UNIVERSITÉ LAVAL
Étude de cas Aussie
Pooch Mobile
Marketing des Services – MRK - 6091
Cécile Dufour
Cyril Iskander – kmkl ...
2Étude de cas Aussie Pooch Mobile
Introduction
Aussi Pooch Mobile, entreprise familiale de toilettage des chiens à domicil...
3Étude de cas Aussie Pooch Mobile
1- Décrivez le plus précisément possible les services fournis par APM (le service de bas...
4Étude de cas Aussie Pooch Mobile
Conseil — service de soutien : L’entreprise offre aussi des services-conseils pour les p...
5Étude de cas Aussie Pooch Mobile
envisager la possibilité de développer différents niveaux de services, donnant ainsi l'o...
6Étude de cas Aussie Pooch Mobile
les erreurs relatives à cette étape spécifique dans le processus de prestation de servic...
7Étude de cas Aussie Pooch Mobile
efficacement chaque individu et devraient ainsi être utilisés afin de choisir minutieuse...
8Étude de cas Aussie Pooch Mobile
les opérations ainsi que les ressources humaines, procure à l’entreprise une plus grande...
9Étude de cas Aussie Pooch Mobile
APM a comme objectif de prendre de l’expansion, en Australie et/ou à l’international. Ma...
10Étude de cas Aussie Pooch Mobile
Australie
Occidentale
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Total 19 384 000 7 426 8...
11Étude de cas Aussie Pooch Mobile
Stratégie d’expansion en Australie
Les trois volets d’une stratégie d’expansion en Aust...
12Étude de cas Aussie Pooch Mobile
marketing…). La taille optimale des franchises et leur couverture territoriale devront ...
13Étude de cas Aussie Pooch Mobile
Elle peut utiliser les principes du yield management : par exemple, les tarifs peuvent ...
14Étude de cas Aussie Pooch Mobile
Augmenter les revenus des clients existants. Afin de croître son niveau de prestation d...
15Étude de cas Aussie Pooch Mobile
d’APM, celle-ci ne bénéficie pas de l’avantage concurrentiel de la marque comme sur son...
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Estimations selon chiffres moyens de foyers par franchise fournis dans le cas. Ces ch...
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Marketing des services - Aussi pooch mobile - Jorge Martins, MBa Marketing, Montreal

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Dans le présent étude de cas, on analisera les services offerts par Aussi Pooch Mobile, ainsi que les possibles améliorations à ses services. Dans une deuxième partie, on analisera APM par rapport à sa concurrence et l’atractivité de chaque entreprise. Finalement, on proposera une stratégie d’expansion/internationalisation pour APM.

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Marketing des services - Aussi pooch mobile - Jorge Martins, MBa Marketing, Montreal

  1. 1. UNIVERSITÉ LAVAL Étude de cas Aussie Pooch Mobile Marketing des Services – MRK - 6091 Cécile Dufour Cyril Iskander – kmkl 994 149 434 Jorge Martins – 910 158 795 10/07/2011
  2. 2. 2Étude de cas Aussie Pooch Mobile Introduction Aussi Pooch Mobile, entreprise familiale de toilettage des chiens à domicile, a été demarrée par Christine Taylor, en 1991. L’entreprise a développé une remorque où les chiens peuvent être lavés en même temps que sont vus par les personnes qui habitent dans le coin, en créant une bouche-à-oreille très favorable à l’entreprise. Après quelques années, David McNamara, l’époux à Taylor intègre l’entreprise lorsqu’un achat d’un deuxième véhicule à été réalisé afin de servir la demande, en pleine croissance. Au fil du temps, des employés sont devenus franchisés. Cela a fait Taylor remarquer que la productivité chez les nouveaux franchisés haussa de façon significative. L’entreprise a connu un succès considérable, par conséquence, l’inévitable expansion au territoire national et ensuite, à l’international. Les deux territoires étrangers à recevoir des franchises d’Aussi Pooch Mobile ont été la Nouvelle Zelande, en 1996 et le Royaume-Uni, avec une franchise opérée par un franchiseur master, à partir de 2006. En 2002, l’entreprise avait attendu 125 franchises, un chiffre d’affaire de 3M$ et plus de 20 000 chiens lavés chaque mois. Cette expansion est en majeure partie dû à l’apport des franchiseurs masters, facteur-clé de succès pour développer la compagnie aux quatre coins de l’Australie, ainsi que dans d’autres pays. Comme concurrence, Aussie Pooch Mobile fait concurrence à plusieurs entreprises, soit des entreprises specialistes dans le domaine, soit des entreprises integrés horizontalement, comme Jim’s Group Dans le présent étude de cas, on analisera les services offerts par Aussi Pooch Mobile, ainsi que les possibles améliorations à ses services. Dans une deuxième partie, on analisera APM par rapport à sa concurrence et l’atractivité de chaque entreprise. Finalement, on proposera une stratégie d’expansion/internationalisation pour APM.
  3. 3. 3Étude de cas Aussie Pooch Mobile 1- Décrivez le plus précisément possible les services fournis par APM (le service de base et les services supplémentaires). Service de base : le service de base consiste en livrer au client le service le plus basique que client espère avoir, autrement dit, l’activité centrale de l’entreprise. Le service de base d’Aussie Pooch Mobile: Dans le cas d’Aussi Pooch Mobile, le service de base c’est la toilettage des chiens. Le shampooing aux herbes médicinales, l’eau chaude et le chamoir sont aussi considérés comme le services de base, car sont offertes memes à tous les chiens, indépendant du prix payé. Font encore partie du service de base, les produit utilisés pour nettoyer les yeux du chien (les lingettes jettables pour bebé), le coupe des griffes et l’application du déodorant aux herbes sur son poil. Encore, un gros biscuit, spécialement conçu pour les dents de l’animal est également offert. Les services périphériques : les services périphériques sont tous les ajouts au service de base pour rendre ceci plus attractif, facile d’utilisation ou ajouter de la valeur au service de base. C’est dans les services périphériques que les entreprises souvent ajoutent ces atouts, étant donné la similarité parmi plusieurs concurrents par rapport au service de base. Les services périphériques d’Aussie Pooch Mobile Information — service facilitant : la remorque peinturée avec les messages en indiquant les services offerts. L’information aussi est faite par le biais des Pages Jaunes et pages blanches des annuaires locaux. Ces deux types communication sont surtout destinés aux nouveaux clients. L’entreprise offre un service au prix d’un appel local pour toute sa clientèle, peu importe la provenance de l’appel. Ce service est disponible 24 h/24 h, 7 jours par semaine et permet une redistribution optimale des appels de sorte que les clients soient redirigés vers le franchiseur le plus proche. De plus, un site internet, le www.hydrobath.com, allié au service de Relations Publiques et les communiqués de presse composent le mix de communication de l’entreprise – axé principalement sur un service à la clientèle de qualité. Une autre partie de la communication de l’entreprise est destinée aux franchiseurs. Par exemple, si les franchiseurs éprouvent des besoins particuliers par rapport à la communication, leurs idées doivent être soumises à la centrale d’APM pour approbation, afin d’éviter les éventuels conflits au niveau des informations diffusées aux clients. De cette façon, les conflits et les idées de l’entreprise serviront de base pour l’amélioration du service globale de l’ensemble des franchiseurs.
  4. 4. 4Étude de cas Aussie Pooch Mobile Conseil — service de soutien : L’entreprise offre aussi des services-conseils pour les propriétaires des chiens, surtout par rapport à la santé de l’animal, comme la prévention des puces et les problèmes de la peau. Prise de commande — service facilitant : La commande peut être placée par téléphone, directement au franchisé du territoire en question ou bien à la centrale téléphonique, selon expliqué à l’item « information ». Hospitalité — service de soutien : les biscuits aux chiens. L’hospitalité est trouvée dans la façon comme les employés traitent les chiens (« salut, qui est un bon garçon? »), la température de l’eau pour laisser le chien le plus à l’aise possible, la façon de parler aux chiens avec douceur, le biscuit, spécialement conçu pour protéger les dents de l’animal. Sécurité — service de soutien : Comme sécurité, aussi a l’attention d’attacher les chiens toujours dans un collier. Exceptions — service de soutien:le prix est établi en fonction de la race, la taille et le comportement des animaux. De cette façon, les propriétaires des chiens plus petits ne payeront pas le même prix d’un grand chien, ou de comportement difficile. Cela est aussi en accord au fait que l’entreprise économisera les produits et la main d’oeuvre pour livrer le même service. Facturation — service facilitant : Le prix varie entre 15 $ à 30 $ par chien, tout dépendants de la taille, du comportement ou encore de la race du chien. Un rabais progressif est accordé selon le nombre des chiens lavés au même endroit. Encore dans ce sens là, si plusieurs chiens sont réunis pour être lavés en même temps, un rabais d’exemption est accordé au chien de la maison hôte. Le service est facturé pour chaque transaction, ce qui signifie qu’aucun plan mensuel ou abonnement n’est disponible à la clientèle. Comme perçue dans l’analyse du service de base et périphériques, l’entreprise APM est la spécialiste dans le marché, fait que pourra les obliger à améliorer encore plus ses services de base et périphérique. Par rapport à cette problématique, on donne suite dans la prochaine question. 2— Quelles pourraient être les extensions des services supplémentaires pour améliorer l’offre globale de service? L'amélioration de l'offre globale de service peut principalement s'effectuer de deux façons, soit en perfectionnant les services périphériques déjà instaurés par l'entreprise ou encore en diversifiant et en développant un nombre plus important de ces derniers. Dans le cas d’APM, ces ajouts pourraient faire en sorte d’accroitre considérablement le niveau de performance, améliorer la perception de qualité des clients, créer une notoriété et réputation plus importante et donc permettre à l’entreprise de se différencier de la concurrence. De plus, cette dernière pourrait
  5. 5. 5Étude de cas Aussie Pooch Mobile envisager la possibilité de développer différents niveaux de services, donnant ainsi l'opportunité aux consommateurs de choisir une catégorie comprenant un nombre plus ou moins élevé de services complémentaires, dépendamment du prix qu'ils sont prêts à payer et en fonction de la qualité de service global qu'il recherche. Un plus grand nombre d’options quant au choix de service procure davantage de valeur ajoutée pour le client, se traduisant ainsi par une offre plus personnalisée constituant, dans bien des cas, un facteur d'importance pour les consommateurs. Ainsi, il s'agit d'abord d'identifier les services périphériques mis en place par APM et de trouver diverses façons de rendre chacun de ceux-ci plus attrayant et par la suite, développer différentes idées afin d'offrir un nombre plus important de services de ce genre. Pour ce faire, il existe communément huit catégories de services périphériques, lesquels permettront d’avoir une vision globale sur l'ensemble des services qui pourront être éventuellement instaurés, en regard à l’entreprise APM. Information Il importe tout d’abord d’informer du mieux qu’il soit la clientèle et de diversifier au maximum les moyens d’y arriver. Afin de s’assurer de l’uniformité des connaissances et de l’expertise des employés ainsi que des franchisés, une formation continue obligatoire et plus rigoureuse devrait être mise sur pied. Cette mesure permettra entre autres à ces derniers d’être davantage en mesure de répondre de façon adéquate aux questions de la clientèle par rapport à leur animal domestique. Aussi le site Internet de l’entreprise pourrait être encore plus documenté et constamment actualisé en ayant toujours pour objectif de présenter un maximum d'informations pertinentes, exactes et faciles d'accès. La rédaction et la distribution de pamphlets éducatifs et informationnels sur l'ensemble des services, procédures ou produits utilisés par l’entreprise pourraient s’avérer un autre moyen efficace d’informer la clientèle. Enfin, des conférences en partenariat avec différents professionnels pourraient être organisées sur une base plus régulière, afin d’élargir au maximum les connaissances des employés en ce qui a trait à une foule de sujets concernant les animaux. Commande En ce qui concerne le processus de commande, la courtoisie, la rapidité et l’efficacité sont les mots d'ordre à respecter. Il s'agit donc de repenser ce processus spécifique afin d'optimiser cette étape cruciale du service global. Ainsi, il importe principalement de limiter au maximum le temps perdu et les efforts des clients. Pour ce faire, la prise de rendez-vous pourrait s’effectuer directement sur le site Internet, via un logiciel de gestion de l’emploi du temps. La confirmation du rendez-vous via le mode de distribution Internet ou par une téléphoniste permettrait d’éviter
  6. 6. 6Étude de cas Aussie Pooch Mobile les erreurs relatives à cette étape spécifique dans le processus de prestation de service. De plus, il importe de gagner en précision afin que les employés améliorent leur préparation avant la rencontre avec le client, de sorte que le service rendu soit des plus personnalisés. Pour ce faire, la rédaction de rapports informatiques comprenant une foule d’informations pertinentes sur l’animal en question pourrait s’effectuer afin de préparer chaque intervention de façon spécifique et de s'assurer que le service fourni est le plus optimal qui soit. Facturation et paiement Au niveau de la facturation et du paiement, l’entreprise se doit de diversifier au maximum ses modes de paiement, de par un nombre plus important de cartes de crédit acceptées, notamment. De plus, les factures doivent présenter l’information de façon détaillée, claire et précise. D’avantage de possibilités au niveau des modalités d’acquittement des frais, tel le fait de payer une seule fois par année pour l’ensemble des visites ou encore d’effectuer le prélèvement automatiquement dans le compte bancaire pourraient aussi être des mesures à envisager. Enfin, une lettre de remerciement pourrait être rédigée et destinée aux clients qui acquittent leur facture dans les délais demandés. Conseil Les habiletés des employés à conseiller la clientèle est primordiale, spécialement dans le cas d’un service à fort contact client, comme c’est le cas pour l’entreprise APM. En effet, un bon dialogue permet de sonder du mieux qu'il soit les désirs et besoins des clients afin de leur proposer une solution personnalisée. Des ateliers portant sur la communication ou l’écoute active devraient être offerts aux employés afin de les aider à développer les outils nécessaires à la prestation de conseils. De plus, le fait de conseiller implique une très bonne connaissance de la situation, d'où l'importance de former le personnel du mieux qu'il soit, afin que ce dernier soit en mesure de donner de l'information pertinente et de conseiller chaque client en fonction de ses besoins spécifiques. Fournir de l’information facile d’accès sur chaque client, notamment via un terminal informatique intégré au véhicule, permettrait d’améliorer grandement cet aspect du service. Hospitalité L’hospitalité est un aspect crucial au niveau des services de soutien et est directement liée au personnel de contact, souvent source de fidélité et d’avantage concurrentiel. Les critères d’embauche se doivent donc d’être resserrés, notamment en ce qui a trait aux traits de personnalité des futurs employés ou franchiseurs, recherchant ainsi des personnes chaleureuses et accueillantes, notamment. Divers tests de personnalité sont disponibles afin de sonder
  7. 7. 7Étude de cas Aussie Pooch Mobile efficacement chaque individu et devraient ainsi être utilisés afin de choisir minutieusement les futurs prestataires de services. En effet, ceux-ci représentent l’image de l’entreprise et jouent donc un rôle crucial quant à sa réputation et notoriété ou encore en ce qui concerne la satisfaction et la fidélité de la clientèle, notamment. D’autres mesures peuvent être envisagées afin de traiter les clients tels des invités, notamment par le fait de mettre des chaises à la disposition des propriétaires de chiens advenant le fait que ces derniers veulent rester présent durant les procédures de nettoyage. Sécurité La sécurité constitue un autre élément important à considérer au niveau des services périphériques de soutien. Cela pourrait se traduire entre autres par le fait de garer la voiture dans l'entrée d’auto plutôt que dans la rue, afin de limiter les risques potentiels d'accidents. Un éclairage adéquat à l’intérieur de la voiture ou encore un programme d'inspection des véhicules sur une base régulière afin de s'assurer que tous les appareils utilisés respectent les normes que s'est donné l'entreprise, sont d’autres exemples d’actions pouvant être entreprises afin de maximiser la sécurité des animaux utilisant le service offert par APM. Exceptions Le manuel d’opération offert en démarrage d’entreprise relatif aux instructions concernant la gestion en fonction des normes de l’entreprise devrait contenir une section dédiée exclusivement aux situations exceptionnelles pouvant se présenter. Cette section permettrait de dicter aux employés les mesures à prendre advenant que des situations particulières ne se produisent. Ainsi, cela entrainerait une meilleure gestion des situations exceptionnelles en raison des normes de standardisation quant aux procédures à prendre, notamment en ce qui a trait aux traitements des plaintes ou encore aux remboursements. Ces mesures visent encore une fois une offre de service adaptée à chaque client afin d’optimiser l’expérience de ces derniers avec l’entreprise et, idéalement, de s’assurer de leur fidélité. 3- Comparez les deux franchises APM et Jim’s Group. Laquelle vous paraît la plus attractive? Pourquoi? Bien que l’entreprise Jim’s Group semble réussir de belle façon au sein du marché relatif à l’entretien des animaux domestiques, APM détient la position de leader dans ce domaine et constitue donc la franchise la plus attractive des deux. En effet, la stratégie d’APM, entre autres basée sur une attention particulière quant à la coordination et la collaboration entre le marketing,
  8. 8. 8Étude de cas Aussie Pooch Mobile les opérations ainsi que les ressources humaines, procure à l’entreprise une plus grande valeur et lui permet d’augmenter considérablement ses chances de réussite sur le marché. En comparaison à Jim’s groupe, l’offre de service globale d’APM est nettement plus développée et peaufinée, de par plusieurs éléments relatifs au marketing, à la production ainsi qu’aux ressources humaines, ce qui lui permet d’assurer de façon plus convaincante sa pérennité sur le marché. À cet effet, la recherche constante d’innovation au niveau de l’ensemble des champs d’activités de l’entreprise, le haut niveau de qualité de service offert allant au-delà des attentes des clients ou encore l’aide, le soutient et les conseils prodiguer aux nouveaux franchiseurs sont des exemples d’éléments ajoutant de la valeur à l’entreprise. Le fait que cette dernière ait développé un processus d’embauche et de recherche de franchisé beaucoup plus strict et rigoureux que Jim’ s Group lui procure un avantage concurrentiel important par rapport à ce dernier. Le manque de rigueur à ce niveau constitue une faiblesse importante pour Jim’s Group et nuit effectivement à l’expansion et la croissance de cette entreprise. De plus, la structure globale d’APM est nettement mieux définie que son concurrent, notamment de par le fait que chaque état ait son propre directeur et sa propre équipe de formation. De telles mesures impliquant une logistique plus développée lui permettent entre autres d’offrir un ensemble de service de haute qualité de façon constante, supérieure à la concurrence et donc, de rester le leader dans son domaine. Malgré l’avance que semble avoir APM sur son compétiteur Jim’s Group, il importe de considérer les forces de ce dernier, car ceux-ci pourraient faire en sorte de remettre en perspective l’attractivité d’APM. D’abord, Jim’ s groupe occupe un place importante dans le secteur des franchises en Australie dans de nombreux secteurs autre que celui du toilettage de chiens, ce qui lui permet de présenter une très forte image de marque. En effet, l’image de cette entreprise est reconnue à travers le pays, ce qui lui permet d’avoir une réputation ainsi qu’une notoriété considérable comme entreprise, constituant ainsi un atout majeur pour l’implantation et l’expansion de celle-ci. De plus, la facilité d’accès aux franchises émises par Jim’ s groupe est aussi un élément à considérer. D’une part, il existe une flexibilité au niveau des prix en fonction du niveau économique de la région et d’autre part, le coût des franchises est moindre en raison de la plus petite superficie des territoires pour chaque franchise, expliquant ainsi l’intérêt pour les futurs franchisés envers cette entreprise spécifique. À cet effet, il importe toutefois de préciser que le coût moyen est moins élevé chez APM que pour Jim’ s groupe, représentant respectivement 2.2 $ et 5.5 $. Question 4 — Proposez une stratégie d'expansion/d'internationalisation pour APM.
  9. 9. 9Étude de cas Aussie Pooch Mobile APM a comme objectif de prendre de l’expansion, en Australie et/ou à l’international. Mais comme la précise Mme Taylor : « Notre objectif est de faire du bon travail et de faire en sorte que nos franchisés réussissent ». Ainsi, l’expansion doit permettre à APM de garder sa réputation de qualité. Ci-dessous, nous dressons l’état de la situation pour APM, en ce qui concerne ses franchises en Australie et à l’international : nous contrastons présence, coûts et services offerts avec ceux de leurs compétiteurs australiens majeurs. Puis nous proposons des stratégies d’expansion nationale et internationale. État de la situation Le tableau suivant récapitule la pénétration de APM, Jim’ s Dogwash et Hydrobath sur le marché australien. Pour chaque prestataire, nous notons le nombre de franchises ainsi qu’une estimation du nombre de foyers servis dans chaque état ou territoire australien. APM Jim’s Dogwash Hydrobath Nombre de foyers par franchise 12 000 2 000 10 000 État/territoir e Population Nombre de foyers1 Franchise s Foyers2 Franchise s Foyers2 Franchise s Foyers2 Queensland 3 628 000 1 390 03 8 55 660 000 13 26 000 49 490 00 0 Nouvelle- Galles-du- Sud 6 533 000 2 503 06 5 42 504 000 8 16 000 9 90 000 Territoire de la Capitale australienne 314 000 120 306 8 96 000 Inclus ci- haut Inclus ci-haut N/D N/D Australie Méridionale 1 502 000 575 479 12 144 000 6 12 000 1 10 000 Victoria 4 829 000 1 850 19 1 8 96 000 41 82 000 1 10 000 Tasmanie 470 000 180 076 0 0 1 2 000 0 0 Territoire du Nord 198 000 75 862 0 0 1 2 000 1 10 000
  10. 10. 10Étude de cas Aussie Pooch Mobile Australie Occidentale 1 910 000 731 800 0 0 13 26 000 8 80 000 Total 19 384 000 7 426 82 0 125 1 500 00 0 83 166 00 0 69 690 00 0 1 Estimation selon le chiffre de 7.4 millions de foyers pour une population de 19.3 millions, i.e. un foyer compte 2.61 personnes. 2 Estimations selon chiffres moyens de foyers par franchise fournis dans le cas. Ces chiffres peuvent évidemment être variables d’une région à l’autre. Le tableau suivant offre une comparaison des coûts de franchise pour les trois compétiteurs. À noter que les chiffres pour les commissions sont seulement disponibles pour APM dans le cas. APM Jim’s Dogwash Hydrobath Nombre de foyers par franchise 12 000 2 000 10 000 Coût de la franchise ($) 24 000 + 10 % GST = 26 400 10 000 + 10 % GST = 11 000 24 959 Coût par foyer ($) 2.2 5.5 2.5 Commissions 12.5 % ? ? Le tableau qui suit compare les services des trois compétiteurs. Service APM Jim’s Dogwash Hydrobath Lavage 1 chien ($) 25 28-38 15-40 Lavage 2 chiens ($) 47 Lavage 3 chiens ($) 66 Oui Oui Pooch party : Chien gratuit Oui ? ? Séchage Surcharge Surcharge Inclus Aromathérapie Oui – surcharge Non Non Marchandise Non ? Oui
  11. 11. 11Étude de cas Aussie Pooch Mobile Stratégie d’expansion en Australie Les trois volets d’une stratégie d’expansion en Australie sont de pénétrer de nouveaux territoires, d’augmenter la part du marché dans les territoires existants, et d’augmenter les revenus des clients existants. Afin de proposer des stratégies fonctionnelles pour les trois volets, il faut réaliser une analyse des opportunités du marché. Pénétrer de nouveaux territoires. Les trois provinces et territoires suivants n’ont toujours pas de franchises APM, mais sont desservis pas ses deux principaux compétiteurs : L’Australie-Occidentale : Hydrobath et Jim’s Group sont les principaux franchiseurs, mais le taux de pénétration total est assez faible (environ 15 % des foyers, avec ou sans chiens). La Tasmanie : seul Jim’s Group possède une franchise. Le taux de pénétration est négligeable. Le Territoire du Nord : Hydrobath et Jim’s Group y possèdent chacun une franchise, mais le taux de pénétration total est assez faible (environ 15 % des foyers, avec ou sans chiens). Pour chaque province ou territoire, il faut d’abord identifier les segments cibles, en réalisant des segmentations géographique et démographique des marchés. La Tasmanie et le Territoire du Nord ont un pourcentage de foyers avec des chiens supérieur à la moyenne australienne, mais ils ont une faible population : en prenant le cas le plus optimiste où il y a un chien par foyer et que les populations sont concentrées, et en assumant qu’une franchise couvre 12 000 foyers, il y a du potentiel pour 5 franchises dans le Territoire du Nord, et 15 franchises en Tasmanie. En Australie Occidentale, avec les mêmes hypothèses, il y a par contre du potentiel pour une cinquantaine de franchises. En se basant sur la répartition de la population et la présence de la concurrence, il faudra cibler les meilleures localités où établir des franchises. Une fois les segments cibles identifiés, APM doit formuler sa stratégie de positionnement. Dans ce domaine, les concurrents ne sont présentement pas très différenciés au niveau des services et des coûts, qui se rejoignent plus ou moins. APM devra donc tenter de valoriser sa marque, comme « la plus grande entreprise mobile de toilettage de chiens d’Australie ». APM doit par la suite implémenter ses stratégies de distribution, de prix, et de communication. Au niveau de la stratégie de distribution, étant donné les distances de ces nouveaux marchés au siège social, l’utilisation du « master franchising » sera nécessaire : dans un secteur géographique donné, les tâches devraient être déléguées aux franchisés (e.g. recrutement, opérations,
  12. 12. 12Étude de cas Aussie Pooch Mobile marketing…). La taille optimale des franchises et leur couverture territoriale devront être revues en fonction de la distribution de la population. La stratégie des prix doit prendre en compte les coûts, la concurrence et la valeur au client. Pour faire face à la compétition, APM pourrait offrir un coût promotionnel de franchise, afin d’inciter des entrepreneurs à se joindre à la société. APM devra par contre revoir les prix et services selon les régions : en effet, les franchises couvrant de grands espaces à faible densité auront peut-être des coûts plus élevés, tandis que le revenu moyen dans certaines régions sera plus bas que la moyenne nationale. La stratégie de communication sera primordiale à une pénétration de ces nouveaux marchés. Les objectifs sont d’établir une demande pour ce genre de service là où il n’y en a pas ou peu, et de se construire une base de clientèle dans tous ces marchés. La communication marketing en support de ces objectifs pourra s’appuyer sur de la publicité dans divers médias, de la promotion des ventes en encourageant les essais du service (e.g. prix spécial pour le premier service de toilettage pour un client). Le site Web devra être mis à jour. Augmenter sa part du marché dans les territoires existants. Les quatre provinces suivantes sont déjà desservies par APM, ainsi que par ses deux principaux compétiteurs : La Nouvelle-Galles-du-Sud (incluant le Territoire de la Capitale australienne) : APM domine le marché. Il reste encore beaucoup de capacité au niveau du nombre de foyers à servir (seuls 24 % des foyers totaux sont desservis par les 3 compétiteurs1 ). L’Australie Méridionale : APM domine le marché, et il reste encore de la capacité au niveau du nombre de foyers à servir (environ 28 % des foyers totaux sont desservis). Victoria : ici, Jim’s Dogwash est le compétiteur principal, mail seuls 10 % des foyers totaux sont desservis par les trois franchiseurs donnés. Queensland : Hydrobath est le compétiteur principal. Par contre, le marché semble saturé, étant donné une capacité actuelle de service de 1 176 000 foyers (assumant que chaque foyer n’est servi que par un des gros joueurs) pour 1 390 038 foyers totaux. Il faudra utiliser des stratégies différentes selon que le marché soit saturé ou pas. Dans les cas où il reste encore de la capacité (Nouvelle-Galles du Sud, Australie Méridionale et Victoria), APM doit continuer de stimuler la demande, afin de créer du potentiel pour de nouvelles franchises. 1 Il faut bien sûr tenir compte des autres fournisseurs indépendants, mais le cas n’offre pas de chiffres à cet effet. Nous mettrons alors l’accent uniquement sur les deux gros compétiteurs-franchiseurs.
  13. 13. 13Étude de cas Aussie Pooch Mobile Elle peut utiliser les principes du yield management : par exemple, les tarifs peuvent être réduits en périodes hors pointes (par exemple les après-midis de semaine, ou toute autre période à faible demande). Elle peut introduire des barrières tarifaires non matérielles : des tarifs avantageux peuvent être offerts selon le volume et la fréquence de consommation, appartenance à un club (e.g. les retraités), et la taille du groupe (comme c’est déjà le cas pour les « Pooch Parties »). APM doit chercher à solidifier sa clientèle, en convertissant les usagers occasionnels en des usagers réguliers, et en s’assurant de maintenir ces derniers, et s’en servir de levier pour apporter des nouveaux clients. Pour cela, elle peut chercher à développer la fidélité des clients, par du marketing relationnel : le database marketing, le marketing interactif, le marketing de réseau, et les relations d’appartenance sont des outils pour y arriver. Par exemple, elle peut inciter les recommandations aux amis des clients existants, en offrant des incitatifs aux recommandeurs (rabais sur prochains toilettages). Pour les marchés saturés (soit le Queensland), deux options s’offrent à APM. Elle peut tenter d’attirer les clients des autres compétiteurs, par des promotions, des prix introductifs plus compétitifs (en prenant garde de ne pas aliéner les clients existants), des bénéfices supplémentaires (qui par contre devront être offerts à tous), plus d’activités de relations publiques. D’autre part, elle peut activement rechercher des fournisseurs indépendants de services de lavage de chien, et leur proposer de devenir des franchisés, avec des conditions attirantes. Les deux options ont leurs difficultés et dangers. En effet, le toilettage de chiens a une composante affective, i.e. les chiens reconnaissent leurs toiletteurs, et les propriétaires se font amis avec ces derniers. C’est un service très personnalisé, qui touche aussi aux relations de groupe (i.e. les « Pooch Parties » : tous les participants seront-ils d’accord pour changer de fournisseurs?). Ainsi, les coûts de changement élevés rendent difficile la défection des clients des autres compétiteurs, à moins que ces clients soient deviennent très insatisfaits du service. Quant à l’option de franchiser des prestataires indépendants, ceux-ci risquent de se montrer réticents à payer des coûts de franchises élevés (car ils ont déjà leur équipement et des clients), et s’ils se convertissent, il est possible qu’ils cherchent à garder leurs habitudes, bonnes ou mauvaises. Il faudra donc bien balancer l’apport des franchisés avec les coûts pour APM. Ainsi, dans ces marchés existants, et surtout ceux saturés, APM doit revoir sa carte de positionnement, qui comporte les dimensions services et prix : un repositionnement évolutif sera peut-être nécessaire afin d’augmenter la part de marché.
  14. 14. 14Étude de cas Aussie Pooch Mobile Augmenter les revenus des clients existants. Afin de croître son niveau de prestation de services et donc son chiffre d’affaires, APM peut proposer plus de services périphériques ou encourager les clients à avoir recours plus fréquemment aux services. Elle peut stimuler la demande également par des programmes de fidélité, comme nous l’avons recommandé aussi pour convertir les clients occasionnels. La demande est par contre très élastique dans ce domaine de service, et la croissance des revenus par une augmentation (légère) des prix est déconseillée. Pour synthétiser, voici nos recommandations pour une expansion nationale, par priorité : Pénétrer les nouveaux territoires : c’est le « low-hanging fruit » de la stratégie. Augmenter la part de marché dans les territoires où il reste amplement de capacité. Augmenter les revenus des clients existants. Stratégie d’internationalisation Le tableau suivant résume la pénétration de APM à l’international, face à Jim’s Dogwash. Pays Population APM Jim’s Dogwash Nouvelle- Zélande 3 628 000 1 6 Nouvelle- Calédonie 6 533 000 1 Malaysie 314 000 2 Royaume-Uni 1 502 000 4 Canada 4 829 000 8 1 Total 16 7 APM possède déjà une présence dans plusieurs pays, mais celle-ci est très limitée. Bien que les Australiens aiment les franchises, il est à voir si c’est le cas pour les autres pays visés, surtout dans ce domaine (par exemple, au Québec les franchises sont moins populaires). Implanter de nouvelles franchises à l’international engendre des coûts possiblement plus élevés que ceux en Australie. De plus, étant donné la compétition existante, et la faible présence actuelle
  15. 15. 15Étude de cas Aussie Pooch Mobile d’APM, celle-ci ne bénéficie pas de l’avantage concurrentiel de la marque comme sur son marché national. Les revenus limités ne lui permettront pas dans l’immédiat d’investir dans la promotion dans les nouveaux marchés, à moins de le faire à perte. Les distances impliquent aussi un contrôle beaucoup moins serré, contrôle qui peut se heurter à des barrières culturelles. Ainsi, notre recommandation serait de croître très progressivement à l’international, en visant tout d’abord les marchés proches (Nouvelle-Zélande, Malaysie), et ceux où APM est déjà bien implantée (dans le Lincolnshire). Les stratégies fonctionnelles sont similaires à celles présentées plus tôt, adaptées aux marchés locaux. Annexe APM Jim’s Dogwash Hydrobath 12 000 2 000 10 000 État/territoir e Pénétration des foyers (%)2 Pénétration des foyers (%)2 Pénétration des foyers (%)2 Taux total de pénétration (%) Queensland 47.5 1.9 35.3 84.7 Nouvelle- Galles-du- Sud 20.1 0.6 3.6 24.3 Territoire de la Capitale australienne 80 Inclus ci-haut N/D >80 Australie Méridionale 25 2.1 1.7 28.8 Victoria 5.2 4.4 0.5 10.1 Tasmanie 0 1.1 0 1.1 Territoire du Nord 0 2.6 13.2 15.8 Australie Occidentale 0 3.6 10.9 14.5
  16. 16. 16Étude de cas Aussie Pooch Mobile 2 Estimations selon chiffres moyens de foyers par franchise fournis dans le cas. Ces chiffres peuvent évidemment être variables d’une région à l’autre.

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