1. Unidad Nº 3:
Determinar Objetivos
www.inacap.cl

2. Introducción
La segunda tarea de la Administración Estratégica es
“Establecer los Objetivos”.
El propósito de los objetivos es convertir y concretar los
lineamientos generales planteados en la misión y visión, en
indicadores específicos.
Los objetivos representan un compromiso de la dirección de la
empresa con el logro de desempeños, resultados y metas
específicas, los cuales deben apuntar directamente a la
visión.
www.inacap.cl

3. ¿Por qué son importantes los Objetivos?
Los planteamientos de visión y misión son indispensables, pero si
éstos no se traducen en cosas concretas, podría ocurrir que
la misión y visión de la empresa queden sólo en bonitas
palabras y sueños no realizados.
La revisión de numerosos casos de planificación estratégica
señala que las empresas que determinan objetivos
específicos para cada área dentro de la empresa y luego
presionan para su logro, obtienen mejores resultados que
aquellas empresas que a partir de su visión sólo muestran
buenas intenciones, se esfuerzan al máximo y después
esperan lo mejor.
www.inacap.cl

4. ¿Cómo deben ser los Objetivos?
Las características que deben cumplir los objetivos son:
1) Expresarse en términos cuantificables. ¿cuánto?, ¿qué?
2) Incluir un límite de tiempo para su logro. ¿cuándo?
3) Asignar responsables. ¿quién o quienes?
www.inacap.cl

5. Diferenciar los objetivos
Podemos diferenciar los objetivos de una empresa en generales y
departamentales; y a corto plazo o largo plazo.
Los objetivos generales comprenden a toda la empresa.
Los objetivos departamentales están orientados a un departamento o
unidad de la empresa, y ayudan al cumplimiento del objetivo general.
(Primero se establecen los objetivos generales, después los
departamentales)
Los objetivos a largo plazo tienen un horizonte de tiempo mas amplio
para su logro.
Los objetivos a corto plazo, también llamados Metas, son mas
inmediatos.
www.inacap.cl

6. Tipos de Objetivos
En los negocios existen dos áreas claves que se deben destacar,
las relacionadas con el ámbito financiero y las relacionadas
con el desempeño estratégico de la empresa.
Ambas áreas son importantes y las empresas buscan destacar
en cada una de ellas.
Para esto deben establecer objetivos en ambos sentidos.
Así, las empresas requieren objetivos financieros para lograr un
buen desempeño financiero y objetivos estratégicos para
lograr una buena posición en el mercado.
www.inacap.cl

7. Ejemplos
Objetivos Financieros Objetivos Estratégicos
• Crecimiento en las ventas. • Mayor participación de mercado.
• Crecimiento en los márgenes. • Calidad superior a mis rivales.
• Dividendos mas altos. • Costos mas bajos en relación a mis
• Crecimiento en la utilidades. competidores mas directos.
• Mayores flujos de efectivo. • Línea de productos más amplia a
más atractiva que mis rivales.
• Precio creciente de las acciones.
• Servicio superior al cliente.
• Base de ingresos mas diversificada.
• Reconocimiento como líder en
• Ganancias estables en períodos de
tecnología y/o innovación del
• recesión. producto.
• Cobertura de mercado mas amplia.
• Niveles de satisfacción del cliente
mas elevados.
(Objetivos planteados en términos generales, falta cuantificar y acotar)
www.inacap.cl

8. Objetivos Estratégicos v/s Objetivos
Financieros
Cumplir los objetivos financieros es indispensable para la
viabilidad económica de una empresa.
El logro de los objetivos estratégicos es esencial para mantener
y mejorar la posición en el mercado y la competitividad de la
empresa en el largo plazo.
Los objetivos estratégicos necesitan enfocarse en el
competidor, a menudo tratando de superar o eliminar a un
rival al que se considera como el mejor o el mas directo en un
segmento específico.
www.inacap.cl

9. Objetivos Estratégicos v/s Objetivos
Financieros
Una empresa que constantemente deja pasar las oportunidades
para reforzar su posición competitiva a largo plazo, con el fin
de obtener mejores ganancias financieras en el corto plazo,
corre el riesgo de disminuir su competitividad a futuro.
La receta es concentrarse en seguir estrategias que refuercen
la competitividad y la posición dentro del negocio; ya que si
no se está bien posicionado, la rentabilidad de la compañía
corre peligro.
La creación de una posición competitiva poderosa en el largo
plazo logra beneficios mayores que privilegiar las ganancias
en el corto plazo.
www.inacap.cl

10. Objetivos a corto y largo plazo
Las empresas deben compatibilizar objetivos de corto y largo
plazo.
Los objetivos de corto plazo sirven como peldaños para llegar al
cumplimiento de un objetivo de largo plazo.
Ante un objetivo ambicioso de largo plazo, en que la empresa no
tiene los recursos necesarios para su logro; es necesario
fijar objetivos intermedios para adecuar la organización de
modo de poder conseguir el objetivo.
www.inacap.cl

11. Objetivos generales y departamentales
Los objetivos generales de la empresa son definidos por la gerencia
general o directorio de la empresa.
Estos objetivos generales sirven de base para los objetivos
departamentales y de unidades, que también los plantean los altos
directivos junto con personal departamental.
Para lograr los objetivos de la empresa, cada departamento o unidad
debe apoyar y aportar en su especialidad. Esto significa establecer
objetivos estratégicos y financieros para cada unidad.
La consistencia entre los objetivos de la empresa y los de sus
departamentos indica que cada parte de la empresa conoce su papel
estratégico.
www.inacap.cl

12. Otras consideraciones
Existen dos corrientes dentro de la planificación estratégica
referentes al planteamiento de los objetivos:
1) Realistas; suponen el planteamiento de objetivos en función
de los recursos y capacidades organizacionales de la
empresa.
2) Elevados; suponen plantear objetivos elevados, que
constituyan un reto para la empresa. A simple vista
imposibles de conseguir.
www.inacap.cl

13. Propósito Estratégico
Dentro de los objetivos estratégicos generales de la empresa y de los
planteados al largo plazo, se puede distinguir el “propósito
estratégico”.
Este propósito es un gran objetivo, ambicioso y desproporcionado, que
generalmente toma un largo tiempo en alcanzar (hasta 20 a 30
años).
Una empresa muestra su propósito estratégico cuando aspira
obsesivamente a un objetivo estratégico y concentra sus acciones y
energías en el logro de ese objetivo.
El propósito estratégico indica un compromiso muy serio de ganar,
algunas veces con todas las probabilidades en contra, como por
ejemplo: “Llegar a ser líder reconocido de la industria”, “Convertirse
en la pionera de un descubrimiento”, “Crear una nueva perspectiva
de los productos”, “Derrotar al principal rival”.
Las empresas pequeñas con propósitos estratégicos ambiciosos que
exceden sus recursos w w w . i n actual, a c l
y alcance a c a p . menudo resultan