance et la
rentabilité de l’entreprise.
Voici les différentes missions du département "Marketing et E-commerce" chez Magaschoni:
- Stratégie
Chez Magaschoni, la personne la plus expérimentée dans ce département prend la
responsabilité de définir la stratégie de marketing en relation avec la stratégie générale et les
objectifs fixés par l’entreprise. La stratégie générale est d’augmenter les parts du marché
dans le secteur de cachemire mais aussi d’atteindre un marché géographique plus large. Le
département Marketing et E-commerce parvient alors à un accord sur la stratégie lors d’une
réunion qui se tient tous les lundis matins où la CEO de l’entreprise, le département
Comptabilité, la réceptionniste et le département "Marketing et E-commerce" sont également
présents. Il est indispensable de vérifier si les objectifs fixés sont atteints avant de planifier
de nouvelles campagnes détaillées.
7
Cf. Annexe n°1.
12. 11
- L’étude de marché
L’étude de marché est une responsabilité clé pour le département "Marketing et E-
commerce". Cette étude permet à l’entreprise d’identifier correctement les opportunités de
marché et d’acquérir une meilleure compréhension des besoins des clients. Elle aide
également à comprendre les forces et faiblesses des concurrents afin de prendre des
mesures pour s’assurer de garder les clients existants et d'en gagner de nouveaux grâce aux
faiblesses des concurrents. L’entreprise peut effectuer ses propres recherches ou payer une
firme de recherche pour obtenir ces résultats.
- Le développement des produits
Le département "Marketing et E-commerce" travaille étroitement avec le département
Design pour développer de nouveaux produits ou améliorer ceux qui existent déjà.
Comment ? En analysant les ventes des produits existants et en identifiant les lacunes dans
les gammes de produits où il pourrait y avoir des opportunités pour l’entreprise. Il fournit
également au département Design des informations sur les besoins et les préférences des
clients pour aider à identifier les caractéristiques ou les améliorations à incorporer dans les
nouveaux produits. Plus tard, c’est le département "Marketing et E-commerce" qui fixe les
prix et prépare les plans pour lancer le produit sur le marché.
- La communication
Le département "Marketing et E-commerce" planifie des campagnes et développe des
moyens de communication pour promouvoir les vêtements aux clients et prospects. En
fonction du budget disponible, il planifie les campagnes de publicité, développe un plan
marketing pour les envois d’e-mails, crée du contenu promotionnel sur le site internet de
Magaschoni, rédige des communiqués de presse ou des publications de produits tels que les
brochures des vêtements ainsi que les fiches techniques.
Le soutien au département des "Ventes"
Une coopération entre les départements "Marketing et E-commerce" et des "Ventes" permet
d’améliorer les performances de vente et d’accélérer la croissance de l’entreprise. Grâce aux
publicités qui incluent des réponses par exemple, les coordonnées du consommateur
enregistrées après un achat en ligne, le département "Marketing et E-commerce" peut
fournir aux équipes de vente des prospects de haute qualité.
13. 12
Chez Magaschoni, le département "Marketing et E-commerce" est constitué de 5 personnes
travaillant à temps plein. Trois personnes travaillent spécialement pour le côté marketing de
l’entreprise et deux personnes sont en charge de l’E-commerce, une du design du site
internet et l’autre de la maintenance de celui-ci. Durant mon stage, j’ai été l’assistant de la
personne qui s’occupait de la maintenance du site internet.
14. 13
2. ANALYSE MACRO ET MICRO ECONOMIQUE
2.1. INTRODUCTION
Afin de bien évaluer les effets macro et micro économiques de l’entreprise, nous allons
utiliser plusieurs méthodes d’analyse : la méthode d’analyse PESTEL8
ainsi que l’analyse
SWOT9
.
2.2. ANALYSE P.E.S.T.E.L.
8
Cette analyse (Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique et Légal) est un modèle
permettant d’identifier l’influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur l’entreprise, les facteurs
macro-environnementaux.
9
Cette matrice d’analyse stratégique récapitule de façon synthétique les forces (Strenghts), faiblesses
(Weaknesses), opportunités (Opportunities) et menaces (Threats) d’une entreprise.
Droit du travail
Embargo
Élections imminentes
Protection de
l’environnement
Propension au recyclage
Taux de croissance du PIB
Taux de change de devises
Pouvoir d’achat des
ménages
Évolution de la population
Tendances de consommation
Lois, normes et
réglementations
professionnelles
Magasins physiques et
virtuels
Capacité d’innovation
15. 14
- Facteur politique
Certains facteurs politiques affectent le secteur de la mode et certaines entreprises comme
Magaschoni. Les droits du travailleur et les lois sur le travail des enfants ont fortement
modifié les pratiques utilisées dans ce secteur. Désormais, dans certaines entreprises, les
employés reçoivent des salaires plus élevés en comparaison à d’autres entreprises. Cela a
engendré des grèves, et dans certains cas, a causé des retards dans la confection des
collections. Il arrive que des organisations activistes poursuivent également en justice les
entreprises de mode pour leur mauvaise pratique. Cette publicité négative peut impacter la
vente et les profits d’une petite entreprise. En Amérique, les élections imminentes pour le
nouveau président peuvent aussi avoir ses conséquences car c’est lui qui choisira les
nouvelles régulations concernant le secteur. Enfin, les embargos contre les importations
peuvent contraindre les producteurs à trouver d’autres fournisseurs.
- Facteur économique
Les facteurs économiques peuvent concéder un impact positif mais également négatif. Lors
d’un essor économique, la population a un pouvoir d’achat plus important. Ce qui leur
permet d’acheter plus de vêtements et donc augmenter les ventes pour les entreprises.
Cependant, la récession a un effet opposé. Dans ce cas-ci, l’offre excède la demande et
l’entreprise n’a pas d’autre solution que de vendre son stock à prix réduit.
- Facteur socioculturel
Comment évolue la population ou comment s’adapter aux tendances de consommation?
Dans le secteur de la mode, c’est primordial. Par exemple, lorsque les consommateurs sont
plus intéressés par des vêtements de couleur, l’entreprise s’adapte et crée des collections qui
vont rencontrer les attentes des consommateurs. C’est pourquoi l’entreprise doit étudier les
consommateurs en menant des enquêtes sur internet afin d’anticiper les attentes des
consommateurs.
- Facteur technologique
Les deux comptoirs de vente (physique et virtuel) sont sans aucun doute complémentaires et
non en concurrence. Cela permet une croissance exponentielle de la vente sur internet tout
en continuant à vendre dans des points de vente physiques. La capacité d’innovation est
également très importante pour une entreprise qui doit satisfaire ses consommateurs deux
fois par an.
16. 15
- Facteur écologique
L’industrie du textile est une activité économique ayant un fort impact sur l’environnement.
Chlore, ammoniaque, soude, acide sulfurique et solvants organiques sont tous des produits
utilisés quotidiennement dans les usines. La protection de l’environnement et les lois sur les
déchets sont ainsi des facteurs susceptibles de perturber le fonctionnement de l’entreprise.
- Facteur légal
Le facteur légal inclut toutes les lois concernant les monopoles, les droits du travail, les
législations sur la santé et les normes de sécurité. Par exemple, en Europe, « le contrat de
travail se définit comme étant une convention par laquelle une personne, le salarié, s’engage
à fournir une prestation de travail sous la subordination juridique d’une autre, l’employeur,
en contrepartie d’une rémunération. 10
» Par contre, aux États-Unis, le contrat de travail est
un accord entre l’employeur et le salarié par lequel les termes et les conditions d’emploi sont
définis.
10
Avocats-picvschi.com [en ligne]. La rupture de la relation de travail en France et aux États-Unis, mis en ligne
le 22 juillet 2014. Disponible sur :<http://www.avocats-picovschi.com/la-rupture-de-la-relation-de-travail-en-
france-et-aux-etats-unis_article_285.html> (consulté le 02 mai 2016).
17. 16
2.3. ANALYSE S.W.O.T.
Strengths – Forces :
Image/Qualité des produits : Les produits que Magaschoni propose sont considérés
comme excellents par les consommateurs. Le service après-vente est efficace.
Distribution : Magaschoni est présent sur toute la côte est des États-Unis et dans plus
de 800 magasins. L’entreprise vend également ses articles en Chine. Grâce au site
internet, les consommateurs peuvent commander de n’importe où dans le monde.
(Ventes internationales). Vendus en ligne, les vêtements sont envoyés via l’« United
States Postal Service » qui est l’équivalent de la poste en Belgique.
Design : Le style de Magaschoni est spécial et se distingue des autres marques. Il est
moderne mais surtout varié.
S
S
W
S
O
S
T
S
STRENGHTS WEAKNESSES
OPPORTUNITÉS
THREATS
Image/Qualité
des produits
Distribution
Design varié
Service après-
vente
Prix
Gamme de
produits
Renouvellement
Besoin de
nouveautés
Notoriété
Partnership
Nouveaux
marchés
Partnership
Fournisseurs et
gammes
SEO
Concurrence
Consommateurs
Pouvoir d’Achat
Taux de change
18. 17
Service : La réceptionniste s’occupe du service après-vente de l’entreprise. Cela
donne l’impression au client d’être important et ça compte énormément pour l’image
de Magaschoni.
Weaknesses – Faiblesses
Prix : Le cachemire est une matière première de luxe, dont le prix est proportionnel.
Les coûts de production sont élevés également. Par exemple, le prix de production
pour un sweater pour femme 100 % cachemire peut atteindre les 160 dollars. Le prix
de vente, quant à lui, sera de 360 dollars minimum.
Gamme de produits : il y a énormément de choix pour les femmes mais aussi un
terrible manque d’articles pour les hommes. En 2016, on propose seulement une
dizaine d’articles pour hommes contre plus de 300 pour femmes.
Renouvellement / Besoin de nouveautés : le cachemire était un marché de niche il y
a 10 ans. Maintenant, beaucoup d’enseignes vendent cette matière. Cela devient trop
répandu et par conséquent Magaschoni ne profite plus de la nouveauté pour se
distinguer de ses concurrents.
Absence de notoriété en dehors des États-Unis : l’entreprise ne cible pas les marchés
européens pour l’instant, car l’entreprise focalise toute son attention sur l’image de
marque et comment la renforcer aux États-Unis.
Peu de liens avec d’autres organisations : Magaschoni opère seule et ne peut
malheureusement pas jouir de connexions avec d’autres entreprises comme par
exemple s’inscrire sur un annuaire en ligne. Or, cela lui permettrait d’augmenter sa
visibilité.
Opportunities – Opportunités
Marché : Expansion possible sur le territoire national et international (nouveaux
marchés ciblés) ainsi que le marché de luxe.
Partnership avec « blogger 11
» afin de promouvoir les produits. Internet devient de
plus en plus essentiel pour une entreprise de vêtements. Toutes les marques
subissent la montée en flèche des ventes sur internet et doivent s’adapter.
Fournisseurs : Trouver un fournisseur moins cher qui permettrait de réduire le coût
de production serait une opportunité que Magaschoni ne pourrait refuser.
Gamme : Renouveler les gammes pour attirer de nouveaux clients potentiels.
11
Personne qui tient un blog suivi par de nombreux abonnés.
19. 18
Search Engine Optimization (SEO12
): Investir plus de temps et d’argent dans cette
« technique » permettrait d’améliorer le revenu net de l’entreprise.
Treats – Menaces
Concurrence grandissante et agressive. J. Crew et Uniqlo sont deux multinationales
qui s’exportent actuellement en Europe.
Consommateurs : Il y a un très gros risque de lassitude chez les consommateurs
surtout à cette époque où les gens renouvellent leur garde-robe tous les trois mois
environ13
.
Pouvoir d’achat : Une baisse du pouvoir d’achat pourrait faire baisser la
consommation des ménages, ce qui provoquerait un impact sur le prix du cachemire.
Augmentation du cours de l’euro par rapport au dollar américain. Pour le moment, le
cours de l’Euro baisse et ce qui signifie donc une hausse du dollar américain14
. Dans
ces conditions, Magaschoni gagne de l’argent sur les ventes en Europe. Néanmoins,
si le cours de l’euro augmente, l’entreprise perdra de l’argent sur ses ventes en
Europe. C’est le même cas de figure avec la Chine et sa devise (le yuan) où
Magaschoni achète ses matières premières. Si le cours du dollar américain augmente,
l’entreprise économisera de l’argent sur l’achat de ses matières premières et
inversement si le cours du dollar américain baisse.15
12
SEO est l'acronyme de « Search Engine Optimization » et peut être défini comme l'art de positionner un site,
une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche.
13
Sites.google.com [en ligne]. Branché prêt à porter. Disponible
sur :<https://sites.google.com/site/branchepretaporter/suite-de-l-etude-de-marche> (consulté le 02 mai
2016).
14
Lemonde.fr [en ligne]. La baisse de l’euro, c’est surtout une hausse du dollar, mise en ligne le 17 janvier
2015. Disponible sur :<http://www.lemonde.fr/economie/article/2015/01/17/la-baisse-de-l-euro-c-est-surtout-
la-hausse-du-dollar_4558207_3234.html> (consulté le 19 mars 2016).
15
WARNIER, L. Financement du commerce extérieur. 2014-2015. Notes de cours. HELMo Campus Guillemins
(Sainte-Marie). Liège.
20. 19
3. FONCTIONNEMENT DU SECTEUR DE LA MODE
En 2016, il y a beaucoup de villes qui pourraient influencer le monde de la mode, mais si
nous parlons des capitales les plus importantes de la mode, il y en a bien quatre qui
indéniablement sont au-dessus. Le Big Four de la mode : Londres, Paris, Milan et New York.
Paris a été la capitale de la mode pendant des années, cependant une autre ville la détrône
depuis peu, New York.
Les plus grandes maisons de la mode et des marques de vêtements sont situées dans ces
villes, les concepteurs les plus influents y travaillent, foires commerciales, expositions,
remises de prix et les plus grands magazines de mode sont publiés dans ces villes.
Pratiquement tout ce qui concerne le monde de la mode vient de ces capitales de la mode.
Leur règne sur la mode est souligné par le fait qu’elles organisent les plus importantes et
attendues semaines de la mode qui vont définir les nouvelles tendances pour le reste de
l’année.
Si nous regardons en arrière dans l’histoire, il est facile de voir comment ces capitales sont
devenues des points centraux importants et influents pour la mode. Il y a des siècles, c’était
la richesse impériale qui dictait la mode, donc Londres est devenue l’une de premières
capitales de la mode au monde. Cependant, 50 ans plus tard, tout le monde était à la cour
royale de Louis XIV quand la mode parisienne était la plus désirée et admirée. La domination
de Paris a duré jusqu’au 20e siècle où Coco Chanel et Yves Saint-Laurent ont fait de la
capitale française la plus importante du monde tandis que Milan offre une option plus
glamour mais pratique dans le prêt-à-porter.
Le 20e siècle, quand les tendances et la mode changent plus rapidement que jamais, donne
l’occasion à de nouvelles villes de briller. C’est au tour New York de devenir aussi influent
que Londres, Milan ou Paris.
Le secteur de la mode est très diversifié, c’est pourquoi ouvrir un commerce dans ce secteur
n’est pas évident. Voici comment cela fonctionne.
Usine de textile
Pour commencer, comme dans tous les secteurs de produits, nous devons créer le produit en
lui-même. L’usine de textile crée les tissus qui permettent de créer le vêtement. Quelques
usines sont connues pour leurs types de tissus (Cachemire, soie, coton, etc.) utilisés alors
que d’autres sont spécialisées dans les motifs, les textures ou encore les couleurs. Les usines
21. 20
reconnues comme étant de qualité sont concentrées en Italie et en Angleterre. Cependant,
nous pouvons trouver des usines qui font du bon travail un peu partout dans le monde.
La marque
Ensuite, on trouve la marque de vêtement. La plupart des marques possèdent une équipe de
designers qui travaillent sous les ordres d’un directeur créatif (ou chef de création, ou
simplement designer), qui prépare et agence le thème et les couleurs d’une collection pour
chaque saison. Pour qu’une collection prenne forme, outre les inspirations et les intentions
du designer (souvent émis sous forme de « Mood Boards16
»), d’autres facteurs peuvent
entrer en jeu. Par exemple, la disponibilité d’une couleur ou d’une texture est un élément
important à prendre en compte. Ce qui peut expliquer pourquoi, à certains moments, nous
pourrions retrouver une certaine note de bleu équivalente dans différentes marques de
vêtements. C’est qu’elles ont probablement travaillé avec la même usine.
Une fois que les habits sont confectionnés, l’usine rencontre à nouveau la marque de
vêtements pour introduire les dernières offres concernant les prix de fabrication. Parfois, les
designers basent leur collection sur un certain type de fabrication : par exemple une
collection 100 % cachemire. Cela est connu sous le nom de « fabric story » et ils travaillent
avec l’usine pour créer les vêtements dont la collection a besoin. Généralement, les
designers travaillent avec des fabriques qui existent déjà et qui apportent leur touche
personnelle.
La conception
L’entreprise Magaschoni, elle, ne travaille pas avec une usine de textile mais bien avec des
« manufacturers17
». Une manufacture est un lieu de fabrication dans lequel des produits
sont fabriqués à la main par des ouvriers, alors qu’une usine est un bâtiment où sont
transformées des matières premières. Au sens large, une usine est destinée la production
industrielle.
Ces fabricants reçoivent les ordres et spécifications par la marque de vêtement. La fabrique
de Magaschoni se situe à Hong Kong sous le nom de « M. MagTague Co. Ltd. ». L’ouverture
de cette entreprise remonte à1976. Les premières années, ils confectionnaient et vendaient
des vêtements pour enfants. La fabrique a ensuite été présentée à Monsieur Calvin Klein et
16
Un Mood Board est un type de collage qui peut être composé d'images, de texte et d'objets selon le choix de
son créateur. cf. Annexe n°2.
17
Mot anglais qui se traduit par « personnes travaillant dans une manufacture » en français.
22. 21
Monsieur Barry Schwartz de Calvin Klein Inc. Immédiatement après cette rencontre, M.
MagTague Co. Ltd. commença à produire des pulls en cachemire et soie pour le compte des
deux créateurs. Depuis ce partenariat, de nombreuses relations avec de grandes marques de
renommée mondiale ont découlé. Par exemple, Ralph Lauren, Donna Karan, Perry Ellis, Ellen
Tracy, Alexander Julian Colors, J. Crew, Timberland, Hugo Boss, Amercian Eagle Ouftitters,
Michael Kors, Abercrombie & Fitch,….
Néanmoins, beaucoup de marques haut de gamme (particulièrement les entreprises de
chaussures) ne sous-traitent pas avec ce type de fabricants mais avec des artisans.
Le processus avec une manufacture n’est évidemment pas le même que celui avec une usine
de textile. Ici, les designers donnent vie à leurs dessins et commencent à créer le vêtement
sur un mannequin. Ils ajustent les paramètres et envoient au fabricant leur « tech pack18
»
contenant toutes les spécifications que le fabricant a besoin pour créer le vêtement. Ensuite,
l’artisan confectionne un prototype et l’envoie à la marque pour être approuvé. Ce vêtement
va faire plusieurs allées et venues jusqu’à ce que les deux firmes trouvent un accord. Le
résultat final est appelé « sample19
».
Entrepôts et magasins
Une fois les vêtements fabriqués, ils sont souvent envoyés vers des entrepôts (connus aussi
sous le nom de « centres de distribution ») qui sont situés dans les pays choisis. Les
entrepôts vont ensuite, sur base du degré de la demande, envoyer un certain nombre des
pièces à certains magasins.
Avant de présenter la nouvelle collection aux acheteurs potentiels et aux éditeurs de
magazines de mode, journaux et sites internet, les marques de vêtements ont deux options :
Soit, ils présentent leur collection pendant la « fashion week20
», qui se tient habituellement
deux fois par an dans les villes les plus connues pour la mode telles que Paris, Milan,
Londres et New York.
Soit, ils participent à une foire commerciale qui est souvent organisée dans de grands halls
de convention dans le monde entier où acheteurs et détaillants peuvent négocier leurs
18
Feuille informative qui englobe toutes les spécifications et exigences du produit. cf. Annexe n°3.
19
Mot anglais qui se traduit par « échantillon » en français.
20
Anglicisme qui se traduit par « semaine de la mode » en français. C’est un évènement de l’industrie de la
mode qui a lieu deux fois par an pour permettre aux stylistes et maisons de couture de présenter leur dernières
collections de prêt-à-porter et de haute couture (uniquement à Paris).
23. 22
achats allant d’un stand à l’autre. Pendant ces évènements, les acheteurs programment ce
qu’ils veulent commander pour leurs magasins.
La promotion
Viennent ensuite la promotion et la rédaction concernant la publicité d’un vêtement.
Habituellement, les articles stars d’une collection font leur première apparition dans les
publications de magazines en mars et septembre. Les éditeurs de mode de magazines
mensuels (qui travaillent généralement avec un délai de mise en œuvre21
de trois mois ou
plus) vont obtenir des échantillons et des photos des vêtements avant les livraisons en
magasin. En outre, il est probable que les articles stars fassent leur première apparition avec
une publicité pour la collection, qui vise à augmenter le désir d’acquérir le produit d’un client
potentiel.
Beaucoup de marques offrent des vêtements à des célébrités. Ces marques espèrent que ces
célébrités seront photographiées (sur le tapis rouge ou dans la vie de tous les jours) afin de
faire de la publicité gratuite sur les réseaux sociaux et les blogs.
Concernant la vente de collections de prêt-à-porter, certaines caractéristiques sont à
connaitre :
- Les vendeurs ont l’habitude d’anticiper les besoins. Donc les habits pour la collection
Printemps/Été sont typiquement mis en vente en février et la collection
Automne/Hiver en juillet.
- Quelques marques de vêtements paient pour que leurs marchandises soient dans les
meilleurs points de vente comme dans les vitrines de magasins ou encore sur la page
d’accueil d’un site internet.
- Les articles qui se vendent bien vont probablement atteindre leur première démarque
(25 % de réduction) un mois et demi ou deux mois après leur première vente. Ceux
qui se vendent plus difficilement iront en soldes plus tard. Ensuite, après deux ou
trois semaines, il y a une deuxième démarque (plus ou moins 50 %). S’il reste encore
des articles invendus, une troisième démarque va être ordonnée (plus ou moins 75 %
de réduction). Les magasins envoient les articles restants en soldes vers des
magasins d’usine, des magasins de déstockage ou d’autres magasins que l’on peut
trouver sur internet.
21
Période au cours de laquelle les vêtements doivent être créés et ce, dès sa conception.
24. 23
4. SOURCE DU PROJET
Au cours de ce stage, ma mission principale était d’augmenter le trafic sur le site internet de
l’entreprise Magaschoni et par conséquent participer à l’augmentation des ventes.
Pour ce faire, j’ai utilisé la technique du « référencement ». Cette méthode sera décrite plus
précisément dans la partie théorique de ce travail afin de mieux comprendre en quoi il
consiste.
C’est Madame Hernandez, la personne que j’assistais, qui m’a proposé ce projet. Elle était
consciente du manque de visibilité de l’entreprise sur internet et recevait constamment des
e-mails d’entreprises spécialisées dans ce domaine afin d’améliorer le site internet.
J’ai certaines connaissances en informatique, mais je n’avais aucune connaissance dans ce
domaine précis qui est le référencement. C’est pourquoi j’ai effectué beaucoup de recherches
sur internet mais aussi auprès de professionnels. J’ai envoyé des e-mails à des amis
informaticiens et à des experts dans le domaine afin de parfaitement comprendre sur quoi
j’allais travailler et comment trouver les optimisations idéales pour le site internet de
Magaschoni.
25. 24
5. PARTIE THEORIQUE
5.1. INTRODUCTION
À travers cette partie plus théorique, j’évoquerai tout d’abord, l’évolution du web, l’E-
commerce, les moteurs de recherches, leur fonctionnement, leurs avantages et leurs
inconvénients, les différents outils utilisés dans ce domaine ainsi que quelques termes
théoriques nécessaires à la bonne compréhension de la suite de ce travail.
Ensuite, j’aborderai plus précisément, le référencement ainsi que les outils utilisés afin
d’élaborer un référencement adéquat à l’entreprise Magaschoni.
5.2. ÉVOLUTION DU WEB
Il faut remonter à plus de quarante ans pour retrouver les origines du mot internet, avec le
financement par l’armée des États-Unis d’un réseau de recherche baptisé « Arpanet22
» en
1969. Au départ, cet outil fut créé par le Centre Européen pour la Recherche Nucléaire
(CERN)23
afin de répondre au besoin de partage entre scientifiques et universités un peu
partout dans le monde. Le but étant de créer un système d’informations à échelle mondiale,
puissant, et facile à utiliser. La première page internet naît en 1993. Inaugurée par le CERN,
cette page fournissait des informations sur le web par exemple : « Comment accéder à des
documents d’autres personnes ? » ou « Comment installer son propre serveur ? ».
Depuis lors, internet a subi plus qu’un simple changement de nom. C’est seulement cinq ans
plus tard, en 1998, que naît le moteur de recherche connu par tous à l’heure actuelle :
Google. À cette époque, internet compte déjà plus d’un million de sites. C’est ce qu’on
appelle aujourd’hui le Web 1.0 : un Web statique24
qui est avant tout centré sur la
distribution d’informations.
Il faudra attendre 2003 avant de voir apparaître le Web 2.0 ou Web social. Désormais les
entreprises et les particuliers sont capables de partager et d’échanger des informations et
des contenus (textes, vidéos, images ou autres). Apparait alors l’émergence de réseaux
sociaux, des blogs mais encore des nouvelles technologies telles que les smartphones. Enfin,
22
Acronyme anglais de «Advanced Research Projects Agency Network». L’agence a pour mission stratégique
d'impulser, soutenir et financer les recherches permettant de protéger les États-Unis, en les mettant « à l'abri
de toute surprise technologique ».
23
Acronyme de «Centre Européen pour la Recherche Nucléaire ». L'Organisation assure la collaboration entre
États européens pour les recherches nucléaires de caractère purement scientifique et fondamental.
24
Un web statique est un web visible tel qu’on l’a conçu. En opposition au web statique, le web dynamique
permet de présenter les informations de différentes manières selon l’interaction avec le visiteur.
26. 25
l’année 2010 a vu se manifester le Web 3.0 ou Web sémantique25
. (cf. ligne du temps page
n°25).
Durant cette dernière décennie, le nombre d’ordinateurs connectés à l’internet a connu une
croissance exponentielle. Le nombre d’utilisateurs est, lui aussi, passé d’une poignée de
chercheurs en informatique à plus de 3 milliards d’utilisateurs en 2015, soit une hausse de
+6,2 % par rapport à 201426
. Cela représente 42 %27
de la population connectée à internet.
La portée du réseau s’est élargie au-delà des États-Unis à tous les coins du globe. En
perpétuelle expansion et développement, internet permet donc d’accéder rapidement à un
contenu interactif et diversifié. Il est donc devenu capital pour les entreprises de se pencher
sur cette matière afin d’optimiser au mieux leurs communications en ligne.
Ligne du temps de l’évolution du Web :
25
Le web sémantique représente l'idée selon laquelle les moteurs de recherche et autres outils du web et de
l'internet en général, seront dotés d'une intelligence largement supérieure à aujourd'hui. (Voir explication
détaillée dans le glossaire).
26
Journaldunet.com [en ligne]. Le nombre d’internautes dans le monde dépassera les 3 milliards en 2015, mis
en ligne le 21 novembre 2014. Disponible sur :<http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/le-nombre-d-
internautes-dans-le-monde-en-2015-1114.shtml> (consulté le 16 mars 2016).
27
Ibidem.
1969
•Arpanet
1993
•Première
page
internet
1998
•Naissance
de
Google
•Web 1.0
2003
•Web 2.0
2010
•Web 3.0
27. 26
5.3. L’E-COMMERCE
La généralisation d’internet a aussi provoqué une autre révolution : le commerce en ligne ou
appelé plus communément « E-commerce ». Par définition, ce terme désigne l’achat et la
vente de produits ou services internet. Pour la plupart des gens, le commerce en ligne est
devenu quelque chose de presque quotidien. Désormais, il est devenu commun de payer ses
factures en ligne ou de faire un achat en un clic sur
un site d’une marque de vêtement.
Vivre sans e-commerce semblerait maintenant
inimaginable et compliqué pour beaucoup. Cette
idée est apparue il y a seulement quelques
décennies, mais il aura fallu attendu les années
2000 pour que ce phénomène prenne réellement de
l’ampleur. Effectivement, les internautes des
années 90 ne cherchaient pas spécialement des
activités commerciales mais plutôt des informations
gratuites. Grâce à internet, les entreprises peuvent
cibler un panel de consommateurs encore plus grand et se trouvant aux quatre coins du
monde.
Le commerce en ligne attire davantage le consommateur car il peut accéder à une
abondance de produits, comparer les prix de différents points de vente, acheter et enfin
suivre toutes les étapes de l’envoi du colis sans sortir de chez lui. La magie du commerce en
ligne, tout simplement.
Les achats ont ligne ont révolutionné les habitudes des consommateurs. Avant, on se rendait
au magasin pour voir les différents produits disponibles. Maintenant, grâce à internet, on
dispose d’une panoplie d’informations sur chaque produit. De plus, on peut comparer les prix
entre concurrents pour trouver la meilleure offre mais aussi voir les commentaires d’autres
acheteurs.
Les achats en ligne permettent donc aux consommateurs d’économiser du temps mais aussi
de l’argent.
Fig. 1
28. 27
5.4. LES MOTEURS DE RECHERCHES
Il existe une quantité infinie d’informations sur internet (plusieurs millions voir milliards de
documents). La plupart du temps, ces informations sont renouvelées au quotidien. Toutes
ces instructions constituent le réseau internet actuel. L’information qu’on recherche s’y
trouve forcément, mais encore faut-il la dégoter rapidement. La meilleure solution pour
trouver une information pertinente et de manière rapide sur internet, est d’effectuer une
recherche via un moteur de recherche.
On pourrait définir les moteurs de recherche comme étant des services en ligne permettant
de trouver facilement une page grâce à un ou plusieurs mots-clés dans un formulaire de
recherche. Grâce à notre requête, nous pouvons alors obtenir différentes informations telles
que des sites internet, des images, des articles, des vidéos, des livres et bien plus encore.
Il existe actuellement plusieurs moteurs de recherche sur le marché mondial. Mais depuis
qu’ils existent, l’un d’entre eux est le leader dans ce marché, le géant de l’information :
Google.
28
Selon « Net Applications », en mars 2015, Google représente 62,3 % des requêtes sur les
moteurs de recherche dans le monde, et c’est le chinois Baidu29
qui est en seconde position
28
Journaldunet.com [en ligne]. Parts des marchés des moteurs de recherche dans le monde, mis en ligne le 25
juillet 2015. Disponible sur :<http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/parts-de-marche-des-moteurs-
recherche-dans-le-monde.shtml> (consulté le 16 mars 2016).
29
Moteur de recherche chinois utilisé à la hauteur de 76 % en Chine contre 9,2 % pour Google.
62,3%
19,8%
8,1%
7,7%
2,1%
Répartition des principaux moteurs de recherche au
niveau mondial
Google
Baidu
Bing
Yahoo
Autres
29. 28
avec 19,8 % des recherches effectuées. Le moteur de recherche de Microsoft, Bing, totalise
8,1 % des parts devant Yahoo, avec 7,7 %.
5.4.1. LEUR FONCTIONNEMENT
Les moteurs de recherches sont des sites spéciaux qui sont spécialement conçus pour aider
les gens à trouver des informations sur d’autres sites internet. Il existe des différences entre
les différents moteurs de recherche mais tous, remplissent tous trois tâches fondamentales :
Ils recherchent sur internet des renseignements sur base de mots importants
intégrés dans la recherche de base.
Ils gardent un index des mots qu’ils trouvent ainsi que le chemin pour les trouver.
Ils permettent aux utilisateurs de rechercher des mots ou combinaisons de mots
trouvés dans cet index.
Les premiers moteurs de recherche avaient un index de quelques centaines de milliers de
pages et de documents et recevaient peut-être quelque mille demandes chaque jour.
Aujourd’hui, un moteur de recherche tel que Google peut se vanter d’avoir un index de
quelques centaines de millions de pages et de répondre à plus d’une dizaine de millions de
requêtes par jour.
Avant qu’un moteur de recherche puisse vous dire l’endroit où un fichier ou un document se
trouve, il doit être décelé. Pour trouver des informations sur les centaines de millions de
pages internet qui existent, un moteur de recherche utilise des robots logiciels spéciaux,
connus sous le nom de « Web crawling ». Ces robots logiciels sont conçus pour construire
des listes de mots que l’on peut obtenir sur les sites internet. Quand un robot construit sa
liste, il extrait du site internet les mots qui sont considérés comme significatifs en fonction de
ceux qui ressortent le plus souvent dans le site (titre, description, mise en évidence, etc.). Ce
processus s’appelle « Web ramper ».
Fig. 2
30. 29
Une fois les recherches terminées, les différents sites internet vont être classés par ordre de
pertinence et affichés sur la « PageRank » ou SERP30
.
Il est judicieux de savoir que toutes les pages ne sont pas classées. Il existe une « blacklist »
pour tout site internet illégal ou produisant de très mauvaises pratiques comme exemple :
répétition de mots-clés ou encore quantité trop élevée de mots-clés.
5.4.2. LEURS AVANTAGES ET INCONVENIENTS
D’un côté, les moteurs de recherches offrent de nombreux avantages. Ils possèdent une
richesse infinie de données en parcourant jour et nuit le web. Il est rare d’effectuer une
requête et d’obtenir « un résultat vide31
». L’accès à l’information est relativement aisé tant
en langage naturel32
qu’en mots-clés. Le concept de recherche d’informations via un moteur
de recherche est très simple à intégrer.
D’un autre côté, il existe certains inconvénients non négligeables. Premièrement, un robot ne
possède pas l’intelligence d’un être humain en indexant les mots-clés sans en comprendre le
sens ni en tenant compte du contexte dans lequel les mots sont utilisés. Par conséquent, on
peut parfois tomber sur des pages qui contiennent les mots-clés recherchés mais qui n’ont
aucun rapport avec la requête souhaitée. Deuxièmement, la plupart des moteurs de
recherches sont incapables de distinguer les homonymes. Par exemple : « orange » peut
être considéré comme l’opérateur de téléphonie, le fruit ou la couleur. De plus, beaucoup de
pages internet ne sont pas mises à jour (adresses modifiées, liens morts…).
5.4.3. LES INFORMATIONS PRATIQUES SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE
- Le « PageRank »
Le « Pagerank » est une valeur numérique qui
représente la célébrité d’une page sur internet. Il est
très important parce qu’il est l’un des facteurs qui
déterminent le classement d’une page dans les
résultats de recherche. Il n’est pas le seul facteur
30
Acronyme anglais de « Search Engine Results Page »: Cette page liste tous les résultats qui ont été obtenu
par le robot pour une requête particulière.
31
Lorsque Google ne trouve aucun résultat pour la requête de l’internaute.
32
Une langue dite « naturelle » est une langue qui s'est formée petit à petit, évoluant avec le temps, et fait
partie du langage naturel. Son origine est bien souvent floue et peut être retracée plus ou moins clairement par
la linguistique comparée. On oppose les langues naturelles (comme le français) aux langues construites comme
le langage par mots-clés, formées intentionnellement par l’entremise de l’homme pour remplir un besoin
précis.
Fig. 3
31. 30
que Google utilise pour donner une note aux pages, mais il reste néanmoins le plus
important. Cette note peut varier de 0 (la plus mauvaise page) à 10 (la meilleure page).
En général, Google attribue une note de 0 à 2 aux sites internet qui ne sont pas listés sur
Google ou qui sont tout simplement « blacklisted », une note de 3 à 4 pour un site qui est en
voie de s’améliorer et une note de 5 à 7 pour un site qui utilise des stratégies de
référencement et qui est en première page pour certains mots-clés. La note de 8 à 10 est
pratiquement impossible à atteindre. Ces notes sont réservées pour les sites internet de top
niveau qui reçoivent plus de 100 000 visites par jour comme www.Google.com,
www.CNN.com, www.Apple.com. Google utilise un algorithme avec beaucoup de
particularités, certaines étant décrites dans le brevet33
déposé le 17 avril 2007, d’autres ne
restant connues que de Google.
- Le « Blacklisting »
Les moteurs de recherche essayent de répondre aux requêtes des internautes le plus
pertinemment possible. Afin d’y arriver, les outils de recherche utilisent la méthode du
« blacklisting ». Le but est d’empêcher un utilisateur de visiter un site internet malveillant. Le
moteur de recherche va mémoriser l’adresse du site internet et ne l’indexera pas dans ses
résultats pertinents. Cela permettra d’ignorer le site lors des prochaines recherches.
Le blacklisting est une sanction très radicale et les conséquences peuvent être importantes.
D’abord, le site internet ne sera plus accessible. Cela peut provoquer une perte de revenu, une
impossibilité de recevoir des commandes et une perte de confiance de la part des
consommateurs. Ensuite, cela peut endommager la réputation professionnelle de l’entreprise,
de la société… Un impact négatif sur votre SEO est aussi inévitable et il faudrait des semaines
voir des mois pour récupérer votre ancien PageRank. Autrement dit, survivre après un
blacklisting est très difficile.
Afin d’éviter de se retrouver épinglé dans cette liste, il y a certaines opérations à ne pas
produire. Par exemple, il ne faut pas ajouter du texte blanc sur un fond blanc. Les robots ainsi
que les internautes ne sont pas capables de décrypter ce type de texte. Cette faute est assez
courante dans le milieu et mène très souvent au blacklisting. Le copier-coller répétitif ainsi
que la répétition de mots-clés identiques sont également à bannir.
33
Scriptol.fr [en ligne]. Comment Google attribue un score à une page Web. Brevet disponible
sur :<http://www.scriptol.fr/seo/brevet-google-pagerank.php> (consulté le 29 avril 2016).
32. 31
5.5. LE RÉFÉRENCEMENT
À quoi sert un site internet si c’est pour être isolé dans le monde d’internet ? Ne pas avoir de
visibilité ou être mal placé sur les moteurs de recherches, cela signifie peu ou pas de visites
pour le site. Par conséquent, si vous tenez une e-boutique il n’y aura aucune chance
d’atteindre les clients potentiellement intéressés par votre commerce. Et s’il n’y a aucun
visiteur, aucun profit ne pourra être dégagé.
Mais comment remédier à ce problème majeur ? Après avoir créé un site internet, l’étape
suivante est de le rendre plus visible le site internet pour les moteurs de recherches. Ceci est
appelé « Optimisation du référencement ».
5.5.1. DEFINITION
Le référencement, aussi appelé « Search Engine Marketing » en anglais, est l’un des moyens
les plus efficaces pour développer son activité dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Avec des millions d’entreprises qui sont toutes en lice pour obtenir les mêmes résultats que
les grandes boîtes (c’est-à-dire être sur la première page de résultats sur Google), il est
désormais, important d’employer la publicité en ligne. À l’heure actuelle, le référencement
est le moyen le plus efficace pour promouvoir les produits et développer le business de
l’entreprise sur internet.
Mais attention, le fait qu’un site internet soit référencé ne signifie pas qu’il est bien
positionné.
Le positionnement définit l’endroit où se trouve votre site internet par rapport aux autres qui
offrent des services similaires sur le marché. Un bon positionnement rend un site internet
unique et donne la sensation aux consommateurs qu’utiliser le site internet est un avantage
distinct pour eux. Par conséquent, cela donne au site internet une bonne « Unique Selling
Fig. 4
33. 32
Proposition (USP)34
». Dans un marché encombré avec beaucoup d’entreprises et marques
qui offrent des produits similaires, un bon positionnement permet à l’entreprise de se
démarquer par rapport aux autres. Cela lui confère la capacité d’élever un prix tout en
résistant à la concurrence des autres. Une bonne position sur les moteurs de recherche
permet également au site internet et à son entreprise de surmonter les mauvais moments
plus facilement, par exemple : les entreprises dont l’activité est saisonnière. Une bonne
position permet aussi à l’entreprise d’être plus flexible concernant les changements, la
distribution et la publicité. Il n’est pas nécessaire de créer une nouvelle publicité étant donné
le très bon rendement la publicité actuelle.
“ Un bon référencement peut vous apporter 10 à 90 % de visites en plus sur votre site
et générateur de chiffre d’affaires. ”35
Cependant, le positionnement n’est qu’une étape parmi tant d’autres dans le référencement.
“ En effet, le référencement correspond non seulement à l’inscription d’un site
internet sur un moteur de recherche mais aussi à toutes les autres actions et
techniques qui permettent d’améliorer la position d’un site dans les pages de résultat
de ces moteurs de recherche. “36
Selon l’analyse du cabinet d’études américain Chitika, 91,5 %37
des internautes ne consultent
que la première page des résultats Google. On constate donc grâce à cette analyse que le
référencement est naturellement devenu un enjeu très important pour les entreprises.
34
Acronyme anglais de « Unique Selling Proposition » : proposition de vente unique en français, unique car elle
vous différencie des concurrents, vente car elle doit être séduisante et persuader le prospect d’acheter le
produit et proposition car elle doit proposer une offre et appeler à l’action.
35
Alouitmultimedia [en ligne]. Référencement site internet, mis en ligne le 19 janvier 2014. Disponible
sur :<https://www.alouit-multimedia.com/referencement-de-site-internet/> (consulté le 26 mars 2016).
36
BRIEND, Karen. BRIQUET, Manauly. LANOE, Julie. LE BAYON, Robin. FERON, Camille. Le référencement.
Calameo.com [en ligne]. Disponible sur :<http://fr.calameo.com/read/004232833d8f19adfff7c> (consulté le 30
avril 2016).
37
Hypertexte [en ligne]. Google, 9 internautes sur 10 restent sur la 1
ère
page, mis en ligne le 21 juin 2013.
Disponible sur :<http://www.hypertexte.fr/blog/seo/google-9-internautes-sur-10-restent-sur-la-1re-page/>
(consulté le 26 mars 2016).
34. 33
Nous distinguons deux types de référencement :
Le référencement naturel,
Le référencement payant.
5.5.2. LE REFERENCEMENT NATUREL
Aussi appelé référencement organique ou référencement
gratuit, ce type de référencement consiste à optimiser
tous les critères d’indexations38
qui sont utilisés par les
robots des moteurs de recherche. Cela désigne donc un
ensemble de techniques et de savoir-faire pour améliorer
le positionnement du site internet. Il permet ainsi de
répondre à ces exigences des moteurs de recherche : non
seulement que le site soit pertinent par rapport aux requêtes
des internautes mais aussi qu’il soit populaire. Si le site internet répond aux exigences, il a
de grandes chances d’être très bien positionné dans les résultats et donc permet de générer
un trafic élevé et de qualité.
38
Titre de la page, titre du paragraphe H1 à H6, gras, italique, PageRank, etc.
Référencement payant
Référencement naturel
Mots-clés
Fig. 5
35. 34
L’optimisation du référencement naturel se divise en deux parties :
Le référencement interne,
Le référencement externe.
- Référencement interne
Celui-ci regroupe toutes les actions possibles d’optimisation au référencement qui peuvent
être effectuées sur le site internet. Cette partie est la partie la plus facile à mettre en place
par le webmaster car il a un contrôle total sur le site. Cependant, c’est une partie complexe à
comprendre, notamment parce qu’elle contient des éléments techniques.
De manière simplifiée, l’optimisation interne consiste à :
Optimiser la structure et la technologie du site internet pour qu’il soit de qualité, mais
pour qu’il soit aussi le plus « lisible » possible par les internautes ainsi que par les
moteurs de recherche ;
Optimiser le contenu du site internet afin de correspondre aux requêtes effectuées
par les internautes.
- Référencement externe
Appelé également « Referral traffic » en anglais, l’objectif principal de ce type de
référencement consiste en l’optimisation de la présence du site internet sur d’autres sites
internet. Le principe est simple : à chaque fois qu’un lien vers le site est créé sur internet, le
site en question gagne en confiance, c’est-à-dire qu’il devient de plus en plus populaire pour
les robots d’indexation. Ainsi, plus on parle du site internet en question, plus les moteurs de
recherches le considèreront de qualité et plus haute sera sa place dans le positionnement.
Pour une optimisation plutôt externe, il faut optimiser les liens internet vers le site pour qu’ils
soient nombreux et ainsi proposer une certaine qualité. De plus, la présence sur les réseaux
sociaux est primordiale : plus vous avez des gens qui vous suivent, plus le moteur de
recherche peut faire confiance au site internet.
36. 35
- Avantages et inconvénients
Avantages :
C’est gratuit. Les moteurs de recherche ne facturent pas au propriétaire le fait d’avoir
son site internet apparaissant dans leurs résultats. Cependant il faut beaucoup de
temps et d’efforts pour développer une présence des plus pertinentes. Et dans une
entreprise, nous savons tous que le temps, c’est de l’argent. Bien sûr, il est toujours
possible de payer un spécialiste à qui la tâche d’augmenter le trafic sur le site
internet sera confiée, ce qui est un investissement beaucoup plus facile à mesurer,
mais conséquent.
C’est digne de confiance. Les internautes font plus confiance aux résultats organiques
que la publicité payante. Donc, ils sont beaucoup plus susceptibles de cliquer sur les
listes organiques que sur une annone payée.
Inconvénients :
Manque de contrôle : il y a beaucoup de facteurs et d’éléments qui sont hors de
contrôle. Par exemple : il est impossible de savoir ce que les concurrents font et en
en parallèle les moteurs de recherche sont constamment en évolution. Ce qui aboutit
à un manque total de contrôle.
Facteurs inconnus : Google est assez discret concernant la formule secrète qu’il utilise
pour sélectionner les sites « pertinents ». Bien qu’énormément de pratiques soient en
ligne, ce qui va conduire le site internet en haut de la première page de résultats
n’est pas connu à 100 %.
Patience : les résultats ne sont pas toujours visibles dès les premiers jours ou les
premiers mois. Devenir le site internet le plus pertinent pour une recherche, en
particulier une recherche compétitive, peut prendre beaucoup de temps.
5.5.3. LE REFERENCEMENT PAYANT
Il peut prendre de nombreuses formes. Par exemple, la forme d’annonces sur les moteurs de
recherche, des annonces en rapport avec le contexte de la requête, des annonces dans les
médias sociaux. La forme la plus populaire et la plus utilisée est le « pay-per-click », où les
propriétaires de sites internet ne paient que pour les visiteurs qui ont cliqué sur leur
annonce. Il existe une autre forme qui est le « pay-per-mile » dont le coût est basé sur le
nombre de personnes qui vont voir l’annonce.
37. 36
Le référencement payant présente l’avantage de référencer le site internet avec beaucoup
plus de mots-clés et d’une manière extrêmement rapide. Cependant, il est vraiment
important de noter que le référencement payant n’influence pas directement la SEO39
. En
effet, les robots des moteurs de recherches ne tiennent pas compte des publicités payées ni
du nombre de visites générées par un site.
Nous pouvons donc dire que si vous êtes en première place dans les annonces publicitaires,
vous ne serez pas forcément bien positionné dans les résultats naturels. Il n’y a pas de
formule magique.
- Avantages et inconvénients
Avantages:
Contrôle des coûts : avec la mise en place d’un paiement, définir le budget alloué à la
publicité devient aisé et permet de limiter les dépenses sur une base quotidienne. De
plus, il est possible de cibler les mots-clés qui sont les plus populaires.
Targeting : il existe un nombre impressionnant d’options pour cibler les bonnes
personnes. Maintenant, contrôler qui voit l’annonce est un jeu d’enfant. Ce qui rend
chaque euro dépensé plus efficace.
C’est immédiat : si l’entreprise a besoin de plus de trafic sur le site internet à une
date précise, il suffit de configurer la campagne et l’emplacement est disponible
directement.
Inconvénients :
Complexité de la gestion des campagnes : il y a beaucoup de paramètres, targeting
et optimisation des stratégies qui peuvent être utilisées pour des campagnes
rentables. L’organisation et l’élaboration de stratégies peuvent prendre beaucoup de
temps et requièrent une certaine expertise.
La concurrence : elle est accrue sur tous les marchés, mais spécialement sur celui de
la mode. Cette concurrence signifie également que les entreprises avec un gros
budget ont tendance à être en position dominante.
39
Cf. Théorie page 18.
38. 37
- Google Adwords
Google Adwords est un service de publicité de Google pour les entreprises qui veulent
afficher des annonces sur Google et son réseau publicitaire. Ce programme permet aux
entreprises de définir un budget pour la publicité et ne payer que lorsque les utilisateurs
cliquent sur les annonces. C’est donc ce qu’on appelle le « pay-per-click »40
. Ce service
d’annonce est en grande partie axé sur les mots-clés.
Les entreprises qui utilisent Adwords
peuvent créer des annonces pertinentes en
utilisant les mots-clés que les utilisateurs
recherchent, le plus souvent, selon eux, sur
internet. Le mot-clé, lorsqu’il est recherché,
déclenche l’annonce et celle-ci est alors
affichée directement.
L’annonce apparait soit au sommet des annonces sous la rubrique « Liens sponsorisés » soit
en dessous des résultats de la recherche. Cette annonce est évidemment positionnée selon
la concurrence et le budget alloué pour cette annonce. Désormais, le lien de l’annonce est
mis en évidence par la mention « Annonce » qui figure à côté de l’adresse du site internet.
5.6. LES OUTILS D’ANALYSE
Google met aussi à disposition des utilisateurs une panoplie d’outils exclusivement gratuits,
ce qui leur permet d’analyser le trafic sur leur site internet. Pour la conception d’une
stratégie de référencement, ces outils sont très intéressants. Chacun de ses outils à sa
particularité et fournit un élément bien précis d’analyse et de conception.
- Google Analytics
Google Analytics est un de ces outils gratuits
proposés par Google qui permettent d’obtenir des
informations précises sur le trafic ou l’audience
d’un site internet.
Grâce à cet outil, il est maintenant possible de voir le pourcentage d’internautes visitant le
site internet depuis un terminal mobile (smartphone ou tablette), mais aussi d’où viennent
40
Cf. Explication page 35.
Fig. 6
Fig. 7
39. 38
les visiteurs (les sites internet référents), leur localisation géographique, combien de temps
ils sont restés sur certaines pages, ou encore le montant qu’ils ont dépensé les 10 dernières
années sur le site internet.
- Google Trends
Google Trends est un outil de recherche qui permet à l’utilisateur de voir combien de fois il y
a eu une requête pour un mot-clé, sujet ou phrase spécifique pendant une période de temps
précise. Il fonctionne en analysant une partie des recherches que Google exécute et ensuite
il calcule le nombre de recherches pour les termes entrés tout en comparant ce nombre au
total des recherches effectuées sur Google. Lancé en 2006, cet outil nous permet d’avoir
d’autres informations telles que l’évolution au fil du temps du mot-clé, les termes souvent
associés ou encore la répartition géographique.
- Le suivi de conversion
Le suivi de conversion est un outil puissant de Google qui permet d’identifier à quel point la
campagne publicitaire génère des prospects, des ventes, des téléchargements, abonnement
d’e-mail et d’autres actions clés. Cet outil permet également d’identifier les zones où la
campagne publicitaire fonctionne mais aussi celles où cela ne fonctionne pas. Cet outil
optimise les offres et les mots-clés en conséquence.
- Planificateur de mots-clés
Cet outil est comme un atelier de construction qui crée de nouvelles recherches de réseau ou
qui étend celles qui existent déjà. Via ce service, obtenir de nouvelles idées de mot-clé est
très aisé. Par exemple, pour « Cachemire », le planificateur propose des mots-clés comme
« Cachemire cardigan », « Cachemire sales » ou encore « Cachemire sweater ». Il nous
aide aussi à choisir des offres et des budgets compétitifs pour des campagnes publicitaires.
40. 39
5.7. CONCLUSION
Pour conclure ce point théorique, le plus important à retenir est qu’il y a deux formes de
référencement : l’une gratuite et l’autre payante. Les deux utilisent des techniques
complètement différentes mais ont, cependant, le même objectif : accroître le trafic et la
visibilité du site internet sur les moteurs de recherches.
Il existe énormément de méthodes pour améliorer le référencement. Il ne faut pas perdre de
vue qu’il est primordial d’adapter celui-ci en fonction du budget et du temps que l’entreprise
dispose pour s’y consacrer.
Pour l’entreprise dans laquelle j’ai effectué mon stage, Magaschoni, le référencement naturel
est devenu une évidence par faute de moyens. Il reste, malgré tout, avec quelques notions
d’informatique, très facile d’optimiser un site internet avec tous les outils mis à disposition
sur internet.
Cependant, le référencement naturel est en perpétuelle évolution. Après avoir utilisé tous les
outils mis à disposition par Google, par exemple, il est donc nécessaire d’approfondir les
stratégies et de suivre de près les nouvelles mises à jour des robots d’indexation.
De cette manière, tout est réuni pour garantir la meilleure visibilité possible du site internet.
41. 40
6. PARTIE PRATIQUE
6.1. INTRODUCTION
Dès le début de mon stage, Magaschoni m’a donné l’opportunité d’accomplir certaines
missions dont une plus importante qui consistait à augmenter le trafic sur le site internet et
donc participer à l’augmentation du revenu de l’entreprise. J’ai tout de suite été conscient du
challenge que ça allait être.
Avant d’aborder ce projet, je vais vous décrire mes autres activités quotidiennes effectuées
lors de mon stage.
6.2. TÂCHES EFFECTUÉES
Chaque lundi matin, notre département organisait une réunion avec les départements de
Ventes et de Marketing. Pour préparer cette réunion, je devais récolter les informations de la
semaine précédente et les synthétiser dans un rapport41
afin de les exposer oralement. Ce
rapport mentionnait le revenu total de l’entreprise en comparaison avec l’année précédente,
les couleurs préférées des personnes ayant acheté des articles en ligne, les pages du site
internet les plus regardées mais aussi celles où les visiteurs passaient le plus de temps, des
informations sur la provenance des visiteurs (connexion à partir d’un ordinateur portable ou
d’une tablette), le nombre de commandes et des informations générales sur les
changements du site internet par exemple lorsque j’effectuais des modifications au site
internet concernant la SEO. Cette tâche m’a permis d’apprendre comment récolter et
synthétiser des informations afin de les partager lors d’une réunion.
La mise à jour d’une farde regroupant toutes les newsletters42
envoyées aux clients sur leur
boîte mail faisait également partie de mes tâches. Récolter ces informations était très
important pour le directeur du département, car c’était lui qui créait les newsletters. Il
s’inspirait souvent des anciennes lettres pour rester dans le même état d’esprit ce qui était
très important afin de garder une certaine stabilité concernant l’image de l’entreprise. Cela
m’a permis de comprendre l’importance de garder une trace des travaux précédents.
41
Cf. Annexe n°4.
42
C’est une lettre d’information, sous forme d’e-mail, de faible volume et composée d’informations rédigées
sous forme de nouvelles. Elle ne comporte qu’un espace publicitaire.
42. 41
Lorsqu’une nouvelle collection sortait, j’étais responsable de l’encodage des produits sur le
site internet. Cette tâche prenait beaucoup de temps car pour chaque collection, on comptait
plus de 100 articles différents, dans plusieurs tailles et couleurs. Le processus pour la mise
en ligne d’un article était composé de plusieurs étapes. Tout d’abord, je recevais la photo
finale avec le mannequin et le bon vêtement. Cette photo était sélectionnée par le chef du
département Marketing. Ensuite, je me rendais sur la plateforme « Bigcommerce43
» qui était
en relation avec le site internet de l’entreprise. Je devais alors créer toutes les options pour
chaque produit, par exemple : Style « Af82548 » – Taille « S » – Couleur « Black ». Même
chose pour chaque taille et chaque couleur d’un même article. Enfin, il me restait alors à
ajouter le produit créé dans une catégorie du site internet et de le rendre visible pour les
visiteurs. Grâce à cette tâche, j’ai appris comment fonctionnait le processus d’ajout de
produit sur le site internet et toutes les étapes pour y accéder : du shooting photo (auquel
j’ai pu assister) à l’encodage sur la plateforme du site internet.
Je participais également à la publication de nouveaux posts ainsi qu’à la tenue du compte
Instagram, Pinterest, Linkedin, Google+, Twitter et Facebook de l’entreprise. J’ai compris
grâce à cette tâche l’importance d’avoir une visibilité accrue sur les réseaux sociaux pour une
entreprise de mode. Pourquoi est-ce important ? Premièrement, c’est un vecteur de
communication au même titre que les médias mais avec un coût moindre et un retour sur
investissement plus important dans certains cas. Deuxièmement, les pages sur ces réseaux
sociaux contiennent des informations essentielles sur l’entreprise telles que le nom, un
descriptif, la zone d’activité ou des contacts mais aussi des liens qui renverront directement
au site officiel de l’entreprise, ce qui générera du trafic supplémentaire. Enfin, c’est un outil
marketing non négligeable pour augmenter le nombre de prospects et fidéliser ses clients.
43
Logiciel d’e-commerce pour le business.
Fig. 8
43. 42
Bigcommerce n’étant pas parfaitement connu par le département E-commerce, j’ai pris
l’initiative de créer des tutoriels44
afin d’expliquer le fonctionnement de la plateforme aux
autres employés et stagiaires de l’entreprise.
6.3. MISE EN PLACE DU PROJET : OPTIMISATION DU REFERENCEMENT DU SITE INTERNET DE
L’ENTREPRISE
Étant technicien en informatique après avoir acquis ma qualification et mon CESS en
Informatique, je peux mettre à profit certaines connaissances dans ce domaine ce qui m’a
définitivement aidé dans la compréhension de toutes les techniques de référencement.
Lorsque mes tâches quotidiennes et hebdomadaires étaient terminées et dès que j’avais un
moment de temps libre, je me concentrais sur ma mission principale : augmenter le trafic sur
le site internet. Avant de rentrer dans le vif du sujet, une présentation du site internet et de
ses caractéristiques est essentielle à la bonne compréhension de mon projet.
6.3.1. LE SITE INTERNET DE MAGASCHONI.
Magaschoni dispose d’un seul site internet officiel. Il correspond à un véritable magasin en
ligne : on y trouve les anciennes et les nouvelles collections, des informations concernant
l’entreprise, dont une biographie, le lookbook45
actuel, la localisation des différents magasins
physiques ainsi que tous les liens dirigeant le visiteur vers les réseaux sociaux de l’entreprise.
La maintenance du site internet est au cœur des activités du département E-commerce. Ce
site internet est également en relation avec tous les réseaux sociaux et en contact constant
avec les entrepôts de l’entreprise. Lorsqu’une nouvelle collection est ajoutée sur le site, il est
primordial de mettre à jour le stock et de publier sur tous les réseaux sociaux la nouvelle
collection. Tout est une question de "timing".
44
Cf. Annexe n°5.
45
Photos de l’ancienne collection assemblées pour un but purement marketing. cf. Annexe n°6.
44. 43
6.3.2. L’E-COMMERCE DE L’ENTREPRISE EN QUELQUES CHIFFRES
En 2015, le site a enregistré 146 254 visites. Voici un graphique reprenant la répartition des
visites par pays.
Comme nous pouvons l’observer, la majorité des visiteurs proviennent des États-Unis. Le
Canada est en deuxième position (New York se situe à un peu plus de 530 kilomètres du
Canada) et viennent ensuite les pays d’Europe, d’Asie et d’Australie.
Voici les pourcentages de visites sur le site internet suivant différentes tranches d’âge :
Etats-Unis 76,89%
Canada 2,20%
Pakistan 2,05%
Angleterre 1,92%
Chine 1,27%
Russie 1,04%
Inde 1,03%
Australie 0,82%
Ukraine 0,59%
Japon 0,56%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Visites du site internet par tranche d'âge
45. 44
Comme on peut le constater sur le graphique ci-dessus, les tranches d’âge où il y a le plus
de visites sont celles de 25-34 ans et 55-64 ans. Néanmoins, ce ne sont pas ces tranches-là
qui dégagent le plus de revenus. Le nombre de transactions est plus élevé chez les 55-64
ans et chez les 65 ans et +. Ce qui nous amène à une première constatation : une visite sur
le site internet n’aboutit pas obligatoirement à une vente.
Magaschoni est conscient que ses produits sont plus populaires pour les personnes âgées.
Actuellement, l’entreprise essaye d’atteindre un nouveau public, les 25-34 ans. Pourquoi ce
nouveau public cible? Car l’entreprise aimerait rajeunir son image de marque tout en
essayant de continuer à contenter les moins jeunes.
En général, les visiteurs restent 2,49 minutes sur le site et visitent en moyenne 6 pages par
session. En outre, 65,81 % des visiteurs sont de nouveaux internautes, 34,19 % sont des
internautes déjà venus précédemment.
Le PageRank46
de Magaschoni est de 4 sur 10. J’étais capable de le voir continuellement
grâce à un « add-ons47
» installé sur Mozilla Firefox, mon navigateur internet.
En 2015, le site a également enregistré 2 838 commandes pour une valeur de 634 236,24
dollars américains. Durant cette année, le taux de conversion48
a été de 1,94 %.
46
Cf. Théorie page 29.
47
Plugin
48
C’est un indicateur de performance. Dans ce cas-ci, c’est le rapport entre le nombre de visites par le nombre
de commandes.
65,81%
34,19%
Visiteurs sur le site internet
Nouveaux visiteurs
Visiteurs déjà venus
46. 45
6.3.3. LE REFERENCEMENT DU SITE INTERNET DE MAGASCHONI
Lorsque j’ai commencé mon stage, j’ai tout de suite découvert que le site internet
www.magaschoni.com avait un très mauvais positionnement. En effet, début février, j’ai
effectué une recherche sur la vente de cachemire par l’intermédiaire de Google et j’ai
constaté que Magaschoni n’apparaissait pas ni sur la première page de résultats ni sur la
deuxième, mais bien sur la huitième page, pas avant.
Cela s’explique par l’importante concurrence dans le secteur de la mode, plus spécialement
sur internet, mais également par le manque d’optimisation des critères d’indexation.
Un très mauvais positionnement, un référencement moyen et une conclusion évidente : Il
était grand temps d’agir !
Voici les différentes étapes et les différents outils utilisés afin d’améliorer le référencement
du site internet de Magaschoni.
1RE
ETAPE : OPTIMISATION DES MOTS-CLES
La première étape a été l’élaboration d’une liste de mots-clés qui correspondait à l’activité
professionnelle de Magaschoni mais aussi au site internet, au contenu des pages et aux
recherches des visiteurs sur Google.
Pour cela, j’ai utilisé les outils proposés par Google, détaillés dans la partie théorique49
, afin
de trouver les mots-clés les plus pertinents.
En utilisant le planificateur de mots-clés50
, j’ai pu télécharger via un document Excel 51
une
liste de plus de 140 mots-clés. Ils étaient classés par fréquence relative sur une échelle de
100 et par marché de niche52
. Évidemment, les mots-clés qui revenaient le plus souvent
étaient ceux pour lesquels j’étais le plus intéressé. Voici les résultats obtenus:
« Cashmere53
– 59 – Cashmere », « Sweater cashmere – 26 – Cashmere », « Scarf
cashmere – 22 – Cashmere », « Women’s cashmere – 20 – Women », « Cardigan cashmere
– 20 – Cardigan »
49
Cf. Page 37.
50
Cf. Page 38.
51
Cf. Annexe n°7.
52
Marché très étroit correspondant à un produit très spécialisé.
53
Traduction anglaise du mot « cachemire ».
47. 46
Grâce au planificateur de mots-clés, je savais avec exactitude qu’en moyenne sur 100
personnes, 59 insèrent le mot-clé « Cashmere » lors de leur recherche sur Google, que 26
personnes insèrent les mots-clés « Cashmere sweater » et ainsi de suite.
J’en ai conclu qu’insérer le mot-clé « cashmere » devant le style de vêtement lors de
l’optimisation de mots-clés sur le site internet de l’entreprise me permettrait d’augmenter la
visibilité des pages internet. Par exemple, si le vêtement est un pull à capuche 100 %
cachemire, les mots-clés seront « Cashmere hoodie54
».
Augmenter le champ lexical du contenu fut la deuxième étape. En général, une recherche
sur Google est composée de deux ou trois mots-clés. En effet, en combinant plusieurs mots-
clés, les robots positionnent votre site internet sur chaque mot-clé, mais aussi sur les
combinaisons de mots-clés. C’est pourquoi j’ai préféré insérer des mots composés. Ce qui
donne par exemple pour le pull à capuche 100 % cachemire « Cashmere hoodie for
women ».
Ensuite, j’ai ajouté ces mots-clés adéquats via Bigcommerce non seulement pour chaque
produit disponible sur le site internet mais également pour chaque catégorie de vêtements.
Par exemple, pour la catégorie « Collection -> Cardigans », les mots-clés sont « Cardigan
cashmere ».
Cette technique ne faisait pas du tout partie de la précédente structure du site internet de
l’entreprise et est, pourtant, indispensable pour un bon référencement.
2E
ETAPE : OPTIMISATION DES URL
L’Uniform Resource Locator (URL)55
apparaît plusieurs fois lorsqu’on effectue une recherche
sur internet. Il joue donc un rôle très important dans l’optimisation du site internet. L’URL
doit toujours avoir un rapport avec le contenu du site. Donc, j’ai ajouté certains mots-clés
dans les adresses.
Avant, les adresses URL du site internet étaient toutes pareilles :
www.magaschoni.com/home. Ce qui entravait la lisibilité du visiteur. Maintenant, toutes les
URL sont en concordance avec leur contenu. Par exemple, lorsque vous êtes sur la page des
accessoires, l’URL est la suivante : http://www.magaschoni.com/categories/accessories/.
Ainsi, les adresses sont plus facilement identifiables et mémorisables par les visiteurs mais
leur permettent aussi de mieux se situer sur le site internet.
54
Traduction anglaise du mot « pull à capuche ».
55
Localisateur uniforme de ressource ou plus conformément « adresse internet » ou « lien internet ».
48. 47
3E
ETAPE : OPTIMISATION DES BALISES HTML
Les balises56
HyperText Markup Laguage (HTML)57
indiquent aux moteurs de recherche les informations les
plus importantes que comporte une page internet. Il
existe plusieurs sortes de balises qui permettent de
structurer le contenu du site internet et de le rendre
donc plus visible pour les robots d’indexation58
. Un site
internet correctement structuré a beaucoup plus de chance d’être bien positionné. Pour
montrer l’optimisation de chaque balise, un exemple de chacune d’entre elles va être
expliqué ci-dessous.
- La balise « title59
»
Le titre de la page est spécifié par la balise « title ». Elle doit se situer au-dessus de la page.
Il ne peut y avoir qu’une balise comme celle-ci, c’est pourquoi il faut réussir à identifier le
contenu de la page en quelques mots. C’est le premier élément qui figurera dans les SERP60
et sera également situé dans la barre de titre du navigateur internet.
Si une page est nommée « N/A61
», cela risque de rendre votre site non crédible tant pour
les robots que pour les visiteurs.
Aussi, le titre devrait idéalement être inférieur à 64 caractères. Si le titre dépasse ce nombre,
les robots pourraient délaisser des informations précieuses.
Exemple inapproprié qui n’a pas de signification concrète :
<Title> Contact </Title>
Exemple approprié :
<Title> Magaschoni Inc. Contact </Title>
56
Elements de base du language HTML.
57
Format des données conçu pour représenter les pages internet.
58
Cf. Page 27.
59
Traduction anglaise du mot « Titre ».
60
Acronyme anglais de « Search Engine Results Page »: cf. Page 18.
61
Abréviation anglaise pour « Not Available ».
Fig. 9
49. 48
J’ai remarqué qu’il n’y avait aucune balise « title » sur le site internet de l’entreprise. Dès
lors, via Bigcommerce, j’en ai ajouté une pour chaque produit mais également pour chaque
page internet.
Nous pouvons voir sur cette capture d’écran que l’endroit prévu pour la balise est vide.
- Les balises titres « h62
1 à h6 »
Ces balises sont utilisées pour différencier les rubriques et sous rubriques du contenu d’une
page internet. La balise la plus importante est la h1 et la moins importante est la h6.
Concrètement, la balise h1 équivaut au titre principal, la balise h2 équivaut à un sous-titre et
ainsi de suite. Dans le codage HTML, les balises allant de h1 jusqu’à h6 forment une
hiérarchie descendante. Cela signifie que si on ignore l’une de ces balises, la structure sera
brisée, ce qui n’est pas du tout idéal pour le référencement de la page.
Exemple approprié :
<h1> Shop online Magashconi </h1>
<h2> New and Trending </h2>
<h3> Summer arrivals </h3>
<h4> Spring arrivals </h4>
- La balise de description « meta name »
Cette balise permet d’indiquer au moteur de recherche une phrase qui résume le contenu de
la page internet. Cette description sera affichée par Google dans la page de résultats, sous le
titre décrivant la page trouvée. Si la page ne contient pas de balise de description, Google
62
Abréviation anglaise pour « Head ».
Fig. 10
50. 49
affichera en général les premiers mots visibles sur la page. Donc, cette balise permet de
maitriser la présentation de la page proposée aux internautes par le moteur de recherche.
Exemple approprié :
<meta name= "description" content=" A leading luxury cashmere and designer collection
lifestyle brand "/>
J’ai dû limiter cette balise à 200 caractères, espaces compris car la plupart des moteurs de
recherches, dont Google, limitent la taille allouée aux descriptions.
Voici ci-dessous, encadré en rouge, comment un internaute voit la balise de description lors
de sa recherche.
- Les balises « key words63
»
Cette balise permet d’insérer des mots-clés sur le site internet. Les robots d’indexation
considèrent de moins en moins celle-ci, mais il est tout de même conseillé de les mentionner
afin de structurer le contenu de la page internet. Voir ci-dessus, encadré en orange,
comment un internaute voit les balises « key words » lors de sa recherche.
4E
ETAPE : OPTIMISATION DU PLAN DU SITE
Début février, j’ai consulté les fichiers concernant le site internet de l’entreprise Magaschoni
via la plateforme Bigcommerce afin de me procurer le plan du site. De cette manière, j’ai
découvert que le site ne possédait pas de plan. Ce qui n’affecte en aucun cas le
positionnement du site internet. Par contre, avoir un plan du site permet étendre la visibilité
et l’accessibilité du contenu.
Le plan du site, « sitemap » en anglais, permet de créer un fichier parmi les autres fichiers
du site internet où sont listées les pages du site internet. Un site internet fonctionne comme
une banque de données : chaque page internet est un fichier. Lorsque j’ai créé le plan du
site, j’ai ajouté un fichier à la banque de données. Cela a permis à Google de voir
63
Traduction anglaise du mot « mot-clé ».
v
v
Fig. 11
51. 50
l’organisation du contenu du site internet. Les robots d’indexation64
vont lire ce fichier avant
d’explorer plus minutieusement le site.
De plus, le plan du site peut aussi fournir des métadonnées65
utiles concernant les pages
énumérées dans ce plan. Par exemple, des informations comme le moment où la page a été
mise à jour ou bien combien de fois elle a été modifiée.
Bien que le plan du site soit principalement utilisé pour améliorer le processus d’indexation
du site par les moteurs de recherches, il est également utilisé pour donner accès à certaines
pages normalement cachées aux visiteurs. Par exemple, les pages qui ne sont pas
accessibles via les menus du site internet peuvent être indexées par les moteurs de
recherche.
Google propose une ligne directrice66
que j’ai suivie à la lettre afin d’optimiser au maximum
la création du plan du site internet. Google donne des lignes de code déjà prédéfinies et il ne
me restait plus qu’à ajouter les informations du site internet de Magaschoni. Cependant,
toutes les informations n’étaient pas disponibles. J’ai donc dû me renseigner sur internet et
faire des recherches sur des forums spécialisés en informatique afin de bien comprendre
toutes les démarches pour procéder à la création de mon plan du site.
J’ai trouvé comment tester le bon fonctionnement du plan. Dans Google Analytics, il y a un
onglet « SEO ». Dans cet onglet, on peut tester son plan et voir combien d’URL sont
correctement vues par Google. Cet outil m’a bien aidé car lors de mon premier test, j’avais
commis beaucoup d’erreurs : Google ne voyait que 70 pages sur les 130 pages que
comportait le site internet de Magaschoni. J’ai alors effectué des changements dans les
lignes de codes et je suis finalement arrivé à un total de 124 pages sur 130 pages
fonctionnelles.
La dernière étape était de soumettre le plan du site à Google, pour que les robots
d’indexation soient avertis d’un nouveau changement sur le site internet. Il existe deux
moyens afin de rendre le plan disponible pour Google :
Soit, insérer la ligne de code suivante n’importe où dans le fichier robots.txt67
:
http://Magaschoni.com/sitemap_location.xml
64
Cf. Théorie page 28.
65
Donnée servant à définir ou décrire une autre donnée quel que soit son support.
66
Google.com [en ligne]. Build and submit a sitemap. Disponible sur
:<https://support.google.com/webmasters/answer/183668?hl=en> (consulté le 22 mars 2016).
67
Un des fichiers du site internet. Il se situe lui aussi dans le plan du site.
52. 51
Soit, utiliser l’outil gratuit de Google « Search console sitemap ». Grâce à cet outil,
envoyer le plan du site en deux clicks devient possible.
J’ai choisi la première option pour plusieurs raisons. D’abord, je pense que lorsque l’on
rajoute la ligne de code dans le fichier robots.txt, les robots de Google trouvent le fichier
plus facilement car l’emplacement est précis et détaillé. Ensuite, si l’outil « Search console
sitemap » fonctionne comme une boîte mail, il se peut que cela prenne beaucoup de temps
avant que Google reçoive le plan du site. Lorsqu’une boîte de réception e-mail est remplie
d’e-mails reçus, la personne ou le robot met beaucoup de temps pour lire et répondre à tous
ces e-mails. J’ai la nette impression que c’est exactement le même cas de figure avec l’outil
de Google. Imaginez 4000 entreprises envoyant simultanément leur plan de site, combien de
temps pensez-vous que cela va prendre au robot pour ouvrir et analyser le plan du site de
chaque entreprise ?
Cependant, il reste deux points sans réponse à cet ajout de plan du site. Premièrement,
lorsque j’ai terminé la construction du plan et que j’ai ajouté la ligne de code afin que Google
en prenne connaissance, allais-je recevoir une notification de leur part ? J’ai fait des
recherches à ce sujet, je n’ai trouvé aucune réponse à ma question et je reste toujours sans
nouvelles à ce jour. Cependant si j’avais choisi la deuxième option qui était d’envoyer mon
plan du site via l’outil de Google, je n’aurai reçu qu’une information me disant « Nous avons
bien reçu votre sitemap ». Deuxièmement, après le test du plan du site, 6 pages restaient
illisibles. Actuellement, je ne sais toujours pas pourquoi.
5E
ETAPE : OPTIMISATION DES IMAGES
La vitesse de téléchargement d’une page internet est un autre facteur utilisé par les robots
d’indexation. Pourquoi ? Le but de Google est de fournir à l’internaute les informations les
plus pertinentes et les plus rapides possible.
Afin de me rendre compte de la rapidité de téléchargement d’une des pages internet du site
de Magaschoni, j’ai effectué un premier test avec un outil gratuit68
en ligne.
68
Webpagetest.com [en ligne]. Disponible sur :<http://www.webpagetest.org/> (consulté le 27 mars 2016).
Fig. 12
53. 52
Avant de commenter ce rapport, il est utile de savoir que la première vue est toujours plus
longue que la deuxième, car le moteur de recherche télécharge pour la première fois les
photos. Lors de la deuxième vue, une partie des photos sont dans les « cookies69
».
Sur base de ce tableau, nous pouvons constater qu’il faut plus de 8 secondes au moteur de
recherche pour télécharger le contenu de la page. Cependant, d’après une étude américaine
citée par Fast Company70
, un utilisateur sur quatre quitte un site s’il n’a pas chargé toutes les
données avant 4 secondes.
J’ai donc effectué un second test, cette fois-ci avec un outil de Google : Google Page Speed
Service71
.
On peut constater que le score obtenu par le site internet est égal à 0/100. Ce qui n’est pas
étonnant étant donné les 8 secondes pour télécharger une page. Les bons sites internet ne
prennent que 2 à 3 secondes pour télécharger totalement la page.
Ce rapport nous indique que le problème majeur est la taille des images. Pourtant, je sais
qu’en 2015, 80 % des résultats de recherche Google affichent une recherche universelle
avec une image dans 35 %72
des cas.
69
Petit fichier texte alphanumérique déposé sur le disque dur du visiteur par le serveur du site visité.
70
Darwin-agency.com [en ligne]. Disponible sur :<http://www.darwin-agency.com/temps-de-chargement-
site/> (consulté le 27 mars 2016).
71
Developpers.google.com [en ligne]. Disponible sur :<https://developers.google.com/speed/pagespeed/>
(consulté le 27 mars 2016).
72
Searchmetrics.com [en ligne]. Disponible sur :<http://www.searchmetrics.com/> (consulté le 28 mars 2016).
Fig. 13
