1. Оценка уровня пенетрации продукции
(проникновения на рынок)
Оценка емкости рынка, конкурентный анализ
Города России

2. Общие сведения
Ц Е Л Ь
П Р О Е К Т А
Описание особенностей поведения потребителей
семечек
З А Д А Ч И
 Оценить емкость рынка,
 Определить основных игроков и запоминаемость рекламы
 Определить вкусовые предпочтения
 Определить портрет потребителя семечек
Т Е Р Р И Т О Р И Я
Города России
О Б Ъ Е К Т Ы
И С С Л Е Д О В А Н И Я
Население городов
М Е Т О Д
И С С Л Е Д О В А Н И Я
Телефонный опрос
В Ы Б О Р О Ч Н А Я
С О В О К У П Н О С Т Ь
1500 респондентов
Д А Т Ы
П Р О В Е Д Е Н И Я
2
Октябрь 2014

3. О Ц Е Н К А Е М КО С Т И Р Ы Н К А И
П О Р Т Р Е Т П ОТ Р Е Б И Т Е Л Я

4. Социально-демографические характеристики
4
Респонденты, потребляющие семечки и принявшие участие в
опросе, распределились практически в равной степени по полу.
53,3% составляют женщины, а 46,7% - мужчины. Согласно квотам
исследования по возрасту респонденты распределены от 15 до 80
лет.
Женский Мужской ВСЕГО
15-18 лет 7,1% 8,6% 7,8%
19-25 лет 13,7% 15,1% 14,4%
26-30 лет 14,7% 15,7% 15,2%
31-35 лет 14,7% 14,6% 14,6%
36-45 лет 17,1% 16,2% 16,7%
46-55 лет 14,2% 15,1% 14,6%
56 лет и старше 18,5% 14,6% 16,7%
ВСЕГО 53,3% 46,7%
Половозрастное распределение респондентов
47,7% опрошенных имеют высшее образование,
еще 8,7% - неоконченное высшее. Около трети
респондентов (28,1%) имеют среднее специальное
образование. Ученую степень имеют 0,3%, а остальные
респонденты имеют среднее или неоконченное среднее
образование.
Наиболее высокий уровень дохода имеют
преимущественно жители города в возрасте от 26 до 30
лет и от 46 до 55 лет. Наиболее низкий уровень дохода
(до 10 000 рублей) имеют респонденты в возрасте от 31
до 35 лет и от 46 до 55 лет.
ВСЕГО
15-18
лет
19-25
лет
26-30
лет
31-35
лет
36-45
лет
46-55
лет
56 лет и
старше
до 5000 руб. 6,3% 0,6% 0,9% 0,9% 0,6% 0,9% 0,3% 2,3%
5001-10000 руб. 23,3% 1,7% 2,6% 2,3% 4,3% 3,4% 4,3% 4,6%
10001-15000 руб. 22,7% 1,1% 3,4% 2,9% 2,3% 4,0% 2,0% 6,9%
15001-20000 руб. 16,1% 1,1% 1,7% 1,4% 2,0% 5,2% 2,6% 2,0%
20001-25000 руб. 10,6% 0,9% 1,4% 2,9% 1,4% 2,6% 0,9% 0,6%
свыше 25000 руб. 21,0% 1,4% 3,2% 4,9% 3,4% 2,0% 4,6% 1,4%
ВСЕГО 100,0% 6,9% 13,2% 15,2% 14,1% 18,1% 14,7% 17,8%
Распределение респондентов по возрасту и уровню дохода

5. Особенности потребительского поведения
5
Несколько раз в месяц семечки
покупают респонденты в возрасте от 19 до 25
лет и старше 56 лет.
Несколько раз в неделю также
чаще покупают семечки жители старше 46
лет. А каждый день семечки покупают в
основном респонденты от 31 до 35 лет.
Частота покупок семечек в зависимости от возраста респондентов
ВСЕГО 15-18 лет
19-25
лет
26-30
лет
31-35
лет
36-45
лет
46-55
лет
56 лет и
старше
Один или несколько раз в месяц 28,0% 3,3% 4,5% 4,3% 3,3% 3,5% 4,3% 4,8%
Один или несколько раз в неделю 26,3% 1,5% 3,8% 3,5% 3,3% 4,0% 5,3% 4,8%
Один или несколько раз в полгода 13,9% 1,0% 1,8% 2,8% 2,5% 3,0% 0,8% 2,0%
Под настроение 13,9% 1,3% 1,3% 1,0% 2,5% 3,0% 2,3% 2,5%
Один или несколько раз в год 12,9% 0,8% 2,3% 2,5% 1,5% 2,3% 2,0% 1,5%
Каждый день 5,1% 0,0% 0,8% 1,0% 1,5% 0,8% 0,0% 1,0%
ВСЕГО 100,0% 7,8% 14,4% 15,2% 14,6% 16,7% 14,6% 16,7%
4,3%
15,9%
8,8%
14,4%
14,6%
20,5%
13,1%
20,5%
11,6%
10,6%
Покупаю на вес
500 г
400 г
300 г
240-250 г
180-200 г
140-150 г
90-100 г
50-80 г
30-40 г
Предпочитаемые упаковки по объему
Четверть опрошенных респондентов (20,5%)
предпочитают покупать упаковки семечек объемом
180-200 гр. Еще столько же потребителей семечек
предпочитают упаковки 90-100 гр. По 15% респондентов
покупают упаковки 500 гр. и 250-300 гр.
Наименьшее число опрошенных покупают
семечки на развес или в упаковках по 400 гр.

6. Особенности потребительского поведения
6
В процессе выбора семечек в магазине более
50% респондентов покупают только знакомые торговые
марки. 38,9% берут любые понравившиеся. 4,5%
опрошенных обращают внимание на цену семечек, при
этом для 0,3% респондентов высокая цена является
показателем качества. 2,3% выбирают семечки исходя из
наличия скидок, акций. Лишь 1,3% выбирают семечки на
основе их калибра.
Критерии выбора семечек при покупке
0,3%
0,3%
0,3%
0,3%
0,3%
0,3%
1,3%
2,3%
4,5%
38,9%
58,1%
Высокая цена
Дата изготовления
Объем упаковки
Отзывы
Реклама
Советы продавца
Крупные
Смотрю на наличие скидок, акций
Выбираю исходя из цены
Беру любые понравившиеся
Покупаю только знакомые ТМ
0,3%
0,3%
0,8%
1,0%
1,3%
5,6%
9,1%
23,5%
26,5%
56,6%
60,1%
66,4%
Цена
Рекомендации
Упаковка
Внешний вид
Умеренное количество соли
Легкость расщелкивания
Запах
Отсутствие прогорклых семечек
Уровень прожарки
Чистота, отсутствие мусора в пачке
Калибр (размер) семечек
Вкус семечек
При оценке качества семечек для 66,4% респондентов наиболее
важным является их вкус, для 60,1% - калибр (размер) и для 56,6% - чистота,
отсутствие мусора в пачке. Чуть меньшее значение имеет степень прожарки и
отсутствие прогорклых семечек.
Также о качестве семечек говорит их запах, легкость расщелкивания,
умеренное количество соли, общий внешний вид, качество упаковки и цена.
Только 0,3% респондентов в оценке качества семечек полагаются на
рекомендации знакомых или продавца.
Критерии оценки качества семечек

7. Особенности потребительского поведения
7
Чуть больше половины опрошенных предпочитают
несоленые семечки – 57,3%, а 47,7% любят соленые.
Почти 70% респондентов предпочитают семечки слабой
обжарки, а семечки сильной обжарки любят 30,6% опрошенных.
По виду семечек абсолютное большинство опрошенных
94,9% предпочитают черные семечки. Еще 9,3% покупают полосатые
семечки, 7,3% - очищенные, а 6,6% - белые.
Предпочтение семечек по количеству соли
57,3%
42,7%
Несоленые Соленые
69,4%
30,6%
Слабой обжарки Сильной обжарки
Предпочтение семечек по степени обжарки
черные; 94,9%
полосатые;
9,3%
очищенные;
7,3%
белые; 6,6%
Предпочтение семечек по видам (цвету) семечек

8. Портрет типичного потребителя семечек
8
 Типичный потребитель семечек – человек в возрасте
26 лет и старше.
 Имеет высшее образование и уровень ежемесячного
дохода от 10 000 до 15 000 рублей. Предпочитает
черные слабосоленые семечки, слабой обжарки.
 Покупает семечки, как правило, один или несколько
раз в неделю/в месяц в упаковке 100-200 граммов.
 При выборе семечек ориентируется на знакомые,
привычные торговые марки.
 В качестве семечек ценит вкус, калибр, чистоту,
отсутствие мусора в упаковке.
Мужчина или женщина
Возраст 26 и страше
Высшее образование
Доход от 10 до 15 тыс. руб.
Покупает семечки один или несколько
раз в неделю
Предпочитает упаковку 100-200гр.
Любит черные несоленые семечки
слабой обжарки
Покупает только знакомые ТМ
Ценит вкус, калибр и чистоту семечек в
упаковке

9. Оценка емкости рынка семечек
9
 Емкость рынка семечек городов составляет 91,1 млн.
руб. в год.
 На основе статистики отказов при телефонном опросе
рассчитана доля жителей города, потребляющих
семечки хотя бы раз в год. Она составляет 8,4%*.
 Доля успешных звонков в сумме не прошедших по
квоте и количества отказов (взяты 50% от количества
отказов, так как среди них могут быть, как потребители,
так и не потребители семечек)
 Наиболее емкими являются сегменты потребителей в
возрасте от 31 до 35 лет и 56 лет и старше благодаря
высокой частоте потребления и большому объему
покупаемой упаковки семечек.
Возрастной
сегмент
Суммарная
частота покупок
сегмента
Средний объем
упаковки
Стоимость
упаковки
Емкость сегмента,
тыс. руб.
15-18 лет 107 324 200
45,00
р.
4 829,59 тыс. р.
19-25 лет 337 188 80
20,00
р.
6 743,76 тыс. р.
26-30 лет 368 494 100
30,00
р.
11 054,81 тыс. р.
31-35 лет 437 692 250
50,00
р.
21 884,59 тыс. р.
36-45 лет 345 641 200
45,00
р.
15 553,86 тыс. р.
46-55 лет 263 909 200
45,00
р.
11 875,92 тыс. р.
56 лет и старше 425 683 200
45,00
р.
19 155,72 тыс. р.
ВСЕГО 2 285 931 91 098,24 тыс. р.
*Доля успешных звонков в сумме не прошедших по квоте и количества отказов (взяты 50% от количества отказов, так как среди них могут быть, как потребители,
так и не потребители семечек)

10. О Ц Е Н К А КО Н К У Р Е Н ТО В

11. Оценка известности марок конкурентов
11
 Наиболее популярная марка семечек среди респондентов
– «Бабкины семечки». Показатель наведенной
известности, показывающий результат всех усилий
компании по продвижению марки на рынке, по марке
«Бабкины семечки» достигает 99,0%.
№ Торговая марка
Top-of-mind
(Первая названная)
Спонтанная
известность
Наведенная
известность
1 Бабкины семечки 74,5% 88,6% 99,0%
2 Алтайские семечки 7,8% 20,2% 61,1%
3 Во! 4,2% 17,4% 37,1%
4 Джинн 3,6% 8,1% 29,3%
5 Зум-Зум 3,1% 14,6% 39,9%
6 Жаро 1,3% 3,0% 9,3%
7 Томские 0,8% 6,1% 6,1%
8 Крепкий орешек 0,8% 1,8% 1,8%
9 Зеленый попугай 0,5% 4,8% 10,9%
10 От Белой вороны 0,5% 0,8% 11,9%
11 Грызли 0,5% 0,8% 0,8%
12 Для своих 0,5% 0,8% 0,8%
13 Живая сила 0,3% 0,3% 3,5%
14 От Мартина 0,3% 1,0% 2,8%
15 Солнечные 0,3% 0,5% 5,8%
16 Щелкарики 0,3% 0,5% 6,1%
17 Подсолнухи 0,3% 0,3% 0,3%
18 Русский размах 0,3% 0,3% 0,3%
19 Ярче 0,3% 0,3% 0,3%
20 Выгодная покупка 0,0% 0,5% 13,6%
21 Зебра 0,0% 0,8% 15,2%
22 Мишки Бигги 0,0% 0,5% 4,5%
23 Наши семечки 0,0% 0,3% 9,6%
24 Раздолье 0,0% 0,8% 8,6%
25 Солнечные великаны 0,0% 0,3% 0,8%
26 Царская забава 0,0% 0,0% 2,5%
27 Отборные 1,3% 1,3%
28 Спецзаказ 0,8% 0,8%
29 Золотая семечка 0,5% 0,5%
30 Кулек 0,5% 0,5%
31 Три кабана 0,5% 0,5%
32 Щедрое застолье 0,5% 0,5%
33 Щелкунчик 0,5% 0,5%
34 Бум 0,3% 0,3%
35 Гигант 0,3% 0,3%
36 Золотой попугай 0,3% 0,3%
37 Каленки 0,3% 0,3%
38 Кукусики 0,3% 0,3%
39 Сёмкины семечки 0,3% 0,3%
40 Стандарт качества 0,3% 0,3%
41 Цезарь 0,3% 0,3%
42 Янтарь 0,3% 0,3%

12. Запоминаемость рекламы конкурентов
12
 Наибольшее количество респондентов вспомнили рекламу марки «Бабкины
семечки» (52,6%), на втором месте по запоминаемости рекламы находится марка
«Во!», затем идут марки «Джин», «Зум-Зум» и далее «Алтайские семечки».
 При этом, согласно данным о размещенном объеме рекламы конкурентов за 2013-
2014 гг., наибольший охват имеет марка «Бабкины семечки». На втором месте с
гораздо меньшим объемом размещаемой рекламы находится марка «Джин».
Однако по запоминаемости рекламы согласно данным исследования марка «Джин»
находится на третьем месте, что, скорее всего, говорит о непривлекательной для
потребителя рекламе.
 Довольно высок уровень запоминаемости рекламы марки «Во!», которая при этом
имеет наименьший объем рекламы (размещение лишь в марте 2014 года на канале
ТВ2). Причиной высокой запоминаемости марки «Во!» является размещение
рекламы (плакатов) в местах продаж, так как на нее обращают внимание довольно
большое количество респондентов.
 Марка «Зум-Зум» находится на третьем месте по объему охвата рекламы и на
четвертом по запоминаемости. Марка Алтайские семечки не упоминается отдельно
в статистике TNS, однако около 3% опрошенных запомнили ее рекламу, что
позволяет ей встать на пятое место в рейтинге запоминаемости рекламы
конкурентов.
Название марки
Кол-во
упоминаний
От суммы
От кол-ва
опрошенных
Бабкины семечки 183 52,6% 46,2%
Во! 68 19,5% 17,2%
Джин 39 11,2% 9,8%
Зум Зум 29 8,3% 7,3%
Алтайские семечки 11 3,2% 2,8%
Зеленый попугай 3 0,9% 0,8%
Раздолье 2 0,6% 0,5%
Томские 2 0,6% 0,5%
Щелкарики 2 0,6% 0,5%
Алладин 1 0,3% 0,3%
Бум 1 0,3% 0,3%
Грызли 1 0,3% 0,3%
Дхин 1 0,3% 0,3%
Жаро 1 0,3% 0,3%
Зебра 1 0,3% 0,3%
Крепкий орешек 1 0,3% 0,3%
От Мартина 1 0,3% 0,3%
Солнечные 1 0,3% 0,3%
Запоминаемость рекламы конкурентов

13. Резюме
13
 Емкость розничного рынка семечек города составляет 91,1 млн. руб. в год. Доля жителей, употребляющих семечки, составляет 8,4%.
 28,0% респондентов покупают семечки один или несколько раз в месяц. 26,3% покупают семечки чаще – один или несколько раз в
неделю. 20,5% предпочитают покупать упаковки семечек объемом 180-200 гр. Еще столько же потребителей семечек предпочитают
упаковки 90-100 гр.
 В процессе выбора семечек в магазине более 50% респондентов покупают только знакомые торговые марки. А 38,9% берут любые
понравившиеся
 Критерии оценки качества семечек: 66,4% - вкус, 60,1% - калибр (размер) и 56,6% - чистота, отсутствие мусора в пачке.
 57,3% опрошенных, предпочитают несоленые семечки, а 47,7% - соленые семечки. Почти 70% респондентов предпочитают семечки
слабой обжарки. 94,9% предпочитают черные семечки.
 Типичный томич-потребитель семечек – человек в возрасте 26 лет и старше. Имеет высшее образование и уровень ежемесячного
дохода от 10 000 до 15 000 рублей. Предпочитает черные, слабосоленые семечки, слабой обжарки. Покупает семечки, как правило,
один или несколько раз в неделю в упаковке 100-200 граммов. При выборе семечек ориентируется на знакомые, привычные
торговые марки. В качестве семечек ценит вкус, калибр, чистоту, отсутствие мусора в упаковке.
 Наиболее популярная марка семечек среди респондентов – «Бабкины семечки». Показатель наведенной известности,
показывающий результат всех усилий компании по продвижению марки на рынке, по марке «Бабкины семечки» достигает 99,0%.
 52,6% вспомнили рекламу марки «Бабкины семечки», на втором месте по запоминаемости рекламы находится марка «Во!», затем
идут марки «Джин», «Зум-Зум» и «Алтайские семечки».