Stratégie multi-canal (Web et magasins)

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Une marque de cosmétique souhaitait accélérer son développement commercial, au niveau mondial, via l’e-commerce et s’interrogeait sur la pertinence d’une stratégie multi-canal.
Nous avons effectué une recommandation stratégique en répondant aux cinq questions que la marque se posait : Comment faire grandir le business Internet de la marque ? La marque doit-elle déployer une stratégie multi-canal pour accélérer son développement, et si oui laquelle ? Quelle stratégie pays (combien, lesquels, comment) doit adopter la marque pour son expansion internationale ? Quels moyens humains et quelles compétences seraient nécessaires (interne et externe) ? Quels sont les budgets en moyens moteurs nécessaires pour atteindre l’objectif de CA à 5 ans (50 millions d’€) ? Le nom de la marque est masqué pour des raisons de confidentialité.

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Stratégie multi-canal (Web et magasins)

  1. 1. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 1 E-RETAIL QUESTIONS STRATEGIQUES
  2. 2. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 2 Table des matières 1. Comment faire grandir le business internet d’////////// ? 2. ////////// doit-elle déployer une stratégie multi-canal pour accélérer son développement, et si oui laquelle ? 3. Quelle stratégie pays (combien, lesquels, comment) doit adopter ////////// pour son expansion internationale ? 4. Quels moyens humains et compétences seraient nécessaires (interne et externe) ? 5. Quels sont les budgets en moyens moteurs nécessaires pour atteindre l’objectif de CA à 5 ans (50 millions €) ?
  3. 3. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 3 1. Comment faire grandir le business internet d’////////// ? 1. En ayant préalablement et/ou conjointement : – Planifié une refonte de l’identité visuelle du site – Préparer un concept de boutique plus fort, exprimant plus manifestement l’unicité, la force et le caractère exceptionnel du concept produit et de la marque (atténuer le vocabulaire technique, se détacher des codes identitaires du labo, introduire de la proximité…) – Prévu de mieux faire ressortir que la marque ////////// part du web (site e-commerce) pour descendre dans la rue (boutiques) et non le contraire. 2. En déployant une stratégie reposant sur trois piliers : a. Le digitale : • Innovation • Avant-gardisme • Audace b. Le multi-canal : • On-line : e-commerce, market place / marque blanche, e-wholesale, drop-shipment, affiliation, digitale POS • Off-line : boutiques en propre, click & drive c. Le développement international : • Utilisation du Web comme laboratoire de test de marchés (pré-lancement) • Lancement du e-commerce en propre en Europe et suivant d’autres modèles en Asie et en Amérique
  4. 4. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 4 1. Comment faire grandir le business internet d’////////// ? • Avec (parmi d’autres leviers) le plan d’actions e-marketing suivant (pour les six prochains mois) : – SEO • Réalisation de tests internes tous les mois (SEM Rush, Majestic SEO, Google Insight …) • Réalisation d’audits externes tous les six mois (1er Position, AEW, Fifty Five, Aposition…) • Déploiement complet de Google Analytics (funels…) • Restructuration des pages : balises Div., tags H1, H2, H3… (voir annexes A et B). • Application de la check-list SEO complète (voir annexe D.) – SEM • Mesures mensuelles du KOI et du KEI (voir annexe C) • Internalisation de l’achat de 20% des keywords • Externalisation de 80% des keywords • Meilleure exploitation des options de ciblage d’AdWords – Affiliation • Dynamisation du programme (rencontre avec une dermatologue, diagnostic peau, lancement produit…). • Consultation de Xanox, Affiliate Vista, Trade Doubler, Come & Stay… – Social Media • Consultation de Buzz Paradize, d’eBuzzing, d’Ykone • Lancement d’espaces ////////// sur Instagram, Pinterest, Tumblr • Analyse de l’opportunité de collaborer avec Wizee, Say Who, My Love Affair.
  5. 5. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 5 1. Comment faire grandir le business internet d’////////// ? – eCRM • Contrôle et optimisation de la base de données ////////// : – Réalisation d’un check-up – Lancement d’un plan charade et d’un plan estocade si nécessaire (ETO) – Restructuration et reformatage de la base si nécessaire (sociodémographiques, comportementales…) – Réalisation d’études : RFM, FRAT et benchmark avec la boutique • E-Mailing : – Création de jeux de tests (sender, objet, tagages…) : lotissement de la base pour gain de temps – Mise en place de campagnes automatiques de requalification. – Réalisation de campagne de split run – Tests d’échanges de bases • Newletters : – Création d’un programme relationnel – Introduction d’une dimension éditoriale moins technique, moins fonctionnelle. Exemple : l’édito de la bloggeuse du mois (Garance Doré, Betsy, Materialiste, Miss Pandora, Modissimo, Et pourquoi pas Coline, Punky B, The Cherry Blossom Girl, le Blog de Big Beauty, So girly Blog, Kenza…), le récit de son diagnostic peau chez //////////. • Mobile : – Lancement d’une application de conseil et/ou de re-buy – Lancement d’////////// sur FourSqaure, Gowalla et Path.com
  6. 6. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 6 1. Comment faire grandir le business internet d’////////// ? – e-Retailing • Négociation avec des market place : Amazon, La Redoute, Rue du commerce, Sephora • Etude des opportunités de marque blanche : Pixmania • Etude et analyse des options de drop shipment.
  7. 7. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 7 2. ////////// doit-elle déployer une stratégie multi-canal pour accélérer son développement et si oui laquelle ? • ////////// doit déployer une stratégie multi-canal car : – Le magasin est le meilleur format pour vendre ; – Une boutique, très bien placée et avec un bon concept magasin, est un excellent media ; – Une boutique apporte plus au consommateur en terme d’expérience client ; – Les produits de la marque Etat-Pur ont besoin, pour mieux se vendre, de conseils, d’accompagnement, de réassurance, d’une première initiation qu’une boutique permet. – Une boutique se rentabilise généralement plus vite (deux à trois ans) qu’une activité e-commerce ; – Une boutique nécessite moins de personnel qu’un site web, à chiffre d’affaires comparable ; – La force du concept ////////// autorise la marque à avoir un concept de boutique plus innovant ; – La relativement faible taille nécessaire pour pouvoir exprimer convenablement l’offre //////////, rend possible l’acquisition d’emplacements, de type A, à des endroits prestigieux (Carrousel du Louvre) ou pointus (le Marais), pour ne prendre que la France en exemple. • ////////// doit mapper son plan d’ouvertures magasins sur des marques comme : – Muji – Agnès B – Sandro, Mage. • ////////// doit jouer la carte du pop up store (ex : My Coddage sur la Croisette) • Les marques Absolution, My Coddage, Rene, e.l.f., Menard et Clinic (offre sur mesure) sont à surveiller en tant que challengers.
  8. 8. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 8 2. ////////// doit-elle déployer une stratégie multi-canal pour accélérer son développement et si oui laquelle ? • A l’instar de Zara qui n’a jamais fait de publicité, ////////// doit compenser ce choix, par une présence sous forme de magasins en propre. • ////////// doit notamment : – Procéder en deux vagues : • Lancement de flagships (première vague ) : 10 flagships dans le monde • Lancement de magasins business (seconde vague) : 10 par pays (en Europe), 5 par villes aux USA, 20 par pays en Asie… – Privilégier une distribution en propre – Sélectionner uniquement des emplacement A pour les flagships – S’installer uniquement dans des « capitales du monde » – Lancer un concept de boutique différent à chaque nouvelle ouverture de flagships.
  9. 9. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 9 3. Quelle stratégie pays (combien, lesquels, comment) doit adopter ////////// pour son expansion internationale ?
  10. 10. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 10 4. Quels moyens humains et compétences seraient nécessaires (interne et externe) ? DGA E-Commerce E-Commerce Manager e-Merch Web developer Web designer Responsable Trafic - SEO - SEM Chef de projet SEO SEM Manager Responsable e-CRM : - e-mailing - Mobile Chef de projet CRM E-mailing Manager Chef de projet éditorial Responsable Affiliation Chef de projet Affiliation Affiliation Manager Responsable Social Media - Social Media - Éditorial Community manager On-line RP Content Manager Responsable e-Retailing - e-Wholesale - Market Place E-Wholesale Manager Chef de projet Market place TBD Bureau Europe 1 Directeur de filiale 1 e-Commerce Manager 1 Business developer Structure centrale basée en France. Direction e-Commerce Worldwide. Structures régionales basées hors de France. Filiales par zones. Y1 Y2 Y3 Y4 Bureau US 1 Directeur de filiale 1 e-Commerce Manager 1 Business developer Bureau Asie 1 Directeur de filiale 1 e-Commerce Manager 1 Business developer
  11. 11. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 11 • Répartition des moyens internes (humains) et externes (prestations) : Ressources internes Dépenses externes (prestataires externes, media, agences) SEO 80% 20% SEM 20% 80% E-CRM 50% 50% Mobile 10% 90% Affiliation 30% 70% Social Media 50% 50% e-Retailing 20% 80% 4. Quels moyens humains et compétences seraient nécessaires (interne et externe) ?
  12. 12. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 12 5. Quels sont les budgets en moyens moteurs nécessaires pour atteindre l’objectif de CA à 5 ans (50 millions €) ? • Hypothèses de construction budgétaire : – L’évolution du périmètre dans le temps : passage de un à neuf sites e-commerce, développement de la présence en e-Wholesale et en market places – Hausse du coût d’acquisition client dans le temps – Hausse du coût des moyens moteurs – Évolution du poids des moyens moteurs dans le temps comme décrit dans le tableau suivant : Les premières années Les années suivantes SEO 5% 10% SEM 40% 30% E-CRM 10% 10% Mobile 5% 5% Affiliation 10% 20% Social Media 10% 20% e-Retailing 20% 5%
  13. 13. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 13 5. Quels sont les budgets en moyens moteurs nécessaires pour atteindre l’objectif de CA à 5 ans (50 millions €) ? Moyens moteurs Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 (en € 000) SEO 27 132 280 416 660 SEM 216 847 1 400 1 742 1 980 e-CRM 54 220 400 520 660 Mobile 27 110 200 260 330 Affiliation 54 275 540 806 1 320 Social Media 54 275 640 962 1 320 e-Retailing 108 341 540 494 330 Total 540 2 200 4 000 5 200 6 600
  14. 14. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 14 Annexes
  15. 15. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 15 abslolution
  16. 16. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 16 My Codage
  17. 17. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 17 Renee
  18. 18. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 18 e.l.f
  19. 19. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 19 Menard
  20. 20. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 20 Clinic
  21. 21. www.jouvenot.com bertrand jouvenot © 2012 21 CONTACT Bertrand Jouvenot T. 06 24 63 51 71 E. bertrand@jouvenot.com www.jouvenot.com

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